《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課件 模塊八 促銷(xiāo)策略

模塊八

促銷(xiāo)策略CONTENT目錄廣告01公共關(guān)系02營(yíng)業(yè)推廣03促銷(xiāo)組合0401廣告一、廣告行為決策010203要不要做廣告是大問(wèn)題廣告可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。對(duì)這一點(diǎn)應(yīng)該不存在疑問(wèn)。那為什么還需要研究要不要做廣告的問(wèn)題呢？很多企業(yè)想做廣告，但又存在猶豫不決的心理。原因分析一是對(duì)廣告有沒(méi)有效果吃不準(zhǔn)。廣告經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)表明：廣告投放所產(chǎn)生的效果不確定。廣告界有句名言：我知道廣告投入的錢(qián)一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)在哪里。二是對(duì)投入多少錢(qián)合適吃不準(zhǔn)。投少了，覺(jué)得猶如汪洋大海中注入一點(diǎn)水，引不起一點(diǎn)小小的浪花，起不到什么作用。投多了，又覺(jué)得企業(yè)財(cái)力不夠，讓企業(yè)背上沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。合適的辦法在積累了一定用戶(hù)，了解自身商業(yè)模式后再進(jìn)行品牌廣告來(lái)宣揚(yáng)品牌，廣告只能錦上添花，而不是雪中送碳。二、廣告經(jīng)費(fèi)決策（1）010203銷(xiāo)售額百分比法銷(xiāo)售額百分比法是最常用的,也是最容易被管理高層認(rèn)可的方法。當(dāng)然,對(duì)廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售額的比重,不同的企業(yè)有不同的考慮,要視企業(yè)所在的行業(yè)及其成熟程度來(lái)確定,而且要參考企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位。。對(duì)手參照法對(duì)手參照法是指在確定廣告費(fèi)用預(yù)算時(shí),與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持平或比其更超前。當(dāng)然,前提是假設(shè)對(duì)手是正確的。歷史預(yù)算法歷史預(yù)算法是指根據(jù)往年的廣告費(fèi)用安排方法與額度來(lái)確定本年度的廣告預(yù)算。它的前提是:外在環(huán)境基本沒(méi)有什么變化或變化不大,內(nèi)部環(huán)境也基本沒(méi)有什么變化或變化不大。否則,就無(wú)據(jù)可依,就要根據(jù)形勢(shì)的變化而變化。。二、廣告經(jīng)費(fèi)決策（2）040506直覺(jué)判斷法直覺(jué)判斷法是指基于經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的帶有科學(xué)成分的一種“感性投放”。這要根據(jù)企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的“膽識(shí)”來(lái)確定,帶有很大的冒險(xiǎn)性。一旦成功,收益不菲;如果失敗,企業(yè)就有可能破產(chǎn)。利潤(rùn)預(yù)算法包括前預(yù)算和后預(yù)算。前預(yù)算主要基于歷史利潤(rùn),而后預(yù)算則主要是對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的預(yù)測(cè)。這種方法很容易導(dǎo)致本末倒置,但如果操控得好,效果還是不錯(cuò)的。量力而為法量力而為法是指企業(yè)根據(jù)所擁有的資源來(lái)決定其投入的力度,這種方法很容易導(dǎo)致本末倒置,但是對(duì)于絕大多數(shù)新進(jìn)入者或小企業(yè)而言,是必須采用的。07市場(chǎng)份額預(yù)算法市場(chǎng)份額預(yù)算法是指根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)確定廣告預(yù)算的方法。這種預(yù)算方法適用于強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張、專(zhuān)業(yè)品牌進(jìn)軍某重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)或收復(fù)某區(qū)域市場(chǎng)等,其思路是不計(jì)成本而只考慮戰(zhàn)略意義。三、廣告媒體決策(一)廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn)：電視02特點(diǎn)一是電視普及率高,收視對(duì)象層次廣泛,覆蓋的區(qū)域廣;二是電視的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)?聲畫(huà)統(tǒng)一,具有較強(qiáng)的感染力,能給觀眾留下深刻的印象;三是迅速傳遞信息,容易配合新產(chǎn)品上市等促銷(xiāo)活動(dòng)。缺點(diǎn):一是媒體費(fèi)用較高,尤其是收視率高的頻道與節(jié)目;二是電視廣告因受時(shí)間限制,信息容量較少,不能詳細(xì)地傳播產(chǎn)品特性;三是觀眾在收看廣告的時(shí)候往往心不在焉,隨意換臺(tái)或離開(kāi),從而影響實(shí)際的收視率。面臨的問(wèn)題近年來(lái)，中國(guó)電視觀眾呈急劇下降態(tài)勢(shì)，年輕人中的電視觀眾比例更是寥寥無(wú)幾。這種情況對(duì)電視廣告的影響是巨大的。三、廣告媒體決策(一)廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn)：電子雜志01電子雜志以最炫的多媒體技術(shù)受到了眾多網(wǎng)民和企業(yè)的青睞,在短期內(nèi)迅速聚攏了一個(gè)龐大的閱讀群體。