【試論短視頻廣告中的情感營(yíng)銷(xiāo)策略13000字（論文）】

PAGE38PAGE試論短視頻廣告中的情感營(yíng)銷(xiāo)策略摘要：短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)帶動(dòng)了短視頻廣告成為廣告發(fā)展的新思路，在碎片化、視覺(jué)化的短視頻平臺(tái)，如何進(jìn)行更加高效的廣告投放，達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果成為品牌進(jìn)行短視頻廣告制作和投放的重要課題。情感營(yíng)銷(xiāo)策略作為其中十分有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以憑借短視頻平臺(tái)提供的優(yōu)勢(shì)條件，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，在品牌在短視頻廣告方向的經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮出巨大的作用。本文將從情感營(yíng)銷(xiāo)的角度出發(fā)，深度剖析這一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略在短視頻廣告領(lǐng)域中的運(yùn)用，運(yùn)用實(shí)例探究如何使情感營(yíng)銷(xiāo)策略助力品牌的短視頻廣告投放和媒體矩陣構(gòu)建。關(guān)鍵詞：短視頻；情感營(yíng)銷(xiāo)；短視頻廣告中文分類(lèi)號(hào)：F713.8目次摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅰ目次．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．Ⅲ1引論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.1論文研究背景和目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11.2國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)綜述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．31.3論文研究思路與方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．42短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62.1短視頻廣告的含義與特點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．62.2情感營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及表達(dá)手段．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．72.3短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．92.4短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的作用與意義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．103短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)的形式與技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133.1短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)策略的形式．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．133.2短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)策略的技巧．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．134短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．274.1短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)策略的問(wèn)題．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．274.2短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．275結(jié)論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．33參考文獻(xiàn)．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．341引言 1.1論文研究背景和目的1.1.1理論背景E.S.劉易斯提出的AIDMA模型，品牌應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需求定制營(yíng)銷(xiāo)策略。該理論讓營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到了以消費(fèi)者為核心的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)邏輯，當(dāng)消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)行為中的角色番位提高，就自然的促進(jìn)了消費(fèi)者心理學(xué)的產(chǎn)生，從某種角度來(lái)說(shuō)，可以成為更加廣義范圍上的情感營(yíng)銷(xiāo)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，基于AIDMA模型，又發(fā)展出AISAS模型以及DFEAS模型。相比前兩者，DFEAS模型更加適用于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者，也更加重視對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的挖掘與培育。品牌最開(kāi)始的推廣，必然需要廣告的激活。而短視頻廣告可以通過(guò)影音的方式，給受眾帶來(lái)全方位、多感官的模擬“使用”體驗(yàn)，當(dāng)受眾通過(guò)種種誘導(dǎo)，想象出自己的使用，頭腦中的多巴胺大量分泌，心理上也會(huì)產(chǎn)生快感，由此，短視頻廣告給予消費(fèi)者完整的反射回路，使消費(fèi)者完成了全方位的體驗(yàn)記憶。因此在后續(xù)可能遇到的第二次相關(guān)因素的刺激中，甚至不需要刺激，只要有了需求，就可以從頭腦中調(diào)取相關(guān)的體驗(yàn)記憶，就很有可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。走完DFEAS模型的最后一步。1.1.2現(xiàn)實(shí)意義從短視頻這一新興的媒體形式面世以來(lái)，就迅速的受到了廣告人的矚目，迅速的成為了廣告推廣與傳播的新模式，因?yàn)槠渌槠?、視覺(jué)化、社群化的特征，短視頻廣告兼具了傳統(tǒng)視頻廣告內(nèi)容表達(dá)更加豐富與靜態(tài)平面廣告到達(dá)效率高的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)社交時(shí)代，成為廣告投入產(chǎn)出比較高的廣告投放方式之一。