案例考查內(nèi)容

一則具有爭議的廣告某化妝品類型廣告，一位年輕的母親與她年幼的孩子進(jìn)行一場對(duì)話：兒子（童真）：“媽媽，我要娶你做老婆”媽媽（驚訝）：“什么？”兒子：“長大以后我要娶你”媽媽（微笑）：“那爸爸呢？”兒子：“等我長大了，爸爸就老了。媽媽永遠(yuǎn)不會(huì)老”。說完后，電視畫面上出現(xiàn)某品牌化妝品，一位旁白介紹它的功能。此廣告在網(wǎng)上引起了激烈的爭論，有的認(rèn)為有“亂倫”之嫌，但有的堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為這是一個(gè)很有意思的廣告。問題：請用認(rèn)知理論分析此廣告。中國繡花鞋暢銷美國據(jù)說近些年來，在美國西部的一些城市風(fēng)行一種以中國繡花鞋為生日禮物向女性長輩祝壽的活動(dòng)，而且經(jīng)久不衰，頗有風(fēng)行之勢。第一次用它做生日禮物的是一位名叫約翰·考必克的美國青年醫(yī)師。當(dāng)初，他在中國旅行，出于好奇心理將繡花鞋帶回國，分別在母親60歲壽辰、姑母70歲壽辰、外婆80歲壽辰的時(shí)候，各獻(xiàn)上一雙精美、漂亮的中國繡花鞋作為祝壽的禮品。不想這三位長輩穿上這珍貴的“生日鞋”時(shí)，都感到非常的舒服和非凡的愜意，他們稱贊約翰．考必克為她們送來的是“長壽鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不徑而走，就使美國西部各地的人們紛紛仿效，爭相購買。于是，中國繡花鞋便神話般地成為當(dāng)?shù)厥袌龅膿屖重?，繡花鞋上的花色圖案，更是千姿百態(tài)，各顯異彩?，F(xiàn)在，繡花鞋已似乎可以獻(xiàn)給每一位女性。一些很小的孩子也常常在長輩的教誨下，將繡花鞋獻(xiàn)給年輕的女性長輩。有一位6歲的美國小女孩，在她17歲的未婚姑姑生日時(shí)，送給姑姑一雙繡花鞋，上面繡有17朵色彩不同的花。繡花的特殊意義，由此可見一斑。

(韋克難著：《消費(fèi)心理學(xué)》，四川大學(xué)出版社，成都，1995。)問題：1．中國繡花鞋暢銷美國，反映了顧客的何種需要?2．本案例中，顧客是在哪些動(dòng)機(jī)驅(qū)使下采取購買行為的?特高價(jià)咖啡當(dāng)座落在東京濱松町的一家咖啡館首次推出五千日元一杯的咖啡時(shí)，轟動(dòng)了社會(huì)。聞?wù)邿o不為之震驚，連那些一擲千金，出手闊綽的大亨也驚呼“太貴了!”可是讓好奇心所驅(qū)使的顧客還是紛紛前來，一時(shí)間竟應(yīng)接不暇。五千元一懷的咖啡，其實(shí)無利可圖，根本與敲詐或攫取非法利潤不相聯(lián)或沾邊。原因在于該店盛咖啡的杯子名貴而豪華，而且是正宗的舶來品一法國貨，每只價(jià)值就在四千日元；當(dāng)你享用咖啡之后，店員就將它包好送給你。這里的每杯咖啡均由名師當(dāng)場炮制而成，味道特殊，純正，又可口，店堂里的裝潢更是奇特豪華，賽過宮殿。身著古代皇宮服飾的侍女，把顧客當(dāng)作帝王一樣來侍候。許多被好奇心所動(dòng)的客人，起初只是想前來光顧一下，作為談話的資料或炫耀于人的資本；然而一旦來過之后，便被這里令人頓感身價(jià)百倍的氣氛所吸引，對(duì)五千日元的高價(jià)也就不以為忤了。他們不但不會(huì)退縮不來，反而會(huì)帶著女伴或朋友、家人再度光臨。聲名大振的咖啡館形成了獨(dú)特的風(fēng)格，豪華、高雅，令人難以忘懷的氣氛被那些流連忘返的客人所稱道。然而該店的森元二郎老板頭腦卻十分清楚，開店還得賺錢，當(dāng)然不能僅僅靠出售五千日元一杯的咖啡，還要靠每杯一百日元的咖啡、果汁、汽水之類的廉價(jià)飲料!“樹起招兵旗，自有吃糧人”，被昂貴的五千日元一杯咖啡吸引來的人會(huì)認(rèn)為貨真價(jià)實(shí)而光顧再至，他們喜歡這里的氣氛，氣氛也是商品!而那些被聲名吸引而來又囊中羞澀的人又作成了老板別的生意，這樣，老板的意圖也達(dá)到了。

(引自《世器商戰(zhàn)》紅旗出版社)問題：1．老板為什么將本無利可圖的一杯咖啡居然標(biāo)出5000日元的特高價(jià)?2．請分析這特高價(jià)策略對(duì)不同顧客各自引起了什么樣的心理反應(yīng)。

