《市場營銷學(xué)》課件 模塊三 需求分析

模塊三

需求分析CONTENT目錄需求量分析01需求特征分析02消費需求影響因素分析03消費者購買行為04市場調(diào)查與研究0501需求量分析一、需求規(guī)模定義需求的基本概念在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求指的是消費者在特定時間內(nèi)，面對固定價格時愿意且能夠購買的商品數(shù)量。這一定義揭示了價格與需求量之間的直接關(guān)系。需求量的影響因素需求量不僅受價格水平的影響，還受到消費者偏好、收入水平、替代品和互補(bǔ)品的價格等因素的影響，這些因素共同決定了市場上商品的需求量。需求與供給的關(guān)系需求規(guī)模定義強(qiáng)調(diào)了價格對需求量的影響，而這一影響與市場供給相互作用，共同決定市場均衡點，即商品的價格和交易數(shù)量。010203二、影響需求量因素020301商品自身價格商品的價格是影響需求量的直接因素，價格上升通常導(dǎo)致需求量下降，而價格下降則可能刺激需求量增加，體現(xiàn)了價格與需求量之間的負(fù)相關(guān)關(guān)系。相關(guān)商品的價格當(dāng)某種商品自身價格不變,而其他相關(guān)商品價格發(fā)生變化時,這種商品的需求量也會發(fā)生變化。消費者收入水平當(dāng)消費者的收入水平提高時,商品的需求量會增加;反之則反是。劣等品除外。二、影響需求量因素050604消費者偏好當(dāng)消費者對某種商品的偏好程度增強(qiáng)時,這種商品的需求量就會增加;反之則反是消費者對未來商品的價格預(yù)期當(dāng)消費者預(yù)期某種商品的價格即將上升時,社會就會增加對該商品的現(xiàn)期需求量,因為理性的人會在價格上升前購買產(chǎn)品;反之,就會減少對該商品的現(xiàn)期需求量。人口規(guī)模人口規(guī)模的變化直接影響商品需求量，人口增加時，對商品的總體需求隨之增加；相反，人口減少會導(dǎo)致商品需求量的減少，顯示了人口規(guī)模與需求量之間的正相關(guān)關(guān)系。二、需求規(guī)律（一）價格與需求量關(guān)系需求規(guī)律定義需求規(guī)律描述了商品價格與需求量之間的基本關(guān)系，即價格上升導(dǎo)致需求量減少，價格下降則需求量增加，這一規(guī)律是市場經(jīng)濟(jì)中供需關(guān)系的基石。價格變動對需求的影響當(dāng)商品的價格發(fā)生變動時，消費者的購買意愿和能力會受到影響，進(jìn)而影響商品的需求量，這種價格與需求量的反向變動體現(xiàn)了市場機(jī)制下的自我調(diào)節(jié)功能。需求量的彈性反應(yīng)需求量對價格變動的反應(yīng)程度被稱為需求彈性，不同商品的需求彈性不同，理解需求彈性有助于企業(yè)制定合理的定價策略，以適應(yīng)市場變化。特例分析需求無彈性在需求無彈性的情況下，消費者對商品的需求完全不受價格影響，表現(xiàn)為需求曲線垂直于數(shù)量軸，典型例子是食鹽，其需求量穩(wěn)定，不隨價格波動。需求彈性無限大需求彈性無限大指的是消費者對價格極為敏感，價格微小變動導(dǎo)致需求量極端變化，理論上表現(xiàn)為需求曲線平行于數(shù)量軸，但實際中幾乎不存在此類商品。吉芬物品吉芬物品展示了一種非常規(guī)的需求模式，即商品價格上升時，消費者的需求量反而增加，這通常出現(xiàn)在名貴字畫等特殊商品上。日常中的“買漲不買落”也帶有吉芬物品特點三、需求彈性（一)類型010203需求價格彈性需求價格彈性衡量的是商品需求量對價格變動的敏感程度，通過計算需求量變動百分比與價格變動百分比的比值來表示，反映了價格變化對需求量的影響。需求交叉彈性需求交叉彈性關(guān)注的是一種商品的需求對另一種商品價格變動的反應(yīng)程度，它通過比較兩種商品需求的相對變動與一種商品價格的相對變動來計算，體現(xiàn)了不同商品間的相互影響。需求收入彈性需求收入彈性用于衡量消費者收入變動時商品需求量的變化程度，通過計算需求變動百分比與收入變動百分比的比值來反映，展示了消費者購買力變化對商品需求的影響。（二）影響因素1、產(chǎn)品的性質(zhì)。一般而言,生活必需品的需求彈性較小,奢侈品需求彈性較大。2、商品代用品的多少。商品代用品越多,當(dāng)一種商品價格提高時,消費者就越容易轉(zhuǎn)向其他商品,所以彈性就越大;反之則越小。