傳播學(xué)必考幾個(gè)理論

1/3沉默的螺旋理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評(píng)價(jià)1、提出該理論是德國(guó)傳播學(xué)者諾利—紐曼于1972年在其著作《重歸大眾傳播的強(qiáng)力觀》中首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：輿論——我們社會(huì)的皮膚》中給予全面的概括。她認(rèn)為：大眾傳播媒介在影響公眾意見(jiàn)的方面有強(qiáng)大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱(chēng)為"沉默的螺旋"2、觀點(diǎn)（1）個(gè)人意見(jiàn)的表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程，個(gè)人在表明觀點(diǎn)前要對(duì)周?chē)囊庖?jiàn)環(huán)境進(jìn)行觀察，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"多數(shù)"或"優(yōu)勢(shì)"意見(jiàn)時(shí)，便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于"少數(shù)"或"劣勢(shì)"意見(jiàn)時(shí)。一般就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向"沉默"或者附和。（2）意見(jiàn)的表明和"沉默"的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程，一方的沉默造成另一方的意見(jiàn)增勢(shì)，受群體壓力而改變態(tài)度的人越來(lái)越多，使得優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)越來(lái)越強(qiáng)，迫使更多持不同意見(jiàn)的人繼續(xù)保持沉默或者既而轉(zhuǎn)變態(tài)度追隨支配意見(jiàn)。（3）媒介通過(guò)營(yíng)造意見(jiàn)環(huán)境來(lái)制約影響輿論，大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：a．對(duì)何者是主導(dǎo)意見(jiàn)形成印象b．對(duì)何種意見(jiàn)正在增強(qiáng)形成印象c．對(duì)何種意見(jiàn)可以公開(kāi)發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象對(duì)人們確定多數(shù)人的意見(jiàn)是什么，大眾傳媒起重要的作用。3、評(píng)價(jià)意義：1）為傳播學(xué)的效果研究提供了新的研究視角，認(rèn)為輿論的形成是大眾傳播、人際傳播、人們對(duì)意見(jiàn)環(huán)境的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果2）強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。3）強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來(lái)自傳媒營(yíng)造的"意見(jiàn)環(huán)境"局限：1）其理論前提"個(gè)人對(duì)社會(huì)孤立的恐懼"，以與由這種"恐懼"所產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或者有時(shí)意見(jiàn)的趨同行為，仍有待于推敲。2）對(duì)社會(huì)孤立恐懼，對(duì)優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量。3）"多數(shù)意見(jiàn)"的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以與社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約，對(duì)于不同性質(zhì)、類(lèi)型的問(wèn)題。多數(shù)意見(jiàn)壓力不同。4）過(guò)于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢(shì)"意見(jiàn)的壓力，忽略了輿論的變化過(guò)程何少數(shù)派的作用。實(shí)際上，少數(shù)派的"中堅(jiān)分子"往往可以對(duì)多數(shù)派產(chǎn)生影響。知識(shí)溝假說(shuō)1、背景2、提出3、基本觀點(diǎn)4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析5、發(fā)展與改進(jìn)6、現(xiàn)實(shí)意義1、背景20世紀(jì)60年代，美國(guó)政府提出通過(guò)大眾傳播手段改變貧困兒童受教育的條件，其中《芝麻街》節(jié)目是其中一項(xiàng)重要的項(xiàng)目，后來(lái)發(fā)現(xiàn)盡管對(duì)貧富兒童都產(chǎn)生了良好的教育效果，但是對(duì)節(jié)目接觸和利用最多，產(chǎn)生更好效果的仍然是富裕家庭的兒童，因此它不但沒(méi)有縮小不平等，反而擴(kuò)大了差異。