咸寧佳辰國(guó)際·中央城第二期營(yíng)銷策劃方案

XX年10月咸寧佳辰國(guó)際?中央城第二期營(yíng)銷策劃方案

佳辰國(guó)際?中央城第二期

營(yíng)銷策劃方案

二零一一年十月

第一章市場(chǎng)簡(jiǎn)析

?宏觀市場(chǎng)分析研判

?微觀市場(chǎng)綜合評(píng)估

第二章第二批次產(chǎn)品綜合研判

?產(chǎn)品分析

?市場(chǎng)準(zhǔn)入分析

第三章營(yíng)銷思路規(guī)劃

?市場(chǎng)定位

?SWOT分析

?營(yíng)銷主題擬定

第四章整體營(yíng)銷推廣策略

?形象包裝

?VI綜合升級(jí)

?推廣策略

?廣告策略

?營(yíng)銷配合

?市場(chǎng)跟蹤調(diào)整

第五章結(jié)束語

第一章市場(chǎng)簡(jiǎn)析

第一節(jié)宏觀市場(chǎng)分析研判

國(guó)家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運(yùn)行狀態(tài)分析:

隨著上半年國(guó)家各項(xiàng)樓市調(diào)控政策相繼頒布及實(shí)施，如限購(gòu)令的出臺(tái)、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購(gòu)房限制

性條件等等，一二線城市房?jī)r(jià)相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，同時(shí)北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房?jī)r(jià)在第一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，繼而

導(dǎo)致全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入新一輪的降價(jià)風(fēng)波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購(gòu)房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購(gòu)房的準(zhǔn)備。因此縱觀

上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢(shì)不容樂觀。

盡管三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)影響下，隨著各項(xiàng)樓市調(diào)控

政策向三四線城市蔓延傾斜，繼而導(dǎo)致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。但是由于三、四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展緩慢,

市場(chǎng)不成熟，受國(guó)家政策調(diào)控影響相對(duì)來說還不是太大，因此沒有出現(xiàn)大范圍房?jī)r(jià)下跌的現(xiàn)象，相反房?jī)r(jià)還有向一二線城市靠攏的趨

勢(shì)。

第二節(jié)微觀市場(chǎng)綜合評(píng)估

現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來樓市進(jìn)展預(yù)測(cè)分析:

咸寧地處房地產(chǎn)市場(chǎng)三四線城市，其房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，但是由于我市城市化進(jìn)程相對(duì)迅速，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展也較快。僅

僅幾年時(shí)間，便有近百家大小項(xiàng)目在啟動(dòng)，同時(shí)又有各大強(qiáng)勢(shì)開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)猛烈。但

是由于本地區(qū)處于樓市剛剛興起的階段，整個(gè)地區(qū)性房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)展很不完善，各類競(jìng)爭(zhēng)制約機(jī)制與完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范措施都還

相對(duì)匱乏，這也導(dǎo)致本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行局面比較雜亂，導(dǎo)致一些目的不一的小型開發(fā)企業(yè)魚龍混雜，充斥著市場(chǎng)占有份額。

目前本地區(qū)市場(chǎng)處于傳統(tǒng)意義的行業(yè)淡季，整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較疲軟，各大樓盤都在為已經(jīng)到來的淡季積極努力開拓市場(chǎng)，努力沖

破淡季營(yíng)銷困局。整個(gè)市場(chǎng)通過前半年的運(yùn)行進(jìn)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化進(jìn)展整體狀況，從目前市場(chǎng)進(jìn)展整體局勢(shì)來

看，本地區(qū)樓市長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。盡管目前市場(chǎng)處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度去看，隨著我市城市化進(jìn)程進(jìn)展的強(qiáng)勁勢(shì)

頭，房地產(chǎn)市場(chǎng)未來走勢(shì)仍舊一片光明。同時(shí)伴隨著一系列國(guó)家樓市調(diào)控、各類金融手段的信貸限制與本地區(qū)樓市管理手段，未來本

地區(qū)整體樓市將會(huì)在曲折中前進(jìn)與進(jìn)展。

第一章第二批次產(chǎn)品綜合研判

第一節(jié)產(chǎn)品分析

、產(chǎn)品基本形態(tài)分析

★物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；

★產(chǎn)品設(shè)計(jì)：要緊集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復(fù)式產(chǎn)品；

★面積區(qū)間：要緊面積區(qū)間集中在97.5----129itf之間；

★具體分布：要緊集中在本案A10#、All#、A12#、A13#樓；其中兩房產(chǎn)品要緊集中在A12#、A13#樓，三房產(chǎn)品平均分布與

A10#、All#、A12#、A13#樓之內(nèi);

★整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊

靠漁河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期進(jìn)展具有較高的潛力與空間。

二、產(chǎn)品市場(chǎng)空間分析：

根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場(chǎng)在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品要緊集中在:

A、大楚城咸

A、桂花城

B、翰林名都安

C、都市華庭城B、領(lǐng)秀城

D、“1+8”時(shí)代廣場(chǎng)區(qū)C、福臨天下

E、元信花園D、銀泉花園

F、尚城國(guó)際E、福星城

G、中亨國(guó)際

H、天潔國(guó)際城

其中以溫泉城區(qū)為要緊市場(chǎng)參照根據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場(chǎng)高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)來說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少，就目前市場(chǎng)

在售高層產(chǎn)品整體分析：

A、面積區(qū)間：106—140平米；

B、戶型分布：要緊以三室兩廳戶型較多，只有個(gè)別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時(shí)代廣場(chǎng)，該樓盤目前在售

有50多平米的小型公寓；

C、在售價(jià)格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價(jià)格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房?jī)r(jià)格大約在3900元左右，期房?jī)r(jià)

格約在3500元左右；

D、戶型設(shè)計(jì)：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)特性，決定其基本戶型設(shè)計(jì)與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)差異，就目前整體市場(chǎng)高層產(chǎn)

品供應(yīng)來說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶型設(shè)計(jì)上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；

E、銷售態(tài)勢(shì)：就目前咸寧市場(chǎng)來說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國(guó)整體大局勢(shì)的影響，局部出現(xiàn)銷售

下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個(gè)別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對(duì)較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速；

根據(jù)本案馬上所推出的8萬方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場(chǎng)同意程度較高的產(chǎn)品，特別是

