酒店數(shù)字營銷-模塊二（項(xiàng)目5）掌握數(shù)字營銷基礎(chǔ)理論

酒店數(shù)字營銷酒店管理學(xué)院模塊二知曉數(shù)字營銷理論基礎(chǔ)項(xiàng)目五：掌握數(shù)字營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)目標(biāo)1.了解用戶畫像的概念和構(gòu)成要素等2.如何形成酒店用戶畫像3.了解酒店用戶接觸點(diǎn)理論4.掌握酒店消費(fèi)者決策過程思政目標(biāo)1.樹立鞏固網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全意識(shí)、2.樹立遵紀(jì)守法意識(shí)項(xiàng)目引例疫情背景下的酒店數(shù)字化營銷策略進(jìn)入疫情常態(tài)化后，各大酒店在本地和休閑業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了刺激需求，酒店開始加大在數(shù)字化營銷層面上的投入，包括社交媒體、搜索引擎優(yōu)化、付費(fèi)搜索和展示廣告，以及與在線旅行社合作以提供更為優(yōu)惠的價(jià)格等。盡管已經(jīng)有一些關(guān)鍵性績效指標(biāo)能夠衡量數(shù)字化營銷工具的效果，但如何獲得滿意的投資回報(bào)對(duì)于酒店而言仍充滿著挑戰(zhàn)。毫無疑問，時(shí)刻緊跟市場(chǎng)營銷技術(shù)的最新趨勢(shì)需要耗費(fèi)大量的精力。此外，制定靈活的數(shù)字營銷策略也需要具備足夠的專業(yè)知識(shí)。

那么，酒店如何才能占領(lǐng)更多的休閑業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額呢？

1.加深個(gè)性化互動(dòng)通過對(duì)于歷史客人及品牌會(huì)員的直銷中，我們得出了一個(gè)結(jié)論，即：加深與現(xiàn)有客戶的互動(dòng)比尋找新客戶更容易提升酒店的產(chǎn)量。為此，我們需要注意：營銷傳播的內(nèi)容必須具有娛樂性，相關(guān)性和時(shí)效性；獲取用戶的通信權(quán)限是很有必要的。這不僅是為了遵守隱私規(guī)則，也是為了確保目標(biāo)受眾的高質(zhì)量；營銷內(nèi)容必須針對(duì)所選媒介（社交媒體、電子郵件或短信）的屬性進(jìn)行定制化地設(shè)計(jì)；在營銷傳播的過程中不可避免地需要附上一個(gè)指向酒店網(wǎng)站的鏈接。

2.實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷如果管理得當(dāng)，酒店可以根據(jù)相關(guān)個(gè)人信息主動(dòng)向此前消費(fèi)過的客人進(jìn)行郵件營銷或電話營銷，這是觸達(dá)到他們行之有效的方式。舉例來說，酒店可以在客人周年紀(jì)念日，或者推出最新優(yōu)惠的促銷價(jià)時(shí)，通過郵件或電話形式提醒客人進(jìn)行年度預(yù)訂，又或者是提醒客人為了度假而好好享受一把。在這個(gè)過程中，關(guān)鍵需要使得客人的郵件地址與收件人相匹配。對(duì)此酒店可以向過往在店內(nèi)慶祝紀(jì)念日的客人發(fā)送慶祝提醒，也可以針對(duì)近期由于價(jià)格阻力等原因而沒有進(jìn)行預(yù)訂的潛在客戶推送促銷活動(dòng)，這就需要酒店優(yōu)化內(nèi)部的預(yù)訂部門。將預(yù)訂部員工轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售人員，是實(shí)現(xiàn)持續(xù)提升客戶參與度并打破傳統(tǒng)方式的一種絕佳方法。

任務(wù)一：了解用戶畫像概念

用戶畫像是能代表整個(gè)真實(shí)用戶需求的虛構(gòu)人物。通過賦予一張人物的面孔和名字，企業(yè)可以將用戶調(diào)查及用戶細(xì)分過程中得到的分散資料重新關(guān)聯(lián)起來，因此用戶的一切行為在企業(yè)面前是可“追溯”“分析”的。用戶畫像可看作企業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)的根基，是定向廣告投放與個(gè)性化推薦的前置條件，為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。一、用戶畫像的概念

