可口可樂公司外部環(huán)境分析

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企業(yè)戰(zhàn)略管理案例公司

——可口可樂小組成員：趙玉源張東張宇王艷陽劉潔楊盼

112目錄公司愿景與使命1外部環(huán)境分析2總體戰(zhàn)略的制定4企業(yè)資源分析3戰(zhàn)略的實(shí)施控制6競爭戰(zhàn)略的制定5223可口可樂公司的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。可口可樂公司的使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌與行動(dòng)不斷激勵(lì)人們保持樂觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。公司使命1334外部環(huán)境分析2一般環(huán)境分析（PEST）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（波特五力模型）社會(huì)文化環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境現(xiàn)有企業(yè)競爭分析

潛在進(jìn)入者替代品分析買方分析供應(yīng)商分析相互結(jié)合445(1)一般環(huán)境分析——PEST分析T技術(shù)環(huán)境S社會(huì)文化環(huán)境E經(jīng)濟(jì)環(huán)境P政治環(huán)境PEST分析556P：政治環(huán)境分析

我國是一黨執(zhí)政多黨參政的社會(huì)主義民主國家，政權(quán)相對(duì)穩(wěn)定，有良好的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的環(huán)境基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段中國的經(jīng)濟(jì)制度是以公有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。而且?guī)资陙恚覈苇h(huán)境穩(wěn)定，民族團(tuán)結(jié)統(tǒng)一，借著我國改革開放吸引外資，支持外資企業(yè)來中國投資的春風(fēng)，可口可樂公司在中國有了巨大的發(fā)展。政府支持外資，尤其是支持國際知名片牌在中國發(fā)展的政策一直相對(duì)穩(wěn)定，政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定，這給可口可樂在中國的發(fā)展壯大提供了良好的政治法律和社會(huì)環(huán)境。

未來五年我國將調(diào)整飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)提高生產(chǎn)總量的同時(shí)，重點(diǎn)發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶類飲料等產(chǎn)品，適度發(fā)展瓶（罐）裝飲用礦泉水，降低可樂等碳酸飲料的比例。667E：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析近幾年來我國經(jīng)濟(jì)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r人民生活質(zhì)量改善、消費(fèi)水平提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢良好國內(nèi)飲料市場比較大778S：社會(huì)文化環(huán)境分析

隨著我國居民生活水平的提高，人們更加關(guān)注自己的生活質(zhì)量，希望擁有“自然、健康”的生活方式。這種飲料市場不斷細(xì)分飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費(fèi)者生活理念，滿足消費(fèi)者的口味。

消費(fèi)者對(duì)飲品的新追求：889更健康

更天然

更好喝

對(duì)飲品的新追求9910T：技術(shù)環(huán)境分析

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)飲料開發(fā)技術(shù)投入的加大，很多在位企業(yè)都開發(fā)出新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品在口味和成分等方面進(jìn)行了改進(jìn)，如康師傅最近推出了新款鐵觀音口味的茶飲料等，也有很多公司通過這種方式進(jìn)入了飲料行業(yè)。但是可口可樂公司保留了“神秘的7X商品”，可口可樂的配料至今仍然是不為人知的秘密。在包裝技術(shù)方面，瓶裝技術(shù)和罐裝技術(shù)在近幾年也有了較大的發(fā)展，為整個(gè)飲料行業(yè)的發(fā)展也提供了便利條件。101011(2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析——波特五力模型產(chǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)手產(chǎn)業(yè)競爭程度產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)競爭威脅一進(jìn)入威脅潛在進(jìn)入者

威脅二：議價(jià)能力供應(yīng)商

威脅三：議價(jià)能力買方威脅四：替代威脅

替代品111112現(xiàn)有競爭者之間的競爭從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費(fèi)能力的提高，飲料行業(yè)已進(jìn)入快速發(fā)展期，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實(shí)力的競爭者，產(chǎn)品類別繁多。少數(shù)強(qiáng)勁競爭者，如百事可樂等，對(duì)可口可樂產(chǎn)品構(gòu)成較大威脅。眾多中小企業(yè)雖沒有品牌優(yōu)勢，但憑其高超的復(fù)制與模仿技術(shù)，在細(xì)分市場也有一定影響，這些企業(yè)常采用價(jià)格競爭與知名品牌爭奪市場?？煽诳蓸分饕偁帉?duì)手是飲料市場的現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者。外來的百事可樂是可口可樂最大的現(xiàn)有競爭者。兩個(gè)公司一起形成了對(duì)可樂這種飲料市場的寡頭壟斷，而壟斷的存在，決定了這兩個(gè)消費(fèi)群體是比較穩(wěn)定的?？煽诳蓸纷畲蟮臐撛趯?duì)手應(yīng)該來自于其它飲料的廠商們，那就是，未來其它的飲料可能代替或部分取代可樂這種飲料的市場，那將會(huì)給生產(chǎn)可樂的公司帶來巨大的影響。121213新進(jìn)入者威脅

