別克品牌歷史省公開課一等獎(jiǎng)全國示范課微課金獎(jiǎng)?wù)n件

別克品牌歷史1/66一、何為品牌？二、別克---在中國美式豪華三、別克世界史四、別克中國史五、別克榮譽(yù)六、傳遞別克品牌內(nèi)涵課程綱領(lǐng)2/66何為品牌？品牌定義品牌，是指用戶將從產(chǎn)品或服務(wù)中得到全部有形和無形利益與之相聯(lián)絡(luò)一個(gè)名稱。代表消費(fèi)者價(jià)值代表,成為消費(fèi)者潛在利益代表與象征其商業(yè)價(jià)值為同等價(jià)值產(chǎn)品,更多銷售機(jī)會(huì)以及顯著溢價(jià)錢志君余紅艷3/66首先，一批成功企業(yè)借助品牌，出現(xiàn)了爆炸性成長。海爾、蒙牛、統(tǒng)一潤滑油野力干紅小鴨、小天鵝全新品牌暴發(fā)與強(qiáng)勢(shì)品牌死亡并存什么是品牌：超越產(chǎn)品與價(jià)格營銷戰(zhàn)略替人殺鼠買老鼠肉還有其它方法一只老鼠能夠賺多少錢？送到太空老鼠:100萬基因老鼠,10億億老鼠品牌是什么?4/66資料起源：《財(cái)富》漢字版品牌現(xiàn)象一：著名品牌價(jià)值通常超乎我們想象品牌是什么?世界上最有價(jià)值8大品牌賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.8010003000400050006000可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當(dāng)勞億美元賬面價(jià)值品牌溢價(jià)5/66資料起源：星巴克特許加盟手冊(cè)在STARBUCKS，一杯卡布基諾咖啡值多少錢？6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本門店租金人工營運(yùn)費(fèi)用品牌溢價(jià)總價(jià)元品牌現(xiàn)象二：你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了2美元品牌是什么?統(tǒng)一與個(gè)性完美協(xié)調(diào)6/6695年汽車零售業(yè)開始放開起步單純銷售重點(diǎn)大客戶開發(fā)簡單銷售店4S店時(shí)代建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)塑造品牌形象展示品牌價(jià)值綜合價(jià)值創(chuàng)新良好服務(wù)客戶關(guān)系管理俱樂部品牌是什么?7/66關(guān)鍵結(jié)論：價(jià)格不過是營銷過程中判斷價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)之一，不過價(jià)值判斷關(guān)鍵工具是品牌，關(guān)鍵是構(gòu)建消費(fèi)者以為物有所值價(jià)值感覺。品牌是什么?8/66輕松一刻！9/66別克---在中國美式豪華10/66心靜思遠(yuǎn)志在千里11/66動(dòng)靜合一顛峰之作

PARKAVENUE心靜思遠(yuǎn)志在千里動(dòng)態(tài)舒適Comfortable進(jìn)取Progressive平順性能Performance成就Successful激情Passionate感性

Emotional + 理性

Functional

動(dòng)靜合一Excelle凱越全情全力志在進(jìn)取Regel君威

心致形隨Lacross

君越突破誕生巔峰之處別克旗艦12/6613/6660年代人他們親身經(jīng)歷了社會(huì)體制變遷，改革開放后，最早吃螃蟹人，內(nèi)心依然含有不可磨滅激情與熱血旁人為他們成功側(cè)目已是不爭事實(shí)資料起源：中國青少年研究會(huì)《代與代際關(guān)系研究》、《生于70年代人》、《60年代出生者看80年代出生者》70年代人成長于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，需要形成自己觀點(diǎn)和方法，甚至徹底顛覆，才能使社會(huì)財(cái)富和權(quán)力順利交接展示自己努力而來結(jié)果沒有什么不能夠80年代人生于充分競爭時(shí)代，非常追求個(gè)人價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)；改變和更新、“不按理出牌”是他們常態(tài)在他們眼里展示自己成功天經(jīng)地義時(shí)代在進(jìn)步,用戶在改變,品牌在成長14/66別克在中國十年15/66別克品牌愿景16/66別克世界史17/66別克，始于1903別克是第一個(gè)真正成功汽車品牌。他設(shè)計(jì)生產(chǎn)很多產(chǎn)品成為業(yè)界一個(gè)代表之作。他帶動(dòng)了整個(gè)汽車工業(yè)水平進(jìn)步，并成為其它汽車企業(yè)追隨榜樣。