電子雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式、細(xì)分化的目標(biāo)受眾和高速準(zhǔn)確的傳播方式,開(kāi)辟出了一條全新的多元化營(yíng)銷(xiāo)渠道特點(diǎn)(1)內(nèi)容新穎,比較吸引消費(fèi)者眼球;(2)容量極大,適合企業(yè)進(jìn)行低成本傳播;(3)互動(dòng)性強(qiáng),能夠有效拉近與網(wǎng)民之間的距離;(4)形式豐富,能夠更好地表達(dá)產(chǎn)品各種復(fù)雜的功能或品牌內(nèi)涵。。兩層含義第一是企業(yè)制作電子書(shū),電子書(shū)的內(nèi)容是和企業(yè)相關(guān),一般以企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)為核心制作電子雜志;第二是通過(guò)電子書(shū)發(fā)布公司產(chǎn)品或服務(wù)廣告,。0203三、廣告媒體決策

(一)廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn)：廣播廣播的優(yōu)點(diǎn)廣播傳播速度快,時(shí)效性強(qiáng),收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制,具有很強(qiáng)的機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度也較高,比較通俗,感性訴求力強(qiáng)。廣播廣告制作過(guò)程也很簡(jiǎn)單,播出費(fèi)用不高。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯,地區(qū)性電臺(tái)能做有效的地方性廣告,針對(duì)性強(qiáng),促銷(xiāo)效果明顯。廣播的缺點(diǎn)廣播只能向聽(tīng)眾傳遞聲音信息,而且時(shí)間短暫,保留性差,難以吸引聽(tīng)眾,使其留下深刻印象。此外,在接收信息時(shí),聽(tīng)眾的注意力也不是很集中。當(dāng)前面臨的問(wèn)題近年來(lái)，隨著人們生活節(jié)奏的加快和生活內(nèi)容豐富化的要求，人聽(tīng)廣播的比例不斷下降

，年輕人中收聽(tīng)廣播的人數(shù)更是寥寥無(wú)幾，對(duì)廣播媒體寫(xiě)形成了巨大沖擊010203三、廣告媒體決策

(一)廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會(huì)生活方式的主要組成部分,上網(wǎng)已成為人們生活中的一部分。同時(shí),隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷改進(jìn),網(wǎng)絡(luò)視頻資源更加豐富,對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體沖擊比較大。。形式在網(wǎng)絡(luò)上做廣告,形式可以多樣化。如在網(wǎng)站上做廣告可以采用廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等形式,還可以通過(guò)電子郵件的方式傳播廣告信息。目前隨著博客、微博和微信的迅速發(fā)展,利用這些新媒體做廣告的越來(lái)越多。當(dāng)前面臨的問(wèn)題近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅猛，種類(lèi)繁多，受眾復(fù)雜多樣，信息海量，影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體及廣告做出精準(zhǔn)研判至關(guān)重要。010203三、廣告媒體決策

(一)廣告媒體的種類(lèi)與特點(diǎn)：其它媒體戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告包括霓虹燈、路牌、燈箱等,這類(lèi)廣告能夠?qū)^(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)傳播,使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記憶,但這類(lèi)廣告流動(dòng)性差,信息無(wú)法流動(dòng)傳播。銷(xiāo)售點(diǎn)廣告又稱(chēng)POP廣告,即所有在商店、建筑物內(nèi)外的,能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物,如店內(nèi)懸掛物,櫥窗和柜臺(tái)的設(shè)計(jì)、陳列等。POP廣告可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)、指示的作用,促成并方便購(gòu)買(mǎi)。所以有人稱(chēng)POP廣告是足球場(chǎng)上的“臨門(mén)一腳”。直接廣告與交通廣告直接廣告包括郵寄廣告、電話廣告、夾報(bào)廣告等。交通廣告是指利用交通工具及其周?chē)鷪?chǎng)所等做的廣告,這類(lèi)廣告價(jià)格低廉,流動(dòng)性強(qiáng)。。010203三、廣告媒體決策

(二)廣告媒體的選擇

1.單個(gè)媒體選擇媒體普及和受眾成分廣第一,要看某一媒體的影響程度,包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域、受眾規(guī)模和構(gòu)成等。第二,要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度,。第三,要看媒體被受眾接觸的程度,即媒體被受眾閱讀、收看、收聽(tīng)的狀況。媒體使用條件第一,考察購(gòu)買(mǎi)媒體的難易程度。這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來(lái),能否及時(shí)、有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。第二,考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。第三,考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。媒體廣告費(fèi)用不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別。大媒體的廣告費(fèi)高,但覆蓋的受眾面廣;小媒體的廣告費(fèi)低,但覆蓋的受眾面窄?？梢杂孟鄬?duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較,即考慮覆蓋單位受眾所需的廣告費(fèi)。010203三、廣告媒體決策

