公交站廣告服務投標方案（技術方案）

公交車站廣告服務投標方案

目錄

第一章項目理解.................................19

第一節(jié)項目背景...............................19

第二節(jié)項目理解及分析........................20

一、戶外廣告綜述............................20

二、廣告市場................................24

三、影響戶外媒體選擇的因素..................29

第三節(jié)環(huán)境分析...............................34

一、宏觀環(huán)境分析............................34

二、競爭環(huán)境分析............................38

三、SWOT分析................................48

第四節(jié)市場細分及目標市場的選擇..............55

一、項目的市場細分與目標市場選擇............55

二、公交車候車亭廣告目標群體分析...........57

第五節(jié)公交候車亭廣告產品策略................58

一、候車亭廣告的產品整體概念...............58

二、公交車候車亭廣告的產品類別分析..........61

第六節(jié)公交車廣告服務價格策略.................64

一、公交車候車亭廣告定價的影響因素..........65

二、公交車廣告服務定價策略..................68

三、公交車站廣告服務分銷渠道...............72

第七節(jié)公交車站廣告服務促銷策略..............75

一、人員推銷................................76

1

二、公共關系..............................77

第二章整體服務設想.............................79

第一節(jié)整體服務實施方案......................79

一、項目聯(lián)系人制度........................79

二、制定范的服務流程......................79

三、提供7x24小時服務......................79

四、一小時現(xiàn)場響應........................80

五、"四個優(yōu)先"原則........................80

六、嚴格生產流程，嚴把產品質量............80

七、完善的交接手續(xù)........................80

八、回訪制度..............................81

九、應急制作..............................81

十、原材料應急采購措施....................81

十一、服務質量承諾........................82

十二、包裝質量承諾書......................83

第二節(jié)廣告設計流程..........................85

一、明確設計需求..........................85

二、商務溝通..............................85

三、設計執(zhí)行..............................85

四、溝通調整..............................86

五、定稿..................................86

六、品牌跟蹤..............................86

第三節(jié)廣告制作流程.........................86

第四節(jié)現(xiàn)場勘查、踏勘........................87

2

一、目的..................................87

二、作用..................................88

三、內容..................................89

四、時間..................................89

五、制度..................................91

六、人員...................................92

七、流程..................................93

八、記錄..................................94

第五節(jié)服務承諾..............................97

一、綜合承諾..............................97

二、設計團隊承諾..........................99

三、退換貨承諾..........................100

四、供貨時限承諾.........................101

五、售后服務承諾.........................102

第三章項目組織架構及人員崗位職責..............105

第一節(jié)組織架構.............................105

第二節(jié)部門職能.............................105

一、副總經理職責.........................105

二、工程部職責...........................106

三、業(yè)務部職責...........................107

四、客服部職責..........................107

五、設計部職責..........................108

六、行政部職責...........................108

第三節(jié)人員崗位職責.........................109

3

一、工程制作...............................109

二、業(yè)務專員...............................109

三、客服專員..............................109

四、文案策劃...............................110

五、策劃執(zhí)行...............................110

六、設計...................................111

七、行政文員...............................111

八、出納...................................112

九、會計...................................112

第四節(jié)人員培訓方案.........................113

一、培訓內容...............................113

二、培訓大綱..............................113

第五節(jié)項目績效考核辦法......................114

一、考核的目的和用途.......................114

二、考核的原則.............................115

三、考核的辦法.............................115

四、考核的內容和分值.......................116

五、項目績效考核表.........................117

第六節(jié)項目激勵機制..........................119

一、目標激勵...............................119

二、參與激勵...............................120

三、評選優(yōu)秀員工...........................120

四、員工生日慰問...........................120

五、工資激勵...............................120

4

六、企業(yè)文化激勵.........................121

七、績效激勵.............................121

八、活動激勵.............................121

九、負激勵...............................122

第四章項目擬投入物資設施......................123

第一節(jié)設備設施一覽表.......................123

第二節(jié)主要設備投入.........................124

一、刻字機...............................124

二、雕刻機...............................124

三、曬圖機...............................124

四、吸塑機...............................125

五、UV平板機.............................125

六、拼接機...............................126

七、條幅機...............................127

第三節(jié)設備的保養(yǎng)...........................127

一、保養(yǎng)的原則和要求.....................127

二、設備的維護和保養(yǎng).....................128

三、設備運行中的檢查.....................130

四、使用過程故障維修.....................130

五、操作人員要求.........................131

第五章廣告設計方案............................132

第一節(jié)平面廣告設計.........................132

一、平面廣告設計的原則...................132

二、平面廣告設計的構成要素...............135

5

三、平面廣告的版面編排設計.................137

四、文字結構形態(tài)的審美法則.................139

第二節(jié)公交車站廣告策劃與設計................141

