IT營銷技術課件

IT營銷技術第12講促銷策略本章學習要求一、重點掌握促銷的含義和促銷的方式；二、了解信息溝通的過程和制定促銷組合的步驟；三、了解各種促銷方式的特點和重點掌握確定促銷組合是應考慮的因素；四、掌握廣告策略的內(nèi)容；五、了解公共關系促銷的職能，掌握營業(yè)推廣的特點、適應性和營業(yè)推廣方式；六、掌握人員推銷的特點，了解人員推銷隊伍的設計與管理。1促銷與促銷組合一、什么是促銷？促銷的本質(zhì)？促銷——是企業(yè)通過一定的方式，將產(chǎn)品或勞務的信息傳送給目標顧客，從而引起興趣，促進購買，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的一系列活動。促銷常被稱作“銷售促進”簡稱“促銷”。促銷的本質(zhì)是——信息溝通，即信息的傳遞與理解。二、促銷方式與促銷組合促銷組合的構成要素：人員推銷（雙向溝通）非人員推銷廣告（單向溝通）公共關系營業(yè)推廣促銷組合四大促銷手段促銷組合：因為促銷的本質(zhì)是信息溝通，所以，促銷組合也就是市場營銷信息溝通組合，它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷理論的核心思想—整體營銷。簡單地說，促銷組合就是人員推銷、廣告營業(yè)推廣、公共關系四種促銷方式的組合運用。三、信息溝通的過程—信息的傳遞與理解的過程1、信息溝通模型——涉及解決五個問題。2、信息溝通過程各要素：溝通者編碼信息媒介譯碼接受者反應干擾反饋共同經(jīng)驗范圍溝通者與接受者是溝通的兩個必要因素，信息與媒介是載體，產(chǎn)生溝通功能的因素是，編碼、譯碼、反應和反饋；干擾與共同經(jīng)驗則影響溝通效果。四、進行有效溝通即制定促銷組合策略的步驟：—通常分為六個步驟1、找出目標接受者；2、確定溝通目標；3、信息的設計；4、選擇溝通渠道；5、制定溝通（促銷）預算；6、確定促銷組合。1、企業(yè)確定促銷組合策略首要的步驟是找出目標接受者，其核心是識別目標受眾及其特點、產(chǎn)品在他們心目的形象。通過市場調(diào)查，了解產(chǎn)品在市場上的被熟悉度和贊同度，從而確定促銷的對象。實際應用中是依據(jù)產(chǎn)品的目標市場定位來確定促銷的受眾。2、確定溝通目標消費者在接受企業(yè)商品信息，促進購買行為發(fā)生時有一個心理反應過程，即注意、認識、喜歡、偏好、信念、購買。企業(yè)應根據(jù)消費者認識商品反應的不同階段，確定相應的促銷目標。（1）引起注意目標—著重宣傳企業(yè)及產(chǎn)品品牌名稱；（2）提高認識目標—宣傳企業(yè)產(chǎn)品的性能、用途等；（3）引導喜歡目標—宣傳產(chǎn)品優(yōu)點；（4）產(chǎn)生偏好目標——綜合宣傳產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、特性來招徠顧客；（5）增強信念目標—著重宣傳產(chǎn)品的聲譽；（6）促使購買目標—給顧客特別的優(yōu)惠機會。3、信息的設計理想的信息的AIDA模式是A：、I：D：A：。具體信息的設計，是要解決四個問題：1、信息內(nèi)容，是采用理性訴求、情感訴求還是道德訴求。2、信息機構，是解決提出結論、單面或雙面論證及表達順序等問題。3、信息格式。是針對不同的媒體，采用一定的信息表達方式。（如印刷媒體，廣播）4、信息來源。是用明星、專家、顧客、中性人等來傳遞信息。引起注意保持興趣激發(fā)欲望導致購買4、選擇溝通渠道溝通渠道主要可分為人員溝通（人際傳播）和非人員溝通（媒介傳播）人員溝通包括，人員推銷，專家推薦，消費者的口頭傳播，也就是倡導者渠道、專家渠道和社會渠道。非人員溝通渠道包括大眾傳媒（電視、廣播、報紙、雜志及網(wǎng)絡）、選擇性媒體（郵件、傳單）和顯示性媒體（戶外廣告、交通廣告、海報、橫幅和POP廣告等）還有氣氛與事件。氣氛是商場購物環(huán)境，事件是公關營銷活動（展銷會、新聞發(fā)布會、產(chǎn)品聽證會等）。