【普華永道】2023在華跨國(guó)企業(yè)高管洞察品牌增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇調(diào)研報(bào)告

品牌增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇品牌增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇2023年秋1 22023年9月，普華永道在上海舉辦跨國(guó)企業(yè)高管會(huì)議，并在會(huì)議間隙對(duì)在華跨國(guó)企業(yè)開展了一項(xiàng)調(diào)研，以了解他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌近百家跨國(guó)企業(yè)的高級(jí)管理層參加了本次調(diào)研，市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可吸引跨國(guó)企業(yè)持續(xù)投入品牌建設(shè)超過八成的受訪企業(yè)表示中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是吸引其持續(xù)投入品牌建設(shè)的主要因素，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景（47%）與消費(fèi)者認(rèn)可跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)地緣因素、市場(chǎng)增速放緩和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)是外地緣不確定性（51%）、市場(chǎng)增速放緩（49%）和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升（31%）是外資品牌在跨國(guó)企業(yè)的ESG和數(shù)字化進(jìn)程面臨多元復(fù)雜挑戰(zhàn)超過四成受訪企業(yè)認(rèn)為行業(yè)ESG標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一問題是其面臨的最大挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)成本、監(jiān)管、人才和工具等選項(xiàng)的分布比例相差不大，均有20%-30%超過一半受訪企業(yè)認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部預(yù)算不足（56%）是其在數(shù)字化領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。此外，軟硬件問題、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)問題和對(duì)自身數(shù)字化需求的理解問題也困擾著跨國(guó)企業(yè)，均有20%-30%的跨國(guó)企業(yè)仍看好中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過七成的受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)及采購(gòu)移出中國(guó)，小部分受訪者正在考慮移出或已在中國(guó)之外，受訪企業(yè)考慮的生產(chǎn)或采購(gòu)基地主要是東南亞國(guó)家（36%）、印度（26%）、歐洲2023年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化外商投資環(huán)境加大吸引外商投資力度的意見》，針對(duì)這一外資領(lǐng)域的重要政策，調(diào)研顯示，60%的受訪企業(yè)認(rèn)為其對(duì)提振企業(yè)投資信心有不同程度注：本次調(diào)研的結(jié)果僅為參會(huì)企業(yè)代表的注：本次調(diào)研的結(jié)果僅為參會(huì)企業(yè)代表的觀點(diǎn)。受限于參會(huì)人數(shù)及行業(yè)分布等因素，本調(diào)研可能無法完全反映整個(gè)市場(chǎng)的改革開放四十多年以來，跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，大量的外資品牌憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)中國(guó)是全球第二大經(jīng)濟(jì)體和第二大消費(fèi)市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大的中等收入群體消費(fèi)升級(jí)的需求依然強(qiáng)勁，這意味著外資品牌在中國(guó)仍有可觀的增長(zhǎng)隨著國(guó)內(nèi)品牌的日益崛起和消費(fèi)者行為的深刻變革，外資品牌在中國(guó)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。新消費(fèi)群體涌現(xiàn)、市場(chǎng)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)壓力加大、地緣不確定性等問題成為跨國(guó)企業(yè)面臨的運(yùn)營(yíng)難題。如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，成為每一個(gè)外資今年9月，普華永道中國(guó)在上海舉辦了以“重建品牌相關(guān)性”為主題的跨國(guó)企業(yè)高管會(huì)議，來自十余個(gè)行業(yè)的超過100位跨國(guó)企業(yè)高管通過參與現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的方式表達(dá)了他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)、建設(shè)與管理的看法，分享了未來在華發(fā)展計(jì)劃與考量。普華永道相關(guān)領(lǐng)域合伙人也分普華永道分析了跨國(guó)企業(yè)高管現(xiàn)場(chǎng)填寫的問卷，并將其主要觀點(diǎn)以下述報(bào)告的形式呈現(xiàn)。本報(bào)告也融合了普華永道品牌專家對(duì)跨國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)34機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可吸引調(diào)研顯示，超過八成的受訪企業(yè)表示中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)是吸引其持續(xù)投入品牌建設(shè)的主要因素，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景（47%）與消費(fèi)者認(rèn)可跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)（45%）則分別排在第二、三位。