生物科研試劑行業(yè)發(fā)展概況分析

生物科研試劑行業(yè)發(fā)展概況分析

一、綠色營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

（一）綠色營銷的內(nèi)涵

關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中體現(xiàn)的社會(huì)價(jià)

值觀、倫理道德觀，充分考慮社會(huì)效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，

更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠

色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)

境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)，也

要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷

以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯?畢泰教授在《綠色

營銷一一化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營趨勢(shì)》一書中指出：“綠色營銷是一種

能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會(huì)需求，并且可帶來利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營

的管理過程”?！笆紫龋髽I(yè)所服務(wù)的對(duì)象不僅是顧客，還包括整個(gè)

社會(huì)；其次，市場(chǎng)營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市

場(chǎng)營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)

物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費(fèi)者利益和企業(yè)自

身的利益，而且要考慮社會(huì)利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來,

全面履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）綠色營銷的特點(diǎn)

綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：

(1)綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層

次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。

人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要

求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。

(2)綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中

心，為消費(fèi)者提供能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。

綠色營銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)

營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。

(3)綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會(huì)層

面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市

場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠

色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護(hù)全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利

益。

二、(4)綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革

和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技

術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。

只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可

再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。

體外診斷試劑行業(yè)介紹

1、全球體外診斷行業(yè)發(fā)展情況

體外診斷是指在人體之外，通過對(duì)人體的血液等組織及分泌物進(jìn)

行檢測(cè)，獲取臨床診斷信息的產(chǎn)品和服務(wù)。體外診斷能夠便捷、低成

本、低傷害地為醫(yī)護(hù)人員提供精確、早期的臨床診斷信息，為疾病發(fā)

現(xiàn)、治療、監(jiān)測(cè)提供有效依據(jù)，并能大大節(jié)省醫(yī)療費(fèi)用，已成為醫(yī)療

決策的重要依據(jù)。目前，體外診斷行業(yè)已成為全球醫(yī)療領(lǐng)域發(fā)展較快、

市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)之一。

(1)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

根據(jù)弗若斯特沙利文分析的數(shù)據(jù)，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模于2016

年達(dá)到3,868億美元的規(guī)模，并以4.2%的年復(fù)合增長(zhǎng)率于2020年達(dá)到

4,566億美元。其中體外診斷市場(chǎng)銷售規(guī)模約為669億美元，約占全球

醫(yī)療器械市場(chǎng)銷售總額的14.7%,已成為全球醫(yī)療器械行業(yè)最大的細(xì)分

行業(yè)。未來，全球醫(yī)療器械市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到

6,445億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為7.1%；體外診斷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到

1,219億美元，2020至2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%,占全球醫(yī)療器

械市場(chǎng)銷售總額的比例將提升到18.9%o

全球IVD市場(chǎng)從2016年的494億美元增長(zhǎng)到2020年的669億美

元。未來，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加劇、人均醫(yī)療費(fèi)用的增長(zhǎng)和技術(shù)

的進(jìn)步，IVD市場(chǎng)有望逐步增長(zhǎng)。到2025年，全球IVD市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)

到1,219億美元，2020—2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.8%。

在預(yù)測(cè)期內(nèi)，全球IVD市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。目前，IVD行業(yè)由歐美

占據(jù)主導(dǎo)地位，需求較為穩(wěn)定，行業(yè)高度集中；新興市場(chǎng)占據(jù)市場(chǎng)份

額小，但需求較大。相比于整體醫(yī)療器械市場(chǎng)的增速，IVD市場(chǎng)增速更

快，在全球醫(yī)療器械市場(chǎng)的份額將從2020年的14.7%增長(zhǎng)到2025年的

18.9%o

(2)細(xì)分市場(chǎng)情況

按照檢測(cè)原理和方法劃分，體外診斷可主要分為生化診斷、免疫

診斷、分子診斷三大類。生化診斷是通過生物化學(xué)反應(yīng)測(cè)定體內(nèi)生化

指標(biāo)的技術(shù)，是發(fā)展最早、最為成熟的體外診斷細(xì)分領(lǐng)域，近年來增

速有所放緩；免疫診斷是通過抗原與抗體結(jié)合的特異性反應(yīng)檢測(cè)體內(nèi)

抗原、抗體含量，進(jìn)而判斷疾病信息的技術(shù)，免疫診斷具有靈敏度高、

成本低的特點(diǎn)，是近年來發(fā)展較為迅速、市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分領(lǐng)域；

