企業(yè)分析教案

“企業(yè)分析”教案

（王桂馥）

目錄

序---------------------------------------------------------1

第一章企業(yè)分析的核心--------------------------------------2

第二章市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)-------------------------------------10

第三章商品計(jì)劃與組合-------------------------------------16

第四章創(chuàng)品牌與樹(shù)形象-------------------------------------24

第五章促銷(xiāo)活動(dòng)與策略-------------------------------------32

第六章策略營(yíng)銷(xiāo)超對(duì)手-------------------------------------41

（選修24學(xué)時(shí)）

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序

企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通和服務(wù)等活動(dòng)的獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)核算單位。它

擁有一定數(shù)量的固定資金和流動(dòng)資金，依法進(jìn)行登記并得到批準(zhǔn)，在

銀行開(kāi)設(shè)賬戶(hù)，具有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

根據(jù)企業(yè)所屬經(jīng)濟(jì)部門(mén)不同，劃分很多種類(lèi)企業(yè)，進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),

形成了商戰(zhàn)。面對(duì)激烈的商戰(zhàn)，初涉商戰(zhàn)的人們，感到一片茫然，不

知所措。我們學(xué)習(xí)“企業(yè)分析”的目的，就是找一找有沒(méi)有什么快捷,

可以盡早地到達(dá)成功的彼岸，盡快地實(shí)現(xiàn)個(gè)人奮斗目標(biāo)？

可以斷言的回答一一有!那就是要學(xué)會(huì)“企業(yè)分析”，掌握方略；

吸取前人成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)；站在成功巨人的肩膀上，“以智

取勝”！

一個(gè)企業(yè)可以沒(méi)有金錢(qián)、沒(méi)有房屋，甚至沒(méi)有員工，但不能沒(méi)有

“企業(yè)方略二有許多企業(yè)，甚至是一個(gè)人，在創(chuàng)業(yè)之初，雖勢(shì)單力

薄，不為人知，可是，他卻能在激烈的商戰(zhàn)中“脫穎而出”，成為令

人矚目的“新星”！

還有一些歷史悠久的知名企業(yè)，能夠在商海中迎風(fēng)破浪，歷經(jīng)風(fēng)

雨而歸然不動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，成為“知名企業(yè)”！

這一切都在向我們說(shuō)明，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仿佛存在著，一只具有神

奇魔力的巨手，所有企業(yè)的命運(yùn)都由這只手來(lái)“操控”。其實(shí)，這只

充滿(mǎn)魔力色彩的手，就是“企業(yè)方略”！

第一章企業(yè)分析的核心

大家知道，現(xiàn)代企業(yè)把商品轉(zhuǎn)化為貨幣，關(guān)鍵在于“企業(yè)方略”。

而企業(yè)方略是以消費(fèi)者需求為中心，從長(zhǎng)期、綜合、動(dòng)態(tài)的觀(guān)點(diǎn)，來(lái)

謀求企業(yè)持續(xù)不斷地向前發(fā)展。

企業(yè)方略的活動(dòng)，是以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，以經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略為指針，從

制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)開(kāi)始。

通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定產(chǎn)品計(jì)劃、選擇銷(xiāo)售渠道、開(kāi)展促銷(xiāo)活

動(dòng)、建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，逐步展開(kāi)體系完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)方略，是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)功能的紐帶。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)海洋

里，學(xué)會(huì)駕馭市場(chǎng)本領(lǐng)，必須樹(shù)立方略觀(guān)念。

在同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈行業(yè)里，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“比優(yōu)劣、爭(zhēng)高低”,

就必須研究和制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，綜合利用各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手

段，謀求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

尤其是新入市的人們，與占據(jù)市場(chǎng)有經(jīng)驗(yàn)大企業(yè)相比，是處于弱

者地位。此時(shí)此刻，只有集中運(yùn)用資源，發(fā)揮自身的長(zhǎng)處，制定出獨(dú)

特的“企業(yè)方略”，及時(shí)抓住有利市場(chǎng)機(jī)遇，才有可能轉(zhuǎn)弱為強(qiáng)，求

得生存發(fā)展。

第一節(jié)以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)

企業(yè)應(yīng)以顧客為中心，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)需求什么、就生產(chǎn)

什么、銷(xiāo)售什么，“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。產(chǎn)品銷(xiāo)售后，還要了解顧客對(duì)產(chǎn)品意

見(jiàn)和要求，據(jù)以改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方略。

同時(shí)，還要為顧客提供各種售后服務(wù)，力求比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、

更充分地滿(mǎn)足顧客需求，以此來(lái)獲取顧客信任。

為此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”，應(yīng)從以下幾個(gè)主要方面

入手才行，具體表現(xiàn)是：

一、顧客滿(mǎn)意是企業(yè)之本：滿(mǎn)意的客戶(hù)能給企業(yè)帶來(lái)收益增長(zhǎng)

和成本節(jié)約；顧客越喜歡，買(mǎi)得就越多，生意就越成功。

(-)客戶(hù)感知效果：一般愿意在服務(wù)好的企業(yè)，支付更高的價(jià)

格，購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意的產(chǎn)品。要達(dá)到顧客滿(mǎn)意，取決于企業(yè)是否達(dá)到顧客的

期望。

如感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；感知效果超過(guò)期望，顧

客就會(huì)高度滿(mǎn)意或欣喜；感知效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意?？傊?，

企業(yè)要在客戶(hù)“感知效果”上下功夫。

(二)可信口頭廣告：當(dāng)顧客作購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，親朋、熟友推薦,

比企業(yè)掏錢(qián)做廣告的影響要大得多。為此，要重視可信口頭廣告，它

能給企業(yè)帶來(lái)更多的回頭客一一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或接受服務(wù)。

（三）達(dá)到顧客滿(mǎn)意：只有企業(yè)關(guān)注顧客，讓顧客滿(mǎn)意度“達(dá)到

70%以上”時(shí)，才能戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“站穩(wěn)

腳跟”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速向前發(fā)展的目的。

二、親情營(yíng)銷(xiāo)以情取勝：隨著社會(huì)發(fā)展，企業(yè)管理水平提高，顧

客購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，需求趨向多變，“服務(wù)因素”就成為當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

焦點(diǎn)。具體是：

（一）發(fā)揮親情營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)：是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)核心觀(guān)點(diǎn)，是情感極強(qiáng)的

營(yíng)銷(xiāo)方式。實(shí)施親情營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)取得長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

（二）取得非正式價(jià)值：當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、品種“正式價(jià)格”，已經(jīng)和

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，就在于建立企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的

‘非正式關(guān)系'，這種非正式關(guān)系一一就是“親情”價(jià)值。

（三）實(shí)現(xiàn)利益最大化：親情營(yíng)銷(xiāo)，并不在意企業(yè)目前的效益是

否降低，而在于“精確服務(wù)”，找準(zhǔn)顧客真實(shí)需求。透過(guò)滿(mǎn)意服務(wù)，

實(shí)現(xiàn)各方“利益最大化”，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（四）抓住特色營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)：當(dāng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越受到企業(yè)重視，并

成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)時(shí)，“親情營(yíng)銷(xiāo)”就成為一種特色營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。

三、待客真誠(chéng)回報(bào)豐厚：企業(yè)應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)守信，待客真誠(chéng)，去追

求顧客價(jià)值最大化，讓顧客滿(mǎn)意。具體是：

（一）講求產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量要達(dá)標(biāo)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，高過(guò)對(duì)

方產(chǎn)品質(zhì)量，讓顧客放心購(gòu)買(mǎi)。

（二）設(shè)有效經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)：建立連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，讓顧客省時(shí)、省力、

省費(fèi)用，就地就近就能買(mǎi)到可心的貨，實(shí)現(xiàn)“可心服務(wù)二

（三）建立服務(wù)隊(duì)伍：由產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)人員組成服務(wù)隊(duì)伍，做到主動(dòng)、

熱情、耐心、服務(wù)，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，企業(yè)得到豐厚回報(bào)。

四、忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)心迎客：企業(yè)忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)，是培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的先決

條件。這就告訴我們，只有企業(yè)，一講產(chǎn)品質(zhì)量，二講服務(wù)質(zhì)量，三

講信守承諾，才能迎來(lái)更多的忠誠(chéng)顧客。

企業(yè)忠誠(chéng)顧客多了，企業(yè)才能增加更多的收入。為此，在顧客關(guān)

系活動(dòng)中要多投入，實(shí)現(xiàn)一分耕耘，一分收獲。

五、相互提攜共同發(fā)展：企業(yè)要以本身的利益、供應(yīng)商的利益和

消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，建立長(zhǎng)期緊密合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)‘同謀共事'，

推動(dòng)企業(yè)快速向前發(fā)展。

六、投之以桃報(bào)之以李：圍繞“滿(mǎn)足顧客真正需求”，建立企業(yè)

與顧客的穩(wěn)固關(guān)系，是營(yíng)銷(xiāo)核心。離開(kāi)這一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)就成為“無(wú)源之

水，無(wú)本之木二為達(dá)到投之以桃，報(bào)之以李，必須做到：

（-）留住顧客：建立與顧客穩(wěn)定的關(guān)系，留住顧客，為顧客提

供，最大的利益，滿(mǎn)意的服務(wù)。

（二）掌握需求：滿(mǎn)足顧客需求，讓顧客信任，自然就形成長(zhǎng)久

不衰的良性“運(yùn)轉(zhuǎn)勢(shì)頭”，體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)獲取最高額