一、影響廣告策劃的因素.....................141

二、公交車站廣告的策劃創(chuàng)作流程.............143

第三節(jié)文字在廣告設計中的應用................145

一、文字的分類與特效.......................145

二、文字在平面廣告設計中的表現(xiàn)原則分析.....148

三、圖形化文字在平面廣告中的應用...........154

四、文字設計的編排與綜合應用...............160

第四節(jié)數(shù)字媒體藝術在廣告中的應用............164

一、數(shù)字媒體藝術在現(xiàn)代廣告設計中的應用原則.164

二、數(shù)字媒體藝術在現(xiàn)代廣告設計中的具體應用.166

第五節(jié)視覺傳達設計在廣告中的應用...........168

一、界面風格和文字設計方面................168

二、繪畫插圖設計方面.......................169

三、動態(tài)化表達方面.........................170

四、精簡化處理方面.........................170

第六節(jié)生態(tài)設計理念在廣告中的應用............170

一、意義分析...............................171

二、原則分析...............................171

三、應用分析...............................172

四、注意事項分析...........................174

第七節(jié)絲網印刷在廣告設計中的應用............176

6

一、網印大型戶外廣告的優(yōu)勢..............177

二、網印大型戶外廣告的關鍵...............179

三、網印大型戶外廣告的應用...............183

第六章印刷方案................................188

第一節(jié)印刷工藝.............................188

一、發(fā)片.................................188

二、打印機打樣...........................188

三、拼版.................................190

四、曬版.................................191

五、上機印刷.............................191

六、印后加工.............................191

第二節(jié)印刷制作過程.........................191

一、第一階段：接稿.......................191

二、第二階段：輸入.......................192

三、第三階段：調整.......................194

第三節(jié)印刷工藝流程圖.......................194

第四節(jié)印刷質量保證措施.....................195

一、印刷保證措施.........................195

二、建立全面質量管理體系.................196

三、原料管理措施.........................196

四、設備管理措施.........................198

五、人員管理措施.........................199

六、員工技能培訓.........................201

七、標準化工作...........................202

7

八、技術保證措施.........................202

九、生產現(xiàn)場質量控制.....................203

第五節(jié)廣告牌、燈箱技術規(guī)格.................205

第七章供貨與安裝方案..........................207

第一節(jié)廣告牌制作與安裝....................207

一、工藝流程.............................207

二、質量控制要求.........................207

三、廣告牌畫面制作與安裝.................207

第二節(jié)燈箱制作與安裝.......................209

一、工作內容.............................209

二、工作方案.............................210

第三節(jié)供貨方案.............................223

一、總工期的控制目標.....................223

二、工期保證措施.........................223

第四節(jié)運輸方案............................224

一、貨物的包裝...........................224

二、包裝的標記...........................225

三、包裝的責任...........................226

四、運行安全控制.........................227

五、運輸保障控制.........................228

六、技術安全措施.........................228

第五節(jié)進度保障措施.........................229

一、進度目標.............................229

二、科學組織安裝.........................229

8

三、保證勞動力的需求.......................230

四、嚴格質量控制...........................230

五、加強與招標人的協(xié)調及溝通..............230

六、加強對節(jié)假日、惡劣天氣的提前準備.......230

七、加強安裝過程的監(jiān)控.....................231

八、加強對項目的預控、預測.................231

九、供貨期保證措施.........................231

十、資源配備對供貨期的保證.................232

十一、產品質量對供貨期的保證...............233

第六節(jié)燈箱改造、檢修方案....................233

一、主要改造內容...........................234

二、燈箱檢修內容...........................234

三、燈箱維修時注意事項.....................234

四、燈箱配件維護...........................236

第七節(jié)日常維護實施方案.....................236

一、廣告維護小組職責......................237

二、設施清潔要求...........................238

第八章服務質量保證措施.........................240

第一節(jié)質量保證體系.........................240

一、質量目標...............................240

二、質量監(jiān)管機構..........................240

第二節(jié)質量保證措施..........................241

一、思想保證措施...........................242

二、組織保證措施...........................242

9

三、技術保證措施...........................242

四、經濟保證措施...........................243

第三節(jié)質量保證的工作制度....................243

一、質量控制制度...........................243

二、質量控制的計劃管理.....................243

三、建立本項目分類臺帳登記與收發(fā)制度.......243

四、工作匯報制度...........................244

五、實行項目服務評定制度...................244

六、質量獎懲制度...........................244

七、項目結束總結制度.......................244

八、廉潔工作制度...........................244

九、商業(yè)機密保守制度.......................245

第四節(jié)安全文明保證措施......................245

一、安全生產工作目標.......................245

二、安全保證措施...........................245

三、安全防護措施...........................246

四、安全生產應急...........................250

五、文明施工管理...........................251

第九章售后服務方案.............................253

第一節(jié)售后服務方案.........................253

一、售后服務內容與方法.....................253

二、售后服務的標準及要求...................255

三、售后管理工作流程......................256

四、售后服務機構設置.......................257

10

五、售后服務管理考核辦法...................257

第二節(jié)具體服務內容.........................258

一、售后服務承諾...........................258

二、增值優(yōu)惠服務承諾.......................264

三、XX市本地化服務承諾.....................265

四、服務期限及服務完成時間承諾.............266

第十章項目管理制度.............................267

