易車研究院：警惕比亞迪卷完價格

卷完價格“卷品牌”行業(yè)分析師行業(yè)分析師視覺設計師衡量用戶對企業(yè)或品牌的滿意度、喜好程度等；易車研究院NPS的調(diào)研場景為：假設您的親朋好友正準備購車，您在多大程度上會推薦他們購買這款車型；NPS=推薦者(%)-貶損者(%)；01234567890分表示肯定不推薦，10分表示肯定會推薦，分數(shù)越高，表示推薦的意愿越強；數(shù)據(jù)來源：易車認證車主線上調(diào)研數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)說明：2024版報告使用的數(shù)據(jù)為2024年前8月的調(diào)研數(shù)據(jù)。2024年，中國乘用車市場的用戶凈推薦率下滑至15.23%，延續(xù)了三年的下滑走勢。說明中國購車用戶越來越挑剔了，車企不能簡單按照過去屢試不爽的拉長、套娃等方式“娛樂”中國用戶了；價格位居2024年貶損排行的榜首，占比高達46.17%。2024年初以比亞迪的榮耀版為代表，以及是被動降價，對老用戶都非常不友好，再加價格戰(zhàn)遠沒有結(jié)束的跡象，沒有最低，只有更低，老用戶的推薦積極性自然容易受影響，也會制約2024下半年與2025年中國車市的市場銷量。能耗位居貶損排行第二，2024年起隨著第五代DM-i等更節(jié)能技術的加速普及，燃油車的貶損估計還會持續(xù)增多，市場銷量難免會持續(xù)受沖擊；品牌位居2024年推薦榜首，占比高達71.47%，這會加速提升中國車市的品牌集中度。近幾年不少車企高層紛紛預判中國車市最后可能剩個五六家，但具體剩誰，大家都有些羞羞答答不好意思說。推薦排行第二和第三的分別是品質(zhì)與口碑，這兩項都是硬實力，且理論上有利于主流車企，因為它們摸爬滾打多年，更有機會夯實品質(zhì)與口碑，但目前中國車市銷量紛紛斷崖式下滑的正是廣大主流品牌，真是匪夷所思。目前被不少車企津津樂道的智駕，并不在用戶推薦TOP10，說明智駕尚未搶占多數(shù)用戶的消費心智，也可能是用戶理解的消費型智駕，與車企追求的架構(gòu)型智駕不在一個層面。20%5%0%0%50%服務60%2024年，各能源車市的用戶凈推薦率延續(xù)下滑走勢，但插混、增程和純電等新能源產(chǎn)品的用戶凈推薦率，仍維持近40%的高位。受惠于問界M9等高端車型的強勢推動，2024年增程凈推薦率小幅超越插混躍居榜首，純電位居兩者之后。目前海外車企的在華新能源戰(zhàn)略仍舊非常單一，以純電路線絕對為主，除了特斯拉，其它表現(xiàn)都欠佳。中國品牌新能源戰(zhàn)略的調(diào)整非常及時，截至2024年8月，幾乎都由主打純電調(diào)整為兼顧純電和節(jié)能車，部分中國品牌甚至主打節(jié)能車；各能源凈推薦率下滑幅度最大的是以豐田、本田為主的油混，由2023年25.02%降至13.17%。該表現(xiàn)不等于豐田、本田主導的混動技術路線落后了，只能說明2023-2024年加速投放的插混、增程與純電等新能源產(chǎn)品，更有效拿捏了“電價大幅低于油價”的中國式能源消費特征與以城市場景為主的中國式購車訴求。本田與豐田如想穩(wěn)住中國車市、擺脫對歐美的高度依賴、構(gòu)建更加多元化的全球銷量結(jié)構(gòu)，除了加速優(yōu)化中國戰(zhàn)略與積極試水PHEV車型，更要主動將中國元素融入“新全球化戰(zhàn)略”。前一個課題，豐田、本田已經(jīng)在努力，后一個課題，兩者都還在觀察。觀察的進度主要取決于中國品牌在歐美日車市提升市占率的進度；各能源凈推薦率墊底的是燃油車，僅有0.41%，離負值一步之遙。