(二)廣告媒體的選擇2.廣告媒體組合廣告媒體組合的優(yōu)勢(shì)第一,在不同媒體上做廣告,可以接觸到不同的受眾。第二,在不同媒體上做廣告,可以讓同一個(gè)受眾在不同場(chǎng)合接觸同一個(gè)廣告,起到加深印象的作用。第三,在不同媒體上做廣告,可以發(fā)揮各自媒體的優(yōu)勢(shì),起到取長(zhǎng)補(bǔ)短的作用。廣告媒體組合的方式第一,準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體。第二,確定媒體使用的重點(diǎn)。其重點(diǎn)可以是一種,也可。第三,科學(xué)合理地進(jìn)行組合。要根據(jù)媒體的特點(diǎn)和重點(diǎn),確定投放時(shí)點(diǎn)及投放時(shí)間的長(zhǎng)短;另外,還要確定是同步出擊還是層層遞進(jìn),抑或是交叉進(jìn)行。廣告媒體組合策略第一,視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合。第二,瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合。第三,大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合。010203四、廣告任務(wù)決策（一）廣告目標(biāo)010203以廣告促進(jìn)銷(xiāo)售來(lái)設(shè)定一般是以一定時(shí)間內(nèi)廣告活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的程度來(lái)衡量。最簡(jiǎn)單的方法,就是確定進(jìn)行廣告后銷(xiāo)售額在一定時(shí)期內(nèi)的增長(zhǎng)率。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是操作簡(jiǎn)易。但廣告對(duì)銷(xiāo)售的效果不容易直接確定。以消費(fèi)者特定行為來(lái)設(shè)定廣告?zhèn)鞑ズ?廣告主就可以通過(guò)測(cè)定該行為的數(shù)量,來(lái)評(píng)估廣告活動(dòng)的效果或質(zhì)量。如廣告發(fā)布后,期望有20%的受眾會(huì)打電話咨詢(xún)及索取資料,或者期望有50%的受眾能拿著隨廣告配送的折價(jià)券來(lái)購(gòu)物。以傳播效果來(lái)設(shè)定以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度、了解度、偏好度或其他心理效果作為廣告目標(biāo),并以此作為測(cè)定廣告效果的依據(jù)。四、廣告任務(wù)決策（二）廣告訴求確定訴求對(duì)象訴求對(duì)象是指某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者。訴求對(duì)象主要有兩種:第一種是目標(biāo)消費(fèi)者。第二種是產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策者。確定訴求重點(diǎn)第一是看廣告目標(biāo)。如果廣告是為了提升品牌知名度,那么訴求重點(diǎn)應(yīng)該是向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱(chēng)的信息等;第二是看訴求對(duì)象的需求。直接針對(duì)訴求對(duì)象的需求,以及訴求對(duì)象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息。訴求方式訴求方式從性質(zhì)上可分為理性訴求和感性訴求兩類(lèi)。理性訴求廣告向消費(fèi)者推介產(chǎn)品,訴諸目標(biāo)受眾的理性思維,使消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品的特質(zhì)、功能等有一個(gè)清楚的了解,從而決定是否購(gòu)買(mǎi);感性訴求廣告主要訴諸消費(fèi)者的感性思維,以情動(dòng)人,使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。010203五、廣告作品創(chuàng)作（一）廣告語(yǔ)創(chuàng)作01廣告語(yǔ)的概念廣義的廣告語(yǔ)是指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ),包括廣告的標(biāo)題和廣告的正文兩部分;狹義的廣告語(yǔ)是指對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短的口號(hào)性語(yǔ)句。03廣告語(yǔ)創(chuàng)作（1）簡(jiǎn)潔甜美。（2）與眾不同。（3）熟悉易懂。（4）準(zhǔn)確形象。廣告語(yǔ)創(chuàng)作是一項(xiàng)復(fù)雜的工程,絕不是玩文字游戲,要在策略指導(dǎo)下進(jìn)行,只有這樣才能抓住產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張和品牌精髓,才能使廣告語(yǔ)一語(yǔ)擊中目標(biāo)消費(fèi)群,以促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告語(yǔ)的作用（1）廣告語(yǔ)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念。無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)含的信息多么復(fù)雜,其最后通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的總會(huì)是一幅畫(huà)面或一句廣告語(yǔ)（2）廣告語(yǔ)利于塑造完美的產(chǎn)品品牌形象。