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文檔簡(jiǎn)介
★★★品牌基礎(chǔ)知識(shí)
在了解和熟知佳寶乳業(yè)品牌之前,我們首先了解一些關(guān)于品牌的
基本理論,基本方法,以及樹(shù)立品牌的基本意識(shí)。
一、品牌的涵義以及與品牌有關(guān)的幾個(gè)概念
?品牌的概念;
品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或者圖案,或者是他們的相
互組合,用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或者服務(wù),并
使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者服務(wù)相區(qū)別。[菲利普?科特勒]
品牌其實(shí)是產(chǎn)品概念對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的情感需求。企業(yè)所塑造的
產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。品牌是
企業(yè)或者品牌主體等一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮,然后由一些具體
的標(biāo)示來(lái)表示。
?什么是“商標(biāo)”?
“商標(biāo)”是由一些固定的文字、圖案或者符號(hào)組合,用戶或者顧
客可以通過(guò)這些特定標(biāo)記對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品加以識(shí)別。這種標(biāo)記不是
顯示商品名稱型號(hào)、性能、產(chǎn)地,而是一種歸屬標(biāo)記,是生產(chǎn)或者
銷(xiāo)售它的那個(gè)企業(yè)的標(biāo)記。如“佳寶乳業(yè)”,“佳寶”就是商標(biāo),“
乳業(yè)”則是商品的名稱。
?什么是“名牌”?
“名牌”,簡(jiǎn)單的說(shuō),就是知名品牌,或者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的強(qiáng)勢(shì)
品牌?!爸钡膬?nèi)涵是:“四高”知名度高,美譽(yù)度高,信任度高,
追隨度高,除此之外還在反應(yīng)度、認(rèn)識(shí)度、漂亮度、傳播度、忠誠(chéng)
度等
方面也應(yīng)有上佳表現(xiàn)。名牌應(yīng)是這幾者在一定程度上的統(tǒng)一。如佳寶
乳業(yè)在2005年榮獲“中國(guó)名牌”稱號(hào),標(biāo)志著佳寶牛奶具備較高的
知名度和美譽(yù)度,得到消費(fèi)者的認(rèn)可,以及具有良好的市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)。
二、企業(yè)品牌的作用
?產(chǎn)品或者企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)
品牌使消費(fèi)者不僅形成購(gòu)買(mǎi),還通過(guò)使用對(duì)商品產(chǎn)生好感,從而
重復(fù)購(gòu)買(mǎi),形成品牌忠誠(chéng)。這正是產(chǎn)品或者企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。如
佳寶乳業(yè)向來(lái)堅(jiān)持“關(guān)愛(ài)百姓健康,親情奉獻(xiàn)社會(huì)”為經(jīng)營(yíng)宗旨以
及企業(yè)的核心價(jià)值觀念,在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品中得以體現(xiàn)。
?識(shí)別商品的分辨器
品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要,在用來(lái)識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或
者服務(wù)的。互不相同的品牌各自代表著不同的形式,不同質(zhì)量,不
同服務(wù)的產(chǎn)品,可為消費(fèi)者或者用戶購(gòu)買(mǎi)、使用提供借鑒。通過(guò)品
牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品,并依據(jù)品牌選擇購(gòu)買(mǎi)。
?質(zhì)量和信譽(yù)的保證
品牌.,特殊是名牌的浮現(xiàn),使用戶形成為了一定程度的忠誠(chéng)度、
信任度、追隨度,由此使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品
牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力,帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng);帶動(dòng)新產(chǎn)
品打入市場(chǎng)。
?增加產(chǎn)品的附加值
品牌以質(zhì)量取勝,品牌常附有文化,情感內(nèi)涵,所以品牌給產(chǎn)品
增加了附加值。同時(shí),品牌有一定的信任度、追隨度,企業(yè)可以為品
牌制定相對(duì)較高的價(jià)格,獲得較高的利潤(rùn)。
三、品牌的構(gòu)架解析
?品牌的本質(zhì)——質(zhì)量
質(zhì)量是品牌的本質(zhì)、基礎(chǔ),也是品牌的生命,名牌的顯著特征就