第一節(jié)項目總體管理制度.....................267

一、編制目的...............................267

二、基本內容...............................267

第二節(jié)項目經理管理制度......................267

一、項目經理責任制概述.....................267

二、項目經理職責、權限.....................268

三、項目經理產生、日常管理和培訓...........269

四、項目組團隊構成.........................270

第三節(jié)項目過程管理制度.....................270

一、項目立項..............................270

二、團隊組建...............................271

三、項目策劃...............................271

四、項目范圍管理...........................271

五、需求變更管理...........................271

六、項目跟蹤與監(jiān)控.........................272

七、溝通管理...............................272

八、質量管理...............................272

11

九、規(guī)范管理...............................272

十、項目發(fā)布...............................273

十一、項目驗收和結項.......................273

十二、團隊成員管理.........................273

第四節(jié)廣告印刷安全管理制度.................273

一、安全生產制度...........................273

二、安全教育培訓考核制度...................274

三、職業(yè)衛(wèi)生管理制度.......................276

四、重大危險源監(jiān)控和重大隱患整改制度.......278

五、安全設備管理和檢修、維修制度...........278

六、生產安全事故報告和調查處理制度.........279

七、安全生產獎懲和責任追究制度.............280

八、安全生產檔案管理制度.................280

九、安全生產責任制度.......................282

十、安全生產投入保障制度...................282

十一、消防安全管理制度.....................283

十二、勞動防護用品發(fā)放和管理制度...........283

十三、其他保障安全生產的規(guī)章制度...........284

十四、安全生產事故隱患排查、整改制度.......284

十五、安全生產會議管理制度.................286

十六、具有較大危險、危害因素的生產經營場所安全

管理制度...................................289

十七、建設項目安全管理制度.................289

十八、崗位標準化操作制度...................290

12

十九、安全生產責任保障金制度.............291

二十、安全技術措施管理制度..............291

第十一章應急預案..............................293

第一節(jié)總則.................................293

一、編制目的.............................293

二、適用范圍.............................293

三、應急預案體系.........................293

四、應急工作原則.........................294

第二節(jié)應急總案............................295

一、應急組織機構及職責...................295

二、組織機構職責.........................295

三、應急響應.............................300

四、信息公開.............................303

五、后期處置.............................303

六、保障措施.............................304

七、應急預案管理.........................307

第三節(jié)原材料采購及應急制作應急預案.........308

一、原材料采購應急措施...................308

二、應急制作措施.........................309

第四節(jié)安全生產應急預案.....................309

一、總則.................................310

二、危險性分析...........................310

三、組織機構及職責.......................311

四、預防與預警...........................312

13

五、應急響應...............................314

六、信息發(fā)布...............................318

七、后期處置...............................319

八、保障措施..............................319

九、培訓與演練............................319

十、應急組織機構的紀律....................320

十一、附則................................320

第五節(jié)產品質量問題處理預案.................321

一、目的...................................321

二、工作原則...............................321

三、適用范圍..............................321

四、處置機構、職責........................322

五、質量事件處置工作制度..................323

六、現(xiàn)場應急處理..........................323

七、后期處理...............................324

八、日常應對措施...........................325

九、采購單位損失補償方案..................325

第六節(jié)運輸過程突發(fā)事件處理預案.............325

一、貨物運輸安全事故應急處理措施...........325

二、運輸中車輛突發(fā)事件處理預案............330

三、交通事故應急預案......................335

四、自然災害、突發(fā)性事件應急預案...........335

五、其他應急事件處理方案及措施.............336

第七節(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急預案.............338

14

一、總則.................................338

二、應急處置基本原則....................339

三、危害程度分析.........................339

四、事件分級.............................340

五、應急指揮機構及職責...................342

六、預防與預警...........................343

七、應急響應.............................348

八、信息報告與披露.......................353

九、后期處置.............................355

十、應急保障.............................356

十一、培訓和演練.........................357

第八節(jié)消防安全應急預案.....................357

一、指導思想............................357

二、制定預案的目的.......................358

三、制定預案的依據.......................358

四、組織機構及職責......................358

五、消防安全教育及培訓...................360

六、火災事故應急措施.....................361

七、疏散基本常識.........................362

八、滅火的基本原則.......................363

九、應急物資.............................365

十、注意事項.............................365

十一、責任追究...........................366

15

溫馨提示：

本方案目錄中的內容在word文檔內均有詳細闡述，如

需查閱，請購買后下載。

16

說明

一、如招標文件評分標準要求"項目理解"詳情可見本

文第一章。

二、如招標文件評分標準要求“整體服務設想”詳情可

見本文第二章。

三、如招標文件評分標準要求“項目組織機構及人員崗

位職責”詳情可見本文第三章。

四、如招標文件評分標準要求“項目擬投入物資設施”

詳情可見本文第四章。

五、如招標文件評分標準要求"廣告設計方案"詳情可

見本文第五章。

六、如招標文件評分標準要求"印刷方案"詳情可見第

六章。

七、如招標文件評分標準要求"供貨與安裝方案"詳情

可見本文第七章。

八、如招標文件評分標準要求“服務質量保證措施”詳

情可見本文第八章。

九、如招標文件評分標準要求"售后服務方案"詳情可

見本文第九章。

十、如招標文件評分標準要求“項目管理制度”詳情可

見本文第十章。

十一、如招標文件評分標準要求“應急預案”詳情可見

本文第十一章。

17

編制依據

一、項目招標文件、補遺及設計文件等相關資料。

二、國家現(xiàn)行技術規(guī)范、標準及有關的技術資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術標準。

