博客輿情的群體屬性與傳播模式

摘要：在社會轉(zhuǎn)型期，我國社會深層次的矛盾日益凸現(xiàn)，社會輿情呈現(xiàn)新的發(fā)展態(tài)勢。博客作為網(wǎng)絡(luò)輿論的重要載體，諸多公共事務(wù)通過博客傳播演變?yōu)椴┛洼浨?，甚至成為輿論?dǎo)向。分析博客輿情可以為政府進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)管理提供重要參考，亦是構(gòu)建和諧網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。把握博客輿情的群體屬性與傳播模式，無疑是有效應(yīng)對博客輿情的基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：博客輿情；群體屬性；傳播模式；社會轉(zhuǎn)型；社會輿情中圖分類號：g206.2文獻(xiàn)標(biāo)志碼：a文章編號：1001-862x（2013）06-0137-005截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。其中，博客/個(gè)人空間的用戶規(guī)模超過4億，網(wǎng)民使用率達(dá)68%。[1]隨著博客用戶規(guī)模的擴(kuò)大，博客正成為網(wǎng)絡(luò)傳播的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)。而我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，加強(qiáng)對博客傳播的研究，并對博客輿情的發(fā)展進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)和治理，是當(dāng)下輿情治理中的重要命題，也是促進(jìn)博客社會參與、提高社會認(rèn)同、維護(hù)社會穩(wěn)定的必然選擇。一、當(dāng)前博客輿情中的群體屬性1.博客用戶獲取信息方面存在群體差異從被訪者獲取新聞信息的主要渠道看，報(bào)紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體雖然仍是第一、第二渠道，但通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取新聞信息的合計(jì)數(shù)已上升為最多，高達(dá)86.5%。為了解被訪者獲得新聞信息的主渠道與學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間的關(guān)系，我們分別將兩個(gè)選項(xiàng)進(jìn)行了交叉分析。從中我們可以得出如下結(jié)論：①從學(xué)歷看，學(xué)歷越高，使用網(wǎng)絡(luò)獲取新聞信息的頻率越高；學(xué)歷越低，使用報(bào)紙刊物、廣播電視等傳統(tǒng)媒體的頻率越高。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員獲取信息主渠道以傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體并重，而媒體從業(yè)人員、在校學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體多一些。③從網(wǎng)齡看，網(wǎng)齡時(shí)間越長，獲取新聞信息的主要渠道越偏重于網(wǎng)絡(luò)。2.博客用戶對博客的作用有不同看法在談到博客的作用時(shí)，被訪者大多認(rèn)為博客的首要作用是“個(gè)人自由表達(dá)和出版”，次要作用是“深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式”。“輿論監(jiān)督的作用”排在第三位。為了解被訪者對博客作用的不同看法，我們將被訪者認(rèn)為博客作用與被訪者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①從學(xué)歷看，學(xué)歷越高，越傾向于“個(gè)人自由表達(dá)和出版”；學(xué)歷越低，越看重“知識過濾與積累”作用；而對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，學(xué)歷上的差異性不強(qiáng)。