電商品牌直播策略及案例分析

品牌店鋪直播策略及案例分析MARSContent目錄?

店鋪直播的好壞能決定什么?

如何開展高質(zhì)量的店鋪直播?

優(yōu)秀直播案例解析Par

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1品牌直播的意義與品質(zhì)對企業(yè)的影響消費者為什么要看直播？2016年淘寶直播上線2017年五個方向升級2018年成交金額超千億2019年商家直播全啟動雙十一淘寶直播單日直播場次過萬，單日觀看破億。帶

貨

過

1,000

億

，同

比

增

速

達

到400%。GMV破2,000億，雙十一當(dāng)天GMV突破200億。定位為“消費類直播”的淘寶直播正式上線。電

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家品牌店鋪直播：賦能大促重構(gòu)消費者關(guān)系電

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家店鋪自播的好壞能決定什么？年輕群體溝通場景差異需求差異競爭差異年輕消費者是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，線下渠道很難觸及這個群體，從而無法有效溝通。消費者已經(jīng)不再追求簡單的品質(zhì)，他們渴求得到符合自己消費價值觀的商品。產(chǎn)品極大豐富使消費者可以有大量選擇，缺乏強有力的賣點很難打動消費者實現(xiàn)購買。電

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家店鋪自播的好壞能決定什么？執(zhí)行效率提升

店鋪自有流量轉(zhuǎn)化率自播是客戶跳失前的最后一道屏障，提升轉(zhuǎn)化率等同于減少流量成本損失。

平臺流量的獲取能力優(yōu)秀的數(shù)據(jù)表現(xiàn)能夠帶來平臺的流量，等同于直接增加直播間營收金額。

品牌掌握客戶的能力店鋪自播讓品牌可以跟消費者直接溝通，知道消費者關(guān)注什么喜歡什么，指導(dǎo)活動與產(chǎn)品投入。電

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家店鋪自播的好壞能決定什么？公域私域商域?

達人或品牌通過內(nèi)容產(chǎn)出被算法推薦初級客戶，例如抖音。?

店鋪由于表現(xiàn)良好而權(quán)重提升，例如淘寶。?

店鋪粉絲，通過平臺工具被提醒觀看。?

達人私有社群例如微信群，通過分享鏈接觀看。?

阿里媽媽廣告、DOU+/Feedslive等。?

明星名人預(yù)熱、大眾廣告等非直鏈但可以提前告知的資源。選品策略價格政策轉(zhuǎn)化率直播間流量直播品質(zhì)GMV互動設(shè)計電

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家直播間功能：更高效率的產(chǎn)品銷售電

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家直播間功能：基于數(shù)據(jù)反向定制產(chǎn)品電

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家直播間功能：其他擴展功能電

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家小結(jié)：店播品質(zhì)直接影響生意的當(dāng)下與未來店播執(zhí)行做不好影響現(xiàn)在的生意直播策略做不好影響未來的生意浪費流量低效轉(zhuǎn)化損失更多營銷可能性電

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家Par

t2搭建具有品牌特色的高質(zhì)量直播間如何開展高質(zhì)量的店鋪直播

從全局出發(fā)規(guī)劃店鋪自播客服市場運營店鋪自播是品牌與消費者溝通的窗口，只有得到各部門配合才能獲得成效。

配備店鋪自播的專門執(zhí)行團隊從組織架構(gòu)上重視直播，配備懂平臺懂消費者的團隊，避免一心二用或者濫竽充數(shù)。品牌做好每一環(huán)節(jié)的優(yōu)化直播組消費者直播是零售業(yè)線上化的體現(xiàn)，零售在于細(xì)節(jié)，只有抓住細(xì)節(jié)才能提升店鋪自播的成效。電

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家如何開展高質(zhì)量的店鋪直播：具體步驟

人員準(zhǔn)備：主播與運營場控主播與運營、場控的組合是店鋪直播的核心團隊，高質(zhì)量的團隊才能執(zhí)行高質(zhì)量直播。場地準(zhǔn)備：直播間設(shè)計直播間的環(huán)境設(shè)計，直接影響消費者對于品牌的印象，良好的視覺感受有利于轉(zhuǎn)化?？蛻魷?zhǔn)備：理解流量與數(shù)據(jù)表現(xiàn)直播的轉(zhuǎn)化本質(zhì)上是對公私域流量的轉(zhuǎn)化與獲取，理解平臺規(guī)則有利于獲取更多流量。電

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家設(shè)形象：從視覺細(xì)節(jié)入手打造直播間背景與場景設(shè)計燈光與構(gòu)圖主播形象與演繹貼片素材設(shè)計產(chǎn)品陳列與展示前景裝飾與道具電

