第五章 新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新框架：鏈路模型

第五章新媒體營(yíng)銷(xiāo)的新框架：鏈路模型前言隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以消費(fèi)者決策路徑為中心的鏈路模型成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心框架。新媒體營(yíng)銷(xiāo)以鏈路模型為主體框架幫助企業(yè)決策，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析則成為推動(dòng)鏈路營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)關(guān)鍵支柱。本章主要介紹菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命4.0》中提出的5A模型，以及其在中國(guó)市場(chǎng)上的應(yīng)用。之后會(huì)介紹常用的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指標(biāo)和不同模式的產(chǎn)業(yè)原型。目錄CONTENT鏈路模型的類(lèi)型和變遷營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指標(biāo)03基于鏈路模型的營(yíng)銷(xiāo)管理02案例分析

全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用0501產(chǎn)業(yè)原型和最佳營(yíng)銷(xiāo)手段04鏈路模型的類(lèi)型和變遷第一節(jié)一、基于消費(fèi)者決策路徑的鏈路模型AIDMA是由銷(xiāo)售和廣告先驅(qū)埃爾莫·劉易斯于1964年提出的，用以幫助廣告從業(yè)者設(shè)計(jì)廣告，幫助銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)產(chǎn)品。后德里克·拉克進(jìn)行了修改，稱為4A模型。一、基于消費(fèi)者決策路徑的鏈路模型基于新媒體時(shí)代的改變，菲利普·科特勒將其修改為5A模型。5A模型描述了一個(gè)典型的新媒體時(shí)代消費(fèi)者被動(dòng)接受信息、激發(fā)興趣、主動(dòng)獲取信息、購(gòu)買(mǎi)和再傳播的全外部行為過(guò)程。一、基于消費(fèi)者決策路徑的鏈路模型新的消費(fèi)者決策路徑未必呈現(xiàn)漏斗狀的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，若消費(fèi)者回到上一階段，則會(huì)形成反饋環(huán)形結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)螺旋式的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)。中國(guó)各大數(shù)字平臺(tái)的鏈路模型阿里巴巴AIPL模型中國(guó)各大數(shù)字平臺(tái)的鏈路模型字節(jié)跳動(dòng)基于5A形成的O-5A模型中國(guó)各大數(shù)字平臺(tái)的鏈路模型愛(ài)奇藝的AACAR模型中國(guó)各大數(shù)字平臺(tái)的鏈路模型消費(fèi)者決策鏈路的細(xì)化二、基于企業(yè)行為視角的增長(zhǎng)黑客模型安德魯·陳2012年發(fā)表的《增長(zhǎng)黑客是新的市場(chǎng)部副總裁》提到，在中國(guó)，范冰所著的《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)是最早介紹這一模型的著作。案例：瑞幸咖啡的AARRR借助增長(zhǎng)黑客模型獲得了市場(chǎng)成功。根據(jù)瑞幸咖啡2022年財(cái)報(bào)，2022年瑞幸咖啡總凈收人為132.93億元，同比增長(zhǎng)66.9%；全年新開(kāi)門(mén)店2190家，同比增長(zhǎng)36.4%，門(mén)店數(shù)量達(dá)8214家?；阪溌纺Ｐ偷臓I(yíng)銷(xiāo)管理第二節(jié)一、通過(guò)5A模型進(jìn)行消費(fèi)者管理2021年10月高端風(fēng)衣羽絨服新品抖音種草：全網(wǎng)曝光7.5億次；5A人群資產(chǎn)增長(zhǎng)631%；品牌商品交易總額（GMV）超8000萬(wàn)元，新品風(fēng)衣羽絨服交易額超3000萬(wàn)元；品牌店鋪新增粉絲17.8萬(wàn)。組合拳策略：前鏈路種草：通過(guò)抖音對(duì)A1、A2人群進(jìn)行大規(guī)模種草，積累大量A3人群直播間高頻講解高轉(zhuǎn)化率商品，積累高價(jià)值人群。利用抖音信息流提升新品內(nèi)容曝光，增強(qiáng)話題互動(dòng)。達(dá)人短視頻深度種草和話題傳播，發(fā)起“風(fēng)羽時(shí)刻，趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽”活動(dòng)，吸引A1、A2人群。