根本原因是經(jīng)過幾輪大規(guī)模降價促銷，截至2024年8月，多數(shù)新能源的綜合成本已低于同級別燃油車，導致燃油車快速失去民心，助推中國新能源車市的輿論環(huán)境，由之前政府的絞盡腦汁推廣，全面過渡到廣大用戶的奔走相告；各能源的凈推薦率走勢與終端銷量表現(xiàn)息息相關，2020-2024年，燃油車凈推薦率的持續(xù)大幅下滑，快速稀釋了購買燃油車的輿論基礎，導致市占率由近90%快速跌破50%。2025-2026年，新能源的凈推薦率估計仍會維持高位，燃油車可能會全面進入“負凈推薦率”的時代，以燃油車為主的車企，只會面臨更大挑戰(zhàn)，甚至連濫竽充數(shù)的機會都可能被剝奪。60%50%40%30%20%60%50%40%30%20%0%202080%60%40%20%0%202020212022024年，中國品牌凈推薦率持續(xù)升至22.21%，繼2022年超越海外普通品牌后，又超越了海外高端品牌，實現(xiàn)了對海外品牌的全面超越，這是中國車市的重要轉(zhuǎn)折點。中國品牌凈推薦率的持續(xù)提升，主要受惠于全面轉(zhuǎn)向新能源，尤其是高端新能源，以及積極布局純電與節(jié)能兩大領域，準確拿捏代步與自駕游等新訴求；由于新能源戰(zhàn)略水土不服與燃油車升級停滯，由大眾、別克、日產(chǎn)、現(xiàn)代等組成的海外普通品牌的凈推薦率大幅下滑至墊底位置，僅為-0.71%。該現(xiàn)象勢必會加速侵蝕大眾、日產(chǎn)、別克等海外普通品牌的品牌力，加速銷量下滑，滋生惡性循環(huán)現(xiàn)象。2025-2028年，多數(shù)海目自信自身的品牌力，應腳踏實地、認認真真打磨自身的產(chǎn)品力并突出性價比；年的凈推薦率仍近20%，但下滑幅度很大，超過了十個點，已是危機四伏。海外高端品牌同樣存在新能源戰(zhàn)略水土不服與燃油車升級停滯等問題，但面對挑戰(zhàn)，2024年寶馬又使出了屢試不爽的“L拉長策略”，其新一代寶馬X3L的軸距增加110毫米。暫不能徹底否定該策略的可行性，但簡單拉長策略的效應正快速降低，期待寶馬可以制定更有技術含量的應對策略；各品牌類別的凈推薦率走勢與終端銷量表現(xiàn)息息相關，2020-2024年中國品牌凈推薦率在持續(xù)提升，與之對應的市占率也在持續(xù)提升，2023年逼近50%，2024年有望挑戰(zhàn)60%。繼海外普通品之際，海外車企放棄燃油車，約等于放棄中國車市！爭分奪秒升級燃油車，尤其是加速燃油車的節(jié)40%30%20%0%-10%60%50%40%30%20%0%202020212024年，小米汽車的凈推薦率高達61.48%，躍居中國車市主流品牌凈推薦率排行的榜首。首先要充分肯定小米SU7的超級性價比優(yōu)勢，其次要積極感謝廣大海外車企的新能源戰(zhàn)略的高舉高打策略，再次要慶幸小米SU7才上市半年多點，用戶與產(chǎn)品還處于蜜月期，負面信息、產(chǎn)品投訴等影響口碑與凈推薦率的因素尚未大規(guī)模涌現(xiàn)；豐田等海外品牌主導中國車市的傳統(tǒng)格局……中國品牌陣營的多元化特征，有利于持續(xù)拓展中國車58.37%47.63%46.39%58.37%47.63%46.39%42.42%40.88%38.47%38.24%30.48%27.68%25.09%24.96%24.57%23.74% 2024年初，比亞迪把2023年初的冠軍版升級為榮耀版，進一步強化了價格戰(zhàn)，新車主自然是歡欣長期以來位居比亞迪推薦因素榜首的都是價格，但2024年品牌躍居榜首，這是第一次，可能成為比亞迪多年技術升級由量變到質(zhì)變的拐點。