廣告文案創(chuàng)作

廣告文案創(chuàng)作0廣告文案創(chuàng)作基本原則“5

I”原則Idea 創(chuàng)意Immediate

Impact 直接沖激IncessantInterest 持續(xù)興趣Information 信息Impulsion 刺激0廣告文案創(chuàng)作基本原則“AIDMA”法則Attention 注意Interest 興趣Desire

欲望Memory 記憶Action

行動(dòng)0廣告文案創(chuàng)作基本原則廣告各元素功能概覽主標(biāo)題吸引讀者關(guān)注整則廣告副標(biāo)題承接主標(biāo)題，同時(shí)還要吸引讀者去閱讀正文正文首句吸引人去讀第二句隨后的每一句確保讀者讀到文案最后一句廣告口號(hào)加強(qiáng)品牌信心，加強(qiáng)印象、記憶隨文提供必要商品訊息0廣告文案創(chuàng)作基本原則并不是所有廣告，都需要全部的文案元素廣告文案組合按不同媒體、產(chǎn)品特色需要而調(diào)整「只有包含事實(shí)與信息的文案才有沖擊力?！?廣告文案創(chuàng)作基本原則文案五原則a)趣味性正文承接標(biāo)題，維持讀者的興趣站在消費(fèi)者的角度，明確有力表達(dá)商品特質(zhì)、優(yōu)點(diǎn)、功效，能為消費(fèi)者帶來(lái)的利益b)統(tǒng)一性文案、插圖、照片等要素必須意念、風(fēng)格統(tǒng)一避免散亂0廣告文案創(chuàng)作基本原則c)單純性訴求必須單純，讓讀者在匆忙的瞬間理解廣告1)表達(dá)手法單純化訴求集中以容易理解的手法來(lái)表現(xiàn)轉(zhuǎn)彎抹角、小眾才懂、與消費(fèi)者利益無(wú)關(guān)的創(chuàng)意，應(yīng)當(dāng)避免*2)語(yǔ)言單純化以易懂的語(yǔ)言表達(dá)避免使用復(fù)雜專(zhuān)業(yè)用語(yǔ)、過(guò)多外文、地區(qū)語(yǔ)言3)句子盡量短少0廣告文案創(chuàng)作基本原則d)強(qiáng)調(diào)性視覺(jué)強(qiáng)調(diào)：斜體、粗體、黑體字*強(qiáng)調(diào)部分加大字型、粗體，或加底線(xiàn)利用小標(biāo)題強(qiáng)調(diào)文案節(jié)奏重復(fù)重要部分適當(dāng)留白0廣告文案創(chuàng)作基本原則e)勸導(dǎo)力訴求必須真實(shí)不把產(chǎn)品不具備的特點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)文案避免過(guò)度夸張*凝鍊精要寫(xiě)出長(zhǎng)文案，反覆閱讀刪減至沒(méi)有冗贅不執(zhí)著、不迷戀自己創(chuàng)意重點(diǎn)是達(dá)到廣告目的「好的廣告，不是把注意力放在廣告自身，而是要把商品賣(mài)出去」1廣告標(biāo)題閱讀標(biāo)題跟閱讀正文比例為5:1讀者看不看廣告，標(biāo)題起關(guān)鍵性作用標(biāo)題四大屬性：1)戲劇沖突2)引人入勝3)有趣4)有信息量1廣告標(biāo)題標(biāo)題功能總覽吸引讀者注意誘導(dǎo)讀者閱讀正文傳達(dá)廣告重點(diǎn)鎖定潛在顧客直接招攬顧客1廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題類(lèi)型新聞式標(biāo)題斷定式標(biāo)題資料式標(biāo)題建議式標(biāo)題暗示式標(biāo)題提問(wèn)式標(biāo)題感性式標(biāo)題效用式標(biāo)題1.1主標(biāo)題在平面廣告中，主標(biāo)題采用字號(hào)一般是整個(gè)廣告中最大的主標(biāo)題大多是引起注意，誘使讀者進(jìn)一部深入閱讀，通常不提及產(chǎn)品*主標(biāo)題與副標(biāo)題虛實(shí)配合如果主標(biāo)題能把問(wèn)題講清楚，副標(biāo)題可以省略言之有物的長(zhǎng)標(biāo)題，比空洞無(wú)力的短標(biāo)題更有吸引力1.2副標(biāo)題字號(hào)通常小于主標(biāo)題，大于正文副標(biāo)題包含的信息，往往不需過(guò)于花俏，而是實(shí)在的利益點(diǎn)*如果正文篇幅過(guò)長(zhǎng)，副標(biāo)題可以寫(xiě)成若干條，類(lèi)似段落標(biāo)題，打散分配正文，以利閱讀1.3標(biāo)題創(chuàng)作思考10招1)標(biāo)題是否承諾了利益點(diǎn)？利益點(diǎn)會(huì)吸引讀者閱讀廣告，也會(huì)促使他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品「想關(guān)節(jié)七日止痛？」(七海健絡(luò))2)是否包含了具有新聞價(jià)值的消息？迎合「喜新」的心理3)是否談到價(jià)格或數(shù)字？具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，一開(kāi)始就可以傳達(dá)給讀者「巨無(wú)霸套餐，驚喜價(jià)$20」(麥當(dāng)勞)1.3標(biāo)題創(chuàng)作思考10招4)是否提到產(chǎn)品能解決的問(wèn)題？「集中還款慳利息，輕松生活新起點(diǎn)」(UA【咭數(shù)一筆清】)5)是否提出與讀者或產(chǎn)品相關(guān)的驚人事實(shí)？糾正錯(cuò)誤觀(guān)念，或產(chǎn)生危機(jī)感，廣告已經(jīng)成功了一半「睇報(bào)紙，原來(lái)養(yǎng)大一個(gè)BB，要成400萬(wàn)?！?恒生銀行)6)是否與你的目標(biāo)對(duì)象打招呼？「Friend祝70年」(維他奶)1.3標(biāo)題創(chuàng)作思考10招7)是否包含品牌名稱(chēng)？印象較深刻「樂(lè)園無(wú)界，快樂(lè)無(wú)限」(香港迪斯尼樂(lè)園)