5、制定促銷預算：（1）量力而行法—即依據(jù)企業(yè)的財力來決定廣告費用。這是一種保守的方法，有其片面性。廣告費用不到位，實際上無法實現(xiàn)廣告目標。（2）銷售百分比法—以年度銷售額的一定比例計算廣告費總額。另一種是利潤百分比法—計算簡便，使廣告費與利潤掛鉤，適合于不同產(chǎn)品間的廣告費分配。但不適合于新產(chǎn)品。（3）競爭對抗法—即依據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定本企業(yè)的廣告預算。也就是廣告戰(zhàn)的費用制定。有兩種計算法：市場占有率法和增減百分比法。（4）目標任務法—根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標確定廣告目標，進而確定營銷的任務，估算所需廣告費。比較科學，企業(yè)明確了所有費用支出與任務的關系，還可依據(jù)市場形勢的變化調(diào)整，也易于檢查廣告效果。尤其對新產(chǎn)品發(fā)動強力推銷有益處。缺點是未考慮成本因素。6、確定促銷組合—實質(zhì)上是考慮如何在四種促銷方式上分配其促銷預算。主要有兩個考慮，（一）是要根據(jù)各種促銷方式的特點；（二）是要分析影響促銷組合的各種因素。（一）各種促銷方式的特點：（1）廣告促銷的特點—影響最大的促銷方式，有公共性、滲透性、放大性、單向性（非人員性），廣泛的、長效的促銷手段，易于樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，平均展露成本低等特點。（2）人員推銷的特點—對購買過程起最有效的作用，有面對面接觸（雙向溝通）、培養(yǎng)關系、刺激反應和直接掌握信息，提供服務等特點，但成本費用較高。（3）營業(yè)推廣（特種銷售方式）—通常是用獎售、優(yōu)惠展銷、折扣等方法給顧客提供特殊的利益機會，誘導采取即時購買行為。其特點：易引起注意、提供誘因、強化刺激，反映強烈、見效快，促銷效果短暫。（4）公共關系通常是采用公關報道和公關活動來間接促銷，是通過提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象來獲得公眾的信任和好感，促進產(chǎn)品的銷售。其特點：可信度高、沒有防衛(wèi)、新奇。是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性的促銷策略。（二）什么是促銷組合？確定促銷組合時應考慮的因素—問答題—P395頁書摘。2廣告一、廣告的概念—有廣義和狹義之分廣義的廣告是指有目的地喚起人們注意或影響觀念的特殊信息傳播方式。包括經(jīng)濟廣告、非經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告指公告、通報、布告、啟事、聲明及公益廣告和企業(yè)公關廣告等。狹義的廣告僅指經(jīng)濟廣告或叫商業(yè)廣告。經(jīng)濟廣告的定義：是廣告主體有目的地通過各種可控制的有效大眾傳播媒體，旨在促進商品銷售和勞務提供的付費宣傳。企業(yè)選用廣告媒體最主要是四大大眾媒體—報紙、雜志、電視、廣播。而根據(jù)媒體選擇不同廣告也就可以分為如：報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告（霓虹燈、燈箱廣告、路牌廣告、橫幅廣告、墻體廣告、模型廣告、氣球廣告、大型廣告牌）、交通廣告（車廂、車體廣告和車站廣告）及其他廣告（票證廣告、傳單廣告、郵電廣告、打火機廣告、實物廣告，運動場、運動服廣告、POP廣告即店堂廣告）等等。二、企業(yè)廣告促銷方案的制定簡答題：簡述制定企業(yè)廣告促銷方案的主要步驟。（也即廣告策略包括哪些方面）答：廣告促銷方案制定一般包括五個主要步驟，簡稱為“五個M”。1、確定廣告目標；2、確定廣告預算；3、確定廣告信息；4、選擇廣告媒體；5、評估廣告效果。