A1、A2人群向A3人群轉(zhuǎn)化：利用明星、達(dá)人進(jìn)行全方位種草，高效引流直播間70位達(dá)人全方位展示新品風(fēng)衣羽絨服的使用場(chǎng)景和賣(mài)點(diǎn)，擴(kuò)大A3人群規(guī)模。后鏈路轉(zhuǎn)化：明星、達(dá)人直播拉動(dòng)銷(xiāo)量，短視頻素材持續(xù)傳播，撬動(dòng)轉(zhuǎn)化開(kāi)啟達(dá)人直播專場(chǎng)，吸引A3人群進(jìn)直播間，加速轉(zhuǎn)化。完播率高的內(nèi)容素材通過(guò)競(jìng)價(jià)廣告投放，延長(zhǎng)互動(dòng)時(shí)間。打出“組合拳”，波司登讓“種草”真正落地二、通過(guò)5A模型進(jìn)行傳播管理（信息廣度）碎片化時(shí)代，如何讓更多的潛在消費(fèi)者看到和知曉品牌？（信息深度）如何進(jìn)一步讓消費(fèi)者對(duì)品牌感興趣？如與品牌產(chǎn)生互動(dòng)和進(jìn)一步問(wèn)詢產(chǎn)品信息？（行動(dòng)和關(guān)系）如何讓更多的新用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)？如何讓老用戶復(fù)購(gòu)和推薦？品：品牌精髓、調(diào)性、核心價(jià)值的展示。對(duì)應(yīng)5A模型中的A1知曉階段。營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題與目標(biāo)的對(duì)應(yīng)效：消費(fèi)者受到品牌內(nèi)容的影響產(chǎn)生一定的互動(dòng)行為（點(diǎn)擊、搜索、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、留資）。對(duì)應(yīng)5A模型中的A2吸引階段和A3問(wèn)詢階段。銷(xiāo)：購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)、推薦的行為。對(duì)應(yīng)5A模型中的A4行動(dòng)階段和A5擁護(hù)階段。二、通過(guò)5A模型進(jìn)行傳播管理品效銷(xiāo)通過(guò)5A模型進(jìn)行傳播管理可選的媒介投放方式二、通過(guò)5A模型進(jìn)行傳播管理5A模型為傳播內(nèi)容和載體提供了結(jié)構(gòu)框架，并為傳播效果的衡量制定了相應(yīng)的指標(biāo)。三、通過(guò)5A模型確定企業(yè)的鏈路重心企業(yè)在不同階段需要在5A模型中關(guān)注不同的重點(diǎn)，以滿足品牌的特定需求和實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指標(biāo)第三節(jié)一、傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)品牌知名度消費(fèi)者滿意度缺點(diǎn)：關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果而非營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，無(wú)法采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)改善消費(fèi)者決策過(guò)程中的認(rèn)知波動(dòng)；

品牌經(jīng)理和客服經(jīng)理分屬不同部門(mén)，實(shí)際工作中可能缺乏溝通二、購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率為了跟蹤營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的有效性和效率，新媒體營(yíng)銷(xiāo)引入了一系列細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力指標(biāo)。菲利普·科特勒認(rèn)為有兩個(gè)指標(biāo)值得關(guān)注，分別是購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率。三、分解購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率將購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行拆分能獲得更多信息。購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率的分解：根據(jù)品牌認(rèn)知度分割市場(chǎng)份額就能計(jì)算購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率，而根據(jù)品牌認(rèn)知度，營(yíng)銷(xiāo)人員可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)。三、分解購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率品牌推薦率的分解：贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期的螺旋式進(jìn)程。