鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析和戰(zhàn)略選擇研究

鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的SWOT分析和戰(zhàn)略選擇研究中圖分類號(hào)：F59

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772(2024)34-0023-04

0引言

中國旅游業(yè)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，在短時(shí)間里成為一個(gè)初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。鎮(zhèn)江旅游業(yè)也在近幾年得到了飛速的發(fā)展，但同時(shí)發(fā)展中的不足之處也體現(xiàn)出來，采取相應(yīng)策略來促進(jìn)鎮(zhèn)江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展是極其必要的。

1鎮(zhèn)江旅游業(yè)的優(yōu)勢和劣勢分析

在對(duì)鎮(zhèn)江旅游業(yè)進(jìn)行優(yōu)劣勢分析時(shí)，先確定其他旅游市場作為其競爭對(duì)手，通過對(duì)比得出鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢，然后相對(duì)應(yīng)地找出其發(fā)展戰(zhàn)略。

1.1鎮(zhèn)江旅游業(yè)進(jìn)行SWOT分析時(shí)競爭對(duì)手的確立

（1）鎮(zhèn)江與常州，揚(yáng)州地理位置相近

鎮(zhèn)江和揚(yáng)州處于京杭大運(yùn)河和長江的交匯處，兩城隔江而望；常州位于鎮(zhèn)江的東南部，相距64公里。

（2）客源市場相似

揚(yáng)州和常州及鎮(zhèn)江是華東旅游線上的重要旅游城市，地理位置相近，客源地相似，競爭激烈。

（3）存在競爭關(guān)系

揚(yáng)州和常州的旅游業(yè)向來比鎮(zhèn)江的旅游業(yè)做得好，游客更愿意去揚(yáng)州和常州旅游，給鎮(zhèn)江旅游帶來巨大壓力。

1.2優(yōu)勢分析

（1）區(qū)位條件優(yōu)越，交通體系完善

①鎮(zhèn)江區(qū)位條件優(yōu)越

從區(qū)位上看，鎮(zhèn)江西距南京50公里，東距上海200公里，處于上海經(jīng)濟(jì)圈和南京都市圈的交匯點(diǎn)(劉志，2024）[1]。相對(duì)于常州和揚(yáng)州，鎮(zhèn)江有明顯的區(qū)位優(yōu)勢。

②鎮(zhèn)江高速體系完善

鎮(zhèn)江有數(shù)條高速公路貫穿市域全境，形成十字交通大樞紐，北接京滬，南連寧杭。這是常州和揚(yáng)州所不及的。

③鎮(zhèn)江鐵路體系完善

京滬高鐵和滬寧鐵路貫穿鎮(zhèn)江全境，常州則只有滬寧鐵路，揚(yáng)州境內(nèi)還沒建高速鐵路，需要鎮(zhèn)江為媒介。鎮(zhèn)江區(qū)位交通是優(yōu)于常州揚(yáng)州的。

（2）旅游資源豐富

①自然資源豐富

鎮(zhèn)江被青山綠水所環(huán)繞，形成了“城市山林”的獨(dú)特風(fēng)貌。常州則只有天目湖風(fēng)景區(qū)這一處自然旅游資源；揚(yáng)州僅有幾處自然資源，以平原為主，山林資源比較匱乏。

②文化資源豐富

鎮(zhèn)江不僅自然旅游資源豐富，而且有著深厚的文化底蘊(yùn)(吳見平，彭麗麗，2024)[2]132。常州的文化旅游資源比較缺乏，揚(yáng)州的文化旅游資源也很多，但是跟鎮(zhèn)江比還是稍遜色的。

1.3劣勢分析

（1）旅游產(chǎn)品創(chuàng)新不足

①旅游景區(qū)規(guī)劃缺乏創(chuàng)新：鎮(zhèn)江有豐富的旅游資源，但旅游資源的開發(fā)建設(shè)缺乏科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃作指導(dǎo)，一度出現(xiàn)過盲目跟從的現(xiàn)象(吳見平，彭麗麗，2024)[2]132。常州的休閑娛樂綜合景區(qū)和揚(yáng)州的鄉(xiāng)村特色生態(tài)游對(duì)游客有很大吸引力。

