創(chuàng)造營銷的巔峰價值--中國家電代理商的生存模式

創(chuàng)造營銷的巔峰價值——中國家電代理商的生存模式創(chuàng)爾特是亞洲最大的燃氣具制造商——中國廣東長青集團公司的出口品牌。2002年上半年，創(chuàng)爾特和歐洲合作伙伴S.B.B公司聘請歐洲專業(yè)市場調查公司對5000消費者的消費需求和心理偏好進行了詳盡的調查，參照歐洲燃氣熱水器及世界30多個國家熱水器的安全技術，成功突破了燃氣熱水器的核心技術——強化燃燒技術難題，開發(fā)出Chant強化燃燒器，并將這項專利的核心技術成功運用到一個系列產品上，這個產品同時上融入強化燃燒裝置、微電腦集成控制，大視窗界面彩屏動感顯示等國際先進技術。并由創(chuàng)爾特歐洲研發(fā)中心領銜的歐洲后現(xiàn)代主義工業(yè)設計師“朗•斯班洛”進行整體產品工業(yè)設計，具有歐洲產品獨有的風范和后現(xiàn)代主義風格。以其酷麗、貴氣、時尚的風格獨具一格。這個系列產品命名為“創(chuàng)爾特大視窗”。同時角逐美國普利策工業(yè)設計獎、德國工業(yè)設計獎、英國工業(yè)設計獎等三大設計獎項。

“創(chuàng)爾特大視窗”產品一經問世，驚艷歐洲，創(chuàng)爾特歐洲合作伙伴S.B.B公司對這個產品在歐洲市場進行“加密銷售”。“加密銷售”方式是為了保護合作雙方在國際市場某個區(qū)域市場獲得較豐富的利潤，實行的一種對產品的市場范圍、專利技術、工業(yè)設計等內容進行特殊保護的銷售方式。鑒于創(chuàng)爾特大視窗酷麗時尚的外型和巨大的市場潛力。S.B.B公司與創(chuàng)爾特簽訂“加密”銷售協(xié)議，協(xié)議規(guī)定2004年10月前不在歐洲以外的市場銷售。通過對“創(chuàng)爾特大視窗”加密銷售，大視窗三大系列最高端的產品在歐洲市場一臺產品的售價近500多歐元（人民幣4600多元），并在歐洲創(chuàng)下2600多萬歐元（人民幣2.40個多億）的佳績。

創(chuàng)爾特為了2003年在中國打贏熱水器的“回歸本地之戰(zhàn)”，在2002年11月和S.B.B公司經過多重談判，提前對創(chuàng)爾特大視窗實行“解密”，雙方商定在2003年3月15日“創(chuàng)爾特大視窗”系列強排熱水器正式在中國“解密上市”。

“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器登陸中國本土30天后創(chuàng)造巔峰價值：2003年4月15日，江

蘇商界爆出特大新聞：江蘇南通天舒熱水器專業(yè)公司、南京秀琳電器公司、無錫品格電器公司各出資600萬、300萬、260萬人民幣，聯(lián)合以1160萬元的價格買斷“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器在江蘇省的經銷權。首筆訂金230萬元于當日匯至創(chuàng)爾特總部，再次上演了一出“創(chuàng)爾特大視窗”系列熱水器中國版自“加密銷售”大戲。消息傳出，三家公司在一周內收到全省數(shù)十家分銷商的電話，創(chuàng)爾特熱水器在南京、南通、無錫也一舉進入當?shù)刈钪髁鞯纳虉觥o錫市在“創(chuàng)爾特大視窗”熱水器實機沒到的情況下預售出23臺，這在目前熱水器行業(yè)是“前無古人”。被業(yè)內人士稱為“加密銷售”——創(chuàng)造熱水器營銷的巔峰價值。

這個案例在江蘇乃至整個中國燃氣熱水器行業(yè)都非常轟動,不少人覺得創(chuàng)爾特有一個絕佳的產品,更有不少人佩服創(chuàng)爾特高超的商務策劃能力,先是在歐洲“加密”銷售,在打開歐洲主流市場后迅速提前“解密”在中國上市,而登陸中國僅一個月,又在整個中國高檔熱水器競爭最激烈的華東市場上演中國版的“加密銷售”,拿下千萬元的大訂單。

但作者看來,與其羨慕創(chuàng)爾特產品或是大手筆策劃,倒不如探索和創(chuàng)爾特同創(chuàng)造了這個奇跡的幾個江蘇代理商是何方神圣。

因為過去家電業(yè)如彩電、空調的大單采購的商家大都是蘇寧、中永通泰、通利這樣的超級終端商，而在蘇寧、五星、永樂等終端商云集的江蘇，創(chuàng)造這個奇跡的競是這兩年被業(yè)界人士診斷為短命的中間代理商。

