呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計市公開課一等獎省賽課微課金獎?wù)n件

呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策略設(shè)計答辯人：阮曉慧導(dǎo)

師：陳敬東呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第1頁第1頁企業(yè)背景連鎖餐飲吧臺式火鍋取得榮譽(yù)企業(yè)資產(chǎn)源自臺灣，1998年在北京創(chuàng)建。成功在北京、上海、天津等省直營開店400余家，遍布北京、上海、南京、天津等30多個城市。新奇吧臺式就餐形式和傳統(tǒng)火鍋完美結(jié)合，開創(chuàng)了時尚吧臺小火鍋新業(yè)態(tài)。從起，呷哺呷哺連續(xù)榮獲“北京十大商業(yè)品牌”、“北京餐飲十大品牌”、“北京餐飲企業(yè)（集團(tuán)）50強(qiáng)”等很多榮譽(yù)稱號。呷哺呷哺往績增加穩(wěn)定，收入由人民幣9.97億元增至人民幣18.90億元，復(fù)合年增加率為37.7%；截至6月30日，呷哺呷哺收入按年增加17.7%至人民幣10.19億元，純利按年上升41.8%至人民幣8,200萬元。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第2頁第2頁CONTENTS企業(yè)營銷環(huán)境分析企業(yè)目標(biāo)市場選擇企業(yè)營銷組合策略分析呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第3頁第3頁1.呷哺呷哺企業(yè)營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境environment微觀環(huán)境MicroenvironmentSWOT分析SWOTanalysis呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第4頁第4頁1.1宏觀環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境

，西安市經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出“生產(chǎn)穩(wěn)、需求旺、質(zhì)效升、韌性強(qiáng)、動能聚、轉(zhuǎn)型快”發(fā)展特點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)總量邁上7000億元臺階，在副省級城市中再次實(shí)現(xiàn)進(jìn)位。整年實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)增加值4592.65億元，同比增加9.2%，對GDP增加貢獻(xiàn)率抵達(dá)70.4%，高于全國11.6個百分點(diǎn)；拉動GDP增加5.4個百分點(diǎn)。1-11月，規(guī)模以上服務(wù)業(yè)營業(yè)收入1769.98億元，增加17.2%，較上年提升6.9個百分點(diǎn)，創(chuàng)年內(nèi)新高；其中，科技服務(wù)業(yè)、生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)及健康服務(wù)業(yè)等新服務(wù)業(yè)營業(yè)收入增速均高于平均水平。規(guī)模以上服務(wù)業(yè)營業(yè)利潤增加10.7%。

文化環(huán)境

個性化、多樣化、便利化、舒適化消費(fèi)正在成為主流，服務(wù)型消費(fèi)漸成熱點(diǎn)，文化娛樂、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)生、旅游類消費(fèi)連續(xù)升溫。從消費(fèi)支出看，城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)支出中，教育文化娛樂、醫(yī)療保健支出分別增加9.4%和8.4%，均高于6.6%生活消費(fèi)總支出；兩項(xiàng)占生活消費(fèi)支出比重分別為12.6%和8.3%，成為食品及居住剛性消費(fèi)之外，占比大項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)發(fā)展壯大，互聯(lián)網(wǎng)+帶動消費(fèi)升級，整年線上零售額占限零售總額比重8.3%，較前三季度提升0.2個百分點(diǎn)；增加逐步加緊，整年同比增加54.9%，快于線上增速45.3個百分點(diǎn)。人口環(huán)境年末西安常住人口883.21萬人，比上年末凈增加12.65萬人，其中，男性人口453.42萬人，占51.3%；女性人口429.79萬人，占48.7%，性別比為105.5（以女性為1，男性對女性百分比）。整年出生人口10.12萬人，出生率為11.54‰；死亡人口4.74萬人，死亡率為5.40‰；自然增加率為6.14‰。城鎮(zhèn)人口648.54萬人，占73.43%；鄉(xiāng)村人口234.67萬人，占26.57%。年末全市戶籍總?cè)丝?24.93萬人，比上年增加1.14%。年末全市戶籍總?cè)丝?05.68萬人，比上年末凈增加70.19萬人，其中西咸新區(qū)咸陽片區(qū)60.59萬人。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第5頁第5頁1.1宏觀環(huán)境火鍋餐飲行業(yè)分析火鍋餐飲蓬勃發(fā)展，為餐飲第一大品類。從營業(yè)額來看，美團(tuán)-大眾點(diǎn)評研究院《中國餐飲匯報白皮書》數(shù)據(jù)顯示，火鍋占據(jù)

