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文檔簡介

論明星代言虛假廣告的危害性及治理方案摘要:近年來,“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象在社會(huì)上屢見不鮮,其出現(xiàn)不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,毒化了社會(huì)風(fēng)氣,而且直接導(dǎo)致傳播生態(tài)環(huán)境的惡化,構(gòu)成了和諧社會(huì)建設(shè)的一大“頑疾”。本文旨在對這一有害現(xiàn)象進(jìn)行分析和研究,主要針對該問題所造成的社會(huì)危害,提出相應(yīng)治理對策,并呼吁社會(huì)相關(guān)部門對此問題造成的社會(huì)危害性進(jìn)行把握控制,完善相應(yīng)的管理體系,以此來凈化傳播環(huán)境,促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞:明星代言;虛假廣告;社會(huì)危害;治理方案

StarSpeakOfTheDangerOfFalseAdvertising

AndGovernanceProgrammes

Name:WangJie;Instructor:GuanNi

Abstract:Inrecentyears,"Starsspeakfalseadvertising"ofthisphenomenonisnotuncommoninsociety,thereisnotonlyaviolationofthelegitimaterightsandinterestsofconsumers,poisonsthesocialatmosphere,anddirectlyleadstothedeteriorationoftheecologicalenvironmentspread,itisamajor"cancer"tobuildingaharmonioussociety.Thispaperaimstotheanalysisandresearchofthisharmfulphenomenon,findingoutitsharmtosociety,proposingsomecountermeasures,callingontherelevantdepartmentstoseizeandcontrolthesocialharmonthisissue,improvethecorrespondingtocoordinateofmanagementsystem,inordertospreadcleanenvironmentandpromotethehealthydevelopmentoftheadvertisingindustry.

Keywords:Starspeak;Falseadvertising;Harmtosociety;Governanceprogrammes

1.前言

現(xiàn)代社會(huì)中,廣告作為一種大眾性的信息傳播手段,維持與促進(jìn)著人類社會(huì)的生存和發(fā)展;明星,作為有一定“公信力”的公眾人物,與廣告相結(jié)合,必然會(huì)增強(qiáng)傳播力度,達(dá)到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果。但近年來,明星代言虛假廣告,明星所代言的產(chǎn)品涉嫌欺詐行為的案件層出不窮,愈演愈烈,給消費(fèi)者乃至社會(huì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響,導(dǎo)致了傳播生態(tài)環(huán)境的惡化。

因此,社會(huì)相關(guān)部門和有關(guān)人士應(yīng)對此保持高度警惕,對“明星代言虛假廣告”這一有害現(xiàn)象進(jìn)行研究和控制,多方協(xié)調(diào),加強(qiáng)立法、監(jiān)察和治理力度,從根本上解決這一問題,以進(jìn)化我們的傳播環(huán)境,優(yōu)化我們的傳播質(zhì)量,推動(dòng)廣告業(yè)乃至媒體真正得以實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值,符合其功能定位,從而走上良性的運(yùn)作發(fā)展軌道。

本文旨在對“明星代言虛假廣告”這一不良現(xiàn)象的社會(huì)危害性和須對此承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的有關(guān)責(zé)任方予以一定的剖析,并提出初步的可行性治理方案。

2.研究對象與方法

2.1研究對象

本論文選取了現(xiàn)代社會(huì)中普遍存在的“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象作為研究對象,旨在對其出現(xiàn)的社會(huì)原因進(jìn)行分析,揭示出其存在所造成的社會(huì)危害性,并通過借鑒國外該方面相關(guān)治理約束機(jī)制,探求一套較為完善的適合我國國情的可行性管制方案,以凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境,促進(jìn)我國廣告業(yè)健康發(fā)展。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

本論文在研究過程中,通過對書籍、雜志、期刊、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)中大量文獻(xiàn)的檢索、閱讀、整理,以拓寬視野和知識(shí)面,并盡量局限著眼點(diǎn),選取于論文有益的內(nèi)容,獲取直接或間接的論文研究資料。

2.2.2案例分析法

本論文中列舉了“明星代言虛假廣告”中較為突出的案例,如“郭德綱代言藏秘排油茶”、“葛優(yōu)涉嫌為傳銷組織代言”等,通過對典型案例的分析,揭示出“明星代言虛假廣告”這一現(xiàn)象的社會(huì)危害性,并提出相應(yīng)的解決方案。