02五、廣告作品創(chuàng)作（二）報(bào)紙廣告創(chuàng)作020301報(bào)紙廣告的版面確定（1）要研究廣告版面的大小。（2）要研究廣告位置的排放（3）要講究情境配合。報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式一般而言,報(bào)紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的,如文字形式(文案形式)、插圖形式、漫畫(huà)形式、攝影形式等。其中,文字形式(文案形式)是最基本的形式,最常被采用,也最強(qiáng)有力。。報(bào)紙廣告的創(chuàng)作原則“三個(gè)1”原則:1秒鐘——標(biāo)題要能夠吸引讀者。10秒鐘——讀者在被標(biāo)題吸引之后,會(huì)花10秒鐘時(shí)間來(lái)了解廣告信息,從而決定是否看下去。1分鐘——他們最多會(huì)在你的廣告文案上停留1分鐘。因此,務(wù)必在這段時(shí)間內(nèi)把事情講明白。五、廣告作品創(chuàng)作（一）報(bào)紙廣告創(chuàng)作04報(bào)紙廣告正文創(chuàng)作的要求（1）正文訴求信息必須集中。標(biāo)題要盡力傳達(dá)出產(chǎn)品的特性,而且這個(gè)特性必須是唯一的,正文的任務(wù)也必須圍繞這個(gè)“唯一”來(lái)補(bǔ)充說(shuō)明。如談質(zhì)地,就要重筆墨談質(zhì)地,不要再談款式、花色等。有些廣告主喜歡面面俱到,這樣“亂箭齊發(fā)”,只會(huì)讓讀者什么也記不住。（2）正文內(nèi)容不宜過(guò)于簡(jiǎn)單。一些廣告主認(rèn)為廣告正文內(nèi)容要和標(biāo)題一樣,簡(jiǎn)單點(diǎn)好,而不愿寫(xiě)較多的文字。其實(shí),除了科技含量低或產(chǎn)品已為消費(fèi)者所熟悉外,多數(shù)產(chǎn)品仍需要一定篇幅的文字來(lái)對(duì)標(biāo)題和插圖進(jìn)行烘托,這樣才能促使廣告發(fā)揮效能。（3）正文版塊要相對(duì)集中。如果正文布局太分散,會(huì)大大降低版面的整體視覺(jué)沖擊力,影響報(bào)紙廣告的效果。五、廣告作品創(chuàng)作（三）電視廣告創(chuàng)作0201電視廣告的創(chuàng)意電視廣告片可謂是“廣告中的廣告”,是市場(chǎng)推廣中殺傷力最強(qiáng)的重型武器。因此,廣告業(yè)內(nèi)有“15秒定江山”之說(shuō)。電視廣告雖然制作和播放費(fèi)用高,卻能最明顯、最直接地表現(xiàn)廣告效果,因此廣告主及廣告商都十分重視廣告的創(chuàng)意制作創(chuàng)意到制作的轉(zhuǎn)換電視廣告創(chuàng)意與制作是一對(duì)好兄弟,缺一不可。電視廣告不是寫(xiě)出來(lái)的,廣告人首先要在腦海里想出來(lái),然后將之“畫(huà)”出來(lái)。“畫(huà)”創(chuàng)意比“寫(xiě)”創(chuàng)意更要求有鏡頭感。電視廣告是視聽(tīng)藝術(shù),首先是畫(huà)面,其次是聲音。有些電視廣告甚至一句解說(shuō)詞都沒(méi)有,觀眾也能看懂,因?yàn)楫?huà)面就能夠說(shuō)明一切。五、廣告作品創(chuàng)作（五）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作互動(dòng)性原則網(wǎng)絡(luò)廣告必須關(guān)注其目標(biāo)對(duì)象及目標(biāo)對(duì)象的人文特征、心理特征,從而運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)能和受眾進(jìn)行互動(dòng)的廣告,以調(diào)動(dòng)他們的興趣,鼓勵(lì)他們主動(dòng)參與到廣告活動(dòng)中來(lái)。多樣性原則是指網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的多樣。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新,網(wǎng)絡(luò)廣告也出現(xiàn)了許多新形式,如H5等。新的表現(xiàn)形式可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告充分利用自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)達(dá)到更好的廣告效果。精準(zhǔn)性原則網(wǎng)絡(luò)廣告趨向于進(jìn)行精準(zhǔn)傳輸,也就是“把適合的信息傳達(dá)給適合的人”。目標(biāo)受眾的精確定位是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)之一。010203六、廣告效果評(píng)估01傳播效果評(píng)估廣告?zhèn)鞑バЧ菑V告接受者對(duì)廣告本身的認(rèn)知、理解、記憶、回憶的情況。測(cè)定傳播效果的指標(biāo)有注意度、知名度、記憶度、視聽(tīng)率等。對(duì)這些指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量可以判定廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的心理效應(yīng)的大小。03銷(xiāo)售效果評(píng)估1、廣告效果比率=銷(xiāo)售量(額)增長(zhǎng)率/廣告費(fèi)用增加率×100%按這種方法計(jì)算,廣告費(fèi)用增加率越低,或銷(xiāo)售量(額)增加率越高,廣告效果就越好。2.廣告效益法廣告效益即廣告引起的銷(xiāo)售量(額)增長(zhǎng)數(shù)與廣告費(fèi)用的比率。其計(jì)算公式為:R=(S2-S1)/P3.廣告費(fèi)比率廣告費(fèi)比率=一定時(shí)期的廣告費(fèi)/一定時(shí)期的銷(xiāo)售量(額)×100%0202公共關(guān)系一、企業(yè)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)01知名度的重要性知名度是企業(yè)形象評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)之一，反映了企業(yè)及其產(chǎn)品在公眾中的知曉程度，高知名度有助于擴(kuò)大企業(yè)的社會(huì)影響范圍和深度。