新天葡萄酒品牌規(guī)劃

目錄第一局部：新天葡萄酒品牌規(guī)劃1、市場(chǎng)分析2、品牌規(guī)劃3、為市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建能做什么第二局部：新天葡萄酒品牌運(yùn)作流程1、合作的必要性及合作內(nèi)容2、新天品牌小組運(yùn)作流程3、新天品牌運(yùn)作團(tuán)隊(duì)前言時(shí)間一旦過去，就變成歷史，成功在于洞察過去和現(xiàn)在的本質(zhì)，對(duì)未來作出抉擇本冊(cè)的觀點(diǎn)不代表未來的抉擇，僅是籍此提供一個(gè)洞察我們的時(shí)機(jī)一、市場(chǎng)分析我們將面對(duì)一個(gè)什么樣的市場(chǎng)？高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，國外品牌一統(tǒng)天下，WTO之后，洋品牌會(huì)進(jìn)行搶奪市場(chǎng)份額的反撲。張?jiān)！㈤L城、王朝等知名品牌占有國產(chǎn)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。我國葡萄酒消費(fèi)每年增長10%-15%，中國是世界葡萄酒消費(fèi)增長最快的國家。市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)爭狀況葡萄酒業(yè)內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近市場(chǎng)現(xiàn)狀面對(duì)如此局面，我們的競(jìng)爭對(duì)手在做什么？國產(chǎn)品牌購置率國產(chǎn)葡萄酒中，各品牌擁有相當(dāng)?shù)闹С终摺?市居民中最常購置的品牌為張?jiān)?、通化、長城和王朝四個(gè)品牌。其中，張?jiān)５馁徶寐首罡?，?0．7％，居于榜首。通化和長城購置率分別為27．9％和27．5％，王朝也到達(dá)15．2％。其它購置率較高的品牌還有中國紅、野力、豐收等備注：北京、上海、天津、廣州、沈陽、武漢、成都、西安八大消費(fèi)先導(dǎo)城市市區(qū)的15歲以上居民進(jìn)行了調(diào)查張?jiān)Ｍ晟频氖袌?chǎng)網(wǎng)絡(luò)〔東、中、西〕穩(wěn)健的品牌形象---“百年張?jiān)（曔m合現(xiàn)階段的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)〔中、低檔系列品種〕與葡萄酒文化的結(jié)合張?jiān)⑷珖袌?chǎng)分為東、中、西三類地區(qū)，東部的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已延伸縣級(jí)市以及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)，中部網(wǎng)絡(luò)已延伸到興旺的地級(jí)市。在全國建立起友“層級(jí)監(jiān)管〞和“不同市場(chǎng)不同責(zé)任制為特征的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。在膠東、遼東，提升以煙臺(tái)古釀為代表的系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。以網(wǎng)絡(luò)一線人員中，90%的人是大學(xué)以上學(xué)歷，有著國內(nèi)葡萄酒業(yè)中最強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作力。張?jiān)ｉL城提出：產(chǎn)品以中高檔為主，市場(chǎng)重點(diǎn)以大城市、開放城市、沿海城市和旅游城市為主，向中小城市滲透〞的銷售方針。三大長城的品牌整合正在進(jìn)行中。長城王朝注重產(chǎn)品研究和品種策略國際的股東及人文背景持續(xù)如一的廣告訴求已建立了全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競(jìng)爭力的提升上。已建立聞銷售網(wǎng)絡(luò)，并把工作重點(diǎn)放在了品牌競(jìng)爭力的提升上。通化品牌的區(qū)域性王朝優(yōu)勢(shì)在于華東市場(chǎng)長城優(yōu)勢(shì)在于華南及西南市場(chǎng)張?jiān)Ｓ芯C合占有的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者的聲音購置行為購置國產(chǎn)葡萄酒的家庭平均每年購置5．1次，每次購置花費(fèi)平均為38．4元。購置進(jìn)口葡萄酒的家庭每年平均購置2．4次，每次購置平均花費(fèi)357．4元。8城市市區(qū)居民家庭平均每年葡萄酒的消費(fèi)額約有20．3億元。其中，國產(chǎn)葡萄酒為14億元，約占68．9％；進(jìn)口葡萄酒有6．3億元的市場(chǎng)，占31．1％。消費(fèi)者選擇品牌的考慮因素?cái)?shù)據(jù)來源：IMI2000上海市場(chǎng)數(shù)據(jù)來源：IMI2000上海市場(chǎng)重度消費(fèi)者分布16-60五個(gè)年齡段中選取比例最高的兩個(gè)年齡段市場(chǎng)分析結(jié)論市場(chǎng)仍處于啟蒙階段25-44歲為集中的消費(fèi)年齡段品質(zhì)和品牌是成功者的必要條件二、“新天〞品牌規(guī)劃定位不在廠家的方案里它應(yīng)該在消費(fèi)者心里是消費(fèi)者成認(rèn)的你并在心里的某一個(gè)位置長期占據(jù)——大衛(wèi)·奧格威新天的品牌定位策略結(jié)合企業(yè)開展的階段針對(duì)競(jìng)爭品牌停留在產(chǎn)品自訴的較低層次品牌驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)和未來企圖針對(duì)消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求我們，發(fā)現(xiàn)……成功大品牌定位之通用法那么利益凸顯·主動(dòng)溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的我們采用的模型消費(fèi)者的期望競(jìng)爭對(duì)手的定位新天的現(xiàn)狀未來發(fā)展的需要品牌核心概念品牌核心概念市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)專業(yè)品牌整合技能經(jīng)典的市場(chǎng)營銷模型