在短視頻廣告?zhèn)鞑r(shí)，經(jīng)常需要運(yùn)用到情感營(yíng)銷(xiāo)的策略。短視頻的內(nèi)容容量十分有限，抖音、快手等主流的短視頻媒體平臺(tái)的短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)大多數(shù)都在1分鐘左右，想要在一分鐘左右的時(shí)間里吸引到受眾的注意力，就需要直擊用戶(hù)內(nèi)心深處的情感訴求，從而引發(fā)受眾的共鳴，繼而促成短視頻廣告受眾向潛在消費(fèi)者以及消費(fèi)者的角色轉(zhuǎn)變，最后達(dá)成消費(fèi)行為。當(dāng)下，短視頻大熱的潮流仍未退去，如何利用好短視頻大基數(shù)、強(qiáng)表現(xiàn)力的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合情感營(yíng)銷(xiāo)的策略，達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，在未來(lái)的一段時(shí)間里，仍然會(huì)是十分熱門(mén)的議題。1.2文獻(xiàn)綜述1.2.1短視頻廣告?zhèn)鞑ヌ匦缘难芯筷愜缭凇抖兑舳桃曨l廣告營(yíng)銷(xiāo)模式研究》中指出：抖音廣告的推送邏輯打破了傳統(tǒng)新媒體設(shè)計(jì)平臺(tái)廣告推送的局限性，它以偵測(cè)用戶(hù)用戶(hù)對(duì)廣告的瀏覽時(shí)長(zhǎng)為基礎(chǔ)，結(jié)合點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率等參數(shù)對(duì)廣告的傳播進(jìn)行平臺(tái)自動(dòng)分流控制；且可以有許多獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如基于“用戶(hù)畫(huà)像+開(kāi)屏廣告”的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式，聚焦于“用戶(hù)畫(huà)像”，在保證一定程度的創(chuàng)意同時(shí)，通過(guò)“黃金三秒”的時(shí)間，吸引用戶(hù)的目光；也可以有基于“品牌形象+發(fā)起挑戰(zhàn)”的參與營(yíng)銷(xiāo)模式，可以利用“發(fā)起挑戰(zhàn)”這一抖音平臺(tái)的獨(dú)特廣告陣地，進(jìn)行多樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)，塑造在當(dāng)代公眾心目中具有親和力和感染力的形象。金恬好、黃勝紅、包婉婷在《淺議短視頻自媒體廣告的現(xiàn)狀與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)》中提出，短視頻自媒體廣告的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)大體有3種趨勢(shì)，首先是融入人工智能，并且對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，其次，可以應(yīng)用中國(guó)文化這一消費(fèi)紅利，最后，短視頻廣告的核心將會(huì)轉(zhuǎn)移到創(chuàng)建人與人之間的深度鏈接上來(lái)。李洋在《用故事?lián)寠Z眼球》中指出，短視頻廣告應(yīng)當(dāng)順應(yīng)個(gè)性化趨勢(shì)，在尊重人性、洞察圈層的基礎(chǔ)上，為用戶(hù)營(yíng)造可以與品牌產(chǎn)生共鳴的參與感。品牌應(yīng)當(dāng)進(jìn)行前移自己的獲客點(diǎn)，從而提前爭(zhēng)奪用戶(hù)的注意力，但在品牌定位方面，品牌應(yīng)當(dāng)放棄“占領(lǐng)心智”這一目的，在去中心化的時(shí)代應(yīng)當(dāng)以用戶(hù)為主，而不是讓用戶(hù)被動(dòng)的被品牌“占領(lǐng)心智”。常雷在《新媒體時(shí)代下短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略研究》中指出，短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)目前存在許多問(wèn)題，比如廣告邏輯混亂，欠缺專(zhuān)業(yè)性、產(chǎn)品定位模糊，給用戶(hù)帶來(lái)較差的體驗(yàn)度、缺失平臺(tái)上廣告營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容的引導(dǎo)等等，因此，針對(duì)這一系列問(wèn)題，品牌應(yīng)當(dāng)采取以下創(chuàng)新策略：首先，提高短視頻廣告內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)性，然后制定推廣營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)略，比如可以使用情境營(yíng)造來(lái)提高用戶(hù)與廣告內(nèi)容的互動(dòng)性，也可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品以及活動(dòng)的話題定制等等。1.2.2情感營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)策略的研究李雪、袁立敏在《探討基于品牌認(rèn)同視角的情感營(yíng)銷(xiāo)策略》中指出，情感營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)施路徑應(yīng)當(dāng)由以下方面組成：首先，實(shí)施情感產(chǎn)品策略，初步形成品牌認(rèn)知，其次，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝，喚醒受眾的情感認(rèn)同，然后應(yīng)當(dāng)精心策劃廣告營(yíng)銷(xiāo)，打造良好的品牌形象，之后，應(yīng)當(dāng)拓寬情感交流渠道，拓寬受眾的品牌認(rèn)知，最后，應(yīng)當(dāng)開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)，贏得良好的市場(chǎng)口碑。田欣芳在《微電影廣告中的情感營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以方太〈油煙情書(shū)〉為例》中指出，在微電影廣告中，情感營(yíng)銷(xiāo)的傳播特點(diǎn)主要在于微電影廣告把想要傳播的情感細(xì)化到了鏡頭、劇情、音樂(lè)、色調(diào)等電影語(yǔ)言中，因此十分便于二次傳播。情感營(yíng)銷(xiāo)借助于廣告學(xué)訴求策略中的感性訴求策略，講好一個(gè)好故事，在情緒最濃的瞬間進(jìn)行品牌的推廣營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值導(dǎo)向產(chǎn)生認(rèn)同。崔自三在《跟顧客談錢(qián)，也要談感情》中提出，在新階段的營(yíng)銷(xiāo)中品牌應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)從營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)移到“智銷(xiāo)”，站在時(shí)代的制高點(diǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)賦能，因此需要運(yùn)用從內(nèi)到外，從物質(zhì)功能滿足到精神心理滿足，深度卡位，與消費(fèi)者達(dá)成亦商亦友的情感關(guān)系，通過(guò)身份的轉(zhuǎn)變與升級(jí)，再造全新的新型商業(yè)生態(tài)。