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家設(shè)形象：定制品牌主播專屬形象配飾手部發(fā)型妝容服裝電

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家人員的準(zhǔn)備——主播

主播的角色：是導(dǎo)購不是網(wǎng)紅主播與運營、場控的組合是店鋪直播的核心團隊，高質(zhì)量的團隊才能執(zhí)行高質(zhì)量直播。主播的價值：打消疑慮創(chuàng)造想象主播要洞察消費者購物的動機與障礙，從動機引導(dǎo)美好的聯(lián)想，圍繞障礙提供解決說服。主播的培養(yǎng)：制定標(biāo)準(zhǔn)不依賴個人爆發(fā)直播是店鋪長期要使用的工具，直播間更加是品牌自己的資產(chǎn)，制定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)避免人員風(fēng)險。電

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家人員的準(zhǔn)備——腳本與互動設(shè)計

消除購買障礙需求如果消費者缺乏強烈的需求，需要創(chuàng)造更多場景引發(fā)聯(lián)想讓消費者認(rèn)為需求確實存在，例如保險強調(diào)天有不測之風(fēng)云，能量飲料則強調(diào)會議室犯困。消費者質(zhì)疑是否物有所值，則通過各種數(shù)據(jù)對比或者實驗來證明商品的效能。費效信任消費者認(rèn)為品牌可信度存疑，就需要有效利用明星廣告、權(quán)威背書、海外市場成績來印證。缺乏定位與文化認(rèn)同，就需要結(jié)合全域的公關(guān)與品牌廣告，提升消費者的認(rèn)同。定位文化電

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家人員的準(zhǔn)備——腳本與互動設(shè)計腳本與互動設(shè)計為什么要互動？這不是電視直播電

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家直播間的節(jié)奏與氛圍運營對接場地檢查

場控的角色：節(jié)目導(dǎo)演與后勤保障為保證直播質(zhì)量，團隊必須分工。場控的角色相當(dāng)于一場電視節(jié)目導(dǎo)演。直播前他必須落實各種渠道的預(yù)熱，確保場地軟件硬件都處于良好狀態(tài)。直播中，場控需要控制時間節(jié)奏，操作后臺以調(diào)用各種優(yōu)惠券、產(chǎn)品信息等功能調(diào)動起分，在必要時還需要對網(wǎng)絡(luò)故障等突發(fā)情況按照預(yù)案進行解決。系統(tǒng)操作場控物料管理故障預(yù)案電

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家直播間的節(jié)奏與氛圍直播間前端設(shè)計SK-II直播間手卡設(shè)計

亮眼設(shè)計

鮮明色彩吸睛

直播間一體化設(shè)計

簡潔明了的貼片優(yōu)惠機制便于粉絲了解頁面機制前端貼片目的明確利益點明確

直播間軟裝設(shè)計

設(shè)計符合品牌調(diào)性的直播間

結(jié)合小掛件營造節(jié)日氛圍

直播間場景升級優(yōu)化-日常直播間--場景化直播間--圣誕直播間--日常直播間-電

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家場景設(shè)計與搭建

場景：心理暗示與互動硬件直播間的場景是主播與消費者交流的場所。除了是一個空間以外，還需要考慮這個場景是否能符合消費者美好的生活預(yù)期？是否能提供合適的設(shè)備讓主播展示產(chǎn)品？是否能適應(yīng)直播的燈光、收音、網(wǎng)絡(luò)、場控部署等需求？高質(zhì)量的店鋪直播，一定不是在辦公室隨便找個會角落執(zhí)行的。電

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家場景設(shè)計與搭建電

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家場景設(shè)計與搭建：元素的組合

場景暗示：消費者的理想生活顧客購買產(chǎn)品并不僅僅是為了產(chǎn)品層面的價值，更希望是自己的生活水平例如便捷性、美觀、效率等得到提升。在直播間設(shè)計時，應(yīng)該在滿足直播技術(shù)需要的前提下，營造符合消費者心理預(yù)期的氛圍。例如家清的產(chǎn)品往往應(yīng)該使用整潔素色的背景，奢侈品往往制作有層次有細(xì)節(jié)的環(huán)境，這些場景使消費者對直播間形成有利于購買、關(guān)注的第一印象。電

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家場景設(shè)計與搭建：元素的組合專業(yè)場控人員直播間配置相對固定的場控人員直播間裝修布置設(shè)計制作/道具采買專業(yè)直播設(shè)備多機位/燈光/收音/中控臺直播間風(fēng)格簡潔明亮高清直播設(shè)備直播間人員配置直播間設(shè)備