是能提供更高的可感覺(jué)的質(zhì)量,質(zhì)量是品牌的靈魂,名牌從來(lái)都以優(yōu)
質(zhì)為基礎(chǔ)的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨
度的最直接原因,是品牌大廈的根基。
?品牌的支持者一一服務(wù)
服務(wù)是商品整體不同分割的一部份,在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已成為市
場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為顧客提供優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)是企業(yè)接近消費(fèi)者,打
動(dòng)消費(fèi)者的最捷近途徑,也是企業(yè)品牌樹(shù)立的途徑。
?品牌的臉面一一形象
品牌的形象是指企業(yè)或者某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、社會(huì)公眾心中所表
現(xiàn)了出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾特殊是顧客對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。
品牌
形象與品牌不可分割,形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征,反映了品牌實(shí)力
與品牌實(shí)質(zhì)。品牌形象由顧客評(píng)價(jià),使之成為贏得顧客忠誠(chéng)的重要途
徑。止匕外,品牌形象直接影響著企業(yè)內(nèi)職工的凝結(jié)力,影響著企業(yè)的
生存環(huán)境。
?品牌的依托一一文化
文化與品牌聯(lián)系密切,品牌的一半是文化,品牌的內(nèi)涵是文化,
文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵,品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力,文
化與品牌相輔相成,相映成輝,沒(méi)有文化就不可能創(chuàng)造品牌,更不可
能成就名牌。
?品牌的基礎(chǔ)——管理
品牌的成功靠管理。品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理,利用管理
積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù),利用管理合理、科學(xué)開(kāi)展廣告、公
關(guān)等營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),利用管理處理危機(jī)、加強(qiáng)服務(wù),利用管理不斷
創(chuàng)新使品牌長(zhǎng)久不衰。止匕外,更需要利用管理開(kāi)辟品牌資源,使其
不斷發(fā)展壯大。
?品牌的活力一一創(chuàng)新
江澤民同志說(shuō):創(chuàng)新是民族之魂!創(chuàng)新是民族永遠(yuǎn)不竭的動(dòng)力!
品牌創(chuàng)立之后并非一成不變的,品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展要依靠創(chuàng)新。在市場(chǎng)
競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì),惟獨(dú)通過(guò)持續(xù)、穩(wěn)定的創(chuàng)新,企業(yè)才干在
市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地,企業(yè)品牌才干獲得一定市場(chǎng)份額。
?品牌的右臂一一廣告
有人說(shuō):品牌就是廣告,品牌是靠廣告砸出來(lái)的!這話僅僅對(duì)了
十分之一。品牌的成長(zhǎng)是指從知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度等的
提升或者品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值提升,而促使品牌成長(zhǎng),知名度提高的
最重要系統(tǒng)就是廣告。但不是全部。
?品牌的左膀一一公關(guān)
公關(guān)是公共關(guān)系的簡(jiǎn)稱,公關(guān)主要是對(duì)公眾心目中的形象(企業(yè)
形象或者品牌形象)進(jìn)行管理。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒
體關(guān)注,由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或者品牌,從而達(dá)到一種較好的宣傳
效果,公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”,為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益
和社會(huì)效益。
四、品牌管理的職能
?什么是品牌管理
品牌管理就是要統(tǒng)籌有關(guān)品牌的一切事項(xiàng),諸如品牌所表達(dá)的意
義和品牌給人們的感覺(jué)等,不斷提升品牌自身價(jià)值,并充分發(fā)揮其對(duì)
品牌的推廣、傳播以及維護(hù)等職能,已達(dá)成企業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)。佳