97.5itf兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補(bǔ)了目前市場(chǎng)高層兩房產(chǎn)品的空缺，因此在不久的將來兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。

同時(shí)本案三房產(chǎn)品，由于整風(fēng)光積集中于1201tf左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價(jià)相對(duì)來說不是太高，同時(shí)滿足市場(chǎng)三房戶

型需求，相對(duì)來說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場(chǎng)整體進(jìn)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準(zhǔn)市場(chǎng)突破口，后期銷

售也應(yīng)該不是太大難題。

針對(duì)部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整風(fēng)光積較大，總價(jià)相對(duì)來說也較高，另外由于市場(chǎng)關(guān)于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對(duì)來說較低，因此復(fù)式

產(chǎn)品的整體銷售情況將會(huì)較為滯后。建議：將復(fù)式產(chǎn)品的單價(jià)進(jìn)行下調(diào)，使其下調(diào)部分的價(jià)格均攤到每單元平層產(chǎn)品的單價(jià)上，這樣

在減少?gòu)?fù)式產(chǎn)品自身總價(jià)的同時(shí)，再相對(duì)加大優(yōu)惠幅度，進(jìn)行“特例專賣”來進(jìn)行復(fù)式房源去化工作。

第二節(jié)市場(chǎng)準(zhǔn)入分析

根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體進(jìn)展態(tài)勢(shì)與未來進(jìn)展趨勢(shì)分析，本案第二批次房源的推出必定會(huì)在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面。止匕外，根據(jù)目前市場(chǎng)局勢(shì)分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場(chǎng)自身庫(kù)存壓力較大，因此面對(duì)目

前整體市場(chǎng)運(yùn)行進(jìn)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準(zhǔn)市場(chǎng)突破口，選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整

體銷售狀況，同時(shí)也決定了后期資金回籠量與項(xiàng)目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。

一、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則:

根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，與目前市場(chǎng)整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場(chǎng)準(zhǔn)入原則暫定為:

復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則

具體分析:

根據(jù)本案前期推廣市場(chǎng)占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場(chǎng)層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱

觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢(shì)上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細(xì)化造勢(shì)特色。由于本案整體開發(fā)建設(shè)周

期較長(zhǎng)，開發(fā)體量較大，因此目前整體外部推廣環(huán)節(jié)給市場(chǎng)所表現(xiàn)的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環(huán)節(jié)，也就是沒有打造成

為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。

目前本案營(yíng)銷推廣點(diǎn)要緊集中于：

1、區(qū)位優(yōu)勢(shì)：人民廣場(chǎng)、漁河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財(cái)政局等行政核心區(qū);

2、內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位；

3、產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對(duì)較為完善，升值潛力較大等;

以上賣點(diǎn)基本上為本案推廣層面主打牌，但是認(rèn)真分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場(chǎng)中其他樓盤的

推出與新的亮點(diǎn)展示，通過長(zhǎng)期市場(chǎng)積存，到目前為止本案市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)同意冷漠期與疲憊期。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點(diǎn)要緊

集中于項(xiàng)目自身的硬性條件，而在整體市場(chǎng)中相對(duì)缺乏軟性條件的植入，因此在市場(chǎng)推廣層面只要深度挖掘，進(jìn)行綜合處理還是大有

文章可做。

本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營(yíng)銷策略，在之前市場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上

進(jìn)行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進(jìn)行本次產(chǎn)品的局部賣點(diǎn)挖掘與營(yíng)造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團(tuán)”。

在遵循之前整體推廣造勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部營(yíng)造，精心打造新型產(chǎn)品：通過主題定位，產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)策略、廣告策略、銷售

策略等進(jìn)行全方位資源整合，運(yùn)用多方途徑進(jìn)行綜合凝練，通過全方位策劃造勢(shì)與具體銷售執(zhí)行，內(nèi)外配合，雙管齊下，全方位搶占

市場(chǎng)先機(jī)，為該批次產(chǎn)品的上市做好全面入市工作。

本案定位該市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，要緊是根據(jù)本案目前整體營(yíng)銷推廣策略與參照目前市場(chǎng)整體運(yùn)行進(jìn)展態(tài)勢(shì)所制定，具有一定的市場(chǎng)可

循性與較強(qiáng)的可操作性，其操作簡(jiǎn)單便于后期具體執(zhí)行與落實(shí)。

二、市場(chǎng)切入點(diǎn)：

（-）節(jié)點(diǎn)營(yíng)造：

第一階段:認(rèn)籌期（2011年11月初——2011年12月底）

第二階段：開盤強(qiáng)銷期（2012年元旦前后）

第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2012年1月....2012年春節(jié)）

第四階段：調(diào)整持續(xù)期（2012年2月——3月）

第五階段：強(qiáng)銷期（2012年3月中旬……5月）

以上為本案該批次整體市場(chǎng)營(yíng)銷切入時(shí)間點(diǎn)，通過三次強(qiáng)銷高峰的營(yíng)造，進(jìn)行該批次產(chǎn)品前期的大量去化工作，通過約半年時(shí)

間的全面營(yíng)銷整體突擊，實(shí)現(xiàn)快速資金回籠的目的。（每個(gè)階段的具體營(yíng)銷策略詳見第四章推廣策略）

（二）賣點(diǎn)挖掘:

產(chǎn)品層面:

A、兩房產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)高層中小戶型空白區(qū)域；

B、三房面積相對(duì)適中，總價(jià)不高，潛在客群同意程度較大;

C、臨河觀景豪宅，180度全景展示；

D、其他賣點(diǎn)挖掘；

硬件開發(fā):

A、明年馬上開工的漁河景觀橋；

B、小區(qū)局部景觀已經(jīng)成型，主入口已成輪廓；

C、第一批次房源已經(jīng)交房入伙，生活氛圍與環(huán)境已經(jīng)形成；

D、該批次房源環(huán)伺小區(qū)內(nèi)部主景觀，與小區(qū)主景觀成環(huán)抱態(tài)勢(shì)，不管外部觀景還是內(nèi)部賞悅均可享受全方位視覺感官效果;

E、金牌物業(yè)公司服務(wù)與管理已經(jīng)全方位運(yùn)作，做好一站式管家服務(wù)與后勤保障；

F、其他賣點(diǎn)挖掘；

軟性植入:

A、該批次產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，產(chǎn)品內(nèi)涵打造—“特色組團(tuán)”命名，營(yíng)銷推廣主題等營(yíng)造；