1.3研究思路主要從短視頻廣告和情感營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)視角來(lái)進(jìn)行短視頻廣告中的情感營(yíng)銷(xiāo)策略的探究。在短視頻廣告方面，主要基于短視頻平臺(tái)的綜合特性以及品牌方投放短視頻廣告的目的，站在品牌方視角，運(yùn)用傳播學(xué)以及整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的知識(shí)，探究短視頻作為一種大眾化的社交傳播渠道的特征與相應(yīng)的廣告投放、社群運(yùn)營(yíng)策略。在情感營(yíng)銷(xiāo)方面，主要基于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)以及廣告心理學(xué)的知識(shí)，從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，探究情感營(yíng)銷(xiāo)在短視頻這一傳播媒介環(huán)境下的表達(dá)方式，從而歸納出其在品牌方進(jìn)行短視頻廣告制作和投放時(shí)發(fā)揮重要作用的策略。第一章從理論背景與現(xiàn)實(shí)意義的兩個(gè)方面分別闡述了短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)這一營(yíng)銷(xiāo)思路產(chǎn)生的意義，從短視頻廣告的表現(xiàn)策略與傳播特性、情感營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)策略?xún)蓚€(gè)角度分別介紹國(guó)內(nèi)外研究成果及思路。第二章介紹了短視頻廣告的情感營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念，分別從短視頻廣告與情感營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)角度，探討分析了短視頻廣告中情感營(yíng)銷(xiāo)的含義與意義、在短視頻廣告中采用情感營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)，以及作用與意義。第三章結(jié)合案例具體分析短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的形式與技巧，探討什么樣的內(nèi)容選擇與什么樣的結(jié)合形式可以讓借助于短視頻廣告這一形式的情感營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到更好的效果。第四章深入探討在短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用方面可能會(huì)面臨的問(wèn)題并且針對(duì)問(wèn)題提出有效的解決建議。2短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)概念概述2.1短視頻廣告的含義與特點(diǎn)2.1.1短視頻廣告的含義短視頻廣告是相對(duì)于傳統(tǒng)廣告形式的一種新思路，憑借近幾年十分火爆的短視頻平臺(tái)，進(jìn)行廣告投放和品牌推廣。短視頻廣告的核心在于在保持廣告內(nèi)核不變的同時(shí)，結(jié)合短視頻的形式和玩法，讓廣告顯得不突兀、甚至也成為有內(nèi)容、有態(tài)度的短視頻作品。短視頻廣告注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的尋找和培養(yǎng)，是一切營(yíng)銷(xiāo)手段的第一環(huán)。通過(guò)向目標(biāo)受眾人群傳遞有價(jià)值、有特點(diǎn)的內(nèi)容，吸引用戶(hù)了解品牌以及品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，最終促成消費(fèi)者的消費(fèi)行為。2.1.2短視頻廣告內(nèi)容表現(xiàn)的特征短視頻平臺(tái)為廣告投放提供了理想的環(huán)境。之所以在短視頻平臺(tái)出現(xiàn)之后，越來(lái)越多的廣告人投身段視頻廣告制作，首先是因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)自身用戶(hù)基數(shù)很大，而且用戶(hù)活躍度高、精度高，流量十分集中，其次，短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制可以提高廣告投放的針對(duì)性，降低對(duì)于非受眾人群的干擾性，從而降低潛在受眾或平臺(tái)其他用戶(hù)的排斥性，讓品牌擁有良好的“路人緣”。短視頻廣告的制作成本較低，短視頻廣告時(shí)長(zhǎng)較短，一般情況下都在一分鐘之內(nèi)，且為了貼近短視頻平臺(tái)生活化、平民化的特征，并不需要十分專(zhuān)業(yè)的腳本策劃和視頻攝影道具，而且因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)投放的視頻并沒(méi)有平臺(tái)版權(quán)限制，制作好的短視頻廣告還可以在多渠道投放。與KOL及粉絲的聯(lián)系更加親密。近兩年，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)也推出了直播功能，因此許多KOL都在繼續(xù)制作短視頻的同時(shí)，開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，這也促進(jìn)了短視頻平臺(tái)與直播帶貨產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度。KOL的粉絲群體粘性很高，且對(duì)于自身忠誠(chéng)的KOL的品牌價(jià)值十分在意，因此對(duì)于合作的品牌友好度很高，甚至?xí)袨榱藥椭鶮OL獲得品牌的信賴(lài)和認(rèn)可而為其“恰飯視頻”貢獻(xiàn)更多數(shù)據(jù)支持的現(xiàn)象。利用官方賬號(hào)完善廣告推廣媒體矩陣。除去品牌在KOL賬號(hào)的廣告投放之外，品牌也可以在短視頻平臺(tái)創(chuàng)建自己的官方賬號(hào)，用以發(fā)布官方的推廣，作為當(dāng)代品牌媒體矩陣的關(guān)鍵一員，如何運(yùn)營(yíng)品牌在短視頻平臺(tái)的官方賬號(hào)，也是十分值得思考的內(nèi)容。2.1.2短視頻廣告內(nèi)容表現(xiàn)的特征隨著短視頻的制作和傳播越來(lái)越大眾化、平民化，以及多樣的短視頻玩法的出現(xiàn)，可以預(yù)料到，短視頻廣告在一段時(shí)間內(nèi)仍然會(huì)是比較熱門(mén)的廣告投放形式，仍然會(huì)是品牌媒體矩陣的重要組成部分。同時(shí)通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)的調(diào)查研究，可以明顯發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的短視頻平臺(tái)都在往更加社交化、多樣化的方向發(fā)展，不論是最開(kāi)始將短視頻做大做強(qiáng)的抖音，還是通過(guò)贊助春晚和簽約合作藝人使得自己擺脫“土味”標(biāo)簽的快手，再或是從一開(kāi)始的泛二次元用戶(hù)交流平臺(tái)起步的嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)都是如此。