三、依照有關主要法律、法規(guī)：

(一)《中華人民共和國政府采購法》

(二)其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標準

(以下內容根據招標文件及項目實際情況進行修改)

18

第一章項目理解

第一節(jié)項目背景

戶外廣告是歷史最為悠久的一種廣告形式，可追溯到古

希臘年代。當前，城市化的逐步推進，商業(yè)活動的日益頻繁，

都大大推動了戶外廣告的發(fā)展。作為一種空間信息傳播手

段，其作用從當初單一的招徠顧客，到如今的城市組成部分，

其功能發(fā)生了巨大的變化。戶外廣告與建筑、交通、綠化等

城市系統(tǒng)并置，共同形成城市的地理空間和視覺界面，在繁

榮經濟、美化城市、促進就業(yè)等方面發(fā)揮著不可替代的作用，

成為當今人們生活不可或缺的一部分。在我國，戶外廣告經

歷了多年的發(fā)展，現(xiàn)已進入了快速發(fā)展的時期。作為一種比

較特別的廣告形式，它具有非常強的針對性和逼視性甚至強

制性，而且由于現(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，有些電視媒體長而乏

味、報紙內容雷同、單調，很大程度上影響了人們對其廣

告的注意和信賴程度，但戶外廣告依舊保持著它的清新、良

好的廣告形象，從而使更多的用戶將大量的資金投向戶外廣

告。而在戶外廣告的眾多媒體類別中，候車亭廣告又以其獨

有的特點，特別地受到業(yè)界的認同和重視。在XX地區(qū)，候

車亭廣告的發(fā)展已相對成熟，并已形成一個較為統(tǒng)一的模

式。作為一個大城市，XX地區(qū)的出行人流巨大，加上公交系

統(tǒng)的日益完善、公交網絡的全面覆蓋，都能為候車亭廣告帶

來很好的投放效果，并為廣告主帶來良好的效益。

19

第二節(jié)項目理解及分析

一、戶外廣告綜述

(一)戶外廣告的概念及演進

廣告是現(xiàn)代市場經濟下人們非常熟悉的名詞，其實早在

現(xiàn)代社會之前廣告就出現(xiàn)了。隨著原始社會時期生產力的不

斷發(fā)展，人類社會中出現(xiàn)了商品生產和商品交換，廣告活動

也隨之出現(xiàn)并發(fā)展起來。《周易·系辭》記載，遠在神農時代，

就有"日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各

得其所"的場面?！吨芏Y》記載，當時凡做交易都要“告于

示”。世界其它文明古國，如埃及、古巴比倫、希臘、印度

和羅馬，也都較早地出現(xiàn)了與商品生產和商品交換相關的廣

告活動。

中國也有著悠久的廣告活動歷史，但是“廣告”作為外

來語是在近代傳入的，含有"廣泛地宣告"的意思。對于"廣

告"一詞的起源，多數(shù)學者認為源于拉丁文Adverture,有吸

引人心或注意與誘導的意思。約在1300年到1475年期間，

才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意

到某種事情",后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某

件事。”到17世紀末，英國開始進行大規(guī)模的商業(yè)活動，"廣

告"一詞便開始流行并被使用。但是這時的“廣告"一詞已

不單指一則廣告，而是指一系列的廣告活動，Advertise也由

此轉變?yōu)榱薃dvertising。從廣告一詞的演變，我們可以看出

廣告的內涵是隨著人類社會生活的發(fā)展而不斷地豐富和發(fā)