B、階段性廣告語、主色調(diào)、VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等；

C、產(chǎn)品包裝、外部造勢(shì)、炒作策略；

D、新型營(yíng)銷手法，營(yíng)銷模式的植入與使用，如：體驗(yàn)式營(yíng)銷、色彩營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、情景營(yíng)銷等;

E、其他軟性要件的開發(fā)與植入等；

建議本批次產(chǎn)品的入市在遵循之前推廣的基礎(chǔ)上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過一些列營(yíng)銷策略的

整合與凝練，開發(fā)打造一批有局部特色的新型產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)，進(jìn)行快速資金回籠計(jì)劃。

第三章營(yíng)銷思路規(guī)劃

第一節(jié)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的核心是確認(rèn)差異，選擇差異及推廣差異。它的答案依靠于市場(chǎng)分析，在該批次產(chǎn)品的市場(chǎng)定位過程中，我們從不一致

的角度來確認(rèn)差異、剖析項(xiàng)目的最大價(jià)值：

一、項(xiàng)目定位（遵循本案前期市場(chǎng)推廣為根據(jù)）

a.區(qū)位——地點(diǎn)，環(huán)境等

項(xiàng)目的地處于溫泉核心區(qū)域、周邊設(shè)施齊全，有較成熟的社區(qū)環(huán)境。緊鄰咸寧母親河一渡河，同時(shí)人民廣場(chǎng)為伴，建筑與自然

的有機(jī)結(jié)合，為項(xiàng)目增添了一道環(huán)境上的附加值。

c.價(jià)格——單價(jià)、總價(jià)、付款方式等

定價(jià)的程序是一個(gè)由整體到個(gè)體，從全案到各戶的“評(píng)估”與“決策”的復(fù)雜過程，由差異性帶來的項(xiàng)目?jī)r(jià)值貫穿整個(gè)過程中。從市場(chǎng)

的分析中我們明白，區(qū)域內(nèi)置業(yè)者的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力均不強(qiáng)，因此，價(jià)格將會(huì)是我們的籌碼，要緊考慮區(qū)外客群的挖掘與開發(fā)。

d.品牌——開發(fā)商形象及其個(gè)案形象等

企業(yè)的形象是通過其產(chǎn)品來塑造的，未來幾年內(nèi)本地區(qū)的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)就是品牌與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個(gè)

環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的進(jìn)展做好鋪墊。

e.數(shù)據(jù)——單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等

本案可塑造的差異性在單戶面積上。從市場(chǎng)分析中我們明白，本區(qū)域內(nèi)的主銷戶型面積80—140m2,其中90—130m2的戶型占

所有已銷戶型比例為70%左右，為本地區(qū)市場(chǎng)主力戶型區(qū)間。同時(shí)，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢(shì)加以推廣。

二、客群定位

21-29歲的占30%,30-45歲的占55%,基本涵蓋目前城市主流置業(yè)人群,其消費(fèi)能力與購(gòu)房需求特征明顯;

其中21-29歲之間為剛性需求為主，30-45歲之間為二次置業(yè)或者者投資為主。

從圖中能夠看出，初中學(xué)歷占16%,中?；蛘吒咧袑W(xué)歷占36%,大專以上占16%,其他為未填寫。從可知數(shù)據(jù)能夠推斷，學(xué)歷水平的

高低在一定程度上決定了本案客群的整體分布，本案客群要緊以中專以上高學(xué)歷客戶群體為主。

C、職業(yè)特征:

職業(yè)

□公務(wù)員及企事業(yè)單位人員■私營(yíng)及個(gè)體口其他

公務(wù)員及企事業(yè)單位人員占34%,私營(yíng)及個(gè)體占24%,兩者合計(jì)占近本案潛在客群的六層比例。

其中大部分為市直機(jī)關(guān)單位及各企事業(yè)單位人員，其次為轄區(qū)各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)做生意的人群。

最后為大部分其他外地客群，與回鄉(xiāng)置業(yè)人群。

D、家庭結(jié)構(gòu):

家庭人口

口3口之家口4口之家口5口之家口其他

從圖中能夠看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家與五口之家合計(jì)占到近三層。3-4口家庭人群，占到超過70%的比例，單

身家庭極為少見，從中能夠看出，我們的主力目標(biāo)購(gòu)房人群以三口之家為主，主力產(chǎn)品需求為三房與兩房。

E、收入情況：（家庭人均月收入）

咸寧市民收入情況

從圖中能夠看出，本案所推新產(chǎn)品的主力客群家庭人均月收入應(yīng)在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格需

求。

F、購(gòu)房因素:

從圖中能夠看出，除管網(wǎng)配套外，其他因素的絕對(duì)量差別不大。但關(guān)于交通、地段、安防、物業(yè)管理等關(guān)注度相對(duì)較高。最注重水、

電、暖、氣、通訊等配套設(shè)施是否齊全，分析原因：要緊是由于自建房區(qū)域內(nèi)，此類配套缺乏或者

不全，造成生活不方便，并在城區(qū)大多數(shù)居民中形成共識(shí)。

從圖中能夠看出，在房源面積需求中，105-140平方米的面積占到75%的份額，與經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)的面積基本保持一致，隨著市場(chǎng)的競(jìng)

爭(zhēng)、房?jī)r(jià)的快速上漲，緊湊、有用型的面積，更容易受到消費(fèi)者青睞。兩房產(chǎn)品同時(shí)也存在較高的市場(chǎng)空間。

綜上所述本案潛在客群定位為:A、基本年齡：為21T5歲之間；

B、家庭構(gòu)成：三口之家為主；

C、職業(yè)特征：行政事業(yè)單位人員、私企白領(lǐng)、個(gè)體工商戶等為主;

D、收入水平：家庭人均月收入在2500元以上；

E、購(gòu)買需求：結(jié)婚等剛性需求，二次置業(yè)、投資等需求；

F、考慮因素：地段、環(huán)境、交通、物業(yè)、生活配套等；

G、需求面積：集中在90…130平米之間的兩房或者者三房；

H、文化程度：要緊為高中以上學(xué)歷，文化知識(shí)相對(duì)較高的階層；

第二節(jié)SWOT分析

一、優(yōu)勢(shì)分析

■項(xiàng)目所在地為溫泉核心區(qū)域，與市政府為鄰，地理位置優(yōu)越；

■漁河、人民廣場(chǎng)環(huán)伺周圍，環(huán)境宜人，升值潛力巨大；

■北臨咸寧主干道一咸寧大道，東臨濱河西路與漁河堤岸，交通發(fā)達(dá)，生活便利；

■項(xiàng)目整體開發(fā)規(guī)模較大，屬于市區(qū)中心品質(zhì)大盤，具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，市民關(guān)注度較高;