②旅游購物場所千篇一律：鎮(zhèn)江內(nèi)萬達(dá)和八佰拜這兩個(gè)大型商場沒有大的吸引力；常州有多個(gè)步行街和購物中心可供游客選擇；揚(yáng)州的特色紀(jì)念品銷售和工藝坊很能吸引游客眼球，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

③旅游餐飲特色不突出:鎮(zhèn)江最特色的小吃就是鎮(zhèn)江鍋蓋面和肴肉；常州的美食名店和美食街區(qū)數(shù)量眾多；揚(yáng)州名宴十分有特色，美食更是歷史悠久，自然不在話下。

（2）旅游宣傳促銷力度不夠

①網(wǎng)絡(luò)宣傳力度不夠

一些旅游在線網(wǎng)站上，鎮(zhèn)江沒被列入熱門城市，景點(diǎn)宣傳少。常州在各個(gè)旅游網(wǎng)站中都是熱門城市，首頁也大力宣傳常州主題樂園活動(dòng)。揚(yáng)州在各個(gè)旅游網(wǎng)站的游客好評(píng)率也很高。

②報(bào)紙雜志宣傳力度不夠

鎮(zhèn)江景區(qū)只能在本地報(bào)紙看到宣傳話題，也只是小部分；常州報(bào)紙雜志通常大篇幅放入景點(diǎn)宣傳圖片；揚(yáng)州在揚(yáng)州日報(bào)等重點(diǎn)宣傳其旅游景點(diǎn)。

③站點(diǎn)宣傳力度不夠

鎮(zhèn)江對(duì)每個(gè)城市都用同樣的口號(hào)和資料，大型旅行社去往鎮(zhèn)江的旅游線路寥寥無幾；常州在別的城市中也能看到宣傳畫報(bào)；揚(yáng)州市內(nèi)及下屬的縣市各地都貼有宣傳海報(bào)。

（3）旅游人才的缺乏

①導(dǎo)游人才的素質(zhì)不高

目前鎮(zhèn)江市旅游業(yè)從業(yè)人員缺乏相應(yīng)能力，專業(yè)人員素質(zhì)不高。鎮(zhèn)江市的旅游營銷、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游線路難以適應(yīng)市場的需要(賈紅麗，2024)[3]。

②從業(yè)人員培訓(xùn)力度不夠

鎮(zhèn)江導(dǎo)游員培訓(xùn)方式以公司培訓(xùn)為主；常州導(dǎo)游員要參加各部門培訓(xùn)，學(xué)習(xí)方式多樣化；揚(yáng)州建立了導(dǎo)游協(xié)會(huì)結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)公司不定期提供各類培訓(xùn)活動(dòng)。

（4）旅游紀(jì)念品開發(fā)不足

鎮(zhèn)江旅游紀(jì)念品缺乏創(chuàng)意：鎮(zhèn)江旅游景區(qū)內(nèi)商品千篇一律,很難讓游客滿意(彭麗麗，2024)[4]；揚(yáng)州在旅游紀(jì)念品上做的非常有特色，東關(guān)街就是非常成功的例子；常州的旅游則以創(chuàng)新成功，如常州嬉戲谷內(nèi)的旅游紀(jì)念品就非常有新意。

2鎮(zhèn)江旅游業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)和威脅

2.1機(jī)會(huì)分析

（1）國家政策的支持

《蘇南現(xiàn)代化示范區(qū)規(guī)劃》確切提出了“鎮(zhèn)江市要發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、自然生態(tài)良好的優(yōu)勢，建成創(chuàng)意生活休閑中心，成為現(xiàn)代山水花園城市和旅游文化名城。”這一政策正為鎮(zhèn)江大力發(fā)展特色旅游業(yè)提供了優(yōu)先的機(jī)會(huì)。

