《新媒體運(yùn)營(yíng)》課件-項(xiàng)目三-直播營(yíng)銷(xiāo)

新媒體運(yùn)營(yíng)

項(xiàng)目三——直播營(yíng)銷(xiāo)

1.請(qǐng)你列舉一個(gè)目前在網(wǎng)絡(luò)上做的較成功的直播營(yíng)銷(xiāo)案例？請(qǐng)深入的討論一下其取得成功的原因？2.如果今天課堂需要開(kāi)展一次直播活動(dòng)，你會(huì)怎么樣開(kāi)展？課堂討論

一個(gè)賣(mài)羽絨服的直播間，開(kāi)播前半個(gè)月，觀看人數(shù)不過(guò)千，日均銷(xiāo)售額萬(wàn)元徘徊。但近半個(gè)月，每場(chǎng)人氣和銷(xiāo)售額均突破30萬(wàn)，那她到底做了什么呢？首場(chǎng)雪山直播，當(dāng)天話題曝光量累計(jì)超過(guò)千萬(wàn)，登上抖音熱門(mén)榜，直播間人氣最高近40萬(wàn)，三天銷(xiāo)售額超過(guò)100萬(wàn)。這個(gè)賬號(hào)就是——YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店。在直播間粉絲不走的核心是什么？知識(shí)準(zhǔn)備任務(wù)3.1直播流程設(shè)計(jì)與管理3.1.1直播流程設(shè)計(jì)3.1.2直播節(jié)奏設(shè)計(jì)與管理知識(shí)準(zhǔn)備

1.前期準(zhǔn)備(1)人員配置包括主播、副播、導(dǎo)播、助播、場(chǎng)控、美工、客服等。直播間的人員工作職責(zé)如下：1)主播工作職責(zé)：介紹產(chǎn)品，互動(dòng)用戶(hù)，掌控直播現(xiàn)場(chǎng)；2)副播工作職責(zé)：交替上場(chǎng)，展示效果，帶動(dòng)氣氛，提醒促銷(xiāo)；3)導(dǎo)播工作職責(zé)：布控直播前中后，保證直播的整體流暢性及效果；4)助播工作職責(zé)：數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，場(chǎng)外監(jiān)控，數(shù)據(jù)跟蹤，話外音互動(dòng)；5)場(chǎng)控工作職責(zé)：負(fù)責(zé)把控直播進(jìn)度、商品和活動(dòng)節(jié)奏；6)美工工作職責(zé)：宣傳素材，話題潤(rùn)色，廣告視頻，空間設(shè)計(jì)；7)客服工作職責(zé)：直播互動(dòng)，回復(fù)咨詢(xún)及下單、抽獎(jiǎng)、登記等。3.1.1直播流程設(shè)計(jì)知識(shí)準(zhǔn)備1.前期準(zhǔn)備(2)直播設(shè)備手機(jī)端直播所需的設(shè)備，即一部手機(jī)和一個(gè)三腳架。直播的手機(jī)最好是專(zhuān)用手機(jī)，免得有電話進(jìn)來(lái)中斷直播。如果是電腦端的直播，需要連接攝像頭，通過(guò)軟件實(shí)現(xiàn)在線直播。耳麥方面，室內(nèi)直播一般用的是電容麥克風(fēng)，室外直播用動(dòng)圈麥克風(fēng)多一些；攝像設(shè)備至少要滿(mǎn)足高清、穩(wěn)定、低延時(shí)三個(gè)要求；另外攝像機(jī)沒(méi)有上網(wǎng)功能，需要有SDI或HDMI信號(hào)接口，配置合適焦距的鏡頭。照明設(shè)備一般由一個(gè)主燈、兩個(gè)補(bǔ)光燈和輔助背景燈組成。主燈是負(fù)責(zé)主照明的LED燈，也可以是直播間的頂燈。補(bǔ)光燈的主要作用是使畫(huà)面更柔和，讓主播的皮膚看起來(lái)光滑細(xì)膩。輔助背景燈一般安裝在主播后的背景上，其作用是裝飾和襯托氣氛。3.1.1直播流程設(shè)計(jì)知識(shí)準(zhǔn)備1.前期準(zhǔn)備(3)直播場(chǎng)景搭建3.1.1直播流程設(shè)計(jì)主播展示區(qū)產(chǎn)品區(qū)道具區(qū)產(chǎn)品分享廠家直銷(xiāo)基地走播現(xiàn)場(chǎng)制作并體驗(yàn)培訓(xùn)式開(kāi)箱測(cè)評(píng)式樣直播主光源補(bǔ)光燈環(huán)境燈知識(shí)準(zhǔn)備1.前期準(zhǔn)備(3)腳本準(zhǔn)備腳本準(zhǔn)備是開(kāi)播前各項(xiàng)準(zhǔn)備工作中的重中之重，無(wú)論是主播本人還是其背后的團(tuán)隊(duì)，都必須予以高度重視。直播腳本其實(shí)就是寫(xiě)一個(gè)整體的大綱，以明確直播主題、控制直播節(jié)奏、安排直播分工、預(yù)熱開(kāi)場(chǎng)、直播互動(dòng)、產(chǎn)品講解、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、抽獎(jiǎng)、案例分享等。要根據(jù)時(shí)間，寫(xiě)下直播室每個(gè)環(huán)節(jié)的順序，以及需要多少時(shí)間和相關(guān)內(nèi)容的要求。3.1.1直播流程設(shè)計(jì)