3、商品用途的廣泛性。如果一種商品的用途很廣泛,當(dāng)商品的價格提高之后,消費者在各種用途上可以適當(dāng)?shù)販p少需求量,從而彈性越大;反之則越小。4、商品消費支出在消費者預(yù)算支出中所占的比重。當(dāng)一種商品在消費者預(yù)算支出中占很小的部分時,消費者并不大注意其價格的變化。5、消費者調(diào)整需求量的時間。一般而言,消費者調(diào)整需求量的時間越短,需求的價格彈性越小;調(diào)整時間越長,需求的價格彈性越大。02需求特征分析一、消費需求內(nèi)容對使用價值的需求消費者對商品的使用價值需求包括物質(zhì)和精神兩個方面，物質(zhì)需求關(guān)注商品的功能與實用性，而精神需求則涉及商品帶來的心理滿足和愉悅感。對商品時代性的需求人們追求消費的時代性就是不斷感覺到社會環(huán)境的變化,從而調(diào)整其消費觀念和行為,以適應(yīng)時代變化的過程。

對商品審美的需求商品的審美需求體現(xiàn)在消費者對商品工藝設(shè)計、造型、式樣、色彩等方面的偏好，這些因素直接影響消費者的購買決策，反映了消費者的審美觀和個性表達(dá)。

對優(yōu)良服務(wù)的需求隨著商品市場的發(fā)達(dá)和人們物質(zhì)文化消費水平的提高,優(yōu)良的服務(wù)已經(jīng)成為消費者對商品需求的一個組成部分對社會象征性的需求通過購買具有特定社會象征意義的商品，消費者能夠獲得心理上的滿足，這種需求反映了消費者希望通過商品來展示自己的社會地位、身份認(rèn)同和個人品味。二、消費需求類別01現(xiàn)實需求和潛在需求現(xiàn)實消費需求。是指目前具有明確消費意識和足夠支付能力的需求。又可分為已實現(xiàn)的現(xiàn)實消費需求和未滿足的現(xiàn)實消費需求兩種。潛在需求是指消費者雖然有明確意識的欲望，但由于種種原因還沒有明確顯示出來的需求02生產(chǎn)性需求與生活性需求生產(chǎn)性消費需求主要是指為了生產(chǎn)活動而產(chǎn)生的需求，而生活性消費需求則是為了滿足個人日常生活的需求，這兩種需求在性質(zhì)和目的上有所不同。03物質(zhì)需求與精神需求物質(zhì)消費需求主要是指對物質(zhì)產(chǎn)品的需求，如食物、衣物等；精神消費需求則是指對精神產(chǎn)品的需求，如文化、娛樂等，這兩種需求反映了人們在物質(zhì)和精神層面的需求。三、需求層次理論01馬斯洛需求層次理論需求層次理論是由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛（AbrahamMaslow）在1943年提出的，用于解釋人類動機(jī)和行為的心理學(xué)理論。該理論將人的需求分為五個層次，通常被描繪成金字塔結(jié)構(gòu)，從基礎(chǔ)到高級依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。02五個層次需求的內(nèi)涵生理需求：包括食物、水、睡眠、呼吸等，是生存的基礎(chǔ)。安全需求：人們尋求安全感，包括身體安全、就業(yè)、資源、健康、財產(chǎn)和家庭的安全感。社交需求：包括友誼、親情、愛情、歸屬感等。尊重需求：包括自尊、自信、成就感、他人的尊重和認(rèn)可。自我實現(xiàn)需求：指的是實現(xiàn)個人潛能、自我發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮。03相互之間關(guān)系馬斯洛認(rèn)為，這些需求層次通常是按照順序來滿足的，即只有當(dāng)較低層次的需求得到滿足后，人們才會追求更高層次的需求。但也有例外，有些人可能會同時追求多個層次的需求。此外，馬斯洛在晚年還提出了超越自我實現(xiàn)的概念，即超越個人自我，與更廣闊的宇宙或意義相連結(jié)的需求03消費需求影響因素分析一、經(jīng)濟(jì)因素（一）消費者收入水平020301個人可支配收入個人可支配收入是消費者實際可用于消費或儲蓄的收入部分，它直接決定了消費者的購買力和消費能力，對市場需求有直接影響。個人可任意支配收入個人可任意支配收入是扣除生活必需品支出后剩余的部分，這部分收入的多少反映了消費者在非必需消費品上的購買自由度，影響消費多樣性。家庭收入與消費需求家庭收入水平是決定消費品市場需求的重要因素，高收入家庭通常具有更高的消費需求和購買力，而低收入家庭的消費需求和購買力相對較低。