用戶畫像（Userportrait）概念最早是由交互設(shè)計(jì)師AlanCooper在1997年首先提出的，它的本質(zhì)是一種基于海量數(shù)據(jù)的用戶分析工具，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)普及而誕生的信息技術(shù)概念。隨著大數(shù)據(jù)的到來，時(shí)代賦予了用戶畫像更為豐富的內(nèi)涵。KathyBaxter（2015）等認(rèn)為用戶畫像是對(duì)用戶屬性(例如職務(wù)、經(jīng)驗(yàn)、教育程度、年齡范圍等)的詳細(xì)描述。TeixeiraC（2015）等認(rèn)為用戶畫像是從海量系統(tǒng)數(shù)據(jù)中提取個(gè)人數(shù)據(jù)的信息集合，是用來描述用戶需求、偏好和興趣的用戶模型。曾鴻，吳蘇倪（2016）認(rèn)為，用戶畫像的核心工作是為用戶打標(biāo)簽，使得計(jì)算機(jī)能夠程序化處理與人相關(guān)的信息，甚至通過算法、模型能夠“理解”人。余傳明（2018）等認(rèn)為用戶畫像就是根據(jù)用戶的人口屬性、行為或心理偏好等信息挖掘出來的抽象化、標(biāo)簽化的用戶模型。綜上所述，用戶畫像就是通過算法或者工具對(duì)用戶歷史行為數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和計(jì)算，最后通過標(biāo)簽將用戶的信息進(jìn)行展現(xiàn)的方法。任務(wù)二：了解酒店用戶畫像的形成一、酒店用戶畫像的構(gòu)建在實(shí)際產(chǎn)品推出之后，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的用戶與先前設(shè)想的用戶存在比較大的偏差，而基于先前設(shè)想的用戶所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品架構(gòu)卻很難承載實(shí)際用戶的需求。這就會(huì)給酒店經(jīng)營帶來巨大挑戰(zhàn)。

因此，最佳做法是在酒店產(chǎn)品研發(fā)的初期就進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研并創(chuàng)建產(chǎn)品的用戶畫像，定義好產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。（一）酒店用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)的獲取用戶畫像是由許多標(biāo)簽構(gòu)成的，數(shù)據(jù)來源渠道越廣泛，則標(biāo)簽越多，用戶畫像就越清晰，為市場(chǎng)營銷者提供的信息參考價(jià)值越大。

要構(gòu)建準(zhǔn)確的用戶畫像，首先要搜集更多的用戶數(shù)據(jù)，再對(duì)其進(jìn)行標(biāo)簽化處理，形成標(biāo)簽數(shù)據(jù)。

根據(jù)酒店產(chǎn)品的銷售渠道，酒店用戶標(biāo)簽數(shù)據(jù)來源渠道既有線上也有線下：線上數(shù)據(jù)例如用戶瀏覽了酒店網(wǎng)頁、關(guān)注了酒店的微信公眾號(hào)、在線上進(jìn)行了產(chǎn)品購買等；線下數(shù)據(jù)如客人進(jìn)店入住、掃描了店內(nèi)的二維碼、通過酒店的海報(bào)廣告進(jìn)店就餐等。獲得數(shù)據(jù)的具體常見方式有平臺(tái)數(shù)據(jù)庫采集、爬蟲技術(shù)、日志挖掘等，用戶不需要主動(dòng)提交自己的數(shù)據(jù)，在用戶查閱信息、發(fā)表評(píng)價(jià)、提交需求等過程中會(huì)留下自己的瀏覽痕跡，酒店通過爬蟲工具等可以自動(dòng)采集隱性數(shù)據(jù)并收集。酒店在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布的信息越多、瀏覽量越大、產(chǎn)生的交易越多，則每天的用戶數(shù)據(jù)量越大，直至匯成了海量數(shù)據(jù)，但其中不乏一些無效的數(shù)據(jù)甚至惡意訪問數(shù)據(jù)，所以必須對(duì)數(shù)據(jù)首先進(jìn)行排除，稱之為“數(shù)據(jù)清洗”，轉(zhuǎn)化為有效的數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行匯總操作。（二）酒店用戶標(biāo)簽類型酒店的用戶標(biāo)簽必須易于理解，且每個(gè)標(biāo)簽只能有一個(gè)含義，沒有歧義。在電子商務(wù)領(lǐng)域，根據(jù)標(biāo)簽提取的維度不同標(biāo)簽一般可分為事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽和網(wǎng)頁瀏覽標(biāo)簽等。