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員認(rèn)為博客的作用主要在于“個(gè)人自由表達(dá)和出版”；媒體從業(yè)人員、在校學(xué)生除了認(rèn)同博客“個(gè)人自由表達(dá)和出版”的作用外，也較認(rèn)同“深度交流溝通的網(wǎng)絡(luò)新方式”的作用；對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”，在校學(xué)生、社會輿情信息管理人員有較大的認(rèn)同度。③從網(wǎng)齡看，網(wǎng)齡時(shí)間越長，越認(rèn)同博客的“個(gè)人自由表達(dá)和出版”作用，而對于博客“有輿論監(jiān)督的作用”的認(rèn)同隨著網(wǎng)齡的加長，認(rèn)同度反而遞減。3.博客用戶在關(guān)注信息上存在顯著差別從問卷統(tǒng)計(jì)看，被訪者在登錄博客時(shí)，首先關(guān)注的是“時(shí)事政治”信息，其次是“友人信息”，“社會人文”、“娛樂八卦”關(guān)注度也較高。為探尋被訪者關(guān)注博客信息的差異性，我們將被訪者登錄博客關(guān)注信息與被訪者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①從學(xué)歷看，關(guān)注“時(shí)事政治”和“社會人文”的群體學(xué)歷相對較高，關(guān)注“友人信息”的群體在學(xué)歷上沒有多大差別，關(guān)注“娛樂八卦”的群體以中間學(xué)歷為主。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員主要關(guān)注“時(shí)事政治”和“社會人文”；媒體從業(yè)人員主要關(guān)注“友人信息”和“時(shí)事政治”；在校學(xué)生關(guān)注“友人信息”、“時(shí)事政治”之外，對“娛樂八卦”也很有興趣。③從網(wǎng)齡看，關(guān)注“時(shí)事政治”和“友人信息”的被訪者基本不隨網(wǎng)齡時(shí)間長短變化；對“社會人文”的關(guān)注隨著網(wǎng)齡的增長，比例不斷提高；對“娛樂八卦”的關(guān)注度隨著網(wǎng)齡的增長反而有所下降。4.博客用戶在瀏覽網(wǎng)頁上呈現(xiàn)趨群性從問卷統(tǒng)計(jì)看，被訪者登錄博客時(shí)首先關(guān)注的是“親戚朋友的博客”，其次是“個(gè)人感興趣的博客”，排在第三位的是“名人明星的博客”。為探尋被訪者關(guān)注博客群體上的差異性，我們將被訪者關(guān)注博客群體與被訪者的學(xué)歷、職業(yè)、網(wǎng)齡之間分別進(jìn)行了兩個(gè)選項(xiàng)的交叉分析，從中得出如下結(jié)論：①從學(xué)歷看，被訪者關(guān)注“親戚朋友的博客”和“官方媒體的博客”在學(xué)歷上沒有顯著差異，而中間學(xué)歷的被訪者較為關(guān)注“名人明星的博客”，學(xué)歷相對較高、相對較低的被訪者對“財(cái)經(jīng)、科技、生活等某領(lǐng)域的博客”也較關(guān)注。這些信息透露出一般人登錄博客時(shí)，基本上都有選擇方向及實(shí)用性。②從職業(yè)看，社會輿情信息管理人員主要關(guān)注“官方媒體的博客”和“財(cái)經(jīng)、科技、生活等某領(lǐng)域的博客”；媒體從業(yè)人員主要關(guān)注“親戚朋友的博客”和“個(gè)人感興趣的博客”；在校學(xué)生關(guān)注“親戚朋友的博客”、“個(gè)人感興趣的博客”之外，對“名人明星的博客”也很有興趣。③從網(wǎng)齡看，關(guān)注“親戚朋友的博客”的被訪者基本隨網(wǎng)齡時(shí)間的增長而略有上升；對“個(gè)人感興趣的博客”的關(guān)注隨著網(wǎng)齡的增長，比例不斷下降，反映出人們登錄博客的熱情逐步減弱；對“名人明星的博客”和“官方媒體的博客”的關(guān)注度隨著網(wǎng)齡的增長呈拋物線分布狀態(tài)，先上升后下降。經(jīng)過以上統(tǒng)計(jì)分析，我們注意到博客用戶的群體屬性的同質(zhì)化與異質(zhì)化，這些可以為引導(dǎo)和治理博客輿情奠定基礎(chǔ)。