廣告的目標通常可分為三大類：告知、勸說和提示，因此也可把廣告分為：（1）告知性廣告—目的是促發(fā)興趣，誘導“初始需求”，適用于產(chǎn)品的試銷期。（2）勸說性廣告—目的是產(chǎn)生偏好，增進“選擇性需求”，適用于產(chǎn)品的暢銷期。（3）提示性公告—目的是保持記憶，產(chǎn)生“慣性需求”，適用于產(chǎn)品的成熟期。確定廣告預算與確定促銷預算一樣，有量力而行法、銷售額比例法、競爭對抗法、目標任務法等。確定預算時要考慮：（1）產(chǎn)品生命周期，（2）市場份額和消費者群體規(guī)模，（3）競爭和市場秩序，（4）廣告頻率。廣告媒體選擇——企業(yè)在選擇廣告媒體時要考慮如下因素：1、目標顧客的媒體習慣，人們接受信息都會根據(jù)自己的需要和喜好來選擇媒體。2、媒體特點，不同媒體的市場覆蓋面、市場反應程度、可信度等均有不同的特點。3、產(chǎn)品特性，不同產(chǎn)品的信息表達對媒體的要求不一樣。4、媒體費用，不同媒體所需成本是媒體選擇所必須考慮的因素。（一般來說媒體廣告費用：電視＞報紙＞雜志＞廣播。戶外廣告：霓虹燈＞路牌＞廣告牌＞橫幅）。四大媒體的傳播特點：1、報紙：宣傳面廣，信譽度好，讀者多，傳播快，簡單靈活，制作方便，讀者選擇余地大，便于剪貼存查，費用低廉，但單調(diào)，缺乏感染力，注意力差。2、雜志：專業(yè)性、針對性強，視覺感染力比報紙強，儲存性強，編排靈活性大。但時效性差，覆蓋面小。3、電視：傳播迅速覆蓋面廣，形象生動逼真，感染力強，無獨占性和文化要求，但制作費用高，信息稍縱即逝。4、廣播：制作簡便，傳播快而面廣，通俗易懂，靈活多樣，生動活潑，費用低，但注意力差，難以記憶和存查，印象不深。評估廣告效果—是用科學的方法來鑒定廣告的效益。廣告效果一般包括傳播效果、銷售效果和心理效果。傳播效果是廣告被認知和被接受的情況。通常以廣告的覆蓋面、接觸率、注意度、記憶度和理解度來反映。銷售效果是廣告引起的產(chǎn)品銷售變化。心理效果是指廣告在消費者心理上的反映，對產(chǎn)品所樹立的品牌印象，是塑造產(chǎn)品形象的效果。廣告效果評價方法—分為事先和事后兩個方面：事先評價是在廣告設計完成后，營銷部門對其的審查評價，事后評價是廣告發(fā)布后，進行社會調(diào)查來評定效果。1、廣告?zhèn)鞑バЧu價—是在廣告發(fā)布前通過測試，有直接評分法、組合測試法和實驗測試法來評價廣告設計的傳播效果；和在發(fā)布后，通過市場調(diào)查，測定廣告的覆蓋面、接收率（傳播廣度）和廣告的認知率（注意度、記憶度和理解度的綜合指標，反映廣告?zhèn)鞑サ纳疃龋?、廣告銷售效果評價—首先要指出的是，產(chǎn)品銷售額的提高，并不完全是廣告的作用（是各種營銷因素綜合作用的結果），這里只能是從廣告費的使用與銷售額的變化的比例來間接評估廣告的促銷效果。通常用“廣告增銷率”和“廣告費占銷率”來衡量。廣告增銷率越高，占銷率越低，廣告的促銷作用越大。3、廣告心理（形象）效果評價—采用公共關系調(diào)查方法，調(diào)查企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽度，運用企業(yè)形象地位圖來進行分析。3公共關系一、公共關系的含義二、公共關系的特征—公共關系作為促銷手段，主要是進行宣傳和溝通，通過企業(yè)及產(chǎn)品形象的塑造，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會公眾的關系，取得公眾的信賴和支持，創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。其有三個基本特征：1、公共關系涉及的不是一種產(chǎn)品或銷售額，而是有關企業(yè)形象的長遠發(fā)展戰(zhàn)略；2、公關的作用面相當廣泛，涉及各種社會公眾；3、公共關系的傳播手段很多，既可以通過新聞、宣傳等大眾傳媒，也可以利用人際傳播。