2.直播預(yù)告(1)海報(bào)預(yù)熱做一場(chǎng)直播前，可以設(shè)計(jì)一個(gè)海報(bào)，配上預(yù)熱文案，發(fā)布在微信朋友圈、微信群、各大網(wǎng)站等等；全方位、廣撒網(wǎng)，盡可能多的讓別人看到你的海報(bào)消息，預(yù)熱文案可以直接點(diǎn)名主題+時(shí)間，另外配一些或幽默、或搞怪、或親切的文案語(yǔ)句。3.1.1直播流程設(shè)計(jì)知識(shí)準(zhǔn)備

2.直播預(yù)告(2)短視頻預(yù)熱提前3-5天在平臺(tái)上發(fā)布直播預(yù)熱短視頻；在直播當(dāng)天的開(kāi)播前2-3小時(shí)，再發(fā)布一個(gè)小視頻進(jìn)行直播預(yù)熱；3.1.1直播流程設(shè)計(jì)

2.直播預(yù)告(3)個(gè)人主頁(yè)及昵稱(chēng)預(yù)告在直播的前一天或者當(dāng)天，可以更改個(gè)人昵稱(chēng)：在個(gè)人昵稱(chēng)和簡(jiǎn)介處添加直播預(yù)告；在開(kāi)播主頁(yè)或者名稱(chēng)上直接填寫(xiě)開(kāi)播時(shí)間預(yù)告，可以讓粉絲一眼就看到直播預(yù)告信息，凡是刷到這條短視頻，都會(huì)看到視頻下方的賬號(hào)后面（晚9：30直播）的字樣，于是好奇就會(huì)點(diǎn)擊右上角直播頭像，進(jìn)入直播間！3.1.1直播流程設(shè)計(jì)利用第三方平臺(tái)，例如微博、微信、小紅書(shū)、今日頭條等為直播間預(yù)熱宣傳。李佳琦、薇婭等大主播就經(jīng)常會(huì)在微博進(jìn)行直播預(yù)熱宣傳，告訴粉絲直播時(shí)間。2.直播預(yù)告(4)站外直播宣傳