的利潤(rùn)。

七、情如手足同舟共濟(jì)：企業(yè)員工是企業(yè)的重要資本，是企業(yè)成

功壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵因素。

（-）相互信賴(lài)：企業(yè)要建立與員工相互信賴(lài)的關(guān)系，激發(fā)員工

工作熱情和潛力，為企業(yè)共同目標(biāo)努力奮斗。

（二）相互合作：合作即增值，把員工當(dāng)成協(xié)作者，而不是競(jìng)爭(zhēng)

者。企業(yè)的力量在員工，企業(yè)的危險(xiǎn)在不合作。

（三）關(guān)心成長(zhǎng)：關(guān)心員工成長(zhǎng)，注意“教育、培養(yǎng)"，做到‘能

者上，平者讓?zhuān)诱呦虏慌聠T工超過(guò)自己。

八、分析顧客擇優(yōu)對(duì)待：實(shí)踐證明，分析客戶(hù)，擇優(yōu)對(duì)待，是

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，這是因?yàn)榭蛻?hù)是“上帝二

（一）大客戶(hù)：為企業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)，往往不是最大客戶(hù)。這是

因?yàn)樽畲罂蛻?hù)，常常要求相當(dāng)多的服務(wù)和很大的價(jià)格折扣，從而降低

企業(yè)的獲利水平。

（二）小客戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)量小的客戶(hù)，能付全價(jià)，而且服務(wù)也最少，

然而，與小客戶(hù)的交易，成本降低了，利潤(rùn)增高了。

（三）中等客戶(hù)：受到良好的服務(wù)，支付的價(jià)格接近全價(jià)，在很

多場(chǎng)合下，他們給企業(yè)帶來(lái)的是最大的利潤(rùn)。

第二節(jié)應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)

現(xiàn)代企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的基本單位，是處在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、

技術(shù)、法律和競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜環(huán)境之中。政治和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，科學(xué)技

術(shù)的進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的滲入、人們愛(ài)好的多變、新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，對(duì)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

這是因?yàn)楝F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，不是完全自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，而是在政府

干預(yù)之下的經(jīng)濟(jì)體系。政治與法律環(huán)境的變化，必將影響企業(yè)的市場(chǎng)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，既要認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部因素的影響，掌

握本企業(yè)的特點(diǎn)以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的趨向；更要密切關(guān)注企業(yè)外部環(huán)

境，即法律變化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向，人們需求趨勢(shì)。

同時(shí)，企業(yè)必須全面考慮，消費(fèi)者的欲望和要求，以及企業(yè)的利

潤(rùn)和社會(huì)效益等三方面的利益。唯有如此，企業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得

向前發(fā)展的動(dòng)力。

為此，企業(yè)要做到“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)”，必須從以下幾方面入

手，具體是：

一、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)財(cái)源滾滾：現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵，往往在于能

否適應(yīng)不斷變化的“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”。具體是：

（-）發(fā)展與倒閉之源：實(shí)踐證明，許多企業(yè)發(fā)展壯大，就是因

為善于適應(yīng)環(huán)境，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)；而一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)被動(dòng)，甚至破產(chǎn)、倒閉,

則多緣于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化始料不及。

（二）抓企業(yè)執(zhí)經(jīng)法：企業(yè)各項(xiàng)權(quán)益、經(jīng)營(yíng)行為，都在經(jīng)濟(jì)法保

護(hù)或制約之下。企業(yè)決策者，在作出本企業(yè)的各項(xiàng)決策時(shí)，除抓好本

企業(yè)工作外，還要認(rèn)真研究執(zhí)行“經(jīng)濟(jì)法”，這是財(cái)源滾滾而來(lái)之舉,

是企業(yè)成功之路。

二、洞察先機(jī)時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)：一個(gè)經(jīng)營(yíng)決策的制定者，要想贏(yíng)得事業(yè)

的成功，其關(guān)鍵的一條，就是必須時(shí)時(shí)研究潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握時(shí)

機(jī)，一舉掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

（一）善于捕捉信息：善于對(duì)影響市場(chǎng)變化的種種因素，進(jìn)行分

析研究，善于以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光確立目標(biāo)，這是一個(gè)成功經(jīng)營(yíng)者，在

復(fù)雜多變的環(huán)境條件下，贏(yíng)得生機(jī)的必備素質(zhì)。

（二）具備戰(zhàn)略眼光：要想具備長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，就要時(shí)刻關(guān)注國(guó)

內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，關(guān)注國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向，并能從中做出

正確的判斷，推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

三、立足用戶(hù)挖掘市場(chǎng)：企業(yè)應(yīng)以用戶(hù)為出發(fā)點(diǎn)，在抓住當(dāng)前市

場(chǎng)的同時(shí)一，要開(kāi)發(fā)潛在市場(chǎng)。具體是：

（-）接受用戶(hù)評(píng)價(jià)：用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有意見(jiàn)，要啟發(fā)用戶(hù)把

意見(jiàn)說(shuō)完。然后分析研究，整理成文，列出改進(jìn)方案。

（二）提供滿(mǎn)意產(chǎn)品：按改進(jìn)方案，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，再送給用

戶(hù)評(píng)議，直到用戶(hù)滿(mǎn)意，達(dá)到開(kāi)發(fā)出潛在的市場(chǎng)為止。

四、以己之長(zhǎng)攻對(duì)方之短：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)似戰(zhàn)爭(zhēng)，市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)是企業(yè)生存和發(fā)展的推動(dòng)力。優(yōu)勝劣汰、適者生存，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

法則。具體要求是：

（一）發(fā)揮長(zhǎng)處：雙方競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)長(zhǎng)處發(fā)揮得好，攻擊對(duì)方攻得準(zhǔn),

誰(shuí)就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，否則就失敗。

（二）避開(kāi)短處：誰(shuí)能認(rèn)識(shí)自己，避開(kāi)自己的短處，充分發(fā)揮自

己的長(zhǎng)處，全力出擊對(duì)方，誰(shuí)就會(huì)奪取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利。

五、知己知彼百戰(zhàn)不殆：戰(zhàn)場(chǎng)上，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，商場(chǎng)

也是如此。商場(chǎng)是不流血的戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)有時(shí)比戰(zhàn)場(chǎng)還要激烈。具體要

求是：

（一）謀而后行：企業(yè)需要在事先作大量的市場(chǎng)調(diào)查研究，然后

在眾多的資料中進(jìn)行分析研究，到實(shí)地進(jìn)行考察，而后研究制定生產(chǎn)

經(jīng)營(yíng)方略。

（二）先謀后行：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，事先在認(rèn)真做好細(xì)致分析研究之

后，謀劃好“策略”；然后在策略定好之后，就要果斷地實(shí)施，并在

實(shí)施過(guò)程中，使之不斷完善。

六、善于觀(guān)察要有遠(yuǎn)見(jiàn)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要著眼企業(yè)未來(lái)發(fā)展，這

如同下棋一樣，平庸之輩，只能看出眼前的一兩步，高明的棋手，卻

能看到后面的五六步。具體要求是：

（一）處處留心：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，遇事要“處處留心”，要看得遠(yuǎn)、

看得準(zhǔn)，這是事業(yè)成功所應(yīng)具備的素質(zhì)。

（二）要有膽識(shí)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要有遠(yuǎn)見(jiàn)和膽識(shí)，要善于觀(guān)察、

分析市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律、尋找戰(zhàn)機(jī)。

（三）抓住機(jī)遇：企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，要果斷地進(jìn)行決策，適應(yīng)市場(chǎng)變

化，跟上形勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

作業(yè)題（1）

1、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)具體表現(xiàn)是什么？

2、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)從幾方面入手？

第二章市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)一切營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必須從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，企

業(yè)的經(jīng)營(yíng)，就如同“瞎子摸象、大海撈針”，根本無(wú)法鎖定自己的目

標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的定位。

為此，只有市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的差異，才能找到目

標(biāo)市場(chǎng)，才能有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。

只有企業(yè)，根據(jù)自己實(shí)際去定位，才能制定出針對(duì)性的策略，才

能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不敗取勝。

第一節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與定位

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)小市場(chǎng)，從中選擇并確

定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便使企業(yè)能夠在繁多的市場(chǎng)中，為自己作出準(zhǔn)確

的定位，這是有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)。

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，應(yīng)根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向來(lái)確定，達(dá)到能突出

和發(fā)揮，所擁有的技術(shù)特長(zhǎng)，才是“目標(biāo)市場(chǎng)”；能保證充分發(fā)揮自

身的長(zhǎng)處，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品來(lái)才行。

與此同時(shí)，在開(kāi)拓新的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，要注意不能對(duì)原有的產(chǎn)品市

場(chǎng)，產(chǎn)生消極行為；要讓新產(chǎn)品和老產(chǎn)品相互促進(jìn)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)量，推

動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)向前發(fā)展。

只有這樣，企業(yè)所擁有的人才、技術(shù)、資金，才能得到有效的利

用，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

為此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)定位”，應(yīng)從一下幾種做法入手,

具體是：

一、市場(chǎng)細(xì)分尋找機(jī)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分是以顧客為對(duì)象，根據(jù)顧客需