（2）智慧旅游時(shí)代到來，推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型

2024年1月21日，國家旅游局“美麗中國之旅——智慧旅游年”啟動(dòng)儀式在鎮(zhèn)江隆重舉行。鎮(zhèn)江更應(yīng)該加把力度，做好智慧旅游項(xiàng)目。

2.2威脅分析

從區(qū)域看，地區(qū)旅游一體化步伐的加快，鎮(zhèn)江面對(duì)區(qū)域旅游競爭壓力巨大；從本市來看，鎮(zhèn)江服務(wù)業(yè)比重較低，旅游業(yè)發(fā)展任務(wù)艱巨。

（1）市場需求日益差異化

旅游市場最突出的一個(gè)變化就是多樣化的旅游需求(陳云飛，2024)[5]。鎮(zhèn)江在特色旅游方面做得不夠突出，必須豐富旅游產(chǎn)品，來迎合游客的不同的旅游需求。

(2)區(qū)域競爭日益激烈

鎮(zhèn)江的自然景觀條件還受到了南京，常州，揚(yáng)州等城市的競爭。這些城市旅游市場成熟且不乏精品，而鎮(zhèn)江還是不過夜的形式。

(3)旅游資源具有可替代性

鎮(zhèn)江的旅游資源還存在被替代的威脅，鎮(zhèn)江雖具有豐富的山水旅游資源，常州的天目湖，揚(yáng)州的瘦西湖等也很有特色。

3鎮(zhèn)江旅游業(yè)的總體分析

總體看來，鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展內(nèi)部劣勢大于內(nèi)部優(yōu)勢，外部機(jī)會(huì)大于外部威脅。這種情況下，鎮(zhèn)江應(yīng)充分發(fā)揮資源和交通優(yōu)勢，努力將內(nèi)部劣勢轉(zhuǎn)化成新的優(yōu)勢，抓住國家政策的支持和智慧旅游時(shí)代給予的機(jī)會(huì)，規(guī)避市場需要日益差異化、區(qū)域競爭激烈、旅游資源具有替代性的威脅。根據(jù)這些分析來制定以下一系列的戰(zhàn)略，選出最適合鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)先戰(zhàn)略。

4鎮(zhèn)江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇研究

4.1戰(zhàn)略選擇研究分析

戰(zhàn)略選擇取決于SWOT分析的結(jié)果。如果外部有眾多機(jī)會(huì)，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，宜采用增長型戰(zhàn)略；如果外部有眾多機(jī)會(huì)，內(nèi)部條件又不佳，宜采取扭轉(zhuǎn)型策略；外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，內(nèi)外交困，應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，采用防御型戰(zhàn)略；如果擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅，采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險(xiǎn)，尋求更多新的有利機(jī)會(huì)（王紅，余力力，2024）[6]33。

4.1.1鎮(zhèn)江劣勢和優(yōu)勢對(duì)比分析

通過上面分析，鎮(zhèn)江所存在的內(nèi)部劣勢遠(yuǎn)大于內(nèi)部優(yōu)勢，這些劣勢大大制約了鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展。

4.1.2鎮(zhèn)江機(jī)會(huì)和威脅對(duì)比分析

通過上面分析，鎮(zhèn)江的外部機(jī)會(huì)遠(yuǎn)大于鎮(zhèn)江所面臨的威脅挑戰(zhàn)。國家政策的支持和智慧旅游時(shí)代的到來都是鎮(zhèn)江旅游發(fā)展的機(jī)遇。

4.1.3戰(zhàn)略選擇

分析得出，鎮(zhèn)江現(xiàn)在的狀況正是外部有眾多機(jī)會(huì)，內(nèi)部條件又不佳。所以應(yīng)選擇扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢戰(zhàn)略，也就是WO戰(zhàn)略，即利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢。