3.直播內(nèi)容設(shè)計(jì)(1)直播腳本直播腳本就是寫(xiě)一個(gè)整場(chǎng)直播的大綱；包括明確直播主題、直播內(nèi)容、直播節(jié)奏、直播分工、直播間的互動(dòng)等等直播主題是整場(chǎng)直播的筋?，明確的主題定位十分重要；結(jié)合自己的主題，選擇自己擅長(zhǎng)的內(nèi)容；打造自己的獨(dú)特風(fēng)格，就能在眾多知識(shí)類(lèi)主播中脫穎而出對(duì)于新手主播來(lái)說(shuō)，直播時(shí)間不低于1小時(shí)能更好的抓住粉絲；每天在固定的時(shí)間進(jìn)行直播也能養(yǎng)成粉絲的看播習(xí)慣，增強(qiáng)粉絲粘性把直播間每個(gè)環(huán)節(jié)按時(shí)間軸的順序列寫(xiě)下來(lái)，估算各環(huán)節(jié)需要多少時(shí)間，這才是一個(gè)完整的直播腳本3.1.1直播流程設(shè)計(jì)3.直播內(nèi)容設(shè)計(jì)(2)直播話術(shù)①留人話術(shù)②互動(dòng)話術(shù)③產(chǎn)品介紹話術(shù)④成交話術(shù)⑤催單話術(shù)⑥結(jié)束話術(shù)3.1.1直播流程設(shè)計(jì)1.直播開(kāi)場(chǎng)話術(shù)1.歡迎大家來(lái)到我的直播間，希望朋友們多多支持，多多捧場(chǎng)哦。（簡(jiǎn)潔版）2.大家好，我是一名新主播，今天直播帶貨第**天，感謝大家對(duì)我的支持。（簡(jiǎn)潔版）3.大家好，歡迎來(lái)到我的直播間，我市一個(gè)**垂類(lèi)的主播，深耕**行業(yè)**年了，有豐富的資源和專(zhuān)業(yè)度，所有的產(chǎn)品我都會(huì)自己試用過(guò)后再推薦給大家，請(qǐng)大家放心。（真誠(chéng)刑）4.歡迎**大駕光臨，你的名字也太有個(gè)性了吧，超對(duì)我的胃口誒?。c(diǎn)名刑）5.大家好，歡迎來(lái)到我的直播間，馬上我們就來(lái)一波抽獎(jiǎng)，抽中10位粉絲，我把我手里的**直接送給你。（福利型號(hào)）6.歡迎**來(lái)到我的直播間，老哥，我們又見(jiàn)面了，非常感謝你每次的捧場(chǎng)哦！（歡迎老粉開(kāi)場(chǎng)）7.歡迎**兄弟準(zhǔn)點(diǎn)守候，每次都是剛開(kāi)直播間就看到你，簡(jiǎn)直是風(fēng)雨無(wú)阻，太感動(dòng)了，搞得我心情真好?。。g迎老粉開(kāi)場(chǎng)）2.直播暖場(chǎng)話術(shù)1.來(lái)到我直播間的小可愛(ài)們注意了，接下來(lái)我們就要推出今天優(yōu)惠力度最大的產(chǎn)品了，錯(cuò)過(guò)了要等一年哦！2.寶寶稍安勿躁，馬上我們就來(lái)一波抽獎(jiǎng)，抽中10位粉絲，我把我手里的**直接送給你！3.小伙伴們?cè)趺炊疾恢暳耍磥?lái)我的紅包還不夠，接下來(lái)我們就來(lái)一波抽獎(jiǎng)，大家扣666，我來(lái)截屏！4.咦，這位**小伙伴，提出了一個(gè)有意思的問(wèn)題，（針對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行解答）；5.感謝所有進(jìn)直播間的朋友，沒(méi)關(guān)注的點(diǎn)個(gè)關(guān)注，點(diǎn)完關(guān)注我就送你們一波福利！6.歡迎剛剛產(chǎn)品秒殺完了才進(jìn)來(lái)的小伙伴，非?？上沐e(cuò)過(guò)了一大波福利，不過(guò)不用擔(dān)心，我還剩最后5個(gè)，抽中了就免費(fèi)送給你！3.直播互動(dòng)話術(shù)（1）大家扣1，讓我看到你們的熱情，熱情越高我給的秒殺價(jià)越低！（2）想看*好的刷1，想看**的刷2……用產(chǎn)品主動(dòng)提問(wèn)，向用戶(hù)拋出話題，但不讓用戶(hù)做選擇。（3）粉絲問(wèn)：有什么優(yōu)惠嗎？有秒殺嗎？那個(gè)**多少錢(qián)？有優(yōu)惠券嗎？?jī)?yōu)惠券怎么領(lǐng)？