求差異，把市場(chǎng)分為若干個(gè)顧客群體，每個(gè)顧客群體就組成一個(gè)細(xì)分

市場(chǎng)。具體是：

(-)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)象：是指人，而不是物。具體來(lái)說(shuō)，是指顧客、

指消費(fèi)者、指購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的個(gè)人和集體。

市場(chǎng)細(xì)分與交換內(nèi)容、交換方式、經(jīng)營(yíng)區(qū)域、商品類(lèi)型等為標(biāo)準(zhǔn),

劃分不同類(lèi)型市場(chǎng)。

（二）市場(chǎng)細(xì)分目的：企業(yè)要在商品近似、對(duì)手如林的市場(chǎng)中，

為自己企業(yè)的產(chǎn)品，尋找一個(gè)成長(zhǎng)壯大的空間，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于

不敗之地。

二、與時(shí)俱進(jìn)不斷發(fā)展：隨著客戶(hù)需求多元化、復(fù)雜化，企業(yè)對(duì)

消費(fèi)者的關(guān)注，已由外在的因素，進(jìn)入心理因素。具體是：

（一）有形細(xì)分：目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，有易于識(shí)別的有形標(biāo)準(zhǔn)，能直

接形象地描繪出來(lái)。如地理分布、年齡、性別、素質(zhì)、家庭經(jīng)濟(jì)收入

等等，反映出來(lái)的是人們購(gòu)買(mǎi)力。

（二）無(wú)形細(xì)分：當(dāng)由“感情因素”在購(gòu)買(mǎi)中，越來(lái)越有影響力

的時(shí)候，目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，也就從有形細(xì)分，向無(wú)形細(xì)分轉(zhuǎn)化，人們所

追求的是“時(shí)尚”。這時(shí)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分已經(jīng)復(fù)雜化、抽象化，企業(yè)關(guān)

注的是，顧客“心理因素二

三、選準(zhǔn)目標(biāo)有的放矢：一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)獲得成功，很大程度

上歸功于“經(jīng)營(yíng)者”，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確分析，以及企業(yè)自己對(duì)

目標(biāo)市場(chǎng)的選定。

選擇得當(dāng)，便可避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較

少，或者對(duì)手實(shí)力相對(duì)較弱的細(xì)分市場(chǎng)，使自己獲得一個(gè)理想的發(fā)展

空間，做到“有地放矢”快速發(fā)展。

四、知人者智自知者明：同一市場(chǎng)存在著許多同一品種商品，對(duì)

企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)就存在“威脅”。這就需要知人者智，自知者明。具體

要求:

（一）企業(yè)定位：企業(yè)為生存和發(fā)展，必須樹(shù)立一定形象，培養(yǎng)

一定的特色，要與眾不同，獨(dú)具魅力，爭(zhēng)取目標(biāo)顧客的注意、接受、

認(rèn)同和喜愛(ài)，以期在顧客心目中留下深刻印象，占有一定位置。

（二）大眾公認(rèn)：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品不是第一位，服務(wù)也不是第一位時(shí),

就要認(rèn)真“查找原因”，落實(shí)整改措施，讓大眾公認(rèn)。

第二節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與策略

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是獨(dú)立的商品生產(chǎn)者或獨(dú)立的商品經(jīng)營(yíng)者之間，

為贏(yíng)得更多的市場(chǎng)份額，而進(jìn)行的較量和爭(zhēng)奪，這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的必然

產(chǎn)物。

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步完善，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，優(yōu)勝劣

汰，決定著企業(yè)“興衰與存亡”。

企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，立于不敗之地，不僅要勇于參與競(jìng)

爭(zhēng)，而且還要善于研究“競(jìng)爭(zhēng)策略”。

企業(yè)要隨著消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的多變，適量調(diào)整市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并靈

活、組合、運(yùn)用，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略”。其主要做法是：

一、主動(dòng)出擊擴(kuò)大戰(zhàn)果：一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)，應(yīng)該緊緊盯

住顧客需求，通過(guò)開(kāi)發(fā)新客戶(hù)、新產(chǎn)品，主動(dòng)出擊，擴(kuò)大戰(zhàn)果，增加

市場(chǎng)份額。

二、積極防御以攻為守：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，就是為提高自身產(chǎn)品

或服務(wù)在市場(chǎng)中的份額。爭(zhēng)取成為該市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，或主要的競(jìng)爭(zhēng)

者，從而達(dá)到自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。

當(dāng)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)、促銷(xiāo)閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷(xiāo)售區(qū)域被入侵

時(shí)，要做出積極反擊。最好的方法，就是“以攻為守二

三、避開(kāi)鋒芒迂回進(jìn)擊：企業(yè)要實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，

必須避對(duì)方鋒芒，迂回進(jìn)攻。具體是：

（一）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：這是勇敢者的選擇，也是風(fēng)險(xiǎn)較大的戰(zhàn)

略行動(dòng)。攻擊目標(biāo)要選擇顧客需求未被充分滿(mǎn)足的地方，也可以通過(guò)

創(chuàng)造新產(chǎn)品，從市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者手中，奪取市場(chǎng)份額。

（二）攻擊實(shí)力相當(dāng)者：從實(shí)力相當(dāng)企業(yè)中，挑選經(jīng)營(yíng)不善或財(cái)

務(wù)困難者，作為攻擊對(duì)象，直接奪取市場(chǎng)份額。

（三）攻擊實(shí)力小企業(yè)：直接攻擊小企業(yè)中某些經(jīng)營(yíng)不善、財(cái)務(wù)

困難者的市場(chǎng)份額。

四、出其不意攻其不備：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，在采取攻擊戰(zhàn)略時(shí)，要注

意保護(hù)自己的市場(chǎng)地位，防守好自己的弱項(xiàng)，不給對(duì)手可乘之機(jī)。這

是攻擊戰(zhàn)略取得成功的重要前提。具體攻擊戰(zhàn)略是：

（一）正面攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng),

即進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)。

只有確信企業(yè)在質(zhì)量、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)力量等方面大大超

過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能采用正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略。

（二）側(cè)翼攻擊戰(zhàn)略：集中企業(yè)優(yōu)勢(shì)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)弱項(xiàng)，

尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量薄弱區(qū)域，或市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者尚未滿(mǎn)足顧客需求，采取

迅速補(bǔ)空補(bǔ)缺，這較正面攻擊戰(zhàn)略，具有更多的成功機(jī)會(huì)。

（三）圍堵攻擊戰(zhàn)略：這是利用突然襲擊的方式，奪取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

大片陣地的一種全方位、大規(guī)模的攻擊戰(zhàn)略。

當(dāng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完

成，足以打跨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。

市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，開(kāi)發(fā)出具有劃時(shí)代意義的新技術(shù)和新產(chǎn)品時(shí)，也可

以采用這一戰(zhàn)略。

(四)迂回攻擊戰(zhàn)略：企業(yè)要完全避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有市場(chǎng)，而迂

回進(jìn)攻，旨在爭(zhēng)奪新市場(chǎng)。迂回進(jìn)攻的手段多種多樣，具體是：

發(fā)展與目前商品系列無(wú)關(guān)的商品，實(shí)現(xiàn)商品“多元化”；以現(xiàn)有商

品進(jìn)入新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)“多角化”；發(fā)展新商品、新技術(shù)、取代現(xiàn)

有商品；開(kāi)辟“新市場(chǎng)戰(zhàn)略”。

迂回攻擊戰(zhàn)略，實(shí)為“不攻之攻”，因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大，本身就是

成功的“攻擊戰(zhàn)略”。

五、鎖定目標(biāo)全力跟進(jìn)：由于企業(yè)處于市場(chǎng)地位不同，鎖定市

場(chǎng)目標(biāo)的戰(zhàn)略也不同，具體是：

(-)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：創(chuàng)新和發(fā)明為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，帶來(lái)巨額銷(xiāo)售收

入，但挑戰(zhàn)者也為此付出大量投資，并冒很大風(fēng)險(xiǎn)。

因此，通常只有市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，才有實(shí)力從事創(chuàng)新和發(fā)明工作，并

從中獲取較大利益。

(-)市場(chǎng)追隨者：只能采取追隨和模仿去發(fā)展自己。但其收入

與挑戰(zhàn)者相比不低，因?yàn)闆](méi)有花費(fèi)創(chuàng)新產(chǎn)品、研究開(kāi)發(fā)其他費(fèi)用和廣

告費(fèi)用。

六、拾遺補(bǔ)缺狹縫求生：市場(chǎng)補(bǔ)缺者，要從小的方面著想，瞄準(zhǔn)

一些規(guī)模小，但卻有利可圖的市場(chǎng)空隙，依靠本身的研究開(kāi)發(fā)能力和

制造能力，超越他人的技術(shù)實(shí)力，奪取盡可能多的市場(chǎng)份額。

企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狹縫中，求生存發(fā)展的關(guān)鍵思路是，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)門(mén)化

和專(zhuān)業(yè)化。具體有；

顧客專(zhuān)門(mén)化、工藝專(zhuān)業(yè)化、顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化、銷(xiāo)售區(qū)域?qū)ｉT(mén)化、

商品專(zhuān)業(yè)化、特色商品專(zhuān)門(mén)化、訂貨生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化、質(zhì)量與價(jià)格專(zhuān)門(mén)化、