在短視頻平臺(tái)，出現(xiàn)了短視頻連續(xù)劇、短視頻互動(dòng)劇等全新的短視頻種類(lèi)，同時(shí)平臺(tái)也擴(kuò)展出直播的功能，進(jìn)一步豐富了用戶(hù)的社交需求，也通過(guò)簽約主播與藝人的聯(lián)合直播等等互動(dòng)活動(dòng)，拉近了KOL和演藝人的距離，模糊了娛樂(lè)圈所謂的“圈”，如今，不難看到抖音主播通過(guò)粉絲群體，將影響力擴(kuò)散到其他的社交媒體，并采取與藝人相似的簽約方式與管理方式。2.1.4國(guó)內(nèi)外短視頻媒體形式對(duì)比分析：首先，短視頻的制作與傳播離不開(kāi)短視頻媒體平臺(tái)，即以上傳和分享短視頻為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站及相關(guān)軟件。當(dāng)代的短視頻媒體大多數(shù)都帶有社交屬性，即用戶(hù)可以在平臺(tái)中創(chuàng)建主頁(yè)，并且關(guān)注他人或者被他人關(guān)注，也可以十分輕松的把喜歡的視頻分享到自己的主頁(yè)或者分享給朋友，甚至在某些與社交軟件有合作關(guān)系的視頻網(wǎng)站，跨平臺(tái)的分享也變得十分方便。根據(jù)短視頻的定義，我主觀的把短視頻以一分鐘為界，再細(xì)分為兩類(lèi)，即以分鐘為單位的短視頻和以秒數(shù)為計(jì)時(shí)單位的短視頻。目前來(lái)看，國(guó)外比較普遍且常用的分鐘級(jí)短視頻媒體平臺(tái)中，比較具有代表性特征的媒體是Youtube，這是一款擁有全球范圍使用者的視頻軟件，相比于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站百花齊放，但各自為政的情況，YouTube最大的優(yōu)勢(shì)在于，它幾乎統(tǒng)一了全球視頻源，在國(guó)外擁有幾乎壟斷式的實(shí)力。在YouTube，除去電影、電視劇等等，短視頻的數(shù)量十分可觀。比起國(guó)內(nèi)的視頻軟件來(lái)說(shuō)，YouTube對(duì)于用戶(hù)和視頻內(nèi)容的監(jiān)管更為嚴(yán)格，分級(jí)制度更為完善。而且在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，也會(huì)很謹(jǐn)慎，比如當(dāng)用戶(hù)瀏覽婦女兒童基金會(huì)的視頻內(nèi)容的時(shí)候，就不會(huì)給用戶(hù)推送合法妓院的廣告，充分照顧到用戶(hù)的情感需求。視頻發(fā)布者也可以通過(guò)多種多樣的tag來(lái)對(duì)自己的視頻內(nèi)容進(jìn)行定位，既方便自己內(nèi)容的推廣，也更方便對(duì)觀眾的興趣推送，提高了觀眾的觀看體驗(yàn)。而與之相對(duì)標(biāo)的國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站有很多，但比較典型，且更具有短視頻傾向的網(wǎng)站是Blibili.Bilibili全稱(chēng)是嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)，簡(jiǎn)稱(chēng)為B站，是當(dāng)代最受年輕人歡迎的分鐘級(jí)短視頻平臺(tái)。相比于愛(ài)奇藝、騰訊視頻或者優(yōu)酷土豆等等視頻網(wǎng)站，B站在誕生之初就是以興趣為導(dǎo)向的內(nèi)容創(chuàng)作與分享網(wǎng)站，由于它的性質(zhì)與用戶(hù)的創(chuàng)作能力等，它的內(nèi)容以5分鐘左右的短視頻為主，通過(guò)興趣專(zhuān)欄的形式進(jìn)行用戶(hù)細(xì)分，并且也是利用大數(shù)據(jù)推送來(lái)完善對(duì)于用戶(hù)的推送。因?yàn)閲?guó)內(nèi)無(wú)法使用YouTube，所以對(duì)兩個(gè)視頻媒體平臺(tái)的比較僅限于媒體功能和特色方面，不涉及具體數(shù)據(jù)。首先，兩個(gè)媒體平臺(tái)擁有很多異同：首先，從短視頻分類(lèi)上來(lái)看，兩個(gè)短視頻媒體平臺(tái)都以興趣分類(lèi)作為相關(guān)視頻推送的基準(zhǔn)，在一個(gè)短視頻播放結(jié)束之后積極的為用戶(hù)推薦相關(guān)內(nèi)容。但YouTube的上傳者會(huì)使用比較個(gè)性化和零散化的tag標(biāo)簽進(jìn)行視頻分類(lèi)，而B(niǎo)站則是采用更為籠統(tǒng)與客觀的方式，由視頻上傳者選擇視頻所屬的分區(qū)與大類(lèi)。其次，在視頻分級(jí)制度上，YouTube做的更早，也更完善，也正是因?yàn)橥晟频哪挲g審核與視頻分級(jí)制度，YouTube中有很多成人內(nèi)容，這一點(diǎn)在B站目前是還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的。在沒(méi)能建立起完整的分級(jí)制度的情況下，B站只能一刀切，完全不允許up主上傳相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)然，這一點(diǎn)或許也與國(guó)內(nèi)外的政策要求的不同有關(guān)，這一點(diǎn)在此不予討論。在秒級(jí)短視頻方面，國(guó)內(nèi)外占主導(dǎo)地位的平臺(tái)都是字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，以及其國(guó)外版本Tiktok.不論是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，這一平臺(tái)都廣泛的受到了多年齡段人群的喜愛(ài)，而且因?yàn)槠渚珳?zhǔn)的大數(shù)據(jù)推薦，在成為了當(dāng)代社會(huì)垂直化興趣媒體矩陣的重要支點(diǎn)。抖音作為秒級(jí)短視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭羊，不僅開(kāi)創(chuàng)了豎屏短視頻以及相應(yīng)的豎屏廣告的先河，而且在全年齡層中都有十分強(qiáng)的影響力。因?yàn)槠鋸?qiáng)有力的興趣社群聚集能力，用戶(hù)對(duì)抖音內(nèi)容的信任度很高，且因?yàn)楹?jiǎn)單的關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)流程，最大化的擴(kuò)大了抖音興趣化社群中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力。2.2情感營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及表達(dá)手段情感營(yíng)銷(xiāo)是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方式，它側(cè)重于從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，通過(guò)情感的表達(dá)和傳遞，喚醒消費(fèi)者的情感需求，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，以促成后續(xù)的消費(fèi)行為。相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，情感營(yíng)銷(xiāo)更為細(xì)膩，更容易被受眾接受和認(rèn)可。情感營(yíng)銷(xiāo)可以形成層層遞進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)回路。