他從1903年成立起第一輛汽車到1908年8820輛，短短5年間一躍成為美國第一位。他在美國汽車歷史中占有相當(dāng)主要地位，他是美國通用汽車企業(yè)一大臺(tái)柱。18/66別克創(chuàng)始人蘇格蘭人大衛(wèi)·鄧巴·別克（DavidDunbarBuick）和他總工程師沃特·瑪爾（WalterL.Marr），于1900年毅然離開了他們朝夕相處船機(jī)及農(nóng)機(jī)修理行，率先著手制造第一輛試驗(yàn)汽車。1903年，他們成立了別克汽車企業(yè)。一年后，別克B型車測(cè)試成功，宣告別克汽車生產(chǎn)正式開始，首批37輛別克B型車上市銷售,并在1905年開始出口英國。19/661908年，別克納入通用汽車1908年，別克納入由通用汽車之父——威廉·度朗特（WilliamDurant）創(chuàng)辦通用汽車旗下。天生富有眼光與冒險(xiǎn)精神威廉·度朗特，對(duì)別克進(jìn)行前所未有宣傳與營銷動(dòng)作，直接推進(jìn)了別克成為第一個(gè)成功汽車品牌。別克品牌成功，使得通用汽車在后繼開創(chuàng)與擴(kuò)張中更具主動(dòng)，不停打造她汽車帝國夢(mèng)。20/66通用汽車傳奇人物，前CEO二十年代，斯隆掌舵通用汽車，以“TranquilityandPower“（舒適寧靜，動(dòng)力強(qiáng)勁）作為別克產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，開發(fā)出一系列當(dāng)初暢銷豪華高檔車型，并以此奠定了未來別克豪華高檔車型產(chǎn)品基調(diào)，影響深遠(yuǎn)……21/661936年是別克車型大豐收一年，它一口氣推出了三款引發(fā)巨大轟動(dòng)車型——Roadmaster、Special和Century，這些車型掀起了市場(chǎng)狂飆，對(duì)全世界汽車造型產(chǎn)生了長達(dá)十余年影響。Roadmaster堪稱汽車外觀設(shè)計(jì)里程碑，它表達(dá)了許多別克嶄新元素，比如全鋼車身，子彈形車燈，及高坡度擋風(fēng)玻璃，車內(nèi)部也有一些顯著改變，包含液壓剎車和改良成獨(dú)立車懸架，無一不是當(dāng)初了不起成就。在很多以二戰(zhàn)前后時(shí)期為背景電影中能夠看到，那時(shí)不論歐美汽車造型都在向Roadmaster看齊。二戰(zhàn)時(shí)期別克經(jīng)典22/661950年，來自戰(zhàn)斗機(jī)設(shè)計(jì)靈感，哈里.厄爾公布Lesabre概念車確立了20世紀(jì)50年代美國經(jīng)典車型設(shè)計(jì)走向。Lesabre敞篷概念車擁有兩項(xiàng)當(dāng)初較為突出技術(shù)，一是使用雙燃料(汽油和酒精)，二是裝有濕氣傳感器，當(dāng)車主離開后天下雨時(shí)，會(huì)自動(dòng)關(guān)閉車頂篷。這些在當(dāng)初都是汽車技術(shù)先鋒。確立一個(gè)時(shí)代設(shè)計(jì)走向之車-Lesabre23/661953年,為慶賀成立50周年，別克推出敞篷車skylark限量版。在這部車上安置了別克第一個(gè)V-8發(fā)動(dòng)機(jī)。1963年，被譽(yù)為“當(dāng)代經(jīng)典”Riviera車型推出，冠以一款與眾不一樣強(qiáng)調(diào)操控舒適豪華車型。比起其它別克車，，Riviera尺寸略小，1900千克重量也略輕，裝備6.5L和6.9L兩款V8發(fā)動(dòng)機(jī)。全部駕駛過它人都說這是路面感最好美國車之一，同時(shí)兼?zhèn)淞顺霰姵俗孢m性和駕駛操控性。50/60年代豪華經(jīng)典24/66時(shí)代危機(jī)中英雄——V6發(fā)動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)大蕭條和石油危機(jī)到來，令整個(gè)汽車業(yè)陷入低谷。1974年，別克推出輕而且更經(jīng)濟(jì)性能更加好V6發(fā)動(dòng)機(jī)，這讓在美國汽車工業(yè)作為一個(gè)整體受到打壓情況下，別克市場(chǎng)份額卻在逐步增加，1983年，別克再度打破銷售紀(jì)錄，到達(dá)1，000，000部。V6發(fā)動(dòng)機(jī)也最終成為別克系列主要發(fā)動(dòng)機(jī)。25/66中國路，別克一同走過從上個(gè)世紀(jì)20年代起，別克就已開始進(jìn)口中國。1924年，一輛別克四門豪華轎車，第一次駛進(jìn)了帝王宮廷紫禁城。到了30年代，別克已成為中國政界要人、商賈名流首選座駕之一。1930年，上海登記入冊(cè)車輛中，每6輛就有一輛是別克汽車。時(shí)至今日，舉目上海、北京等各大城市，別克于馬路高架、街頭巷尾隨時(shí)都能遇見。別克為人們生活添加無限樂趣，以他世界級(jí)產(chǎn)品，帶來世界級(jí)體驗(yàn)。26/66別克標(biāo)志來歷和演變1975Skyhawk1905thecarofQuality19131959LeSabre/Invicta/Electra1934FlyingGoddess194227/66別克中國史28/66周恩來與別克沿著上海思南路來到青藤蔓墻、綠草茵茵周公館，在院中西式洋樓車房里，停放著一輛20世紀(jì)30年代別克世紀(jì)60轎車，這就是周恩來專屬座駕。