02美譽(yù)度的作用美譽(yù)度衡量的是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的正面感覺(jué)和印象，高美譽(yù)度意味著企業(yè)贏得了消費(fèi)者的信任和贊美，對(duì)企業(yè)形象建設(shè)至關(guān)重要。03形象評(píng)價(jià)的綜合考量企業(yè)形象評(píng)價(jià)不僅包括知名度和美譽(yù)度，還需綜合考量企業(yè)的社會(huì)責(zé)任、創(chuàng)新能力等多方面因素，以全面評(píng)估企業(yè)在公眾心目中的形象。二、公共關(guān)系目標(biāo)（一）傳播信息聯(lián)絡(luò)感情01信息傳播的重要性公關(guān)活動(dòng)通過(guò)有效的信息傳播，確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠及時(shí)了解企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的最新動(dòng)態(tài)，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。02聯(lián)絡(luò)感情的策略通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)不僅傳遞信息，還通過(guò)各種互動(dòng)和體驗(yàn)活動(dòng)，加深與消費(fèi)者的情感聯(lián)系，建立長(zhǎng)期的信任和忠誠(chéng)度。03好感度的提升公關(guān)活動(dòng)通過(guò)正面的信息傳播和情感聯(lián)絡(luò)，有效提升公眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的好感度，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。一、公共關(guān)系的作用（二）改變態(tài)度引起行為010203塑造正面品牌形象通過(guò)公關(guān)活動(dòng)，企業(yè)可以塑造或重塑其品牌形象，使之更加積極和吸引人，這種形象的改變能夠直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法。增強(qiáng)品牌認(rèn)知度公關(guān)活動(dòng)通過(guò)各種媒介和活動(dòng)形式提高品牌的可見(jiàn)度，增加公眾對(duì)品牌的認(rèn)知，從而在消費(fèi)者心中建立起品牌的正面形象，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿。激發(fā)消費(fèi)者行動(dòng)改變消費(fèi)者態(tài)度的公關(guān)活動(dòng)最終目的是激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，通過(guò)有效的信息傳遞和情感共鳴，促使消費(fèi)者從了解、喜歡到最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。三、公關(guān)活動(dòng)主題01公關(guān)活動(dòng)是展示企業(yè)品牌形象的平臺(tái),不是一般的促銷(xiāo)活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)要確定活動(dòng)賣(mài)點(diǎn)(主題),集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn),并以賣(mài)點(diǎn)作為策劃的依據(jù)和主線。很多公關(guān)活動(dòng),雖然企業(yè)花了不少錢(qián),但是消費(fèi)者都不知道究竟是什么活動(dòng),留不下深刻的印象。只有提煉出鮮明的賣(mài)點(diǎn),創(chuàng)造公關(guān)活動(dòng)的“眼”并進(jìn)行傳播,才能把有關(guān)資源整合起來(lái),從而完成公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)。當(dāng)然,集中傳播一個(gè)賣(mài)點(diǎn),并不是只傳播一條信息,而是把活動(dòng)目標(biāo)和目標(biāo)公眾兩項(xiàng)因素結(jié)合起來(lái),重點(diǎn)突出一個(gè)賣(mài)點(diǎn),提高公關(guān)活動(dòng)的有效性。03四、公關(guān)廣告（二）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別010203廣告目的不同商品廣告是直接宣傳產(chǎn)品名稱(chēng)或性能,其目的就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售。而公關(guān)廣告則不直接宣傳產(chǎn)品,而是傳播產(chǎn)品之外的各種與組織形象相關(guān)的信息。宣傳模式不同雖然兩者同樣是通過(guò)傳遞信息去影響公眾,但還是有不同之處的:商品廣告是讓公眾先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品再認(rèn)識(shí)組織(公眾→產(chǎn)品→組織),而公關(guān)廣告則是讓公眾先認(rèn)識(shí)組織再認(rèn)識(shí)產(chǎn)品(公眾→組織→產(chǎn)品)。。感情色彩不同產(chǎn)品商品廣告注重引導(dǎo)人們的購(gòu)買(mǎi)行為,商業(yè)色彩較濃;公關(guān)廣告則重視與公眾進(jìn)行情感交流,引發(fā)公眾好感,商業(yè)色彩較淡,而融入了更多的對(duì)人性、對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。