年餐飲業(yè)總營業(yè)額22%，依據(jù)統(tǒng)計，

年我國火鍋市場規(guī)模約3553億元；預(yù)計至

年市場規(guī)?？蛇_(dá)5774億元，CAGR約10.2%。蓬勃發(fā)展依據(jù)中國烹飪協(xié)會公布《年中國餐飲業(yè)年度匯報》，餐飲業(yè)大眾消費(fèi)已達(dá)80%。火鍋價格親民，屬大眾消費(fèi)范圍。中國火鍋人均消費(fèi)價格為64.8元，34.4%火鍋消費(fèi)集中在60-65元這一大眾市場，80元以上高端火鍋則極少。不一樣城市火鍋消費(fèi)水平有所差異，一線城市人均消費(fèi)在74.1元左右，而火鍋“大本營”西南地域僅為55元，蘭州以126元位居人均火鍋消費(fèi)水平榜首。市場份額大火鍋市場正由增量向存量競爭過渡。

年全國火鍋門店存量改變顯示，絕大多數(shù)一、二線城市存量門店相較年初有所下降，主要因?yàn)榛疱侀T店易于擴(kuò)張但質(zhì)量層次不齊，淘汰率較高，優(yōu)勢逐步向具備品牌效應(yīng)火鍋門店集中。依據(jù)中國烹飪協(xié)會評選“中國十大品牌”數(shù)據(jù)，近年來僅海底撈、東來順、呷哺呷哺和重慶德莊長久保持前十地位。市場競爭大呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第6頁第6頁1.2微觀環(huán)境微觀環(huán)境消費(fèi)者分析競爭者分析消費(fèi)者需求市場潛力服務(wù)對象分析用戶消費(fèi)行為分析用戶消費(fèi)特征分析作為火鍋餐飲消費(fèi)大市，西安火鍋餐飲消費(fèi)市場競爭激烈。市場上海底撈，重慶老火鍋，佩姐火鍋等競爭對手強(qiáng)勁，嚴(yán)重影響著呷哺呷哺市場前景。同時西安市人口增加緊速，餐飲市場空間龐大。(1).西安市人口增加，增大了餐飲市場需求(2).全市常住人口增加，增加了火鍋消費(fèi)機(jī)會，擴(kuò)大了火鍋消費(fèi)市場。(3).西安高校林立，學(xué)生群體龐大，符合呷哺呷哺市場定位。(1).消費(fèi)者職業(yè)特點(diǎn)：選擇呷哺呷哺大部分是學(xué)生，其余為企業(yè)職員等收入較低人群。(2).消費(fèi)者年紀(jì)特征：選擇呷哺呷哺大部分是18~30歲年輕人。(3).消費(fèi)者性別特征：選擇呷哺呷哺女性是男性三倍左右。(1).消費(fèi)水平：選擇呷哺呷哺大部分是沒有收入學(xué)生，剩下部分中收入3000元以下人占多數(shù)；(2).消費(fèi)結(jié)構(gòu)：用戶各種消費(fèi)支出百分比，其開支與職業(yè)、年紀(jì)、性別、地域民族等原因有緊密親密聯(lián)絡(luò);(3).消費(fèi)方式：選擇呷哺呷哺大多為個人飲食，家庭聚餐和朋友同事聚餐。(4).消費(fèi)習(xí)慣：消費(fèi)者選擇呷哺呷哺原因集中在潔凈衛(wèi)生，價格實(shí)惠，調(diào)料包無限加三個原因上。(1).不確定性：呷哺呷哺選址普通在商場，美食城等客流量大地方。(2).隨機(jī)性：呷哺呷哺底料豐富多樣，價格廉價，各種葷素套餐可供選擇。(3).靈活性：呷哺呷哺一人小火鍋為特色，火鍋底料價格低廉，且有眾多搭配合理一人套餐，兩人套餐可供消費(fèi)者選擇。(4).引導(dǎo)性：呷哺呷哺新店開業(yè)時會有半價優(yōu)惠營銷活動吸引新用戶，在所在商場內(nèi)懸掛活動條幅，打響著名度，消費(fèi)滿金額后送打折優(yōu)惠券引導(dǎo)用戶再次消費(fèi)呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第7頁第7頁1.3SWOT分析

