2017銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告

銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告銀行業(yè)用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告一銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目介紹 3 3 4 5二數(shù)字化金融下的用戶面貌與期望 6 6理財(cái)觀念整體偏向保守，穩(wěn)健保本是主流 6攢錢難，理財(cái)更難 7收益與風(fēng)險(xiǎn)是理財(cái)避不開的矛盾 9理財(cái)也要靈活與簡便，隨時(shí)為消費(fèi)準(zhǔn)備 手機(jī)第三方支付成主流 多方因素驅(qū)動(dòng)，信用卡使用逐漸普遍 理性消費(fèi)，朝享受生活邁進(jìn) 用戶仍不太接受傳統(tǒng)貸款 信用卡促進(jìn)信用消費(fèi)觀念，帶動(dòng)用戶貸款意愿 “養(yǎng)卡”：信用體系增強(qiáng)用戶信用消費(fèi)意愿 信用消費(fèi)銀行占優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融潛力大 2.4存花貸三位一體，用戶期望一站式滿足 26用戶對消費(fèi)、理財(cái)、融資的想法、行為彼此互相影響 形成完整金流閉環(huán)，一站式滿足用戶需求 三金融用戶畫像：聚焦目標(biāo)用戶、提供適切服務(wù) 31 31 34不同人群的理財(cái)觀念 不同人群的消費(fèi)觀念與借貸意愿 39四用戶的銀行使用現(xiàn)狀與體驗(yàn)感受 411銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告 41年輕用戶減少使用銀行，微信支付/支付寶成為資金中心 41互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)靈活方便，吸引用戶投入流動(dòng)資金 45流動(dòng)資金收益是吸引使用的附加價(jià)值 464.2業(yè)務(wù)需求單純化，對線下網(wǎng)點(diǎn)的依賴變小 48信息完整、業(yè)務(wù)安心吸引持續(xù)使用線下網(wǎng)點(diǎn) 49用戶依然偏好使用銀行轉(zhuǎn)賬、貸款 方便、靈活、效率高較不受用戶認(rèn)同，影響使用銀行意愿 用戶對銀行品牌差異感知低，沒有品牌忠誠度 用戶使用銀行不夠深入，容易流失 4.4資金安全是用戶留在銀行主因，但難以作為銀行競爭優(yōu)勢 56銀行安全、保障印象深植人心，是用戶選擇銀行的主因 用戶對安全、風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知不足，銀行難以發(fā)力 用戶感知不到銀行完整的價(jià)值 五手機(jī)銀行是銀行在數(shù)字化時(shí)代的新機(jī)遇 625.1用戶轉(zhuǎn)往線上，手機(jī)銀行成為銀行接觸用戶主要渠道 62 64 一．及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題 二．深入挖掘問題核心 三．尋找服務(wù)改進(jìn)機(jī)會(huì) 用戶體驗(yàn)優(yōu)化是持續(xù)不斷的過程 2銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告1.1前言近五年以來，金融科技在我國得到迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新運(yùn)用于金融領(lǐng)域，以一種驚人的命中率擊中用戶需求，并帶動(dòng)了傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗(yàn)和運(yùn)營模式的巨大變革。隨著無現(xiàn)金支付和線上服務(wù)的普及，用戶金融行為習(xí)慣發(fā)生劇變。去年，銀行業(yè)平均離柜業(yè)務(wù)率超過80%，傳統(tǒng)銀行服務(wù)模式面臨空前挑戰(zhàn)。為推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型，銀行業(yè)紛紛加速布局線上服務(wù)平臺(tái)，力圖通過技術(shù)手段提升用戶體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)“蝶變”?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，擁有用戶就擁有一切，但值得深究的是“用戶思維”與“客戶思維”的本質(zhì)區(qū)別：用戶是產(chǎn)品的最終使用者，而客戶則更多的是購買者。用戶思維是信任與認(rèn)同的思維，即在滿足用戶基本訴求之外，還能帶給他們極致的產(chǎn)品體驗(yàn)和身份認(rèn)同；而客戶思維則更多流于價(jià)格這類表面因素。從“客戶思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變是銀行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的必然要求?；诖耍覀冡槍︺y行個(gè)人用戶體驗(yàn)進(jìn)行了一次深入調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示，過去一年，有超過1/3的用戶在銀行資金占其所有流動(dòng)資金的比例相對減少，這種現(xiàn)象在80后、90后年輕用戶群體中尤為明顯。而相對減少在銀行資金的用戶中，有83%的人將資金轉(zhuǎn)向各種互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，其中微信支付、支付寶成為主流選擇，僅35%的用戶會(huì)投入到其他各類傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。由于有網(wǎng)點(diǎn)、營業(yè)時(shí)間的限制，銀行往往給用戶不太方便的體驗(yàn)與印象，而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)則憑借靈活、安全、便捷優(yōu)勢，吸引用戶投入流動(dòng)資金。我們通過調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，用戶在一個(gè)金融平臺(tái)上的存、花、貸各種行為，并非完全獨(dú)立的，三者彼此之間具有較高的正相關(guān)性，大部分用戶期望得到一站式金融服務(wù)。在數(shù)字化、線上化的趨勢之下，銀行作為金融產(chǎn)品和服務(wù)的主要提供者，該如何修復(fù)與新時(shí)代用戶的有效聯(lián)系，并滿足用戶需求？我們認(rèn)為，手機(jī)銀行是銀行在數(shù)字化時(shí)代的新機(jī)遇！這次大調(diào)研中，我們統(tǒng)計(jì)了資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行的手機(jī)銀行APP使用情況，平均滿意度為71.8%，不同銀行的手機(jī)銀行APP用戶流失率平均為41%?！安僮鲝?fù)雜”、“體驗(yàn)不好”、“使用有問題”等影響著用戶的使用意愿，而不佳的手機(jī)銀行APP用戶體驗(yàn)，甚至可能影響用戶轉(zhuǎn)向第三方平臺(tái)。為了更進(jìn)一步聚焦目標(biāo)用戶，挖掘問題核心所在，我們以理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力、資產(chǎn)規(guī)模、財(cái)富累積迫切度等五個(gè)關(guān)鍵細(xì)分變量為基礎(chǔ)，使用聚類進(jìn)行人群細(xì)分，從而得到了六類用戶畫像：金融小白型、初出茅廬型、保守穩(wěn)健型、金融狂熱型、積極逐利型、成熟平衡型。最終根據(jù)用戶細(xì)分像特點(diǎn)，探索出了用戶體驗(yàn)優(yōu)化的基本思路：l及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題：利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速收集用戶反饋、掌握產(chǎn)品口碑和定位問題；l深入挖掘問題核心：借助多樣化用戶研究方法，了解用戶使用產(chǎn)品過程中所遇到的問題；l尋找服務(wù)改進(jìn)機(jī)會(huì)：針對不同金融用戶角色，利用用戶旅程地圖尋找痛點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，改善體驗(yàn)。未來，銀行業(yè)比拼的是以用戶為中心的服務(wù)能力。提升用戶體驗(yàn)需要從經(jīng)營邏輯層面出發(fā)，對既有的服務(wù)理念、產(chǎn)銀行業(yè)經(jīng)歷了幾百年的發(fā)展歷程，安全、保障印象深植人心，在用戶基礎(chǔ)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面具有很多難以替代的優(yōu)勢。我們相信插上互聯(lián)網(wǎng)翅膀的銀行業(yè)將很快實(shí)現(xiàn)新生，為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值！與此同時(shí)，也很欣慰地看到27家銀行參與和支持此次用戶體驗(yàn)大調(diào)研，并在用戶體驗(yàn)提升上達(dá)成共識(shí)，付諸行動(dòng)！3銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告1.2研究目的銀行涉及業(yè)務(wù)種類繁多，服務(wù)對象也有所差異，近年來隨著居民收入水平的上升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級以及消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變，個(gè)人金融產(chǎn)品需求持續(xù)增長，個(gè)人貸款產(chǎn)品和非利息收入產(chǎn)品和服務(wù)的需求增長迅速；互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域也快速發(fā)展，帶給個(gè)人用戶與傳統(tǒng)銀行不同的的金融服務(wù)用戶體驗(yàn)。本次研究將聚焦在個(gè)人用戶的金融體驗(yàn)上，了解個(gè)人用戶在目前環(huán)境下，對于各類金融服務(wù)、產(chǎn)品，以及銀行的使用行為與態(tài)度，我們以全國一般個(gè)人用戶為對象，設(shè)計(jì)規(guī)劃了本次研究。通過本次研究，我們希望達(dá)到以下目的：l精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群特征深入洞察不同類型金融服務(wù)用戶的生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣和態(tài)度、理財(cái)習(xí)慣和態(tài)度，勾勒典型人群畫像。