3.結(jié)果與分析

3.1廣告的概念及其在現(xiàn)代社會(huì)傳播中的作用和功能定位

3.1.1廣告的定義

《中華人民共和國廣告法》對廣告進(jìn)行如下定義,“本法所稱的廣告,是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告?!?/p>

3.1.2廣告的作用和功能定位

廣告作為一種文化,一定程度上標(biāo)志著一個(gè)民族的文化素養(yǎng),在傳遞商業(yè)信息的同時(shí),既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,也產(chǎn)生社會(huì)效益,塑造品牌,引領(lǐng)時(shí)尚,對人們的消費(fèi)觀念、生活方式、價(jià)值觀念、道德規(guī)范產(chǎn)生潛移默化的影響。

簡而言之,廣告有經(jīng)濟(jì)支柱、信息服務(wù)、市場中介、[1]文化建設(shè)四大基本作用。

此外,廣告對產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格、競爭、消費(fèi)者需求和選擇、大眾傳媒[2]等多個(gè)方面均有著重要的影響。

3.2明星進(jìn)行廣告代言的含義和正負(fù)效應(yīng)對比

3.2.1明星代言廣告的含義

明星代言,作為近幾年興起并流行的一種新的廣告形式,與過去的人物廣告相比,明星代言更注重包裝,從形式上去除了明顯的廣告痕跡,轉(zhuǎn)而以帶推薦人、介紹人、保證人等性質(zhì)的色彩,向人們灌輸觀念??梢哉f,明星代言比傳統(tǒng)的人物廣告更具心理強(qiáng)制效應(yīng)和誘導(dǎo)作用[3]。

3.2.2明星代言廣告的正負(fù)效應(yīng)對比

明星代言產(chǎn)品,較之于普通人,可以產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的廣告效應(yīng),達(dá)到更好的傳播效果。例如:(1)強(qiáng)化廣告效果;(2)加深品牌認(rèn)知印象;(3)塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性;(4)鼓勵(lì)消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲;(5)增強(qiáng)公司在股票市場上的表現(xiàn);(6)降低消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)[4]。

在達(dá)到優(yōu)質(zhì)傳播效果的同時(shí),明星代言廣告往往也會(huì)產(chǎn)生一定的副作用,例如:(1)名人……不合宜的行為及負(fù)面訊息的產(chǎn)生,易使代言產(chǎn)品品牌形象受到影響;(2)名人強(qiáng)勢的名氣易壓過代言的品牌,以致掩蓋了產(chǎn)品的光彩,使觀眾只對名人而非廣告產(chǎn)品有印象;(3)同一名人在短期內(nèi)代言許多品牌產(chǎn)品,易使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆,出現(xiàn)‘推薦疲乏’的副作用;(4)清費(fèi)者懷疑名人做廣告的立場和動(dòng)機(jī)并非真正認(rèn)為產(chǎn)品好,而是出于名或利的誘因[5]。

總體說來,明星進(jìn)行廣告代言各有利弊,如果名人進(jìn)行公益廣告的宣傳,憑借其知名度,則更能增強(qiáng)精神文明建設(shè)的宣傳力度,取得更優(yōu)的傳播效果。但代言虛假廣告,明星較之于普通人,所造成的社會(huì)危害的廣度與深度也更為顯著。

3.3明星代言虛假廣告的案例分析及存在原因

3.3.1明星代言虛假廣告的相關(guān)案例

自從李默然代言“三九胃泰”開了明星代言廣告的先河以來,明星廣告層出不窮,由此引發(fā)的消費(fèi)者對明星代言虛假廣告的投訴案件也呈逐年上升趨勢。

有些明星在巨額廣告收益的誘惑之下,喪失了社會(huì)責(zé)任意識(shí),他們在對產(chǎn)品的性能和功效沒有進(jìn)行調(diào)查,甚至不做基本核實(shí)的情況下,完全按照廣告制作人的要求,言之鑿鑿地向大眾吹噓產(chǎn)品的神奇功效,客觀上成為一些不良商家的吹鼓手,欺騙了消費(fèi)者[6]。名人憑借其公眾形象,獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益,完全無視消費(fèi)者的合法權(quán)益,在損人利己的情況下,賤賣了自身的信譽(yù)。