1.呷哺呷哺優(yōu)勢分析

電磁爐加熱吧臺式分餐火鍋環(huán)境保護(hù)和安全

形式新奇，能夠吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，打開新市場

健康衛(wèi)生，北京人之前不能接收一人一鍋制，在非典期間大受歡迎，今后人們吃火鍋時便認(rèn)準(zhǔn)了呷哺

小火鍋形式部分靠用戶自助，大大降低了人工服務(wù)成本，使企業(yè)和用戶抵達(dá)雙贏01020304呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第8頁第8頁1.3SWOT分析

2.呷哺呷哺劣勢分析環(huán)境擁擠因?yàn)槠浒膳_式就餐環(huán)境，造成了用戶在用餐期間往往空間狹小，同時喧華用餐環(huán)境也降低了用戶用餐體驗(yàn)。服務(wù)質(zhì)低量呷哺呷哺標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行降低了服務(wù)質(zhì)量，相對于傳統(tǒng)大火鍋及其它中式快餐，服務(wù)員沒有針對用戶進(jìn)行針對性地服務(wù)，更多以自主性為主，用戶用餐期間往往享受不到優(yōu)質(zhì)貼心服務(wù)。排隊(duì)現(xiàn)象呷哺呷哺店面往往開在人流量較大中心地段，每到用餐時間就會出現(xiàn)大量排隊(duì)候餐現(xiàn)象，往往為了吃上半小時小火鍋得等上一個多小時，而其它地方往往不需要等候就能及時就餐，這勢必會流失一部分用戶。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第9頁第9頁8888888888881.3SWOT分析3.呷哺呷哺競爭機(jī)會分析快餐市場前景好菜品搭配營養(yǎng)火鍋市場未飽和

最近幾年，全國餐飲業(yè)零售額不停提升，給了呷哺呷哺這類中式快餐更多機(jī)會。同時，因?yàn)樯罟?jié)奏不停加緊。社會生產(chǎn)效率提升，網(wǎng)絡(luò)融入生活，轎車進(jìn)入家庭，工業(yè)化和信息化正日益深入地滲透到社會生活方方面面。這一系列改變，大大加緊了人民生活節(jié)奏，改變了人們時間觀念?！皶r間”成為生活中日益緊缺要素。所以，快餐市場前景看好

營養(yǎng)教授研究表明，中式快餐在營養(yǎng)均衡和食品搭配上比西式快餐更為合理。西式快餐是高蛋白、高脂肪、高糖類食品，輕易造成熱量過剩并造成肥胖。另外，西式快餐無機(jī)鹽、維生素、膳食纖維含量相對較低，輕易發(fā)生營養(yǎng)素缺乏和免疫力低下。而中式快餐重視飲食營養(yǎng)，呷哺呷哺菜品搭配，大多有著較為合理營養(yǎng)和膳食搭配。

當(dāng)前我國火鍋行業(yè)發(fā)展快速，市場容量巨大，即使已經(jīng)有幾家品牌企業(yè)，但傳統(tǒng)火鍋市場并未飽和，發(fā)展新品牌空間較大。而因?yàn)槿藗儗π驴谖?、新方式火鍋越來越多追求，隨之大批涌現(xiàn)新興特色火鍋也為火鍋行業(yè)開拓了更為遼闊市場。在這么背景下，如能另辟蹊徑，建立一家立足于某一特色不停發(fā)展創(chuàng)新火鍋店，并對其進(jìn)行科學(xué)規(guī)范管理，那么在火鍋業(yè)做出成績可能性極大。呷哺呷哺恰恰能夠抓住這一商機(jī)，快速發(fā)展擴(kuò)大，做出讓人矚目標(biāo)業(yè)績。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第10頁第10頁1.3SWOT分析4.呷哺呷哺面臨威脅分析行業(yè)內(nèi)競爭者西式快餐威脅特有文化屬性受威脅

因?yàn)樾』疱佭@種新興形式受到大家歡迎，且快餐業(yè)投資不大，進(jìn)入壁壘較低，利潤率也很可觀，所以吸引了大批潛在進(jìn)入者，這就存在了大批潛在進(jìn)入者，甚至出現(xiàn)了不少模仿呷哺呷哺“山寨者”，這會造成呷哺呷哺品牌受到?jīng)_擊，難以“突圍”。