20

展、擴大和更新的，因而對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有

具體的定論。

而戶外廣告可以說是人類歷史最悠久的廣告形式之一，

是指利用戶外場所、空間、設施等發(fā)布的廣告。英文名稱為

OutdoorAdvertising,由一系列戶外媒體組成，分布在城市道

路和鐵路沿線的兩側、城市軌道交通線路、河湖管理范圍和

廣場、建筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌

等為載體形式和在交通工具上設置的商業(yè)廣告，是廣告的一

種重要形式和傳播媒體。按照我國工商行政管理總局2006

年第25號令頒布的《戶外廣告登記管理規(guī)定》,需要申請戶

外廣告登記的媒體類別有：

1.利用戶外場所、空間、設施發(fā)布的，以展示牌、電子

顯示裝置、燈箱、霓虹燈為載體的廣告；

2.利用交通工具、水上漂浮物、升空器具、充氣物、模

型表面繪制、張貼、懸掛的廣告；

3.在地下鐵道設施，城市

軌道交通設施，地下通道，以及車站、碼頭、機場候機

樓內外設置的廣告；

4法律、法規(guī)和國家工商行政管理總局規(guī)定應當?shù)怯浀?/p>

其他形式的戶外廣告。

(二)戶外廣告的特征

戶外廣告區(qū)別于印刷廣告、電子媒體廣告，大多是以實

體形式存在。具體而言，有以下幾種特征：

1.物理特性

21

戶外廣告往往是單個媒體獨立使用，每個廣告都以屬于

自己的載體形式公布于眾，載體的物理特性和位置特性是戶

外媒體區(qū)別于印刷廣告、電子媒體的主要特征之一。作為物

理實體，戶外設施常面臨許多不可控制因素的侵害，如日曬

雨淋、人為破壞等，這些都會對戶外廣告的物理狀況產生影

響，進而對周圍環(huán)境的安全產生影響。因此戶外廣告所使用

的設施需要在使用時去維護。設施維護的好壞，對其產品促

銷、形象提升的影響雖然難以定量，但外觀不雅的戶外廣告

對自身形象的負面影響肯定是存在的。

2.公共資源特性

戶外廣告離不開對城市共有空間的使用，在位置方面具

有公共資源特性。但是因為一些戶外廣告媒體設置在私有產

權的空間內，是否應把所有戶外廣告都列入公共資源現(xiàn)在還

在爭論當中。占用城市公共空間資源，必須依法繳納有償使

用費。無論是公共產權還是非公共產權，凡設置經營性戶外

廣告的，都要向政府繳納城市空間有償使用費。產權人利用

自有場地、設施、建筑物為本單位作廣告宣傳的，也要向政

府繳納城市空間有償使用費。我國各地也相繼出臺了關于城

市戶外廣告資源的有償使用辦法，明確規(guī)定戶外廣告資源是

政府公共資源，所有權歸政府。雖然還存在爭論，但大多戶

外廣告設施都具有毋庸置疑的公共資源屬性，如候車亭、電

話亭、以及在城市公共空間內的其他形式戶外廣告設施，它

們與自來水、燃氣、集中供熱等相似，都屬于國有資源，具

有自然壟斷性，由政府集中控制。廣告經營者占用城市公共

22

空間資源，設置戶外廣告獲取經濟收益，必須依法繳納有償

使用費用，這是政府對城市公共空間擁有資源所有權的重要

體現(xiàn)。

3.稀缺資源特性

作為物理實體的戶外廣告設施，與房地產一樣，本身具

有在地理位置、文化環(huán)境價值等方面不可替代的稀缺資源特

性，這使戶外廣告區(qū)別于其他傳統(tǒng)媒體，其顯著特征是位置

的不可再生性。

4.與環(huán)境的協(xié)調性

如果說物理狀態(tài)是戶外廣告存在的物質基礎，那創(chuàng)意形

象則是戶外廣告的精神內核。在具備了基本的物質基礎，維

持了正常的物理狀態(tài)后，創(chuàng)意形象的作用就被顯現(xiàn)出來。但

戶外廣告不同于報紙、電視、廣播與網絡，大多戶外廣告置

于公共場所，對目標受眾的傳達具備強迫性，目標受眾接觸

廣告時所處的環(huán)境即是其中應關注的因素之一。人們在進行

一定活動時無意中受到其視覺吸引，因此在創(chuàng)意時，戶外廣

告應有起碼的刺激強度。但在有主題的空間內，過度突出自

己，雖然可在一定程度上得到較多關注，但從公益的角度上

考慮，這會破壞外在環(huán)境的協(xié)調性，有可能引起一些公眾的

抱怨，從而在社會輿論中處于被動地位，不利于產品和企業(yè)

形象的塑造。因此，戶外廣告與周圍環(huán)境之間的關系應以協(xié)