l挖掘行為動(dòng)機(jī)和影響因素了解個(gè)人用戶對“傳統(tǒng)金融”和“互聯(lián)網(wǎng)金融”的感知，態(tài)度及行為，理解其在人們?nèi)粘５南M(fèi)和理財(cái)生活中扮挖掘優(yōu)勢：探索依托銀行金融體系的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)金融公司所提供的服務(wù)的差異化優(yōu)勢，為后指引服務(wù)改革方向：找到銀行金融服務(wù)/產(chǎn)品系統(tǒng)內(nèi)，與當(dāng)下客戶需求/使用習(xí)慣錯(cuò)位之處，探索如何借助4銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告1.3研究規(guī)劃本次銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研項(xiàng)目由2017年四月開始啟動(dòng)，為達(dá)成研究目的，在研究規(guī)劃上主要以定性的深度訪談、焦點(diǎn)小組搭配定量的線上問卷收集資料。前期的深度訪談與焦點(diǎn)小組分別在五座城市進(jìn)行了共35場、約70小時(shí)，收集了大量的用戶反饋，從中挖掘現(xiàn)象及形成初步觀點(diǎn)；后期我們設(shè)計(jì)了四份內(nèi)容不同的線上問卷，分別對不同的觀點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證，每份問卷皆回收6000份以上的有效樣本。合計(jì)回收30000份以上的有效樣本。問卷結(jié)果除了對前期研究觀點(diǎn)進(jìn)行驗(yàn)證，也用來進(jìn)行人群分類、產(chǎn)生用戶除了通過以上所提到的用戶研究方法收集信息，在后續(xù)的分析中引入了滿意度評估、輿情分析、用戶旅程地圖等研究工具進(jìn)行更多維度的分析，以更全面、深入地了解用戶。5銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告近五年來，互聯(lián)網(wǎng)金融的興起與盛行，對傳統(tǒng)金融服務(wù)帶來了許多沖擊與改變。用戶身在這個(gè)變動(dòng)快速、數(shù)字化的金融環(huán)境，他們目前對投資理財(cái)、消費(fèi)、貸款等金融產(chǎn)品/服務(wù)的想法是如何？對于這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，用戶又有什么期望？在本章中，我們將討論用戶在不同方面的行為與想法，以及金融平臺(tái)吸引用戶的關(guān)鍵。2.1存：用戶的理財(cái)訴求不僅僅是收益理財(cái)觀念整體偏向保守，穩(wěn)健保本是主流從問卷調(diào)研結(jié)果來看，用戶總體對理財(cái)不如想像中積極，67%的用戶對于理財(cái)這件事偏向保守（包括保守和中等偏理財(cái)態(tài)度u積極u中等偏積極u中等偏保守u保守7%26%.26%34%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您對于投資理財(cái)?shù)膽B(tài)度是？”，N=6611在訪談中，用戶談及理財(cái)時(shí)，大部分態(tài)度可歸納如下：l以保守穩(wěn)健為主，保本是投資的前提l理性對待收益，深知風(fēng)險(xiǎn)與收益成正比l偏向回避風(fēng)險(xiǎn)，不愿意為了較高收益承擔(dān)可能風(fēng)險(xiǎn)6銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告攢錢難，理財(cái)更難用戶對理財(cái)保守，部分用戶甚至不做任何理財(cái)。從問卷調(diào)研結(jié)果中看到，目前有近6成左右用戶不進(jìn)行任何投資理是否理財(cái)有59%41%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您現(xiàn)在是否有進(jìn)行任何形式的投資理財(cái)？”，N=6611可以看到，理財(cái)行為與地域有著相關(guān)性，較不發(fā)達(dá)地區(qū)的用戶更少理財(cái)。走訪具有差異，一二線的深圳、重慶最積極主動(dòng)，四線城市的衡陽最保守。作為此次四線城市代表的衡陽用戶知識(shí)較薄弱，理財(cái)行為還比較單純簡單，接觸理財(cái)信息范圍較窄且機(jī)會(huì)較少。因此，理財(cái)渠道和產(chǎn)品較為單一不同地域用戶理財(cái)比例60%40%20%0%50%48%46%29%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您現(xiàn)在是否有進(jìn)行任何形式的投資理財(cái)？”，N=66117銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告不同學(xué)歷用戶理財(cái)比例80%60%40%20%0% 49%57%61%40%40%26%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您現(xiàn)在是否有進(jìn)行任何形式的投資理財(cái)？”，N=5560（此處交叉分析排除未成年用戶）結(jié)合定性訪談與定量問卷結(jié)果，用戶不理財(cái)?shù)闹饕蛑皇菍碡?cái)相關(guān)知識(shí)的不理解，且缺乏學(xué)習(xí)的動(dòng)力：l絕大多數(shù)僅知道金融產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)有收益，然而對于什么造成風(fēng)險(xiǎn)與收益完全不了解，對理財(cái)保持恐懼、排斥心態(tài)l國人的傳統(tǒng)觀念認(rèn)為“力不到不為財(cái)”，在他們的認(rèn)知中，金融理財(cái)不能幫他們賺“大錢”，因而本身并沒有對通過金融理財(cái)獲得高額收益抱有很大的期望，更沒有通過學(xué)習(xí)金融理財(cái)獲得高收益的動(dòng)力l理財(cái)門檻高，銀行理財(cái)產(chǎn)品多有一定的投資金額下限，無法達(dá)到要求只能繼續(xù)留在銀行活期或定期存款中l(wèi)缺乏主動(dòng)深入學(xué)習(xí)金融知識(shí)的動(dòng)力，并沒有迫切地希望從金融投資中獲取更多收益l對理財(cái)基本上沒有系統(tǒng)的、理性的判斷和篩選的過程，也不知道該如何判斷和篩選不同理財(cái)知識(shí)水平用戶的理財(cái)資金占比50%40%30%20%10%0%44%41%34%26%幾乎不了解不太了解一般數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“用于投資理財(cái)?shù)馁Y金在您所有可支配資金中的比例大約是多少？”，N=30658銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告收益與風(fēng)險(xiǎn)是理財(cái)避不開的矛盾從用戶選擇理財(cái)時(shí)的考量因素來看，確實(shí)收益與風(fēng)險(xiǎn)是用戶最關(guān)心的事，兩者間的矛盾是用戶無法避免的抉擇。投資機(jī)構(gòu)安全性、是否保本，如同前面所述，也是用戶理財(cái)時(shí)的關(guān)注重點(diǎn)之一。選擇理財(cái)考量因素投資/購買機(jī)構(gòu)的安全性購買/投資操作是否簡單起購金額/購買門檻發(fā)售渠道/機(jī)構(gòu)周圍人是否投資/購買是否有營銷/優(yōu)惠活動(dòng)%62%%19%4%4%3%2%6%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您選擇理財(cái)方式的考量因素主要是？”，N=2717雖說用戶選擇理財(cái)時(shí)首要考量收益，但是高收益等于高風(fēng)險(xiǎn)早已被普偏認(rèn)知。在用戶心中，年化收益率到達(dá)6%時(shí)，用戶開始提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，覺得可能有風(fēng)險(xiǎn)的用戶比例有較大的增幅就是5.2。”9銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您挑選銀行或其他機(jī)構(gòu)的理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，年化利率達(dá)到多少以上會(huì)讓您開始覺得可能有風(fēng)險(xiǎn)？”，理財(cái)也要靈活與簡便，隨時(shí)為消費(fèi)準(zhǔn)備除了收益與風(fēng)險(xiǎn)，靈活性也是用戶挑選理財(cái)時(shí)必不可少的考量因素。選擇理財(cái)考量因素投資/購買機(jī)構(gòu)的安全性購買/投資操作是否簡單起購金額/購買門檻發(fā)售渠道/機(jī)構(gòu)周圍人是否投資/購買是否有營銷/優(yōu)惠活動(dòng)%%4%2%19%0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您選擇理財(cái)方式的考量因素主要是？”，N=2717銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告用戶對“隨存隨取”的關(guān)注，從投資理財(cái)目的上來看，是為了日常生活花費(fèi)。這些資金必須方便使用，應(yīng)付隨時(shí)可能發(fā)生的花費(fèi)支出，用戶對這些資金在安全和收益上的關(guān)注度相對較弱。投資理財(cái)?shù)闹饕康姆e累投資理財(cái)經(jīng)驗(yàn)享受投資理財(cái)樂趣撫養(yǎng)子女及子女教育創(chuàng)業(yè)/做生意 教育/培訓(xùn)41%38%27%27%41%38%27%27%20%16%9%8%5%3%46%0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您投資理財(cái)?shù)闹饕康氖鞘裁矗俊?，N=2717通了理財(cái)與消費(fèi)的閉環(huán)，用戶在其中存放流動(dòng)資金既有收益、且能靈活用于消費(fèi)，在隨存隨取類理財(cái)產(chǎn)品中相當(dāng)具有代表銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告現(xiàn)在使用理財(cái)方式定期理財(cái)產(chǎn)品銀行定期存款 銀行活期存款P2P平臺(tái)理財(cái)產(chǎn)品45%45%8%5%4%4%3%3%2%34%34%32%26%26%40%0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“請問您現(xiàn)在使用以下哪些理財(cái)方式？”，N=2717對理財(cái)產(chǎn)品靈活性的需求，也體現(xiàn)在用戶的購買行為上。用戶購買理財(cái)產(chǎn)品的時(shí)間、空間更靈活，線上、不定時(shí)購買成為理財(cái)常態(tài)：l79%用戶在線上購買理財(cái)產(chǎn)品l60%用戶購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)間不固定挑選購買理財(cái)產(chǎn)品渠道30.0%18.9%4.6%1.8%0.5%30.0%18.9%4.6%1.8%0.5%44.2%0%10%20%30%40%50%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您現(xiàn)在挑選、購買理財(cái)產(chǎn)品，最主要是通過哪個(gè)渠道？”