現(xiàn)在西式快餐一個很大發(fā)展趨勢是向下游市場延伸，正在從一、二線大城市向三、四級城市拓展。這充分反應(yīng)出開放中國人正在日益接收西方餐飲文化，西式快餐在中國發(fā)展觸角將越來越長。全國各省市自治區(qū)中全都有了西餐企業(yè)，70%以上地級城市（包含一些規(guī)模不大城市），一些較偏遠(yuǎn)城市如云南麗江、西藏拉薩、寧夏銀川等，都有西餐企業(yè)在經(jīng)營與發(fā)展。這一趨勢將有利于西式快餐形成能覆蓋全國市場品牌，從而成為中式快餐發(fā)展很大挑戰(zhàn)?？紤]到西式快餐成功地和中國文化相結(jié)合，使得像呷哺呷哺這種中式快餐特有文化屬性受到威脅，中式快餐將面臨著更大威脅。肯德基和麥當(dāng)勞等西式快餐企業(yè)正在用他們文化影響并改變著這個古老民族。他們把市場定位在兒童，即使這一市場看似一個很小細(xì)分市場，不過它卻是一個輻射力很強(qiáng)利潤市場。在孩子帶動下，父母逐步熟悉并認(rèn)識了各式各樣烤雞塊和漢堡。如今吃西式快餐不不過為了品嘗好味道，更成為一個時尚，而且西式快餐在中國已經(jīng)被賦予一個文化，在我國許多用戶眼里是悠閑消遣好場所。麥當(dāng)勞店堂里宜人溫控環(huán)境和悅耳輕音樂，使不少中國用戶把麥當(dāng)勞作為閑聊、會友、親朋團(tuán)聚、舉行個人或家庭慶典儀式甚至讀書寫作好地方。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第11頁第11頁2.呷哺呷哺企業(yè)目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位（1）不一樣年紀(jì)消費(fèi)者：當(dāng)前，呷哺呷哺火鍋店消費(fèi)者主要以年輕人為主，企業(yè)完全能夠劃分幾個不一樣年紀(jì)段，然后生產(chǎn)出適合每個年紀(jì)段口味不一樣產(chǎn)品。（2）不一樣收入消費(fèi)者：呷哺呷哺在市場上人均消費(fèi)水平在40元左右，消費(fèi)者收入普遍較低。假如把人們收入分為低中高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低中高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。（3）不一樣人數(shù)消費(fèi)者：呷哺呷哺座位適合1~4人用餐，沒有提供大桌，包廂之類適合多人（人數(shù)≥4）用餐設(shè)施。適當(dāng)增加適合多人用餐設(shè)施能夠吸引更多消費(fèi)者。（4）不一樣區(qū)域消費(fèi)者：呷哺呷哺火鍋店開在城市，城市人口密度大，火鍋產(chǎn)業(yè)發(fā)展比重逐步提升。呷哺呷哺目標(biāo)市場是青年群體。大火鍋店歷史悠久，需要文化底蘊(yùn)，高檔火鍋受眾受，都不適合做連鎖火鍋店，而吧臺小火鍋性價比高，潔凈衛(wèi)生，制作過程簡單，受年輕人歡迎。呷哺呷哺市場定位是“快時尚吧臺火鍋”，鎖定是火鍋市場上18~36歲，尋求快速便捷服務(wù)年輕群體，這一群體較為年輕，輕易接收新事物。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第12頁第12頁3.呷哺呷哺企業(yè)營銷組合策略分析產(chǎn)品策略定價策略促銷策略渠道策略呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第13頁第13頁3.1產(chǎn)品策略標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程企業(yè)應(yīng)在一切可能范圍內(nèi)使用當(dāng)代化機(jī)器廚房設(shè)備以取代人工操作，同時制訂標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程，以此來降低人主觀判斷發(fā)揮失常所帶來質(zhì)量不一致。提升產(chǎn)品附加值追求純凈、健康、自然綠色快餐已成為一個新發(fā)展趨勢。呷哺呷哺開發(fā)食品過程中重視營養(yǎng)配餐，同時利用中國豐富飲食文化和對人體有治療養(yǎng)生作用中醫(yī)成份配料，打出“綠色食品”口號來提升產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品創(chuàng)新

呷哺呷哺在保持自己傳統(tǒng)特色飯菜時，注意與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣、飲食文化相結(jié)合，推出適合新目標(biāo)市場創(chuàng)新產(chǎn)品，另外也在原有產(chǎn)品外觀、色澤、配料，口感上使其創(chuàng)新。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第14頁第14頁定價策略3.2定價策略標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一定價低價策略