如何把消費(fèi)者的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求孫先生夫婦是40歲左右的大學(xué)教師，現(xiàn)在月收入5000元左右，目前一家三口住在60多平米的兩居室。最近他們想換一個(gè)大一點(diǎn)的房子，可又覺得房價(jià)太高，目前無力承受，因而一直猶豫不決問題：如果你是一個(gè)房地產(chǎn)推銷人員，你打算怎樣說服他們成為你的客戶?豪邁粗獷的“萬寶路”美國的煙草生產(chǎn)商菲利普．莫里斯公司“萬寶路”于1924年誕生時(shí)是專門針對(duì)婦女市場推出的，當(dāng)時(shí)許多抽煙的婦女抱怨香煙的白色煙嘴部分常常沾染了她們的唇膏，變成不雅觀的斑斑紅點(diǎn)。菲利普莫里斯公司聽到這種抱怨，決定生產(chǎn)一種專門針對(duì)婦女口味并且保證不損壞愛美女士唇膏的香煙，這就是“萬寶路”。煙嘴被染成紅色，廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”，以適應(yīng)女性性格溫柔的特點(diǎn)。但是，期待中的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)，直到50年代還是默默無聞。它所樹立的溫柔形象雖然突出了品牌形象，也有明確的目標(biāo)市場，但消費(fèi)者少，市場難以擴(kuò)大，并且也未給女煙民們留下什么深刻印象，這種形象定位看來是失敗的。菲利普·莫里斯公司考慮重塑萬寶路的形象，請來了利奧一伯內(nèi)特廣告公司，該公司的形象策劃人員說：“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)男子漢氣概的舉世聞名的萬寶路’吧”。在產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，對(duì)“萬寶路”的形象進(jìn)行了徹底的改造。包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字MadboID尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，用紅色作為外盒的主要色彩，廣告主角不再以婦女為對(duì)象，而是選擇硬錚錚的男子漢，先后采用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等，最后集中到美國牛仔這個(gè)形象上：目光深沉、皮膚粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，渾身散發(fā)著粗獷、豪邁的英雄男子漢氣概，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種滌盡脂粉味的廣告于1954年一問世就給萬寶路帶來了巨大財(cái)富，僅1954年至1955年間，銷售量就提高了三倍，發(fā)展至今，其市場占有率已占世界香煙市場的四分之一，成為世界香煙第一品牌。資料來源龔振：《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，1版，324-424頁，沈陽，遼寧大學(xué)出版社，2000。問題：1．為什么萬寶路香煙原先的形象未能取得成功?2．萬寶路香煙改變形象而取得成功的原因是什么?3．萬寶路香煙的成功給企業(yè)的啟示是什么?自我意識(shí)與品牌形象小王是個(gè)名牌大學(xué)的畢業(yè)生，在一個(gè)知名公司里工作不到一年就當(dāng)上了總經(jīng)理助理。她雖然工資不太高(月薪2000元左右)，可她經(jīng)常出入專賣店購買名牌服裝，使用高檔化妝品，從來不到農(nóng)貿(mào)市場或者地?cái)偵腺I東西(她認(rèn)為這樣做有失身份)。問題：試根據(jù)小王對(duì)產(chǎn)品的選擇偏好，分析自我意識(shí)與品牌選擇之間的關(guān)系。家庭旅游漸成時(shí)尚國務(wù)院1999年出臺(tái)了延長節(jié)假日的規(guī)定，人們的時(shí)間充裕了，而且隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，于是外出旅游成為許多人度假的首選。每當(dāng)節(jié)假日來臨之際，經(jīng)常會(huì)聽到“你們家過節(jié)準(zhǔn)備到什么地方玩”的對(duì)話。對(duì)此，一些精明的旅游企業(yè)把眼光盯在了家庭旅游這塊蛋糕上。目前家庭旅游表現(xiàn)出的類型主要有以下三類：一是親子型。對(duì)于核心家庭來說，我國現(xiàn)在的大部分家庭都是獨(dú)生子女，帶孩子外出旅游主要是為了讓他們增長知識(shí)，陶冶情操。但核心家庭外出旅游也有一定的限制，比如孩子太小的時(shí)候帶出去不方便，讀中學(xué)的孩子學(xué)業(yè)太緊也很少能舍得花時(shí)間出去玩。除此以外的時(shí)間段，家長都有可能帶孩子去旅游。二是情侶型。這包括兩種情況，一種情況是初婚期的情侶用旅游的方式開始自己的新生活；另一種情況是處于空巢期的老年夫婦，退休以后沒有工作壓力和生活負(fù)擔(dān)，如果身體條件允許的話，很多人都愿意出去旅游(但他們一般選擇在非節(jié)假日的時(shí)間外出)。三是孝敬父母型。中青年人平時(shí)工作忙，很少能與父母聚在一起，利用節(jié)假日陪父母出去旅游，既可以彌補(bǔ)感情歉疚，又可以回報(bào)父母的養(yǎng)育之恩，享受天倫之樂。在我國，家庭旅游作為一種新趨勢，對(duì)進(jìn)一步發(fā)展旅游業(yè)，拉動(dòng)內(nèi)需將產(chǎn)生不小的影響。過去我國推出的旅游產(chǎn)品一般是大眾型的，以為普通游客提供服務(wù)為主，這顯然不適合現(xiàn)階段我國家庭旅游發(fā)展的要求。而且，與國外旅游業(yè)相比，在家庭旅游這個(gè)項(xiàng)目上，我們做得還很不夠。比如，最近美國的一些大型旅游企業(yè)，開始將兒童作為一個(gè)重要的市場來對(duì)待了。他們想方設(shè)法來滿足小朋友的需求。即使是豪華酒店也增加了白天照顧孩子的項(xiàng)目，他們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到