首先要高度重視博客圈的輿情，許多博客輿情的形成，最初大多通過親戚朋友來傳播的，而輿情不斷擴(kuò)大離不開博客圈的推動。其次要關(guān)注“名人明星的博客”，這些名博往往承載著“意見領(lǐng)袖”的功能，對于輿情的傳播有導(dǎo)向性的作用。最后值得注意的是“官方媒體的博客”，在職業(yè)上除了公職人員普遍關(guān)注外，其他群體關(guān)注度不高；而隨著網(wǎng)齡的增長，關(guān)注度反而不斷下滑。二、當(dāng)前博客輿情的傳播模式傳播模式，就是對傳播活動過程中各種要素之間的關(guān)系和相互作用及其規(guī)律的直觀而簡要的描述，是傳播理論的簡化形式。[4]博客輿情是網(wǎng)絡(luò)輿情的一種，其形成具有網(wǎng)絡(luò)輿情的共性，主要表現(xiàn)在“把關(guān)人”的缺乏。博客輿情又有自身特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在博客輿情中的傳播者與受眾可以相互轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出獨(dú)特的傳播規(guī)律。因此，我們在研究博客輿情時(shí)，要對其傳播模式進(jìn)行把握。1.博客傳播中的“把關(guān)人”缺失“把關(guān)人”是指信息傳播過程中的信息控制者。[5]從整個(gè)社會視角看，大眾傳播媒介是全社會信息流通的把關(guān)人；從大眾傳媒內(nèi)部看，在新聞的提供、采集、寫作、編輯和報(bào)道的全過程中存在著的許多把關(guān)人中，編輯對新聞的取舍又是最重要的。博客是以個(gè)人為中心的傳播方式，其內(nèi)容發(fā)表與傳統(tǒng)媒體相比門檻較低、約束較少，任何人都可以發(fā)表自己的日志，這就改變、打破了傳統(tǒng)媒體層層嚴(yán)格把關(guān)的出版模式。博客的巨大空間使博客“把關(guān)人”——網(wǎng)絡(luò)編輯可以不必像傳統(tǒng)媒體那樣嚴(yán)格壓縮、刪減稿件，多媒體、超文本和超鏈接技術(shù)的運(yùn)用更使得受眾可以不依賴于“把關(guān)人”而自由方便地閱覽到豐富多彩的背景資料以及其他相關(guān)信息?？梢?，博客信息空間容量的急劇膨脹也就意味著“把關(guān)人”對信息的控制權(quán)、優(yōu)先占有權(quán)被大大地削弱了。在思想表達(dá)上，博客實(shí)現(xiàn)了言論自由權(quán)，可以無需把關(guān)人的審查；在信息獲取上，博客也實(shí)現(xiàn)了真相知情權(quán)，他們可以利用多節(jié)點(diǎn)的連通訪問輕易繞開“把關(guān)人”設(shè)置的障礙來獲取需要的信息。但博客輿情的傳播具有兩面性，其空間的高度開放給網(wǎng)民帶來高度開放信息的同時(shí)，也使泥沙俱下、魚目混珠的負(fù)面信息、黃色信息和破壞信息大量滋生并迅速蔓延開來。如果政府社會管理不力、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏社會責(zé)任、博客的自由放任，則必然導(dǎo)致博客輿情傳播中信息把關(guān)的缺失?？梢?，博客輿情的傳播同樣需要“把關(guān)人”、同樣需要一定的倫理規(guī)范。博客傳播也要與傳統(tǒng)媒體一樣對內(nèi)容進(jìn)行審查和監(jiān)管，只是這種把關(guān)更為寬松，且具有延時(shí)性和滯后性特征。網(wǎng)絡(luò)平臺及博客群體不同于傳統(tǒng)媒體的是，他們更側(cè)重于通過自律來遵循應(yīng)有的倫理準(zhǔn)則，來講究社會責(zé)任。在博客輿情傳播中，“把關(guān)人”的責(zé)任更多地應(yīng)由博客自己承擔(dān)，而網(wǎng)絡(luò)平臺也應(yīng)擔(dān)當(dāng)相應(yīng)的社會責(zé)任。2.博客傳播中“議程設(shè)置”的失序媒介的議程設(shè)置功能表明：“大眾傳媒不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源?！盵6]一個(gè)不爭的事實(shí)是今天的人們已經(jīng)離不開大眾傳媒了，大眾媒體先期選擇所形成的議程設(shè)置為我們建構(gòu)了“整個(gè)外在世界的圖像”[7]，議程設(shè)置理論是適用或貫穿于所有媒介形式之中的，博客傳播也不例外。