三、公共關系的職能—主要是：（1）收集信息、傳播溝通；（2）協(xié)調(diào)關系、處理糾紛；（3）參與決策、改善環(huán)境；（4）增進效益、樹立形象。公共關系的目標是：追求長遠利益，通過公關宣傳和公關活動影響社會公眾，樹立良好的企業(yè)形象。四、公共關系策略—主要有：（1）新聞宣傳（報道）；（2）公共關系廣告；（3）企業(yè)自我宣傳；（4）人際交往。4營業(yè)推廣一、營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣是給顧客一種特殊的獲得利益，可激發(fā)購買興趣，具促銷強烈的特點，但營業(yè)推廣手段反復或經(jīng)常使用，又有貶低產(chǎn)品的特點。二、營業(yè)推廣的適應性1、營業(yè)推廣適應于消費者和中間商，不適用于工業(yè)用戶；2、適用于品牌忠誠較弱的消費者，適用于打破顧客的消費偏好；3、適用于市場占有率低、實力較弱的中小企業(yè)；4、適用于產(chǎn)品的導入期和成長期，適用于產(chǎn)品標準化高的市場。三、營業(yè)推廣的基本工具（手段）1、對消費者的營業(yè)推廣的方式：贈送樣品、優(yōu)惠卷、比價退款、包裝策略（特價包裝、減價包裝、組合包裝、附贈包裝、再用包裝）、贈送禮品、有獎銷售、累計購買獎勵、免費試用、現(xiàn)場展示、產(chǎn)品保證與售后服務等方式。2、對中間商的營業(yè)推廣方式：價格折扣、免費產(chǎn)品即贈品（有關銷售設備，陳列樣品及贈送物品等）、促銷資金（銷售津貼），還有列名廣告（企業(yè)廣告中列出經(jīng)銷商的名稱和地址，提高經(jīng)銷商知名度）、銷售競賽（經(jīng)銷商會議表彰，榮譽掛牌，獎勵銷售代表旅游和物質(zhì)獎勵，提高銷售津貼、價格折扣等）、業(yè)務會議和展銷會（聯(lián)合推廣）。5人員推銷一、人員推銷及其特點二、人員推銷的任務：尋找客戶、傳遞信息、銷售產(chǎn)品、提供服務、收集信息、分配貨源。三、企業(yè)推銷人員隊伍的結構主要有四種：1、地區(qū)性結構—按地理區(qū)域配備人員2、產(chǎn)品型結構—按產(chǎn)品線組織配備銷售人員3、顧客型結構—按顧客分類配備銷售人員4、復合型結構—以上三種結構結合配備。四、推銷隊伍的管理—主要涉及推銷員的挑選、推銷員的培訓、推銷員的督導、推銷員的激勵、推銷員的評價和推銷員的報酬等項工作。一位優(yōu)秀的推銷人員應具備怎樣的良好素質(zhì)？答：1、良好的政治素質(zhì)，具有準確的職業(yè)道德，高度的責任感和事業(yè)心；2、有良好的心理素質(zhì)，永不服輸?shù)木瘢?、有雄厚的專業(yè)知識；4、有敏銳、深刻的觀察能力；5、要掌握推銷技巧，懂得推銷的基本知識、基本策略和技巧并能靈活運用；6、有一定的文化素養(yǎng)和語言能力。銷售人員的激勵方式：（1）銷售競賽；（2）晉升；（3）贊賞；（4）表彰。（例，保險公司做法）銷售人員的督導（評價）：是對銷售人員工作業(yè)績考核與評估的反饋過程。銷售人員的薪酬制度：（1）純薪金制（2）純傭金制（外企與“安利”的直銷）（3）混合制（薪傭制）—有低底薪+高提成；低底薪+提成+業(yè)績獎金；高底薪+提成三種形式。五、人員推銷的基本技術有效人員推銷的主要步驟：1、尋找潛在顧客與鑒定客戶資格；2、接觸前的準備；3、接觸；4、講解與示范；5、對付異議；6、成交；7、續(xù)后工作。因此，人員推銷的基本技術就是包括三大方面：1、推銷技巧；2、談判藝術；3、關系管理。案例分析——“海飛絲”、“飄柔”：盛典促銷美國寶潔公司迄今已有150多年的歷史，目前是世界50個大跨國公司之一，也是世界上最大的消費品生產(chǎn)商之一，在幾十個國家設有分公司。1988年，寶潔公司看好中國市場，與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠及廣州經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)建設進出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。