（二）支出模式與恩格爾定律支出模式的定義支出模式反映了消費者在有限收入下的消費選擇，按照消費的緊急程度和必要性進(jìn)行排序，從基本生存需求到提高生活質(zhì)量的舒適型消費。恩格爾定律概述恩格爾定律揭示了家庭收入增長與消費結(jié)構(gòu)變化的關(guān)系，指出隨著收入的增加，食物支出占比下降，而其他如服裝、教育等支出比例上升。恩格爾系數(shù)的應(yīng)用恩格爾系數(shù)通過計算食物支出占總支出的比例來反映生活水平，系數(shù)越低表示生活水平越高，反之則表明生活水平較低。二、人口因素（一）人口結(jié)構(gòu)差異年齡結(jié)構(gòu)差異不同年齡段的消費者對商品的需求存在顯著差異，年輕人可能更偏好時尚與科技產(chǎn)品，而老年人則可能更關(guān)注健康與舒適性。性別結(jié)構(gòu)差異男性與女性在消費心理和行為上有所不同，通常男性購買決策更為理性，女性則更注重商品的外觀和情感價值。家庭與社會結(jié)構(gòu)差異家庭作為消費的基本單位，其數(shù)量直接影響以家庭為基本消費單位的商品需求；城市與農(nóng)村、不同區(qū)域之間的消費模式也存在顯著差異。（二）教育與職業(yè)影響教育水平與消費模式不同教育水平的消費者在消費內(nèi)容、消費模式及接受新事物的能力上存在顯著差異，高教育水平的消費者更傾向于文化類產(chǎn)品和精細(xì)化旅游。職業(yè)對消費的影響一個人的職業(yè)直接影響其消費模式，例如工人傾向于購買實用價值的中低檔商品，而文藝工作者可能偏好標(biāo)新立異的商品。知識階層的消費傾向知識階層的消費者往往更傾向于購買與其身份相符的商品，這反映了他們的消費模式不僅受職業(yè)影響，還與其社會地位和自我認(rèn)同有關(guān)。010203三、文化因素（一）文化與亞文化差異文化與亞文化的定義文化是社會歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的價值觀、信仰和習(xí)俗的綜合體，而亞文化則是在更小范圍內(nèi)，基于特定民族、宗教或地理因素形成的具有共同價值觀念和生活習(xí)俗的群體。文化對消費行為的影響文化通過其內(nèi)含的價值觀念和習(xí)俗，廣泛影響消費者的需求和購買行為，這種影響體現(xiàn)在消費者的選擇偏好、購買決策以及消費習(xí)慣上。亞文化對消費行為的直接影響亞文化因其成員間更明確的認(rèn)同感和集體感，對個體的心理和行為產(chǎn)生更直接的影響，尤其在消費行為上，亞文化群體往往展現(xiàn)出獨特的購買模式和品牌偏好。（二）社會階層消費差異01消費內(nèi)容差異不同社會階層的人們在消費內(nèi)容上存在顯著差異，高收入群體傾向于購買奢侈品和高端服務(wù)，而低收入群體則更多關(guān)注基本生活需求和性價比。02消費水準(zhǔn)差異社會階層的不同導(dǎo)致消費水準(zhǔn)的明顯區(qū)別，高階層人群的消費水平普遍高于低階層，體現(xiàn)在消費品的質(zhì)量、品牌及消費場所的選擇上。03影響因素分析職業(yè)、收入、教育程度、財產(chǎn)數(shù)量和住房類型等因素是決定社會階層消費差異的主要因素，它們共同作用于個體在社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的地位劃分。（三）消費習(xí)俗與審美觀念消費習(xí)俗的形成與影響消費習(xí)俗是歷代傳遞下來的消費方式，反映了人們在長期經(jīng)濟(jì)與社會活動中形成的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的消費習(xí)俗影響著商品的需求和市場的發(fā)展。審美觀念在消費中的作用審美觀念在消費者挑選、購買商品的過程中起著關(guān)鍵作用，近年來中國消費者對健康美、形式美、環(huán)境美的追求日益明顯，影響著消費趨勢。企業(yè)營銷與審美觀的適應(yīng)企業(yè)營銷人員需關(guān)注消費者審美觀的變化，通過滿足消費者對健康美、形式美、環(huán)境美的追求，以更好地適應(yīng)市場需求，提升產(chǎn)品吸引力。四、心理因素（一）面子與從眾心理面子心理的驅(qū)動作用面子心理促使消費者超出自身經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行消費，追求在社會交往中的地位和認(rèn)可，營銷人員常利用這一點來設(shè)計產(chǎn)品和推廣策略，以吸引消費者。