張?jiān)?、長城、王朝等知名品牌占有國產(chǎn)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額消費(fèi)者對(duì)于此類商品的了解較少，首次購置時(shí)容易受廣告和口碑環(huán)境影響。競(jìng)爭狀況市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建和品牌力的提升是國內(nèi)葡萄廠家制勝的法寶。品牌力的提升我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)時(shí)機(jī)點(diǎn)……市場(chǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)大局部品牌以產(chǎn)品為中心，如張?jiān)５摹鞍倌陱堅(jiān)（?，王朝的“酒的王朝〞雖著市場(chǎng)正走出啟蒙階段，葡萄酒的頻繁消費(fèi)群體正在形成我們的策略找到葡萄酒的重度消費(fèi)者〔HEAVYCONSUMER〕從產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為中心我們的品牌定位方向抓住消費(fèi)者的心里需求給予其想要的品牌承諾建立獨(dú)特的品牌印象但是，市場(chǎng)要求我們必須分步去實(shí)施品牌分階段策略第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市：瑪納斯的神秘產(chǎn)地或吐魯番著名的葡萄原料第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求第三年：具無限延展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味品牌開展目標(biāo)第一年理性訴求進(jìn)入市場(chǎng)，提升品牌知名度，吸引重度消費(fèi)者。第二年感性訴求，進(jìn)行品牌擴(kuò)張，吸引更多的消費(fèi)者，企業(yè)開展進(jìn)入葡萄酒行業(yè)前三名，實(shí)現(xiàn)16%的市場(chǎng)份額〔按總體市場(chǎng)年增長10%計(jì)算〕。實(shí)現(xiàn)理性訴求到感性訴求的轉(zhuǎn)變，提升品牌美譽(yù)度。第三年第一年：產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)入市：

瑪納斯的神秘產(chǎn)地、

或吐魯番著名的葡萄原料品牌定位來自瑪納斯的葡萄美酒產(chǎn)地新韁瑪納斯產(chǎn)品口味純粹包裝制作工藝品牌定位承諾神秘之釀〔濃情佳釀〕瑪納斯獨(dú)特的工藝企業(yè)定位品牌定位利益點(diǎn)產(chǎn)地神秘，口感獨(dú)特包裝神秘產(chǎn)地釀出的葡萄美酒，值得品味葡萄美酒的大師級(jí)釀造者瑪納斯神秘之釀價(jià)值主張品牌策略新天的品牌個(gè)性推進(jìn)神秘、濃情產(chǎn)地神秘、原料聞名品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同值得品味品牌好感品牌忠誠廣告口號(hào)：