，N=1898銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告挑選購買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)間70%60%50%40%30%20%10%0%60%41%25%營業(yè)時(shí)間非營業(yè)時(shí)間數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您現(xiàn)在挑選、購買理財(cái)產(chǎn)品，主要是在哪些時(shí)間段？”(營業(yè)時(shí)間定義：8:00-18:00)，銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告手機(jī)第三方支付成主流由騰訊CDC2014到2017的手機(jī)支付用戶調(diào)研數(shù)據(jù)中看到，微信支付/支付寶等手機(jī)第三方支付工具成為現(xiàn)在的主流消費(fèi)支付方式。手機(jī)支付的使用率呈現(xiàn)上升趨勢，由2014年的51%快速增加到2017年的87%。在本研究的問卷調(diào)查中，使用微信支付/支付寶作為主要支付工具的用戶比例也到達(dá)85%，已成為超越現(xiàn)金排位第一的支付方式。移動(dòng)支付用戶比例100%80%60%40%20%0% 82%87%51%53%2014201520162017數(shù)據(jù)來源：騰訊CDC2014-17年手機(jī)支付用戶調(diào)研報(bào)告雖然仍有相當(dāng)比例的用戶會(huì)使用現(xiàn)金，但現(xiàn)在基本已經(jīng)進(jìn)入了無現(xiàn)金社會(huì)。信用卡的使用比例也已經(jīng)接近借記卡，主要使用支付方式微信支付/支付寶銀行借記卡/儲(chǔ)蓄卡3%65%85%0%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告促使手機(jī)支付成為趨勢的原因，可梳理出以下幾點(diǎn)：l由線上消費(fèi)培養(yǎng)出使用習(xí)慣：手機(jī)第三方支付快速方便，網(wǎng)銀往往需要U盾等各種安保措施，操作麻煩，用戶不喜歡使用。l線下使用場景多：銀行借記卡或信用卡雖然也具有無現(xiàn)金的優(yōu)點(diǎn)，但可使用的地方一般是具規(guī)模的商場或超市，不如手機(jī)支付普及至l現(xiàn)代人手機(jī)不離身：比起銀行卡，由于手機(jī)功能的全面，現(xiàn)在用戶出門必不能少的是手機(jī)，促使用戶更依賴使用手機(jī)。了，所以哪用帶錢包？”l支付與社交的強(qiáng)結(jié)合：微信的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.8億（2017Q3財(cái)報(bào)已是中國網(wǎng)民中使用滲透率第一且被高頻使用的手機(jī)軟件，而微信支付作為其中的一個(gè)主要功能，用戶接觸使用的機(jī)會(huì)多；且微信也是朋友家人間金錢往來的重要渠道，由于微信提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)政策的影響，部分用戶傾向花掉在微信中的零錢，培養(yǎng)出使用微信支付的習(xí)慣。接用了。”l協(xié)助用戶整合管理銀行卡/信用卡：大部分用戶都會(huì)擁有多張銀行卡/信用卡，且對不同的銀行卡/信用卡設(shè)置不同的用途。用戶通過綁卡至手機(jī)第三方支付工具可以避免出門攜帶多張銀行卡/信用卡的麻煩，同時(shí)協(xié)助用戶做金錢的調(diào)動(dòng)與管理。雖說除微信支付、支付寶外，市場上也有其他手機(jī)第三方支付工具，包括銀聯(lián)錢包、翼支付，部分銀行也嘗試推出自己的手機(jī)支付。但在微信支付、支付寶已培養(yǎng)出用戶習(xí)慣的當(dāng)下，其他手機(jī)支付工具多半通過優(yōu)惠的方式吸引用戶，但難以培養(yǎng)起日常支付習(xí)慣；且適用商戶較少，多為連鎖商戶，個(gè)人小商戶一般不適用。導(dǎo)致優(yōu)惠減少或消失時(shí)，用戶即逐銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告多方因素驅(qū)動(dòng)，信用卡使用逐漸普遍信用卡的使用也是促進(jìn)無現(xiàn)金社會(huì)的因素之一，雖說目前信用卡的使用率不如手機(jī)支付或現(xiàn)金，但是已經(jīng)與借記卡齊平。尤其在一線城市、中高齡、家庭月收入1萬以上的用戶中，信用卡使用比例高于總體。由此可以看出，信用卡使用主要還是由高端人群開始發(fā)展，主要原因除了信用卡本身具有一定的申請門檻外，用戶對信用消費(fèi)的接受度也影響他們使數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您目前支出主要使用哪些支付方式？”，N=6611但信用卡對用戶來說，有許多因素驅(qū)動(dòng)使用：l優(yōu)惠力度大：定向商戶優(yōu)惠活動(dòng)，如買一送一和滿減，整體較移動(dòng)支付更優(yōu)惠。l積分兌換：消費(fèi)積分可以兌換禮品，對部分用戶來說有助于減少實(shí)際生活開支。l幫助資金流動(dòng)：提供免息還款日和分期付款，流動(dòng)資金可供理財(cái)或其他使用，幫助暫時(shí)緩解經(jīng)濟(jì)壓力。l培養(yǎng)信用：平時(shí)使用可提高信用卡額度，以備不時(shí)之需，并為以后車貸和房貸等貸款作準(zhǔn)備。多少少需要的?！睂τ脩魜碚f，將信用卡或銀行卡綁定第三方支付工具可以同時(shí)享有使用信用卡的好處，并解決以上的困擾，因此有接近9成的用戶會(huì)在微信支付、支付寶等第三方支付工具上綁定信用卡或銀行卡。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告第三方支付工具支出方式?jīng)]有綁卡，只用零錢或余額支出綁了借記卡/信用卡，但優(yōu)先由零錢或余額支出綁了借記卡/信用卡，優(yōu)先由卡中支出30%57%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您在使用第三方支付工具時(shí)(如微信支付/支付寶等)，主要使用的是？?，N=5612理性消費(fèi)，朝享受生活邁進(jìn)在消費(fèi)升級的大背景下，用戶的消費(fèi)態(tài)度與行為是如何？通過問卷發(fā)現(xiàn)，用戶的消費(fèi)觀念平均為5.6分，表示用戶總體對消費(fèi)的態(tài)度屬于中等偏保守（消費(fèi)態(tài)度為1-10分主觀評量，10分表示喜歡、想不同消費(fèi)態(tài)度占比21%21%31%30%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您自己的消費(fèi)觀念是？”，N=6611綜合來看，現(xiàn)在人們的消費(fèi)能力持續(xù)增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，消費(fèi)注重生活提升、愿意花錢滿足自我。但處于不同人生階段時(shí)，消費(fèi)觀念略有不同：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告l出社會(huì)、未婚/剛結(jié)婚無孩：多為“一人飽全家飽”的狀態(tài)，自己賺錢自己花，不夠還可以找爸媽支持，經(jīng)常出現(xiàn)“月光”。偏向“享樂主義”，滿足自l已婚有孩，孩子年齡尚?。洪_始育兒后，各種生活支出越來越多，有一定經(jīng)濟(jì)壓力。消費(fèi)上開始量入為出、理性消費(fèi)，消費(fèi)重心由個(gè)人轉(zhuǎn)往家l已婚有孩，孩子已較獨(dú)立：孩子已較長大獨(dú)立，個(gè)人或家庭收入也較高，重新開始為自己多考慮。消費(fèi)時(shí)關(guān)注能否愉悅自己，希望多享受生以上定性訪談得到的結(jié)論，在問卷結(jié)果中也得到驗(yàn)證。當(dāng)用戶處于“下有小”的狀態(tài)時(shí)，保持積極消費(fèi)態(tài)度的比例較少；直到小孩上了初中后，對于消費(fèi)的態(tài)度才漸漸放開。不同家庭情況用戶積極消費(fèi)態(tài)度比例30%20%0%21%22%23%16%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您自己的消費(fèi)觀念是？”，N=6611銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告2.3貸：信用消費(fèi)改變對貸款的觀念用戶仍不太接受傳統(tǒng)貸款一般來說，受到傳統(tǒng)觀念的影響，除房貸、車貸以外，中國個(gè)人用戶對貸款接受度不高，多半保持有多少花多少，不做超出自己能力消費(fèi)的事。必要的。”問卷調(diào)研結(jié)果中也看到，接近5成用戶對貸款的態(tài)度還是很保守（貸款接受度為1-10分主觀評量，10-9分為積極、8-6分為中等偏積極、5-3分為中等偏保守、2-1分覺，懼怕因借貸帶來額外的心理和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。除了迫不得已、資金周轉(zhuǎn)不靈時(shí)才會(huì)使用有償貸款。貸款接受度49%24%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“除房貸、車貸外，請問您會(huì)考慮用于日常、大額消費(fèi)或資金周轉(zhuǎn)的貸款嗎？”，N=6611不考慮使用貸款的原因，最主要還是貸款產(chǎn)生的費(fèi)用，以及用戶自身認(rèn)為沒有資金需求。部分用戶會(huì)考慮到未來需要大額貸款（主要是房貸擔(dān)心隨意申請使用貸款會(huì)對征信產(chǎn)生不良影響，而不愿意使用貸款。部分用戶在需要資金周轉(zhuǎn)時(shí)，則會(huì)向親戚朋友借貸，成本較低，無需支付手續(xù)費(fèi)和利息；甚至較大額資金需求，如購房，都可以從家里取得，這也使得對貸款的態(tài)度及需求傾向保守。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告不使用貸款原因不愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用沒有用到資金的需求有其他取得資金的渠道14%48%47%7%0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您不考慮使用貸款的原因是？”，N=4829信用卡促進(jìn)信用消費(fèi)觀念，帶動(dòng)用戶貸款意愿相對來說，信用卡等信用消費(fèi)的方式，用戶的接受度、使用率遠(yuǎn)高于一般貸款，有36%的用戶以信用卡作為主要使用的支付方式之一。用戶接受、使用信用卡的原因，基本上有：l積累信用：幫助提高今后信用卡和其他貸款額度，或增加信用帶來的其他功能。l延遲或分期付款：幫助資金周轉(zhuǎn)，可供理財(cái)或其他使用，幫助暫時(shí)緩解經(jīng)濟(jì)壓力。l有利可圖：包括特定商戶優(yōu)惠、現(xiàn)金減免、積分兌換禮品等；銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告使用信用卡原因提高個(gè)人信用 該支付方式有優(yōu)惠活動(dòng)交易或資金安全性較高消費(fèi)時(shí)心理負(fù)擔(dān)較輕表彰自己的身份52%44%42%36%36%32%27%25%23%5%4%0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“請問您使用信用卡的原因是？”，N=2377雖然用戶大部分使用信用卡是以“薅羊毛“的心態(tài)，從中賺取些小利。