此外，有利于生產(chǎn)的因素諸如供應(yīng)鏈、人力資本5中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模龐大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)44萬億元，是全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心于2022年9月發(fā)布的題為《以消費(fèi)為主導(dǎo)有效擴(kuò)大和更好滿足內(nèi)需》的研究報(bào)告顯示，中國(guó)中等收入群體占總?cè)丝诘谋壤咏种唬A(yù)計(jì)2030年這一比例將超過50%。對(duì)于跨國(guó)企業(yè)品牌而經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方面，2023年第二季度，中國(guó)GDP增長(zhǎng)6.3%。CEIC數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)和日本的季度增長(zhǎng)分別是2.4%和1.6%，而德國(guó)和法國(guó)分別錄得-0.6%和0.4%的增長(zhǎng)。國(guó)際貨幣基金組織的最從細(xì)分行業(yè)來看，龐大的市場(chǎng)仍然是所有行業(yè)排名第一的考慮因素。對(duì)于金融業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)和制造業(yè)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)前景仍然排名第二，與整體情況一致。對(duì)于消費(fèi)和TMT行業(yè)，消費(fèi)者的認(rèn)可則是如何將市場(chǎng)機(jī)遇轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是跨國(guó)企業(yè)正在思考的重要議題。從品牌建設(shè)的角度來看，跨國(guó)企業(yè)首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者，尤其是新一代消費(fèi)者的深刻理解，不斷尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，制定相應(yīng)的品牌策略。在尋找機(jī)會(huì)的過程中，跨國(guó)企業(yè)除了關(guān)注品類、產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新等關(guān)鍵維度，亦需要關(guān)注消費(fèi)者在社會(huì)文化和價(jià)值觀層面的訴求。在必要時(shí)，需要通過系統(tǒng)性的品牌重塑與消費(fèi)者建立6地緣因素、市場(chǎng)增速放緩和本土品牌的調(diào)研顯示，地緣不確定性（51%）、市場(chǎng)增速放緩（49%）和本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提升（31%）是外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨的前三大挑戰(zhàn)；本地政根據(jù)世界經(jīng)濟(jì)論壇《2022年全球風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告》，地緣政治的緊張局勢(shì)正逐漸向經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域蔓延。報(bào)告基于全球風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)查顯示，受訪者認(rèn)為“地緣經(jīng)濟(jì)對(duì)抗”是全球一個(gè)緊要的中長(zhǎng)期威脅，也可對(duì)于跨國(guó)企業(yè)而言，中國(guó)本土品牌的崛起是一個(gè)不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)因素。普華永道發(fā)布的《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》報(bào)告顯示，中國(guó)品牌對(duì)本土消費(fèi)者的吸引力越來越大，并在疫情期間受到進(jìn)一步追捧。然而，更重要的是過去幾年隨著消費(fèi)升級(jí)需求、消費(fèi)者對(duì)本土文化認(rèn)同的提升、消費(fèi)人群迭代、制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，品牌與消費(fèi)者鏈接的便利性以及國(guó)家政策扶持等因素，正合力推雖然存在諸多挑戰(zhàn)，外資品牌的國(guó)際化視野以及多年業(yè)務(wù)積淀所形成的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)仍然具有競(jìng)爭(zhēng)力。部分外資品牌需要真正“放下身段”，更加7超七成企業(yè)已制定在中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌調(diào)研顯示，四分之三的受訪企業(yè)已制定針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌發(fā)展戰(zhàn)略，但其中僅有不到一半表示其獨(dú)立品牌戰(zhàn)略能夠適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，這也凸顯了在市場(chǎng)格局快速變化的情況下，外資品牌仍需要不斷調(diào)整品牌策略以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的必要性。此外，四分之一的受訪企業(yè)暫未有針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的獨(dú)立品牌戰(zhàn)略，但其中大部分認(rèn)為這是非有有上述調(diào)研結(jié)果展現(xiàn)了多數(shù)跨國(guó)企業(yè)對(duì)于繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的意愿。相較生產(chǎn)和銷售等環(huán)節(jié)，品牌策略的本地化是其本地化策略的關(guān)鍵一環(huán)。具體路徑上，在既有品牌的基礎(chǔ)上本地化或建立更加適用于本地市場(chǎng)的新品牌均有成功的先例。