服務(wù)專(zhuān)門(mén)化以及銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化。實(shí)現(xiàn)拾遺補(bǔ)缺，狹縫求生。

七、蓄勢(shì)待發(fā)以退為進(jìn)：市場(chǎng)撤退是開(kāi)拓市場(chǎng)一大策略。必要的

市場(chǎng)撤退，是為了求得在市場(chǎng)上，獲得更大發(fā)展的有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策

略，

其潛在作用，就在于使企業(yè)積蓄力量，借企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在經(jīng)營(yíng)

上出現(xiàn)疏漏時(shí)乘虛而入，并達(dá)到卷土重來(lái)的目的，這就是以退為進(jìn)的

目的。

作業(yè)題（2）

1、目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)從幾種做法入手？

2、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要幾種做法？

第三章商品計(jì)劃與組合

商品，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最基本的要素。企業(yè)如沒(méi)有適銷(xiāo)對(duì)路

的商品，則無(wú)論投入多少?gòu)V告費(fèi)，也不能期待銷(xiāo)售量的擴(kuò)大。只有生

產(chǎn)出能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)商品，才能占領(lǐng)市場(chǎng)。

為了適應(yīng)消費(fèi)者日趨多樣化的需求，有效地開(kāi)拓和擴(kuò)大市場(chǎng)，合

理地利用企業(yè)所擁有的各種資源，才能跟上市場(chǎng)形勢(shì)。

為此，只有制定出完善的商品計(jì)劃，并從開(kāi)發(fā)商品、改進(jìn)現(xiàn)存商

品，淘汰落后商品入手。

對(duì)商品開(kāi)發(fā)進(jìn)行科學(xué)計(jì)劃，然后對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)充、調(diào)整、合理組

合，才能有的放矢參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面勝利，換取企業(yè)

最高的利潤(rùn)水平。

第一節(jié)商品開(kāi)發(fā)與計(jì)劃

商品開(kāi)發(fā)，是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，取勝的最重要的手段。在消費(fèi)

者需求日趨多樣化、商品生命周期不斷縮短的趨勢(shì)下，成功的開(kāi)發(fā)商

品，是關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。

商品開(kāi)發(fā)其速度落后于季節(jié)和流行期，就會(huì)失去市場(chǎng)機(jī)遇而招致

失敗。同時(shí)，商品開(kāi)發(fā)出來(lái)之后，選擇在什么時(shí)間將其推向市場(chǎng)，也

是一個(gè)非常值得重視的問(wèn)題。為此，必須制定出商品開(kāi)發(fā)方案來(lái)。具

體要求是：

一、檔次齊全結(jié)構(gòu)完整：盡管企業(yè)追求價(jià)值最大化，追求長(zhǎng)期生

存和發(fā)展，但是，競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制總是將他們一個(gè)又一個(gè)地淘汰出局。

顯然，我們應(yīng)該樹(shù)立起新的企業(yè)生存和發(fā)展觀(guān)，克服“抱殘守缺”

的陳舊觀(guān)念，推動(dòng)企業(yè)快速向前發(fā)展。具體要求是：

（一）顧客利益為準(zhǔn)：顧客利益，是企業(yè)的思想和行為的出發(fā)點(diǎn)。

商品組合，商業(yè)結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)布局，內(nèi)部條件改變，都應(yīng)圍繞顧客的利

益進(jìn)行才行。

（二）結(jié)構(gòu)調(diào)整中高檔：企業(yè)整合商品及其結(jié)構(gòu)，應(yīng)采取顧客與

競(jìng)爭(zhēng)者相應(yīng)的策略。對(duì)商品更新?lián)Q代，應(yīng)樹(shù)立“中高檔”觀(guān)念，滿(mǎn)足

消費(fèi)者需求。

二、價(jià)格合理自成系列：企業(yè)商品進(jìn)入市場(chǎng)，必然出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。

值得高度關(guān)注的是，企業(yè)采取的方略，應(yīng)成系列化。具體要求是：

（一）掌握商品周期：商品周期，是從選定目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)始，到實(shí)

現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)結(jié)束為一個(gè)周期，必須予以掌握。

每當(dāng)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)后，又要追求新的目標(biāo)市場(chǎng)，需要收集信

息，及時(shí)反饋，制定和實(shí)施新的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

（二）注意商品分配：當(dāng)商品投放到市場(chǎng)之后，除了高度重視市

場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、市場(chǎng)反饋、價(jià)格變化，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)等因

素外，還要特別關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵性因素：一是基于質(zhì)量需求遞增維持技

術(shù)，二是基于新需求的變革技術(shù)。

（三）關(guān)注商品轉(zhuǎn)移：商品具有從一個(gè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)重點(diǎn)，

從一個(gè)階段轉(zhuǎn)移到另一個(gè)階段，從一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到另一個(gè)戰(zhàn)略。

當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到一定飽和之后，商品生命周期也就進(jìn)入了衰退期。此

時(shí)，投資的重點(diǎn)應(yīng)放在“明星商品”上，老產(chǎn)品戰(zhàn)略也就逐步進(jìn)入了

收縮、轉(zhuǎn)移和撤退時(shí)期。為此，企業(yè)必須關(guān)注商品轉(zhuǎn)移，帶來(lái)的市場(chǎng)

變化，采取相應(yīng)地適應(yīng)市場(chǎng)的有力措施。

三、選定方向脫穎而出：企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)趨向，選定商品開(kāi)發(fā)方

向。然后，采用新技術(shù)、新構(gòu)思、新設(shè)計(jì)、新材料，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)效益

高的商品進(jìn)入市場(chǎng)。其開(kāi)發(fā)策略是：

（一）最佳選擇：企業(yè)應(yīng)從企業(yè)資源，外部環(huán)境條件，做出商品

最佳選擇，迎對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)路：企業(yè)設(shè)計(jì)商品，要滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)商品功能、用途、

質(zhì)量、可靠性、使用、包裝、價(jià)格等方面的需求，以期達(dá)到商品適銷(xiāo)

對(duì)路、滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

（三）時(shí)效要高：企業(yè)開(kāi)發(fā)商品，必須堅(jiān)持技術(shù)含量高，裝備先

進(jìn)、市場(chǎng)容量大和成效長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)方向。

四、抓住時(shí)機(jī)擇機(jī)而發(fā)：企業(yè)將商品投放市場(chǎng)，可以采取試探性

投放、或攻擊性投放，讓公眾盡快了解商品，提高商品認(rèn)知度。

與此同時(shí)，要分析時(shí)效性，采取相應(yīng)對(duì)策，讓每個(gè)環(huán)節(jié)恰到好處。

第二節(jié)商品組合與定位

企業(yè)運(yùn)用“商品組合”營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)取消費(fèi)者，是有效地利用企業(yè)資

源，促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展的有力措施。與此同時(shí)，還要根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)，

進(jìn)行商品定位。具體要求是：

一、標(biāo)新立異與眾不同：企業(yè)要找出商品差別的切入點(diǎn)，進(jìn)行

差別化分析。達(dá)到標(biāo)新立異，與眾不同的目的。具體是：

（-）實(shí)質(zhì)性差別：系指商品質(zhì)量、功能、特性而言，讓消費(fèi)者

偏愛(ài)我們的商品，形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

（二）心理性差別：是企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要手段，在陳述商品優(yōu)

點(diǎn)時(shí)，要強(qiáng)調(diào)與競(jìng)爭(zhēng)商品相比的長(zhǎng)處，讓消費(fèi)者信賴(lài)，造成心理上的

差異。

二、不斷改進(jìn)推陳出新：為適應(yīng)市場(chǎng)需求，保持商品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，

企業(yè)必須不斷改進(jìn)現(xiàn)有商品，給予市場(chǎng)以新的剌激，為商品尋找到更

多的消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)需求，創(chuàng)造更多的有利條件。

（一）改進(jìn)現(xiàn)有商品：其方法，選用新材料、新工藝、新外型,

改變商品功能，降低商品價(jià)格，來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求。

（二）淘汰落后商品：對(duì)于商品已經(jīng)處于衰退階段，呈現(xiàn)出落后

的表象，怎么改也沒(méi)有效果，就應(yīng)果斷一一淘汰。

三、廣開(kāi)思路拓展空間：在開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)上的商品用途之外，要

開(kāi)拓現(xiàn)有市場(chǎng)，拓展空間，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其策略上：

（一）調(diào)整市場(chǎng)：這是指挖掘商品的新用途、增加使用量、采用

新的促銷(xiāo)方式，換個(gè)概念引導(dǎo)消費(fèi)。

（二）調(diào)整商品：即調(diào)整整體商品概念的層次，以滿(mǎn)足顧客的多

種需求，還可以修正商品的屬性，采取多樣化的商品策略。

生產(chǎn)不同品種、規(guī)格、包裝的商品，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)群體的需求,

達(dá)到吸引新的使用者或增加原購(gòu)買(mǎi)者的使用量。

（三）改善功能：即通過(guò)強(qiáng)化及改善商品的品質(zhì)與功能，包括商

品的可靠性、耐久性的提高，讓消費(fèi)者感到心奇，提高購(gòu)買(mǎi)力。

（四）更新形象：企業(yè)可以改良商品的式樣，增加商品的新特色,

提高消費(fèi)者吸引力。

總之，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，競(jìng)爭(zhēng)者都在努力爭(zhēng)取消費(fèi)者。為