但是信用消費(fèi)行為也可能影響用戶對貸款的態(tài)度產(chǎn)生變化。比較使用與不使用信用卡的用戶對貸款態(tài)度，使用信用卡的用戶對貸款接受度明顯較高。信用卡/非信用卡用戶對貸款接受度不使用信用卡使用信用卡60%40%20%0%56%36%20%26%23%9%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“除房貸、車貸外，請問您會(huì)考慮用于日常、大額消費(fèi)或資金周轉(zhuǎn)的貸款嗎？”，N=6銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告“養(yǎng)卡”：信用體系增強(qiáng)用戶信用消費(fèi)意愿總體來看，用戶對信用、征信有一定的認(rèn)知與了解，90%的用戶至少聽說過信用、征信，有42%用戶大致或十分了對信用、征信的了解程度23%31%25%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您對信用、征信的了解程度是？”，N=6611使用信用卡作為主要支付方式的用戶，大致或十分了解信用征信的比例高于使用其他支付方式?？梢娪脩羰褂眯庞每〞r(shí)，大部分可以認(rèn)知到信用卡的使用與他們個(gè)人的信用息息相關(guān)。不同支付方式用戶對信用了解比例銀行借記卡/儲(chǔ)蓄卡微信支付/支付寶48%%58%0%10%20%30%40%50%60%70%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您對信用、征信的了解程度是？”（大致了解+十分了解信用征信N=6611部分用戶在使用信用卡、花唄等信用消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)刻意盡量多去使用。他們將這種行為稱之為“養(yǎng)卡”，用意是希望通過頻繁使用來培養(yǎng)個(gè)人在機(jī)構(gòu)中的信用評級、將信用卡的額度盡量提高，當(dāng)未來有資金需求時(shí)可以用上。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告信用消費(fèi)額度對用戶的意義，除了需要時(shí)實(shí)際使用外，還可用來評估銀行等機(jī)構(gòu)對客戶的重視程度。太低的額度，會(huì)使用戶感覺不被看重，而對機(jī)構(gòu)產(chǎn)生負(fù)面印象。除了信用消費(fèi)額度的提升，各個(gè)金融平臺(tái)上還有其他刺激用戶投入、培養(yǎng)信用的措施，讓用戶感受信用的好處。有累積信用分的用戶中，有53%用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N信用的好處去培養(yǎng)、累積信用。主要的目的在于得到更多優(yōu)惠（如免手續(xù)費(fèi)、免押金等）、更好的服務(wù)（如專人服務(wù)等）。如支付寶的芝麻信用套餐、免押出行、免押住宿等優(yōu)惠或服務(wù)，吸引用戶更深入使用?？梢娫谛庞孟M(fèi)或貸款額度提升之外，生活方面的優(yōu)惠與便利也對用戶加大使用、累積信用有正面助益。培養(yǎng)累積信用目的70%65%46%換取各種禮品或獎(jiǎng)勵(lì)（如航空里程等）36%70%65%46%換取各種禮品或獎(jiǎng)勵(lì)（如航空里程等）36%2%60%80%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您培養(yǎng)、累積信用是為了？”，N=4980信用消費(fèi)銀行占優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融潛力大由于信用卡為市面上主流的消費(fèi)工具之一，銀行在信用消費(fèi)市場上占有優(yōu)勢，但第三方平臺(tái)憑借其靈活性與便捷性，對銀行的優(yōu)勢開始產(chǎn)生影響。如螞蟻花唄與支付寶、淘寶的強(qiáng)勢整合，通過營銷與體驗(yàn)，滲透到線上支付的場景中：l結(jié)合消費(fèi)場景：與網(wǎng)購盛事“雙十一”聯(lián)合推廣，如使用花唄，提升購物搶貨和付款的速度，使花唄的認(rèn)知度提升迅速l使用門檻低：花唄無需申請及審批，直接提供一定額度的信用支付服務(wù)l使用簡單：支付寶本身可綁定多個(gè)銀行卡，還款便捷使用花唄的用戶，多半認(rèn)知花唄是與信用卡類似的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)把花唄與信用卡一起考量選擇使用。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告通過問卷也發(fā)現(xiàn)，用戶對花唄、京東白條這類的互聯(lián)網(wǎng)金融消費(fèi)信貸服務(wù)，有挺高的認(rèn)知率與使用率。用戶從接互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品100%80%60%40%20%0%83%47%47%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您聽說過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品嗎？即消費(fèi)時(shí)通過這些產(chǎn)品來延后、分期付款?！保琋=6611“您使用過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品嗎？”，N=6611由于與線上消費(fèi)場景的強(qiáng)力結(jié)合，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變、網(wǎng)購盛行的當(dāng)下，有相當(dāng)比例的用戶會(huì)傾向使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金信用卡與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品使用傾向信用卡互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品不一定都不會(huì)使用31%28%29%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“信用卡與互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品相比，您更傾向使用哪一種？”，N=5472銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告相對于銀行，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品吸引用戶使用的原因主要在于便捷性，包括還款方便、開通方便。傾向使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品的原因分期手續(xù)費(fèi)免費(fèi)或較低額度較高或提高容易不用擔(dān)心影響信用沒有或辦不了信用卡325%4%44%58%%77%0%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“您較傾向使用互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品的原因是？”，N=1610綜合來說，除了房貸、車貸這類剛需，其他不管是信用消費(fèi)或是貸款，對用戶來說需求并不是特別高。如何吸引用戶愿意使用，服務(wù)提供者需要試著去拉近與用戶間的距離，幫助用戶跨過自己心中的門檻。方便、簡單、快速、費(fèi)用合理將是用戶對貸款服務(wù)的基本訴求：l借貸期限靈活：可根據(jù)個(gè)人實(shí)際情況來設(shè)置期限，提前還款不受限l審批流程便捷：免去繁瑣的申請、審批流程，無需抵押，縮減放貸時(shí)間l貸款成本低：免息和免手續(xù)費(fèi)的借貸產(chǎn)品是目前大多數(shù)使用借貸產(chǎn)品的主要驅(qū)動(dòng)后就打過去問?！便y行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告2.4存花貸三位一體，用戶期望一站式滿足用戶對消費(fèi)、理財(cái)、融資的想法、行為彼此互相影響一般個(gè)人用戶對金錢的管理與使用，在一般主要接觸的銀行及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)/產(chǎn)品范圍內(nèi)，我們區(qū)分為花、貸、存三個(gè)維度：l花：指將金錢使用于購物消費(fèi)、生活繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬匯款等各種支出l貸：指以有償?shù)姆绞剑ㄈ缋?、手續(xù)費(fèi)等），取得金錢或信用消費(fèi)l存：指將金錢以理財(cái)、投資、存款等方式管理，追求金錢的保管或增值通過問卷對用戶的消費(fèi)態(tài)度、貸款態(tài)度、理財(cái)態(tài)度進(jìn)行主觀測量，在對問卷結(jié)果進(jìn)行相關(guān)性分析后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)態(tài)度、貸款態(tài)度、理財(cái)態(tài)度三者間彼此具有正相關(guān)：理財(cái)態(tài)度1.382**.452**.382**1.488**理財(cái)態(tài)度.452**.488**1**采用Spearman秩相關(guān)系數(shù)分析，在置信度（雙測）為0.01時(shí)，相關(guān)消費(fèi)態(tài)度：“您自己的消費(fèi)觀念是？”貸款態(tài)度：“除房貸、車貸外，請問您會(huì)考慮用于日常、大額消費(fèi)或資金周轉(zhuǎn)的貸款嗎？”理財(cái)態(tài)度：“您對于投資理財(cái)?shù)膽B(tài)度是？”理財(cái)態(tài)度同時(shí)與消費(fèi)態(tài)度、貸款態(tài)度具有較高的相關(guān)性，在訪談中也發(fā)現(xiàn)到，積極理財(cái)?shù)娜说慕疱X觀較為開放，對消費(fèi)、貸款等金錢的運(yùn)用方式也會(huì)更開放、彈性，較不受限于傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄觀念。部分用戶的借貸和理財(cái)觀念超前，將消費(fèi)、貸款（包括信用消費(fèi)）和理財(cái)相結(jié)合來實(shí)現(xiàn)資金的最大效用。合理利用信貸消費(fèi)的免息期，甚至疊加不同卡或產(chǎn)品的賬期，有利于現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，再將現(xiàn)金用于理財(cái)投資，賺取更多的錢供花銷。品。”銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告不同理財(cái)態(tài)度用戶對貸款接受度864206.95.23.4o2.3數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷A，“除房貸、車貸外，請問您會(huì)考慮用于日常、大額消費(fèi)或資金周轉(zhuǎn)的貸款嗎？”，N=6611消費(fèi)支付可以帶動(dòng)其他的金融需求，是平臺(tái)重要的金融流量入口同時(shí)，用戶在一個(gè)金融平臺(tái)上的存、花、貸各種行為，并不是完全獨(dú)立的。