寶乳業(yè)品牌管理的主要職能包括品牌價(jià)值的定位和充實(shí);品牌推廣及
傳播策略的制定和實(shí)施;媒體公關(guān)等。
?品牌管理形式
隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,品牌管理的組織形式逐漸走上一條綜合發(fā)
展的道路。佳寶公司的品牌管理為結(jié)合職能劃分、市場(chǎng)開(kāi)辟和產(chǎn)品推
廣三者利益的綜合性管理形式。其隸屬于市場(chǎng)部,以市場(chǎng)的開(kāi)辟和新
品的推廣為核心,充分發(fā)揮其對(duì)品牌的推廣、傳播以及維護(hù)等職能。
品牌營(yíng)銷(xiāo)四大境界
發(fā)布日期:2005-4-269:32:58
智慧-----品牌營(yíng)銷(xiāo)之魂
市場(chǎng)如海,波濤洶涌,機(jī)遇、挑戰(zhàn)充滿此間。抓住機(jī)遇,迎接挑戰(zhàn),靠的是營(yíng)銷(xiāo)人的智慧。
智慧乃營(yíng)銷(xiāo)之魂。
當(dāng)今的營(yíng)銷(xiāo),不僅在于銷(xiāo)售過(guò)程中的銷(xiāo)售策略,而更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品研制和設(shè)計(jì)過(guò)程中,從
原輔材料選用、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝等方面都凝結(jié)著智慧,并要抓住市場(chǎng)予以調(diào)查、分析、
解剖和綜合,這就是一條龍的營(yíng)銷(xiāo),智慧的營(yíng)銷(xiāo)。
創(chuàng)意------品牌營(yíng)銷(xiāo)之神
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意,不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意,還包括品牌創(chuàng)意、廣告宣傳創(chuàng)意、企業(yè)形象創(chuàng)意等。企
業(yè)的整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)創(chuàng)意的系統(tǒng)工程,創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力,激發(fā)企業(yè)永
遠(yuǎn)追求時(shí)代特色,追求大眾需求。
品牌創(chuàng)意是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中一個(gè)重要部份。在現(xiàn)代企業(yè)中,品牌創(chuàng)意是創(chuàng)意系統(tǒng)工程的基礎(chǔ),
它不僅依賴于廣告宣傳,而且更多依賴產(chǎn)品技術(shù)性能、款式造型、產(chǎn)品質(zhì)量和包裝美化。品
牌創(chuàng)意的根本并非在于刺激生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加,而在于強(qiáng)化產(chǎn)品的高附加
值,促進(jìn)銷(xiāo)售額的迅速增長(zhǎng)。
形象-----品牌營(yíng)銷(xiāo)之王
現(xiàn)代生活中,決定人們消費(fèi)意向的重要因素是,對(duì)產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的信任程度。在商品
日益豐富、人們由實(shí)用型消費(fèi)轉(zhuǎn)向美感型消費(fèi)的今天,消費(fèi)者更多是憑對(duì)企業(yè)形象的了解而
選擇購(gòu)買(mǎi)意向。
樹(shù)立企業(yè)形象在很大程度上需要借助公共關(guān)系,在依靠公關(guān)實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略中,必須反映
企業(yè)在各方面的良好風(fēng)貌、特性、文化蘊(yùn)涵和時(shí)代氣息。一旦確立了良好的企業(yè)形象,就奠
定了企業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ),為實(shí)施名牌戰(zhàn)略和走向國(guó)際化鋪平了道路。
服務(wù)------品牌營(yíng)銷(xiāo)之本
促進(jìn)銷(xiāo)售,爭(zhēng)取顧客,要依靠周到的服務(wù)。周到、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),來(lái)自企業(yè)員工良好的素質(zhì)和
敬業(yè)精神。這需要企業(yè)管理者既要有企業(yè)發(fā)展的全局意識(shí),又要有很強(qiáng)的管理能力。無(wú)微不
至、滴水不漏的服務(wù),是企業(yè)成功和壯大的必需。
盡管當(dāng)今促銷(xiāo)策略各領(lǐng)風(fēng)騷,但服務(wù)永遠(yuǎn)是企業(yè)重要的營(yíng)銷(xiāo)手段,是營(yíng)銷(xiāo)之本。
傳播--------品牌地基
品牌推廣十大死穴
發(fā)布日期:2005-4-1610:29:35
企業(yè)要在殘酷的市場(chǎng)風(fēng)浪中立穩(wěn)腳根,必須要不斷地追求利潤(rùn),惟有如此,才干留下活
命!那末,單體規(guī)模小的企業(yè)該怎樣甩掉追兵,逃離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊射程?又該如何實(shí)現(xiàn)品牌
增值,突圍而出?