2、提出1970年蒂奇納等人在《大眾傳播流動(dòng)和知識(shí)差距增長(zhǎng)》一文中提出"知識(shí)溝"的概念："隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類(lèi)信息。因此，這兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。"3、基本觀點(diǎn)（1）隨著大眾傳播媒介向社會(huì)傳播信息的增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人將比差的人以更快的速度獲取信息，因此兩類(lèi)人之間的知識(shí)溝擴(kuò)大，而不是縮小。（2）一段時(shí)間內(nèi)媒介大量宣傳某話題，文化程度較高的人比低的人以更快的速度吸取該話題的知識(shí)。（3）在特定的時(shí)間里，較之未大量宣傳的話題，在媒介大量宣傳的話題上，所獲知識(shí)與教育程度有更高的相關(guān)性。4、導(dǎo)致"知識(shí)溝"原因分析1）傳播技能：由于文化程度的差異，基本的信息處理能力（如閱讀、理解、記憶等）就會(huì)有差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人教育程度高。2）已有知識(shí)的儲(chǔ)備，由于現(xiàn)存信息量和已有背景知識(shí)多少的差異，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況好的人由于教育程度高對(duì)某問(wèn)題早有了解或者更深入理解。3）社會(huì)交往：經(jīng)濟(jì)狀況好的人有更多的相關(guān)社會(huì)聯(lián)系，交往范圍廣，獲得知識(shí)速度快。4）選擇性心理機(jī)制：社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況差的人很難找到與其價(jià)值觀和態(tài)度相協(xié)調(diào)的媒介信息，興趣降低。5）大眾傳媒自身的本性是為較高社會(huì)階層的人服務(wù)。5、發(fā)展與改進(jìn)1）信息有時(shí)會(huì)擴(kuò)大知識(shí)溝，有時(shí)會(huì)縮小，這是多種因素造成的，最為關(guān)鍵在于興趣和動(dòng)機(jī)。2）因傳播而出現(xiàn)的知識(shí)溝不純粹是知識(shí)的差距，也可能是涉與態(tài)度和行為的，羅杰斯提出"傳播效果溝"3）這種差距并不局限與社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況的好與差人群之間，可能還存在與對(duì)政治的興趣多少，以與年齡不同等。6、現(xiàn)實(shí)意義1）知識(shí)溝假說(shuō)提醒我們：社會(huì)作為一個(gè)整體有必要采取措施，確保全體社會(huì)成員都能均衡獲取信息，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在硬件軟件都還有一些差距，應(yīng)加快發(fā)展，全面提高，縮?。ㄖR(shí)溝）差距2）我國(guó)在新傳播領(lǐng)域仍存在地區(qū)差距，因此政府應(yīng)在"硬件"方面對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)或低收入階層給予特殊的扶持政策，推進(jìn)硬件設(shè)施的普與程度。3）在"媒介使用能力"方面，社會(huì)各階層或者群體之間的差距也正在出現(xiàn)并呈擴(kuò)大的趨勢(shì)，應(yīng)在"軟件"方面培養(yǎng)新媒介使用的技能，加強(qiáng)教育。由于不同人群對(duì)媒介的接觸有不同，這提醒信息活動(dòng)的策劃者研究受眾的必要，若要影響不同的受眾就應(yīng)選擇不同的媒介。教養(yǎng)理論1、提出2、主要內(nèi)容3、評(píng)價(jià)1、提出"教養(yǎng)理論"又稱(chēng)"涵化理論""培養(yǎng)理論"，它的提出是在20世紀(jì)60年代末期，其提出的背景主要是電視媒介在當(dāng)時(shí)所發(fā)揮的越來(lái)越大的社會(huì)影響力尤其是負(fù)作用，當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)的暴力犯罪和其他犯罪十分嚴(yán)重。格伯納等人在美國(guó)政府專(zhuān)門(mén)成立的"暴力起因與防范委員會(huì)"的支持和贊助下開(kāi)始了"培養(yǎng)分析"的研究。2、主要內(nèi)容1）對(duì)大量看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，電視實(shí)際上主宰和包容了其他的信息、觀念和意識(shí)的來(lái)源，所有接觸這些相同消息所產(chǎn)生的效果便是伯格納等所稱(chēng)的教養(yǎng)作用，或者說(shuō)教導(dǎo)了共同的世界觀，共同的角色觀和共同的價(jià)值觀的作用。