酒店數(shù)字營銷-模塊五（項目1）酒店直播營銷

酒店數(shù)字營銷南京旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理學(xué)院模塊五掌握數(shù)字營銷運營項目一：酒店直播營銷學(xué)習(xí)目標1、掌握酒店數(shù)字營銷的常見手段和運營方法2、掌握酒店直播的基本流程和活動策劃方法思政目標1、從酒店數(shù)字營銷的新趨勢培養(yǎng)與時俱進的發(fā)展觀2、在酒店直播營銷的過程中增加遵紀守法意識案例導(dǎo)讀白天鵝賓館“直播自救”項目獲“最佳實效營銷案例獎”白天鵝賓館隸屬于廣東省旅游控股集團有限公司，是全國高星級酒店中最早通過直播進行營銷的酒店之一，作為一個從1983年走來的民族品牌，賓館有很好的歷史沉淀和品牌認知，同時白天鵝賓館也十分積極地擁抱未來，擁抱變化。2020年突發(fā)其來的疫情，加速了白天鵝賓館的營銷轉(zhuǎn)型，以高效精準的市場策略適應(yīng)了疫情后期市場新的動向和需要，以最快的速度復(fù)蘇。2020年5月首場直播以來，白天鵝賓館獲得《大公文匯報》、《南方日報》等近50家主流媒體主動采訪報道，榮膺2020年“攜程Boss直播間十佳美食酒店”稱號與飛豬“雙11最佳合作伙伴”稱號。賓館副總經(jīng)理林鎮(zhèn)海登臺2020飛豬旅行商家大會分享直播策劃經(jīng)驗。經(jīng)過一年多的努力，白天鵝賓館培養(yǎng)了兩三個直播團隊，2020年全年直播20場實現(xiàn)總營收超過2000多萬的收入，平均每場直播超過100萬元。2021年底，總觀看人數(shù)超過1516萬，以最低成本支出，取得了32場直播累計GMV大于4000萬元的成效。回頭望，距離2020年4月的首場直播，不過一年半時間。業(yè)內(nèi)知名媒體《環(huán)球旅訊》對于白天鵝賓館是這么評價的：“建于1983年的白天鵝賓館有顆不老的心，員工可以上陣做KOL，直播可以自己來，成效也不錯。

”任務(wù)1:打造直播營銷團隊各位同學(xué)，是否觀看直播？在什么平臺觀看？有沒有在直播平臺購買過產(chǎn)品？

一、初識直播營銷直播行業(yè)起源于2005年，爆發(fā)于2016年，從開始的PC端發(fā)展到今天的移動端，直播內(nèi)容也從單一的秀場直播向電商、教育、社交、體育等多領(lǐng)域滲透，直播方式更加便捷，直播內(nèi)容更加豐富。在我國，直播電商從2016年初露頭角，經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播電商快速形成了產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是2020年以來進入爆發(fā)式增長階段，并正在向成熟穩(wěn)定的道路上持續(xù)發(fā)展。直播營銷的底層邏輯是消費場景的升級，而消費場景的升級背后是用戶需求的升級。簡單的說，直播營銷的本質(zhì)就是以直播平臺為載體，以視頻內(nèi)容為介質(zhì)，商品通過主播產(chǎn)生的內(nèi)容觸達用戶，基于用戶的需求，通過人格化的認同與信任促進商品銷售的營銷模式。二、直播電商的分類（一）商家自播商家自播是商家組建直播運營團隊，并注冊直播賬號，通過直播與用戶進行互動，并將用戶沉淀至品牌自己的直播賬號，也可以請代播服務(wù)商進行直播。商家自播的主播多是商家的導(dǎo)購人員、銷售人員或者管理人員。能夠采用商家自播的品牌一般來說具有一定的粉絲基礎(chǔ)，或者具有一定時期的品牌積淀，所以粉絲能夠主動關(guān)注品牌動態(tài)，商家依托自身的品牌效應(yīng)實現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化。商家自播的底層邏輯其實是服務(wù)，尤其是作為服務(wù)行業(yè)的酒店行業(yè)，酒店品牌需要長期經(jīng)營，直播主要是為了給酒店客人提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展新的會員，加強與老會員之間的連接。

（二）KOL直播KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖KeyOpinionLeader,簡稱KOL)是市場營銷學(xué)中的常見概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人，簡單來說，是指在特定領(lǐng)域有一定影響力或者精通某方面的人。在電商領(lǐng)域，通常指有一定粉絲量的活躍分子，能夠影響購買決策的“達人”。KOL直播就是由“達人”主播匯聚各類商品來進行直播。粉絲對達人主播有較高對信任度，達人主播評價自身積累的龐大粉絲群和較強的內(nèi)容產(chǎn)生能力實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，直播中所銷售的商品拍較為多樣化。