8)是否包含證言(testimonial)？較易建立信任(黎耀祥)「打出破抵價(jià)」(百佳超市)

9)是否使用流行話(huà)題或時(shí)尚流行詞匯？容易造成話(huà)題10)是否加入感性元素？「天然精萃，純美呵護(hù)」(L’Occitane)

1.3標(biāo)題創(chuàng)作思考10招標(biāo)題創(chuàng)作遺補(bǔ)標(biāo)題避免陳詞濫調(diào)「時(shí)尚、完美、優(yōu)雅、精彩、非常XX」新鮮生猛字眼比較容易引人注意1.4標(biāo)題創(chuàng)作禁忌1)不寫(xiě)沒(méi)有標(biāo)題的廣告2)「死標(biāo)題」詞藻華麗，言之無(wú)物「不在乎山長(zhǎng)水遠(yuǎn)，只在乎近在咫尺?！?骨灰龕廣告)3)賣(mài)弄機(jī)智，訊息含混「納米海濱貴豪生活」

(長(zhǎng)實(shí)樓盤(pán)廣告)4)直陳事實(shí)，欠缺魅力1.5廣告標(biāo)題檢查事項(xiàng)商品概念有否戲劇化表現(xiàn)出來(lái)？標(biāo)題是否吸引讀者注意，并誘發(fā)興趣閱讀正文？跟選定的目標(biāo)市場(chǎng)與媒體是否合適？標(biāo)題內(nèi)容份量是否適中？標(biāo)題會(huì)不會(huì)過(guò)長(zhǎng)？語(yǔ)體運(yùn)用是否適當(dāng)？中英、文白運(yùn)用是否適當(dāng)？副題設(shè)置恰當(dāng)嗎？標(biāo)題與圖像設(shè)計(jì)風(fēng)格配合嗎？標(biāo)題文字字體、字號(hào)合適嗎？標(biāo)題讀起來(lái)順口嗎？2廣告正文閱讀標(biāo)題跟閱讀正文比例為5:1用標(biāo)題叫賣(mài)，用正文說(shuō)服讀者看不看廣告，標(biāo)題起關(guān)鍵性作用標(biāo)題四大屬性：1)戲劇沖突2)引人入勝3)有趣4)有信息量2.1廣告正文表現(xiàn)形式按內(nèi)容分1)事實(shí)型「瞬間滲透，水潤(rùn)補(bǔ)濕，達(dá)至水油平衡，修護(hù)并紓緩剃須對(duì)皮膚帶來(lái)的刺激，保持肌膚水潤(rùn)」(Fancl水潤(rùn)補(bǔ)濕液MenLotion<II>)2)論述型「每日噍白箭，KEEPFIT你塊面」(白箭香口膠)3)感性型2.1廣告正文表現(xiàn)形式按文體分1)獨(dú)白式