不同行業(yè)對(duì)用戶的關(guān)注重點(diǎn)不同，根據(jù)酒店行業(yè)的需求和用戶行為特征，可以從以下幾個(gè)維度來設(shè)置標(biāo)簽的類型。1.事實(shí)標(biāo)簽事實(shí)標(biāo)簽是根據(jù)酒店用戶設(shè)置的條件，直接從用戶屬性信息(如身份證號(hào)碼、手機(jī)號(hào)碼等)中提取的以當(dāng)前現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的標(biāo)簽，例如性別、年齡和家庭成員、信息來源渠道等。2.地理位置標(biāo)簽

地理位置標(biāo)簽的本質(zhì)也是事實(shí)標(biāo)簽，一般是根據(jù)酒店客戶所身處的GPS經(jīng)緯度信息自動(dòng)獲取或生成的，具體方法如探針定位、iBeacon室內(nèi)定位以及客人在線下掃碼等定位。3.網(wǎng)頁瀏覽標(biāo)簽當(dāng)用戶瀏覽酒店的官方網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站、收藏點(diǎn)擊內(nèi)容甚至搜索引擎廣告時(shí)，會(huì)留下瀏覽日志，這樣的信息數(shù)據(jù)就構(gòu)成了網(wǎng)頁瀏覽標(biāo)簽，例如是來自官網(wǎng)的用戶、綁定了酒店微信公眾號(hào)、瀏覽過攜程網(wǎng)的酒店信息等。4.模型標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽沒有對(duì)應(yīng)的直接獲取數(shù)據(jù)，它是在事實(shí)標(biāo)簽以及其他標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，結(jié)合酒店行業(yè)特征，利用自定義算法建立模型得到的標(biāo)簽。例如：酒店可以自定義生命周期的判斷規(guī)則，將標(biāo)簽設(shè)置為意向用戶、購買用戶、忠誠客戶和流失客戶。另外如酒店客人的購買偏好、促銷偏好、最感興趣的微信內(nèi)容等，都可以根據(jù)酒店實(shí)際情況設(shè)置模型標(biāo)簽。

這些標(biāo)簽有的是靜態(tài)不變的，而模型標(biāo)簽、網(wǎng)頁瀏覽標(biāo)簽酒店在運(yùn)營過程中可以隨時(shí)調(diào)整、更新，故亦被稱之為動(dòng)態(tài)標(biāo)簽。事實(shí)標(biāo)簽?zāi)Ｐ蜆?biāo)簽網(wǎng)頁瀏覽標(biāo)簽酒店用戶標(biāo)簽類型地理位置標(biāo)簽（三）從用戶標(biāo)簽到酒店用戶畫像通過標(biāo)簽可以完整地反應(yīng)出酒店用戶的信息全貌，從而形成數(shù)字化用戶畫像模型，讓用戶可以更好地被識(shí)別。