五、企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)01企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別是以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩為核心展開(kāi)的完整的視覺(jué)傳達(dá)體系。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)和應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面02企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)理念識(shí)別的動(dòng)態(tài)展示,旨在通過(guò)各種利于社會(huì)大眾以及消費(fèi)者認(rèn)知,益于強(qiáng)化企業(yè)組織有效行為的特色活動(dòng),行為識(shí)別系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別系統(tǒng)和企業(yè)外部行為識(shí)別系統(tǒng)兩大部分構(gòu)成。03企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)企業(yè)理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的,體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的,促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的,反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。03營(yíng)業(yè)推廣一、營(yíng)業(yè)推廣的方式(一)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式（1）1、折價(jià)促銷(xiāo)推也稱(chēng)價(jià)格折扣,是指廠商通過(guò)降低產(chǎn)品的正常售價(jià),激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一種促銷(xiāo)方式。常見(jiàn)的折價(jià)形式有:直接打折。數(shù)量折扣：購(gòu)買(mǎi)數(shù)量越多,折扣越大。。2、優(yōu)惠券促銷(xiāo)也稱(chēng)折價(jià)券,優(yōu)惠券促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)一定的形式向目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送的,持券人在指定地點(diǎn)、指定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)可以享受一定優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式。3、贈(zèng)送樣品促銷(xiāo)是指向目標(biāo)顧客免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品樣品,以鼓勵(lì)目標(biāo)顧客試用的促銷(xiāo)方式。某些單位價(jià)值較低、易于以獨(dú)立小包裝的形式分送的日用消費(fèi)品,可以采用這一方式。(一)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式（2）04退款促銷(xiāo)是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者提供的購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退款,以吸引消費(fèi)者,促進(jìn)銷(xiāo)售。退款可以是商品購(gòu)價(jià)的一部分,也可能是全部或超額。一般而言,金額在售價(jià)20%以上的退款才能引起消費(fèi)者的興趣。。06集點(diǎn)換物促銷(xiāo)也稱(chēng)印花促銷(xiāo)或積分優(yōu)待,是指消費(fèi)者憑借購(gòu)買(mǎi)憑證換取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。作為積分的憑證通常是產(chǎn)品包裝,或者是包裝上的某一特殊標(biāo)志,如瓶蓋、商標(biāo)貼或包裝內(nèi)的小卡片,也可以是企業(yè)發(fā)放的積分卡或者積分記錄。贈(zèng)品促銷(xiāo)是指企業(yè)為了鼓勵(lì)或刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品而向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品。一般是買(mǎi)某件產(chǎn)品,贈(zèng)送該品牌旗下的其他種類(lèi)產(chǎn)品,也可能是其他企業(yè)的產(chǎn)品。。05(一)針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣方式（3）7、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售促銷(xiāo)是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定數(shù)額時(shí),可以參與企業(yè)事先安排的抽獎(jiǎng)活動(dòng),最后由企業(yè)從參加者中抽出幸運(yùn)者并贈(zèng)送其獎(jiǎng)品的促銷(xiāo)方法。抽獎(jiǎng)的形式有搖獎(jiǎng)、摸獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)獎(jiǎng)、兌獎(jiǎng)和刮獎(jiǎng)等。8、會(huì)員制促銷(xiāo)是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將人們組成一個(gè)俱樂(lè)部形式的團(tuán)體,開(kāi)展宣傳、銷(xiāo)售與促銷(xiāo)活動(dòng)。