該車至今保留完好，能開啟、行駛，是世界上現(xiàn)存少之又少老爺車之一。29/66宋美齡與別克在南京市東郊美齡宮里收藏著一輛豪華氣派別克老爺車，這是20世紀(jì)30年代美國總統(tǒng)羅斯福贈(zèng)予給宋美齡禮品，加之早期出廠汽車僅剩此一輛，令中外人士慕名而來。30/66張學(xué)良與別克1936年產(chǎn)別克，國內(nèi)存有量不超出兩部。該車型20世紀(jì)30年代末進(jìn)入中國4部，為張學(xué)良將軍專車，是別克系列中相當(dāng)經(jīng)典車型之一。31/66泰勒伍茲和別克泰勒伍茲是當(dāng)今唯一擁有PGA四大冠軍頭銜高爾夫頂尖高手，他同時(shí)也擁有多輛別克，包含：ENCLAVELUCERNE等。32/66價(jià)值觀層面：在態(tài)度上：在表現(xiàn)上：別克“美式豪華”(AmericanLuxury)表現(xiàn)33/66中國改革開放以來短短30年時(shí)間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)、體制、乃至個(gè)人都發(fā)生了巨變當(dāng)前中國是一個(gè)“群雄逐鹿”大時(shí)代。只要有能力，今天是無名小卒，明天可能成名立萬人人都有機(jī)會(huì)，一切皆有可能。各行各業(yè)游戲規(guī)則都在重新制訂中，其中個(gè)人憑借對(duì)機(jī)會(huì)把握與創(chuàng)新開拓來實(shí)現(xiàn)個(gè)人成功別克---在中國美式豪華34/66對(duì)未來有自己獨(dú)特看法開拓創(chuàng)新，走在他人前面有膽有識(shí)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)不進(jìn)則退，不停進(jìn)步追新求變、突破常規(guī)追求成就與自我實(shí)現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性，表現(xiàn)自己機(jī)會(huì)主義，投機(jī)取巧唯我獨(dú)尊，極端個(gè)人主義過于物質(zhì)導(dǎo)向精神姿態(tài)表現(xiàn)當(dāng)代時(shí)尚引領(lǐng)時(shí)尚豪華、尊貴、有身份、有地位不平庸、有個(gè)性酷（領(lǐng)先科技感）鋪張浪費(fèi)、粗放式消費(fèi)、消耗大不太考究缺乏底蘊(yùn)，缺乏內(nèi)涵暴發(fā)戶、奢靡搏出位，嘩眾取寵大氣激情、有沖勁領(lǐng)袖風(fēng)范干練大方富有力量灑脫囂張、虛張聲勢(shì)過于挑釁給人壓迫感，咄咄逼人直來直去，不考慮周圍人感受別克---在中國美式豪華35/66別克品牌著名度(不提醒)別克品牌著名度在投放廣告15個(gè)月后在主要城市范圍內(nèi)到達(dá)了84%，在全國范圍內(nèi)到達(dá)83%。與先前進(jìn)入中國市場(chǎng)其它品牌相比，含有非常強(qiáng)競爭力。36/66別克榮譽(yù)37/66當(dāng)代精神當(dāng)代車38/66不允許任何水分39/66動(dòng)靜合一40/66心致行隨動(dòng)靜合一41/66逗號(hào)篇42/66全情全力志在進(jìn)取43/66活力激揚(yáng)44/66一個(gè)車定義一個(gè)生活45/66有空間就有可能46/66陸上公務(wù)艙，有空間就有可能47/66品牌個(gè)性轉(zhuǎn)變48/66突破誕生49/66動(dòng)中決斷，靜中思遠(yuǎn)50/66動(dòng)靜揮灑影響力51/66“舒適展廳”高貴、明亮、整齊、氣氛良好別克專屬展廳“主動(dòng)熱忱”主動(dòng)熱忱接待禮節(jié)“專業(yè)咨詢”尊重客戶購置需求，提供專業(yè)咨詢服務(wù)“完美體驗(yàn)”遵照SGM交車程序運(yùn)作，并給客戶愉快、最正確交車體驗(yàn)與感受“終生關(guān)注”關(guān)心客戶售前/售后追蹤訪問，并快速反應(yīng)客戶關(guān)心事項(xiàng)52/66主動(dòng)提醒/問候依據(jù)客戶車況統(tǒng)計(jì)，主動(dòng)提醒車主作保養(yǎng)，真正作到“以養(yǎng)代修”維修后一周內(nèi)，主動(dòng)致電車主問詢維修質(zhì)量專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證全部售后技師美國通用專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，取得維修論證配件價(jià)格，工時(shí)透明配件，服務(wù)工時(shí)明碼標(biāo)價(jià)封閉式配件運(yùn)作體系，全部配件確保原廠供給，價(jià)格更含有競爭力一對(duì)一顧問式服務(wù)維修保養(yǎng)前，度身定制“愛車計(jì)劃”，詳細(xì)解釋維修內(nèi)容及費(fèi)用支出維修后，主動(dòng)出示替換配件快速保養(yǎng)通道預(yù)約制度，提升工作效率及服務(wù)品質(zhì)專設(shè)保養(yǎng)工位，確?？焖俳哟髸r(shí)間內(nèi)完成常規(guī)保修保養(yǎng)車輛工作兩年或四萬公里質(zhì)量擔(dān)保全部新車提供2年或4萬公里質(zhì)量擔(dān)保，及2次或4次無償換原配機(jī)油53/66別克榮譽(yù)54/66美07年汽車耐用調(diào)查(VDS)雷克薩斯與別克位居榜首~年,別克在歷年汽車耐用調(diào)查(VDS)中，都名列前茅Problemsper100Vehicles(名次) 1 3 4 2 3注：J.D.PowerVDS（VehicleDependabilitySurvey)以乘用車及輕型卡車用戶為對(duì)象，對(duì)購置新車后3年耐用性進(jìn)行了調(diào)查。計(jì)算出了每百輛故障匯報(bào)數(shù)量，得分越低說明耐用性越好。55/6656/66傳遞別克品牌內(nèi)涵57/66別克媒體互動(dòng)駕駛測(cè)試