確實，家電中間代理商目前受超級終端商和廠家的雙重擠壓，生計困難。但江蘇這三個代理商為什么能合奏這出好戲，它們又是如何壯大的呢？不同層次的代理商又怎找到與的企業(yè)長久合作點？一、鯨躍滄海：白金代理商的生存模式

南通，扼長江出?？?，長江在這里寬闊不見彼岸，風起處，江濤洶涌其勢不亞滄海，觀其壯。南通天舒熱水器公司總經理王天舒給自己公司的定位是：做白金代理商，以達到在商界鯨躍滄海，做強做大，做出霸氣，抵御一切風險。

天舒公司的戰(zhàn)略是做強南通，撼動蘇北。王天舒認為：海之中有浮游生物，魚蝦蟹種種，但它們都只能沉沒在水底，而只有龐大的鯨魚，才能翻江倒海。

王天舒認為：代理商是生活在商海之中，在殘酷的商海中，代理商按其生命力和自身情況分為浮游生物，蝦、蟹、小魚、鯨四類，前三類抵御商海風險的能力弱，易被異族吃掉，只在鯨才有生命力。每一個家電連鎖商到南通安營扎寨，就好比蓄一湖水，在其中各種代理商就象是各種生物競爭，只有鯨才能最終生存下來，蓄水的家電大賣場是不會讓鯨死去的，因為缺了鯨，它的這湖水就沒活力。

那么如何成為鯨呢？王天舒的觀點是，尋找一個深海遨游，代理商是魚，廠家（品牌）則是水是海，小魚養(yǎng)在水里，鯨魚只能活在海里，尤其是深海里，鯨魚到了小湖泊或淺海很快也會死去。

王天舒有“做大、做強、做?！绷址结槨Ｖ挥写?，才能迅速變強，強者才能生存；只有做專，才能做得更大，更強；為實現(xiàn)這六字方針，天舒公司是這樣做的：

1、

云集強勢品牌，迅速形成規(guī)模。天舒公司代理的八個品牌都是知名熱水器，一年貿易

額近一億元，熱水器之外的產品基本不做。中國熱水器（氣、電、太陽能）幾乎最優(yōu)秀的品牌如創(chuàng)爾特、皇明在南通都由王天舒在代理。由于有大的品牌云集手中，大品牌的人才資源、品牌資源、產品資源在南通等于屬于天舒公司的資源，天舒公司自然很快做大；

2、

做強一個，吸引一片，代理商如何能擁有眾多的大品牌呢？天舒公司的經驗是：做強

一個，吸引一片，天舒公司起家之初是和創(chuàng)爾特熱水器合作的，從當初第一年銷售不到100萬元到目前每年經營創(chuàng)爾特熱水器超千萬元，王天舒只用了5年時間。在做創(chuàng)爾特熱水器時，他整個公司用盡心血去經營，把創(chuàng)爾特熱水器在南通地區(qū)做成第一品牌，創(chuàng)爾特的成功自然就象一棵梧桐樹，為王天舒引來七只熱水器的金鳳凰。

3、

錯位經營，相得益彰。代理商的品牌多，品牌之間自然有沖突。但天舒公司一是品類

的錯位區(qū)隔，選擇的八個品牌分別為氣、電、太陽能，各占其位，互不沖突。二是在同品類的產品中，也因價位和品質的不同錯位，例如在燃氣熱水器中，王天舒經營創(chuàng)爾特、萬家樂、櫻雪三個品牌，創(chuàng)爾特熱水器是出口品牌，又是南通第一品牌，王天舒將其定位中高端的消費群體，向城鎮(zhèn)富裕的消費者推薦。萬家樂熱水器因為全面降價后，目前主要的購買對象為城鎮(zhèn)的低收入階層，而櫻雪熱水器只能面向農村市場銷售。三個不同品質的熱水器錯位經營，很好處理廠商關系。

當天舒公司成長為在整個蘇北都影響的熱水器代理商后，這條鯨成功地化解了各種廠商矛盾，而這次擔綱拿到“加密銷售”創(chuàng)爾特大視窗熱水器的經銷權，更顯示天舒公司鯨躍滄海的氣魄。二．專一才能做強，專業(yè)代理的模式

南京秀琳電器公司，這是以該公司總經理胡秀琳女士個人命名的一家熱水器專業(yè)公司，之所以說專業(yè)，是因為這個公司只做熱水器的代理，而且只代理一個品牌。在和創(chuàng)爾特合作之前，秀琳公司和熱水器行業(yè)的兩個著名品牌合作，但最終結果：第一家企當秀琳公司將其品牌在當?shù)厥袌鲎龃蠛?，廠家開始擠壓代理商，雙方不歡而散。第二家品牌則是企業(yè)的營銷領軍人物出走，后繼者和秀琳公司的經營理念差異太大而寂然。