4.2適合鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略(利用外部機(jī)會(huì)，克服內(nèi)部劣勢)

鎮(zhèn)江旅游發(fā)展的外部機(jī)會(huì)眾多，但是內(nèi)部條件又不佳。處于這種情況下，鎮(zhèn)江必須采取WO戰(zhàn)略，即要利用國家政策支持加上智慧旅游時(shí)代到來的機(jī)會(huì)，做好旅游建設(shè)項(xiàng)目、拓展消費(fèi)市場、加快智慧旅游建設(shè)來推動(dòng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型。也需要通過要加大宣傳和促銷力度，培養(yǎng)旅游業(yè)的人才來克服旅游宣傳力度不夠，旅游人才缺乏等劣勢。

4.2.1利用外部機(jī)會(huì)

（1）做好各項(xiàng)旅游建設(shè)項(xiàng)目，拓展旅游消費(fèi)市場

形成區(qū)域旅游戰(zhàn)略規(guī)劃，豐富旅游景區(qū)活動(dòng)項(xiàng)目；加大品牌創(chuàng)新，推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

（2）加快智慧旅游建設(shè)，推進(jìn)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型

①構(gòu)建智慧旅游體系：今后一個(gè)時(shí)期，鎮(zhèn)江政府將重點(diǎn)放在智慧旅游合作項(xiàng)目、運(yùn)作監(jiān)管、服務(wù)、市場推廣等4個(gè)平臺(tái)的建設(shè)，發(fā)展好智慧旅游來推動(dòng)全市現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的變革。

②推進(jìn)智慧旅游項(xiàng)目建設(shè)：重點(diǎn)建設(shè)智慧旅游官方、“看鎮(zhèn)江”手機(jī)APP、等載體，聚合鎮(zhèn)江“吃住行游購?qiáng)省甭糜瘟?，讓游客暢游?zhèn)江可以得到全新的旅游體驗(yàn)(陳長之，2024)[7]。

③將智慧旅游進(jìn)行全域覆蓋：在智慧旅游的建設(shè)運(yùn)行過程中，抓好各類主體的關(guān)系，暢通渠道，實(shí)現(xiàn)社會(huì)化的建設(shè)和市場化運(yùn)行。與運(yùn)營商和旅游經(jīng)營單位合作，推進(jìn)智慧旅游建設(shè)，擴(kuò)大智慧旅游應(yīng)用覆蓋率；將旅行社的作用發(fā)揮到最大化，強(qiáng)化旅游服務(wù)質(zhì)量，推出鎮(zhèn)江旅游線路；進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)、電視、電話等大力宣傳，將智慧旅游推廣到整體領(lǐng)域。

4.2.2克服內(nèi)部劣勢

（1）要加大宣傳和營銷力度，提高鎮(zhèn)江旅游業(yè)的國際知名度

推出適應(yīng)市場需求多樣化的旅游線路和旅游產(chǎn)品；利用新的宣傳手段，促進(jìn)多渠道的市場推廣。抓好重大節(jié)慶活動(dòng)，做好節(jié)慶旅游規(guī)劃與推廣效果。

（2）以拓展旅游消費(fèi)市場為目標(biāo)，來培養(yǎng)旅游業(yè)的人才

建設(shè)旅游人才的培養(yǎng)基地和教育培訓(xùn)體系，加快人才培養(yǎng)；建立旅游人才交流平臺(tái)，定期或不定期地開展旅游人才交流，發(fā)揮市場對(duì)旅游人才的配置作用，以此來規(guī)范旅游人才市場的運(yùn)作。

參考文獻(xiàn)：

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[3]賈紅麗.從經(jīng)營角度談我國旅游景區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略[J].統(tǒng)計(jì)與管理,2024,(06):110-111.

[4]彭麗麗.鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展關(guān)鍵策略研究[D].江蘇科技大學(xué),20