明星代言虛假廣告,較為著名的有以下幾個(gè)相關(guān)案例:

郭德綱200萬元代言“藏秘排油茶”

2007年3月15日,中央電視臺(tái)第十七界“3•15”晚會(huì)上,節(jié)目第一輪曝光的就是相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油茶”,200萬元天價(jià)的廣告代言費(fèi)的誘惑下,郭德綱信誓旦旦地宣稱“三盒就能抹平大肚子”,并且揚(yáng)言該產(chǎn)品經(jīng)過權(quán)威部門的檢驗(yàn),本人敢對自己的言行負(fù)責(zé)。許多消費(fèi)者被該廣告誤導(dǎo),購買產(chǎn)品使用后根本沒有廣告所宣傳的減肥和調(diào)節(jié)血脂的保健功能。的明星進(jìn)行法律指引和責(zé)任追究,使得其缺乏必要約束,“權(quán)責(zé)利”不相統(tǒng)一,這是法律不完善之處。我們應(yīng)借鑒國外的監(jiān)管方式和處罰力度,將明星代言廣告納入行政監(jiān)管范圍,明確其法律責(zé)任和相關(guān)義務(wù),繼續(xù)探索規(guī)范化、制度化,標(biāo)本兼治的長效監(jiān)管機(jī)制,努力營造媒體廣告業(yè)發(fā)展的健康、有序的市場環(huán)境,真正促進(jìn)我國廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

3.7針對不同的責(zé)任方,提出相應(yīng)的管制方案

3.7.1國家應(yīng)加強(qiáng)廣告行業(yè)立法,執(zhí)法,司法的監(jiān)管整治力度,強(qiáng)化協(xié)調(diào)共管機(jī)制。

為了規(guī)范廣告經(jīng)營活動(dòng),保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益,維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的正常進(jìn)行,我國從80年代開始加大了對廣告活動(dòng)的管理,制定了一系列法規(guī)條例。例如《中華人民共和國廣告法》、《廣告管理?xiàng)l例》、《關(guān)于加強(qiáng)廣告宣傳管理的通知》等等,這些法律法規(guī)對于規(guī)范廣告行業(yè)的活動(dòng),抵制虛假廣告,維護(hù)正常、健康、有序的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到了積極的作用。

但一些名人對代言虛假廣告無所顧忌,是因?yàn)橄嚓P(guān)法律在這方面仍有漏洞可鉆,《廣告法》中,廣告代言人并不在規(guī)范對象之列,這也正是問題產(chǎn)品受害者起訴代言明星難勝訴,消協(xié)不斷發(fā)出公開勸告信卻收效甚微的原因所在。在這個(gè)法制社會(huì)中,我們應(yīng)當(dāng)有比呼喚道義更為有效的監(jiān)管方式,那就是法律。隨著多起名人涉嫌代言虛假廣告事件接連發(fā)生,針對完善《廣告法》、加強(qiáng)對名人代言行為監(jiān)管的呼聲越來越高[15]。

治理明星代言虛假廣告,法律上不可留空白,我國相關(guān)部門應(yīng)對現(xiàn)行的法律法規(guī)進(jìn)行修改完善,完善廣告代理制度,審查機(jī)制和違法廣告責(zé)任追究制,建立聯(lián)席會(huì)議制度,加強(qiáng)這方面的法律規(guī)范力度和專項(xiàng)整治力度,特別將藥品、醫(yī)療器械、化妝品等特殊商品作為整治重點(diǎn),進(jìn)行專項(xiàng)審核,而且將廣告代言人也同廣告主、廣告經(jīng)營者和發(fā)布者一樣,列入監(jiān)管,規(guī)范對象之列。與此同時(shí),各個(gè)部門應(yīng)責(zé)任細(xì)化,加強(qiáng)配合聯(lián)動(dòng),增強(qiáng)執(zhí)法合力,形成完善的立法、執(zhí)法、司法、社會(huì)監(jiān)督一條龍的長效監(jiān)管治理機(jī)制,嚴(yán)格執(zhí)行廣告發(fā)布前的預(yù)審制度和虛假廣告案后的處罰制度,建立責(zé)任追究機(jī)制,違法廣告公示制度,廣告市場信用監(jiān)管體制,對于一些行政不作為的單位和個(gè)人,也要定期通報(bào),進(jìn)行相應(yīng)的懲處,同時(shí)積極營造健康有序的廣告市場環(huán)境,依法規(guī)范廣告刊播發(fā)布業(yè)務(wù)流程,加強(qiáng)廣告監(jiān)測制度,建立媒體公示機(jī)制,希望積極的社會(huì)力量能給予負(fù)責(zé)的傳播者以回報(bào),避開那些不負(fù)責(zé)任的傳播者[16]。并建立“明星廣告誠信檔案”,力求從根本上肅清這一有害現(xiàn)象。