未來(lái)惟獨(dú)兩種可能的抉擇:一是整合資源把自己的企業(yè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)做大;二是以品牌來(lái)推
動(dòng)企業(yè)資源與市場(chǎng)資源向自己的企業(yè)會(huì)萃。
在整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)鏈中,最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營(yíng)品牌,品牌愈來(lái)愈成為企業(yè)能
否活的滋潤(rùn)的生命之泉!而從成功企業(yè)經(jīng)營(yíng)者走過(guò)的足跡我們可看到,品牌之路是一段頑強(qiáng)
不拔的苦旅,可謂“人間正道是滄桑”。筆者探索認(rèn)為:困擾企業(yè)品牌成功推廣無(wú)非存在著
以下十大死穴。在此一一解密:
第一死穴:邯鄲學(xué)步
人都容易犯紅眼病,企業(yè)也一樣!看到行業(yè)巨頭走多品牌路線過(guò)得如此滋潤(rùn),心里很是
妒羨,還難服氣,不就是多幾個(gè)品牌嗎?我也可以做。于是乎一哄而上,一夜之間夢(mèng)想成為
“行業(yè)巨頭”,看似體面無(wú)限,殊不知,到頭來(lái)卻落得消化不良被不明不白地?fù)嗡馈?/p>
第二死穴:鼠目寸光
多數(shù)老板說(shuō)不出自己企業(yè)的明天,只憑自身經(jīng)驗(yàn)、個(gè)人想象主宰企業(yè),靠摹仿,無(wú)創(chuàng)新、
無(wú)鑒別力。腦子里沒(méi)有一個(gè)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃概念、策略,只知道走一步看一步,摸著石
子過(guò)河,還自我美其名曰“腳塌實(shí)地”??此品€(wěn)重,卻有隨時(shí)掉進(jìn)陷阱的危(wei)險(xiǎn),說(shuō)
不定明天你的企業(yè)就會(huì)嘎然而止。
第三死穴:任人擺布
總以為外來(lái)的和尚能念經(jīng),高薪禮聘''空降兵"。固然品牌企業(yè)普通都有實(shí)力不俗的優(yōu)
秀職業(yè)經(jīng)理人把控品牌推廣與市場(chǎng)操作。但也存在個(gè)別職業(yè)品德低劣的“職業(yè)經(jīng)理人”對(duì)缺
乏鑒別力的老板往往用“三拍”功夫,剛來(lái)時(shí)“拍腦袋”一一夸???,吹噓自己多么地厲害,
可以將企業(yè)帶到光明的地方:然后“拍胸膛”一一向老板大人下保證,完成或者超額完成目標(biāo),
保證企業(yè)掙個(gè)銀子滿盆:最后“拍屁股”——折騰差不多了,老板的賭資也快空了,不行了,
怎辦?拍屁股走人唄!留下老板獨(dú)咽苦淚!
第四死穴:紙上談兵
以為只要猛打廣告,就能快速創(chuàng)建品牌。于是乎千篇一律、毫無(wú)新意的廣告鋪天蓋地的
浮現(xiàn)在消費(fèi)者面前,看似熱鬧非凡,殊不知有多少能真正烙在消費(fèi)者心里!千篇一律的廣告
極易陷入了無(wú)住手的廣告轟炸怪圈,浪費(fèi)大量廣告資源,卻難于浮現(xiàn)立竿見(jiàn)影的奇跡。事實(shí)
上,這是賭徒心態(tài),難成大業(yè)。
第五死穴:守株待兔
開(kāi)辟、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、資金四大品牌營(yíng)銷(xiāo)要素運(yùn)作鏈接斷裂,零零散散,毫無(wú)系統(tǒng),活脫
脫成為一個(gè)畸形嬰兒。抑或者把某一兩款功勛產(chǎn)品視為企業(yè)的護(hù)身神,靠一款新品吃遍天下,
死抱著老產(chǎn)品戀戀不放,結(jié)果市場(chǎng)越做越窄,直至走進(jìn)死胡同,老本萎縮不治而亡。
第六死穴:隨波逐流
不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)在哪?始終找不到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,更談不上差異化競(jìng)爭(zhēng)手段
和競(jìng)爭(zhēng)思路,只知人云亦云,一窩蜂似的隨大流,品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)等毫無(wú)個(gè)性可言,久而
久之被無(wú)情地淹沒(méi)掉。
第七死穴:怨天尤人
每一個(gè)老板都感嘆缺人材、需要人材??蔀楹稳保繛楹涡??企業(yè)在什么階段需要什么樣
的人材?在什么崗位需要配置什么樣素質(zhì)結(jié)構(gòu)的人材?,,,,一問(wèn)三不知。怎辦?瞎蒙,亂
要、亂挖、亂用!到頭來(lái)血型難融,只好像風(fēng)車(chē)一樣不斷地?fù)Q人,還一味地抱怨:
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