新的發(fā)現(xiàn)——新天葡萄酒第二年：從產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的感性訴求第三年：具無限擴(kuò)展的感性擴(kuò)張：傳世佳釀，傲然品味市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建我們能做什么？打高賣低——高形象拉動(dòng)，強(qiáng)促銷推動(dòng)一、通過強(qiáng)烈的促銷活動(dòng)驅(qū)動(dòng)通路，推動(dòng)消費(fèi)者購置。二、上市后注重運(yùn)用軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動(dòng)，完成消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。三、廣告開路，在消費(fèi)者認(rèn)同高品位形象后，在終端以被接受的性能價(jià)格比降低購置門檻，讓消費(fèi)者最終感覺值。渠道的溝通經(jīng)銷商大會(huì):通過多媒體演示新天的未來景象，讓經(jīng)銷商接受此品牌第二局部新天品牌運(yùn)作流程一、合作的必要性及合作內(nèi)容第一節(jié)卓越形象為什么是新天葡萄酒業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)作伙伴一、“新天〞品牌是未來新天酒業(yè)的核心競(jìng)爭力“內(nèi)戰(zhàn)升級(jí)，外患逼近〞的葡萄酒市場(chǎng)，開展到今天，“網(wǎng)絡(luò)〞和“品牌〞是葡萄酒商家進(jìn)軍市場(chǎng)的兩大利器。各外鄉(xiāng)商家在解決市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，提升“品牌〞競(jìng)爭力就顯得尤為重要?！靶绿歙暺咸丫埔朐谌〉酶玫氖袌?chǎng)份額，除了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，“新天〞品牌形象的構(gòu)建和推廣將是“新天〞酒業(yè)致勝的核心資源。二、整合營銷是新天酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的利器面對(duì)日益龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，需要公司從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)確定、營銷的定位、產(chǎn)品的開發(fā)、價(jià)格的制定、通路的建設(shè)、品牌的推廣等方面統(tǒng)一步調(diào)，協(xié)同作戰(zhàn)。不僅僅需要高層介入營銷的方方面面，更需要廣告公司在其中起到應(yīng)有的作用。這種整合營銷的方式將是“新天酒業(yè)〞市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，也是參與市場(chǎng)競(jìng)爭的利器。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴1、卓越形象，是一家跨地區(qū)的品牌全面代理型廣告公司，形成了獨(dú)有的品牌整合傳播理論IBC理論〔包括：品牌規(guī)劃、策略、創(chuàng)意、傳播四大內(nèi)容〕，創(chuàng)立了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠放谱鳂I(yè)系統(tǒng)、構(gòu)建了自有的品牌效勞制度。效勞了一大批國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)〔如：張?jiān)?、隆力奇、TCL、步步高、中國移動(dòng)、網(wǎng)通、雙良等〕，積累了相當(dāng)成功的外鄉(xiāng)品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也吸取了一些失誤的教訓(xùn)。有能力也有胸懷吸收被這些企業(yè)證明成功的經(jīng)驗(yàn)，防止犯他們同樣的錯(cuò)誤。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴2、卓越形象，擁有一大批各方面的專業(yè)型人才隊(duì)伍，這些隊(duì)伍涵蓋了市場(chǎng)、企劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、包裝、媒介等企業(yè)主需要的所有專業(yè)人才。他們能夠?yàn)閺V告主提供具有補(bǔ)充性和前瞻性的專業(yè)建議。三、卓越形象是新天酒業(yè)市場(chǎng)成功的戰(zhàn)略伙伴3、卓越形象與新天酒業(yè)不是所屬關(guān)系，因此能夠比較客觀地看到成功與缺乏，能夠成為新天酒業(yè)的外部眼睛。同時(shí)，兩者又不是上下級(jí)關(guān)系，卓越有膽量提出自己的意見，成為新天酒業(yè)的錚友。