2）在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的"象征性現(xiàn)實(shí)"對(duì)人們認(rèn)識(shí)理解客觀世界發(fā)揮著巨大的影響，這種印象不是短期的，而時(shí)一個(gè)長(zhǎng)期的潛移默化的"教養(yǎng)"過(guò)程，它在不知不覺(jué)中制約著人們的顯示觀3）傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向不是以說(shuō)教而是以"報(bào)道事實(shí)""提供娛樂(lè)"的形式傳達(dá)給受眾的它們形成人們的現(xiàn)實(shí)觀社會(huì)觀于潛移默化中4）電視媒介在形成當(dāng)代現(xiàn)實(shí)觀和社會(huì)意識(shí)的"主流"中，發(fā)揮著重要作用但是這種"主流"作用并不是對(duì)所有人都有影響，而且其效果也是因?yàn)閭鞑サ膬?nèi)容而異的。5）人們?cè)陔娨曋锌吹降膱?chǎng)景同現(xiàn)實(shí)生活中遇到的場(chǎng)景有重合時(shí)，會(huì)大大提高教養(yǎng)的程度。即所謂的"共鳴"。3、評(píng)價(jià)1）強(qiáng)調(diào)大眾傳播在形成社會(huì)成員對(duì)社會(huì)的"共識(shí)"中的巨大作用。2）指出大眾傳媒所提供的"象征性現(xiàn)實(shí)"與客觀現(xiàn)實(shí)之間是有差距的，傳媒的傾向會(huì)帶來(lái)或好或壞的社會(huì)效果。3）包含對(duì)資本主義大眾傳媒的批判和要求改革的觀點(diǎn)。4）教養(yǎng)理論可能適合于特定種類(lèi)的電視節(jié)目，但可能不支持總體上的電視內(nèi)容，期待整體的電視觀看產(chǎn)生教養(yǎng)效果是不合理的。議程設(shè)置理論--傳播學(xué)核心理論知識(shí)專(zhuān)題（12）議程設(shè)置理論1、概述2、觀點(diǎn)3、應(yīng)用4、評(píng)價(jià)1、概述1968年，麥克姆斯和肖對(duì)總統(tǒng)大選進(jìn)行了調(diào)查，看媒介議程對(duì)公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設(shè)置理論，該理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)與他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，其觀點(diǎn)主要來(lái)自政治學(xué)，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認(rèn)為是傳播學(xué)領(lǐng)域的奠基之作。2、觀點(diǎn)1）大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見(jiàn)，以與他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。2）大眾傳媒對(duì)事物和意見(jiàn)的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。3）媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。4）不僅關(guān)注媒介強(qiáng)調(diào)哪些議題，而且關(guān)注這些議題是如何表達(dá)的，對(duì)受眾的影響因素除了媒介所強(qiáng)調(diào)的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對(duì)態(tài)度和行為的兩種影響。3、應(yīng)用1）建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話：通過(guò)議程設(shè)置，媒介可以使意見(jiàn)相左的團(tuán)體就某些議題達(dá)成某種一致，從而實(shí)現(xiàn)不同團(tuán)體的對(duì)話。2）提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論：記者對(duì)新聞事件的評(píng)判在很大的程度上影響著公眾關(guān)注與該事件相關(guān)的議題，故記者的責(zé)任心就很重要。3）構(gòu)造事件，吸引眼球：公關(guān)人員要想捕捉公眾的注意力，就應(yīng)該以恰當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)構(gòu)造相應(yīng)的媒介事件。4、評(píng)價(jià)意義：1）"議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。2）這個(gè)理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。3）"議程設(shè)置"理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義。4）它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。