3.7.2媒體應(yīng)健全規(guī)章制度,強(qiáng)化自身規(guī)范,承擔(dān)起“把關(guān)人”的責(zé)任,規(guī)避虛假廣告報(bào)道。

大量虛假廣告的產(chǎn)生,與大眾傳媒缺乏職業(yè)道德,片面追求經(jīng)濟(jì)利益,把關(guān)不嚴(yán),放松對廣告內(nèi)容的審查是分不開的。廣告是媒體生存的一大基礎(chǔ),但媒介的宗旨是服務(wù)大眾。

鄒韜奮在《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)》一書中,也就事業(yè)性和商業(yè)性這一問題進(jìn)行了討論,我們的事業(yè)性和商業(yè)性是要兼顧而不應(yīng)該是對立的[17]。

公器如衡,……好的報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái),總是從公考慮,出以公心,報(bào)道公平公正,符合社會(huì)公德,反映公眾民意,引領(lǐng)公眾前行。我們所說的對黨和政府負(fù)責(zé),對人民群眾負(fù)責(zé),對社會(huì)歷史負(fù)責(zé),此之謂也。反之,如果不公,不正,偏斜,胡鬧,也會(huì)得逞于一時(shí),終將失信于民眾,身敗名裂,舊時(shí)尚且如此,今日自更嚴(yán)格[18]。

可見,大眾傳媒若要求得生存和發(fā)展,就必須樹立可持續(xù)發(fā)展觀念,恪守職業(yè)道德,建立合理良性的媒介理念,使自身具有適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)的職業(yè)化倫理道德,重視‘品牌’這種無形資產(chǎn),重視這種無形資產(chǎn)的巨大作用力和良性效應(yīng)[19]。強(qiáng)化廣告審查把關(guān)責(zé)任,堅(jiān)持“責(zé)任優(yōu)先,效益并重”,正確處理好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益,局部利益與全局利益,眼前利益與長遠(yuǎn)利益之間的關(guān)系,增強(qiáng)法律意識(shí)和自律意識(shí),營造公信力,提升媒體的市場競爭力和社會(huì)地位,在公眾心目中樹立良好的職業(yè)形象,從而對社會(huì)道德起到正面的示范作用。

3.7.3發(fā)揮廣告行業(yè)協(xié)會(huì)作用,嚴(yán)格規(guī)范廣告發(fā)布行為,并加強(qiáng)廣告行業(yè)自律,建立誠信機(jī)制。

“無信不立”,這應(yīng)是商界恪守的格言。經(jīng)營和宣傳真實(shí)、合法、健康的廣告產(chǎn)品和信息,關(guān)系到其長遠(yuǎn)的營銷戰(zhàn)略和市場競爭力,是企業(yè)保持生存并不斷發(fā)展的重要條件[20]。消費(fèi)者不是消極的容器,因此,經(jīng)營者只有講求社會(huì)公德,努力重構(gòu)和諧廣告生態(tài)環(huán)境,誠信經(jīng)營,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),才能打開市場,贏得信任。

3.7.4明星代言廣告應(yīng)講求誠信,維護(hù)自身的公眾形象。

為產(chǎn)品代言,明星要有責(zé)任感,對受眾盡到相應(yīng)的義務(wù),珍惜自己的榮譽(yù),遵守職業(yè)道德,尊重消費(fèi)者權(quán)益,對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)審查,拒絕承做虛假和可能對消費(fèi)者構(gòu)成誤導(dǎo)的廣告,不應(yīng)見利忘義,昧著良心為虛假廣告當(dāng)“托兒”,誤導(dǎo)坑害消費(fèi)者,若稍有不慎代言了偽劣產(chǎn)品,事發(fā)后,明星不應(yīng)逃避、推卸責(zé)任,而是應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者一起調(diào)查了解該產(chǎn)品的真相,為自己的行為負(fù)責(zé),進(jìn)行自我反省并向消費(fèi)者致歉,以維護(hù)自身的公眾形象。