如在銀行平臺(tái)中具有消費(fèi)行為的用戶，他們使用其他金融服務(wù)（如理財(cái)投資、貸款、信用消費(fèi))的比例高于總體。銀行業(yè)務(wù)使用比例50%40%30%20%0%43%31%25%32%31%25%27%20%理財(cái)投資貸款信用消費(fèi)數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您在銀行分別使用哪些金錢相關(guān)的業(yè)務(wù)或服務(wù)？”，N=4272銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告日常消費(fèi)是用戶的資金使用中占相當(dāng)大比重的一部分，為用戶滿足支付、消費(fèi)方面的需求，可以為金融平臺(tái)帶來或留下用戶與資金，并有機(jī)會(huì)再轉(zhuǎn)化出理財(cái)、貸款等其他業(yè)務(wù)服務(wù)的使用，如同支付寶的逐步滲透一般。的?！蹦壳霸S多銀行除了傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)外，也嘗試打造自己的金融閉環(huán)，某些銀行在刺激用戶消費(fèi)需求方面有不錯(cuò)的成果。通過消費(fèi)引導(dǎo)用戶更多地接觸銀行，可以開發(fā)出用戶對其他金融業(yè)務(wù)的需求。形成完整金流閉環(huán)，一站式滿足用戶需求前面提到，余額寶等第三方支付平臺(tái)因打通了理財(cái)與購物的閉環(huán)，通過支付、購物等業(yè)務(wù)吸收了大量的金融流量，吸引許多用戶使用。從用戶使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因來看，有近5成用戶選擇了“支付、理財(cái)、貸款等功能全面多樣”。使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因74%65%63%74%65%63%48%47%48%47%46%34%28%28%支付、理財(cái)、貸款等功能全面多樣34%28%28%24%24%21%5%21%5%2%2%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因是？”，N=4705定性訪談結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)支付寶與淘寶、花唄、借唄等金融使用場景所結(jié)合出的金融閉環(huán)，是吸引用戶的一大特點(diǎn)。用戶的主要流動(dòng)資金平臺(tái)，以微信支付/支付寶居多，尤其在90后/95后等年輕群體中更明顯。實(shí)了?！便y行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告最主要以哪個(gè)平臺(tái)來管理流動(dòng)資金95后90后總體微信支付/支付寶其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)68%68%63%27%47%39%4%2%2%0%0%2%2%5%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“總體來說，您最主要以哪個(gè)平臺(tái)來管理流動(dòng)資金？”，N=6145互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的方便、快速、簡單、靈活，為互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)成為用戶資金中心奠定了良好的用戶體驗(yàn)基礎(chǔ)：l操作便捷：打通用戶所有不同銀行，用戶資金方便集中管理；操作流程簡化，資金融通更加快捷和方便。l使用靈活：資金流動(dòng)方便，支持轉(zhuǎn)賬和支付等功能，可隨時(shí)存取。除操作便捷與使用靈活外，搭配上互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)相對較高的收益，也吸引許多對收益敏感的用戶。是很敏感的?！便y行的活期利息極低，僅能留存少部分對理財(cái)不關(guān)注用戶的資金；但部分銀行推出類似余額寶的活期理財(cái)產(chǎn)品，憑借靈活性、安全性，讓用戶可以確切感受到利益，能吸引用戶回流。而微信通過支付與社交的強(qiáng)結(jié)合，簡化社交鏈中的金錢流動(dòng)，滿足用戶的社交需求，也促進(jìn)不少用戶深入使用平臺(tái)更多功能。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告如同微信紅包滿足了用戶的社交需求，多樣化的金融功能讓互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)滿足了用戶的各種需求，吸引了用戶選擇如微信支付/支付寶這樣的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來管理、存放他們的流動(dòng)資金，在這樣的一個(gè)平臺(tái)上，一次解決他們?nèi)粘Ｉ钪械慕鹑谛枨?。這樣整合、一站式的平臺(tái)，部分用戶也希望可以在銀行中實(shí)現(xiàn)。但實(shí)際上，用戶大多同時(shí)使用數(shù)家銀行來滿足各種不同的金融需求。過去一年中，用戶平均使用過3家以上的銀行，許多銀行卡是被動(dòng)選擇、開卡，如工資卡。當(dāng)用戶的生活發(fā)生變化時(shí)，這些銀行卡不再被過去一年使用銀行數(shù)30%25%20%5%0%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，過去一年，您使用過以下哪些銀行的服務(wù)？（使用過的定義為擁有該家借記卡/信用卡、辦理過銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告在前面，我們對金融總體用戶進(jìn)行了多維度的分析，接下來我們對用戶進(jìn)行進(jìn)一步的人群分類，并描繪不同人群各用戶畫像是建立在真實(shí)數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型，通過用戶調(diào)研去了解用戶，根據(jù)他們的行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型。用戶畫像在用以分類的維度上，可以代表成千上萬具有類似特征的真實(shí)用戶。雖然用戶畫像不是一個(gè)活生生的用戶，但是在設(shè)計(jì)過程中可以代表真實(shí)用戶，反應(yīng)他們的行為與想法。在不同的領(lǐng)域中，用戶畫像都可以發(fā)揮作用，包括商業(yè)策略、產(chǎn)品策略、交互設(shè)計(jì)，以及視覺設(shè)計(jì)。3.1存花貸的六種典型用戶用戶畫像之所以可以代表真實(shí)用戶，是因?yàn)樗麄儾皇翘摌?gòu)的，是通過嚴(yán)格研究而得到的。區(qū)分不同用戶類型的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)，以及過去/現(xiàn)在/未來的行為。用戶畫像的研究，大致上可以區(qū)分為以下的過程：l定性用戶研究階段目的：探索可區(qū)分用戶的特征因素內(nèi)容：對目前產(chǎn)品和設(shè)計(jì)集中關(guān)注的幾類用戶，進(jìn)行訪談或焦點(diǎn)小組等定性研究結(jié)論：得到區(qū)分不同用戶特征因素，設(shè)計(jì)定量調(diào)查問卷提供依據(jù)l用戶分群定量問卷目的：廣泛收集大量用戶信息內(nèi)容：根據(jù)訪談結(jié)果編制問卷，發(fā)放問卷結(jié)論：根據(jù)CNNIC網(wǎng)民或后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)的人口學(xué)信息進(jìn)行配比篩選，得到大量用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，為聚類分析提供數(shù)據(jù)目的：獲得用戶特征屬性的數(shù)值比例，并在數(shù)量上確定各個(gè)用戶角色的比例內(nèi)容：問卷編制和投放，得到大量數(shù)據(jù)，通過聚類分析，獲得典型用戶特征及其比例結(jié)論：通過聚類分析得到不同類型用戶和各類用戶的數(shù)量比例目的：得到用戶畫像的具體描繪內(nèi)容：提取數(shù)據(jù)，為每一個(gè)細(xì)分群體創(chuàng)建一個(gè)用戶畫像，并賦予畫像統(tǒng)計(jì)學(xué)和行為屬性，使其逼真可信結(jié)論：得到用戶畫像結(jié)果在本次研究中，我們也依循上述的用戶畫像研究步驟。在定性訪談中，我們發(fā)現(xiàn)部分用戶的想法與行為具有同質(zhì)性，而不同類型的用戶具有群內(nèi)差異低、群外差異大的現(xiàn)象。由定性階段接觸的用戶中，我們梳理出除了地域（城市級別）、年齡、人生階段（婚姻、家庭狀態(tài)）、個(gè)人收入或資產(chǎn)等人口特異，也會(huì)導(dǎo)致其對于金融服務(wù)的期望和需求不一，進(jìn)而影響用戶金融態(tài)度與行為，這些都可能成為區(qū)分不同用戶的特征因銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告對可能影響用戶金融態(tài)度與行為的因素有了認(rèn)識(shí)后，我們以此為基礎(chǔ)進(jìn)行后續(xù)定量問卷的設(shè)計(jì)，用以驗(yàn)證哪些變量可以較好地將用戶分群。除了用戶的人口學(xué)屬性之外，問卷中也加上了可作為度量指標(biāo)的變量/問題，如理財(cái)方式、消費(fèi)態(tài)度、借貸情形等，由存花貸等維度的金融使用情況作為人群分類的指標(biāo)。在問卷回收并依照CNNIC全國網(wǎng)民配比篩選后，我們得到了4000份以上的有效用戶樣本作為人群分類的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。我們通過聚類分析識(shí)別關(guān)鍵細(xì)分變量，在多次對聚類結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證和分析后，最終確定理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力、資產(chǎn)規(guī)模、財(cái)富累積迫切度、人生階段、年齡五個(gè)條件作為人群細(xì)分變量，最終將人群細(xì)分為下列六類：l金融小白型：剛剛有了穩(wěn)定收入，當(dāng)下首要目標(biāo)在于維持經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、保證生活質(zhì)量，因此幾乎沒有理財(cái)意識(shí)。他們消費(fèi)量入而l初出茅廬型：還沒有贍養(yǎng)家庭的壓力，收入較高，認(rèn)為理財(cái)?shù)扔诠?jié)省和積攢，在有孩之前不多做打算。注重個(gè)人享受，在能力范圍之內(nèi)不克制消費(fèi)欲望，但很少有消費(fèi)貸行為。l保守穩(wěn)健型：多理財(cái)起步較晚的中青年，沒有過硬經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，背負(fù)著全家消費(fèi)負(fù)擔(dān)，因此理財(cái)不愿意再經(jīng)歷風(fēng)險(xiǎn)，只求穩(wěn)健收益；為孩子的教育性消費(fèi)最慷慨，排斥超出能力的消費(fèi)貸款行為。