目前我國飲料行業(yè)的賣方集中度很高，企業(yè)兼并力度加大，行業(yè)壟斷進(jìn)程加速，但由于飲料產(chǎn)品差異化程度不大，行業(yè)資本投入量要求較少，轉(zhuǎn)移成本低，沒有政策和技術(shù)壁壘，所以其退出和進(jìn)入壁壘低。經(jīng)過10多年的運(yùn)作，飲料行業(yè)已經(jīng)成為高度市場化的行業(yè)，碳酸飲料方面可向“國際兩樂”學(xué)習(xí)，茶飲料可向臺(tái)資企業(yè)“統(tǒng)一、康師傅”借鑒。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對(duì)于這個(gè)廣闊的市場空間，潛在進(jìn)入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要可口可樂警惕的地方。131314供應(yīng)商分析

牛奶、塑料、石油等價(jià)格大漲，過去三年，可口可樂的原物料工本成長約一倍。由于原物料價(jià)格持續(xù)飆漲，連長期協(xié)作的原物料供應(yīng)商也大感吃不消，還有廠商無力履約而片面毀約。很多供應(yīng)商不愿意供應(yīng)價(jià)格再被鎖住，迫使可口可樂必須接受彈性價(jià)格的合約；供應(yīng)商可依據(jù)原物料工本的波動(dòng)，在超出一定范圍后，將工本彈性反映在對(duì)我們供貨的價(jià)格上，由我們與供應(yīng)商共同承擔(dān)原物料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。141415買方分析

中國市場從20世紀(jì)80年代初的汽水開始，歷經(jīng)近10年的發(fā)展，為可樂等碳酸飲料的成功進(jìn)入打好了鋪墊。

消費(fèi)者渴求的飲料是“解渴+好喝+營養(yǎng)”三大綜合

中國消費(fèi)者對(duì)水的功能的期冀就是“養(yǎng)人”！消費(fèi)者內(nèi)心最渴望的瓶裝水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起來“舒服”的感覺?？蓸房蓸饭拘枰獣r(shí)刻注意消費(fèi)者需求的變化，以更好的迎合消費(fèi)者的需要。151516替代品的威脅

飲料行業(yè)的替代品不僅僅是其他品牌的飲料，還面臨其他類型飲品的沖擊。若替代品的價(jià)格較低，就會(huì)使其他類型飲品的價(jià)格只能處在較低的水平，這就限制了飲料的收益。目前中國的軟飲料行業(yè)是高成長性行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷出現(xiàn)。近幾年飲料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、紅酒等飲料，低度啤酒開始借道搶占果汁市場。對(duì)于飲料產(chǎn)業(yè)而言，增加了它們生存發(fā)展的壓力1616（1）品牌17企業(yè)資源分析4

《商業(yè)周刊》揭曉“全球最佳品牌”2008年度百強(qiáng)排行榜中，可口可樂以667億美元的品牌價(jià)值連續(xù)第八年獨(dú)占鰲頭

在中國，可口可樂同樣顯示了其品牌價(jià)值的強(qiáng)大感召力。據(jù)中央電視臺(tái)央視調(diào)查咨詢中心發(fā)布的一項(xiàng)全國城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中顯示，可口可樂在同類產(chǎn)品中高居榜首，分別在市場占有率、最佳品牌認(rèn)同及知名度等方面領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，創(chuàng)下了連續(xù)6年不敗的紀(jì)錄。可口可樂的前任老板伍德拉夫曾夸下?？冢词箍煽诳蓸匪匈Y產(chǎn)一夜之間統(tǒng)統(tǒng)燒光，單憑可口可樂四個(gè)字，就可再創(chuàng)一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)。這樣的海口是基于對(duì)品牌價(jià)值的信心，而不是吹牛。171718（2）資金181819（3）人力