調為準。

(三)候車亭廣告的概念和特點

公交候車亭廣告即普遍指在公交車候車亭內建一長方

23

體燈箱，在燈箱的正反兩面添加畫面，用以廣告宣傳，也稱

公交車站臺燈箱廣告。矗立于人流中轉站的候車亭廣告，能

使人在等待中感受一種視覺上的愉悅，集觀賞性、細讀性于

一體，其廣告效果具有不可比擬的優(yōu)越性，與車身廣告的互

動配合更能凸顯公交廣告動靜相宜的綜合優(yōu)勢。其有如下特

點：

1.可以幫助客戶在最短時間里覆蓋最大的目標受眾群

體。

2.可以迅速有效地提高客戶品牌的知名度，其本身也是

美化都市環(huán)境的一道風景線。通過制作精美的廣告畫面和生

動時尚的信息內容，將目標受眾群體帶進豐富的資訊世界，

從而快速達到令人滿意的廣告效果。與傳統(tǒng)媒體相比，候車

亭廣告的效率更高、表現(xiàn)形式更多、廣告選擇范圍更廣泛，

在不同的市場、不同的季節(jié)以及不同的地域都能做到更加有

效的廣告宣傳攻勢。

3.候車亭廣告?zhèn)鬟f的品牌信息簡練而直接，不占用消費者的

時間，不會像電視廣播廣告一樣被輕易轉臺，也不像報紙一樣被

翻頁，可以有效地避免媒體投放費用的流失。

4.提供夜間照明系統(tǒng)令畫面更具視覺沖擊力，以最貼近的方

式將品牌信息隨時隨地傳遞給消費者。

二、廣告市場

(一)廣告市場的含義及要素

市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。

24

概括地說，所謂廣告市場，就是進行廣告活動的場所。而對于戶

外廣告來說，它包含以下的基本要素：

1.廣告的內容與形式

廣告內容也就是廣告的信息，廣告內容包括各種商業(yè)信息、

公共服務信息、觀念信息等；廣告形式要素包括戶外廣告的造型、

色彩、材質、風格等。

2.戶外環(huán)境

戶外廣告要依附室外環(huán)境才能發(fā)布，戶外廣告必須借助建筑

物或公共空間才能發(fā)揮信息傳播的作用，這既是戶外廣告存在的

前提條件，也是與其他媒體區(qū)別的重要特征。

3.廣告主

廣告主是廣告的發(fā)送者，是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個

人。首先是決定廣告目標和廣告信息內容的主體；其次廣告主是

廣告經費的承擔者。任何廣告都是“誰受益、誰付費”的廣告。

當然，廣告主同時也是廣告的責任主體，廣告主要對其所做廣告

的一切法律后果負責。

4.廣告商

即廣告公司，是廣告業(yè)務的經營者，是專門從事廣告代理、

策劃、設計、制作等業(yè)務的企業(yè)。廣告商在廣告活動中扮演的是

"代理人"的角色。

5.戶外媒體

戶外媒體是指廣告向廣告接受者傳播廣告信息的中介物，媒

體是把信息傳遞給社會公眾的工具，廣告信息的傳遞必須運用一

定的物質手段才能實現(xiàn)，必須借助于一定的技術手段，才能廣泛

25

且有效傳播。

6.廣告受

廣告受眾是廣告信息傳播的對象，是廣告信息的接受者。城

市中戶外廣告的受眾是在此戶外廣告環(huán)境中的廣大市民和外來

者。

7.廣告目的

廣告目的是指廣告期望達到的效果，廣告的效果既有物質屬

性，又有精神屬性，分別稱為廣告的經濟效果和廣告的社會效果。

廣告的經濟效果是廣告對社會整體的經濟結構、發(fā)展及受眾的經

濟生活所產生的影響；廣告的社會效果是指廣告對社會文化道德

和人們的思想意識所產生的影響。

(二)廣告代理制基本形式

廣告經營業(yè)，一般簡稱廣告業(yè)，更確切的說，應該稱作“廣

告代理業(yè)(AdvertisingAgency)",即專門為廣告主代理廣告業(yè)務

的經營行業(yè)。廣告代理制度是伴隨著廣告經營活動規(guī)模擴大和專

業(yè)化分工而自然形成的制度安排。其基本組織形態(tài)就是一般俗稱

的“廣告公司”。

1.廣告代理制的含義

廣告活動主要是自營和代理兩種途徑或方式。廣告業(yè)越發(fā)

展，代理制越普遍。廣告代理制是廣告經營現(xiàn)代化的標志，是國

際通行的一種先進廣告經營機制。廣告代理制，簡單的說，就是

廣告主委托廣告公司實施廣告宣傳計劃，廣告媒體通過廣告公司

承攬廣告發(fā)布業(yè)務，廣告公司居于中間為廣告主和廣告媒體實現(xiàn)

雙向、全面代理業(yè)務的一種制度安排。廣告代理制要求媒體不直

26

接向企業(yè)承攬廣告業(yè)務，而是通過廣告代理公司這個橋梁來聯(lián)系

廣告主和媒體，代理公司為廣告主提供廣告創(chuàng)意、制作、策劃、

購買等服務，并賺取傭金。廣告代理制的實施，理順了廣告主、

廣告公司、媒體之間的關系，有力推動了廣告業(yè)的發(fā)展。

(1)對于廣告主來說，代理制可以：

①減少企業(yè)成本開支，精簡人員、機構；

②可以借助廣告公司的專業(yè)經驗和技能，提高廣告促銷效

果；

③在廣告宣傳中更好的"定位",避免主觀隨意性，保證客

觀公正地樹立其品牌形象。

(2)對于媒體，代理制可以：

①解除媒體廣告設計創(chuàng)作負擔，以使其更好地做好自己的傳

播業(yè)務；

②減少商業(yè)運作和信用風險，降低成本；

③更好地履行公眾傳媒功能，接受社會公眾的業(yè)務監(jiān)督。在

廣告代理制中，廣告公司可以其專業(yè)化分工的獨特業(yè)務優(yōu)勢，提

供全方位、立體化的服務。

(3)主要經營理念是

①以策劃為主導；

②以市場調查為基礎；

③以創(chuàng)意為中心；

④以媒體選擇和媒體組合為實施手段；

⑤以促進客戶營銷為對象和主要任務；

廣告主、廣告公司和媒體是三位一體、合作博弈的關系。只

27

有在三者之間形成共鳴、支持、默契的信賴關系，三方緊密合作，

才能達成互惠互利的多贏局面。20世紀五六十年代的所謂“營

銷導向時代",以及其后的所謂“生活導向”時代，整合營銷傳

播(IMC)理念逐漸深入人心，廣告代理業(yè)務漸次擴展，先是擴

及營銷的所有領域，而后轉為所謂“從外向里”的定位策劃業(yè)務，

最后擴展到整個“整合營銷傳播”系統(tǒng)。這樣，廣告代理業(yè)進入

了一個所謂的“新廣告”(NewAdvertising)時代。

全面代理是現(xiàn)代廣告經營業(yè)的最主要特征?，F(xiàn)代廣告代理業(yè)

務是一種“整合營銷傳播”活動，廣告公司協(xié)助和參與廣告主的

經營管理過程，幫助廣告主為其產品進行潛在市場調查和營銷策

略制定，包括廣告作業(yè)、廣告促銷、公共關系、包裝設計、商業(yè)