為了幫助酒店更好地理解和應(yīng)用用戶畫像，須將用戶畫像進(jìn)行可視化，比較直觀且易于理解的可視化方式有：標(biāo)簽云、人物圖像結(jié)合用戶標(biāo)簽等。例如：用戶夏某，通過用人物圖像結(jié)合標(biāo)簽最終得到的可視化用戶畫像如下：從用戶數(shù)據(jù)到形成用戶畫像的過程，可以用下圖進(jìn)行直觀表示，圖中的用戶畫像即為標(biāo)簽云的可視化用戶畫像。圖：用戶畫像形成過程酒店經(jīng)營過程中，用戶的興趣、偏好和購買行為等也隨時(shí)可能發(fā)生變化，所以需要根據(jù)信息變化及時(shí)編輯、更新、刪除標(biāo)簽，不斷優(yōu)化和修正用戶畫像，對(duì)用戶畫像進(jìn)行管理，這也是酒店數(shù)字營銷工作應(yīng)用的基礎(chǔ)。二、手動(dòng)生成酒店用戶畫像了解了用戶畫像的構(gòu)建過程，在沒有大數(shù)據(jù)工具的情況下，我們也可以依照用戶畫像的形成原理，人工搜集信息，并生成簡單的用戶畫像。（一）收集、分析用戶信息首先酒店企業(yè)需要確定被訪用戶類型、設(shè)計(jì)研究方案和調(diào)研提綱。由于調(diào)研的目的是創(chuàng)建用戶畫像，所以操作人員應(yīng)該盡可能的調(diào)研最大范圍的不同用戶。通過與不同部門的同事進(jìn)行頭腦風(fēng)暴找出可能的各種用戶類型，我們可能會(huì)得到一個(gè)條件列表，然后就可以根據(jù)這些條件去邀約用戶了，每種類型調(diào)研3個(gè)。（二）細(xì)分用戶群不同的用戶群有不同的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)，細(xì)分用戶群可將問題變的清晰，同時(shí)也作為用戶畫像優(yōu)先級(jí)劃分的依據(jù)。如何細(xì)分用戶群？通過調(diào)研去了解用戶，根據(jù)他們的目標(biāo)、行為和觀點(diǎn)的差異，將他們區(qū)分為不同的類型，在每種類型中抽取出典型特征，賦予一個(gè)名字、一張照片、一些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)要素、場(chǎng)景等描述，就形成了一個(gè)用戶畫像。注意事項(xiàng)：

區(qū)分不同用戶類型的關(guān)鍵點(diǎn)在于用戶使用產(chǎn)品的目標(biāo)和動(dòng)機(jī)、其過去、現(xiàn)在以及未來的行為，而不是性別、年齡、地區(qū)等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征。（三）建立和豐富用戶畫像在添加了構(gòu)成用戶畫像的基本元素之外，操作人員再使用另外一些元素來豐富畫像。

例如：酒店住客的住宿目標(biāo)動(dòng)機(jī)、家庭狀況、職業(yè)類型、愛好、個(gè)人語錄、場(chǎng)景等，使人物角色更加栩栩如生，不過一些具體細(xì)節(jié)可以是虛構(gòu)的。三、構(gòu)建酒店用戶畫像的意義用戶畫像描述了酒店用戶的具體特征，為酒店提供了多方位的用戶信息，為酒店的數(shù)字營銷工作帶來可能，用戶畫像在營銷工作中的作用主要可以體現(xiàn)在售前、售中和售后三個(gè)階段?？蛻粼u(píng)價(jià)反饋

精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分

售前階段個(gè)性化產(chǎn)品推薦售中階段售后階段

用戶需求預(yù)測(cè)服務(wù)信息智能嫁接數(shù)據(jù)分析與營銷決策（一）售前階段

1.精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分酒店市場(chǎng)細(xì)分是酒店按照消費(fèi)者的需求特點(diǎn)將總體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。每一個(gè)子市場(chǎng)都是具有行為相似度的用戶，具有相似的用戶需求，這是市場(chǎng)營銷的基本理論，也是酒店市場(chǎng)營銷工作開展的基礎(chǔ)。

通過數(shù)據(jù)聚類算法，可以將具有相同畫像的酒店用戶歸類到一個(gè)市場(chǎng)類別中，使用戶畫像得到強(qiáng)化，從而實(shí)現(xiàn)酒店客戶的自動(dòng)化市場(chǎng)細(xì)分，高效且精準(zhǔn)，營銷者在酒店數(shù)據(jù)庫中隨時(shí)可以通過標(biāo)簽進(jìn)行查詢、更新。

市場(chǎng)劃分維度

對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)示例

用戶基本信息各年齡段市場(chǎng)、不同性別市場(chǎng)、二胎家庭市場(chǎng)、商務(wù)出游市場(chǎng)、旅游散客市場(chǎng)、情侶散客市場(chǎng)、大學(xué)教師市場(chǎng)等

酒店產(chǎn)品信息大床房市場(chǎng)、標(biāo)準(zhǔn)間市場(chǎng)、親子套房市場(chǎng)、大型會(huì)議市場(chǎng)、中餐包間市場(chǎng)、婚宴市場(chǎng)等

