模塊三任務二 零售顧客的商品消費需求

模塊三：零

售

顧客

任務二：零售顧客的商品消費需求3.2.1

對基本功能的需求商品基本功能指商品的有用性，即商品能滿足人們某種需求的物質屬性。商品的基本功能或有用性，是商品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費者需求的最基本內容。如，冰箱要能冷凍、冷藏食物，護膚品要能保護皮膚，這些都是消費者對商品功能的最基本需求。在正常情況下，基本功能是顧客對商品諸多需求中的第一需求。顧客對商品基本功能的需求具體有如下特點：1.要求商品的基本功能與特定的使用用途相一致。例如，健身器材應有助于強身健體，倘若附帶辦公、學習功能則屬多余。因此，商品功能并非越多越好，而是應與消費者的使用要求相一致。2.要求商品的基本功能與顧客自身的消費條件相一致。就消費需求而言，商品功能的一物多用或多物一用的優(yōu)劣不是絕對的，評判的標準只能是與顧客自身消費條件相適應的程度。

3.顧客對商品功能要求的基本標準呈不斷提高的趨勢?；緲藴手干唐纷畹拖薅葢邆涞墓δ?。隨著消費水平的提高，顧客對商品應具備功能的要求標準也不斷的提高。如：電視剛開始的誕生只是供人們飯后的一個娛樂項目，對于畫面、音質都沒有什么要求。不過，隨著社會發(fā)展，各種技術的不斷提升，人們對電視的要求早已不是能看就好，而在聽覺、視覺方面開始不斷的提升要求。近幾年，曲面電視風靡市場，在觀看電視的時候，曲面電視在視覺上比平面電視觀看域廣，可以減少人眼疲勞度，而其曲面設計使其看起來外觀優(yōu)美（圖4-1）。圖4-1曲面電視畫面3.2.2

對質量性能的需求質量性能是顧客對商品基本功能達到滿意或完善程度的要求，通常以一定的技術性能指標來反映。但就消費需求而言，商品質量不是一個絕對的概念，而是具有相對性。構成質量相對性的因素，一是商品價格，二是商品的可用性，即商品的質量高低是在一定價格水平下，相對于其實用程度所達到的技術性能標準。與此相適應，顧客對商品質量的需求也是相對的。1.顧客需求商品質量與其價格水平相符，即不同的質量有不同的價格，一定的價格水平必須有與其相稱的質量。2.顧客往往根據(jù)其實用性來確定對質量性能的要求和評價，某些質量中等甚至低檔的商品，因已達到消費者的質量要求，也會為消費者所接受。例如甲、乙兩種品牌洗衣機，乙品牌洗衣機在容量、耗電量、洗凈率、磨損、噪音等技術指標方面均遜于甲品牌，但甲品牌的價格遠高于乙品牌，且更適合于多人口家庭使用，因而對于中低收入、單身或人口少的家庭來說，乙品牌洗衣機的質量也是可以接受的。3.2.3

對安全性能的需求顧客要求所使用的商品衛(wèi)生潔凈、安全可靠，不危害身體健康。這種需求通常發(fā)生在對食品、藥品、衛(wèi)生用品、家用電器、化妝品、洗滌用品等商品的購買和使用中，具體包括如下要求：1.商品要符合衛(wèi)生標準，無損于身體健康。如，食品應符合國家頒布的食品衛(wèi)生法、商品檢驗法等法規(guī)，在保質期內出售，沒有不利于人體健康的成分和添加劑。2.商品的安全指標要達到規(guī)定標準，不隱含不安全因素，使用時不發(fā)生危及身體及生命安全的意外事故。這種需求在家用電器、廚具、交通工具、兒童玩具、化妝品等生活用品中尤為突出。3.商品藥具有保健功能，能防病祛病，調節(jié)生理機能，增進身體健康。近年來，市場上對健身器材、營養(yǎng)食品、滋補品、保健品的需求強勁，形成新的消費熱點。這表明當代商品安全的需求已不僅僅局限于衛(wèi)生無害，而是進一步上升為有益于身體健康。3.2.4

對消費便利的需求

在購買過程中，顧客要求以最少的時間、最近的距離、最快的方式購買到所需要的商品，同類商品質量、價格幾乎相同，其中消費便利者往往成為顧客首選的對象。在使用過程中，顧客要求商品使用簡單、操作容易、攜帶方便，便于維修。3.2.5

對審美功能的需求顧客對商品在工藝設計、造型、色彩、裝飾等方面有審美要求，對商品審美功能的需求同樣是一種持久性的、普遍存在的心理需求。在審美需求的驅動下，顧客不僅要求商品具有實用性，同時還要求商品具有完美的外觀設計，即實現(xiàn)實用性與審美價值的統(tǒng)一。3.2.6

對情感功能的需求顧客要求商品蘊含深厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中溝通感情的媒介，并通過購買和使用商品，獲得情感補償、追求和寄托。顧客作為擁有豐富情緒體驗的個體，在從事消費活動的同時，會將喜怒哀樂等各種情緒體驗，映射到消費對象上，既要求所購商品與自身的情緒體驗相吻合、相呼應，以求得情感的平衡。此外，顧客作為社會成員，有親情、友情、愛情等情感的強烈需求，許多商品如鮮花、禮品等，因而成為人際交往的媒介和載體，起到傳遞和溝通感情的作用。有些商品，如毛線玩具等，可以幫助顧客排解孤獨和寂寞，獲得感情的慰藉和補償，從而也具有滿足消費者情感需求的功能。3.2.7

對社會象征性的需求

顧客要求商品體現(xiàn)和象征一定的社會意義，使購買、擁有該商品的顧客，能夠顯示出自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴等，從而獲得心理上的滿足。某些商品由于價格昂貴、數(shù)量稀少、制作難度大等，使消費者受到極大限制，因而，只有少數(shù)特定身份地位、或階層的消費者才有條件購買和擁有。因此，這些商品便成為了一定社會地位、身份的象征物。通常，出于社會象征性需求的消費者，對商品實用性、價格等往往要求不高，而特別看重商品所具有的社會象征意義。社會象征需求在奢侈品如珠寶首飾、豪華汽車、豪華住宅、名牌服裝、名貴手表等商品的購買中表現(xiàn)尤為明顯。3.2.8對良好服務的需求在對商品實體形成多方面需求的同時，顧客還要求在購買和使用商品的全過程中，享受良好、完善的服務。良好服務可以使顧客獲得尊重、情感交流、個人價值認定等多方面的心理滿足。對