計劃等，實行全面代理制。

2.廣告代理制兩大類型的比較

國際上比較流行的廣告代理制度，可以分為兩大類型：以美

國為代表的西方模式，實行“商品細分”的廣告代理制；以日本

為代表的東方模式，實行“媒體細分”廣告代理制。商品細分廣

告代理制，又"一商品一客戶"的廣告代理制度，是指廣告代理

公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商

品廣告營銷傳播業(yè)務全權負責。這樣，某一家公司生產幾十種產

品，為該公司提供服務的廣告代理商就有好多家：每家廣告代理

商以同自己原有客戶不沖突的商品去接受代理，而且對所負責的

商品不只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計劃、流通、

促銷、市場調查等全盤性的廣告服務。

而日本的廣告代理商，過去主要是以承攬與推銷媒體為主，

28

通常數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供的服務是以媒體細分來分

擔。這樣，以媒體為中心，某一客戶或商品有好幾家廣告代理商

分別提供不同媒體廣告服務。廣告代理商最關心的是屬于自己掌

握的媒體如何才能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場

營銷服務自然不大關心。相比而言，商品細分廣告代理制度其最

大優(yōu)勢是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共存共榮：

(1)廣告代理商不能同時接受兩家互相競爭商品的客戶，

這樣有利于保守商業(yè)秘密。廣告代理商所擁有的客戶相互間不沖

突，因此可借用彼此經驗對客戶提供全過程的一致性服務，將最

好的創(chuàng)意提供給唯一的商品客戶。

(2)廣告代理商在確定廣告市場營銷策略時，會與廣告客

戶站在同一立場上考慮問題；如果廣告代理商的服務不能令客戶

滿意，廣告客戶可能解除契約，尋找新的廣告代理商。廣告代理

商為了不被解約，一定全力為廣告產品開展各項促銷活動，以提

高廣告效益。

(3)廣告代理商與廣告客戶的關系依契約而存在，從而在

廣告代理商之間因相互競爭的激勵機制而提高廣告服務品質。廣

告代理商因自己負責的商品銷售增加而獲得更多的利益，廣告客

戶也會因其服務良好而擴大其商品代理的范圍。

三、影響戶外媒體選擇的因素

如果廣告主覺得廣告活動目的能夠借助戶外媒體特征和作

用而達到，并決定進行一次戶外媒體投放，他可能不得不面對一

系列繁瑣的問題：在什么地方發(fā)布廣告?投放什么樣形式的媒

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體?投放周期為多長?媒體多少預算才夠?宏觀因素與微觀因

素同時決定著其選擇。

(一)宏觀因素

1.政策法規(guī)

預選投放城市和區(qū)域時務必仔細研究該城市甚至該區(qū)域的

有關戶外廣告發(fā)布的規(guī)定，最好能了解審批部門以往對類似案例

的處理方法以及最終審批權的所在。由于戶外廣告帶來的不僅僅

是商業(yè)效應，更多的可能是影響整個城市甚至更廣范圍的公眾效

應。因此有關部門的態(tài)度往往相當重要，對于有創(chuàng)意的沒有先例

的非常規(guī)戶外廣告更是如此。一般而言，煙草、藥品戶外廣告的

發(fā)布可能對此需要特別的注意。

2.廣告環(huán)境

如同過多的電波廣告已經對廣告信息傳播產生阻塞一樣，過

于密集的戶外廣告也使受眾在視覺與記憶上形成了“廣告盲區(qū)”。

因此在選擇投放區(qū)域前不能僅根據商業(yè)及人口調查數(shù)據和照片

作出決定，深入實地進行廣告環(huán)境考察更為重要。廣告環(huán)境干擾

有時表現(xiàn)為另一種形式。在一些區(qū)域，廣告總體環(huán)境良好，但同

一品類，特別是構成競爭關系的產品廣告相對密集。廣告主此時

是否選擇該區(qū)域進行戶外廣告投放將取決于整體廣告戰(zhàn)略的需

要。如果廣告主采取積極的擴張型廣告戰(zhàn)略，那他可能會選擇在

該地區(qū)展開更大規(guī)模的戶外廣告攻勢，從數(shù)量、規(guī)格、創(chuàng)意或制

作上壓倒對手；相反，如果廣告主選擇了較保守的廣告戰(zhàn)略，例

如尋找其他市場空隙避免正面競爭，則他完全可以放棄該區(qū)域，

另外選擇其他地方。

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3.廣告運動

戶外廣告是廣告整體運動和媒體整體投放的一部分，其不可

替代之處在于能接觸到其他媒體所無法達到的受眾。因此根據整

體廣告運動需要將決定戶外廣告購買是以個體還是網絡的形式

進行。如果廣告運動的目的是為了樹立或加強品牌形象，往往選

擇人流眾多、視野開闊、知名度高、影響力大的商業(yè)或游覽區(qū)域

投放戶外廣告。由于這些區(qū)域媒體價值昂貴，因而通常不可能大

量購買。購買的種類也以大型廣告牌、霓虹燈或單立柱為主。在

這種戶外投放過程中，往往針對泛目標人群，追求的不是短期銷

售的提升而是品牌內在價值的逐漸升值。如果廣告運動目的僅在

于短期內銷售的提升，那么必須借助網絡化的戶外媒體深入目標

受眾消費與生活的空間中去。公車、候車亭、加油站、醫(yī)院、藥

店、健身房甚至定位準確的一系列餐飲場所等都具有這樣的優(yōu)