劉德華：「今時(shí)今日，噉嘅服務(wù)態(tài)度系唔夠?！」(香港旅游發(fā)展局)2)對(duì)白式「打波先嚟落雨，唔通連個(gè)天，都唔中意我??？」「我哋聽(tīng)日再打過(guò)啦，聽(tīng)日一定會(huì)好天嘅！」「你點(diǎn)知今日會(huì)好天嘎？」「唔知嘎，希望在明天吖嘛。」生命滿(mǎn)希望，前路由我創(chuàng)(公益廣告)2.1廣告正文表現(xiàn)形式3)故事式美肌的秘密，源起于一個(gè)意想不到的邂逅故事追溯至數(shù)十年前日本的一所清酒釀造廠(chǎng)，年邁釀酒師的臉上滿(mǎn)布皺紋，雙手卻依然細(xì)滑-嫩白。因?yàn)槊刻旖佑|的天然酵母就是Pitera?被發(fā)現(xiàn)的起源！今天，每瓶SK-II青春露都蘊(yùn)含超過(guò)90%的Pitera?，一起發(fā)現(xiàn)晶瑩剔透的奇-跡。2.2正文撰寫(xiě)5部曲1)思考2)草稿3)開(kāi)篇4)鋪陳5)結(jié)尾2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.1思考把握整體概念：產(chǎn)品目標(biāo)受眾、賣(mài)點(diǎn)，列出訴求重點(diǎn)確定正文類(lèi)型、風(fēng)格、文體、訴求方式版面、字?jǐn)?shù)2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.2草稿把構(gòu)想寫(xiě)成大綱例如：把正文分成三段：開(kāi)頭－承接標(biāo)題，保持興趣主體－展開(kāi)訴求結(jié)尾－行動(dòng)號(hào)召2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.2草稿正文順序舉例：

演繹順序(大前提、小前提、結(jié)論)時(shí)間順序(故事發(fā)生順序、解決問(wèn)題的順序)結(jié)構(gòu)順序(通常并列，例如：初生兒、嬰兒、幼兒、兒童)重要性順序(最重要、次重要、次要)2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.3開(kāi)篇把最重要、最有說(shuō)服力的事實(shí)放在前頭在首段回應(yīng)標(biāo)題講到的優(yōu)點(diǎn)或承諾好的標(biāo)題，可以設(shè)計(jì)成為正文的第一句2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.4鋪陳把要說(shuō)得，再說(shuō)清楚可多寫(xiě)，再精簡(jiǎn)多用短句，寫(xiě)得洗練，避免閱讀困難按照產(chǎn)品特色、目標(biāo)對(duì)象調(diào)整語(yǔ)調(diào)、風(fēng)格口語(yǔ)真實(shí)感、親切感強(qiáng)烈書(shū)面語(yǔ)彰顯品味、文字之美2.2正文撰寫(xiě)5部曲2.2.5結(jié)尾可把備用的淘汰標(biāo)題挪用做結(jié)尾考慮以下方法結(jié)束正文a)主動(dòng)、有力，向號(hào)召人們行動(dòng)b)以陳述結(jié)束文案c)以機(jī)智、幽默的語(yǔ)調(diào)結(jié)束文案d)強(qiáng)化品牌形象2.3讓正文好讀8招1)分段2)小標(biāo)題3)短詞、短句、短段落4)使用過(guò)渡詞組5)把次要材料移到隨文交代6)克制使用形容詞，多用動(dòng)詞、名詞

7)真實(shí)的語(yǔ)言，不要過(guò)度修飾8)做好美術(shù)設(shè)計(jì)3廣告口號(hào)寥寥數(shù)語(yǔ)，需表達(dá)出公司形象、產(chǎn)品特性、品牌精神需要「策略精、目標(biāo)準(zhǔn)、洞察深、角度刁、文采絕」朗朗上口，具備流行力3廣告口號(hào)廣告口號(hào)范例「不在乎天長(zhǎng)地久

只在乎曾經(jīng)擁有」(