心理特征分析非價(jià)格敏感客戶市場(chǎng)、價(jià)格敏感客戶市場(chǎng)、優(yōu)惠偏好客戶市場(chǎng)、炫耀型消費(fèi)客戶場(chǎng)、觀望客戶市場(chǎng)等

網(wǎng)絡(luò)行為特征差評(píng)用戶市場(chǎng)、好評(píng)用戶市場(chǎng)、微信商城會(huì)員市場(chǎng)、高頻詞訪問頁面市場(chǎng)、社交媒體活躍用戶市場(chǎng)、攜程訂房用戶市場(chǎng)、掃描店內(nèi)二維碼注冊(cè)會(huì)員市場(chǎng)、微信支付市場(chǎng)等表

基于用戶畫像特征的市場(chǎng)細(xì)分維度2.用戶需求預(yù)測(cè)用戶需求預(yù)測(cè)又可分為基于同類用戶的預(yù)測(cè)和基于同類商品的預(yù)測(cè)。

基于同類用戶的預(yù)測(cè)是指，在用戶畫像和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷者可以尋找同一個(gè)子市場(chǎng)用戶之間的相似性，當(dāng)其中一部分人購買了某個(gè)酒店產(chǎn)品時(shí)，則該類用戶中的其余相似用戶購買的可能性也大大增加。例如：當(dāng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)會(huì)議客人會(huì)購買酒店的“特產(chǎn)大禮包”，則可以預(yù)測(cè)其他醫(yī)藥類會(huì)議客人的需求，做好銷售的準(zhǔn)備工作。基于同類商品的預(yù)測(cè)可以簡單理解為當(dāng)客人購買了某種商品時(shí)，根據(jù)瀏覽率和購買率可以預(yù)測(cè)購另一種類似商品的購買概率。（二）售中階段1.個(gè)性化產(chǎn)品推薦

用戶挑選商品并不完全出于偶然，歷史購買經(jīng)歷、搜索和瀏覽商品時(shí)看到的商品信息都會(huì)對(duì)用戶的選擇悄然產(chǎn)生影響。酒店可以基于用戶畫像進(jìn)行對(duì)客戶的查詢、檢索結(jié)果進(jìn)行重新排序和優(yōu)化組合，給用戶呈現(xiàn)個(gè)性化搜索結(jié)果，提高用戶的檢索效率以及商品點(diǎn)擊率，也可以使客戶獲得更好的搜索體驗(yàn)和網(wǎng)頁瀏覽體驗(yàn)。

同時(shí)，也可以根據(jù)既定市場(chǎng)營銷計(jì)劃和顧客消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品推薦，根據(jù)客人的搜索和瀏覽行為推薦相關(guān)產(chǎn)品。2.服務(wù)信息智能嫁接當(dāng)客人在店內(nèi)消費(fèi)期間，可以將服務(wù)信息和服務(wù)提示嫁接在傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景中，提供有針對(duì)性的服務(wù)。利用智慧營銷系統(tǒng)，可以針對(duì)不同用戶畫像的客人推送基于地理位置的服務(wù)信息和基于用戶消費(fèi)歷程的服務(wù)信息：

基于地理位置的服務(wù)信息是利用酒店內(nèi)室內(nèi)探針等設(shè)備獲取客人客人的詳細(xì)定位后提供服務(wù)信息，例如當(dāng)客人進(jìn)入酒店的健身中心時(shí)，酒店即可針對(duì)商務(wù)客人推送游泳健身服務(wù)指南和注意事項(xiàng)，也可以針對(duì)情侶出游客人推薦雙人水療套餐產(chǎn)品信息；