人是情感動(dòng)物，智慧與情感是我們與生俱來(lái)的寶貴天賦，因此，情感營(yíng)銷(xiāo)將消費(fèi)者、消費(fèi)者的情感需要、消費(fèi)者的消費(fèi)行為看作一條預(yù)設(shè)好的單向線，利用情感共鳴作為促進(jìn)因素，在這一過(guò)程中，品牌適當(dāng)?shù)那楦袪I(yíng)銷(xiāo)會(huì)激活這一既存的回路，并且在消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為之后利用完善體貼的售后服務(wù)和后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，使得消費(fèi)行為也可以促進(jìn)消費(fèi)者的心理滿足，形成一個(gè)相互促進(jìn)的良性品牌忠誠(chéng)閉環(huán)。通過(guò)環(huán)境營(yíng)造與氣氛渲染達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目的。相比于其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，情感營(yíng)銷(xiāo)更加注重于塑造一個(gè)溫和的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，通過(guò)情感的表達(dá)和傳遞，營(yíng)造出平和、溫潤(rùn)的消費(fèi)環(huán)境，渲染舒適的購(gòu)物氛圍，強(qiáng)調(diào)愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，因此也有利于品牌塑造品牌形象，打造消費(fèi)者對(duì)于品牌堅(jiān)實(shí)的情感基礎(chǔ)，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。從發(fā)現(xiàn)，到偏愛(ài)，始于一次偶然的遇見(jiàn)，忠于對(duì)消費(fèi)者了如指掌的溫柔。多樣的文化載體。情感營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是刺激消費(fèi)，但采用的卻是不刺激的方式，利用文化載體牽動(dòng)消費(fèi)者的情感，傳遞品牌的精神內(nèi)涵，展示品牌的文化底蘊(yùn)，也帶給消費(fèi)者相應(yīng)的情感補(bǔ)償。同時(shí)，值得注意的是，在亞文化圈層，情感營(yíng)銷(xiāo)的作用可能會(huì)被放大，作為以興趣為中心維系的圈層文化群體，亞文化圈層消費(fèi)者的情感需要更加容易把控，且廣告投放可以更加精確，良好的互動(dòng)甚至還會(huì)產(chǎn)生“出圈”效果，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)的熱度。也正是因?yàn)檫@一特點(diǎn)，結(jié)合短視頻平臺(tái)大數(shù)據(jù)興趣推送的機(jī)制，利用短視頻作為媒介載體進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)會(huì)達(dá)到更好的效果。2.3短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)2.3.1短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)當(dāng)情感營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)用于短視頻廣告的制作和投放時(shí)，這一結(jié)合形式即為短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)槎桃曨l平臺(tái)和情感營(yíng)銷(xiāo)策略的契合度很高，所以二者的結(jié)合可以更好的達(dá)到品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的?；诙桃曨l廣告與情感營(yíng)銷(xiāo)策略雙方的特性，當(dāng)情感營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于碎片化的短視頻廣告形式中時(shí)，往往會(huì)略去繁復(fù)的前期的鋪墊，追求一種通過(guò)擁有大曲折劇情的內(nèi)容來(lái)刺激受眾的內(nèi)心，或者是更加直抒胸臆的方式，直接進(jìn)行品牌價(jià)值觀念的傳遞，雖然直白，但往往能通過(guò)短短幾十秒的時(shí)間給人留下深刻的印象。同時(shí)，情感營(yíng)銷(xiāo)的概念也會(huì)給品牌在短視頻平臺(tái)投放系列廣告或者經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)的品牌形象提供啟發(fā)和指導(dǎo)?；谇楦袪I(yíng)銷(xiāo)對(duì)于購(gòu)物環(huán)境氣氛營(yíng)造的需要，品牌在進(jìn)行有情感營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)的短視頻廣告制作與投放時(shí)，會(huì)更加重視視頻內(nèi)容及能帶給觀眾的情感刺激，并且通過(guò)平臺(tái)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)后續(xù)的反饋來(lái)追蹤廣告投放的效果。2.3.2情感營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)用于短視頻廣告的契合度向性分析關(guān)于情感營(yíng)銷(xiāo)策略和短視頻媒體以及短視頻廣告形式的契合度的研究資料比較匱乏，因?yàn)閷⑶楦袪I(yíng)銷(xiāo)看作是短視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)策略的研究不多，因此筆者只能給出較為主觀的看法，并且使用調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行證明。首先，作為擁有大量用戶(hù)基數(shù)和用戶(hù)活躍度的平臺(tái)，在大多數(shù)品牌視角來(lái)看，短視頻廣告投放的首要目的是“吸粉”，即提高品牌的知名度和美譽(yù)度，在目標(biāo)消費(fèi)者中留下良好的品牌印象，使其對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感。因此，在短視頻廣告的制作內(nèi)容方面，就會(huì)比較傾向于制作故事化的內(nèi)容，利用短視頻視聽(tīng)結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行短視頻廣告故事性的內(nèi)容表達(dá)。而這一特性便達(dá)到了情感營(yíng)銷(xiāo)以豐富的內(nèi)容作為情感載體的要求，提供了進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)策略的必要條件。同時(shí)，蘊(yùn)含豐富情感內(nèi)容且能做到良好的情感表達(dá)和傳遞的內(nèi)容，也更加有利于品牌打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心潛在的情感需要，達(dá)成提升品牌知名度和美譽(yù)度的目的，為目標(biāo)消費(fèi)者后續(xù)的消費(fèi)行為打好基礎(chǔ)。2.4短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的作用與意義2.4.1短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)分析結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為DFEAS模型，我們可以從5個(gè)步驟來(lái)分別論述短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的作用與意義。