■項(xiàng)目周邊市政配套較為完善，生活便利，周邊生活社區(qū)較為成熟，人氣較旺；

■項(xiàng)目作為溫泉城區(qū)核心區(qū)域唯一一座大型高端綜合體項(xiàng)目，具有不可復(fù)制性，整體開發(fā)實(shí)力較為強(qiáng)勁，市場(chǎng)空間較大;

二、劣勢(shì)分析

■項(xiàng)目周邊民房林立，檔次較低，對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)與形象有所影響；

■與當(dāng)?shù)仄渌邔禹?xiàng)目相比，規(guī)模較大，開發(fā)周期較長(zhǎng)，成本不易操縱，特別是建材、市場(chǎng)等因素變化；

■項(xiàng)目前期推廣沒有形成明確主線，缺乏有關(guān)連貫性與后續(xù)性，因此會(huì)對(duì)本案新推出產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生一定的客觀影響；

■在產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)方面，與市場(chǎng)同等同期所推出的產(chǎn)品戶型相比具有一定的劣勢(shì)，特別是三房產(chǎn)品的戶型，與市場(chǎng)目前在售三房

高層產(chǎn)品相比，其可利用率相對(duì)較低；

三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)

■本案該批次產(chǎn)品整體戶型面積相對(duì)適中，要緊集中于97.5—129平米之間，屬于目前市場(chǎng)較易同意產(chǎn)品；

■該批次產(chǎn)品中的兩房產(chǎn)品將會(huì)彌補(bǔ)目前市場(chǎng)中小戶型高層產(chǎn)品的空白區(qū)域，具有較大的市場(chǎng)潛力；

■同時(shí)部分三房產(chǎn)品緊鄰漁河一側(cè)，具有較高的視覺空間，也是目前市場(chǎng)中獨(dú)一無二的稀缺產(chǎn)品；

■目前咸寧城區(qū)，高層產(chǎn)品整體供應(yīng)量盡管有增無減，但是真正意義上的優(yōu)質(zhì)房源已經(jīng)多，部分樓盤基本上處于清盤期，如福

星城、元信花園等，這也為本案提供了市場(chǎng)契機(jī);

四、潛在威脅

■2011年政府出臺(tái)一系列的房地產(chǎn)調(diào)控政策，以此來抑制房?jī)r(jià)，從2011年年初開始沿海及內(nèi)地省會(huì)城市一度開始出現(xiàn)市場(chǎng)低

迷狀況，盡管對(duì)咸寧市場(chǎng)影響不大，但內(nèi)地中小城市市場(chǎng)反應(yīng)的滯后性仍需警惕；

■隨著咸寧招商引資力度的加大與對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)的逐步傾斜，未來幾年內(nèi)咸寧房地產(chǎn)開發(fā)將進(jìn)入快速進(jìn)展階段，開發(fā)項(xiàng)目及市

場(chǎng)投放量都會(huì)急劇增加，競(jìng)爭(zhēng)將逐步加劇。如已經(jīng)開工的璟湖世紀(jì)城項(xiàng)目、馬上開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層

項(xiàng)目等，都是對(duì)本案最大的潛在市場(chǎng)威脅。

第三節(jié)營(yíng)銷主題

、主題擬定

（一）案名擬定:

/“大城小愛”

I主題一）中央城之“大城小居

I主題二）中央城之“藍(lán)堡灣”

I主題三）

中央城之“風(fēng)情領(lǐng)地”

以上為本方案暫定的三個(gè)推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產(chǎn)品三個(gè)突破口為主線命名。該主題緊跟本案綜合開發(fā)

狀況與整體規(guī)劃布局，同時(shí)結(jié)合第二批次8萬方產(chǎn)品自身特性進(jìn)行綜合定義，致力于將該批次產(chǎn)品打造成為中央城之“特色組團(tuán)”。重

新尋求本案市場(chǎng)突破口，開展公關(guān)營(yíng)銷與情景營(yíng)銷，在追求快速回籠資金的目的的同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

（二）、主題釋義：

★主題一：中央城之“大城小居”★

第一、突破口：

該主題命名要緊是以產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)規(guī)劃特性與本案整體規(guī)劃設(shè)計(jì)及定位作對(duì)比而進(jìn)行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢(shì)的

同時(shí)，突出本批次所推組團(tuán)的自身特性，具有較強(qiáng)的鮮明性與特色性。

第二、主題解析:

1、“大”：要緊突出本案整體開發(fā)規(guī)模與綜合開發(fā)體量與規(guī)劃設(shè)計(jì)等氣勢(shì)恢宏，同時(shí)突出開發(fā)企業(yè)自身的綜合實(shí)力較強(qiáng)，使用“大”

字具有較高的品牌塑造力與形象號(hào)召力；在渲染項(xiàng)目自身的同時(shí)能夠更好的表達(dá)企業(yè)自身的綜合實(shí)力；

2、“城”：即中央城，是項(xiàng)目整體的概括與描述，是本案自身特性完美的突出與全面表現(xiàn)，能夠讓人第一時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到整體中央城

全貌，給人一目了然的直接感官；同時(shí)“城”也照應(yīng)了本案之前推廣所進(jìn)行的市場(chǎng)造勢(shì)（之前推廣只有‘中央城'整體

概念），達(dá)到相銜接不脫軌的推廣原則；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，讓人不由自主的聯(lián)想到下面文字的

內(nèi)在含義；

3、“小”：第二批次產(chǎn)品首先整體產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)以中小型單體戶型為主，與目前在售產(chǎn)品相比具有明顯的面積差異；其次該批次產(chǎn)

品相關(guān)于整體中央城規(guī)劃來說只是其中一個(gè)局部組團(tuán)產(chǎn)品，具有小規(guī)模性，與整體項(xiàng)目形成鮮明對(duì)比性；