營(yíng)銷(xiāo)人員借助大數(shù)據(jù)，可以利用5A模型全面診斷營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，相對(duì)精準(zhǔn)地識(shí)別問(wèn)題環(huán)節(jié)，并深入分析原因與對(duì)策。從而在每個(gè)階段提高轉(zhuǎn)化率，提高營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力。三、分解購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率和品牌推薦率四、提高營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力01增加品牌吸引力在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的科技交互程度很高，能帶來(lái)情感價(jià)值的、人性化的品牌能為消費(fèi)者帶來(lái)平等的交互體驗(yàn)，往往更具吸引力。（比如價(jià)值觀品牌：巴塔哥尼亞）02激發(fā)好奇心在營(yíng)銷(xiāo)中，好奇心的作用是帶給消費(fèi)者適當(dāng)卻不過(guò)量的信息：品牌自身；平臺(tái)內(nèi)容鋪墊；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)游戲化（品牌交互應(yīng)用游戲機(jī)制）增大購(gòu)買(mǎi)可能性整合不同渠道（線上、線下），讓消費(fèi)者能夠方便地進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)提高品牌親和力改善售后體驗(yàn)；促進(jìn)消費(fèi)者參與（不同的消費(fèi)者服務(wù)、社交媒體交互、游戲機(jī)制等）；及時(shí)回應(yīng)消費(fèi)者在社交媒體上發(fā)表的意見(jiàn)0403四、提高營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)力05善用消費(fèi)者之間的信息交流“杠桿”通過(guò)引發(fā)消費(fèi)者之間的對(duì)話/信息交流（杠桿），擴(kuò)大品牌知名度，讓參與對(duì)話的消費(fèi)者最終對(duì)品牌產(chǎn)生印象。案例：蜂花曾經(jīng)由于快遞包裝不足，臨時(shí)調(diào)用了其他品牌的快遞包裝。這一做法被消費(fèi)者解讀為“蜂花”為維持較低價(jià)格而降低成本的行為。這一“杠桿”確實(shí)在短時(shí)間內(nèi)大幅提高了品牌的業(yè)績(jī)和美譽(yù)度，但如果品牌任其發(fā)展，那么“窮”“低價(jià)”的標(biāo)簽將進(jìn)一步深化，對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不一定有利，可能限制品牌將來(lái)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整或進(jìn)入中高端市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)原型和最佳營(yíng)銷(xiāo)手段第四節(jié)一、四大產(chǎn)業(yè)原型菲利普·科特勒總結(jié)出四種主要的產(chǎn)業(yè)模式，每一種模式都代表著一種獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)原型，并對(duì)應(yīng)一種特殊的消費(fèi)者行為模式和一系列的挑戰(zhàn)，需要針對(duì)性地優(yōu)化消費(fèi)者決策路徑。一、四大產(chǎn)業(yè)原型1.門(mén)把手式（典型：快消品）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)大，不會(huì)花太多時(shí)間去比較。通常有大量的消費(fèi)群體，也有大量的競(jìng)爭(zhēng)品牌。對(duì)于研究品牌的興趣不高，對(duì)品牌忠誠(chéng)度低。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)具有及時(shí)性和沖動(dòng)性，品牌通常會(huì)花較大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用推出活動(dòng)/優(yōu)惠。一、四大產(chǎn)業(yè)原型2.金魚(yú)式（常見(jiàn)于B2B產(chǎn)業(yè)，或B2C產(chǎn)業(yè)中的教育、旅游）消費(fèi)者好奇度較高（問(wèn)詢＞吸引）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的考慮時(shí)間較長(zhǎng)，通過(guò)對(duì)比利益、成本做出最佳選擇購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常十分漫長(zhǎng)，參與者的利益需求也不盡相同。一、四大產(chǎn)業(yè)原型3.