顧客成為會(huì)員的條件可以是交納一定的會(huì)費(fèi)或購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量的產(chǎn)品等,成為會(huì)員后就可以在一定時(shí)期內(nèi)享受入會(huì)時(shí)約定的權(quán)利。結(jié)合有獎(jiǎng)銷(xiāo)售與會(huì)員制將有獎(jiǎng)銷(xiāo)售與會(huì)員制結(jié)合，既能通過(guò)獎(jiǎng)品吸引新顧客，又能通過(guò)會(huì)員權(quán)益保持老顧客的忠誠(chéng)度。這種雙重策略能有效提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客滿意度。(二)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式（1）010302進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)進(jìn)貨折扣促銷(xiāo)是一種通過(guò)提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣等優(yōu)惠方式，鼓勵(lì)客戶(hù)增加購(gòu)買(mǎi)量或提前采購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在提升銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額。隨貨贈(zèng)品促銷(xiāo)隨貨贈(zèng)品促銷(xiāo)通過(guò)在產(chǎn)品包裝內(nèi)或外附加贈(zèng)品，增加產(chǎn)品的吸引力，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高品牌知名度。銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)主要有以下兩種:(1)年度銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。廠商在年初預(yù)先設(shè)定銷(xiāo)售目標(biāo),如果中間商在一個(gè)經(jīng)營(yíng)年度內(nèi)達(dá)到了或者超額完成這個(gè)目標(biāo),則給予獎(jiǎng)勵(lì)。（2）階段性銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。短期獎(jiǎng)勵(lì)更具有即時(shí)兌現(xiàn)的激勵(lì)作用。(二)針對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣方式（2）0405銷(xiāo)售競(jìng)賽促銷(xiāo)主要有以下幾種:(1)銷(xiāo)售量競(jìng)賽。(2)陳列競(jìng)賽。(3)店鋪裝飾競(jìng)賽。(4)銷(xiāo)售技術(shù)競(jìng)賽。(5)創(chuàng)意競(jìng)賽。針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意設(shè)計(jì)而展開(kāi)的競(jìng)賽。補(bǔ)貼促銷(xiāo)常見(jiàn)的補(bǔ)貼方式主要有以下幾種:POP廣告補(bǔ)貼、合作廣告、商品陳列展示補(bǔ)貼、產(chǎn)品示范表演和現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)補(bǔ)貼、降低零售價(jià)補(bǔ)貼、盤(pán)點(diǎn)存貨補(bǔ)貼、恢復(fù)庫(kù)存補(bǔ)貼、延期付款或分期付款補(bǔ)貼、賒銷(xiāo)或代銷(xiāo)補(bǔ)貼等。。(三)針對(duì)銷(xiāo)售人員的營(yíng)業(yè)推廣方式010302銷(xiāo)售競(jìng)賽在一定的時(shí)期內(nèi),企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售小組或銷(xiāo)售人員之間可開(kāi)展多種形式的競(jìng)賽活動(dòng)。競(jìng)賽項(xiàng)目可針對(duì)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、目標(biāo)達(dá)成率、拜訪客戶(hù)數(shù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)數(shù)、貨款回收率、銷(xiāo)售毛利、銷(xiāo)售知識(shí)與技術(shù)以及客戶(hù)服務(wù)技巧等方面。銷(xiāo)售贈(zèng)獎(jiǎng)廠商在薪酬制度之外,按照事先約定的獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則,根據(jù)其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的目標(biāo)完成情況給予銷(xiāo)售人員一定獎(jiǎng)勵(lì)的促銷(xiāo)方法。培訓(xùn)和協(xié)助培訓(xùn)是指對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行入職培訓(xùn)和繼續(xù)培訓(xùn),目的在于通過(guò)提高銷(xiāo)售人員的總體素質(zhì)以促進(jìn)銷(xiāo)售。協(xié)助是指廠商向銷(xiāo)售人員提供統(tǒng)一職業(yè)裝束、用具、產(chǎn)品樣品或模型、銷(xiāo)售手冊(cè)等銷(xiāo)售道具,目的在于提高銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售成功率。二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)01營(yíng)業(yè)推廣效果顯著在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)中,可選用的方式多種多樣。一般而言,只要能選擇合理的營(yíng)業(yè)推廣方式,就會(huì)很快地收到明顯的增銷(xiāo)效果。