勢。它們的共同特點是：就單個媒體而言通常易被忽視，廣告輻

射面?。坏坏┬纬删W絡，就將覆蓋很廣泛的區(qū)域，具有數(shù)量眾

多、定義明確的目標受眾，具有產生良好的廣告效果的基礎。

4.品牌概念

由于戶外媒體的兩大作用是樹立和加強品牌形象，因此品牌

概念與恰當形式戶外媒體載體的結合就是決定廣告效果能在多

大程度達到廣告目標的重要因素。傳統(tǒng)戶外媒體(燈箱、霓虹燈、

廣告牌等)最大的優(yōu)勢之一可能都在于它本身就是廣告。受眾接

觸媒體的機會等同于受眾接觸廣告信息的機會。但在受眾己對信

息高度排斥的今天，這幾乎成了戶外廣告最大的缺點。幾乎沒有

受眾會去主動接觸廣告信息。因此對于戶外廣告而言，除非創(chuàng)意

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非常優(yōu)秀或具有非常高的接觸頻率，它幾乎達不到目標效果。所

以戶外廣告如果能夠結合人們在日常生活中具有重要作用的事

物，如書報亭、候車亭、24小時便利店，并根據品牌自身要傳

達的概念進行選擇發(fā)布，品牌概念就可能在傳播中依靠同樣具有

這種概念內涵的媒體被具象化并更富有親和力，更易為受眾所理

解和接受，從而取得更為理想的戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

(二)微觀因素

1.高度

戶外媒體并非越高越好，高度的意義在于遠距離的廣告信息

輻射。但距離增加帶來的視覺面積減小將一定程度減少這種輻

射。事實上，最理想的戶外媒體高度應保持與受眾視線基本水平。

由此向上或向下增加或減少若干高度都會對廣告效果產生同等

程度的削弱。

2.面積

面積也非越大越好。面積越大雖然也越引人注目，但與之相

伴的是高昂的價格。并且過大的面積往往會影響近距離的觀察效

果，有時甚至會對受眾產生壓迫感使之產生自然的排斥。因此合

適的面積應該是預算允許情況下，目標輻射范圍內保證清晰可視

效果的面積。了解這個因素影響的最好方式莫過于進行一次全方

位的實地考察和感受。

3.視距、角度與遮擋

對于照片和有關媒體的文字介紹，我們不能全信。除了實地

考察，幾乎不可能得出這3個方面的正確結論。以所選媒體為圓

心，以目標輻射范圍(通常100-400m不等)為半徑，在周邊各

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主要道路和場所對媒體進行觀察。除了步行觀察外，如果目標受

眾也包含車流，那么在主要經過的道路上乘車觀察也必不可少。

沒有行人會專注于一塊牌子或其他形式的媒體，他們只是“偶然”

地看到媒體。所以我們考慮視距、角度與遮擋時決不能有半點勉

強。勉強看到或通過努力才能看到的媒體，對于只是“偶然”才

發(fā)現(xiàn)一些東西的受眾來說毫無意義。

4.材料、安裝、制作與維護

在媒體選擇上，還應細心請教與媒體供應商關系獨立的專

家。雖然與媒體本身的費用相比，這些通常會顯得微不足道，但

是這將直接影響廣告效果和創(chuàng)意水平的表現(xiàn)程度。更重要的是，

隨著廣告戰(zhàn)略的調整，可能廣告主會想更改畫面，此時如果不是

事先就材料、安裝、制作問題達成一致，很難避免糾紛。特別是

對于經常需要調整畫面的廣告主，在這個問題上爭取主動，必將

會節(jié)省大筆媒體費用。

5.載體種類

這是一個與創(chuàng)意表現(xiàn)緊密相關的問題。因此在選擇媒體前，

充分了解廣告代理機構的創(chuàng)意表現(xiàn)要求并保持經常的溝通，這將

有助于廣告媒體的選擇。前提是充足的預算和充分的資源。如果

不能滿足上述的前提，那么根據媒體種類改變創(chuàng)意，往往會比僅

將以前的創(chuàng)意用在替代媒體上取得更好的效果，因為沒有兩種戶

外媒體具有完全相同的表現(xiàn)效果。

6.價格與預算

這是決定所有購買最后能否成功的最重要因素。媒體價格會

包含很多內容：場地費、保險費、制作費、安裝費(初次或二次

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等)、材料費、稅金等。更為關鍵的是戶外媒體報價往往與實際

成交價之間有很大的空間。有時對同一媒體，多家公司擁有代理

權，這時就需要查看他們對媒體所在場所的使用權以及工商管理

部門的審批文件。擁有場地使用權的公司才是媒體的最終所有

者。向媒體最終所有者進行購買往往能節(jié)省大量媒體費用(通常

占總額的5-20%甚至更多)。

第三節(jié)環(huán)境分析

一、宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境分析，又稱PEST分析，是那些給企業(yè)或項目造

成市場機會或威脅的主要社會力量，是指所有企業(yè)生存和發(fā)

展所憑借的基本相同的宏觀條件和