知識補充：什么是MCNMCN多頻道網(wǎng)絡(luò)（外語詞全稱Multi-ChannelNetwork，外語詞縮略語MCN）始于美國，MCN機構(gòu)是指對內(nèi)容創(chuàng)作者進行集中的管理、打造和營銷的一系列網(wǎng)絡(luò)公司。在此基礎(chǔ)上衍生出包括內(nèi)容生產(chǎn)、運營、營銷、電商、經(jīng)紀、知識付費、IP授權(quán)、版權(quán)七大類行業(yè)發(fā)展模式。三、打造直播營銷團隊酒店在組建直播營銷團隊時，一般以市場營銷部為主導(dǎo)，借助總經(jīng)理辦公室、酒店IT等部門的力量，自上而下的建立起一支團隊。運營美工技術(shù)客服其他任務(wù)2:了解直播營銷策略精準的市場調(diào)研是是直播營銷開展的基礎(chǔ)。酒店在開展直播之前，也需要深刻地了解用戶需要什么，我們酒店能夠提供什么，什么產(chǎn)品最能引起消費者的興趣，才能避免同質(zhì)化競爭。直播的核心要素貨場人主播需要具備的職業(yè)能力主播必備的職業(yè)能力直播控場商品講解抵抗壓力自我管理人設(shè)塑造直播內(nèi)容策略雖然酒店產(chǎn)品直播以促進產(chǎn)品銷售為主要目的，但不等于整場直播都要以單純的產(chǎn)品宣傳為內(nèi)容。為了吸引用戶持續(xù)觀看，商家有必要圍繞酒店產(chǎn)品生產(chǎn)出更豐富的直播內(nèi)容，包括酒店故事、美食制作、節(jié)事活動等，帶來更多原創(chuàng)、有價值的內(nèi)容才能增加直播的吸引力。（一）提高內(nèi)容的附加值長期以來，產(chǎn)品性價比高是直播帶貨的最大特點之一，但主播和品牌方不能將低價作為商品但唯一特征來反復(fù)強調(diào)，這樣也容易引發(fā)低價競爭，而是要擅于挖掘和打造附加值，持續(xù)吸引用戶?？梢酝ㄟ^IP的塑造提高品牌附加值，例如通過幫扶“助農(nóng)”產(chǎn)品，助力“抗疫”志愿者，參與公益事業(yè)等，提升企業(yè)或個人影響力。也可以通過構(gòu)建消費場景來提高內(nèi)容附加值，無論是線上線下，用戶消費都離不開某種場景，因此品牌方或主播要在直播間內(nèi)為用戶預(yù)設(shè)各種消費場景，搭配其他商品來彰顯品質(zhì)，讓潛在用戶有深度體驗感，從而吸引用戶消費。（二）深度挖掘?qū)I(yè)領(lǐng)域內(nèi)容策劃者要做自己擅長的領(lǐng)域，挖掘品牌或產(chǎn)品背后的故事，一個看似簡單的產(chǎn)品背后也許蘊含了深刻的含義。內(nèi)容策劃者要正視產(chǎn)品的內(nèi)容價值，積極進行內(nèi)容營銷策劃，才能吸引更多消費者的關(guān)注。