主播答：提問(wèn)優(yōu)惠券的那位小姐姐，**有優(yōu)惠券*元，*點(diǎn)可以有秒殺?；卮鹩脩?hù)的問(wèn)題，別切可以在線指導(dǎo)用戶(hù)如何在手機(jī)上領(lǐng)取優(yōu)惠券。（4）粉絲：怎么不理我？一直不回答我的問(wèn)題。主播：沒(méi)有不理哦，彈幕太多耍得太快，我看到一定會(huì)回答的哦，請(qǐng)不要生氣。對(duì)于一些用戶(hù)的吐槽和抱怨，要及時(shí)安撫，如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，可指導(dǎo)用戶(hù)售后處理。4.直播成交話術(shù)（1）這款產(chǎn)品之前我們?cè)?*已經(jīng)賣(mài)了10萬(wàn)套

通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)量體現(xiàn)產(chǎn)品的可靠性，按時(shí)用戶(hù)產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題，用具體數(shù)字體現(xiàn)產(chǎn)品受歡迎。（2）我自己就在用，已經(jīng)用了10瓶了。出差也天天呆著，真的特別好用。

把自用款跑拋出來(lái)，為產(chǎn)品做擔(dān)保，提高信任度。但千萬(wàn)不要每一個(gè)產(chǎn)品都說(shuō)自用款。（3）天貓旗艦店79.9元一瓶（旗艦店價(jià)格——價(jià)格錨點(diǎn)）我們今天晚上，買(mǎi)2兩瓶直接減80，相當(dāng)于第一瓶79，第二瓶不要錢(qián)（直播低價(jià)）；再多給你減兩塊，我再送你們雪花噴霧（這1瓶）也要賣(mài)79塊9毛錢(qián)（超值福利，買(mǎi)到就是賺到）。一層層的福利攻擊，以及附贈(zèng)福利，讓用戶(hù)無(wú)法抗拒，覺(jué)得不買(mǎi)就虧了。（4）真的是最后2件了，喜歡的寶寶抓緊拍，因?yàn)檫@個(gè)系列以后不做了。5.催單話術(shù)（1）不用想，直接拍，只有我們這里有這樣的價(jià)格，往后只會(huì)越來(lái)越貴。（對(duì)粉絲發(fā)出行動(dòng)指令，并暗示在這里購(gòu)買(mǎi)才是最劃算的，以后就要付出更高的成本，制造出緊迫感。）（2）今天的優(yōu)惠數(shù)量有限，只有100個(gè)，這款衣服這個(gè)顏色就只有最后**件了，賣(mài)完就沒(méi)有了。（3）還有最后三分鐘，沒(méi)有買(mǎi)到的寶寶趕緊下單、趕緊下單。時(shí)間到了我們就下架。（限制優(yōu)惠數(shù)量，產(chǎn)品件數(shù)、優(yōu)惠時(shí)間，都是為了制造產(chǎn)品稀缺感，催促用戶(hù)下單。（4）今天只限在我的直播間有這個(gè)價(jià)格，站外都沒(méi)有這個(gè)價(jià)格。（5）這次活動(dòng)的力度真的很大，您可以再加一套，很劃算的，錯(cuò)過(guò)真的很可惜。(反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)惠力度，并且附帶贈(zèng)送產(chǎn)品，不讓用戶(hù)產(chǎn)生比價(jià)的猶豫)（6）寶寶們，我們這次活動(dòng)的優(yōu)惠力度是今年最大的了，現(xiàn)在拍能省**錢(qián)，直播間還贈(zèng)送一個(gè)價(jià)值**元的贈(zèng)品，這個(gè)贈(zèng)品也非常好看。喜歡的寶寶直接拍。（加贈(zèng)小禮物，超出用戶(hù)預(yù)期，還能達(dá)到更好的效果）0-5min聚人