江蘇的南京是中國家電競爭最白熱化的城市，其超級家電連鎖和傳統(tǒng)商業(yè)機構的競爭比任何城市都激烈，代理商面臨的競爭壓力更重，秀琳公司給自己的定位是集中資源，專一做好一個品牌。胡秀琳認為專一性是代理商在超級大賣場和廠商之間最準確的定位，中國目前的家電連鎖大賣場雖然多，但中國市場廣大，它不可能覆蓋所有的業(yè)態(tài)，加上中國家用電器牌層出不窮，大賣場不可能全都直接采購各種品牌的產品。此外，中國的中小企業(yè)很多，絕大多數(shù)的中小企業(yè)因人力、財力都不可能在每一個市場做好，因此，代理商依然有較大的生存空間。關鍵看代理商如何定位和發(fā)展。專一性經營一個品牌有幾大好處：

一、對專一品牌的忠誠經營會贏得當?shù)亟K端賣場和廠家的認同，三方都能最大限度地減少矛盾的沖突。不論是商家還是廠家，都懼怕代理商經常換品牌，造成營銷服務的斷層。

二、經營專一的品牌，可以對這個品牌的文化內涵、產品性能、品牌運營及品牌企業(yè)的經營情況有全面徹底的了解，容易和企業(yè)在經營戰(zhàn)略上吻合，做好代理經營打好基礎。

三、贏得了代理商合理的生存空間，成功經營專一品牌．代理商實際上是在所在的區(qū)域市場充當了企業(yè)的商務代理的角色，而代理商的辦公場地和租金、人員費用均不用企業(yè)承擔。對企業(yè)來說是十分經濟的。這樣。代理商資金可以和企業(yè)目標一致做好市場。

但作為代理商來說，經營專一品牌也有相當?shù)娘L險，一是來自代理的品牌方突發(fā)的各種風險，代理商選擇的品牌相當重要。二是擔心代理專一品牌銷量有限，難以承受代理商的各種費用。

但胡秀琳認為，這兩點實際困難是每個代理商都必須碰到的，“專一經營”是逼迫代理商自己提升自己，不能完全依賴廠家。鑒于此，秀琳公司在全面了解創(chuàng)爾特的產品、技術企業(yè)文化和企業(yè)綜合實力后，毅然選擇了創(chuàng)爾特大視窗系列。秀琳公司不要創(chuàng)爾特公司一分錢信用鋪底，全部采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，并和江蘇另兩個代理商拼盤“加密銷售”創(chuàng)爾特大視窗系列。奏出一出商界凱旋律。

用胡秀琳的話說，“創(chuàng)爾特是她在南京做的第三個熱水器品牌，也將是最后的一個?！北砻髁怂x擇一個中意品牌的專一。三、森林效應：新興代理商的生存模式

家電的代理商進入門檻并不高，但進入之后如何成長壯大呢？在目前整個家電業(yè)競爭激烈、利潤稀薄的今天，新進入家電代理商的陣營而能生存的不少，但真正成長壯大的風毛麟角，作為一個新興的代理商，如何快速成長呢？

無錫品格電器公司老板馮文哲的觀點是：尋找森林效應。馮文哲認為，無論是高原還是平原曠野，獨木一枝很難長成大樹，也易被風折斷，而緊接著一片森林的樹木，不但長的快，而且也長得高。單木成長的秘密得益于強者---森林的“共生效應”。

新興家電代理商的優(yōu)點是：觀念解放，沒有傳統(tǒng)經驗的束縛，富有激情，它們就象清晨噴薄而出的太陽，雖然光熱不足，但生命力洋溢。它們的缺陷是：資金相對不足，自有的網絡相對弱化。單獨運營品牌的火候不夠，同時，它們是新生一代，不易得到大品牌和超級終端的認同。與其獨自苦苦求索，不能與強者同行，尋找一個強勢品牌合作共生，這個強勢品牌做大的同時自己也壯大，代理商就是一棵樹，強勢品牌則是森林，雙方共生。

馮文哲認為，新興家電代理商尋找一個強勢的品牌千萬要注意兩點，一是不要找當前熾手可熱的品牌，因為這類品牌不一定接受你這棵單樹；二是不要找日落西山的知名品牌，某些品牌雖然有輝煌的歷史和相當?shù)闹?，但當它經營不善后，其品牌固有的價值會隨著經營現(xiàn)狀的迅速下滑變得一