l金融狂熱型：需要為家庭精打細(xì)算，沒有膽量投入高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)，但會(huì)將可用的資源運(yùn)用到極致、均衡收益；促銷活動(dòng)尤其能刺激其消費(fèi)，發(fā)生消費(fèi)貸款也是為了賺取更多小恩小惠。l積極逐利型：投資意識(shí)覺醒較早，自認(rèn)有奮斗的資本和時(shí)間，愿意用辛苦攢下的小額資本拼風(fēng)險(xiǎn)、賺大錢，從而不斷提高消費(fèi)能力；不排斥消費(fèi)貸款，認(rèn)為也是一種積極的理財(cái)方式。l成熟平衡型：在理財(cái)圈有豐富的閱歷，積累了較多的資本，理財(cái)方式豐富多元；享受型品質(zhì)型消費(fèi)，資金充足、無需消費(fèi)貸滿足銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告這六類用戶的分布比例如下：用戶比例24%23%24%9%8%9%（各類人群比例分布說明：由于分群之關(guān)鍵變量中包括理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力，各類人群之態(tài)度行為描述皆包括消費(fèi)、理財(cái)、貸款三方面，因此以具有理財(cái)行為之樣本作為人群分類基礎(chǔ)（分母非全體問卷回收樣本。）數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“請問您通常以哪些方式管理日常消費(fèi)的資金？?,N=2403銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告3.2人生階段對金融態(tài)度與行為影響大不同人群的理財(cái)觀念金融小白型用戶的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)少，也沒有太多存款，資金分配以日常消費(fèi)流動(dòng)資金較多（59%用于投資理財(cái)?shù)馁Y金初出茅廬型用戶有了較多收入與積蓄，但大多處于“一人飽，全家飽”的狀態(tài)，暫時(shí)沒有生活上的壓力。他們相對重視消費(fèi)，對理財(cái)不是特別關(guān)注，這時(shí)候的理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力依然不高；比起收益，他們可能更看重靈活性，最好能隨存隨取，當(dāng)用戶邁入家庭階段，經(jīng)濟(jì)壓力加大，開始對理財(cái)信息有更多關(guān)，但是對理財(cái)?shù)南敕▌t依據(jù)他們的家庭經(jīng)濟(jì)壓力、收入、資產(chǎn)的不同，出現(xiàn)了差異：l保守穩(wěn)健型用戶：承擔(dān)贍養(yǎng)全家的經(jīng)濟(jì)責(zé)任，對理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力不高，在各類理財(cái)投資方式的資金分配比較均衡，偏向購買不同類型安全穩(wěn)健的產(chǎn)品，最大程度降低風(fēng)險(xiǎn)率。l金融狂熱型用戶：比起保守穩(wěn)健型用戶更關(guān)注理財(cái)信息，也積累了較多理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)交叉對比各類產(chǎn)品選擇利益回報(bào)最高者，也關(guān)注和記錄自己每一天的收益狀況，認(rèn)為是理財(cái)過程中最大的樂趣。他們對各類渠道態(tài)度都比較開放，愿意都去嘗試。他們會(huì)貨比三家，通過平臺(tái)安全性、資金額度、回報(bào)率等綜合權(quán)衡，同時(shí)聽取過來人建議以及自己小額度嘗試，盡量爭取較高的l積極逐利型用戶：認(rèn)為理財(cái)能夠盡快讓閑置資金動(dòng)起來，快速積累財(cái)富，滿足日常消費(fèi)和享樂需求。因此他們最關(guān)注理財(cái)信息，相對投入較多中高風(fēng)險(xiǎn)理財(cái)方式。與其他人群相比，積極逐利型用戶是最偏好股票的人群。他們格外追求高收益，期望10~20%的回報(bào)率。對高收益的追求也讓他們較愿意選擇互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品。成熟平衡型用戶逐漸從家庭的經(jīng)濟(jì)壓力中解放，也累積了較多的資產(chǎn)，相對來說是最”財(cái)富自由“的一群。且他們擁有豐富的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)，相對也較關(guān)注理財(cái)信息，以理財(cái)做為資產(chǎn)增值的主要途徑。他們有較多資金投入于理財(cái)投資中與其他人群相比，成熟平衡型用戶是最偏好使用銀行理財(cái)?shù)娜巳?，他們投入在銀行存款或理財(cái)產(chǎn)品的資金比例是六類人群中最高的，同時(shí)在股票、保險(xiǎn)也有一定的資金投入。藉由理財(cái)投資方式的多元化，分散投資、幫助規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)現(xiàn)銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告投資收益最大化。但是成熟平衡型用戶對互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)囊庠赶鄬^低，主要擔(dān)心平臺(tái)的安全性，如資金損失和難以追理財(cái)風(fēng)險(xiǎn)承受力TGI值1數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“請問投資理財(cái)出現(xiàn)何種程度的波動(dòng)時(shí)，您會(huì)呈現(xiàn)明顯的焦慮？”，N=2403（能接受本金損失>10%比例，以金融小白型用戶為100計(jì)算）不同人群理財(cái)觀念差異（不同人群所在縱軸位置代表相對差異）銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告不同人群的消費(fèi)觀念與借貸意愿大致上來說，不同人群的消費(fèi)觀念受到他們所處的人生階段很大的影響。與其他人群相比，金融小白型用戶對消費(fèi)最保守，“盡量不消費(fèi)”的比例最高，日常消費(fèi)主要用于維持基本生活。秉持量入而出的消費(fèi)觀，認(rèn)為只要在自己收入承受范圍之內(nèi)的，不必刻意節(jié)制，但也不會(huì)大肆揮霍以避免超額消費(fèi)帶來的經(jīng)濟(jì)壓力。隨著年齡逐漸增長、收入增加，有了一定閱歷，對于消費(fèi)會(huì)逐漸放開。初出茅廬型用戶的消費(fèi)觀最積極，同時(shí)相對其他人群，會(huì)有較多流動(dòng)資金作為日常開銷之用（54%）。他們消費(fèi)不僅只為維持的追求。與其他人群相比，初出茅廬型用戶有最高的“消費(fèi)無節(jié)制”比例，但是他們?nèi)员M量避免借貸，以免讓自己的工作生活受到束縛，嚴(yán)重影響原本自由無束的生活質(zhì)量。當(dāng)邁入家庭，尤其是有孩之后，就不再是“一家飽、全家飽”，用戶對于消費(fèi)又開始謹(jǐn)慎起來。但是處于家庭支出大的人生階段，他們在力所能及范圍內(nèi)希望給孩子提供最好的條件和物質(zhì)保障，各類開銷還是省不了。因此他們會(huì)善用各種信用消費(fèi)工具（如信用卡、螞蟻花唄、京東白條等來拉長還款周期、緩解金錢周轉(zhuǎn)的壓力；同時(shí)，信用卡的各種優(yōu)惠，也幫助他們攢積分、兌獎(jiǎng)品，在生活中薅些小羊毛。因次，這個(gè)階段的用戶人群，尤其是金融狂熱型、積極逐利型用戶，對于各類貸款服務(wù)有著較高的使用意愿。到了成熟平衡型用戶的人生階段，有了一定的資產(chǎn)積累，隨著孩子的獨(dú)立家庭負(fù)擔(dān)也減少。他們的購買能力相對更強(qiáng)，越來越舍得花錢提升生活品質(zhì)。但以現(xiàn)在的成熟平衡型用戶來說，由于他們的觀念較保守、資金較充裕，除去信用卡外，對其他類型貸款的使用意銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告消費(fèi)積極程度TGI值13數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“請問以下哪些描述符合您日常消費(fèi)情況？”，N=2403（（100%-能不消費(fèi)盡量不消費(fèi)比例，以金融小白型用戶為100計(jì)算）不同人群消費(fèi)觀念差異不同人群所在縱軸位置代表相對差異）銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告使用借貸意愿TGI值7數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“除房貸、車貸外，請問您會(huì)考慮用于日常消費(fèi)或大額消費(fèi)的消費(fèi)類貸款嗎？”，N=2403（可能性（可能性5分+4分比例，以成熟平衡型用戶為100計(jì)算）不同人群借貸意愿差異（不同人群所在縱軸位置代表相對差異）銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、發(fā)展過程中，使用用戶畫像可以讓團(tuán)隊(duì)成員在過程中拋開個(gè)人喜好，將焦點(diǎn)關(guān)注在目標(biāo)用戶的動(dòng)機(jī)和行為上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品經(jīng)理為具體的用戶典型做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，可以使產(chǎn)品的服務(wù)對象更加聚焦，更加的專注。用戶畫像是一個(gè)輔助工具，可以使用在商業(yè)策略、產(chǎn)品策略、交互設(shè)計(jì)等許多地方上。作為工具，用戶畫像可以起到以下作用：l作為團(tuán)隊(duì)合作中的溝通工具，使團(tuán)隊(duì)在工作時(shí)有明確的服務(wù)對象l根據(jù)畫像的各類人群的數(shù)量比例，幫助決定產(chǎn)品或某項(xiàng)具體功能的優(yōu)先級l協(xié)助團(tuán)隊(duì)更加熟悉和了解用戶群特征，根據(jù)目標(biāo)用戶群的不同需求和特點(diǎn)來設(shè)計(jì)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，針對性地對畫像中的某一類用戶設(shè)計(jì)特定的功能l當(dāng)為某一類用戶設(shè)計(jì)特定產(chǎn)品或功能時(shí)，提供該類用戶的特征作為設(shè)計(jì)依據(jù)l作為檢驗(yàn)工具，驗(yàn)證方案的合理性和可行性我們通過本研究的用戶畫像知道，金融用戶可以分成金融小白型、初出茅廬型、保守穩(wěn)健型、金融狂熱型、積極逐利型、成熟平衡型等六類人群，在設(shè)計(jì)金融產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)可以充分考慮這六類人的特征與比例，進(jìn)行更加精確的產(chǎn)品定位。舉例來說，金融小白型用戶占有24%，是相對多數(shù)的一類用戶。我們同時(shí)也通過用戶畫像了解到這一群用戶對理財(cái)?shù)膽B(tài)度與行為：沒有太多閑錢可供理財(cái)、覺得銀行理財(cái)門檻太高/不靈活、對理財(cái)不了解，因此他們更多地選擇了互聯(lián)網(wǎng)作為資金中心來管理資金。