第三章 定性調查方法

市場調查與預測陳靜沈陽航空航天大學市場營銷系2024/9/111第三章定性調查方法3.1文獻調查法文獻調查法就是指通過尋找文獻搜集有關市場信息的調查方法，它是一種間接的、非介入式的市場調查方法。文獻調查法所搜集的資料數據主要是二手數據。2024/9/1122024/9/113文獻調查法就是指通過尋找[填空1]搜集有關[填空2]的調查方法，它是一種[填空3]、

[填空4]的市場調查方法。文獻調查法所搜集的資料數據主要是[填空5]

。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分3.1.1文獻調查法的主要優(yōu)點（1）文獻調查超越了時間、空間限制，通過對古今中外文獻進行調查可以研究極其廣泛的社會情況。（2）文獻調查主要是書面調查，如果搜集的文獻是真實的，那么它就能夠獲得比口頭調查更準確、更可靠的信息。（3）文獻調查是一種間接的、非介入性調查。（4）文獻調查是一種非常方便、自由、安全的調查方法。（5）文獻調查省時、省錢、效率高。2024/9/1142024/9/115文獻調查法的主要優(yōu)點有：超越時間、空間限制如果搜集的文獻是真實的，則信息更準確、更可靠是一種間接的、非介入性調查方便、自由、安全ABCD提交省時、省錢、效率高E多選題1分3.1.2文獻種類和獲得渠道從我國目前實際情況來看，有關市場信息的文獻種類包括（1）國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒，這些都是權威性的一般綜合性資料文獻。（2）各種經濟信息部門、各行業(yè)協會和聯合會提供的定期或不定期信息公報。（3）國內外有關報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介。（4）各種國際組織、外國駐華使館、國外商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。2024/9/116（5）國內外各種博覽會、交易會、展銷訂貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學術性會議上所發(fā)放的文件和資料。

（6）工商企業(yè)內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務報表等。

（7）各級政府部門公布的有關市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關經濟案例。

（8）研究機構、高等院校發(fā)表的學術論文和調查報告等。2024/9/1173.1.3文獻真實性和可用性檢定文獻真實性的檢驗是很重要的一項工作，通常的檢定方法是看作者，應排除有疑問的作者，或浮夸成風年代的文獻。文獻可用性檢定，是指檢查文獻的屬性，特別是對數據性文獻資料，要檢查數據測量尺度、分組狀態(tài)是否與調查內容要求相適應。如果需要原始數據，還應事先了解清楚所需支付的費用，以防超出支付能力。文獻的可用性檢驗，還包括對文獻的時效性、完整性的考察。2024/9/1183.1.4文獻資料的整理和分析方法（1）找出最能代表某類現象的“關鍵詞”。（2）計算出在文獻中“關鍵詞”出現的頻數、位置以及字體的面積，并給予不同的權重。例如頻數的權重為0.5；位置的權重分別為：第一版0.2，非第一版0.1；字體面積的權重為：標準3號字或更大的為0.3，4號字為0.2，5號字以下為0.1。（3）加權平均處理。通過加權平均處理就可以比較清楚地看到各類現象所占的重要性。2024/9/1193.1.5文獻調查法的意義在市場調查中，文獻調查方式有著特殊的重要作用，常被作為搜集資料的首選方式，或者說，所有的市場調查都始于收集現有文獻資料，只有當現存資料不能提供足夠的依據時，才考慮實地調查。隨著我國信息市場的完善和統(tǒng)計法規(guī)的健全，以及出版印刷行業(yè)的發(fā)展，文獻調查方法的應用將會更加廣泛，其重要性也會更加明顯。文獻調查法已越來越受到調查研究單位和委托調查單位的重視。2024/9/11103.2焦點訪談法焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的主持人以一種無結構、自然的形式與一個具有代表性的消費者或客戶小組進行交談，從而獲得對有關問題的深入了解。2024/9/11112024/9/1112焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的