分子診斷是應(yīng)用分子生物學(xué)方法檢測(cè)體內(nèi)遺傳物質(zhì)或基因產(chǎn)物表達(dá)水

平的變化進(jìn)行診斷的技術(shù)，是體外診斷行業(yè)中技術(shù)較為前沿、診斷精

密度較高的領(lǐng)域，目前正處于發(fā)展前期，規(guī)模較小。

全球體外診斷市場(chǎng)按照檢測(cè)類型可拆分為免疫體外診斷，P0CT,

生化診斷，血液和體液診斷，分子診斷和其他類型。2020年，全球

IVD市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到669億美元，其中免疫診斷是IVD領(lǐng)域中最大的細(xì)

分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)173億美元，占總小口市場(chǎng)的25.8%；POCT及分

子診斷分別是第二及第三大細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模于2020年分別達(dá)到

153億美元和122億美元。

2、中國體外診斷行業(yè)發(fā)展情況

(1)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

中國IVD市場(chǎng)從2016年的450億元人民幣增長(zhǎng)到2020年的1,075

億元人民幣。未來，隨著人口老齡化趨勢(shì)的加劇、人均醫(yī)療費(fèi)用的增

長(zhǎng)和技術(shù)的進(jìn)步，IVD市場(chǎng)有望逐步增長(zhǎng)。到2025年，中國IVD市場(chǎng)

預(yù)計(jì)將達(dá)到2,198億元人民幣，2020-2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.4%。

在預(yù)測(cè)期內(nèi)，中國IVD市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。IVD行業(yè)的主要驅(qū)動(dòng)因素之

一是慢性病的增長(zhǎng)，由于許多人不健康的飲食習(xí)慣、壓力大、缺乏體

育活動(dòng)，這類疾病愈發(fā)普遍。此外，傳染病的流行對(duì)疾病的迅速檢驗(yàn)

也產(chǎn)生了極大的需求。相比于整體醫(yī)療器械市場(chǎng)的增速，IVD市場(chǎng)增速

更快，在中國醫(yī)療器械市場(chǎng)的份額將從2020年的14.7%增長(zhǎng)到2025年

的17.9%o

(2)細(xì)分市場(chǎng)情況

我國體外診斷市場(chǎng)對(duì)檢測(cè)準(zhǔn)確度和精密度等性能的要求不斷提高

和我國體外診斷技術(shù)水平的不斷進(jìn)步，國內(nèi)體外診斷市場(chǎng)的主導(dǎo)方向

已經(jīng)逐漸從生化診斷向免疫診斷和分子診斷領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。2020年，中國

IVD市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到1,075億元人民幣，其中分子診斷是IVD領(lǐng)域中最

大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了286億元人民幣，占總IVD市場(chǎng)的

26.6%；免疫診斷及生化診斷分別是第二及第三大的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)

模于2020年分別達(dá)到了278億元人民幣和152億元人民幣。

3、免疫診斷行業(yè)發(fā)展情況

(1)全球市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

全球免疫診斷市場(chǎng)起步較早，發(fā)展比較成熟。2016年，全球免疫

診斷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了131億美元，并以7.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)大到

2020年的173億美元。預(yù)計(jì)在未來，全球免疫診斷市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng),

以15.2%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)到2025年的350億美元。

(2)中國市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

中國免疫診斷市場(chǎng)規(guī)模在體外診斷市場(chǎng)中占比最高，從2016年的

133億元人民幣增長(zhǎng)至2020年的278億元人民幣，2016-2020年的年

復(fù)合增長(zhǎng)率為20.3%。隨著中國免疫診斷研發(fā)水平的提高，以及臨床需

求的不斷增加，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到739億元人民幣，預(yù)計(jì)

2020-2025年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到21.6%0

三、蛋白科研試劑行業(yè)的基本情況及發(fā)展趨勢(shì)

1、蛋白科研試劑行業(yè)基本情況

蛋白質(zhì)檢測(cè)的主要目的是獲取其結(jié)構(gòu)與功能的信息，借助所得信

息應(yīng)用于不同的領(lǐng)域?？茖W(xué)研究的目標(biāo)蛋白質(zhì)或者具有診斷治療意義

的蛋白標(biāo)記物在細(xì)胞內(nèi)往往是以痕量的級(jí)別存在的，并且待測(cè)樣品中

不同蛋白質(zhì)的豐度變化非常大，且其它蛋白質(zhì)對(duì)目標(biāo)蛋白質(zhì)的檢測(cè)存

在干擾。因此，蛋白質(zhì)檢測(cè)技術(shù)往往要求很高的靈敏度(sensitivity)