局限：1）它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介"設(shè)置"或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉與反映社會(huì)議題的一面。2）盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。創(chuàng)新與擴(kuò)散理論1、提出2、觀點(diǎn)3、評(píng)價(jià)1、提出1962年，羅杰斯和休梅克通過(guò)深入調(diào)查農(nóng)村中的新事物（新品種、新農(nóng)藥、新機(jī)械）的采用和普與過(guò)程，出版了《創(chuàng)新的傳播》一書(shū)，該書(shū)對(duì)大眾傳播和人際傳播的作用進(jìn)行了比較，對(duì)"兩級(jí)傳播"理論做了重要的補(bǔ)充并研究了社會(huì)進(jìn)程中創(chuàng)新成果是怎樣為人知曉的，并在社會(huì)系統(tǒng)中得以推廣的。2、觀點(diǎn)1）大眾媒介與人際傳播的結(jié)合是新觀念傳播和說(shuō)服人們利用這些創(chuàng)新的最有效的途徑，大眾傳播可以較為有效的有力的提供新信息，而人際傳播對(duì)改變?nèi)说膽B(tài)度與行為有力。2）認(rèn)為"創(chuàng)新擴(kuò)散"過(guò)程至少包括四個(gè)環(huán)節(jié)：知曉（了解）、勸服、決定（決策）、確認(rèn)（證實(shí)）。3）認(rèn)為大眾傳播早期過(guò)程比以后更有影響，傳播過(guò)程呈"S"形曲線，即在采用開(kāi)始時(shí)速度很慢，當(dāng)其擴(kuò)大至居民一半時(shí)速度加快，而當(dāng)其接近最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)4）大眾傳播和人際傳播的結(jié)合是新事物的傳播和說(shuō)服人們采用它們的最有效途徑。3、評(píng)價(jià)1）提醒我們?cè)趧?chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾傳播媒介與時(shí)、迅速、廣泛的傳播長(zhǎng)處，而當(dāng)人們對(duì)新事物普遍了解充分把握以后，盡量調(diào)動(dòng)人際渠道的積極性，借助人際網(wǎng)絡(luò)傳播勸服性信息，以產(chǎn)生預(yù)期效果。要將大眾傳播與人際傳播結(jié)合。2）但是由于缺少反饋環(huán)節(jié)和與實(shí)際情況不問(wèn)吻合等原因有著一些局限性。使用與滿足理論1、介紹2、主要觀點(diǎn)3、評(píng)價(jià)1、介紹使用與滿足理論站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。2、主要觀點(diǎn)1974年E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)"社會(huì)因素+心理因素——媒介期待——媒介接觸——需求滿足"的因果連鎖過(guò)程，提出了"使用與滿足"過(guò)程的基本模式。經(jīng)后人的補(bǔ)充和發(fā)展，綜合提出"使用與滿足"的過(guò)程：（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要這種需求和社會(huì)因素、個(gè)人的心理因素有關(guān)。（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a接觸媒介的可能性b媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià)，這種媒介印象或成為評(píng)價(jià)是在過(guò)去媒介接觸使用經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開(kāi)始使用（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求，一種是未滿足（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待3、評(píng)價(jià)意義：（1）提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制權(quán)，該理論引導(dǎo)我們更加關(guān)注受眾，把十分滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)（2）認(rèn)為受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，推翻了受眾被動(dòng)論（3）指出大眾傳播對(duì)受眾的基本效用，矯正了"有限效果論"局限（1）科學(xué)根據(jù)不可靠，過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約。（2）受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的（3）脫離傳媒生產(chǎn)過(guò)程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系?