一年多后，廣州寶潔成功地移植國際名牌Head&Shoulder洗發(fā)香波和Rejoice洗發(fā)精，中文名稱分別叫做“海飛絲”和“飄柔”?！昂ｏw絲”和“飄柔”雖然是國際市場的老名牌，在中國大陸卻都是新產(chǎn)品，需要宣傳推廣，讓消費者盡快認識和接受。廣州寶潔為此策劃了幾次大型營業(yè)推廣，取得了不同凡響的效果。一、海飛絲、飄柔美發(fā)親善大行動1990年2月，海飛絲、飄柔自投放市場以來，因迎合了中國大陸消費者崇尚洋貨的消費心理，曾一度成為搶手俏貨。但隨著更多的外國洗發(fā)護發(fā)用品的涌入，海飛絲、飄柔的市場份額逐步下降。廣州寶潔與黑馬設計事務所認真地分析了市場情況，決定選取廣州為突破點，抓住春節(jié)期間人們普遍都要洗發(fā)換新裝的時機，借助發(fā)廊的配合，舉辦美發(fā)親善大行動，讓消費者在實際使用中領略寶潔產(chǎn)品的種種優(yōu)點，提高指名購買率。根據(jù)調(diào)查資料，廣州市內(nèi)有3000多家發(fā)廊。以每家發(fā)廊每天接待20個顧客計算，一個月的總洗頭人數(shù)就接近廣州市區(qū)的總人數(shù)。在廣州市場洗發(fā)水的銷售總量中，發(fā)廊占了34%左右。因此公司選取了10家能代表廣州市區(qū)最好水平的發(fā)廊，并且全都位于鬧市地段，店鋪分布合理。公司還招聘了10多名美麗的親善小姐，集中起來對她們進行頭發(fā)生理、洗護常識、禮儀等培訓，并給她們配發(fā)很有特色的禮儀服裝和化妝品，讓他們?nèi)ヅ浜习l(fā)廊行動。整個活動要保證讓所有的參加者都獲得利益。無論是發(fā)廊親善小姐，還是媒介部門和消費者，凡是給活動以支持的都可得到滿意的利潤。案例分析——“海飛絲”、“飄柔”：盛典促銷給消費者的實際利益是不用買任何產(chǎn)品，只需剪下一張廣告，就可以換取一張相當于自己一日或兩日工資收入的洗發(fā)券。公司設計了6388張洗發(fā)券。即使是沒有工資收入的學生或家庭主婦，也一樣有機會到廣州市區(qū)的高級發(fā)廊去享受服務。公司采用了兩種換券方法。第一周采用到廣州體育館換券的方式。由于整個宣傳是立體式的，電視、電臺、報紙、街頭招貼及發(fā)廊宣傳一齊上，結果前來換票的人空前踴躍，直到換完最后一張洗發(fā)券，還有3000多人在排隊。第二周考慮到換券者的層面及區(qū)域，改成了寄信換券的方式，以后每周都有固定數(shù)目的洗發(fā)券發(fā)出，每周都是先到先得。工作人員每天把信件按區(qū)、街道作統(tǒng)計分類，然后有規(guī)律地抽選并寄發(fā)洗發(fā)券。大行動的宣傳以每周五的《羊城晚報》四分之一版廣告作為高潮，連續(xù)進行4周。確定報紙篇幅，確定媒介發(fā)布時間，確定每次不同的換券游戲規(guī)則。在大行動期間，天河區(qū)每周五的晚報往往5點鐘就賣完了。這樣一來，各種職業(yè)、各個區(qū)域消費者投稿換券回率就有了很大的提高。大行動的親善形象，是一個不算特別漂亮但很面熟、親切的本小姐，與10位駐店小姐一起，為顧客解答各種有關頭發(fā)洗護的常識。為了使大行動能產(chǎn)生立體輻射的影響，在區(qū)域上做了兩大劃分。中心區(qū)域在廣州市內(nèi)，主要履行免費洗發(fā)的承諾。廣州市外及媒介所能影響的范圍，另設一項咨詢獎，目的是用有限的資金，使廣告發(fā)揮最大的效力。這次活動，廣州寶潔花了相當于拍5部廣告片的費用，但是使海飛絲和飄柔在廣州地區(qū)的銷售額比上年同期增加了3.5倍。在杭州市場也如法炮制，投入僅5萬元，結果銷量比上年增長了10倍。二、海飛絲南北笑星、歌星光耀熒屏活動1990年5月11日、12日、13日，廣州寶潔再領風騷，出資贊助廣州電視臺《屏幕之友》周刊舉辦了“海飛絲南北歌星、笑星贊助光耀熒屏大型文藝晚會”。晚會上眾多明登臺獻藝，演出獲得極大成功，廣州寶潔的換票行動也取得了很大的成效。廣州寶潔送出了一