假如我們?yōu)檫@類用戶設(shè)計(jì)一款理財(cái)產(chǎn)品，就可以針對他們的特征來設(shè)計(jì)一款理財(cái)產(chǎn)品及相應(yīng)的操作流程，來滿足他們的理財(cái)訴求（小額、靈活解決痛點(diǎn)（不懂理財(cái)以及銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告總體來說，使用用戶畫像有許多好處，可以為產(chǎn)品或開發(fā)團(tuán)隊(duì)帶來對設(shè)計(jì)目標(biāo)的專注、對用戶需求的共鳴、促進(jìn)意見統(tǒng)一、提升效率，以及做出更好的決策。銀行可針對業(yè)務(wù)識(shí)別自身核心用戶群體特征，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，以提升4021%3%21%3%銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告在前面的章節(jié)中，我們分析了現(xiàn)在的用戶在不同金融產(chǎn)品/服務(wù)上的想法、行為，以及這些想法、行為在彼此交互作用下，使得用戶產(chǎn)生對一站式金融平臺(tái)的期望。銀行作為金融產(chǎn)品/服務(wù)的主要提供者，在市場中扮演著不可或缺的角色；然而在數(shù)字化、線上化的趨勢之下，用戶如何使用銀行？如何看待銀行？銀行可能的新機(jī)遇與方向在哪里？我們接下來將依循這些維度，分析這個(gè)新時(shí)代中用戶與銀行的關(guān)系。4,1部分用戶漸疏離銀行年輕用戶減少使用銀行，微信支付/支付寶成為資金中心用戶近一年使用銀行的頻率大部分維持不變，但有超過1/3的用戶表示在減少。一點(diǎn)?！笔褂勉y行服務(wù)的頻率變化36%40%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，您使用銀行服務(wù)的頻率有什么變化？”，N=5978（未列入小于18歲樣本）與年齡交叉分析看出，80后、90后年輕用戶使用銀行的頻率在過去一年下降的比例較高。41銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告100%80%60%40%20%0%不同年代使用銀行服務(wù)的頻率變化 30%4%2%33%39%3%36%41%44%43%40% 30%4%2%33%39%3%36%41%44%43%40%41%34%22%22%20%25%22%22%20%60后70后80后90后95后數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，您使用銀行服務(wù)的頻率有什么變化？”，N=5735（未列入小于18歲及大于60后樣本）過去一年，有31%用戶在銀行資金比例維持不變，29%相對增加。過去一年在銀行資金比例變化30%31%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，在銀行資金占您所有流動(dòng)資金的比例是如何變化？”，N=5978（未列入小于18歲樣本）42銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告不同年代用戶過去一年在銀行資金比例變化100%80%60%40%20%0%相對減少或不再使用相對增加或不變57%58%62%62%64%43%42%38%38%57%58%62%62%64%43%42%38%38%36%60后70后80后90后95后數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，在銀行資金占您所有流動(dòng)資金的比例是如何變化？”，N=5735（未列入年齡小于18歲及大于60后樣本）用戶減少在銀行投入的資金比例時(shí)，相對投入更多資金到互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)中，尤其是微信支付與支付寶，吸收了大資金相對更多投入平臺(tái)微信支付/支付寶其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)9%7%6%5%79%0%20%40%60%80%100%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您在銀行資金的比例相對減少，資金相對更多投入到什么地方？”，N=22534368%68%63%微信支付/支付寶其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告相對減少在銀行資金的用戶中，有83%將資金轉(zhuǎn)向各種互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)，僅35%用戶會(huì)投入到其他各類傳統(tǒng)金融機(jī)僅傳統(tǒng)金融僅傳統(tǒng)金融僅互聯(lián)網(wǎng)金融數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您在銀行資金的比例相對減少，資金相對更多投入到什么地方？”，N=2253微信支付/支付寶這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)成為現(xiàn)在用戶的流動(dòng)資金管理主流選擇。尤其在90后、95后中，作為主要流動(dòng)資金管理平臺(tái)的比例高出總體甚多，顯示在年輕用戶的心中，微信支付/支付寶具有某些吸引他們使用的特點(diǎn)。最主要以哪個(gè)平臺(tái)來管理流動(dòng)資金4%2%2%0%0%1%2%2%5%47%27%31%39%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“總體來說，您最主要以哪個(gè)平臺(tái)來管理流動(dòng)資金？?，N=614544銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)靈活方便，吸引用戶投入流動(dòng)資金流動(dòng)資金是用戶主要作為日常消費(fèi)開支使用，用戶選擇日常資金管理方式時(shí)的核心訴求是可隨時(shí)取出、資金安全性、操作是否便捷，而收益和到賬時(shí)間是較次要的需求。日常消費(fèi)資金管理方式的選擇考慮是否可隨時(shí)取出63%資金安全性/保本等57%操作是否簡便57%收益47%到賬時(shí)間44%贖回是否需要支付手續(xù)費(fèi)35%機(jī)構(gòu)品牌與實(shí)力25%購買或取出渠道多樣21%是否有營銷/優(yōu)惠活動(dòng)15%起購金額/購買門檻14%是否有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)8%機(jī)構(gòu)股東或投資方是否有大機(jī)構(gòu)7%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“請問您選擇日常消費(fèi)資金的管理方式時(shí)，主要考慮哪些因素？”，N=4437總體來看，用戶對流動(dòng)資金/日常消費(fèi)資金的管理要求可以總結(jié)為靈活、安全、方便，而這幾點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)，成為吸引用戶使用的主要原因。45銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因支付、理財(cái)、貸款等功能全面多樣74%65%63%74%65%63%5%2%34%34%28%28%24%21%%48%47%46%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您使用互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的主要原因是？”，N=4705目前銀行與用戶的距離，很大程度來自于第三方支付平臺(tái)的影響，可以發(fā)現(xiàn)第三方支付平臺(tái)由消費(fèi)開始拉取用戶：l用戶消費(fèi)時(shí)，往往首先考慮的是選擇哪個(gè)第三方支付平臺(tái)，其次才是選擇其中所綁定的銀行卡或信用卡。這增加了用戶選擇銀行時(shí)的認(rèn)知成本與操作成本，使得銀行更容易受到第三方支付平臺(tái)的制約。l當(dāng)用戶的使用習(xí)慣從銀行向第三方平臺(tái)遷移（例如通過第三方支付平臺(tái)管理信用卡、還款、查賬單等），會(huì)加大銀行與用戶的隔離，銀行難以通過自身服務(wù)直接渠道觸達(dá)用戶，而導(dǎo)致銀行與用戶的溝通、互動(dòng)、留客l相對的，第三方支付平臺(tái)也大力發(fā)展自身的消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)，憑借其使用方便、門檻低、費(fèi)用低等優(yōu)勢，對銀行的使用造成一定影響。l尤其在年輕族群中，更容易選擇使用第三方支付平臺(tái)的消費(fèi)信貸服務(wù)。流動(dòng)資金收益是吸引使用的附加價(jià)值對用戶來說，由于一般流動(dòng)資金/日常消費(fèi)資金的數(shù)目不會(huì)很大，選擇管理方式或平臺(tái)時(shí)，收益不會(huì)是主要考慮。平均來看，人們將55%的日常消費(fèi)資金通過現(xiàn)金、微信零錢、支付寶余額等無收益的方式管理；將28%的日常消費(fèi)資金通過銀行活期存款、銀行可隨存隨取的理財(cái)產(chǎn)品、余額寶/微信理財(cái)通、其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)可隨存隨取的理財(cái)產(chǎn)品等有收益46銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告無收益方式有收28%55%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷D，“請問您日常消費(fèi)的資金通常是如何分配的呢？請以10%為單位，各類總和為100%?！?，收益雖然不是用戶選擇流動(dòng)資金/日常消費(fèi)資金管理方式的主要考慮，但是仍對部分用戶仍具有一定吸引力，是吸引使用的附加價(jià)值。47銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告4.2業(yè)務(wù)需求單純化，對線下網(wǎng)點(diǎn)的依賴變小近一年用戶在銀行辦理的業(yè)務(wù)主要以存取款、轉(zhuǎn)賬匯款、賬戶查詢等簡單的業(yè)務(wù)為主，這些業(yè)務(wù)大部分用戶可以通過如手機(jī)銀行APP的線上渠道完成，也降低了用戶需要去到線下網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。在銀行主要辦理業(yè)務(wù)71%71%信用卡申請、還款修改/重置賬戶密碼查詢、購買或贖回理財(cái)產(chǎn)品積分查詢及兌換查看業(yè)務(wù)相關(guān)信息43%31%28%24%22%12%7%3%2%5%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，您在銀行主要辦理過哪些業(yè)務(wù)？”，N=7076過去一年，用戶所使用的銀行渠道以自助設(shè)備、線上渠道為主，這些渠道就可以滿足用戶大部分的銀行業(yè)務(wù)需求。用戶較少使用線下網(wǎng)點(diǎn)，銀行可以直接接觸到用戶的機(jī)會(huì)減少。