首先是需求：基于短視頻用戶(hù)基數(shù)大，且表達(dá)方式多樣的特點(diǎn)，品牌很容易通過(guò)短視頻平臺(tái)的廣告投放和運(yùn)營(yíng)，對(duì)平臺(tái)上廣大的用戶(hù)產(chǎn)生消費(fèi)刺激，而且，通過(guò)短視頻大數(shù)據(jù)平臺(tái)，這一過(guò)程會(huì)變得十分簡(jiǎn)單和精確。在確保廣告的到達(dá)率之后，情感營(yíng)銷(xiāo)手段可以幫助品牌提高廣告將受眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率，情感營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)提高了消費(fèi)刺激的力度和持久度，能夠讓這幾十秒的刺激在消費(fèi)者腦海里產(chǎn)生更加深刻的印象。其次是找到：品牌需要讓有需求的用戶(hù)，在需求產(chǎn)生的同時(shí)，聯(lián)想到自己的品牌，并且找到購(gòu)買(mǎi)的方式。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了基于短視頻平臺(tái)的第一次刺激之后，會(huì)有本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品有需求的消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)和欲望，適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，可以讓消費(fèi)者立刻產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，比如短視頻下掛購(gòu)物鏈接這樣的形式已經(jīng)在短視頻平臺(tái)十分普遍。但是還有另一部分消費(fèi)者，沒(méi)有太急的需要，或者雖然有需要，但更想貨比三家，需要經(jīng)過(guò)猶豫和比較之后，才可能會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。此時(shí)，基于情感營(yíng)銷(xiāo)理論的消費(fèi)情景創(chuàng)造就顯得格外重要，良好的購(gòu)物氣氛與消費(fèi)情景可以促進(jìn)消費(fèi)者更加快速、果斷的做出購(gòu)買(mǎi)行為。再次是評(píng)估：用戶(hù)會(huì)在購(gòu)物之前進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估。在這一階段，情感營(yíng)銷(xiāo)的策略發(fā)揮出極大的作用。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的分析與研究，品牌可以更精確的了解到用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品關(guān)注的重點(diǎn)，從用戶(hù)最關(guān)心的方面，通過(guò)廣告的投放和運(yùn)營(yíng)，打造更受消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌形象。同時(shí)，作為消費(fèi)者了解品牌以及產(chǎn)品推廣的重要渠道，短視頻平臺(tái)的“買(mǎi)家秀”以及KOL的推薦也顯現(xiàn)出了在消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估時(shí)的重要作用。之后是行動(dòng)：當(dāng)用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任和認(rèn)可，對(duì)品牌的產(chǎn)品有了興趣和欲望，就到了企業(yè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)最關(guān)鍵的一步——消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。在這一階段，短視頻平臺(tái)及短視頻廣告能夠提供給消費(fèi)者的是一個(gè)十分便捷的選品-付費(fèi)平臺(tái)。如今，大部分的短視頻平臺(tái)都支持視頻外掛鏈接，特別是在KOL的合作推廣視頻里，與KOL商業(yè)價(jià)值掛鉤的鏈接，會(huì)受到大部分“事業(yè)粉”的支持。而且，在合作KOL的直播間，往往會(huì)采用限時(shí)或者限量折扣的方式，使得消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生一種緊迫感，并且從這一緊張刺激的搶購(gòu)過(guò)程中收獲情感上的快感。最后是分享：通俗來(lái)說(shuō)，就是“買(mǎi)家秀”，如今網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，消費(fèi)者之間的消息分享變得十分快捷和便利，并由此產(chǎn)生了許多專(zhuān)營(yíng)分享的網(wǎng)站與APP，比如小紅書(shū)。當(dāng)然，在使用短視頻展示的時(shí)候，比起從前的單純平面圖展示，更能凸顯出品牌的特點(diǎn)。因此，如何鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)物之后積極分享自己的“愛(ài)用體驗(yàn)”，如何篩選評(píng)論，讓品牌的口碑保持在一種真實(shí)穩(wěn)定的好評(píng)狀態(tài)，成為一個(gè)十分火熱的議題。這一過(guò)程，主要基于短視頻的社群化特征，通過(guò)情感營(yíng)銷(xiāo)的手段，應(yīng)用消費(fèi)者心理學(xué)的理論，讓消費(fèi)者心甘情愿的成為產(chǎn)品的民間推廣大使，提高山坡和品牌的“社交圈曝光率”，通過(guò)更有說(shuō)服力的“買(mǎi)家秀”，反哺到找到與評(píng)估的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。2.4.2短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)中的意義作為品牌構(gòu)建的媒體矩陣的重要一員，短視頻平臺(tái)為廣告投放提供了獨(dú)一無(wú)二的影音-社交結(jié)合的展示與傳播平臺(tái)，而應(yīng)用于全媒體平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略則可以幫助品牌更好的塑造消費(fèi)者眼中的品牌形象。結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，在短視頻平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略，即圍繞短視頻這一形式，開(kāi)展情感話的品牌傳播與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。首先，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，短視頻平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略可以更好的吸引到消費(fèi)者的注意力，而且會(huì)使品牌的創(chuàng)建和宣傳更加容易和高效。其次，從環(huán)境來(lái)看。根據(jù)品牌不同的需求，可以在短視頻平臺(tái)制作和投放不同形象的短視頻廣告，也可以根據(jù)不同時(shí)期的品牌需要，更加靈活的更換合作的KOL和進(jìn)行更加靈活的廣告營(yíng)銷(xiāo)?；诙桃曨l平臺(tái)的情感營(yíng)銷(xiāo)可以幫助品牌更加貼合短視頻平臺(tái)使用者的需求，擁有其他平臺(tái)無(wú)法比擬的大眾化優(yōu)勢(shì)。