燈光是直播間最重要因素

高清畫質(zhì)大大提高粉絲觀感

多機位直播

細(xì)節(jié)打動粉絲直播間氛圍營造

主播話術(shù)營造營銷氛圍

“畫外音”助力暖場組團隊：直播團隊的構(gòu)成與職能主播場控運營副播/助理/嘉賓電

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家設(shè)形象：品牌美學(xué)的視覺呈現(xiàn)電

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家設(shè)形象：定制品牌主播專屬形象基本外貌形象與穿搭與品牌形象的匹配程度專業(yè)技巧與知識電

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家設(shè)形象：選擇合適的直播間構(gòu)圖電

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家場景設(shè)計與搭建：橫版電

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家場景設(shè)計與搭建：橫版電

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家場景設(shè)計與搭建：橫版電

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家場景設(shè)計與搭建：豎版

主播：橫屏更適合與嘉賓互動產(chǎn)品：豎屏產(chǎn)品相對密集堆放貼片：橫屏留下較大兩側(cè)空間電

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家設(shè)形象：前景的布局設(shè)計電

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家設(shè)形象：前景的布局設(shè)計電

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家設(shè)形象：背景的設(shè)計布局圣誕直播間常規(guī)直播間春節(jié)直播間電

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家設(shè)形象：背景的設(shè)計布局電

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家設(shè)形象：貼片的運用電

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家流量與轉(zhuǎn)化：了解平臺流量構(gòu)成站外流量拉新站內(nèi)流量拉新公域流量拉新平臺品牌官微預(yù)熱共振私域粉絲全面促活直播權(quán)益外透直播看點店鋪首頁預(yù)熱模塊+預(yù)熱banner商品詳情頁預(yù)熱banner天貓美妝官微宣發(fā)獲取官方資源流量品牌微博宣發(fā)微淘預(yù)熱互動活動客服自動回復(fù)直接跳轉(zhuǎn)直播間電

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家流量與轉(zhuǎn)化：研究貨品提升轉(zhuǎn)化效率選品策略

根據(jù)店鋪商品數(shù)據(jù)選品

定義直播間購物車位置貨品賣點深挖

參與品牌產(chǎn)品培訓(xùn)直播間購物車上架策略直播熱門位

產(chǎn)品使用

學(xué)習(xí)

主播開播前brief

準(zhǔn)備?點擊率最高，覆蓋人群廣的產(chǎn)貨品管理

樣品出入庫登記

直播間產(chǎn)品陳列直播核心位?購買率最高，產(chǎn)生效益多的產(chǎn)產(chǎn)品鏈接用途目前位置盤點數(shù)量核心替補位播/item.htm?spm=a1

產(chǎn)品展示

何李活/item.htm?spm=a1

產(chǎn)品展示

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產(chǎn)品展示

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實驗產(chǎn)品

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產(chǎn)品展示

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產(chǎn)品展示

何李活111111潛力值最高，店鋪剛上新的產(chǎn)品播播?最佳搭檔位播Downland防螨抗菌枕頭

夏季護Downland防螨抗菌枕頭

夏季護11直播-店鋪自播直播-店鋪自播?性價比最高，經(jīng)濟實用型的產(chǎn)品電

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t3優(yōu)秀直播案例優(yōu)秀直播案例：SK-II直播排位賽表現(xiàn)優(yōu)秀破億雙11累計觀看數(shù)單場最高銷售額破千萬多次為品牌爭取直播資源位為品牌提高曝光度電

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家優(yōu)秀直播案例：SK-II線上直播間+線下品牌藝術(shù)展聯(lián)動直播打破空間限制，遠(yuǎn)程無縫切換讓消費者更直觀感受到產(chǎn)品的特點，齊齊引爆品牌新品電

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家優(yōu)秀直播案例：SK-II直播實驗創(chuàng)意升級，打造專業(yè)直播間+專業(yè)品牌BA主播專業(yè)品牌BA培訓(xùn)結(jié)合SK-II的品牌調(diào)性與最新平臺玩法，為SK-II指定專屬的BA主播孵化計劃與個性化的直播培訓(xùn)課程。新實驗升級，直觀產(chǎn)品優(yōu)勢在店鋪直播中策劃可視化的產(chǎn)品試驗環(huán)節(jié)，讓粉絲真實體驗產(chǎn)品的優(yōu)點電

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家優(yōu)秀直播案例：SK-II整合站外大咖資源，加持品牌直播間邀請站外大咖“十元詩苑”做客SK-II直播間，與粉絲熱聊秋冬護膚心得紅人同步在微博預(yù)熱直播，引流至SK-II店鋪，為店鋪增加熱度【

“十元詩苑”做客