和很高的特異性(specificity)。

蛋白質(zhì)作為最重要的生物大分子之一，在生命科學(xué)領(lǐng)域非常廣泛。

常見應(yīng)用領(lǐng)域包括藥物開發(fā)，細(xì)胞培養(yǎng)，細(xì)胞治療，酶學(xué)研究，結(jié)構(gòu)

研究等。在科學(xué)研究中，蛋白試劑可應(yīng)用于結(jié)構(gòu)解析，細(xì)胞培養(yǎng)，細(xì)

胞誘導(dǎo)，分化，酶功能性研究，底物，對(duì)照品等多個(gè)方面。不同的研

究目的對(duì)蛋白試劑的要求存在差異，比如：檢測(cè)樣品中的目標(biāo)蛋白質(zhì)

可以使用ELISA試劑盒，但是如果需要一次性檢測(cè)幾百種目標(biāo)蛋白時(shí),

就需要使用高通量的蛋白質(zhì)檢測(cè)方法，如蛋白芯片，以提高檢測(cè)效率。

體外診斷試劑成本的60%-80%是診斷試劑原料，原料包括診斷酶、

抗原、抗體等活性生物制品以及高純度氯化鈉等精細(xì)化學(xué)品。其中的

診斷酶和抗原中的一部分就是蛋白試劑。因診斷試劑原料研發(fā)難度很

大，質(zhì)量要求和批次穩(wěn)定性等要求很高，目前國內(nèi)診斷試劑公司所使

用的診斷原料多來源于國外進(jìn)口品牌，對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的依賴程度較高。

生物藥是目前世界上最暢銷的藥物類別，2019年全球銷售前十的

藥物中，7款是生物藥，其中包括單克隆抗體、融合蛋白。單克隆抗體

藥物的市場(chǎng)需求巨大，而蛋白試劑是研究單克隆抗體藥物的重要試劑

之一。用于藥物開發(fā)的重組蛋白產(chǎn)品，需要具備接近天然蛋白活性和

修飾的特點(diǎn)。要獲得該種類型的重組蛋白產(chǎn)品，哺乳動(dòng)物細(xì)胞是首選

的表達(dá)系統(tǒng)。

2、蛋白科研試劑行業(yè)規(guī)模及預(yù)測(cè)

基于ELISA檢測(cè)方法的科研試劑盒總體上可以分為傳統(tǒng)的單靶標(biāo)

檢測(cè)ELISA檢測(cè)試劑盒與多重靶標(biāo)檢測(cè)試劑盒，或稱為蛋白芯片。蛋

白芯片是在傳統(tǒng)ELISA試劑盒產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展的新型檢測(cè)試劑盒，

其最大的特點(diǎn)是：高通量，一次可以檢測(cè)數(shù)個(gè)至上千個(gè)靶標(biāo)蛋白，可

以理解為“多重/多靶標(biāo)/多因子ELISA試劑盒”。按照試劑盒的載體

類型可以分為固相芯片和液相芯片。

全球范圍內(nèi)，ELISA科研試劑盒市場(chǎng)于2016年達(dá)到4.45億美元，

并以12.0%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2020年的6.99億美元。這一市場(chǎng)規(guī)

模預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到12.52億美元的規(guī)模，2020到2025年期間預(yù)計(jì)

復(fù)合年增長(zhǎng)率為12.4%o

在中國，ELISA科研試劑盒市場(chǎng)于2016年達(dá)到2.5億元人民幣，

并以19.5%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2020年的5.0億元人民幣。這一市

場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到12.6億元人民幣的規(guī)模，2020到2025年期

間預(yù)計(jì)年復(fù)合增長(zhǎng)率為20.2%o

3、蛋白科研試劑行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

(1)高端試劑國產(chǎn)化/國產(chǎn)創(chuàng)新能力加強(qiáng)

中國國產(chǎn)蛋白科研試劑目前大部分仍然集中于中低端領(lǐng)域，部分

高端試劑，如胎牛血清、高端抗體等蛋白類科研試劑，仍然有很大的

比例需要依賴進(jìn)口產(chǎn)品。隨著國內(nèi)生物相關(guān)領(lǐng)域的不斷發(fā)展，國產(chǎn)公

司將取得快速發(fā)展，本土企業(yè)科研能力提升、產(chǎn)品質(zhì)量提高、業(yè)務(wù)水

平進(jìn)步，將自主研發(fā)出一系列蛋白科研試劑，逐步轉(zhuǎn)變科研人員對(duì)科

研試劑選擇“唯進(jìn)口論”的觀念。

(2)蛋白試劑定制化快速發(fā)展

傳統(tǒng)的蛋白科研試劑往往是以統(tǒng)一化的貨架商品出售，隨著相關(guān)