呷哺呷哺定價策略以成本加利潤為標(biāo)準(zhǔn)，西式快餐業(yè)等大多以競爭導(dǎo)向與滲透市場為定價目標(biāo)。影響商品價格主要原因，可歸納為以下各點(diǎn)：成本原因、競爭者定價水平、用戶心理價格標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)營銷目標(biāo)、企業(yè)營銷利潤與市場擁有率衡量。而西式快餐在定價時就兼顧了很多原因。比如麥當(dāng)勞是以依消費(fèi)者感受價值加以定價，而肯德基則是參考競爭者所訂價格加以定價，目標(biāo)在于市場競爭。

普通在連鎖經(jīng)營情況下，采取統(tǒng)一定價比較輕易管理。統(tǒng)一定價有以下幾個好處：第一，有利于企業(yè)樹立鮮明品牌形象；第二，能夠確保各方收益穩(wěn)定；第三，能夠增強(qiáng)用戶購置信心。

呷哺呷哺因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)化流程及強(qiáng)大中心物流配送體系，在成本步驟節(jié)約了大量資金，同時其吧臺化場地最大化了單位時間內(nèi)用戶容量，抵達(dá)了壓縮成本目標(biāo)，方便其實(shí)施低價策略。呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第15頁第15頁3.3促銷策略

呷哺呷哺采取連鎖經(jīng)營，使企業(yè)在滿足消費(fèi)者分散化需求同時取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既形成跨地域經(jīng)營優(yōu)勢，又在許多地域門店經(jīng)營管理上保留自己特色。連鎖經(jīng)營方式運(yùn)作，更輕易塑造、品牌形象，提升企業(yè)文化內(nèi)涵，結(jié)構(gòu)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模連鎖化、銷售模式復(fù)制化、銷售業(yè)績幾何化。首先使企業(yè)總部負(fù)責(zé)全盤采購訂貨，為同一地域各個門店統(tǒng)一制訂采購計劃，以其極具競爭力低價位掌握銷售優(yōu)勢；另首先眾多連鎖店同一企業(yè)形象和一樣廣告投入而造成各家分店廣告宣傳費(fèi)用攤薄所以可實(shí)現(xiàn)效益最大化，充分挖掘中式快餐連鎖潛力。新興營銷模式最主要改變就是加大了網(wǎng)絡(luò)營銷力度。網(wǎng)站宣傳，電子雜志，電子餐券，網(wǎng)絡(luò)軟性包裝，以及幕后網(wǎng)絡(luò)推手，無所不可企及。在網(wǎng)絡(luò)上品牌宣傳只要花錢是能夠無孔不進(jìn)，而且還能做到潛移默化。于是不論你吃沒吃過呷哺呷哺，你必定知道呷哺呷哺，這些就不能不說是些網(wǎng)絡(luò)推手作用了，呷哺呷哺采取網(wǎng)絡(luò)營銷策略是相當(dāng)成功。連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)營銷呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第16頁第16頁渠道策略3.4渠道策略010103040506塑造品牌形象進(jìn)行網(wǎng)站宣傳打折活動美團(tuán)等第三方軟件連鎖經(jīng)營贈予電子餐券呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第17頁第17頁4.呷哺呷哺營銷策劃實(shí)施提議

提升技術(shù)含量呷哺呷哺應(yīng)愈加重視制作工藝精細(xì)化，提升技術(shù)含量?？觳图庸ず蛡魉统詣踊C(jī)械化方向發(fā)展，從而降低員工勞動強(qiáng)度，提升企業(yè)生產(chǎn)效率，節(jié)約經(jīng)營成本，提升市場競爭力。

深入提供優(yōu)質(zhì)食品優(yōu)質(zhì)小火鍋應(yīng)采取新鮮植物果實(shí)、莖、葉、根、谷物、谷物胚芽，葷素搭配，適適用戶飲食習(xí)慣。12呷哺呷哺企業(yè)市場營銷策劃課程設(shè)計課件第18頁第18頁4.呷哺呷哺營銷策劃實(shí)施提議

深入完善多層次擴(kuò)張策略多層次擴(kuò)張性策略是指，在現(xiàn)有產(chǎn)品或現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上進(jìn)行多角度、多形式和多組合擴(kuò)張，盡可能地提升本企業(yè)產(chǎn)品市場擁有率策略。呷哺呷哺應(yīng)想方設(shè)法促進(jìn)現(xiàn)有消費(fèi)群體更多地消費(fèi)本企業(yè)推出產(chǎn)品；設(shè)法吸引西式快餐等競爭對手消費(fèi)群體消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品；設(shè)法從消費(fèi)者未來