長期以來，可口可樂公司始終擁有一支全球性的管理骨干隊(duì)伍。在中國，有2萬多名員工，而在全球，它的員工數(shù)量高達(dá)146200。它對(duì)員工的要求歸納為九個(gè)方面：正直誠實(shí)、有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)、有良好的決策判斷力、具有戰(zhàn)略性思考能力、有創(chuàng)新的工作態(tài)度、能提升消費(fèi)者和顧客價(jià)值。有適應(yīng)變化的能力、富有責(zé)任心和團(tuán)隊(duì)精神。正是因?yàn)檫@些嚴(yán)格的要求，使得可口可樂在人力資源方面占據(jù)領(lǐng)先地位。19195、總體戰(zhàn)略的制定根據(jù)可口可樂的愿景，使命等可以看出他們實(shí)施的是發(fā)展性戰(zhàn)略。（一）合資戰(zhàn)略-共贏戰(zhàn)略企業(yè)之間總是競爭與合作同在。總部設(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團(tuán)和美國飲料巨人可口可樂公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓?zé)衢T的飲料新市場。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂公司領(lǐng)先。通過可口可樂公司與雀巢公司的合作，越來越多的跡象顯示，可口可樂公司的戰(zhàn)略是在有效的盈利前提下，在全世界范圍內(nèi)擴(kuò)大它的飲料系列。202020（二）本土化戰(zhàn)略所謂越是國際化，就越是本土化。可口可樂進(jìn)入中國后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場的目的，得把其產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)可口可樂這個(gè)品牌的偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向購買可口可樂，為此，可口可樂必須以廣告為主體，進(jìn)行全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自己的強(qiáng)勢國際品牌也融入了中國文化?？煽诳蓸吩诩冉Y(jié)合當(dāng)?shù)匚幕植皇А皣H一流品牌”形象方面，做得相當(dāng)成功。21216、競爭戰(zhàn)略-差異化

跨國公司采用低成本戰(zhàn)略需要具備很多條件并伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，而且跨國公司降低成本總是有限度的，因而低成本策略并非所有跨國公司的最優(yōu)選擇。美國可口可樂公司通過巨額的廣告支出和高度的營銷技能使其產(chǎn)品差別化全球營銷策略是可口可樂公司成功的非常重要的因素。全球營銷指企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，將世界市場視為一個(gè)整體，統(tǒng)一規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以便獲得全球競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。全球營銷的核心在于“全球協(xié)調(diào)與營銷一體化”。2222

可口可樂公司開展全球營銷的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在：(1)基于各國成本差異性之上的區(qū)域優(yōu)勢；(2)依賴于國際銷量的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)；(3)全球分銷所帶來的成本優(yōu)勢及其對(duì)市場的保護(hù)作用?？煽诳蓸饭救驙I銷的三個(gè)重要特征是：全球運(yùn)作、全球協(xié)調(diào)和全球競爭。可口可樂公司通過營銷戰(zhàn)略，尤其是通過特色的廣告戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)差別化策略，使消費(fèi)者覺得可口可樂的產(chǎn)品與其他的飲料不一樣。23237、戰(zhàn)略的實(shí)施控制

可口可樂將繼續(xù)保持與消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系，這意味著可口可樂的產(chǎn)品繼續(xù)將消費(fèi)者個(gè)人的意愿放在第一位，采取積極的方式被消費(fèi)者認(rèn)可進(jìn)入日常生活。現(xiàn)在這個(gè)理念已經(jīng)貫徹到品牌的市場營銷的各個(gè)方面，那正是消費(fèi)者的價(jià)值觀影響可口可樂的營銷手段和整個(gè)過程。在全球，ok這一英文詞匯盡人皆知，成為全世界第一通用詞，而Cocacola正是僅次于ok的世界第二通用詞，你會(huì)從土耳其、巴西、韓國、克羅地亞等等國家聽到你最熟悉的發(fā)音，這足以證明可口可樂產(chǎn)品的流行性。當(dāng)然，可口可樂并不僅僅限于碳酸飲料，可口可樂的產(chǎn)品線包括多種非酒精類飲料，都可以為消費(fèi)者提供補(bǔ)水，解渴，放松，愉快?？煽诳蓸房偛眉媸紫癄I運(yùn)官穆泰康還提到了可口可樂公司最重要的5p經(jīng)營理念：people、partner、porfulia產(chǎn)品、p股東plant。這個(gè)理念從2005年起始，已經(jīng)成為可口可樂從內(nèi)至外的精神，而不是一句隨意的口號(hào)。正是這樣的理念，使得可口可樂能夠成功，成功不只是飲料好喝，而是方方面面都做的很好，包括服務(wù)質(zhì)量、品牌價(jià)值以及對(duì)社區(qū)的影響。在媒體見面會(huì)上，國家體育館(鳥巢)總經(jīng)理將利用鳥巢剩余的建筑鋼材制