第二節(jié)卓越形象與新天酒業(yè)戰(zhàn)略協(xié)作伙伴合作內(nèi)容一、卓越形象為“新天酒業(yè)〞建立市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)網(wǎng)卓越形象市場(chǎng)部將密切關(guān)注“新天葡萄酒〞的目標(biāo)消費(fèi)者，深入研究他們的購置心理以及廣告心理。同時(shí)，將對(duì)“新天酒業(yè)〞的主要競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，了解和分析他們所采取的策略、方向、行動(dòng)，以及帶來的成效。在此兩者根底上，提供宏觀的葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀和趨勢(shì)分析，為“新天酒業(yè)〞尋找時(shí)機(jī)點(diǎn)，防止?jié)撛诘耐{。卓越形象廣告公司將通過每月競(jìng)爭對(duì)手報(bào)告，每半年的競(jìng)爭對(duì)手報(bào)告、行業(yè)報(bào)告，讓“新天酒業(yè)〞及時(shí)地、客觀地、深入地了解所有競(jìng)爭品牌所發(fā)生的變化、帶來的影響及應(yīng)采取的對(duì)策。二、卓越形象將從自己的角度，對(duì)新天酒業(yè)的營銷工作提出建議在“營銷〞方面更有發(fā)言權(quán)的永遠(yuǎn)是企業(yè)自己，在“品牌運(yùn)作〞方面更有發(fā)言權(quán)的是專業(yè)的品牌整合公司。但是品牌是營銷鏈中的一環(huán)，所以二者不可能截然脫離，廣告公司幫企業(yè)在做“品牌運(yùn)作〞的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的營銷問題，也會(huì)有一定的思考。做為長期合作伙伴，我們會(huì)將自己在營銷方面的思考，向企業(yè)作一定的建議與互動(dòng)。三、卓越形象將擔(dān)負(fù)起“新天〞品牌的建設(shè)重?fù)?dān)卓越形象將對(duì)“新天酒業(yè)〞的品牌定位、品牌核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、品牌的個(gè)性形象等方面進(jìn)行建設(shè)；將對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌理解度、品牌欣賞度、品牌忠誠度的提高，進(jìn)行卓有成效的工作，維護(hù)與深化“新天〞的品牌地位。為短期的產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)有力的支撐，讓品牌成為消費(fèi)者購置“新天〞產(chǎn)品的核心理由。同時(shí)，為“新天酒業(yè)〞的長遠(yuǎn)開展奠定品牌根底，創(chuàng)造無形的品牌資產(chǎn)。卓越形象，每年為“新天〞品牌建設(shè)擬定方案并負(fù)責(zé)執(zhí)行和監(jiān)督，年終將請(qǐng)中立的研究機(jī)構(gòu)對(duì)品牌的資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估。四、卓越形象將為新天葡萄酒提供整體籌劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告效勞1、卓越形象，將為“新天葡萄酒〞每年提供獨(dú)立的整體籌劃案、每月提供獨(dú)立的廣告方案。與新天酒業(yè)高層及執(zhí)行層面擬定具有突破性的、操作性的、詳實(shí)的廣告方案。讓廣告作到有章可循，有案可查，防止盲目與沖動(dòng)所帶來的不必要損失，維持廣告的方案性和延續(xù)性。四、卓越形象將為新天酒業(yè)提供整體籌劃、全面創(chuàng)意、媒介執(zhí)行等立體的廣告效勞2、卓越形象，將為“新天葡萄酒〞，提供電視廣告創(chuàng)意、監(jiān)制、投放效勞；提供報(bào)紙廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、投放效勞；提供POP、產(chǎn)品手冊(cè)及其他宣傳資料的設(shè)計(jì)、制作效勞；提供動(dòng)態(tài)宣傳的創(chuàng)意與寫作效勞等等。五、卓越形象將為新天酒業(yè)提供品牌、廣告方面的培訓(xùn)好的思想只有好的執(zhí)行才能產(chǎn)生實(shí)際的效益，所以卓越不僅做新天品牌規(guī)劃，廣告推廣的策略性工作，同時(shí)也擔(dān)負(fù)這方面的策略內(nèi)容向新天酒業(yè)上下傳達(dá)、教育的工作。員工只有真正了解并認(rèn)識(shí)到“品牌〞與“廣告〞的重要性和其應(yīng)有的市場(chǎng)效應(yīng)之后，才能很好將企業(yè)“品牌〞戰(zhàn)略性的規(guī)劃應(yīng)用于實(shí)踐。六、其他效勞卓越形象將為“新天酒業(yè)〞據(jù)品牌建設(shè)、開展的要求，提供最大限度的額外效勞，保證“新天酒業(yè)〞茁壯成長，市場(chǎng)地位日趨提高，產(chǎn)品的銷售規(guī)模年年邁上新臺(tái)階，最終奠定“新天葡萄酒〞的市場(chǎng)地位。