此，企業(yè)必須努力，推出商品新用途，擴(kuò)大商品銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占

有率，擴(kuò)大品牌與消費(fèi)者接觸點(diǎn)，進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力。

四、優(yōu)勝劣汰有取有舍：企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)商品，增加商品種類(lèi)，

擴(kuò)充商品系列，還要及時(shí)淘汰對(duì)企業(yè)不利的商品，合理地調(diào)整商品結(jié)

構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)需求。具體要求是：

（-）淘汰落后商品：要根據(jù)商品收益性、與商品系列的關(guān)系、

銷(xiāo)售效率、售后服務(wù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與技術(shù)發(fā)展等狀況，進(jìn)行綜合判定商

品淘汰標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施進(jìn)行商品淘汰。

（二）商品更新?lián)Q代：依據(jù)市場(chǎng)趨向，企業(yè)實(shí)力，要集中力量促

進(jìn)商品更新?lián)Q代，適應(yīng)市場(chǎng)需求，推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展。

五、商品定位成敗攸關(guān)：企業(yè)商品定位，首先要進(jìn)行深入細(xì)致

地市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)宏觀(guān)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道終端、消費(fèi)者行為、

心理特征等要“了如指掌二進(jìn)而確定消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)，構(gòu)建商品利

益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的商品定位。其具體是：

（-）商品類(lèi)別定位：根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合企業(yè)資源，進(jìn)行

商品類(lèi)別定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

（二）商品檔次定位：根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，確定商品生產(chǎn)

次，滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)檔次需求。

（三）功能商品定位：根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)者，對(duì)功能商品的要求，企

業(yè)組織技術(shù)力量，研發(fā)消費(fèi)者需求的功能商品，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。

（四）商品外形包裝：根據(jù)消費(fèi)者的需求，對(duì)商品外形包裝，要

做到“美觀(guān)、大方、經(jīng)濟(jì)、適用”，去設(shè)計(jì)外形包裝。

（五）商品價(jià)格定位：商品價(jià)格定位，是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。

企業(yè)要做到，“物美價(jià)廉”，讓消費(fèi)者滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)，實(shí)心消費(fèi)。

六、打破常規(guī)不落俗套：隨著社會(huì)環(huán)境的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)

觀(guān)念，也相應(yīng)地發(fā)生了變化，企業(yè)必須密切關(guān)注這一變化趨勢(shì)。

及時(shí)調(diào)整、改變企業(yè)原有的商品定位策略，緊跟市場(chǎng)形勢(shì)，不落

俗套，打破常規(guī)，依據(jù)消費(fèi)者新的消費(fèi)觀(guān)念，創(chuàng)造適合消費(fèi)者的商品,

充實(shí)市場(chǎng)。

第三節(jié)商品價(jià)格與準(zhǔn)則

企業(yè)制定商品價(jià)格（或服務(wù)）必須遵循的準(zhǔn)則是，“價(jià)格上限”

消費(fèi)者能收益，“價(jià)格下限”企業(yè)不虧本。

不同企業(yè)有不同的定價(jià)目標(biāo)，而且同一個(gè)企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，也

有主要目標(biāo)與附屬目標(biāo)之分，企業(yè)應(yīng)“權(quán)衡”各個(gè)商品（服務(wù)）目標(biāo)

的依據(jù)與利弊，并加以選擇。為此，企業(yè)制定商品價(jià)格準(zhǔn)則時(shí)，其具

體要求是：

一、'技'高一籌優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)：當(dāng)一個(gè)企業(yè)的商品，在市場(chǎng)上處于

絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可以實(shí)行“高價(jià)政策”，以獲取超額利潤(rùn)，從而實(shí)

現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化。

不過(guò)任何一個(gè)企業(yè)無(wú)法永遠(yuǎn)保持，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“優(yōu)勢(shì)地位”。

更多的情況下，追求利潤(rùn)最大化，需要“長(zhǎng)短結(jié)合”的價(jià)格目標(biāo)。

二、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為先：使用這種策略要有一定條件，它要求

企業(yè)在成本上要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有較為明顯的優(yōu)勢(shì)，否則，一旦對(duì)方也

使用價(jià)格武器，則必將產(chǎn)生“兩敗俱傷”的結(jié)局。

三、價(jià)格政策執(zhí)行有別：企業(yè)在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)，是否統(tǒng)一定

價(jià)是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，與企業(yè)管理水平、商品特性、區(qū)域市場(chǎng)特

征等各種因素纏繞在一起。

企業(yè)必須綜合考慮各方面的因素，再?zèng)Q定到底是統(tǒng)一定價(jià)，還是

差別定價(jià)，看市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)而定。

四、制定價(jià)格攻心為上：消費(fèi)者商品價(jià)格心理定位，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)

者必須突破的障礙。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)將消費(fèi)者的心理價(jià)位與現(xiàn)實(shí)價(jià)位的距離

盡量拉大，形成強(qiáng)大的銷(xiāo)售價(jià)格勢(shì)能。

然后，通過(guò)配套營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等舉措，進(jìn)行安全運(yùn)銷(xiāo)。進(jìn)而形

成強(qiáng)大的銷(xiāo)售推動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)“心理價(jià)格”銷(xiāo)售。

五、具體問(wèn)題具體分析：企業(yè)在采用以低價(jià)來(lái)提高銷(xiāo)售數(shù)量時(shí)，

應(yīng)考慮銷(xiāo)售額與利潤(rùn)之間的辯證關(guān)系，有選擇地實(shí)現(xiàn)有利可圖的銷(xiāo)售

增長(zhǎng)率，以保證總利潤(rùn)增加為度。

六、競(jìng)爭(zhēng)策略多種多樣：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)即是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)

濟(jì)之命脈，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)就沒(méi)有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

的同時(shí)，不能忽視非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

有些企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力與對(duì)手相當(dāng)或稍遜一籌的情況下，巧用

“有情服務(wù)、用心換心、用心經(jīng)營(yíng)”非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，將會(huì)取得出奇

制勝的效果。其中吸引眾多消費(fèi)者，促使經(jīng)濟(jì)效益、不斷攀升的例子,

不勝枚舉。

作業(yè)題(3)

1、實(shí)行商品開(kāi)發(fā)具體要求是什么？

2、企業(yè)商品定位具體要求是什么？

3、制定商品價(jià)格準(zhǔn)則要求是什么？

第四章創(chuàng)品牌與樹(shù)形象

創(chuàng)品牌，指的是“創(chuàng)商品品牌”；樹(shù)形象，指的是“樹(shù)企業(yè)形象”;

兩者是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的產(chǎn)物。而對(duì)員工的“人品與相貌”要求，

是“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的更高境界!

我們提倡“創(chuàng)品牌、樹(shù)形象、培養(yǎng)員工品貌”，都是適應(yīng)“客戶(hù)中

心時(shí)代”、“服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”、“知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的需求！

為此，我們要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代的步伐，創(chuàng)時(shí)代的業(yè)績(jī)，做時(shí)

代的主人，學(xué)好上述提出的“三個(gè)問(wèn)題”。

第一節(jié)創(chuàng)造商品品牌

企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越意識(shí)到“商品品牌”，這一無(wú)

形資產(chǎn)的重要性。商品品牌能引導(dǎo)消費(fèi)者選購(gòu)、消費(fèi)。

商品品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)占領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的核心手段，是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手的有力武器，必須重視。具體要求是：

一、標(biāo)榜自己昭示世人：企業(yè)要標(biāo)榜自己，昭示世人，必須擁

有“商品品牌”。有商品品牌，就意味著擁有市場(chǎng)，擁有客戶(hù)，擁有

動(dòng)力，，擁有財(cái)源，擁有企業(yè)效益。

隨著社會(huì)商品生產(chǎn)總量的激增，商品短缺現(xiàn)象已不復(fù)存在，即使

是最新商品，也只能“獨(dú)領(lǐng)數(shù)日風(fēng)騷二在利益驅(qū)使下：

(-)企業(yè)追求品牌：這是由于人們生活水平的提高，物質(zhì)文化

的消費(fèi)，已逐步由“生存型”向“享受型”轉(zhuǎn)變必然的結(jié)果。

一般消費(fèi)者，已不滿(mǎn)足于以往“物美價(jià)廉”的追求，而是轉(zhuǎn)向?qū)?/p>

“服務(wù)性消費(fèi)”和“商品自身附加值”的更高要求上來(lái)。于是，企業(yè)

為獲利、追求消費(fèi)者“品牌消費(fèi)”，就形成了必然的、商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

的趨勢(shì)。

(二)參與品牌競(jìng)爭(zhēng)：企業(yè)與企業(yè)之間已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

實(shí)質(zhì)，就是“形象競(jìng)爭(zhēng)”，而企業(yè)形象競(jìng)爭(zhēng)的核心，就是“品牌競(jìng)爭(zhēng)”。

因此，企業(yè)自覺(jué)不自覺(jué)地、就參與品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要爭(zhēng)過(guò)對(duì)方，就要