博客屬于“自媒體”，其傳播內(nèi)容分別來自于每一個(gè)人，經(jīng)常處于一種無序的自發(fā)狀態(tài)，但這種自發(fā)性和無序性也并非沒有一點(diǎn)兒規(guī)律可循。一般來說，一個(gè)博客圈內(nèi)或同一個(gè)領(lǐng)域中的博客表達(dá)的內(nèi)容具有相同或相似性，某個(gè)時(shí)期圍繞社會某一熱點(diǎn)問題也會形成一致性的議題，但這往往要經(jīng)過一個(gè)過程。由于博客的自發(fā)、無序和隨意，因此其話語表達(dá)缺乏人為的組織與設(shè)置，必然造成議程形成的緩慢甚至“流產(chǎn)”或“夭折”。即使形成了博客議程或民意，也是由一個(gè)個(gè)松散的“點(diǎn)”逐漸匯集成區(qū)域性的“小規(guī)?！?，然后再醞釀成總體性的“輿論風(fēng)暴”。[8]12這個(gè)過程是個(gè)積少成多、聚沙成塔、集腋成裘的量變過程，充分體現(xiàn)出它的漸進(jìn)性和不可預(yù)知性。雖然博客的議程形成無序而緩慢，但這個(gè)積聚力量、等待釋放的量變過程一旦演變?yōu)橘|(zhì)變——形成議程或民意，那就像破堤的洪水一樣一瀉千里、不可遏止，從而形成異常兇猛的“摧毀性力量”。[8]13博客蜂群指的是圍繞某一主題或某一新聞討論或表達(dá)的群體，而博客議程是博客蜂群苦心經(jīng)營的產(chǎn)物，“博客蜂群是輿論風(fēng)暴醞釀的早期征候”，“當(dāng)很多博客選擇了一個(gè)主題或者開始跟蹤一條新聞時(shí)，便可形成博客蜂群?！盵8]16博客蜂群形成的群體力量使它們能夠指向博客議程，極易形成博客輿情?？梢?，博客議程的產(chǎn)生往往是自下而上，由點(diǎn)擴(kuò)展到面，再由面形成體。一般情況下，博客傳播遵循“公眾議程—博客議程—政府議程”這樣的發(fā)展模式，博客輿情起到了“點(diǎn)燃”和“放大”的作用，但最終還要主流媒體的協(xié)助和配合才實(shí)現(xiàn)議程的作用。3.博客傳播中“沉默螺旋”的呈現(xiàn)“沉默螺旋”理論假設(shè)描述了這樣一種現(xiàn)象：人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊成的觀點(diǎn)并受到廣泛歡迎，就會積極地參與進(jìn)來，從而使這類觀點(diǎn)傳播越發(fā)擴(kuò)散和增強(qiáng)；反之，如發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會，甚至有時(shí)會群起而攻之時(shí)，即使自己贊同它，也會保持沉默。這樣就形成兩種截然相反的“螺旋式”狀態(tài)指向：意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，被無限放大延伸，而另一方的聲音是越來越小，以至于沉默下去。[9]157“沉默螺旋”理論論證了大眾傳媒、人際傳播與個(gè)人三者之間相互作用的關(guān)系。在媒介傳播中，“沉默螺旋”是把雙刃劍，一方面表明輿論正確導(dǎo)向循環(huán)加強(qiáng)的正面效應(yīng)，另一方面表明遏止多元觀點(diǎn)表達(dá)的輿論負(fù)面效應(yīng)。為避免負(fù)面的“沉默螺旋”，大眾傳播媒體應(yīng)該進(jìn)行多方面、多角度的報(bào)道，允許不同觀點(diǎn)的自由表達(dá)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒介下的議程設(shè)置走向了多元，產(chǎn)生了個(gè)人議程，往往是無意識、自發(fā)形成，而博客就是這種“個(gè)人議程”的最典型代表，有研究者撰文將此稱為網(wǎng)絡(luò)公眾的“自我議程設(shè)置”。[10]博客表達(dá)雖然具有“自由性”和“個(gè)性化”，但每位博客也都是生活在“話語場”中的，并非是脫離“大媒介環(huán)境”而存在的，因此博客的表達(dá)話語內(nèi)容、話語視角、話語傾向都不可避免地要受到“話語場”要素的影響和左右，這主要體現(xiàn)在博客與現(xiàn)實(shí)議題的互動、博客與媒體議題的互動，而這種互動呈現(xiàn)的正是一種“沉默螺旋”，即對表達(dá)話題的不斷增強(qiáng)或逐漸衰減。同時(shí)，博客傳播深受“群體傳播”的影響和左右，這就是我們心理學(xué)所說的“從眾心理”，這種“從眾心理”如果放到傳播學(xué)中的“沉默螺旋”理論背景下，會得到更進(jìn)一步的深化和拓展。