二、新天品牌小組的運(yùn)作流程

艾森豪威爾：計(jì)劃

無所謂科學(xué)，但計(jì)劃的過程一定要科學(xué)，

，

整體傳播策略與計(jì)劃評(píng)審及同意內(nèi)部廣告指導(dǎo)廣告創(chuàng)作及媒介計(jì)劃建議廣告市投放媒介監(jiān)測(cè)效果評(píng)估廣告制作媒介購買創(chuàng)作初稿及報(bào)價(jià)媒介計(jì)劃及報(bào)價(jià)計(jì)劃籌備策略制定場(chǎng)調(diào)研與分析目的任務(wù)預(yù)算時(shí)間媒介購買部輸出公司確認(rèn)及付款播出證明及樣報(bào)等驗(yàn)收媒介策劃指引創(chuàng)作策略指引媒介策劃部創(chuàng)作設(shè)計(jì)部一、廣告籌劃運(yùn)作總流程圖新天場(chǎng)部新天市場(chǎng)部新天市場(chǎng)部新天市場(chǎng)部新天品牌組新天工程工作單新天客戶效勞的三個(gè)要素對(duì)新天對(duì)內(nèi)部對(duì)工作工作原那么思維方式→態(tài)度行為方式→責(zé)任工作內(nèi)容→效勞原那么工作例會(huì)：每周工作例會(huì)

每月工作例會(huì)工作報(bào)告：每次會(huì)議記錄

工作單

工作計(jì)劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報(bào)告

月度業(yè)績報(bào)告

贏得新天友好與信任理解新天的需求理解新天的業(yè)務(wù)為新天提供最好的解決方案與新天持密切接觸提供清晰的指導(dǎo)建議與參謀提出自己的見解樂意提供幫助緊密跟進(jìn)和深入跟進(jìn)貼近消費(fèi)者與市場(chǎng)確保精確與時(shí)間嚴(yán)格控制費(fèi)用有責(zé)任心及可靠團(tuán)隊(duì)精神費(fèi)用敏感熱情與堅(jiān)決擁有與進(jìn)取理性與發(fā)散性二、客戶部工作職責(zé)月度推廣績效報(bào)告自我需求原那么客戶經(jīng)理，是雙良與卓越工作溝通的橋梁。日常工作的溝通方式每周工作例會(huì)其它會(huì)議每周一上午9:00時(shí)每月最后一周周五下午2:00時(shí)每月工作例會(huì)突發(fā)性事件與問題，雙方以臨時(shí)性會(huì)議的形式商討解決提出會(huì)議方應(yīng)在會(huì)前一天將：１內(nèi)容：１回顧、總結(jié)上一期工作

２安排、調(diào)整下一步工作參加人員：１

每周例會(huì)：雙方具體項(xiàng)目的管理及

執(zhí)行人員

２

每月例會(huì)：雙方高層管理人員參加工作報(bào)告工作例會(huì)

每次會(huì)議記錄

工作單

工作計(jì)劃表

每周工作進(jìn)度表

月度投放報(bào)告

月度業(yè)績報(bào)告

月度推廣績效表會(huì)議議程２會(huì)議時(shí)間３會(huì)議地點(diǎn)４具體要求傳給對(duì)方。如未提前通知，對(duì)方可以不參加會(huì)議三、日常工作溝通流程四、市場(chǎng)部工作職責(zé)