“創(chuàng)新”。

這就告訴我們，企業(yè)只有從優(yōu)質(zhì)高效需求的商品，去開(kāi)拓“創(chuàng)新

品牌”；從服務(wù)爭(zhēng)優(yōu)需求，去開(kāi)拓“創(chuàng)新品牌”；從效益看好需求，去

開(kāi)拓“創(chuàng)新品牌二

企業(yè)只有“開(kāi)拓創(chuàng)新”，才有進(jìn)步、才有前途、才有希望、才有

出路；否則，沒(méi)有“開(kāi)拓創(chuàng)新”，企業(yè)就沒(méi)有一切！

（三）創(chuàng)建企業(yè)品牌：面對(duì)市場(chǎng)紛繁復(fù)雜的商品品牌，企業(yè)要有

勇氣和實(shí)力，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“去掄”、“去拼”，在開(kāi)拓創(chuàng)新“商品品牌”

上下功夫。力求創(chuàng)造出受消費(fèi)者信賴(lài)的“商品品牌”。

二、過(guò)度擴(kuò)張適得其反：一個(gè)企業(yè)商品品牌的影響力，是與其規(guī)

模成反比。那種想以一個(gè)商品品牌，來(lái)滿(mǎn)足顧客全部需求，而盲目地

擴(kuò)展商品線(xiàn)的做法，其結(jié)果只能是適得其反。

擴(kuò)展商品品牌線(xiàn)在短期內(nèi)，可能會(huì)增加銷(xiāo)售，但它卻和商品品牌

概念背道而馳。企業(yè)要想在消費(fèi)者心目中，建立起一個(gè)強(qiáng)大的“商品

品牌市場(chǎng)”，就需要收縮商品品牌，而不是擴(kuò)展商品品牌。

三、有張有弛相得益彰：一個(gè)強(qiáng)大的商品品牌設(shè)計(jì)程序，通常是

由收縮品種開(kāi)始，而不是擴(kuò)展它。任何打造商品品牌計(jì)劃的最終目的，

就是要壟斷設(shè)計(jì)的“商品二

當(dāng)一個(gè)企業(yè)壟斷某一重要商品時(shí)一，就會(huì)成為這個(gè)行業(yè)中的“領(lǐng)頭”

者，就會(huì)變得特別強(qiáng)大。

可見(jiàn)，企業(yè)真正做大、做強(qiáng)，必須有張有弛，在市場(chǎng)上取得某種

“領(lǐng)頭”地位之后，要互相學(xué)習(xí)，互相補(bǔ)充，才能相得益彰。

四、創(chuàng)建品牌公關(guān)為先：一個(gè)企業(yè)新商品品牌的誕生，更多的是

靠“公共宣傳”，要在公眾面前、樹(shù)立起全新的形象，然后，通過(guò)“廣

告”來(lái)維持商品品牌。

五、一諾千金貴在守信：一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)度是品牌的“擔(dān)保者”,

沒(méi)有信譽(yù)的商品品牌，不會(huì)得到消費(fèi)者認(rèn)可。

要想得到消費(fèi)者認(rèn)可，企業(yè)就要有信譽(yù)。信譽(yù)度越高，商品品牌

的牌子就越起作用。所以，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者一定要“守信二

六、強(qiáng)多我寡先謀其生：當(dāng)企業(yè)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不惜一切代價(jià)，

調(diào)動(dòng)一切手段，創(chuàng)造“商品名牌二我們競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)對(duì)方，不能頭腦發(fā)

熱，應(yīng)采取“無(wú)品牌”或“放棄品牌”戰(zhàn)略，走企業(yè)生存之路。

只有當(dāng)企業(yè)有戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，再一舉戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,

進(jìn)而爭(zhēng)取客戶(hù)，占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。

第二節(jié)樹(shù)立企業(yè)形象

一個(gè)企業(yè)的形象，如果能在消費(fèi)者心目中、留下深刻印象，就

會(huì)使消費(fèi)者，在未購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)商品之前，對(duì)商品就會(huì)產(chǎn)生一種認(rèn)同感、

信賴(lài)感，成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的動(dòng)力。具體要求是：

一、吸引客戶(hù)形象取勝：企業(yè)欲在廣大消費(fèi)者心目中，樹(shù)立美好

的形象，應(yīng)不遺余力地參與社會(huì)活動(dòng)，憑借自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)

力，積極參與和開(kāi)展各種公益活動(dòng)，為社會(huì)辦實(shí)事、辦好事、辦有益

的事，增進(jìn)社區(qū)和公眾福利，進(jìn)而爭(zhēng)取廣大消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)有一個(gè)深

刻的“認(rèn)同感和信任感”。

這樣做看似增加一些開(kāi)支，但實(shí)際上是一種“感情投資”，有利

于企業(yè)形象的塑造，在經(jīng)濟(jì)上可以為企業(yè)帶來(lái)“長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益”，實(shí)際

上是“市場(chǎng)培育”的過(guò)程。企業(yè)有了“市場(chǎng)”，才有用武之地，才有

前進(jìn)的動(dòng)力。

二、禮賢納諫聞過(guò)則喜：企業(yè)商品讓顧客接受，首先要打動(dòng)顧客,

多為顧客“服務(wù)”，讓顧客多方滿(mǎn)意。具體是：

（-）打動(dòng)顧客：企業(yè)要讓每一位對(duì)“企業(yè)有興趣”的客戶(hù)，都

高興而來(lái)、微笑而去，讓客戶(hù)時(shí)刻想著“企業(yè)商品”、“企業(yè)服務(wù)”。

雖然有些顧客，不一定買(mǎi)企業(yè)的“商品”，但企業(yè)的表現(xiàn)，會(huì)讓

客戶(hù)津津樂(lè)道，會(huì)主動(dòng)幫企業(yè)“傳播”有影響力的信息。

很多時(shí)候，有些顧客，還會(huì)被企業(yè)的“真誠(chéng)打動(dòng)”，改變主意，

主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的“商品”、接受企業(yè)的“服務(wù)二

（二）多為顧客服務(wù)：企業(yè)要多為顧客想一點(diǎn)，多考慮顧客感受

一點(diǎn)，多重視他們的聲音一點(diǎn)，企業(yè)就可以贏(yíng)得顧客多一點(diǎn)，商品銷(xiāo)

售就會(huì)多一點(diǎn)，企業(yè)賺錢(qián)就會(huì)多一點(diǎn)。

三、誠(chéng)實(shí)守信經(jīng)營(yíng)之道：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)手

段，開(kāi)始向多元化轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)意義上的“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”、“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，

逐步暴露出其競(jìng)爭(zhēng)的“局限性二而“企業(yè)形象”卻提到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。

具體是：

（一）誠(chéng)實(shí)守信：企業(yè)守信，員工才能自律，才不會(huì)偏離為顧客

服務(wù)的方向，才能自覺(jué)地克制或避免給顧客帶來(lái)的“危害”，才能贏(yíng)

得顧客信任，取得經(jīng)營(yíng)效益。

（二）經(jīng)營(yíng)之道：企業(yè)首要的是“守信”。只有守信，才能實(shí)現(xiàn)商

品以“質(zhì)”取勝，經(jīng)營(yíng)以“特”取勝，服務(wù)以“情”取勝，購(gòu)物以“便”

取勝，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果。

四、趨利避害名利雙收：企業(yè)在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，要注重社

會(huì)效益，生態(tài)效益，消除污染，保護(hù)環(huán)境。趨利避害，調(diào)整“商品”、

改善“服務(wù)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“名利雙收”。

五、名正言順名實(shí)相符：是指企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，要名實(shí)相符，

讓客戶(hù)信任。而品牌，是由兩部分組成的，具體是：

（一）品牌名稱(chēng)：是指品牌語(yǔ)言稱(chēng)呼。其稱(chēng)呼要達(dá)到，聽(tīng)起來(lái)“親

切、吉利”，叫起來(lái)“響亮、情深、意義深遠(yuǎn)二

（二）品牌標(biāo)志：是指品牌的識(shí)別標(biāo)志，如符號(hào)、設(shè)計(jì)、與眾不

同的顏色，標(biāo)識(shí)字及圖案等。其標(biāo)志必須“形象化”才行。

六、取名不同命運(yùn)各異：品牌的名稱(chēng)往往給人，一個(gè)非常直觀(guān)的

印象，并能激發(fā)消費(fèi)者的想象力。具體要求是：

（-）動(dòng)足腦筋：一個(gè)精明的企業(yè)者，總會(huì)在商品的命名上動(dòng)足

腦筋，就是要對(duì)品牌名稱(chēng)的“形象性”加以考察。

（二）正確引導(dǎo)：以命名的形象而言，企業(yè)為自己的商品起名時(shí)，

應(yīng)注意品牌的“語(yǔ)言、符號(hào)、形象”與品牌內(nèi)在素質(zhì)的一致性，達(dá)到

給消費(fèi)者正確的“心理引導(dǎo)”。

七、佛靠金妝貨靠包裝：這告訴我們，質(zhì)量再好，設(shè)計(jì)再獨(dú)特、

功能再齊全的商品，若是沒(méi)有良好的“包裝”，也很難引起消費(fèi)者“購(gòu)

買(mǎi)興趣”。

毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有一流的包裝，就不會(huì)有一流的價(jià)格。由此可見(jiàn)，

包裝的優(yōu)劣程度，與商品的售價(jià)和銷(xiāo)售量是密切相關(guān)的。為此，必須

重視“包裝”作用。

第三節(jié)培養(yǎng)員工品貌

隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的出現(xiàn)，員工的服務(wù)工作，就提到議事日程上