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以一種

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、

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的形式與一個具有代表性的

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或

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小組進行交談，從而獲得對有關問題的深入了解。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分3.2.1焦點訪談法的實施步驟1.準備焦點小組訪談（1）環(huán)境（2）征選參與者2.選擇主持人3.編制討論指南4.編寫焦點小組訪談報告2024/9/11133.2.2焦點訪談法的工作要點要組織完成一項小組訪談，需要做好三方面的工作。1、做好座談會前的準備工作2、組織和控制好座談會的全過程3、做好座談會后的各項工作2024/9/11143.2.3焦點訪談的注意事項1.焦點訪談的目的決定了所需要的信息，從而也決定了需要的被訪者和主持人2.曾經參加過焦點訪談的人，是不合適的參與者3.參與者中應該避免親友、同事關系，因為這種關系會影響發(fā)言和討論，萬一發(fā)生這種現象，應該要求他們退出4.每個小組參與者的數量5.吸引參與者參加座談的措施6.主持人在焦點小組座談中要明確工作職責7.主持人應把握會場氣氛8.焦點訪談的數據和資料分析要求主持人和分析員共同參與2024/9/11153.2.4焦點訪談法的優(yōu)缺點1.焦點訪談法的優(yōu)點（1）資料搜集快，效率高。（2）取得的資料較為廣泛和深入。（3）結構靈活。（4）能將調查與討論相結合。（5）可進行科學監(jiān)測。2024/9/11162.焦點訪談法的局限（1）對支持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往比較困難。（2）容易方造成判斷錯誤。焦點訪談的結果與其他調查方法的結果相比較，更容易被錯誤地判斷，受主持人的影響而出現偏差。（3）訪談結果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難。（4）有些涉及隱私、敏感或保密的問題，很難在座談會上公開討論。（5）受討論時間的限制，有時難以進行深入細致地交流，造成討論結果對于整個總體而言不具有代表性。2024/9/11172024/9/1118焦點訪談法的優(yōu)點有：資料搜集快，效率高取得的資料較為廣泛和深入結構靈活能將調查與討論相結合ABCD提交可進行科學監(jiān)測E多選題1分3.2.5焦點訪談法的應用（1）了解消費者關于某種產品種類的認知、理解、偏好和行為。（2）獲得新產品概念的印象。（3）產生關于舊產品的新觀念。（4）為廣告提出有創(chuàng)意的概念或文案素材。（5）獲得有關價格的印象。（6）獲取消費者對于具體營銷計劃的初步反應。2024/9/11193.3深度訪談法3.3.1深度訪談法簡介深度訪談法又名深層訪談法。深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。深層訪談法適合于了解復雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的，只有通過自由交談，對所關心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。2024/9/11202024/9/1121深層訪談法是一種

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的、

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的、

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的訪談，在訪談過程中，一個掌握

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的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在

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、

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和

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。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題8分3.3.2深層訪談法的技術比較常用的深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象征性分析。調查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調查員應當做到：（1）避免表現自己的優(yōu)越和高高在上，要讓被訪者放松；（2）超脫并客觀，但又要有風度和人情味；（3）以提供信息的方式問話；（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；（5）刺探被訪人的內心。2024/9/11223.3.3深層訪談法的工作流程1、接收任務書2、制定約人方案：確認被訪者條件；確認配額；準備確認甄別問卷；制定勞務費標準（約人、禮金等）；購買禮品、準備禮金。3、預約被訪者4、正式訪問5、訪問后的整理工作，記錄存檔留底6、訪問后續(xù)工作2024/9/11233.3.4深層訪談法的優(yōu)缺點優(yōu)點：能更深入地探索被訪者的內心思想與看法；可將反應與被訪者直接聯系起來；可以更自由地交換信息。缺點：能夠做深層訪談的有技巧的調查員較少，費用高；無結構訪談使得結果容易受調查員自身的影響，質量和完整性依賴于調查員的技巧；結果數據常常難以分析和解釋，需要熟練的心理學家來解決這個問題；占用的時間和所花的經費較多。2024/9/11242024/9/1125深層訪談法的優(yōu)點是：能更深入地了解被訪者的心理與看法可將某種反應與被訪者直接聯系起來可以調查更多的被調查者可以更自由地交換信息ABCD提交多選題1分2024/9/1126深層訪談法的缺點是：有技巧的調查員較少，費用高調查質量和完整性依賴于調查員的技巧調查結果數據難以直接分析和解釋可以更自由地交換信息ABCD提交占用的時間和所花的經費較多E多選題1分3.4投影技法3.4.1投影技法簡介所謂投影技法又叫投射技法，是一種無結構、非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。2024/9/11272024/9/1128所謂投影技法又叫