基于用戶消費(fèi)歷程的服務(wù)是根據(jù)此類客人在店典型消費(fèi)過程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)來提供適時(shí)的服務(wù)。例如自駕游的散客一般次日十二點(diǎn)左右是退房高峰，可以提前在十點(diǎn)鐘向客人推送提前開發(fā)票辦法、領(lǐng)取停車券的服務(wù)提示，既可以減少酒店人工服務(wù)也有助于完善用戶體驗(yàn)。（三）售后階段1.客戶評(píng)價(jià)反饋售后服務(wù)也是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，酒店?duì)I銷人員通過用戶畫像可提供更好的售后增值服務(wù)，將用戶畫像與既往的投訴、評(píng)論的記錄相結(jié)合，可以推送特定的意見征詢和反饋，了解服務(wù)有無改善，是否還有上升空間，提高客戶滿意度。同時(shí)，顧客購買了酒店的產(chǎn)品后也可以選擇填寫售后服務(wù)問卷，問卷可以設(shè)置量表式答案選項(xiàng)以精確的獲得服務(wù)滿意度評(píng)價(jià)。問卷中還可以針對(duì)具有優(yōu)惠偏好用戶畫像的客人發(fā)放下次消費(fèi)的折扣券、抵用券，將其發(fā)展為忠誠客戶，增加復(fù)購率，達(dá)到提升用戶粘性的目的。2.數(shù)據(jù)分析與營銷決策在傳統(tǒng)的營銷方式下，客戶的信息從營銷人員個(gè)人手動(dòng)輸入數(shù)據(jù)庫，進(jìn)而由營銷人員根據(jù)過往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系維護(hù)、產(chǎn)品推薦和跟蹤服務(wù)等工作，一旦營銷人員流失、數(shù)據(jù)庫維護(hù)不當(dāng)，則極有可能面臨客戶信息不全、客戶流失等風(fēng)險(xiǎn)，且具體細(xì)分市場(chǎng)的營業(yè)數(shù)據(jù)搜集和績效考核難以精準(zhǔn)量化。

在基于用戶畫像的智慧營銷體系中，可以實(shí)現(xiàn)用戶信息的自動(dòng)捕捉，并對(duì)具體細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)量化和統(tǒng)計(jì)分析，了解數(shù)據(jù)的環(huán)比同比變化，發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為營銷決策者提供有力的考核標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)。任務(wù)三:了解酒店用戶接觸點(diǎn)理論客人入住酒店不僅僅是為了單純的硬件設(shè)施的體驗(yàn)，不是單純?yōu)榱烁訉挻笫孢m的床鋪和干凈衛(wèi)生的衛(wèi)生間，而更是酒店帶給他們的一種服務(wù)體驗(yàn)，這種更加重要的無形的體驗(yàn)是否美好，根本上是要靠酒店一線服務(wù)員工的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)的。