4、“居”：居者家也，房也、居住也。毫無疑問，“居”字代表的是家的與諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗(yàn)，突出生活

的樂趣與情調(diào)。

5、“大城小居”：暫定為該批次產(chǎn)品的組團(tuán)定位名稱。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出

整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細(xì)化的人文情懷，在之前的推廣基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加情感元素，在讓潛在受眾感

受到項(xiàng)目整體硬性條件完善的同時(shí)，更能夠感受到小區(qū)自身的人本主義精神。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心

的同時(shí)，更讓客戶深刻感受到家的情懷與人際情懷，充分感受到家的溫馨與幸福。

第三、推廣主色調(diào)：

根據(jù)本主題的內(nèi)涵與釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者者“大紫色”作為本主題推廣主色調(diào)。這兩種顏色屬于比較喜慶樂觀的色

調(diào)，要緊呈現(xiàn)出溫馨、高貴、典雅、大氣等內(nèi)在特質(zhì)，容易讓人產(chǎn)生心理上的輕松感與愉悅感，同時(shí)具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，便于市

場(chǎng)識(shí)別。

第四、推廣語：（暫定）

1、一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力

2、圓夢(mèng)一-一家的情懷

★主題二：中央城之“藍(lán)堡灣”★

第一、突破口：

該主題要緊從項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)與整體布局出發(fā)，以整個(gè)中央城為基本藍(lán)圖，根據(jù)第二批次所推組團(tuán)自身特性、項(xiàng)目外立

面、建筑風(fēng)格及空間格局為出發(fā)點(diǎn)，以外部區(qū)位條件為依托進(jìn)行綜合擬定。

第二、主題解析：

1、“藍(lán)”：A、藍(lán)色、蔚藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等，要緊突出人體感官--視覺享受。結(jié)合該批次產(chǎn)品綜合規(guī)劃特性可知，該

批次產(chǎn)品要緊為臨滄河一側(cè)組團(tuán)，外部視野開闊，不管遠(yuǎn)眺還是近觀，都具有較強(qiáng)的視覺效果；同時(shí)咸寧作為

一個(gè)生態(tài)旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環(huán)境優(yōu)美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機(jī)

盎然；仰首以望，天空蔚藍(lán)，整個(gè)天際線都沉侵在藍(lán)色的海洋之中；俯首近觀，漁河猶如一條藍(lán)色長(zhǎng)龍盤旋而

來，人民廣場(chǎng)猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍(lán)堡灣”之中仿佛世界都是自己的。因此“藍(lán)”字能

夠突出項(xiàng)目整體外部?jī)?yōu)美典雅的自然環(huán)境，給人充滿愜意遐想，充滿誘人的渴望。

B、“藍(lán)”-—藍(lán)圖、版土、領(lǐng)地等之意。使用“藍(lán)”字不禁讓人聯(lián)想到未來大好前程，人生版圖一片光明。站在

“藍(lán)堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍(lán)圖嗎？讓人充滿豪情壯志，讓人感概萬千。用該字

命名本批次組團(tuán)寓意深刻，富有內(nèi)涵，同時(shí)充滿人文主義情感元素，勾勒出一幅美麗壯觀的人生藍(lán)圖。

2、“堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者者建筑群之意，同時(shí)又是貴族精神的象征物。本案整體建筑風(fēng)格使用歐式建筑風(fēng)

格，項(xiàng)目整體外立面使用古典主義建筑風(fēng)格，呈淡咖啡色，項(xiàng)目整體外觀效果充滿歐陸風(fēng)情，整體設(shè)計(jì)規(guī)劃接

近于15世紀(jì)德國(guó)皇家古典建筑風(fēng)格，給人尊貴大氣、闊卓奢華的貴族式享受。同時(shí)本批次組團(tuán)位于項(xiàng)目未來主

入口一側(cè)，同時(shí)鄰近濱河西路，從小區(qū)整體規(guī)劃布局上看就如同整個(gè)小區(qū)的精神堡壘，地處小區(qū)重要戰(zhàn)略地位;

此外該組團(tuán)自身呈半環(huán)狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨(dú)具匠心的高貴之意；入住本組團(tuán)不僅充分表達(dá)了業(yè)主

的非凡品位與生活的完美結(jié)合，更直接表達(dá)了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。

3、“灣”：A、縱觀本批次產(chǎn)品內(nèi)部地形布局與外部地貌特征：內(nèi)部呈半圍合狀，把小區(qū)內(nèi)部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋

等景觀小品圍于中央，而該組團(tuán)猶如一個(gè)港灣等待著區(qū)內(nèi)游玩客人的歸來；外部緊鄰澄河，將來本案澄河景觀

橋一旦建好，對(duì)外又如一座港灣，凝視著河岸橋頭人來車往，期待業(yè)主的歸來；

B、“港灣”寓意家的溫馨。因此命名本組團(tuán)為“灣”又自然過渡到產(chǎn)品本身上來，最終又回到家的層面，回歸

到產(chǎn)品本身價(jià)值層面，一字雙關(guān)，字字珠磯，寓意深刻。

4、“藍(lán)堡灣”：最后綜合定義“藍(lán)堡灣”為主題，不僅顯示該組團(tuán)自身氣質(zhì)與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案

名始終以生活情趣、以文化內(nèi)涵、以氣質(zhì)品味貫穿與其中，在凸顯項(xiàng)目整體氣勢(shì)同時(shí)，注入生活元素，內(nèi)

外兼修，以實(shí)力打造本批次組團(tuán)特有的產(chǎn)品個(gè)性與魅力。在充分彰顯本組團(tuán)華麗高貴而不可及的同時(shí)又注

入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要略微伸手就能觸及，就能據(jù)為己有，不免讓潛在受眾產(chǎn)生購(gòu)買

欲望與感受沖動(dòng)。

第三、推廣主色調(diào)：

建議該主題推廣主色調(diào)定位為“深藍(lán)色”或者者“淡咖啡色”。這兩種色調(diào)沉穩(wěn)大氣、莊重凝練、彰顯品質(zhì)與氣勢(shì)，能夠突出組

團(tuán)華貴氣質(zhì)與出身不凡的特性，同時(shí)襯托出本批次產(chǎn)品的與眾不一致。

第四、推廣語：（暫定）

1、新知階層的專屬領(lǐng)地;

2、知本家的情感專區(qū);