；舴蛱m與耶魯研究1、傳播來(lái)源2、傳播方式3、傳播對(duì)象Ⅰ、傳播來(lái)源1、知名度同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們的接受程度不一樣，獲得的傳播效果也不同。一般來(lái)說(shuō)，信源的權(quán)威性知名度越大其可信度就越高，傳播效果就越好。2、可信度1951年，霍夫蘭對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察并提出"可信性效果"概念：即信源可信度越高，其說(shuō)服效果越大，可信度越低，說(shuō)明效果越小，此概念說(shuō)明。對(duì)傳播者來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好形象爭(zhēng)取受眾的信任是進(jìn)行傳播效果的前提條件。3、睡眠者效果/休眠效果（Sleepereffect）信源的可信度與傳播效果之間的一種變動(dòng)關(guān)系，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信度的負(fù)面影響，其內(nèi)容本身的說(shuō)服力不能得以馬上發(fā)揮，處于一種"休眠"狀態(tài)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間可信度的負(fù)面影響趨于減弱或消失以后，其說(shuō)服效果才能充分表現(xiàn)出來(lái)。霍夫蘭等人的進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)這是由于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，消息來(lái)源與觀點(diǎn)有分離的傾向。受眾對(duì)傳播來(lái)源印象逐漸模糊，只記憶內(nèi)容本身。這表明：信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有重要影響，但從長(zhǎng)期效果來(lái)看，最終起決定作用的仍是內(nèi)容本身的說(shuō)服力。4、動(dòng)機(jī)傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)與傳播活動(dòng)的效果二者關(guān)系，當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)同他本人的利益相反時(shí)，他的勸服力量才最大，即使傳播者的威信不高，也能人們的態(tài)度改變。Ⅱ傳播方式1、"只說(shuō)一面"與"兩面都說(shuō)"（1）"只說(shuō)一面"僅向說(shuō)服對(duì)象提示自己一方的觀點(diǎn)或于己有利的判斷材料，觀點(diǎn)集中，簡(jiǎn)潔明快，但易產(chǎn)生心理抵抗。"只說(shuō)一面"對(duì)于原來(lái)就贊同此觀點(diǎn)和受教育程度較低的人有較強(qiáng)的說(shuō)服效果。（2）"兩面都說(shuō)"在提示已方觀點(diǎn)或有利材料同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立一方的觀點(diǎn)或不利于自己的材料。給對(duì)立觀點(diǎn)的發(fā)言機(jī)會(huì)，有"公平感"，可消除心理反感；但論旨復(fù)雜，理解難度增加，不易把握。"兩面都說(shuō)"對(duì)于原來(lái)反對(duì)此觀點(diǎn)，和受教育程度較高的有較強(qiáng)的說(shuō)服效果。2、"先說(shuō)有利，后說(shuō)有利"施拉姆認(rèn)為首先提出論點(diǎn)在引起注意上是有利的，而最后提出論點(diǎn)在被記住上是有利的，新聞寫(xiě)作中的倒金字塔結(jié)構(gòu)有利于喚起人們注意，金字塔結(jié)構(gòu)則有利于加深人們的印象。3、"結(jié)論由傳者提出還是由受眾自己得出"耶魯研究表明："明白"優(yōu)于"含蓄"，直接表述更有效。但相反的觀點(diǎn)認(rèn)為：受眾自己得出結(jié)論容易記憶，效果更好。因此得出結(jié)論：對(duì)于通情達(dá)理者含蓄暗示更有效，對(duì)于輕信盲從者直接給出結(jié)論的方法更有效。4、"情感訴求與理性訴求"研究表明，動(dòng)感情的訴求方式較之邏輯理性的訴求方式更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變，然而現(xiàn)實(shí)一般是兩者并用。在現(xiàn)實(shí)的傳播內(nèi)容中往往既有情感因素，又有理性因素，前者打動(dòng)動(dòng)受眾的感情，改變其態(tài)度，后者使受眾認(rèn)識(shí)深入，改變其觀念與行為。將二者結(jié)合，即"動(dòng)之以情，曉之以理"勸服的效果最佳。Ⅲ傳播對(duì)象1、聽(tīng)從性聽(tīng)從性大的人容易被勸服，決定聽(tīng)從性大小的是對(duì)自己的主觀評(píng)價(jià)，自我評(píng)價(jià)高的人聽(tīng)從性弱，