喇叭式（典型：豪車(chē)、名表、名牌手袋等生活奢侈品）消費(fèi)者高度參與購(gòu)買(mǎi)決策的進(jìn)程，但對(duì)比和評(píng)價(jià)過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單產(chǎn)品價(jià)格高昂，許多愛(ài)好者負(fù)擔(dān)不起但仍然對(duì)其十分感興趣，愿意向他人推薦這些品牌這一類(lèi)產(chǎn)品通常以稀有性吸引消費(fèi)者，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不在拓展渠道上一、四大產(chǎn)業(yè)原型4.漏斗式（常見(jiàn)于耐用品和服務(wù)產(chǎn)業(yè)）消費(fèi)者決策路徑最完整，也可能在任何一個(gè)階段退出，因此消費(fèi)者體驗(yàn)變得十分重要。產(chǎn)品通常難以形成快速的直接銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，品牌需要長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者追求更好的體驗(yàn)，一旦有幾次較差的體驗(yàn)，就可能考慮其他品牌。一、四大產(chǎn)業(yè)原型5.理想模式：領(lǐng)結(jié)式知曉品牌的人基于其悠久的良好聲譽(yù)，愿意推薦和擁護(hù)品牌。品牌推薦率為1（知曉＝擁護(hù)）。品牌影響力很大，慕名而來(lái)的人最終都愿意購(gòu)買(mǎi)（知曉＝行動(dòng)），購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)率為1。被品牌吸引的人不會(huì)都進(jìn)入問(wèn)詢階段，這體現(xiàn)了品牌定位的精準(zhǔn)和激發(fā)消費(fèi)者好奇程度的恰當(dāng)。該模式體現(xiàn)了完美品牌應(yīng)該具有的關(guān)鍵要素一、四大產(chǎn)業(yè)原型四大產(chǎn)業(yè)原型的改進(jìn)方向二、基于品牌推薦率劃分的四種產(chǎn)業(yè)模式及其最佳營(yíng)銷(xiāo)手段這種劃分方式不是靜態(tài)的。隨著技術(shù)融合和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)業(yè)之間的“高墻”逐漸瓦解。營(yíng)銷(xiāo)人員需要時(shí)刻警惕產(chǎn)業(yè)的浪潮，并隨之調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用案例分析全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的定義全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)流量收益模式轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者運(yùn)營(yíng)模式由靜態(tài)計(jì)數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)計(jì)數(shù)，更直觀地洞察消費(fèi)者動(dòng)態(tài)各階段完全獨(dú)立，嚴(yán)格去重，精確衡量特定時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)者流效果從單一路徑轉(zhuǎn)化到適配消費(fèi)者折越的路徑，更精準(zhǔn)地制定策略增加對(duì)口碑收益的衡量全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用（傳播渠道策略為例）第一步：進(jìn)行消費(fèi)者結(jié)構(gòu)診斷。品牌一方面需要促進(jìn)A1、A2向A3、A4的轉(zhuǎn)化，增加A3、A4的用戶體量；另一方面要著重拓展A5的用戶。第二步：在對(duì)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析后，分析A1-A5連接消費(fèi)者的觸點(diǎn)分布，了解各階段人群從何而來(lái)。A4行動(dòng)人群主要的品牌觸點(diǎn)為車(chē)型庫(kù)，尤其是價(jià)格、圖型／視頻及配置。A5擁護(hù)人群主要觸點(diǎn)為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的信息，例如購(gòu)車(chē)、用車(chē)、養(yǎng)車(chē)分享。第三步：分析機(jī)會(huì)人群向5A人群流轉(zhuǎn)的原因，篩選高增長(zhǎng)率的觸點(diǎn)組合。例如A3問(wèn)詢?nèi)巳旱霓D(zhuǎn)化主要受到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播及商業(yè)產(chǎn)品的影響。而A4行動(dòng)人群的轉(zhuǎn)化主要是受到車(chē)友圈、搜索以及車(chē)型庫(kù)的影響。全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型——5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用5A模型在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)