在品牌建設層面，比亞迪漸入佳境，從普及第五代DM方程豹發(fā)力高端車市，與鎖定大眾、豐田、奧迪等全球強勢競品，以及積極贊助歐洲杯、奧運等全球性大事件，甚至加速開拓歐洲、日本等優(yōu)質(zhì)全球車市，比亞迪正在積極構(gòu)建能有效涵養(yǎng)品牌價值的良性閉環(huán)競爭體系；2024下半年起，比亞迪將全面普及第五代DM-i技術，以及加速投放中大型SUV、中大型MPV、中長安等廣大競品，不應一味盯著比亞迪的價格戰(zhàn)，更要積極預防比亞迪的品牌戰(zhàn)，千萬別被比亞迪的短期價格戰(zhàn)逼進偷工減料的泥潭，一定要有長期思維，要用更先進的技術、更可靠的品質(zhì)、更人性化的設計、更優(yōu)質(zhì)的細分市場等對抗比亞迪。就像足球比賽一樣，不要被帶球突破的比亞迪的一個假動作給晃倒了。50%40%30%20%0%00%20%40%60%80%0%20%40%60%80%海外市場強勢車企仰望/騰勢/2018-2021年，主力產(chǎn)品CS系列攜手個性運動的UN了長安自主的市場銷量與用戶口碑，2021年長安汽車的用戶凈推薦率大幅升至25.58%。之后長安汽車更自信了，想法更多了，開始玩高端局了，攜手華為和寧德時代，共同打造阿維塔和深藍汽車銳高端品牌紛紛快速崛起，長安的阿維塔與深藍汽車仍在積極試錯與努力中。在長安汽車大展拳腳之際，比亞迪乘虛而入，集中火力對長安汽車聚焦的緊湊型車市，開展了多輪狂轟濫炸，并取得能產(chǎn)品。截至2024年8月，啟源系還在熱身，還來不及與保有量龐大的CS系的老用戶建立戰(zhàn)友情，模降價促銷，2024年價格位居長安汽車貶損榜首，再加長安汽車2024年前8月的銷量仍以燃油車為主，且主打小排量，能耗和動力的貶損也非?？壳啊ｉL安汽車的首要推薦因素仍是價格，原本這是中國品牌的標配，不過2024年隨著比亞迪的首要推薦因素搖身一變?yōu)槠放?，長安瞬間被動了；崛起之前叫比亞迪，崛起之后也叫比亞迪，至少說明叫什么不是最重要的。長安面對保有量龐大的寶貴的資源消耗在了新品牌上，尤其是高端新能源品牌。目前高端還在突圍中，但后院幾乎都起火寶貴的資源消耗在了新品牌上，尤其是高端新能源品牌。目前高端還在突圍中，但后院幾乎都起火了，都被比亞迪乘虛而入了。接下來上述車企又得忙著回家救火，但2024年9月起，比亞迪又要發(fā)力高端新能源車市了，競品總有種被牽著鼻子走的感覺。此時此刻，不如先靜一靜，找易車研究院聊聊天。30%25%20%30%25%20%5%0%5%0%0%20%40%60%80%0%20%40%60%40080%60%40%20%0%近三四十年，大眾汽車依靠德系基因詮釋的安全、品質(zhì)等賣點，在中國車市混得風生水起，大眾品牌年銷量突破300萬輛。近三四年，比亞迪主打節(jié)能與性價比，強勢崛起并瞬間拿捏了大眾汽車及2024年大眾的凈推薦率仍在低位徘徊，銷量更是岌岌可危；20%5%0%-5%-10%02024E2024E積極培育大眾安徽2020年大眾股比升至70%大眾汽車合縱連橫大眾汽車合縱連橫強化本土研發(fā)體系大眾控股國軒高科大眾控股國軒高科2024年4月，大眾與小鵬簽訂EEA電子電氣架構(gòu)合作協(xié)議深化南北大眾合作2024年6月，大眾與上汽簽署上汽大眾Carida整合本土智駕資源2022年carida合作地平線，2023年合資地平線50%40%30%40050%40%30%40020%0%20%0%0%20%40%60%80%0%20%40%60%服務002024E2025E2026E2024E2025E2026E80%60%40%20%0%那、格瑞維亞、漢蘭達等多款主力車型的在華官方價格，展示著日系的最后倔強?？上жS田的用戶凈推薦率仍大幅下滑至13.56%，對比2020年50%以上的高位，堪稱斷崖式下滑，全面拉響了豐田2023年豐田的在華銷量已開始下滑至170萬輛，2024年仍會下滑。