研究和應(yīng)用領(lǐng)域的深入，貨架商品已不能夠滿足實(shí)際目標(biāo)客戶的需求。

未來蛋白試劑將根據(jù)不同的研究目的和研究方法，研發(fā)和生產(chǎn)出定制

化的蛋白試劑。

(3)蛋白試劑應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓寬

隨著生命科學(xué)領(lǐng)域的不斷拓展和細(xì)分，蛋白質(zhì)試劑在科研中的應(yīng)

用領(lǐng)域?qū)⑾蛑嘣姆较虬l(fā)展。在一些新興學(xué)科中，如蛋白質(zhì)組學(xué)

等學(xué)科中，蛋白質(zhì)科研試劑成為不可或缺的原料。除了基礎(chǔ)生命科學(xué)

研究外，蛋白質(zhì)科研試劑將在藥物研發(fā)、體外診斷領(lǐng)域等多領(lǐng)域中得

到廣泛的應(yīng)用。

(4)國際間合作與競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)

國際上主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)紛紛加大了對(duì)蛋白質(zhì)組學(xué)的支持力度,

多國科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)之間達(dá)成國際合作，共同促進(jìn)蛋白質(zhì)相關(guān)的研究

和發(fā)展，為生命科學(xué)的研究、生物技術(shù)的應(yīng)用和人類疾病的預(yù)防診治

帶來新的競(jìng)爭(zhēng)活力。

四、生物科研試劑行業(yè)發(fā)展概況

1、生物科研試劑市場(chǎng)分類

生物科研試劑產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)包含了生物試劑產(chǎn)品和幫助生物研

究及實(shí)驗(yàn)的專業(yè)外包服務(wù)。根據(jù)產(chǎn)品類型，生物科研試劑可以分為蛋

白類、核酸類和細(xì)胞類；根據(jù)服務(wù)類型，生物科研服務(wù)可分為研發(fā)生

產(chǎn)服務(wù)和檢測(cè)分析服務(wù)。

生物科研試劑可分為蛋白類、核酸類以及細(xì)胞類三個(gè)種類，常見

的蛋白類產(chǎn)品包含重組蛋白和抗體等，核酸類產(chǎn)品有定制化的合成核

酸和克隆載體等，細(xì)胞類產(chǎn)品涵蓋轉(zhuǎn)染試劑及培養(yǎng)基等。生物科研試

劑的應(yīng)用領(lǐng)域豐富，是從基礎(chǔ)研究到成果轉(zhuǎn)化不可或缺的一部分。

2、產(chǎn)業(yè)鏈介紹

生物科研試劑產(chǎn)業(yè)鏈上游為生物制品原料、包裝材料及耗材供應(yīng)

商，由生物科研試劑生產(chǎn)商開發(fā)為種類豐富的科研試劑產(chǎn)品，最終客

戶覆蓋了高校實(shí)驗(yàn)室、醫(yī)院、科研院所以及制藥企業(yè)。

3、生物科研試劑行業(yè)規(guī)模

全球生物科研試劑市場(chǎng)于2016年達(dá)到139億美元，并以6.9%的年

復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2020年的182億美元。這一投入預(yù)計(jì)于2025年達(dá)

到272億美元的規(guī)模，2020到2025年期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.4%。

中國生物科研試劑市場(chǎng)規(guī)模于2016年達(dá)到82億元人民幣，并以

16.5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至2020年的151億元人民幣，增速高于同

期全球生物科研試劑市場(chǎng)。這一投入預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到346億元人民

幣的規(guī)模，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率為18.1虬

五、行業(yè)面臨的機(jī)遇

1、國家政策的有力支持

根據(jù)國務(wù)院發(fā)展和改革委員會(huì)頒布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄

（2019年本）》，將“生物專業(yè)科技服務(wù)”、“分析、實(shí)驗(yàn)、測(cè)試以

及相關(guān)技術(shù)咨詢與研發(fā)服務(wù)”等項(xiàng)目列為第三十一大類“科技服務(wù)業(yè)