★主題三：中央城之“風(fēng)情領(lǐng)地”★

第一、突破口:

該主題命名要緊是從本案內(nèi)部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺(tái)等為突破口，在外部漁河、人民廣場(chǎng)、景觀橋、小區(qū)商業(yè)街等硬

性環(huán)境襯托的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合定義，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)鮮明性與差異性，比較易于前期市場(chǎng)切入點(diǎn)的選擇。

第二、主題解析：

1、“風(fēng)情”：“風(fēng)”字我們能夠從字面上聯(lián)想到風(fēng)格、風(fēng)景、風(fēng)范、風(fēng)俗、風(fēng)尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心

情、感情等意思。在這里我們所指的風(fēng)情要緊是以具備某種特色風(fēng)格的建筑、風(fēng)俗、生活習(xí)慣方面來懂得。在該

批次產(chǎn)品內(nèi)部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區(qū)域，基本上是本案整體開發(fā)過程中

內(nèi)部景觀重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，特別是游泳池。飛龍瀑布等水景，更使得該組團(tuán)具有無限生機(jī)與靈性，因此，本批次組

團(tuán)得天獨(dú)厚，靜享這些風(fēng)情逸致。止匕外，由于該組團(tuán)的位置比較特殊，正好位于規(guī)劃中的漁河景觀橋橋頭，同時(shí)

以漁河相伴，以橋?yàn)槁?，更增加了幾分別樣風(fēng)情。此外該組團(tuán)更臨著主商業(yè)街，各類休閑娛樂、餐飲美食、名店、

超市、商場(chǎng)等環(huán)伺周圍，又是其潛在的一大特色風(fēng)格。

2、“領(lǐng)地”：分封的領(lǐng)土、地域，在這里特指該組團(tuán)推出之后以其特色風(fēng)情引導(dǎo)占領(lǐng)的市場(chǎng)新空間，也指消費(fèi)群體自我空間的

領(lǐng)地。通過領(lǐng)地來滿足消費(fèi)群體潛在的私有化欲望與精神滿足感，通過領(lǐng)地概念的炒作造勢(shì)，借此吸引該組團(tuán)主

力青年消費(fèi)群體的關(guān)注度，借此打開市場(chǎng)突破口。

3、“風(fēng)情領(lǐng)地”：風(fēng)情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風(fēng)俗特征等，以領(lǐng)地來突出本案規(guī)模感的同時(shí)表達(dá)業(yè)主

專屬的身份象征，用世襲的概念來突出產(chǎn)品的品質(zhì)感與品味價(jià)值感。以“風(fēng)情領(lǐng)地”來定位本組團(tuán)的名稱，

首先是根據(jù)本批次產(chǎn)品自身特點(diǎn)來進(jìn)行定位，由于本次產(chǎn)品單風(fēng)光積都處于中小戶型區(qū)間，其中兩房產(chǎn)品占

據(jù)一定比例，而兩房產(chǎn)品的主力消費(fèi)群體大多為20—29歲之間的青年群體為主，該主題要緊以這部人群的

消費(fèi)習(xí)慣與生活品味為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行組團(tuán)定位，借此來打開市場(chǎng)準(zhǔn)入局面。

第三、推廣主色調(diào)：

建議本主題推廣主色調(diào)定位為“綠色”或者者“米黃色”。這兩種色調(diào)代表陽光、活力、朝氣與生機(jī)，能夠凸顯該主題之內(nèi)涵

與外在表現(xiàn)，充分吸引潛在客群的眼球。

第四、推廣語：（暫定）

1、傳承風(fēng)情、世襲領(lǐng)地

2、地中海夢(mèng)想開始的地方

第四章營(yíng)銷推廣策略

第一節(jié)形象包裝

一、主推語、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO

主推語、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO等三者是在營(yíng)銷主題確定下，在整體中央城主推語、主色調(diào)、主LOGO的基礎(chǔ)上展開的深化策劃

推廣。在主題內(nèi)涵與釋義的基礎(chǔ)上進(jìn)行深化選擇與細(xì)化設(shè)計(jì)，通過特色風(fēng)格與推廣策略從市場(chǎng)確定該組團(tuán)自身的外部識(shí)別標(biāo)志，建立

市場(chǎng)立足點(diǎn)，營(yíng)造整體營(yíng)銷工作的外部市場(chǎng)基本準(zhǔn)入點(diǎn)。

止匕外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進(jìn)一步進(jìn)行確定落實(shí)。

二、樓體包裝、圍墻廣告

樓體包裝，是本案該組團(tuán)自身形象的最好對(duì)外展示渠道，通過對(duì)該組團(tuán)幾棟樓體的外部進(jìn)行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營(yíng)

銷風(fēng)格；同時(shí)更換工地圍墻廣告、通過與其他營(yíng)銷推廣途徑與手段的綜合配合，充分建立本組團(tuán)的自身一體性與特色性。努力打造成

為具有自身特色的外部表現(xiàn)手段。同時(shí)增強(qiáng)本組團(tuán)的外部形象，吸引潛在受眾的注意力，提升潛在群體的關(guān)注度。

三、營(yíng)銷中心外圍布置

營(yíng)銷中心作為產(chǎn)品對(duì)外展示的直觀窗口，通過對(duì)營(yíng)銷中心外圍場(chǎng)地的布置與包裝來突出本案整體對(duì)外展示窗口別具以往的風(fēng)格,

增強(qiáng)該組團(tuán)推出的市場(chǎng)認(rèn)知度與識(shí)別度。如重新清洗售樓部外部墻體，進(jìn)行外部精神堡壘的重新設(shè)計(jì)與凝練、售樓部門口場(chǎng)地能夠鋪

設(shè)具有本組團(tuán)特色設(shè)計(jì)風(fēng)格的噴繪畫面等。

第二節(jié)VI綜合升級(jí)

一、名片、工作牌、文件夾等

這三件銷售道具作為置業(yè)顧問銷售工作開展三大法寶，需要根據(jù)組團(tuán)推廣主題確定后進(jìn)行局部更換與進(jìn)一步統(tǒng)一，確保與本組團(tuán)

在外部形象層面保持一致。

二、戶型單頁、DM單頁、樓書等

這三項(xiàng)作為產(chǎn)品對(duì)外推介與展出的產(chǎn)品自身媒介系統(tǒng)，其策劃文案、主色調(diào)、設(shè)計(jì)風(fēng)格至關(guān)重要，要時(shí)刻與組團(tuán)整體推廣保持一