做兩件事：①拉家常，拉近用戶(hù)距離；②包裝渲染產(chǎn)品的產(chǎn)地、歷史、口碑、銷(xiāo)量等數(shù)據(jù)，吸引眼球，賣(mài)關(guān)子不講具體產(chǎn)品，目的在于勾起用戶(hù)好奇心，聚人。5-7min留客

宣布促銷(xiāo)利好政策，如今晚抽大獎(jiǎng)、抽大紅包、送限量口紅、大讓利或折扣，并號(hào)召用戶(hù)互動(dòng)刷屏，拖住用戶(hù)。7-12min鎖客

做兩件事：①說(shuō)：提前規(guī)化好產(chǎn)品使用場(chǎng)景，直播過(guò)程中以提問(wèn)的方式與用戶(hù)互動(dòng)，讓用戶(hù)自己說(shuō)出產(chǎn)品使用痛點(diǎn)（可適當(dāng)找水軍），主播口頭闡述產(chǎn)品的功效、香型氣味、使用感受、精華成分，與其他渠道對(duì)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，讓用戶(hù)感覺(jué)“用的上，可以買(mǎi)”；②做：現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，驗(yàn)證產(chǎn)品功能…雙管齊下，激發(fā)用戶(hù)的使用需求與購(gòu)買(mǎi)欲望。30分鐘直播帶貨腳本

12-16min舉證

出示產(chǎn)品三證、網(wǎng)友好評(píng)、銷(xiāo)量截圖、大V口碑、網(wǎng)紅推薦、官方資質(zhì)、專(zhuān)家背書(shū)等，證明產(chǎn)品靠譜，能滿(mǎn)足上面創(chuàng)造的用戶(hù)需求。16-22min說(shuō)服

從產(chǎn)品功效、價(jià)位、成分、包裝設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)力度、現(xiàn)場(chǎng)使用結(jié)果等與競(jìng)品對(duì)比，進(jìn)一步幫用戶(hù)排除選擇。22-27min催單

做兩件事：①吊足用戶(hù)胃口，此時(shí)正式宣布價(jià)格，讓用戶(hù)感覺(jué)“物超所值”；②再次強(qiáng)調(diào)促銷(xiāo)政策，如限時(shí)折扣、前XX名下單送等價(jià)禮品、現(xiàn)金返還、隨機(jī)免單、抽獎(jiǎng)免單、七天退換貨、包郵等促銷(xiāo)活動(dòng)…用戶(hù)熱情達(dá)到高潮，催促用戶(hù)集中下單。27-30min逼單

不斷提醒用戶(hù)即時(shí)銷(xiāo)量，營(yíng)造暢銷(xiāo)局面，并重復(fù)功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、促銷(xiāo)力度等，反復(fù)用倒計(jì)時(shí)的方式迫使用戶(hù)馬上下單，機(jī)不可失時(shí)不再來(lái)！30分鐘直播帶貨腳本

3.直播內(nèi)容設(shè)計(jì)(3)直播過(guò)程中的注意事項(xiàng)①主播人設(shè)②直播時(shí)長(zhǎng)③商品講解④提前開(kāi)播測(cè)試⑤避免直播時(shí)違規(guī)3.1.1直播流程設(shè)計(jì)