獎(jiǎng)勵(lì)汽車展贊助

客戶關(guān)系管理

FED

(企業(yè)形象)

品牌管理

Collateral

MFMforpartnersInternalMFM

媒體公關(guān)

銷售和市場(chǎng)領(lǐng)域獎(jiǎng)勵(lì)禮品1.購物袋2.手表3.汽車模型4.鑰匙圈5.杯子6.茄克衫7.雨傘8.日志本胡動(dòng)媒體1.上海通用汽車網(wǎng)站2.促銷橫幅/圖標(biāo)廣告3.電子產(chǎn)品目錄/時(shí)事消息汽車展1.展臺(tái)2.POP：如海報(bào)/橫幅/展板品牌管理/企業(yè)形象1.企業(yè)形象手冊(cè)–國內(nèi)/外貿(mào)2.FED手冊(cè)3.零售商廣告計(jì)劃4.售后廣告計(jì)劃5.擁有者手冊(cè)6.方便指示市場(chǎng)1.靜態(tài)照片2.產(chǎn)品目錄3.Takeone4.宣傳傳單5.普通文檔FED1.POP，如：海報(bào)/橫幅/展板2.展廳銷售計(jì)劃3.上海通用新辦公大樓4.S-carvisual5.FED手冊(cè)更新Leadgeneration:1.直郵包裝:直郵,

信紙,信封,2.訂購次序與擁有者相關(guān)：1.擁有者卡

2.給新?lián)碛姓遃CD光盤(產(chǎn)品介紹)3.時(shí)事消息

4.NY卡5.日歷

公關(guān)1.公關(guān)活動(dòng)發(fā)放信箋2.媒體禮品包裝媒體1.電視商業(yè)廣告片2.海報(bào)廣告3.戶外廣告牌/燈箱4.廣播廣告5.電視廣告6.聯(lián)合項(xiàng)目(如：系列話劇)7.促銷廣告模板(主題廣告+橫幅;tailor-madepromo廣告模板)售后服務(wù)銷售團(tuán)體1.SGT裝飾

2.錄象編輯3.快速銷售獎(jiǎng)勵(lì)4.HowtouseBuickeconomicallyleaflet5.聯(lián)絡(luò)奧運(yùn)會(huì)為GLX/XSJ轎車做促銷6.在中山公園展示GL8&GS轎車。

7.GL8大規(guī)模促銷8.GL8&GSjamco9.銷售匯報(bào)10.印制賀卡11.準(zhǔn)備S-car下