3短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的形式與技巧3.1短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的形式從內(nèi)容表達(dá)的方面來(lái)看，在短視頻平臺(tái)，除了展示性和介紹性的內(nèi)容之外，故事性強(qiáng)的內(nèi)容也很受歡迎。故事性?xún)?nèi)容強(qiáng)的短視頻廣告，是視頻植入廣告的一種變體。例如可以圍繞品牌產(chǎn)品進(jìn)行故事化的情境設(shè)置，突出品牌的感性特點(diǎn)。也可以采用更加新穎的方式，比如短視頻小品廣告、短視頻連續(xù)劇廣告等等形式。當(dāng)然，除了故事性的內(nèi)容之外，也可以直抒胸臆，在形式上更加貼合情感電臺(tái)的形式，通過(guò)是簡(jiǎn)單的表達(dá)手法和比較發(fā)人深思的雞湯，達(dá)到直擊人心的效果。還可以針對(duì)亞文化小圈制作定向品牌個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)廣告，這樣的廣告能在特定的圈層中產(chǎn)生十分爆炸性的效果，是針對(duì)短視頻的社交標(biāo)簽小圈屬性發(fā)展出來(lái)的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，如果可以與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和其他平臺(tái)相配合，就可以在小圈中優(yōu)先占領(lǐng)品牌市場(chǎng)。比如耐克為英雄聯(lián)盟中國(guó)區(qū)職業(yè)聯(lián)賽定制的廣告片，在許多短視頻平臺(tái)都獲得了很多播放，并且引領(lǐng)了競(jìng)技體育跨界合作廣告片的拍攝潮流。事實(shí)上，電子競(jìng)技選手出鏡率不高，對(duì)于服裝鞋類(lèi)本來(lái)也沒(méi)有很高要求，但耐克將電子競(jìng)技與體育活動(dòng)的精神上升到了同一高度，并且從兩者的共同性出發(fā)，在情感上，讓電子競(jìng)技的粉絲對(duì)于體育品牌耐克產(chǎn)生了共鳴，從而成功的營(yíng)銷(xiāo)了品牌的理念。3.2短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的技巧能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的故事性?xún)?nèi)容。短視頻廣告憑借短視頻平臺(tái)視聽(tīng)結(jié)合、便于分享和多次傳播的特性，可以利用故事性的內(nèi)容促進(jìn)品牌形象的完善和品牌文化的展示與表達(dá)，而情感營(yíng)銷(xiāo)則可以作為達(dá)成這一目的的重要手段。利用故事性的內(nèi)容，以及故事人物情感的表達(dá)，可以使得整個(gè)廣告內(nèi)容更具觀賞性和傳播性，觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，在受眾心中留下深刻的印象，并且促進(jìn)其成為潛在消費(fèi)者。從而在多次傳播的過(guò)程中，“吸粉無(wú)數(shù)”，獲得較高程度的品牌認(rèn)知與美譽(yù)度提升。直擊消費(fèi)者內(nèi)心的純情感表達(dá)。在短視頻平臺(tái)，也有并沒(méi)有很豐富故事內(nèi)容和跌宕起伏的故事線的視頻，相比于潛移默化的情感表達(dá)，直抒胸臆的情感傳遞也可以達(dá)到比較好的效果。比如在女性奢侈品消費(fèi)方面，以悅己為口號(hào)的消費(fèi)觀營(yíng)銷(xiāo)直截了當(dāng)?shù)年愂隽水?dāng)代女性應(yīng)該為了愉悅自身、獎(jiǎng)勵(lì)自己辛勤的勞動(dòng)而進(jìn)行包包、服飾等奢侈品的消費(fèi)觀。結(jié)合當(dāng)代獨(dú)立女性覺(jué)醒運(yùn)動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)象，通過(guò)契合消費(fèi)者情感需求的“悅己”的情感表達(dá)，成為了當(dāng)代女性心中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，推動(dòng)了當(dāng)代勞動(dòng)女性?xún)?nèi)心深處對(duì)于自我價(jià)值的重新考量，從而在年輕的工作女性中獲得了價(jià)值觀以及情感上的認(rèn)可。同樣也是在女性群體，以抗衰老為產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的品牌在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)便會(huì)十分側(cè)重于觸及女性年齡焦慮、外貌焦慮的痛點(diǎn)，以此來(lái)營(yíng)造一種全民抗衰老的環(huán)境氣氛，促成目標(biāo)消費(fèi)者在這樣的焦慮環(huán)境下更加果斷的購(gòu)買(mǎi)行為。更有品牌個(gè)性的KOL及粉絲群體輔助營(yíng)銷(xiāo)。在短視頻平臺(tái)投放廣告時(shí)，類(lèi)似于植入廣告的形式也很常見(jiàn)。品牌的產(chǎn)品被植入到KOL的短視頻作品中，通過(guò)出鏡或者口播軟廣的方式進(jìn)行推廣。在短視頻平臺(tái)擴(kuò)展直播服務(wù)之后，許多KOL也開(kāi)展了直播業(yè)務(wù)，因此合作的品牌也可以在直播間投放廣告，甚至直接投放帶貨鏈接，輔以折扣，進(jìn)行以售賣(mài)為主要目的的廣告推廣。在選擇KOL時(shí)，根據(jù)情感營(yíng)銷(xiāo)的原理，品牌應(yīng)當(dāng)選擇與品牌人設(shè)更相符的代言人，同時(shí)也瞄準(zhǔn)該KOL所代表的圈層進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告展示和后續(xù)推廣營(yíng)銷(xiāo)，讓KOL及粉絲群體以及品牌雙方的默契度達(dá)到較高水平，從而為廣告效果提供保障。短視頻官方號(hào)的情感化運(yùn)營(yíng)。短視頻官方賬號(hào)作為品牌媒體矩陣的一員，應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)中貫徹品牌整體的調(diào)性與走向，以此為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的情感表達(dá)與人設(shè)完善。譬如演員迪麗熱巴代言的衛(wèi)生巾品牌“護(hù)舒寶”在新媒體矩陣的整體形象是迪麗熱巴的熱血粉絲，因此不論是在社交媒體平臺(tái)還是在短視頻平臺(tái)，護(hù)舒寶官方賬號(hào)都會(huì)在迪麗熱巴本人的賬號(hào)下像普通粉絲一樣“控評(píng)”，保持與迪麗熱巴粉絲的良性互動(dòng)。也會(huì)在迪麗熱巴遭受質(zhì)疑的時(shí)候以粉絲身份發(fā)言，引導(dǎo)輿論走向，對(duì)迪麗熱巴形象進(jìn)行維護(hù)，在粉絲群體中獲得了大家的認(rèn)可和支持，也在非粉絲的公眾面前擁有了可愛(ài)的追星少女這樣比較完整的人設(shè)。4短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策4.1短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題在對(duì)一些已經(jīng)應(yīng)用到情感營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的品牌短視頻廣告進(jìn)行分析時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)，這一模式還是存在一些問(wèn)題。