來(lái)了。為使員工跟上服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，員工必須做到，“儀表端

莊、語(yǔ)言規(guī)范、舉止得體、待人熱情二具體要求是：

一、儀表端莊：儀表，是指員工的容貌、姿態(tài)、風(fēng)度，是員工“職

業(yè)水平”重要組成部分。因此，員工的穿戴、姿勢(shì)，一言一行、一舉

一動(dòng)都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的影響。具體要求是：

（-）著裝樸實(shí)大方：?jiǎn)T工要著裝樸素大方，做到衣、褲整齊，

打扮隨俗、不華麗、整潔外形，不穿奇裝異服，不穿背心、睡衣、睡

褲上崗。

（二）鞋襪搭配合理：當(dāng)前的形勢(shì)，穿西裝、就要穿皮鞋，并要

擦亮、不帶污垢。女式鞋，以中跟或平跟為宜。襪子要常洗常換，女

式長(zhǎng)襪不可有破洞。

（三）飾品化妝適當(dāng)：?jiǎn)T工要根據(jù)自己職業(yè)，適當(dāng)化妝或戴飾品。

一般情況下，以化淡妝為宜，切不可濃妝艷抹。香水要選擇氣味清淡

高雅的，不可使用過(guò)多的香水或香脂，避免香氣熏人。

（四）面頭指要整潔：面部保持清潔，男性不留胡須，每天剃須;

女性要保持素雅、明快的面容。頭發(fā)要梳理整潔，不留怪發(fā)型。指甲

修剪整潔，不留長(zhǎng)指甲，可涂無(wú)色透明指甲，不涂有色指甲。

（五）注意站姿站位：平時(shí)站姿，要自然，不托腮，不抱肩，不

前趴后靠，不嬉笑打鬧。站位，一人站中間，兩人站兩邊，三人一條

線(xiàn)。不扎堆、不聊天。

二、語(yǔ)言規(guī)范：語(yǔ)言是表達(dá)形式，是交流工具。人的一生，每一件

事運(yùn)作，都需要用語(yǔ)言來(lái)推動(dòng)。在關(guān)鍵時(shí)刻，每一個(gè)字，每一句話(huà)，

都有可能影響事業(yè)的進(jìn)展，改變生存的位置。為此，員工的語(yǔ)言要規(guī)

范化，具體要求是：

（一）用職業(yè)語(yǔ)言：其基本要求是，語(yǔ)感要自然，語(yǔ)氣要親切，

語(yǔ)調(diào)要柔情，語(yǔ)流要適中，語(yǔ)言要簡(jiǎn)練，語(yǔ)意要明確。

（二）用尊稱(chēng)敬語(yǔ)：?jiǎn)T工面對(duì)服務(wù)對(duì)象，要用尊稱(chēng)敬語(yǔ)。常用的

是，“先生”、“朋友、“您”、“請(qǐng)”、“對(duì)不起”、“請(qǐng)諒解”、“請(qǐng)?jiān)彙薄?/p>

“請(qǐng)稍候”、“歡迎光臨”、“歡迎您再來(lái)”、“謝謝”、“再見(jiàn)”等等。

不同的行業(yè)、不同的場(chǎng)合、不同的服務(wù)對(duì)象，其尊稱(chēng)敬語(yǔ)是不同

的，不能生搬硬套，用錯(cuò)了會(huì)出笑話(huà)的。

（三）不用忌諱語(yǔ)句：也稱(chēng)“禁語(yǔ)”，是指在服務(wù)過(guò)程中，不能使

用“禁語(yǔ)”。常見(jiàn)的是，“老頭”、“大兵”、“土老冒”、“你問(wèn)我、我問(wèn)

誰(shuí)”、“別裝糊涂”等等。

（四）說(shuō)好“三聲”：?jiǎn)T工上崗后，在接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，必須說(shuō)

好“三聲”即招呼聲、詢(xún)問(wèn)聲、道別聲。

（五）講究語(yǔ)言藝術(shù)：語(yǔ)言是一種藝術(shù)。藝術(shù)的語(yǔ)言使人感到高

興，俗話(huà)說(shuō)，“好話(huà)一句三冬暖，惡語(yǔ)傷人六月寒”。

這就告訴我們，不僅要學(xué)會(huì)“說(shuō)話(huà)”，還要學(xué)會(huì)講出有“效果的

話(huà)”。從語(yǔ)言藝術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，還要學(xué)會(huì)“溫和委婉”，“爭(zhēng)執(zhí)讓步”,

“幽默詼諧”，“調(diào)節(jié)情緒”，“化解矛盾”，“爭(zhēng)取對(duì)方二

三、舉止得體：是指人的行為、動(dòng)作。作為員工在職業(yè)活動(dòng)中的

行為，必須動(dòng)作適當(dāng)，不要有過(guò)分或出格的行為。要做到：

（一）態(tài)度恭敬：?jiǎn)T工對(duì)服務(wù)對(duì)象，要尊重、有禮貌。必須做至IJ,

態(tài)度和藹、接待周到、有問(wèn)必答、不頂顧客、不挑剔顧客，努力去解

決問(wèn)題，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

（二）表情從容：接待服務(wù)對(duì)象，要有條不紊，不慌不忙，不急

不躁，按部就斑。發(fā)生糾紛，能保持鎮(zhèn)靜，去解決問(wèn)題。

（三）行為適度：是指員工行為恰到好處，既不過(guò)分，也不缺陷。

表現(xiàn)出“舉止得體”為度。

（四）形象莊重：?jiǎn)T工的語(yǔ)言、舉止，不隨便，不輕浮，不鬼鬼

崇崇，不猴頭猴腦。

四、待人熱情：是指員工上崗，在接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，主動(dòng)熱情，

換取客戶(hù)滿(mǎn)意。其基本要求是：

（-）微笑迎人：?jiǎn)T工接待服務(wù)對(duì)象時(shí)，要微笑迎人，主動(dòng)問(wèn)詢(xún)

服務(wù)內(nèi)容和要求，讓服務(wù)對(duì)象感到溫暖和愉快。

（二）親切友好：是指員工對(duì)服務(wù)對(duì)象，表現(xiàn)出親近、和睦與友

善的態(tài)度。在服務(wù)過(guò)程中，始終不能有反感、不耐煩的表示。要親切

往來(lái)，友好相處。

（三）主動(dòng)幫人：當(dāng)服務(wù)對(duì)象有難題，員工要主動(dòng)幫助，解決難

題，換取客戶(hù)對(duì)企業(yè)滿(mǎn)意。

(四)熱情助人：服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)“力不從心”的事，員工要熱情

助人，主動(dòng)去排憂(yōu)解難，直到解決問(wèn)題為止。

作業(yè)題(4)

1、創(chuàng)造商品品牌要求什么？

2、樹(shù)立企業(yè)形象要求什么？

3、培養(yǎng)員工品貌要求什么？

第五章促銷(xiāo)活動(dòng)與策略

企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)，是通過(guò)傳遞商品信息，陳述商品特點(diǎn)，誘導(dǎo)和喚

起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，提高企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)

營(yíng)目標(biāo)的一系列活動(dòng)。

其促銷(xiāo)活動(dòng)手段有四種，即廣告、公共關(guān)系、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促

進(jìn)。這四種手段，各有其優(yōu)缺點(diǎn)和適用范圍，只要通過(guò)相互組合，互

為補(bǔ)充，可以收到相乘的效果。

上述一切促銷(xiāo)手段的運(yùn)用，要靠企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的正確策略執(zhí)行，

否則，達(dá)不到企業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

第一節(jié)廣告與公共關(guān)系

廣告促銷(xiāo)與公共關(guān)系，在促銷(xiāo)活動(dòng)組合中，占有重要的地位。因

此，企業(yè)在運(yùn)用這一促銷(xiāo)手段時(shí)，必須制定出適合本企業(yè)特點(diǎn)的廣告

和公共關(guān)系策略。

其中包括，生活信息廣告，象征廣告、承諾式廣告、比較式廣告

和利用公共關(guān)系活動(dòng)，塑造企業(yè)形象等策略。其廣告與公共關(guān)系的具

體作用是:

一、宣傳大眾聯(lián)結(jié)營(yíng)銷(xiāo)：當(dāng)企業(yè)宣傳大眾，準(zhǔn)備做廣告時(shí)，要

結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)去作決定。具體是：

（一）廣告類(lèi)型與媒體：當(dāng)新商品上市，為吸引社會(huì)關(guān)注、打動(dòng)

經(jīng)消費(fèi)者，就要考慮選擇“主流財(cái)經(jīng)”媒體。如要拉動(dòng)“終端銷(xiāo)售”,

則應(yīng)考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的大眾媒體，如當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的電視、報(bào)紙等。

（二）評(píng)價(jià)媒體指標(biāo)：在確定選哪種媒體之后，要對(duì)同一類(lèi)型的

媒體進(jìn)行評(píng)估，其指標(biāo)是，發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、

媒體本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告時(shí)段等。

（三）其他宣傳形式：除在媒體上做商品廣告之外，企業(yè)還可以

采取其他宣傳形式，如出資舉辦公益性的“科普活動(dòng)”，企業(yè)可以借

機(jī)樹(shù)立形象，培育消費(fèi)者；又可以聯(lián)結(jié)“營(yíng)銷(xiāo)”。

二、形式內(nèi)容引人注目：當(dāng)企業(yè)能把地方性品牌升為全國(guó)性品牌

時(shí)，企業(yè)必須做到：

（-）定位產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)：企業(yè)不但要在細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、渠道關(guān)系等