[11]從這個(gè)意義上說，這兩種理論在博客傳播中得到了一種內(nèi)涵上的映照和心靈上的“會意”與“默契”。從博客輿情的發(fā)展路徑看，博客傳播的基本模式是：個(gè)人發(fā)布顯著信息，引起網(wǎng)民廣泛關(guān)注和交鋒，然后擴(kuò)展到所有網(wǎng)絡(luò)社區(qū)——傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)集中報(bào)道，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，討論話題延展到整個(gè)社會——形成社會輿論，引發(fā)公眾思考，得到政府相關(guān)部門重視，這個(gè)模式恰恰吻合了公眾議程—媒介議程—政府議程的發(fā)展脈絡(luò)和傳播規(guī)律[12]，而這個(gè)過程也正是“沉默螺旋”理論的最好體現(xiàn)。當(dāng)個(gè)人信息在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)發(fā)布以后，不斷引起關(guān)注、支持、爭論和呈漣漪狀的擴(kuò)散，這就形成了第一輪螺旋式的上升，初始的“個(gè)人話題”影響得到增強(qiáng)，并演變成一種勢不可當(dāng)?shù)妮浨?；而后是新聞嗅覺靈敏的傳統(tǒng)媒體的熱烈響應(yīng)和積極跟進(jìn)，對網(wǎng)絡(luò)話題起到了進(jìn)一步的推波助瀾作用，這是第二輪螺旋式的上升，使博客初始的個(gè)人話題增容、增量、延伸，演變成一種正式的“媒介議程”；最后是引發(fā)全社會對該議題的理性思考，特別是引發(fā)政府相關(guān)職能部門的高度關(guān)注和解決方案的出臺，這是第三輪螺旋式的上升，博客的個(gè)人話題借助媒介議程的中介環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為“政府議程”。4.博客傳播中“意見領(lǐng)袖”的發(fā)展“意見領(lǐng)袖”（opinionleader）又叫輿論領(lǐng)袖，是指那些“較多或首先接觸大眾媒介并將經(jīng)過自己再加工后的信息傳播給其他人的人”[9]152。20世紀(jì)40年代，美國學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德和他的同事通過對美國總統(tǒng)大選的傳播現(xiàn)象研究，在《人民的選擇》中提出了“意見領(lǐng)袖”和“兩級傳播”的理論假設(shè)，即大眾傳播并不是直接流向一般大眾，而是“大眾傳播→意見領(lǐng)袖→一般受眾”的兩級傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，“意見領(lǐng)袖”這一角色只是一個(gè)相對的概念和角色，一個(gè)人在某個(gè)問題或某個(gè)領(lǐng)域中充當(dāng)“意見領(lǐng)袖”，在另一個(gè)問題或另一個(gè)領(lǐng)域中可能就不再是“意見領(lǐng)袖”而是追隨者（意見領(lǐng)袖的傳播對象）；“意見領(lǐng)袖”盡管比其他追隨者能夠更多地接觸大眾媒介，但他也仍然要受到他人意見的影響，也就是說他的上層還存在著“意見領(lǐng)袖”；“意見領(lǐng)袖”實(shí)際上是媒介與周邊群體的連接者和靈魂，這個(gè)角色不可缺少。博客傳播中的“意見領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)媒體中的“意見領(lǐng)袖”有明顯區(qū)別，其一是非理性化。盲目追隨與理性信任是博客“意見領(lǐng)袖”與傳統(tǒng)媒體意見領(lǐng)袖的外在區(qū)別。由于傳統(tǒng)媒體中的“意見領(lǐng)袖”大多是學(xué)科專家或?qū)I(yè)權(quán)威，因此他們的意見真實(shí)、深刻、客觀，具有較高的真實(shí)度和公信力，表現(xiàn)為理性信任。而博客中的“意見領(lǐng)袖”大多為各行各業(yè)明星，他們的意見一般較為隨意、膚淺、率性，受眾對他們的喜愛和信任缺乏理性判斷和責(zé)任約束，表現(xiàn)為盲目追隨。其二是非權(quán)威性。一般來說，傳統(tǒng)媒體中的“意見領(lǐng)袖”是某一領(lǐng)域、某一學(xué)科、某一問題的專家或?qū)W者