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，是一種

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的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在

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投射出來。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題7分3.4.2投影技法的分類1.聯想技法:在投影技法中，將一種刺激物呈放在被調查者面前，然后詢問被調查者最初聯想到的事。對回答或反應的分析可計算如下幾個量：（1）每個反應詞語出現的頻數；（2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度；（3）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數目；2024/9/11292.完成技法:給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。句子完成法：句子完成法與詞語聯想法類似，給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成。故事完成法：在故事完成法中，給被調查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結尾，被調查者要用自己的話來做出結論。2024/9/11303.結構技法：要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應圖畫回答法：提供一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征?？ㄍㄔ囼灧ǎ涸诳ㄍㄔ囼炛?，將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環(huán)境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他（她）對該環(huán)境或情況的感情、信念和態(tài)度。2024/9/11314.表現技法：給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態(tài)度與該情景聯系起來。角色表演：在角色表演中，讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。第三者技法：在第三者技法中，給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態(tài)度與該情景聯系起來，而不是直接地聯系自己個人的信仰和態(tài)度。2024/9/11322024/9/1133投影技法可以分為（）幾種。聯想技法完成技法結構技法表現技法ABCD提交多選題1分3.4.3投影技法的應用如果遵照以下幾點指導，投影技法的作用還能加強。（1）當用直接法無法得到所需的信息，應當考慮使用投影技法。（2）在探索性研究中，為了了解人們的最初的內心想法和態(tài)度，應使用投影技法；（3）由于投影技法很復雜，不要天真幼稚地認為誰都可以使用。2024/9/11343.4.4投影技法的優(yōu)缺點優(yōu)點：與無結構的直接法（小組座談法和深層訪談法）相比，投影技法的一個主要優(yōu)點就是，可以提取出被調查者在知道研究目的的情況下不愿意或不能提供的回答。在直接詢問時，被調查者常常有意地或無意地錯誤理解、錯誤解釋、或錯誤引導調研者。在這些情況下，投影技法可以通過隱蔽研究目的來增加回答的有效性。特別是當要了解的問題是私人的、敏感的或有著很強的社會標準時，作用就更明顯。當潛在的動機、信仰和態(tài)度是處于一種下意識狀態(tài)時，投影技法也是十分有幫助的。2024/9/1135缺點：一般情況下投影技法的費用高昂可能出現嚴重的解釋偏差。分析和解釋起來就比較困難，也易主觀。2024/9/11362024/9/1137文獻調查法就是指通過尋找[填空1]搜集有關[填空2]的調查方法，它是一種[填空3]、

[填空4]的市場調查方法。文獻調查法所搜集的資料數據主要是[填空5]

。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分2024/9/1138文獻調查法的主要優(yōu)點有：超越時間、空間限制如果搜集的文獻是真實的，則信息更準確、更可靠是一種間接的、非介入性調查方便、自由、安全ABCD提交省時、省錢、效率高E多選題1分2024/9/1139焦點訪談法又稱焦點小組座談法，就是采用小型座談會的形式，由一個經過訓練的

[填空1]

以一種

[填空2]

、

[填空3]

的形式與一個具有代表性的

[填空4]

或

[填空5]

小組進行交談，從而獲得對有關問題的深入了解。作答正常使用填空題需3.0以上版本雨課堂填空題5分2024/9/1140焦點訪談法的優(yōu)點有：資料搜集快，效率高取得的資料較為廣泛和深入結構靈活能將調查與討論相結合ABCD提交可進行科學監(jiān)測