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上創(chuàng)新，更要在品牌、傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，只有這樣，才能在

市場(chǎng)上“較量”高低。

（二）創(chuàng)建區(qū)域市場(chǎng)：企業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，了解區(qū)域文化、推

行區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作區(qū)域品牌、創(chuàng)作區(qū)域廣告的思路，大力推行區(qū)域品

牌與全國(guó)戰(zhàn)略品牌相結(jié)合的戰(zhàn)略，針對(duì)不同地域的消費(fèi)者，推出不同

口味和不同品牌的系列新品。

三、張揚(yáng)個(gè)性揚(yáng)長(zhǎng)避短：企業(yè)在商品營(yíng)銷(xiāo)上，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商

品、在哪些地方與眾不同，要以自己的優(yōu)勢(shì)去吸引消費(fèi)者。只要企業(yè)

營(yíng)銷(xiāo)策略正確，既便是后來(lái)者，同樣也能居上。

四、突顯特色一語(yǔ)中的：企業(yè)讓廣告發(fā)揮出最大的效能，就是要

找出影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的“真實(shí)動(dòng)因”。具體是：

（一）價(jià)值：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)橄嘈胚@種商

品，會(huì)帶來(lái)比同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品更大的價(jià)值。

（二）習(xí)慣：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)的商品，是因?yàn)樗?xí)慣使用

這種商品。

（三）身份：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樯唐肥顾约?/p>

更覺(jué)“尊貴”，也能在他人面前盡顯身份。

（四）情感：消費(fèi)者之所以喜歡企業(yè)商品，是因?yàn)樗麩釔?ài)這個(gè)商

品品牌。

五、溫馨可親沁入心田：企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳的同時(shí).，要開(kāi)展相

應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，發(fā)揮廣告親情效力。企業(yè)宣傳要“純潔”、“真誠(chéng)”，

讓最多的消費(fèi)者，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

六、各有側(cè)重相輔相成：促銷(xiāo)廣告，作為企業(yè)的品牌商品；相

關(guān)的廣告，需要特別注意，可能給消費(fèi)者帶來(lái)“心理感受”；尤其要

注意與品牌同步的“單一訴求”效應(yīng)。

七、廣告語(yǔ)言精雕細(xì)琢：隨著商品種類(lèi)日益繁多，消費(fèi)者面臨越

來(lái)越多的選擇，于是廣告成了企業(yè)引導(dǎo)消費(fèi)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。具體要

求是：

（一）品牌廣告：以品牌為中心，目標(biāo)是樹(shù)立品牌形象，推動(dòng)品

牌銷(xiāo)售，讓企業(yè)產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效益。

（二）商品廣告：以商品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)生對(duì)商

品購(gòu)買(mǎi)的行為，讓企業(yè)產(chǎn)生換取商品的效益。

（三）促銷(xiāo)廣告：以促銷(xiāo)為中心，其語(yǔ)言能夠吸引、打動(dòng)消費(fèi)者,

并能喚起消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的商品，讓企業(yè)產(chǎn)生促銷(xiāo)效益。

八、轟動(dòng)效應(yīng)功效巨大：當(dāng)前，“事件營(yíng)銷(xiāo)”已成為近年來(lái)，頗

受追捧的一種營(yíng)銷(xiāo)手法。

作為企業(yè)僅僅通過(guò)媒體聚焦、公眾關(guān)注來(lái)實(shí)現(xiàn)“眼球效應(yīng)”，顯然

是不夠的，必須尋找事件與企業(yè)及其商品的“關(guān)聯(lián)性”，挖掘兩者價(jià)

值的契合點(diǎn)才行。

九、輿論導(dǎo)向功效強(qiáng)大：現(xiàn)代社會(huì)，媒體已經(jīng)成為一種對(duì)公眾

具有很大影響力的社會(huì)力量一一影響著人們的觀(guān)念、喜好、習(xí)慣、甚

至是信仰。因此，借助新聞的力量，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是可行的

手段。具體是：

（一）炒作手段翻新：社會(huì)越發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，新聞營(yíng)銷(xiāo)

炒作手段越翻新，消費(fèi)者注意力越集中、越是理智，企業(yè)越需要跟上

“新聞營(yíng)銷(xiāo)”的形勢(shì)。

（二）制造熱點(diǎn)新聞：企業(yè)借助新聞媒體，吸引消費(fèi)者注意與興

趣，以其達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)形象，促進(jìn)商品銷(xiāo)售或滿(mǎn)意

服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。

十、生動(dòng)誠(chéng)懇以情取勝：“曉之以理，動(dòng)之以情，誘之以利”是

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“黃金法則”。而對(duì)于企業(yè)促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，最重要方法就是“動(dòng)

之以情二具體是:

（一）情感的滿(mǎn)足：當(dāng)消費(fèi)者情感需求得到滿(mǎn)足，就會(huì)從內(nèi)心產(chǎn)

生“喜悅”，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

（二）面對(duì)消費(fèi)者：企業(yè)要盡最大的努力，為顧客提供方便。在

這里，“真誠(chéng)”所代表的、并不是無(wú)原則地、滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求，而

是在銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者參與的“便利”和“公正性的要求”。

十一、鋪路搭橋廣結(jié)人緣：所謂公共關(guān)系，實(shí)際上是一個(gè)企業(yè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，賴(lài)以生存和發(fā)展的整個(gè)“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”。

它的根本目的，是為了樹(shù)立企業(yè)良好形象。強(qiáng)調(diào)成功的人際關(guān)系,

最佳的社會(huì)輿論，以求贏(yíng)得社會(huì)各界“了解”、“信任”、“好感”與“合

作”。

（-）著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；堅(jiān)持真誠(chéng)合作、互惠互利，平等對(duì)待，與

自己公眾對(duì)象一同發(fā)展，必須著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（二）不良影響必改：發(fā)現(xiàn)不良影響，認(rèn)錯(cuò)道歉、求得公眾諒解,

隨后要落實(shí)整改措施，重新建立社會(huì)公眾，對(duì)企業(yè)商品或服務(wù)的信任,

以其達(dá)到企業(yè)促銷(xiāo)的目標(biāo)。

十二、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)以小搏大：當(dāng)前，越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者、越來(lái)

越復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)博奕，面對(duì)千變?nèi)f化的消費(fèi)心理，什么樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方

式，才能更加行之有效？

（-*）推陳出新：以過(guò)剩的商品，去追逐有限的消費(fèi)者，必須不

斷推陳出新，才能戰(zhàn)勝對(duì)手，贏(yíng)得市場(chǎng)。

（二）尋求策略：消費(fèi)市場(chǎng)日趨理性，消費(fèi)選擇不斷變化，企業(yè)

必須尋求新的營(yíng)銷(xiāo)策略，去指導(dǎo)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展。

（三）彌補(bǔ)不足：隨著全社會(huì)物質(zhì)商品極大豐富、資訊信息大爆

炸、消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念更新、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化，廣告可信度與到達(dá)率

日趨減弱。彌補(bǔ)廣告的不足，就要發(fā)揮“公共關(guān)系的作用”。

第二節(jié)推銷(xiāo)與銷(xiāo)售促進(jìn)

人員推銷(xiāo)，最大特點(diǎn)能與顧客直接見(jiàn)面，進(jìn)行“雙向信息交流”。

與此同時(shí)，還掌握“市場(chǎng)一手信息”，為改進(jìn)老商品、開(kāi)發(fā)新商品，

進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，都能提供可靠的依據(jù)。

銷(xiāo)售促進(jìn)，是指除廣告和人員推銷(xiāo)之外，為剌激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,

發(fā)揮促銷(xiāo)作用，提高銷(xiāo)售效率，而進(jìn)行的活動(dòng)。

銷(xiāo)售促進(jìn)的方式，有多種多樣，諸如展銷(xiāo)、表演、陳列、咨詢(xún)、

折扣、參觀(guān)現(xiàn)場(chǎng)、贈(zèng)送樣品、分發(fā)樣本、分期付款、技術(shù)培訓(xùn)、售后

服務(wù)等等。

企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)，迅速而靈活地、開(kāi)展銷(xiāo)售促進(jìn)工作。其

中商品推銷(xiāo)與促銷(xiāo)主要方法有：

一、自身修煉首當(dāng)其沖：隨著買(mǎi)方市場(chǎng)形成，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激化，經(jīng)

常要求員工跟上形勢(shì)。具體是：

（-）商品知識(shí)：?jiǎn)T工要掌握商品特性、使用、保管方法，以及

商品的應(yīng)用、操作、維修等技術(shù)，做推銷(xiāo)工作的技能準(zhǔn)備。

（二）銷(xiāo)售技術(shù)：?jiǎn)T工要學(xué)會(huì)訪(fǎng)問(wèn)顧客、洽談業(yè)務(wù)。接待顧客時(shí),

舉止要得體、語(yǔ)言要規(guī)范、不搞俗套，跟上社會(huì)形勢(shì)。對(duì)銷(xiāo)售的商品

或服務(wù)，要有說(shuō)服、誘導(dǎo)顧客的能力。

（三