從眾心理的市場影響從眾心理導(dǎo)致消費者在購物、品牌選擇及旅游決策上傾向于跟隨大眾，偏好熱門商店、高市場占有率的品牌和熱門旅游地，形成市場趨勢。面子與從眾心理的營銷應(yīng)用營銷人員通過激發(fā)消費者的面子心理和從眾心理，設(shè)計符合群體期望的產(chǎn)品和服務(wù)，利用這兩種心理因素提高產(chǎn)品的吸引力和銷售業(yè)績。（二）推崇權(quán)威與占便宜01權(quán)威推崇的消費心理消費者在面對權(quán)威時，往往情感決策超過理智分析，對權(quán)威推薦的產(chǎn)品無理由接受，這種心理使得產(chǎn)品通過權(quán)威的背書而獲得更高的市場認(rèn)可。02消費中的人格化傾向當(dāng)消費者推崇權(quán)威時，他們傾向于將消費對象人格化，認(rèn)為選擇這些產(chǎn)品能夠反映自己的品味與身份，從而推動產(chǎn)品的暢銷和品牌的忠誠度提升。03愛占便宜的消費心態(tài)消費者追求的是物超所值的感覺，即以低于實際價值的價格購買商品，這種心理滿足感來源于認(rèn)為自己獲得了比付出更多價值的交易，而非單純的低價購物。（三）害怕后悔與心理價位010203害怕后悔的心理影響消費者在購買后出現(xiàn)的懷疑、不安、后悔等不和諧的負(fù)面心理情緒，可能導(dǎo)致對產(chǎn)品的不滿和退貨行為，影響消費者的再次購買意愿。心理價位的形成心理價位是消費者對產(chǎn)品的預(yù)期價格，這個價格受消費者預(yù)算和對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知影響，高于或低于這個價格都可能影響消費者的購買決策。心理價位與產(chǎn)品定價了解消費者的心理價位有助于市場人員為產(chǎn)品制定合適的價格，既能滿足消費者的預(yù)算，又能保證產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。（四）炫耀與攀比心理炫耀心理的市場效應(yīng)炫耀心理驅(qū)動消費者追求高價值商品，即便實用價值不高，這種心理在中國創(chuàng)造了龐大的高端市場，尤其在缺乏核心技術(shù)的國內(nèi)企業(yè)中，通過滿足炫耀需求獲得市場優(yōu)勢。攀比心理的消費行為攀比心理源于消費者對自身社會地位的認(rèn)同，促使他們模仿所處階層的消費模式，這種“你有我也要有”的心理，推動了特定商品或服務(wù)的需求增長。炫耀與攀比心理的區(qū)別炫耀心理強(qiáng)調(diào)商品帶來的心理價值，而攀比心理更側(cè)重于擁有，反映了消費者在社會比較中的定位和認(rèn)同，兩者雖不同，但都顯著影響消費行為和市場結(jié)構(gòu)。04消費者購買行為一、消費者購買行為分析基本框架（5W1H模型）購買什么(What)通過分析消費者希望購買什么,為什么需要這種商品而不是需要那種商品,企業(yè)可以明確應(yīng)如何提供適銷對路的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足消費者的需求。為何購買(Why)通過分析購買動機(jī)的形成(生理的、自然的、經(jīng)濟(jì)的、社會的、心理因素的共同作用),可以了解消費者的購買目的,采取相應(yīng)的市場策略。誰來購買(Who)既要了解消費者是哪些人,又要弄清楚購買行為中的“購買角色”問題。。010203何時購買(When)分析購買者對特定產(chǎn)品的購買時間的要求,可以把握時機(jī),適時推出產(chǎn)品,如分析自然季節(jié)和傳統(tǒng)節(jié)假日對市場購買力的影響程度等。。何處購買(Where)購買者對不同產(chǎn)品的購買地點有不同要求。例如:消費品種中的方便品,顧客一般要求就近購買;選購品則在商業(yè)區(qū)(地區(qū)中心或商業(yè)中心)購買,可以挑選對比;特殊品往往會直接到企業(yè)或?qū)I(yè)商店購買等。如何購買(How)分析購買者對購買方式的不同要求,可以有針對性地提供不同的營銷服務(wù)。040506二、消費者購買行為的特征010203購買者多而分散消費者購買行為涉及每一個人和每一個家庭,購買者多而分散。