市場(chǎng)跟蹤監(jiān)測(cè)網(wǎng)日常跟蹤月度分析半年度分析系統(tǒng)有效地向新天報(bào)告電視：記錄每日新的產(chǎn)品及效勞有關(guān)的廣告片平面：對(duì)有關(guān)的平面廣告及新聞進(jìn)行收集市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析對(duì)手廣告分析現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告對(duì)手媒介分析第一步：行業(yè)趨勢(shì)分析第二步：對(duì)手廣告運(yùn)動(dòng)分析第三步：對(duì)手廣告投放分析第四步：品牌形象分析第五步：半年度監(jiān)測(cè)分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)分析主要依靠中國網(wǎng)頁及各種渠道列出顯著的葡萄酒行業(yè)信息報(bào)告附帶資料各品牌在各個(gè)媒介的投放一覽表業(yè)已開展及初開展的廣告運(yùn)動(dòng)媒介與現(xiàn)場(chǎng)的配合對(duì)手廣告分析搜集具體的數(shù)據(jù)與銷售員和消費(fèi)者溝通尋找新的機(jī)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)告頭十位花費(fèi)按品牌地區(qū)、月份、媒介投放一覽表對(duì)主要對(duì)手進(jìn)行焦點(diǎn)分析每月的主要活動(dòng)哪家品牌控制部面空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)及意義小結(jié)與分析市場(chǎng)部月度分析市場(chǎng)部半年分析行業(yè)需求變動(dòng)及影響因素品牌地位的變化與新開展行業(yè)市場(chǎng)特征與趨勢(shì)小結(jié)前六個(gè)月的對(duì)手行為策略的改變預(yù)測(cè)可能的趨勢(shì)環(huán)境論斷含義提示行為行業(yè)市場(chǎng)分析思源跟蹤監(jiān)測(cè)結(jié)論第一步第二步第三步第四步第五步標(biāo)出依據(jù)過去的行為可能的變化根據(jù)市場(chǎng)分割標(biāo)出對(duì)手方位圖小結(jié)對(duì)手在各主指出要媒介投放的對(duì)手策略的改變對(duì)手廣告運(yùn)動(dòng)調(diào)查對(duì)手媒介投放調(diào)查品牌形象分析行業(yè)的新戰(zhàn)略行為行業(yè)最重要的改變數(shù)量和費(fèi)用品牌形象的測(cè)評(píng)跳五、企劃部工作職責(zé)、出單純廣告服務(wù)的舊框框，

為新天葡萄酒公司提供整合營銷溝通服務(wù)。環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析環(huán)境分析戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

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戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略

目標(biāo)

戰(zhàn)術(shù)公司層面營銷層面溝通層面廣告層面公關(guān)層面人員促銷層面SP層面六、創(chuàng)作部工作職責(zé)立足本土市場(chǎng)，做既有民族性又有世界性、真正具有銷售力的大創(chuàng)意。藝術(shù)性創(chuàng)意原則策略性識(shí)別性單純性創(chuàng)造獨(dú)有的創(chuàng)作風(fēng)格和表現(xiàn)風(fēng)格形成一個(gè)單一的視覺沖擊點(diǎn)和廣告記憶點(diǎn)具有吸引力與震撼力的完美廣告表現(xiàn)每一個(gè)大創(chuàng)意后面都有一個(gè)大策略支持七、媒介部工作職責(zé)：媒體服務(wù)原則提供最佳的媒體企劃和執(zhí)行服務(wù)，以爭取新天在行銷溝通的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)媒介策劃書內(nèi)容媒介計(jì)劃競(jìng)爭性分析（品類/品牌/地區(qū)）媒介特性分析（電視收率/覆蓋率）目標(biāo)消費(fèi)者媒接觸行為分析收視成本分析媒介策略媒介目標(biāo)媒介選擇媒介比重媒介走勢(shì)媒介預(yù)算分配折扣廣告監(jiān)測(cè)電視報(bào)紙樣報(bào)（提交：15天內(nèi)）監(jiān)測(cè)月報(bào)表分析（提交：1個(gè)月內(nèi)）