因此,營(yíng)業(yè)推廣適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷(xiāo)活動(dòng)中使用02營(yíng)業(yè)推廣是一種輔助性促銷(xiāo)方式多數(shù)營(yíng)業(yè)推廣方式則是非正規(guī)性和非經(jīng)常性的,只能是它們的補(bǔ)充方式。一般不能單獨(dú)使用,常常需要配合其他促銷(xiāo)方式使用。營(yíng)業(yè)推廣方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷(xiāo)方式更好地發(fā)揮作用。03營(yíng)業(yè)推廣有貶低產(chǎn)品之意營(yíng)業(yè)推廣的一些做法也常使消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)有急于拋售的意圖。若頻繁使用或使用不當(dāng),往往會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格產(chǎn)生懷疑。因此,企業(yè)在開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)時(shí),要注意選擇恰當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)。三、營(yíng)業(yè)推廣的控制010302選擇適當(dāng)?shù)姆绞綘I(yíng)業(yè)推廣的方式有很多,且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇好營(yíng)業(yè)推廣方式是促銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。一般而言,應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)和消費(fèi)者的接受習(xí)慣等因素選擇合適的營(yíng)業(yè)推廣方式。切忌弄虛作假營(yíng)業(yè)推廣這種促銷(xiāo)方式本身就有貶低產(chǎn)品之意,如果再不嚴(yán)格約束企業(yè)行為,將會(huì)使企業(yè)面臨失去長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此,弄虛作假是營(yíng)業(yè)推廣中的最大禁忌。確定合理的期限

營(yíng)業(yè)推廣的期限,既不宜過(guò)長(zhǎng),也不宜過(guò)短。時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常,失去刺激需求的作用,甚至使消費(fèi)者產(chǎn)生疑問(wèn)導(dǎo)致信任度的降低;時(shí)間過(guò)短會(huì)使部分消費(fèi)者來(lái)不及接受營(yíng)業(yè)推廣的好處,收不到最佳的促銷(xiāo)效果。04注重中后期宣傳在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的中后期,十分重要的宣傳內(nèi)容是營(yíng)業(yè)推廣中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。04促銷(xiāo)組合一、促銷(xiāo)目標(biāo)與促銷(xiāo)組合01公司的促銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)與公司整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要保持一致。促銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)促銷(xiāo)組合的影響是多方面的。例如:如果某公司的銷(xiāo)售目標(biāo)是要在某一市場(chǎng)上迅速增加銷(xiāo)量,則該公司的促銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)是在短期內(nèi)加快信息傳遞,所采用的促銷(xiāo)組合方案應(yīng)以廣告為主,營(yíng)業(yè)推廣為輔。如果公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是樹(shù)立企業(yè)形象,以便產(chǎn)品日后占領(lǐng)市場(chǎng),創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),則公司的促銷(xiāo)目標(biāo)應(yīng)確定為長(zhǎng)期的信息傳遞,采用的促銷(xiāo)組合應(yīng)以廣告和公關(guān)為主,人員推銷(xiāo)為輔。03二、產(chǎn)品屬性與促銷(xiāo)組合01針對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的不同特性,應(yīng)采用不同的促銷(xiāo)方式。消費(fèi)產(chǎn)品以個(gè)人或家庭為消費(fèi)單位。消費(fèi)者居住分散,區(qū)域廣闊,購(gòu)買(mǎi)對(duì)象多為標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化產(chǎn)品,購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要較少的服務(wù)和協(xié)助,交易金額小。因此,對(duì)消費(fèi)品市場(chǎng)大多采用以商業(yè)廣告為主的促銷(xiāo)組合。與消費(fèi)品相比,工業(yè)品的客戶(hù)數(shù)量較少,往往呈現(xiàn)地區(qū)性集中,產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng),所以促銷(xiāo)組合中必須以人員推銷(xiāo)為主,大眾傳媒促銷(xiāo)為輔03三、產(chǎn)品生命周期與促銷(xiāo)組合導(dǎo)入期促銷(xiāo)策略在產(chǎn)品生命周期的初期階段，企業(yè)通過(guò)大量的廣告和公共宣傳投入，旨在快速提升產(chǎn)品知名度，此時(shí)促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于吸引消費(fèi)者關(guān)注尤為有效。成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期，