體化。同時(shí)根據(jù)組團(tuán)自身定位風(fēng)格與推廣策略進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，改變之前設(shè)計(jì)風(fēng)格與文案理念，進(jìn)行內(nèi)涵化升級(jí)。

三、POP包裝

作為營(yíng)銷中心自身宣傳媒介，POP廣告的設(shè)計(jì)與制作也特別關(guān)鍵，不僅要與該組團(tuán)形成推廣宣傳一致性，更要與售樓部?jī)?nèi)部環(huán)境

融為一體，形成鮮明的特色性。要緊集中于X展架、易拉寶、銷控、區(qū)位圖、掛畫等營(yíng)銷中心內(nèi)部廣告裝飾。

四、戶外廣告畫面

戶外廣告畫面的升級(jí)要緊集中于三大板塊:

第一、廣告語的選擇。

第二、畫面文案內(nèi)容的編輯與設(shè)計(jì)排版等；

第三、畫面主色調(diào)與設(shè)計(jì)風(fēng)格及畫面元素布局等；

戶外廣告畫面整體投放需要整體創(chuàng)意性與創(chuàng)新型，需要三性合一，即獨(dú)創(chuàng)性、排他性、不可復(fù)制性。這樣才能充分展示本案形象

的同時(shí)充分挖掘潛在消費(fèi)客群。

第三節(jié)推廣策略

一、推廣原則

根據(jù)對(duì)市場(chǎng)區(qū)域與項(xiàng)目自身資源與特性的深入分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣應(yīng)圍繞下列原則展開:

■樹立企業(yè)與項(xiàng)目品牌

中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個(gè)項(xiàng)目，盡管佳辰投資集團(tuán)在異地項(xiàng)目眾多，有著多年開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是在咸寧，這一企業(yè)品牌尚未被熟知、認(rèn)

可。樹立企業(yè)品牌，項(xiàng)目號(hào)召力，是項(xiàng)目日后在咸寧生存的基石，同時(shí)也是佳辰投資集團(tuán)能否在咸寧取得更好進(jìn)展的重要基礎(chǔ)。因此，樹立企業(yè)與項(xiàng)目

品牌是營(yíng)銷推廣的重要原則。

■實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化

本案第二批次能否成功直接關(guān)系到日后推盤效果與項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升。打好品牌戰(zhàn)略，在項(xiàng)目上市初期樹立良好的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。

二、推廣策略

1、主導(dǎo)策略：品牌營(yíng)銷策略

以差異化形象，打響市場(chǎng)知名度。

差異化概念：

咸寧人生活最缺乏的？

咸寧人生活中最理想的？

咸寧人生活中最可貴的？

咸寧人心目中最具價(jià)值的？是什么？

不是住宅，而是一一

一種符合傳統(tǒng)文化的、讓自己的生活升級(jí)換代的、

心儀已久的、有內(nèi)涵、有品味、具有豐富人文色彩的

全新生活方式。

結(jié)論：

我們推廣的不是住宅，而是一種全新的居住生活品質(zhì)。

2、項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)四階段:

11建立品牌差異化

項(xiàng)目核心價(jià)值是“宜居、生態(tài)、高貴品質(zhì)”，主打的是隱藏在核心價(jià)值之后的一種全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，應(yīng)著重營(yíng)造一種模式化的生活

方式，特別是在生活觀念上，要有很強(qiáng)的差異性。通過三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)該組團(tuán)品牌的差異化：

(1)組團(tuán)形象的塑造宣傳；

(2)差異化市場(chǎng)定位傳播；

(3)濃厚的社區(qū)文化氛圍營(yíng)造；

2］被認(rèn)知階段

項(xiàng)目“中央城之‘特色組團(tuán)的品牌形象的樹立，務(wù)必吸引消費(fèi)客戶群對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費(fèi)者在生活觀念上產(chǎn)生價(jià)值共鳴；同時(shí)為目標(biāo)市

場(chǎng)提供足夠差異化的產(chǎn)品，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才有可能連續(xù)。因此這個(gè)階段，要緊是為項(xiàng)目建立全方位差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。

(1)核心產(chǎn)品傳播；

(2)公信力活動(dòng)營(yíng)造；

(3)全息展示系統(tǒng)，樣板示范區(qū)展示；

33被尊重階段

當(dāng)項(xiàng)目被認(rèn)知、熟悉以后，項(xiàng)目品牌己經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度。根據(jù)品牌營(yíng)銷的通常規(guī)律，這時(shí)目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)產(chǎn)生一種模糊的概念，因而這個(gè)時(shí)

候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時(shí)刻。只有在這個(gè)時(shí)候抓住目標(biāo)客戶，讓其對(duì)“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發(fā)揮品牌營(yíng)

銷的最大價(jià)值------“品牌的忠誠(chéng)度購(gòu)買階段”，那么首先務(wù)必贏得客戶的確信與尊重，這將成為項(xiàng)目初期傳播的要緊任務(wù)。

(1)建立起來的良好社區(qū)展示系統(tǒng);

(2)具有場(chǎng)景化的生活體驗(yàn);

4］形成忠誠(chéng)購(gòu)買

當(dāng)項(xiàng)目品牌在社會(huì)上受到廣泛的“尊重”，那項(xiàng)目下一階段的工作重點(diǎn)就進(jìn)入了品牌營(yíng)銷的重后一個(gè)階段------“社會(huì)廣泛認(rèn)可”階段，擁有一批忠誠(chéng)的

品牌追隨者，形成忠誠(chéng)購(gòu)買，具有很強(qiáng)的排它性。如今，項(xiàng)目的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會(huì)上真正建立起來，傳播手段也要緊是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客

戶經(jīng)營(yíng)。

(1)組織社區(qū)俱樂部活動(dòng)；

(2)深化項(xiàng)目品牌形象；

(3)客戶關(guān)系保護(hù)，提升產(chǎn)品附加值；

三、執(zhí)行策略

1、形象營(yíng)銷

“面子工程”，情景營(yíng)銷

形象之與項(xiàng)目至關(guān)重要，給本案制造良好的外部條件，可將現(xiàn)場(chǎng)作為“第一媒體”充分強(qiáng)化客戶關(guān)于本案的地理位置認(rèn)知。同時(shí)“賣房前，先樹形