服務(wù)接觸點(diǎn)指的就是酒店員工與客人之間的互動(dòng)點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，酒店通過一線員工的服務(wù)將企業(yè)的形象傳遞給了住客。設(shè)想一下，如果客人在酒店里問路，服務(wù)生不僅僅指明方向，而且還會(huì)更進(jìn)一步，親自陪同引導(dǎo)到達(dá)其目的地，這樣的接觸點(diǎn)必定是令客人滿意的。一、酒店重要接觸點(diǎn)（一）前廳重要接觸點(diǎn)進(jìn)門前廳重要接觸點(diǎn)問訊接待收銀進(jìn)門:這里是顧客進(jìn)入酒店大堂的首要環(huán)節(jié)，也是其與酒店的一線員工首次發(fā)生服務(wù)接觸的點(diǎn)。主要的關(guān)鍵事件包括有:對(duì)一線員工的接待態(tài)度感到不滿，因員工對(duì)自己不夠關(guān)注而不滿等;接待:這里是顧客與一線員工經(jīng)常發(fā)生接觸的點(diǎn)。主要的關(guān)鍵事件包括因辦理入住登記時(shí)效率低下而不滿，分配房間需要等候很長時(shí)間而不滿等。問訊:和接待點(diǎn)一樣，酒店問訊處也是顧客與員工經(jīng)常發(fā)生交互接觸的地點(diǎn)，在問訊處可能發(fā)生的關(guān)鍵事件包括了對(duì)服務(wù)員能準(zhǔn)確詢問和記錄賓客的需求和信息而滿意、因?yàn)閱T工解釋業(yè)務(wù)信息不清而不滿等。收銀:一般是顧客離店時(shí)要與顧客接觸的環(huán)節(jié)，是最后影響顧客滿意的接觸點(diǎn)之一。主要的事件包括了因?yàn)橘~單錯(cuò)誤而不滿等。（二）客房重要接觸點(diǎn)進(jìn)房服務(wù)客房重要接觸點(diǎn)個(gè)別服務(wù)樓面接觸衛(wèi)生服務(wù)進(jìn)房服務(wù)：主要的關(guān)鍵事件包括：在搬運(yùn)行李時(shí)非常盡心，顧客感到很滿意;因員工索要小費(fèi)支付而不滿等;樓面接觸:這里是與顧客客房緊密聯(lián)系的通道。顧客與員工在此會(huì)發(fā)生不少接觸。主要關(guān)鍵事件包括:向員工咨詢時(shí)態(tài)度不夠耐心而不滿，由于員工在樓面與顧客相遇時(shí)對(duì)其關(guān)注度而不滿等。個(gè)別服務(wù):在客房部門，“個(gè)別服務(wù)”是顧客尤為關(guān)注的服務(wù)接觸點(diǎn)，因?yàn)樗c顧客的個(gè)性化感受緊密聯(lián)系，是酒店給顧客創(chuàng)造美好感知的加分點(diǎn)。尤其是一線員工的細(xì)節(jié)行為，特別能引起顧客的滿意或不滿。主要的關(guān)鍵事件包括了顧客對(duì)員工送茶水的時(shí)間分寸把握不當(dāng)而不滿等等。衛(wèi)生服務(wù):這是酒店客房員工在服務(wù)中必須滿足客人的基本要求，如果客房不能保證較好的整潔面貌，顧客首先就會(huì)非常不滿。（三）餐廳重要接觸點(diǎn)點(diǎn)餐餐廳重要接觸點(diǎn)結(jié)帳服務(wù)餐間服務(wù)制作點(diǎn)餐:顧客進(jìn)入餐廳后，會(huì)先從點(diǎn)餐接觸點(diǎn)開始經(jīng)歷與員工的一系列服務(wù)，主要的關(guān)鍵事件有:因?yàn)橛唵问д`而造成顧客不滿等;餐間服務(wù):這是顧客在等待送餐以及用餐上菜之間與顧客的接觸點(diǎn)，主要的關(guān)鍵事件描述包括顧客因員工服務(wù)態(tài)度不夠耐心而不滿等。結(jié)帳服務(wù):主要有帳單錯(cuò)誤，等待太久等事件影響顧客的滿意;制作:比如對(duì)菜肴美味感到滿意等等。二、重要接觸點(diǎn)的員工管理對(duì)策（一）酒店重要接觸點(diǎn)員工的對(duì)客態(tài)度（二）酒店重要接觸點(diǎn)員工的服務(wù)技能（三）酒店重要接觸點(diǎn)員工的溝通能力三、重要接觸點(diǎn)的保障策略（一）塑造“服務(wù)接觸”文化在面對(duì)面服務(wù)接觸中，顧客眼里的服務(wù)人員是酒店的代表，顧客是通過與他們的接觸來感知酒店服務(wù)質(zhì)量的。酒店服務(wù)產(chǎn)品沒有專利，外在的服務(wù)措施即使是領(lǐng)先同行一步，終究難免被人模仿運(yùn)用；而內(nèi)在的價(jià)值行為與企業(yè)文化內(nèi)涵的差異，則是較難被模仿的。而這就需要通過一線員工源自內(nèi)心的真誠去感染顧客。酒店管理者應(yīng)在企業(yè)中努力塑造“服務(wù)接觸”文化，向員工灌輸“服務(wù)接觸”的重要性，要求服務(wù)人員盡最大努力保證在每個(gè)接觸點(diǎn)向顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并將此作為績效考核的重要指標(biāo)。酒店必須讓每位員工明白，服務(wù)接觸點(diǎn)是酒店提高服務(wù)質(zhì)量和贏得顧客忠誠的關(guān)鍵時(shí)刻，是酒店必須予以特別重視的“頭等大事”。（二）聘用合適的員工聘用合適的員工，這意味著酒店首先在招聘服務(wù)人員的問題上就要非常用心慎重。即：在招聘時(shí)就應(yīng)該對(duì)應(yīng)聘者的服務(wù)能力(指從事服務(wù)工作所必須的技能與知識(shí))和服務(wù)意愿(指從事相關(guān)服務(wù)工作的興趣和個(gè)性)兼顧考慮。（三）為酒店員工設(shè)計(jì)匹配的工作崗位酒店要使每一個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)發(fā)揮最大的效益，還必須為一線員工設(shè)計(jì)最適合其能力個(gè)性的崗位，以便能更好地發(fā)揮其主觀能動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)與顧客的順利相遇。比如，酒店可以通過對(duì)一線員工綜合素質(zhì)與能力的判斷及對(duì)職位的分析，把員工分配到合適的崗位上，以保證酒店工作崗位有相應(yīng)數(shù)量和能力的員工來調(diào)補(bǔ)。也可以讓員工通過雙向選擇，根據(jù)自己的志愿在本部門各個(gè)崗位之間或在不同部門之間進(jìn)行崗位轉(zhuǎn)換，讓員工找到最適合自己的崗位，以提高工作積極性與效率，對(duì)于一些具有挑戰(zhàn)性的崗位還可實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗。