（三）借助熱點引發(fā)討論借助當前時事或熱點話題可以吸引用戶關(guān)注和參與互動，提升直播影響力，使直播內(nèi)容快速傳播。有時策劃者在設(shè)計內(nèi)容時會故意制造爭議，因為爭議更容易成為焦點，能夠快速引發(fā)大范圍的用戶討論，適當引起關(guān)注可以帶來新的粉絲，也有利于內(nèi)容的進一步傳播。但需要注意的是，借助熱點引發(fā)話題不能觸犯國家法律法規(guī)，并且要遵守道德底線。任務(wù)3:實施直播營銷直播營銷的一般流程一、市場調(diào)研與營銷創(chuàng)意首先要確定直播的受眾群體是誰，然后分析其需求。對于直播活動，也要確定好目標，是增加粉絲和流量為主要目標，還是要訂單轉(zhuǎn)化為主要目標？目標不同，內(nèi)容創(chuàng)意也不同。如果以獲取流量為主要目標，要在內(nèi)容上進行精心而有創(chuàng)意的策劃；如果以訂單轉(zhuǎn)化的為目標，則要提供足夠誠意的優(yōu)惠。酒店產(chǎn)品是非常強調(diào)服務(wù)和體驗的，低價促銷并非合適。二、直播平臺和主播選擇選擇合適的直播平臺是很多新手在入局網(wǎng)絡(luò)直播營銷面臨的第一個問題，無論是個人還是酒店企業(yè)，要選擇一個適合自己的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，首先要了解平臺的分類和定位，然后根據(jù)自己的風(fēng)格和產(chǎn)品的屬性做出進一步的選擇。三、直播營銷方案設(shè)計選擇了直播的平臺后，成功的關(guān)鍵在于呈現(xiàn)給受眾的方案。在整個直播設(shè)計過程中，需要銷售策劃與廣告策劃的共同參與，讓產(chǎn)品在營銷和視覺效果之間恰到好處。包括直播過程中，產(chǎn)品購買鏈接何時放出？在哪些場景和時間段重復(fù)出現(xiàn)購買鏈接？在直播店鋪的購物車中，商品的數(shù)量不能太多，以免影響用戶的選擇。主推的產(chǎn)品要在排序上靠前，而且主播在直播過程中要不失時機地對重點產(chǎn)品進行提及，提高用戶關(guān)注度。為了確保轉(zhuǎn)化率，播出時長、預(yù)告時間點，播出內(nèi)容，播出話術(shù)都要精心策劃。酒店的直播營銷方案可以分為帶貨類和“種草”類，帶貨類主要通過直播營造限時限量的緊張氛圍，促進下單轉(zhuǎn)化。直播間爆品預(yù)熱?？梢蕴崆霸诙桃曨l平臺以及粉絲群中進行定向預(yù)告，有針對性的推出消費者關(guān)注度高的產(chǎn)品，隨后通過直播內(nèi)容進一步吸引消費者的購買興趣，配合直播間預(yù)售優(yōu)惠等內(nèi)容形式，促進直播轉(zhuǎn)化。直播間限時購。提前設(shè)置“預(yù)售”產(chǎn)品可見時間，將產(chǎn)品關(guān)聯(lián)至直播，間進行預(yù)熱，并在直播過程中推送產(chǎn)品，營造直播間氣氛。直播間抽獎。通過設(shè)置“口令抽獎”、“關(guān)注直播”、“分享直播間”抽獎任務(wù)，提升直播間互動率和轉(zhuǎn)發(fā)率，同時進行品牌宣傳?！胺N草”類直播時，粉絲主要通過平臺公域流量進入直播間，直播需要引導(dǎo)用戶關(guān)注直播間和商品，沉淀私域流量用戶促進用戶下單轉(zhuǎn)化。在直播時，有以下幾種常見的做法：酒店探店+互動。通過“走播或走播+坐播”的形式，帶領(lǐng)用戶直播體驗酒店室內(nèi)環(huán)境，針對特色房型進行重點介紹，想用戶現(xiàn)場“種草”。品牌宣傳+產(chǎn)品推薦。一般是酒店集團固定開播或者是單店賬號輪流開播，可邀請KOL協(xié)助直播，進行直播間持續(xù)性內(nèi)容輸出，擴大品牌影響力。主播答疑+抽獎。一般固定開播時間，鼓勵粉絲提問，主播在直播間積極答疑以及開展粉絲互動，轉(zhuǎn)化潛在用戶。可通過抽獎形式提升直播間熱度及互動。四、直播場景、形式、內(nèi)容和工具的準備室外直播和室內(nèi)直播五、直播活動的實施成功的直播活動離不開事先的預(yù)熱，除了通過直播平臺本身向粉絲預(yù)告外，還可以通過眾多的自媒體平臺，如抖音、微信公眾平臺、微博等提前對直播活動廣而告之。因此，在條件許可的情況下，盡可能在這些主流社交媒體平臺上建立官方賬號加以運營，不斷吸粉。六、直播后的有效反饋每次直播活動后，要專人負責(zé)與粉絲的溝通維護，比如通過定期發(fā)放優(yōu)惠券、特惠產(chǎn)品等方法吸引粉絲留存。通過對直播后的活動管理，有效留住粉絲，就可以在后續(xù)的直播活動中獲得更多用戶的青睞。流量越多，直播轉(zhuǎn)化就越好。思政園地網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法？杭州市蕭山區(qū)開展漠視侵害群眾利益問題專項整治“請出示該批次鱈魚的采購憑證。”5月11日，杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)管局執(zhí)法四中隊工作人員到達某網(wǎng)絡(luò)直播間線下冷鏈倉庫開展監(jiān)督檢查，確保該直播間線上銷售的食品符合食品安全標準，嚴防以假充真、以次充好等問題發(fā)生。2022年5月，為政治網(wǎng)絡(luò)直播營銷亂象，推動解決群眾“急難愁盼”問題，杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局開展漠視侵害群眾利益問題網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為專項治理工作，重點整治“10+2”網(wǎng)路營銷亂象，增強人民群眾獲得感、幸福感和安全感?！拔覀円詳?shù)字化改革為牽引，著力提升網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)測防控能力?！笔捝絽^(qū)市場監(jiān)管局相關(guān)負責(zé)人介紹，該局一方面聚焦群眾反映強烈的網(wǎng)絡(luò)直播行為，大力開展排查，摸清底數(shù)。另一方面，利用“數(shù)智監(jiān)管”，提升監(jiān)測能力，加大監(jiān)測力度，及時發(fā)現(xiàn)涉嫌違法行為，依法查處。目前已立案網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為案件5件，涉及珠寶玉石、保健食品、醫(yī)療、服