豐田新的難題不是簡單投放插混或增程等具體新產(chǎn)品，而是如何優(yōu)化中國戰(zhàn)略，以及在豐田的全球化體系內(nèi)如何有效把控中國戰(zhàn)60%50%40%30%20%0%00%50% 100%0%20%40%60% 服務估計特斯拉會進入不少用戶的眼簾，至少在中國會是這樣。2023年特斯拉就開始引領別克、雪佛凈推薦率仍高達47.63%，遙遙領先于任何一個“美系”品牌。目前通用、福特的國產(chǎn)車型的價值點，中國品牌已能較好替代，甚至超越，但特斯拉Model3和ModelY仍是多數(shù)中國品牌學習與超越的對象；特斯拉推薦的核心原因是品牌、安全與口碑，三者位居TOP3，貶損TOP3分別為舒適、空間與輔助駕駛。由于特斯拉堅守全球化造車思維，以及中美兩大車市的消費訴求、行業(yè)政策等都有較大差異，特斯拉貶損因素的改善空間非常有限。目前，上述短板正成為中國新能源品牌拿捏特斯拉強勢新產(chǎn)品，其在中國車市的可持續(xù)性有待觀察。服務60%50%40%30%20%0%4004000%20%40%60%雖然比亞迪全面切換至新能源賽道并發(fā)動大規(guī)模價格戰(zhàn)，讓吉利、長城、長安等中國品牌首當其沖，但率先跟進價格戰(zhàn)與加速向新能源賽道切換的也是中國品牌。中國品牌之間口誅筆伐與刀光市占率逼近50%，2024年有望挑戰(zhàn)60%；2024年，受益于新能源產(chǎn)品，中國品牌的凈推薦率升至22.21%，全面超越了海外品牌，并霸榜了中國車市主流品牌凈推薦率TOP20，消費中國品牌正成為中國車市的新熱點與新潮流。比亞迪、迪推薦排行的榜首，這是一個良好開端，也是一個量變到質(zhì)變的拐點。未來，海外車企除了積極預品牌力原本是大眾、別克、日產(chǎn)等海外車企的核心競爭力，如今上述海外車企都在大規(guī)模降價促2024年8月30日，上汽大眾在成都車展發(fā)布了燃油版緊湊型SUV途岳新銳，限時一口價7.99萬元起，說明重塑大眾汽車的品牌價值已迫在眉睫。 60%50%40%30%20%0%40%30%20%0%-10%0%20%40%60%80%2020-2024年，中國品牌率先優(yōu)化新能源戰(zhàn)略，并全面突出了綜合成本優(yōu)勢，快速獲得了中國用戶的認可與推薦，大幅提升了市場銷量與市占率。2025-2027年，中國品牌的競爭力將迎來新一輪升級，尤其是能耗、品質(zhì)、智能、設計等關鍵指標，新一代產(chǎn)品只會更強，有望持續(xù)拉升凈推薦入至暗時刻，在華份額將持續(xù)承壓；經(jīng)過二三十年的努力和近兩三年的突然發(fā)力，中國品牌不再是低價、低質(zhì)、低端之三低的代名詞，快速融入了超省油、超實惠、超智能之三超新基因，并對德系、日系、美系等主流派系在近四五十年沉積的品牌基因形成了部分沖擊，進一步暴露了德系、美系等不節(jié)能的軟肋，也正面沖擊了日系的節(jié)能核心賣點。未來一二十年，隨著中國品牌不斷擴大海外市場與提升全球市場份額，對全球主流派系的品牌基因的沖擊會持續(xù)擴大；目前，特斯拉正在積極重塑美系的新價值體系，在中國車市取得了優(yōu)異成績，搖身一變?yōu)槊老档姆e極升級各自的品牌基因，攜手比亞迪等中國品牌更好服務中國與全球用戶。80%60%40%20%80%60%40%20%2027E0%2027E80%60%40%20%0%2030E2040E2030E2040E美系美系版權(quán)聲明本報告為易車研究院制作，報告中所有的文字、圖片、表格均受有關商標和著作權(quán)的法律保護，部分文字和數(shù)據(jù)采集于公開信息，所有權(quán)為原著者所有；如有轉(zhuǎn)載或引用，需及時與我們聯(lián)系并注明出處，且不得進行任何