中的鼓勵(lì)類項(xiàng)目。2016年11月7日，多部委發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃

指南》，規(guī)劃中明確指出“十三五”期間的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域是要把握產(chǎn)

業(yè)技術(shù)進(jìn)步方向，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)重大需求，大力發(fā)展生物藥、化學(xué)藥新品

種、優(yōu)質(zhì)中藥、高性能醫(yī)療器械、新型輔料包材和制藥設(shè)備，加快各

領(lǐng)域新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，促進(jìn)產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量升級(jí)。國家對(duì)醫(yī)藥

產(chǎn)業(yè)尤其是生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的大力支持下，與生物醫(yī)藥研發(fā)相關(guān)的支持

產(chǎn)業(yè)也將享受到紅利。

2、政府科學(xué)研究的不斷投入為行業(yè)發(fā)展提供了良好的條件

生命科學(xué)行業(yè)與全社會(huì)的科研經(jīng)費(fèi)投入緊密相關(guān)。建設(shè)創(chuàng)新型國

家是我國重要的發(fā)展戰(zhàn)略之一，2016年5月國務(wù)院印發(fā)《國家創(chuàng)新型

驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，再次強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新是提高社會(huì)生產(chǎn)力和綜合國

力的戰(zhàn)略支撐，必須擺在國家發(fā)展全局的核心位置。根據(jù)《國家創(chuàng)新

驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》要求，2030年我國研究和試驗(yàn)發(fā)展經(jīng)費(fèi)支出占國

內(nèi)生產(chǎn)總值比重達(dá)到2.8%,按此推算，未來五年我國科研經(jīng)費(fèi)投入復(fù)

合增速將在8%以上。國家積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變，加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

調(diào)整力度，為科研試劑和研發(fā)外包行業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的發(fā)展空間。

3、生物醫(yī)藥行業(yè)的研發(fā)投入力度提升行業(yè)市場(chǎng)需求

隨著不健康生活方式、污染、社會(huì)老齡化等因素的推動(dòng)，我國及

全球慢性病患者群體不斷擴(kuò)大，生物藥對(duì)以癌癥為首的一系列慢性疾

病均有優(yōu)異的臨床效果，龐大的病人群體將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。在

巨大的市場(chǎng)和醫(yī)藥研發(fā)難度不斷增大的情況下，全球醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)投

入不斷增加。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年全球的醫(yī)藥研發(fā)費(fèi)用高達(dá)1,621

億美元，我國醫(yī)藥研發(fā)投入也從2014年的93億美元快速增長(zhǎng)至2018

年的174億美元。

生物科研試劑作為開展生命科學(xué)研究的重要基礎(chǔ)，得到了國家越

來越多的重視及政策的支持。隨著生物大分子藥物在診斷和疾病治療

中的應(yīng)用逐步增加、基于抗體的免疫診斷等臨床診斷方法的推廣，生

物制藥企業(yè)的研發(fā)投入增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。企業(yè)的大力投入相應(yīng)帶動(dòng)了科

研試劑的市場(chǎng)需求，尤其是隨著我國本土生物制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不

斷增強(qiáng)，我國科研試劑生產(chǎn)企業(yè)迎來較好的發(fā)展機(jī)遇，市場(chǎng)需求較為

旺盛。

4、生命科學(xué)領(lǐng)域迎來后基因組學(xué)時(shí)代，蛋白質(zhì)組學(xué)等多組學(xué)領(lǐng)域

研究蓬勃發(fā)展

隨著基因組計(jì)劃的完成，生命科學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)進(jìn)入以“組學(xué)”為研

究標(biāo)志的后基因組時(shí)代。國際人類蛋白質(zhì)組計(jì)劃(HPP)是繼國際人類

基因組計(jì)劃之后的又一項(xiàng)大規(guī)模的國際性科技工程。中國人類蛋白質(zhì)

組計(jì)劃(CNHPP)亦于2014年6月10日全面啟動(dòng)實(shí)施。世界范圍內(nèi)人

類蛋白質(zhì)組事業(yè)的發(fā)展，也催生了一系列大型研究基地和協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。