前者可以更好地保持核心品牌資產(chǎn)的延續(xù)、且通常所需投入的資源較少，后者則更容易捕捉新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，且能較好地規(guī)避對(duì)原有品牌可能產(chǎn)生的無論采取何種方式，均需要跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)擺脫執(zhí)行總部策略的慣性思維，切實(shí)構(gòu)建體系化打造品牌的能力，尤其是對(duì)于本地市場(chǎng)需求的洞察能力、品牌體系的頂層設(shè)計(jì)能力，以及89跨國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)中的ESG和數(shù)字化挑戰(zhàn)受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求升級(jí)以及政府受社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求升級(jí)以及政府政策引導(dǎo)等多重因素影響，綠色可持續(xù)發(fā)展的理念正不斷深入人心，進(jìn)而為消費(fèi)者需求與行為帶來重大變化。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于選擇來自于更好踐行ESG理念的品牌。受益于其全球布局及源自發(fā)達(dá)市場(chǎng)的領(lǐng)先實(shí)踐，跨國(guó)企業(yè)可以ESG為抓手，提升其整體品牌勢(shì)能，增強(qiáng)客戶認(rèn)同感與品牌粘性，不斷強(qiáng)化企業(yè)企業(yè)內(nèi)部預(yù)算不足是跨國(guó)企業(yè)數(shù)字化的最超過一半受訪企業(yè)認(rèn)為預(yù)算不足（56%）是其在數(shù)字化領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)。軟硬件問題、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)問題和對(duì)自身數(shù)字化需求的理解問題也困擾著跨挑戰(zhàn)。此外，跨國(guó)企業(yè)在數(shù)字化過程中也遇到基 上述調(diào)研反映的預(yù)算不足問題折射出跨國(guó)企業(yè)對(duì)資源投入的謹(jǐn)慎態(tài)度及跨國(guó)企業(yè)對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效性問題的擔(dān)憂。就品牌增長(zhǎng)而言，數(shù)字化營(yíng)銷是其中的重要議題。目前，跨國(guó)企業(yè)的數(shù)字化營(yíng)銷在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著諸如公域獲客成本提升、傳統(tǒng)營(yíng)銷效率降低、興趣電商、社交電商等跨國(guó)企業(yè)在建立成功且有效率的數(shù)字化營(yíng)銷體系過程中，應(yīng)注重四個(gè)能力的建設(shè)，一是私域運(yùn)營(yíng)的能力，側(cè)重用戶運(yùn)營(yíng)新陣地；二是數(shù)字化導(dǎo)購(gòu)能力，建設(shè)數(shù)字化營(yíng)銷的重要觸點(diǎn)；三是全渠道營(yíng)銷能力，為消費(fèi)者創(chuàng)造真正便捷、一致、無縫的品牌體驗(yàn)；四是客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CustomerDataPlatform）賦能，數(shù)字化營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型跨國(guó)企業(yè)仍看好超七成受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)和采購(gòu)移出調(diào)研顯示，超過七成的受訪企業(yè)未考慮將生產(chǎn)及采購(gòu)移出中國(guó)，小部分受訪者正在考慮移出或者已經(jīng)開啟轉(zhuǎn)移進(jìn)程。這充分體現(xiàn)了中國(guó)的供應(yīng)鏈體系仍然具在中國(guó)之外，受訪企業(yè)考慮的生產(chǎn)或采購(gòu)基地主要是東南亞國(guó)家（36%）、印度（26%）、歐洲近年來，東南亞國(guó)家、印度和墨西哥在吸引外資方面均有良好表現(xiàn)。這三個(gè)區(qū)域在生產(chǎn)成本上具有一定的優(yōu)勢(shì)，且擁有龐大的人口基數(shù)。墨西哥與美國(guó)毗鄰，是《美墨加貿(mào)易協(xié)定》成員國(guó)，諸多產(chǎn)品享受互免關(guān)稅待遇，跨國(guó)企業(yè)能夠享受較普華永道于2023年4月發(fā)布的《在華跨國(guó)企業(yè)高管洞察：亞太供應(yīng)鏈重塑》報(bào)告顯示，勞動(dòng)力成本和可獲得性、物流成本、貿(mào)易問題和關(guān)稅，以及地理上的鄰近性，皆是跨國(guó)企業(yè)選擇業(yè)務(wù)所在地的重要考慮因素。目前，上述熱門投資目的地的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步成熟的進(jìn)程中，營(yíng)商環(huán)境也展望未來，人工智能和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用將提高產(chǎn)業(yè)鏈的效率和成本效益?？鐕?guó)企業(yè)，尤其是快消品領(lǐng)域的企業(yè)，可以通過柔性供應(yīng)鏈戰(zhàn)略來快速響應(yīng)市場(chǎng)，持續(xù)保持品牌力并進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，部分跨國(guó)企業(yè)正在加速推動(dòng)的全鏈數(shù)字化、智能化，提升多端協(xié)同的決策最優(yōu)化以及千場(chǎng)千鏈的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將進(jìn)一步助力超過半數(shù)跨國(guó)企業(yè)認(rèn)為近期外資促進(jìn)政策2023年8月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化外商投資環(huán)境加大吸引外商投資力度的意見》。調(diào)研顯示，60%的受訪企業(yè)認(rèn)為該政策對(duì)提振企今年以來，中國(guó)政府不斷加大對(duì)外商投資的支持力度。1月，新版鼓勵(lì)外商投資產(chǎn)業(yè)目錄正式施行，新增條目239條，創(chuàng)歷年新高。此外，政府正積極推動(dòng)合理縮