目的是為了將最適合的人才配到最適合他的崗位上，充分發(fā)揮他的才能，以便能在服務(wù)接觸點(diǎn)展現(xiàn)出最優(yōu)的表現(xiàn)，做到物盡其用。（四）定期為酒店員工進(jìn)行有效培訓(xùn)這方面的培訓(xùn)內(nèi)容應(yīng)包括酒店運(yùn)營的基本規(guī)章制度、酒店服務(wù)的流程等。它是顧客在接觸點(diǎn)發(fā)揮服務(wù)素質(zhì)的基本保證。

除此之外，酒店還需要更多地加強(qiáng)對(duì)一線員工互動(dòng)能力及溝通能力方面的培訓(xùn)，從而使員工可以提供主動(dòng)的、禮貌的、關(guān)心他人的、負(fù)責(zé)的和熱心的服務(wù)。任務(wù)四：掌握酒店消費(fèi)者決策過程一、什么是消費(fèi)者購買決策

消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評(píng)價(jià)某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。廣義的消費(fèi)者購買決策是指消費(fèi)者為了滿足某種需求，在一定的購買動(dòng)機(jī)的支配下，在可供選擇的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的購買方案中,經(jīng)過分析、評(píng)價(jià)、選擇并且實(shí)施最佳的購買方案，以及購后評(píng)價(jià)的活動(dòng)過程。

消費(fèi)者購買決策是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程,包括需求的確定、購買動(dòng)機(jī)的形成、購買方案的抉擇和實(shí)施、購后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。二、消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)消費(fèi)者購買決策的特點(diǎn)目的性過程性情景性個(gè)性復(fù)雜性三、消費(fèi)者購買決策過程包括的內(nèi)容（一）為什么買？即權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)。（二）買什么？即確定購買對(duì)象。（三）買多少？即確定購買數(shù)量。（四）在哪買？即確定購買地點(diǎn)。（五）何時(shí)買？即確定購買時(shí)間。（六）如何買？即確定購買方式。四、消費(fèi)者購買決策的三個(gè)基本過程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過程購買實(shí)施及決策過程購后反饋過程（一）消費(fèi)者心理活動(dòng)過程消費(fèi)者的心理活動(dòng)過程包括感知過程、確定需要和形成購買動(dòng)機(jī)。

1.感知過程在產(chǎn)品實(shí)質(zhì)刺激、產(chǎn)品符號(hào)刺激、社會(huì)刺激的作用下，使得消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這種商品，從而引起消費(fèi)心理上的感知(感覺和知覺)，即消費(fèi)者在對(duì)作用于感覺器官的事物感覺的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有的與產(chǎn)品相關(guān)的信息和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品形成統(tǒng)一整體的印象。同時(shí)消費(fèi)者能動(dòng)地記憶相關(guān)信息，形成經(jīng)驗(yàn)，供消費(fèi)者以后購買決策時(shí)使用，由此，構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初步認(rèn)知；2.確定需求

在感知過程中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成一種期望狀態(tài)，若與現(xiàn)實(shí)情況相比較有差距存在，就會(huì)使得消費(fèi)者有想獲得的愿望，產(chǎn)生對(duì)該類產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費(fèi)