構(gòu)建的人類蛋白質(zhì)組生理和病理圖譜，將準(zhǔn)確呈現(xiàn)各種病理狀態(tài)下蛋

白質(zhì)組的變化，揭示疾病的發(fā)病機(jī)制和病理過程，發(fā)現(xiàn)系列新型診斷

標(biāo)記物、治療靶點(diǎn)和創(chuàng)新藥物，為全面提高疾病防診治水平提供新策

略、新手段。此外，除了基因組、蛋白質(zhì)組，生命科學(xué)領(lǐng)域也在進(jìn)行

著其他組學(xué)的研究，包括轉(zhuǎn)錄組學(xué)、代謝組學(xué)等。越來越多生命科學(xué)

實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的涌現(xiàn)與整合分析，預(yù)示著生命科學(xué)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，也

將為蛋白質(zhì)組學(xué)等多組學(xué)領(lǐng)域的研究增添新的動(dòng)力。

5、各國家對(duì)防范重大公共衛(wèi)生事件防控意識(shí)加強(qiáng)，投入提高

截至2021年末，全球新冠累計(jì)確診病例約29,092萬，累計(jì)死亡

病例約548萬，除中國等少數(shù)國家和地區(qū)得到有效管控外，全球新冠

疫情尚在境外繼續(xù)發(fā)展。根據(jù)中科院的信息披露，人類很可能面臨與

新冠病毒長(zhǎng)期共存的局面，全球的防疫管控需求進(jìn)一步長(zhǎng)期化、常態(tài)

化和復(fù)雜化，帶來包括新冠病毒基礎(chǔ)研究、新冠病毒檢測(cè)等市場(chǎng)需求。

同時(shí)，新冠疫情的出現(xiàn)暴露出各個(gè)國家在突發(fā)公共衛(wèi)生事件防控應(yīng)對(duì)

中的不足，預(yù)計(jì)疫情消退后，各國政府將繼續(xù)加大病毒基礎(chǔ)研究、藥

物研發(fā)、疫苗研發(fā)等生命科學(xué)領(lǐng)域的投入，生物科研試劑需求將保持

高景氣度。

六、生命科學(xué)領(lǐng)域概況

1、全球生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展情況

(1)全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入

生命科學(xué)領(lǐng)域包括一系列對(duì)于各個(gè)形式生命研究及探索其潛在應(yīng)

用的學(xué)科，比如動(dòng)物科學(xué)，農(nóng)學(xué)，生物技術(shù)研究，生物工程，食品科

學(xué)，園藝，制藥科學(xué)等。根據(jù)研究對(duì)象的不同，生命科學(xué)研究可分動(dòng)

物學(xué)、植物學(xué)和微生物學(xué)。它們分別研究動(dòng)物、植物或微生物的形態(tài)、

分類、生理、生態(tài)、分布、發(fā)生、遺傳、進(jìn)化及其與人類的關(guān)系；根

據(jù)研究?jī)?nèi)容的特點(diǎn)不同，生命科學(xué)又可以分為：分類學(xué)、形態(tài)學(xué)、胚

胎學(xué)、古生物學(xué)、遺傳學(xué)、生態(tài)學(xué)、生物化學(xué)、生物物理學(xué)等。從生

物體結(jié)構(gòu)水平來劃分，生命科學(xué)則可以分為：分子生物學(xué)、細(xì)胞學(xué)、

組織學(xué)、器官生物學(xué)、群體生物學(xué)等。此外，隨著人類活動(dòng)范圍的不

斷擴(kuò)大，又相繼發(fā)展出宇宙生物學(xué)、輻射生物學(xué)、深海生物及研究環(huán)

境保護(hù)的生物科學(xué)。

現(xiàn)代生物技術(shù)的重要進(jìn)展和突破正在加速向應(yīng)用領(lǐng)域滲透，在解

決人類發(fā)展面臨的健康、環(huán)境和資源等問題中展現(xiàn)出巨大前景，因此,

全球生命科學(xué)領(lǐng)域的研究資金投入也快速增長(zhǎng)，從2016年的1,247億

美元增加到2020年的1,576億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.0%。

(2)全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入按照地域拆分

從全球生命科學(xué)研究資金投入地域分布情況看，2020年美國的研

究資金約為774億美元，占比全球總研究資金投入的49.1%,緊隨其后

的歐洲整體研究資金投入約占22.0%,目前我國的生命科學(xué)研究資金投

入強(qiáng)度與美國等世界科技強(qiáng)國相比仍有一定差距，約占全球整體資金

投入的9.0%。

2、中國生命科學(xué)領(lǐng)域發(fā)展情況

隨著對(duì)于生命科學(xué)領(lǐng)域的重視，科技水平的提高和科研人才培養(yǎng),

中國生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入在全球生命科學(xué)領(lǐng)域研究資金投入占