資源浪費(fèi)的問(wèn)題當(dāng)短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)手段達(dá)到很好的促銷(xiāo)效果的同時(shí)，也有可能會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)帶來(lái)資源的浪費(fèi)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)而言，或許沒(méi)有太惡劣的影響，但是對(duì)于社會(huì)和環(huán)境而言，如果不及時(shí)的意識(shí)到問(wèn)題出現(xiàn)的可能性并且進(jìn)行處理，很可能會(huì)因?yàn)樾?wèn)題的堆積而產(chǎn)生難以解決的大問(wèn)題。同時(shí)，長(zhǎng)此以往，在消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)覺(jué)醒之后，會(huì)對(duì)品牌方的形象造成巨大的損傷，容易讓品牌方給人留下“恰爛錢(qián)”的不好形象，并且一旦在社交媒體上被通報(bào)，就很難在短期內(nèi)挽回形象，所有品牌形象營(yíng)銷(xiāo)的積累都?xì)в谝坏?。可能帶?lái)不良風(fēng)氣的問(wèn)題從消費(fèi)者群體來(lái)看，因?yàn)槎桃曨l情感營(yíng)銷(xiāo)要求品牌進(jìn)行情感、價(jià)值觀方面的營(yíng)銷(xiāo)，因此在消費(fèi)者群體中，如果營(yíng)銷(xiāo)方式不當(dāng)，很有可能會(huì)引領(lǐng)崇尚奢侈品牌、崇尚消費(fèi)的不當(dāng)風(fēng)氣，如果同時(shí)行業(yè)監(jiān)管不當(dāng)，就會(huì)讓有些不那么理性的消費(fèi)者做出超前消費(fèi)、過(guò)度消費(fèi)等等不當(dāng)行為，在消費(fèi)者群體和整個(gè)社會(huì)中帶來(lái)不良的影響。審美疲勞的問(wèn)題人的情感雖然多樣，但能應(yīng)用于特定行業(yè)、特定品牌的情感比較具有局限性。比如體育行業(yè)就不太容易應(yīng)用到親情相關(guān)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略，奢侈品行業(yè)就不太會(huì)應(yīng)用到競(jìng)技感很強(qiáng)的情感營(yíng)銷(xiāo)策略。如此一來(lái)，相似的情感策略用久了，很可能會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者的審美疲勞。雞湯雖然好喝，但一直喝雞湯，難免會(huì)有膩味的一天。情感不當(dāng)解讀的問(wèn)題應(yīng)用于短視頻的情感營(yíng)銷(xiāo)策略可以看作是品牌通過(guò)攝制短視頻的方式編碼，而消費(fèi)者通過(guò)觀看短視頻之后解碼來(lái)傳遞的信息。在信息傳遞的過(guò)程中，難免會(huì)有干擾和誤差的存在，因此可能會(huì)引發(fā)受眾在解讀品牌想要表達(dá)的情感訊息時(shí)候的誤差，從而帶來(lái)輕則受眾個(gè)人不適，重則引起廣泛討論和輿論的不良走向。4.2短視頻廣告情感營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策4.2.1視頻制作階段首先品牌在制作短視頻廣告時(shí)，不但應(yīng)當(dāng)考慮到視頻宣發(fā)期內(nèi)的可觀數(shù)據(jù)和變現(xiàn)能力，更應(yīng)該以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌后續(xù)的發(fā)展和對(duì)于社會(huì)的影響。品牌聲望的形成與品牌用戶(hù)的口碑和社會(huì)的風(fēng)評(píng)息息相關(guān)，品牌應(yīng)當(dāng)在符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)，并且倡導(dǎo)整個(gè)社會(huì)和諧穩(wěn)定的優(yōu)良風(fēng)氣的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)體的品牌營(yíng)銷(xiāo)，從而避免所謂“恰爛錢(qián)”的抨擊。其次，在進(jìn)行情感營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，不能一味的從同一情感角度對(duì)同一人群進(jìn)行高強(qiáng)度的密集營(yíng)銷(xiāo)，避免引起受眾的審美疲勞和后續(xù)進(jìn)一步的排斥。短視頻情感營(yíng)銷(xiāo)策略雖然是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是如果高強(qiáng)度的密集使用，會(huì)給人以唐僧念緊箍咒一樣的無(wú)趣感，或者會(huì)讓受眾“心靈雞湯喝撐了”，再看到類(lèi)似的廣告會(huì)生理上的產(chǎn)生不適，從而把品牌和產(chǎn)品永遠(yuǎn)拉進(jìn)黑名單。這一結(jié)果是誰(shuí)都不想看到的。而且，在視頻攝制階段，建議品牌即使是在同一系列的短視頻廣告中，也盡量多的使用不同的拍攝手法，講不同類(lèi)的故事，從而帶給受眾一定程度上的新鮮感，引起受眾的好奇心。4.2.2宣傳推廣階段品牌在進(jìn)行短視頻廣告的投放時(shí)，應(yīng)該注意受眾的接納度曲線，先密后疏，先進(jìn)行較高強(qiáng)度的投放，在對(duì)大部分受眾進(jìn)行第一次刺激之后，可以適當(dāng)放緩?fù)斗蓬l率，避免引起受眾的排斥心理。同時(shí)，在合作的KOL的溝通和交流上，應(yīng)該先使得KOL對(duì)于品牌的整體文化有一個(gè)比較深的了解，然后再進(jìn)行相關(guān)的帶貨活動(dòng)或者相關(guān)的視頻推廣活動(dòng)，避免因?yàn)镵OL對(duì)品牌的生疏影響到品牌的宣發(fā)效果。然后，品牌還應(yīng)該建立完善的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)短視頻廣告投放時(shí)的受眾口碑反饋進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)測(cè)，在用數(shù)據(jù)的力量讓品牌短視頻廣告做的更好的同時(shí)，也能給予品牌制作以及投放方式的新思考，幫助品牌洞察廣告走向是否與預(yù)期走向一致，以便品牌及時(shí)對(duì)整體的廣告投放戰(zhàn)略做出調(diào)整。4.2.3危機(jī)公關(guān)方法在品牌投放推廣期間，可能會(huì)因?yàn)槌霈F(xiàn)上述存在的問(wèn)題而導(dǎo)致比較嚴(yán)重的社會(huì)影響，在這種情況下，品牌需要擁有完善的公關(guān)體系，并且在事情發(fā)生的初期就敏銳的洞察到，從而提前做好相關(guān)公關(guān)準(zhǔn)備。如果品牌在危機(jī)爆發(fā)之后，才進(jìn)行緊急的危機(jī)公關(guān)，那么應(yīng)該及時(shí)對(duì)輿情做出真實(shí)的了解和準(zhǔn)確的判斷，從而計(jì)劃后續(xù)的公關(guān)方法。如果是品牌廣告內(nèi)容不當(dāng)，應(yīng)該及時(shí)下架相關(guān)廣告，并且致函道歉，為了避免再次引起爭(zhēng)議，或者讓社會(huì)大眾懷疑品牌道歉的誠(chéng)意，應(yīng)該盡量避免在年度周期內(nèi)再次投放相似廣告。如果是受眾對(duì)品牌的理解不當(dāng)，在短視頻廣告的情感表達(dá)中出現(xiàn)了較多的理解偏差，品牌應(yīng)當(dāng)及時(shí)說(shuō)明本意，對(duì)自己