通過訪談可以了解，除了如存取款等必須到線下網(wǎng)點(diǎn)才能辦理的業(yè)務(wù)外，大部分用戶基本不愿意去到實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，原因不外乎是業(yè)務(wù)效率、服務(wù)態(tài)度、時(shí)間無法配合等：48銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告主要使用銀行渠道綁定銀行卡后主要使用微信或支付寶4%25%22%52%52%45%44%59%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“過去一年，您主要使用銀行的哪些渠道辦理過業(yè)務(wù)？”，N=7076信息完整、業(yè)務(wù)安心吸引持續(xù)使用線下網(wǎng)點(diǎn)雖然用戶通過自助設(shè)備、線上渠道可以滿足大部分的銀行業(yè)務(wù)需求，但是用戶在挑選銀行時(shí)，會(huì)依據(jù)銀行線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、位置、效率、裝修、服務(wù)等因素來挑選，線下實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)仍然是一個(gè)重要的評估指標(biāo)：雖然目前用戶使用線下網(wǎng)點(diǎn)的比例較少（25%但對這部分用戶來說網(wǎng)點(diǎn)仍是他們使用銀行服務(wù)的重要渠道。除了部分業(yè)務(wù)必須到線下網(wǎng)點(diǎn)才能辦理之外，用戶在辦理較復(fù)雜或大額的業(yè)務(wù)時(shí)，在線下網(wǎng)點(diǎn)通過與銀行人員的互動(dòng)，可以得到較完整的信息、即時(shí)的咨詢與確認(rèn)、避免業(yè)務(wù)辦理出錯(cuò)，這些都增加了用戶的安心感，是用戶愿意花時(shí)間到線下網(wǎng)點(diǎn)的主要原因。49銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告選擇線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)原因部分業(yè)務(wù)只有線下網(wǎng)點(diǎn)可以辦理有問題可以隨時(shí)咨詢線下辦理比較不會(huì)出錯(cuò)上下班等路程中會(huì)經(jīng)過線上渠道操作困難或有問題可以取得、接觸更多信息需要/喜歡銀行人員的服務(wù)線下網(wǎng)點(diǎn)有活動(dòng)或優(yōu)惠可以參加與銀行人員熟悉、有感情順道與熟人見面聊天，打發(fā)時(shí)間3%2%8%%222%%7%%0%10%20%30%40%50%60%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷C，“您選擇線下網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的原因是？”，N=1765用戶依然偏好使用銀行轉(zhuǎn)賬、貸款在前面的銀行業(yè)務(wù)使用分析中，除存取款外，用戶使用銀行最多的業(yè)務(wù)就是轉(zhuǎn)賬匯款，這也是銀行相比微信支付/支付寶被使用得更多的業(yè)務(wù)種類。貸款也是銀行相對具有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)范圍，在銀行用戶中的使用滲透率相對高于微信支付、支付寶。在傳統(tǒng)觀念上，銀行是貸款的第一選擇；部分原因是市場上主要的貸款類型如房貸、車貸，銀行與廠商間已有緊密的配合，用戶沒有太多的選擇。但在其他業(yè)務(wù)方面，可以看出用戶在銀行使用的業(yè)務(wù)相對單一，而微信支付/支付寶用戶在平臺(tái)上使用的業(yè)務(wù)類型更多樣化。尤其在消費(fèi)支付方面，更多用戶通過微信支付/支付寶來滿足這方面的需求。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告平臺(tái)使用業(yè)務(wù)或服務(wù)100%80%60%40%20%0%88%86%75%74%78%69%67%60%59%34%51%50%51%43%39%27%20%14%16%31%21%6%支付轉(zhuǎn)賬匯款理財(cái)投資貸款數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您在以下這些平臺(tái)分別使用哪些金錢相關(guān)的業(yè)務(wù)或服務(wù)？”，N=4272/3878/3003銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告4.3用戶對銀行缺少忠誠度方便、靈活、效率高較不受用戶認(rèn)同，影響使用銀行意愿同時(shí)比較用戶對銀行與微信支付/支付寶的印象，可以看出用戶對銀行的穩(wěn)定、安全更為認(rèn)同；但在方便、靈活、效率高等方面，不如微信支付/支付寶受到用戶認(rèn)可。 微信支付/支付寶銀行-34%-34%-3-38%-42%-19%0%-8%-8%-8%-9%%21%-60%-40%-20%0%20%40%60%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“以下哪些形容詞符合您對XX的總體印象？”，N=6145相對來說，銀行在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，給予用戶的印象較差，例如“理財(cái)購買不便”、“排長隊(duì)”、“辦事效率低”、“反應(yīng)慢”等，這些負(fù)面體驗(yàn)影響用戶是否愿意繼續(xù)使用銀行。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的現(xiàn)況下，部分商業(yè)銀行以優(yōu)質(zhì)細(xì)致的服務(wù)在銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告用戶體驗(yàn)上獲得好評。用戶體驗(yàn)也是部分用戶挑選或推薦銀行的標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)細(xì)節(jié)到位的銀行，在獲客、留客上具有一定優(yōu)用戶對銀行品牌差異感知低，沒有品牌忠誠度整體而言，在實(shí)際接觸之前，用戶對各家銀行間的具體差異并沒有清楚的認(rèn)知，銀行也不如微信支付/支付寶般在用22%30%0%10%20%30%40%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“以下哪些形容詞符合您對XX的總體印象？”，N=6145用戶對不同銀行的具體評價(jià)多來自于對銀行所屬類型的既定印象；接觸之后，對具體某一個(gè)銀行的優(yōu)劣評價(jià)則跟個(gè)人體驗(yàn)緊密相關(guān)：但用戶使用銀行，追求的首先是業(yè)務(wù)辦理效率，大部分對不同銀行間的品牌差異沒有時(shí)間與興趣去感受，只有11%用戶認(rèn)為銀行是有品牌特色的。這造成用戶對銀行沒有品牌忠誠度，容易因?yàn)楦鞣N原因流失，例如人生階段改變（如學(xué)校銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告用戶的銀行開戶成本低，轉(zhuǎn)換不同銀行不具難度，造成用戶對銀行忠誠度低，銀行不易維持客戶。過去一年中，用戶平均使用過3家以上的銀行來滿足各種不同的金融需求。用戶使用銀行不夠深入，容易流失用戶同時(shí)使用多家銀行這個(gè)現(xiàn)象，除了被動(dòng)、被要求使用不同銀行，如換工作就需更換工資卡。有一部分的原因可能在于用戶難以通過單家銀行一站式滿足各種需求。銀行作為一般個(gè)人用戶金錢流的起點(diǎn)，具有相當(dāng)大的優(yōu)勢攔截用戶、留住資金，由存款轉(zhuǎn)化到不同業(yè)務(wù)中。但是從問卷數(shù)據(jù)中看到，用戶在銀行進(jìn)行理財(cái)投資的比例并不高。銀行使用業(yè)務(wù)51%43%31%27%20%51%43%31%27%20%75%74%0%20%40%60%80%數(shù)據(jù)來源：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研問卷B，“您在銀行分別使用哪些金錢相關(guān)的業(yè)務(wù)或服務(wù)？”，N=4272根本原因并不是銀行沒有提供理財(cái)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，而是銀行所提供的理財(cái)產(chǎn)品或服務(wù)，其使用體驗(yàn)不盡如人意。l產(chǎn)品信息難以理解：絕大多數(shù)用戶僅是根據(jù)存期及利率去比較產(chǎn)品，而其他詳細(xì)的產(chǎn)品信息基本上超出用戶的理解范圍以外。這是導(dǎo)致用戶（尤其理財(cái)知識(shí)較薄弱的用戶）使用網(wǎng)銀或者手機(jī)銀行自主購買的障礙。l產(chǎn)品眾多難以區(qū)分：銀行同時(shí)售賣的理財(cái)產(chǎn)品眾多，加上產(chǎn)品特點(diǎn)難以辨識(shí)，導(dǎo)致用戶很多時(shí)候在類似的存期及利率范圍內(nèi)“憑感覺”購買。甚至當(dāng)選擇過多時(shí)，用戶會(huì)遭遇“選擇過載”，造成選擇延遲、選擇轉(zhuǎn)變、購買后滿意度下降等后果。l產(chǎn)品信息缺乏透明化：銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告對于理財(cái)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)較豐富的用戶而言，理財(cái)產(chǎn)品信息缺乏對資金的投資去向和收益來源的描述，或是難以取得或l產(chǎn)品門檻高：多數(shù)5萬起購，許多用戶資金量難到達(dá)此要求，進(jìn)而被無金額下限的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所吸引。l有固定期限導(dǎo)致靈活性低：用戶本身資金量有限，固定期限使他們擔(dān)心其所掌握的資金量不能滿足日常生活或突發(fā)事故所需。由于銀行理財(cái)產(chǎn)品普偏具有以上的問題，加上活期存款幾乎沒有收益，少部分用戶甚至不把銀行當(dāng)成“存錢的地方”。銀行是否能完美銜接用戶的需求，也可由用戶滿意度中看出。在問卷中，用戶對資產(chǎn)規(guī)模前15名銀行進(jìn)行總體滿意度評估（數(shù)據(jù)來源：中國前100家銀行排名榜單，中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)所得結(jié)果為：銀行總體滿意度平薦值為-18%，表示用戶不會(huì)向他人推薦銀行，甚至?xí)胸?fù)面口碑。前面提到，用戶對銀行主要不滿意的點(diǎn)在于辦理業(yè)務(wù)時(shí)的效率、方便、服務(wù)等方面；相對來說，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)正是憑借方便、快速、簡單等特點(diǎn)吸引用戶。對用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)與銀行在產(chǎn)品/服務(wù)上趨同，甚至可以提供收益更高的產(chǎn)品，在一定程度上可以起到取代銀行的作用。銀行用戶體驗(yàn)大調(diào)研報(bào)告4,4資金安全是用戶留在銀行主因，但難以作為銀行競爭優(yōu)勢銀行安全、保障印象深植人心，是用戶選擇銀行的主因總體來說，用戶對銀行的印象較為正面，例如“