比逐年增長(zhǎng)，從2016年的6.0%增長(zhǎng)到2020年的9.0%o

3、生命科學(xué)研究發(fā)展驅(qū)動(dòng)力

(1)科研資金投入增長(zhǎng)

基礎(chǔ)研究需要大量的科研資金投入，隨著全球各國對(duì)基礎(chǔ)研究的

重視不斷提升，對(duì)基礎(chǔ)研究的科研經(jīng)費(fèi)撥款也越來越多，特別是在生

命科學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)費(fèi)所占比重逐步提高，促使生命科學(xué)領(lǐng)域的基礎(chǔ)研究

迅速發(fā)展。

(2)新興國家科研發(fā)展迅猛

新興國家正逐漸縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，在科研領(lǐng)域的發(fā)展也不

容忽視。在生命科學(xué)研究領(lǐng)域，來自新興國家的在國際知名期刊上的

文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量逐年提升，并且開始出現(xiàn)一些開創(chuàng)性的研究。

(3)成果轉(zhuǎn)化收益顯著

近些年，生命科學(xué)研究的快速發(fā)展，特別是在免疫、基因等細(xì)分

領(lǐng)域，不斷有研究成果成為“重磅炸彈”的藥物。令人矚目的商業(yè)化

成功先例，驅(qū)使基礎(chǔ)研究更快的進(jìn)入商業(yè)化階段，從而推動(dòng)了生命科

學(xué)研究的發(fā)展。

(4)中小型生物科技公司崛起

生物藥已經(jīng)成為醫(yī)藥市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素，眾多中小型生物科技

公司也開始涉足生物藥的研發(fā)。為了發(fā)現(xiàn)更多的新機(jī)制、新靶點(diǎn)，這

些生物科技公司也更加注重在基礎(chǔ)研究上的投入。

七、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

1、生物科研試劑行業(yè)

近年來，科研服務(wù)行業(yè)巨頭ThermoFisherScientific、MerckKGaA

等加大在中國的投資力度，在生物試劑領(lǐng)域內(nèi)還有R&Dsystems.

AbcamPLC等國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這些國際品牌在聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量等方面

均具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而國內(nèi)該行業(yè)的行業(yè)集中度較低，至今仍沒

有出現(xiàn)規(guī)模占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和規(guī)模等方面與

美國、歐洲等國家存在較大的差距，企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

未來將可能有更多的企業(yè)進(jìn)入這一行業(yè)，行業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

2、體外診斷試劑行業(yè)

近年來，我國體外診斷市場(chǎng)發(fā)展迅速，新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),

國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。尤其是在免疫診斷、分子診

斷等技術(shù)壁壘較高的檢測(cè)領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)的技術(shù)水平雖已取得突破，

但國外領(lǐng)先企業(yè)憑借其雄厚的資金實(shí)力、多年的技術(shù)積累以及完善的

服務(wù)體系在三級(jí)醫(yī)院等高端醫(yī)療市場(chǎng)仍然占據(jù)壟斷地位，擁有市場(chǎng)份

額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。加之現(xiàn)階段我國大多數(shù)體外診斷企業(yè)的現(xiàn)狀是缺乏自

主創(chuàng)新能力，科研成果轉(zhuǎn)化率低，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模有限，導(dǎo)致在與國外領(lǐng)

先企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)，一直處于弱勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大。

八、大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷

互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)

的重要載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文

字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱

網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系。

互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者

提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。

（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷

1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾

?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不

用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處

理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而

是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,

除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還

包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、

多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體

提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)

科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必

然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)

字化”。

大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)

企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的

深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,

進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同

時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以

提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠

性、個(gè)性化特征。

大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧

客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像

（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)

險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售

和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更

加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，

企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)

有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客

獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟

炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。

2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷

1991年英國物理學(xué)家TimBerners一Lee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許

不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有

的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出，”與電的發(fā)明不同,

互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將

會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、

愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度

吸收信息的人”。

4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并

能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下

的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈

活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高

質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)

的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。

運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。

4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭

中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速

度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)

的應(yīng)用大大提升了信息交換效率。

總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的

實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎

片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷

的技術(shù)基礎(chǔ)。

（二）官網(wǎng)自營

互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形

式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。

當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論

哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作

用。

官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方

網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)

的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營

可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。

因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)

品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利

用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目

的。

在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的

常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景

中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成

本更低，甚至有時(shí)是零成本。

（三）微博營銷

作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)

絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、

快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)

得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000

萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博

只用了14個(gè)月。

微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體

內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微

博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特

別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處

理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至

2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2O2013年8月5日新

浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，

則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁

定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新

浪

微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一

方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享

更為方便快捷。

新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端

變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。

微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。

（四）微信營銷

毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。

在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其

他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效

的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在

于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。

也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度

比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常

高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。

1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)

微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推

廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。

(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大,

給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛

在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,

微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的

騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在

客戶、市場(chǎng)容量大。

(2)營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；

而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通,

到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由

網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信

營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。

(3)營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從

知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由

于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信

息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于

微博。

（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控

制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求,

進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。

（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合

文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類

別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更

漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特

色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷

活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。

（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接

受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以

把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如

回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，

使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。

2、微信公眾號(hào)營銷

微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮

漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利

用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，

還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。

結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。

必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,

也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)

于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的

傳播，傳播廣泛。

針對(duì)微信公眾號(hào)，騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服

務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后

都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，

類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)

（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)

不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與

溝通的渠道效應(yīng)。

3、微信群營銷

除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類

似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，

借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群

中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性價(jià)比非常高

的傳播方式。

（五）搜索引擎營銷

搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有

重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索

引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)

銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不

可小覷。

1、搜索引擎及其營銷意義

搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁

索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言

之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字

進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索

某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為搜索

結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照

與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、

360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。

搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利

用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧

客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住

用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需

要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。

搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）

而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引

擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小

的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，

而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧

客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。

2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索

不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。

搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)

搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶

發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠

道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、

最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站

信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地

方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)

容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不

再贅述。

關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大

不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)

用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)

登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效

工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排

名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)

價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性

的作用。

移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移

植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有

特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制

webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏

廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為3?5秒，主

要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，

多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得

相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視

頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,

用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比

插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。

3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程

搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)

擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、

數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從

兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信

息一點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果一打開網(wǎng)頁瀏覽一與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢一下單

購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜

索結(jié)果頁面展現(xiàn)一獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊一網(wǎng)站被瀏覽一與咨詢者互動(dòng)一獲得

訂單的過程。

在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決

定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”

主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜

索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）

的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企

業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱

為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。

（六）視頻營銷

視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)

品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推

送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是

植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，

植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和

產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)

上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，

加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳

播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在

用戶中形成病毒式的快速傳播。

YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、

土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天

候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼

片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式

視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土

豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企

業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用。

“支付寶”作為一種針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在

買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上

支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無

賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸

引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加

平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。

九、顧客滿意

通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意,

最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這

一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世

紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長(zhǎng)。

然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面

實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的

基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力

之間的聯(lián)系卻很脆弱?！崩麧?rùn)是對(duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀

點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此,

自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫

徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值

傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸弓I、

保持顧客和培育客戶關(guān)系。

所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與

其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后

實(shí)際感受到的績(jī)效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績(jī)效）的差異：若績(jī)

效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績(jī)效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績(jī)

效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。

顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影

響，以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過

高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)

把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。

顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購

買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻

是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)

價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，

也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老

顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得

顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。

研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。

因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大

意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度

滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種

理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度,

努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。

貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持

久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感

知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形

成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)。

十、制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營銷活動(dòng)

對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計(jì)

劃，作為營銷行動(dòng)的依據(jù)。

“營銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)

品牌的營銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)

計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要

顧客的營銷計(jì)劃。這些不同層面的營銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時(shí)間跨度看，營銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營銷計(jì)劃。

戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個(gè)基本框架，由年度營銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)

戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。

制訂營銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

十一、年度計(jì)劃控制

主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)

占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和

其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。

（一）銷售分析

銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩

種方法：

1、銷售差距分析

主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售

價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差

距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。

2、地區(qū)銷售量分析

用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原

因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。

(二)市場(chǎng)占有率分析

銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占

有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)

銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏

觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手

之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。

企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)

占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：

(1)市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企

業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致

總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市

場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。

(2)市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新

競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。

(3)外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往

不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)

企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影

響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市

場(chǎng)占有率反而可能上升。

（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占

有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問題。

正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì);

反之，說明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。

（三）營銷費(fèi)用率分析

年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。

因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大,

在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速

度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。

年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份

目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不

可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃

與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；

或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒

有問題，那就要從營銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。

十二、市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng),

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)

不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1?5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6?

11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不

同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家

具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤(rùn)，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，

即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。

對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市

場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出

差異性，可能原因之一是心理