因此,消費者市場是一個龐大的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同,閑暇時間各不一致,因而購買地點和購買時間具有分散性特征。購買量少,多次購買由于受到消費人數(shù)、需求量、購買力、儲藏地點、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響,消費者為了保證自身的消費需求,往往購買量小且次數(shù)頻繁。購買行為的差異性大因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響,消費者購買行為有很大的差異性,對商品的要求也各不相同040605大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費者缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識、價格知識和市場知識,在多數(shù)情況下,消費者購買往往受感情的影響較大,很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝飾以及其他促銷方式的影響,產(chǎn)生購買沖動。購買行為的周期性有些商品消費者需要常年購買、均衡消費,如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需品;有些商品消費者需要季節(jié)性購買或在節(jié)日購買,如一些時令服裝、節(jié)日消費品。購買行為流動性大在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天,人口在地區(qū)與地區(qū)之間的流動性較大,消費者購買行為經(jīng)常發(fā)生在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間三、消費者購買決策010203喚起需要消營銷人員必須了解本企業(yè)產(chǎn)品實際或潛在能引起消費者哪些需要,并以此作為設(shè)計觸發(fā)誘因的根據(jù)。評估信息消費者收集到所需要的信息之后,就會對一些資料進(jìn)行分析對比、綜合評價,以做出抉擇,即購買哪種品牌的產(chǎn)品最為理想。評價的內(nèi)容一般包括商品的式樣、花色品種、規(guī)格、功能等商品屬性以及價格、保修條件等內(nèi)容。收集信息(1)個人來源源,消費者可從家庭、親友、鄰居及其他熟人等處得到信息。(2)商業(yè)性來源,即從廣告、售貨員介紹等得到信息。(3)大眾來源,即從大眾傳播媒體獲取信息。(4)經(jīng)驗來源,即從操縱、實驗、使用商品方面獲取信息。0405購買決策在信息評估階段,消費者對可供選擇的若干種品牌,根據(jù)合乎自己心理的程度排出先后的次序,形成購買意圖。購后感受如果感到滿意或很滿意,他們下次就很可能繼續(xù)購買這種品牌的產(chǎn)品,并且常對他人稱贊這種產(chǎn)品05市場調(diào)查與研究調(diào)查地區(qū)選擇01調(diào)查范圍與銷售一致性選擇調(diào)查地區(qū)時，應(yīng)確保其與企業(yè)產(chǎn)品的銷售范圍相匹配，以確保市場調(diào)查結(jié)果的有效性和實用性。02城市人口特征考量在確定調(diào)查區(qū)域時，需考慮城市的人口分布、收入和文化程度等因素，以劃定具有代表性的小范圍調(diào)查區(qū)域。03樣本分配與效率提升通過將總樣本按比例分配到各個小范圍調(diào)查區(qū)域，可以有效提高調(diào)查工作效率，減少實地訪問工作量，降低費用。樣本抽取方法制定抽樣方案在市場調(diào)查中，制定抽樣方案是確保樣本能準(zhǔn)確反映總體情況的關(guān)鍵步驟，需要精心設(shè)計以覆蓋目標(biāo)人群的多樣性。確定樣本數(shù)量根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確度要求來確定樣本數(shù)量，高準(zhǔn)確度需求通常意味著需要更多的樣本量，但同時也會增加調(diào)查成本。控制人口特征因素在抽取樣本時，必須注意控制人口特征因素，確保樣本的人口分布與調(diào)查對象總體一致，以提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。05市場調(diào)查與研究一、市場調(diào)查的類型消費者調(diào)查針對特定的消費者進(jìn)行觀察與研究,有目的