4.直播復(fù)盤(pán)(1)復(fù)盤(pán)的價(jià)值和意義復(fù)盤(pán)價(jià)值復(fù)盤(pán)意義強(qiáng)化目標(biāo)跟催進(jìn)度以及方便量化發(fā)現(xiàn)規(guī)律工作后總結(jié)規(guī)律以及固化流程復(fù)制技巧吸取成功經(jīng)驗(yàn)并復(fù)制經(jīng)驗(yàn)避免失誤發(fā)現(xiàn)失敗原因避免下次再犯3.1.1直播流程設(shè)計(jì)

4.直播復(fù)盤(pán)3.1.1直播流程設(shè)計(jì)(2)復(fù)盤(pán)的要點(diǎn)復(fù)盤(pán)要點(diǎn)要點(diǎn)詳解回顧目標(biāo)對(duì)照腳本，回顧直播過(guò)程中有沒(méi)有遺漏的點(diǎn)，清晰了解整個(gè)直播過(guò)程中的得失數(shù)據(jù)分析通過(guò)復(fù)盤(pán)去發(fā)現(xiàn)直播過(guò)程中觀眾感興趣的話題，總結(jié)引起粉絲量增多或者是彈幕增多的話題，積累經(jīng)驗(yàn)，再接再厲形成風(fēng)格通過(guò)復(fù)盤(pán)總結(jié)出來(lái)經(jīng)驗(yàn)，放在下一次直播中，逐漸形成自己的直播風(fēng)格避免失誤記錄直播過(guò)程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤，比如沒(méi)有快速回復(fù)觀眾問(wèn)題導(dǎo)致離開(kāi)直播間等，列出避免下次直播中再次出現(xiàn)知識(shí)準(zhǔn)備

4.直播復(fù)盤(pán)(3)復(fù)盤(pán)內(nèi)容1)主觀發(fā)現(xiàn)問(wèn)題2)數(shù)據(jù)分析客觀問(wèn)題3)直播間優(yōu)化3.1.1直播流程設(shè)計(jì)知識(shí)準(zhǔn)備

1.直播節(jié)奏設(shè)計(jì)(1)第一階段：預(yù)熱——活躍直播間氣氛直播剛開(kāi)始的前20分鐘，是用戶(hù)慢慢進(jìn)直播間的一個(gè)過(guò)程，像這種時(shí)候，不能立馬介紹產(chǎn)品，不然很容易沒(méi)人進(jìn)入直播間。主播應(yīng)該先和大家聊聊天，介紹一下自己是誰(shuí)、本場(chǎng)直播主要做什么，或者設(shè)計(jì)一些福利來(lái)留住用戶(hù)。3.1.2直播節(jié)奏設(shè)計(jì)與管理知識(shí)準(zhǔn)備

1.直播節(jié)奏設(shè)計(jì)(2)第二階段：互動(dòng)——介紹產(chǎn)品功效把本場(chǎng)直播帶貨的產(chǎn)品拿出來(lái)給大家展示，可以先簡(jiǎn)單的給大家展示一下產(chǎn)品外包裝的各個(gè)角度，這個(gè)過(guò)程中可以用提問(wèn)的方式和粉絲們互動(dòng)，引導(dǎo)客戶(hù)說(shuō)出此類(lèi)產(chǎn)品的使用痛點(diǎn)，主播再詳細(xì)的講解產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、使用感受、精華成分和產(chǎn)品的功效以及與其他渠道對(duì)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，讓用戶(hù)感覺(jué)“用得上，可以買(mǎi)”。接下來(lái)主播可以現(xiàn)場(chǎng)試用產(chǎn)品，分享使用體驗(yàn)與效果，驗(yàn)證產(chǎn)品功能，激發(fā)用戶(hù)的使用需求和購(gòu)買(mǎi)欲望。3.1.2直播節(jié)奏設(shè)計(jì)與管理知識(shí)準(zhǔn)備

1.直播節(jié)奏設(shè)計(jì)(3)第三階段：PK——激發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望主播想要激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望，還要從產(chǎn)品的功效、價(jià)位、成分、包裝設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)力度和現(xiàn)場(chǎng)使用結(jié)果等，與競(jìng)