2007年,以濮存昕為代表的百位明星聯(lián)合發(fā)表宣言,集體抵制虛假廣告,也反映了明星的道德感和危機(jī)意識(shí)逐漸覺醒,開始正面回應(yīng)“代言虛假廣告”這一社會(huì)問題。

3.7.5受眾不應(yīng)盲目迷信名人代言,應(yīng)對廣告時(shí)刻保持清醒的認(rèn)識(shí),充分發(fā)揮全民參與的社會(huì)監(jiān)管作用,共同抵制虛假廣告。

受眾作為整個(gè)環(huán)節(jié)中的“弱勢群體”,在購買之前無法核實(shí)產(chǎn)品的可靠性,但同時(shí)作為最具主觀能動(dòng)性的部分,可以自主選擇是否購買該產(chǎn)品,這就決定了,是否受到不法侵害,很大程度上取決于消費(fèi)者的選擇。

許多案例都證實(shí),面對明星代言,消費(fèi)者應(yīng)對自己負(fù)責(zé),保持冷靜,增強(qiáng)對虛假廣告的防范意識(shí)和識(shí)別能力,不能不做了解,盲目跟風(fēng)。

而且,消費(fèi)者一旦受到了虛假廣告的侵害,應(yīng)拿起法律武器,訴諸于法院和消協(xié)等機(jī)構(gòu),進(jìn)行監(jiān)督、檢舉和投訴,打擊假冒偽劣產(chǎn)品,加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督和控制,形成強(qiáng)大的輿論壓力,維護(hù)自己的合法權(quán)益,同時(shí)也對規(guī)范明星廣告起到警策作用,減少其他消費(fèi)者受害的可能性,將其所引起的社會(huì)危害性降到最低程度。

3.7.6全社會(huì)整體的法制體系,道德體系的健全和完善。

和諧社會(huì)的建設(shè),法律體系和道德體系相輔相成,缺一不可,法律的漏洞亟待填補(bǔ),道德的建設(shè)需要加強(qiáng)。健全的制度能催生出良好的職業(yè)道德觀[21]。只有整個(gè)社會(huì)在健全法律的保障之下,“有法可依,有法必依,違法必究”,真正的法制社會(huì)才能實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí),社會(huì)的規(guī)范從來都不能只依靠法律,道德的力量是不容忽視的,只有全民整體的道德水平有所提升,社會(huì)的發(fā)展才能真正納入健康、有序的良性發(fā)展軌道。因此,加強(qiáng)社會(huì)思想道德建設(shè)的力度,將個(gè)人道德、職業(yè)道德、公共道德齊抓并舉,與法律建設(shè)相得益彰,真正使參與廣告活動(dòng)的個(gè)人和單位都能嚴(yán)于律己,使各個(gè)環(huán)節(jié)都符合法律和道德規(guī)范,行之有效。

4.結(jié)論與建議

明星代言虛假廣告已成為和諧社會(huì)建設(shè)的一大“毒瘤”,社會(huì)各界必須對此予以重視,通過個(gè)人自律,媒體管理,社會(huì)監(jiān)督,司法制約相結(jié)合的工作機(jī)制的建立,通過教育和管理,自律和他律共同發(fā)揮作用[22],以促進(jìn)我國廣告行業(yè)的發(fā)展納入良性的運(yùn)作軌道,同時(shí)為我國和諧社會(huì)的建設(shè)提供有力的保障。

最后,用《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》中的一段話作結(jié):

“……這樣的職業(yè)具有一種良知,而正是良知,使之成為一個(gè)職業(yè),……但是,如果將那種不可推卸的個(gè)人責(zé)任銘記不忘,社會(huì)應(yīng)該確保的是:為了發(fā)展一種更加制度化的或共有的責(zé)任,每一種努力都得到了嘗試[23]。

新聞如此,廣告亦如此。

[摘要]明星代言是目前我國電視廣告中采用最多的一種方式。但是過多過濫的運(yùn)用這一方式就造成了明星與產(chǎn)品之間“一人多代”等現(xiàn)象的發(fā)生,這種現(xiàn)象勢必帶來產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知模糊。要解決這一問題,必須從電視廣告的創(chuàng)意入手,多辟蹊徑,出奇制勝。

[關(guān)鍵詞]電視廣告明星模糊現(xiàn)象

當(dāng)前,我國電視廣告中采用形象代言人的方式幾近泛濫。代言人涉及影視明星、文化名人、體育明星等等。但是,這些采用了明星做代言人的廣告是否如廣告主所愿真的擴(kuò)大了廣告主和產(chǎn)品的知名度、名譽(yù)度,為廣告主和產(chǎn)品帶來了利益呢?未必。其中的原因有很多:廣告在信息傳播過程中重點(diǎn)不突出的原因;沒有詳細(xì)研究受眾接收信息心理的原因等。但是對于采用了形象代言人這種策略的廣告來說,當(dāng)前最為突出的問題是認(rèn)知的模糊,也就是受眾無法像廣告主預(yù)期的那樣,能夠?qū)V告主或產(chǎn)品和所采用的形象代言人準(zhǔn)確地對應(yīng)起來。這樣一來,廣告?zhèn)鞑ズ兔餍切?yīng)不僅不能給廣告主或產(chǎn)品帶來知名度的提升,反而使廣告主或產(chǎn)品淹沒在了明星的光環(huán)下,造成傳播成本的浪費(fèi),甚至等于間接傳播了其他產(chǎn)品和廣告主的廣告信息,成了互相“為他人作嫁衣裳”。

電視廣告的本質(zhì)目的是為了讓受眾記住自己的產(chǎn)品,記住自己的廣告作品所傳達(dá)的信息,而采用形象代言人可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度,這仿佛是所有廣告主一致的看法,原因是利用暗示手法和受眾的模仿心理等特征,可以將明星的光環(huán)嫁接到廣告主和產(chǎn)品上。這點(diǎn)沒錯(cuò),但是目前我國很多廣告卻忽略了一點(diǎn):那就是當(dāng)一個(gè)明星的光環(huán)嫁接到了很多廣告主和產(chǎn)品身上之后,那就等于很多產(chǎn)品或廣告主成了同一副面孔。如此一來,電視廣告的本質(zhì)目的,區(qū)別、記憶、知名度的提升,名譽(yù)度的提升,便不復(fù)存在。

當(dāng)前我國電視廣告中由于明星代言產(chǎn)生認(rèn)知模糊的表現(xiàn)主要在以下三個(gè)方面:

一、廣告主和產(chǎn)品的信息在明星的光環(huán)下被淹沒,廣告成了明星的廣告,而非產(chǎn)品或廣告主的廣告

目前的一些廣告作品過于注重明星所擁有光環(huán)的“亮度”,一味采用大牌、當(dāng)紅的明星,而忽略了自己進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ谋疽?,甚至沒有認(rèn)真去考慮自己廣告?zhèn)鞑サ囊鈭D是什么,從而盲目地崇拜明星光環(huán),在廣告作品中過多的鏡頭給了明星,主體的部分給了明星,而真正要傳播的產(chǎn)品的形狀、特性、品質(zhì)等等全被淹沒了,造成了明星與廣告?zhèn)鞑サ哪康拿摴?jié),與產(chǎn)品脫節(jié)。如我國某國產(chǎn)品牌手機(jī),用臺(tái)灣知名藝人林志玲做代言人,但是廣告作品中過多地對該明星的優(yōu)雅和美麗進(jìn)行了表現(xiàn),對應(yīng)的戶外廣告牌上,代言人也是占據(jù)了百分之九十八以上的版面,而產(chǎn)品卻被放在了毫不突出的代言人腰部偏下的位置,且在色彩上也未進(jìn)行合適的處理,使得受眾眼球的第一注意力不在產(chǎn)品而在明星。這樣的廣告作品導(dǎo)致受眾看完之后只記住了一個(gè)信息,那就是代言人,而非產(chǎn)品的特點(diǎn)(賣點(diǎn)),此其一。其二,相比而言,明星林志玲的演藝圈的知名度較該品牌手機(jī)在同類產(chǎn)品中的知名度相比,顯然要高出許多,這就容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種該手機(jī)品牌“攀”了林志玲“高枝”的心理認(rèn)識(shí)。而這種心理認(rèn)識(shí)顯然不會(huì)給產(chǎn)品帶來積極的作用。如此一來,廣告作品成了明星露臉的機(jī)會(huì)而不是產(chǎn)品露臉的機(jī)會(huì),甚至?xí)a(chǎn)生一些負(fù)面效應(yīng)。二、廣告主和產(chǎn)品的信息在“一人多代”的情況下無法被受眾準(zhǔn)確記憶

眾所周知,明星代言這種形式可以讓產(chǎn)品或品牌在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度,增強(qiáng)美譽(yù)度。這就造成了一些急于在市場上提高自身品牌或產(chǎn)品的知名度的廣告主,往往更樂于采用明星代言這種“速成式”的途徑。而現(xiàn)實(shí)中相當(dāng)多的產(chǎn)品和品牌依靠這種方式取得的成功更助長了這種風(fēng)氣。但事實(shí)是明星數(shù)量的成長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上廣告主和廣告商的需求。如此一來,眾多需要請明星代言的“僧”就面臨著明星(尤其是大牌明星)這鍋“粥”太少的現(xiàn)實(shí)。這樣的現(xiàn)實(shí)就多少造成了“眾僧一碗粥”的現(xiàn)象出現(xiàn),也就是眾多的產(chǎn)品和品牌采用了同一個(gè)明星做代言人,也可稱為“一人多代”現(xiàn)象。例如最為消費(fèi)者(受眾)所熟悉的成龍、梁朝偉、濮存昕等大牌明星,代言過的產(chǎn)品和廣告也許連他們自己都無法數(shù)清楚。這種“一人多代”的現(xiàn)象就可能造成了一種事實(shí):一旦離開了電視,走進(jìn)商場、超市,消費(fèi)者就無法根據(jù)廣告主賴以進(jìn)行傳播和溝通的廣告作品,將產(chǎn)品和明星有效聯(lián)系起來,從而也就無法對產(chǎn)品和廣告信息進(jìn)行有效而準(zhǔn)確的記憶。對于大多數(shù)消費(fèi)者,他們看電視時(shí)是一種非目的性的收看廣告,但在商場、超市他們卻是有目的性地在購買產(chǎn)品,這種反差就要求明星代言的廣告作品必須在有效的時(shí)間內(nèi)讓消費(fèi)者記憶準(zhǔn)確而且深刻,尤其是明星代言的廣告。而“一人多代”現(xiàn)象最突出的弱點(diǎn)就在于此。

三、廣告主和產(chǎn)品的信息無法與代言的明星進(jìn)行有效的聯(lián)系,從而造成廣告信息傳播的效用降低

即使是一些創(chuàng)意比較好的名人代言的廣告作品,由于在進(jìn)行廣告表現(xiàn)這一階段的工作不夠細(xì)致,沒有根據(jù)廣告的風(fēng)格或者廣告信息的傳播要求尋找合適的明星代言人,也會(huì)對廣告信息傳播的效用產(chǎn)生不利影響。例如某品牌家居廣場就請來了當(dāng)紅的電視劇明星陳寶國和他的妻子做代言人。不能說二者之間沒有聯(lián)系,但是在消費(fèi)者的心目中陳寶國給消費(fèi)者的心理印象更多的是正面的政治形象,而非生活形象,因此陳寶國和這一家居品牌之間就無法產(chǎn)生很緊密的、一致性很強(qiáng)的、有效的聯(lián)系。在這方面做的比較好的新天干紅葡萄酒,就將葡萄酒“講究品位”的這一特性與張曼玉代表“品位女人”的形象較好地進(jìn)行了結(jié)合,這樣才能夠進(jìn)行有效的廣告信息傳播和溝通。

明星代言導(dǎo)致的認(rèn)知模糊的現(xiàn)象目前普遍,要想改進(jìn)、解決這一問題,需要從以下方面進(jìn)行努力:

首先必須盡可能避免一人多代的現(xiàn)象。廣告活動(dòng)作為一種傳播活動(dòng),它的效果來自于信息的傳播技巧或者說是溝通的技巧,而非單純依賴形式的取勝。無論廣告主還是廣告代理商,注重的本質(zhì)應(yīng)該是內(nèi)涵、技巧,其次才是形式。因此未必請明星代言就一定是最好的擴(kuò)大知名度辦法。走過了十幾年風(fēng)雨的我國護(hù)膚品品牌大寶,一直堅(jiān)持采用普通的社會(huì)角色作為產(chǎn)品的代言人,而這沒有絲毫影響它的知名度的逐步提

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