象”以富有創(chuàng)意、氣勢(shì)的廣告方案，將項(xiàng)目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就奠定項(xiàng)目的高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

樹立高品質(zhì)宜居樓盤形象，強(qiáng)調(diào)視覺效果

本項(xiàng)目所處區(qū)域?yàn)橄虒帨厝虚g地帶，是咸寧規(guī)劃的核心區(qū)域。在項(xiàng)目組團(tuán)推廣及銷售初級(jí)階段，消費(fèi)者無法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因而在

推廣之初就務(wù)必采取強(qiáng)勢(shì)且統(tǒng)一的視覺形象包裝。營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目對(duì)外的窗口，直接代表著項(xiàng)目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過銷售道具、售樓

處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感。同時(shí)，項(xiàng)目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道

旗、燈箱與工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項(xiàng)目高端品牌形象的有力注釋。

2、事件營(yíng)銷

主題鮮明的階梯式活動(dòng)推廣，形成持續(xù)性宣傳熱潮

■作為大盤營(yíng)銷，我們將通過一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過一浪的營(yíng)銷事件與主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷推廣全過程，形成熱銷階段的核心舉措。

■在市場(chǎng)預(yù)熱期里重點(diǎn)進(jìn)行一系列消費(fèi)者意識(shí)引導(dǎo)，溫情公關(guān)，為項(xiàng)目開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇；

■舉辦大型公益活動(dòng)，如咸寧貧困學(xué)生輔助基金等；

■策劃有大量群眾參與的活動(dòng)，如：房屋質(zhì)量監(jiān)督等大型社會(huì)活動(dòng)，帶動(dòng)企業(yè)整體形象推廣；

■配合項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，策劃相對(duì)應(yīng)的活動(dòng)，如中央品質(zhì)生活秀暨項(xiàng)目解析會(huì)、樣板區(qū)開放日等。

■在每個(gè)環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動(dòng)與活動(dòng)之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。

3、話題營(yíng)銷

努力制造新聞噱頭，增加樓盤含金量

在提升項(xiàng)目自身品牌的同時(shí)，可通過一些首創(chuàng)性事件或者國(guó)家級(jí)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)增加項(xiàng)目品牌的含金量，如:

■金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟的成功引進(jìn)；

■設(shè)立業(yè)主子女教育基金；

■參加全國(guó)性的中國(guó)住交會(huì)“三名”評(píng)選，榮獲“中國(guó)明盤”稱號(hào)；

?首座國(guó)際化品質(zhì)社區(qū)。

4、客戶鏈營(yíng)銷

組建“客戶俱樂部”，發(fā)揮“客戶鏈”效應(yīng)

從萬科的“萬客會(huì)”，到中海的“中海會(huì)”，現(xiàn)代房地產(chǎn)的開發(fā)主流已從早期的“圈地”轉(zhuǎn)向“圈人”。因此，關(guān)于本項(xiàng)目這樣的大盤營(yíng)銷而言，除了

大面積撒網(wǎng)進(jìn)行廣而告之外，更重要的是與目標(biāo)客戶直接對(duì)話，形成有效的客戶鏈營(yíng)銷。具體執(zhí)行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。同時(shí)，后

期可考慮以成交客戶為基礎(chǔ)，推出獎(jiǎng)金豐厚的轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動(dòng)，積極策動(dòng)客戶轉(zhuǎn)介紹。

5、渠道營(yíng)銷

根據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，多渠道挖掘客戶

從項(xiàng)目的客戶構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)客戶圈層特點(diǎn)，主動(dòng)鎖定目標(biāo)客群；通過專人服務(wù)，深度溝通，達(dá)成銷售。

具體執(zhí)行，可通過DM直郵或者與銀行聯(lián)合鎖定信用卡用戶等多渠道挖掘客戶資源，也可針對(duì)本項(xiàng)目近鄰的高校教師、政府機(jī)關(guān)、周邊企事業(yè)單位等

圈層人群進(jìn)行項(xiàng)目推介，組織團(tuán)購(gòu)。如：

■聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，在社區(qū)內(nèi)舉辦體育比賽;

■針對(duì)政府優(yōu)秀公務(wù)員，給予特定的優(yōu)惠;

■大型企事業(yè)單位的集中團(tuán)購(gòu)；

四、推廣周期（半年期）

2011年11月——2012年五一

第一階段：亮相期（2011年11月）

第二階段：預(yù)熱期（2011年11-12月）

第三階段：引爆期（2012年元旦）

第四階段：一次強(qiáng)銷期（2012年1-2月）

第五階段：持續(xù)期（2012年2月-3月）

第六階段：調(diào)整期（2012年3月）

第七階段：二次強(qiáng)銷期（2012年4-5月）

五、營(yíng)銷執(zhí)行計(jì)劃

第一階段亮相期

概念傳播、樹立形象、銷售準(zhǔn)備

一、時(shí)間進(jìn)程：2011年11月

二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：

■項(xiàng)目形象樹立；

■后期營(yíng)銷工作的各項(xiàng)前期準(zhǔn)備工作；

1、戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團(tuán)的出現(xiàn)，留截部分目標(biāo)客戶；

2、繼續(xù)本項(xiàng)目營(yíng)銷推廣的籌備工作并迅速落實(shí)；

三、要緊準(zhǔn)備內(nèi)容：

1、戶外看板、引導(dǎo)旗的制作；

2、戶型/VI物料設(shè)計(jì)制作，樓書折頁設(shè)計(jì)；

3、銷售培訓(xùn)工作

四、推廣工作實(shí)施：

（一）戶外路牌亮相

廣告訴求：項(xiàng)目形象新展示，構(gòu)筑大愿景。

廣告主題語：（待定）

（二）施工現(xiàn)場(chǎng)的外圍包裝到位

方式：

?針對(duì)性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項(xiàng)目的廣告語，

?施工現(xiàn)場(chǎng)的整體形象：關(guān)于施工現(xiàn)場(chǎng)，要從施工管理到現(xiàn)場(chǎng)包裝上給予高度重視，為過往客戶留下深刻的第一印象。

第二階段預(yù)熱/蓄水期

第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍

一、時(shí)間進(jìn)程：11、12月

二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：

■全面樹立項(xiàng)目產(chǎn)品特性，引起市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的關(guān)注；

■從“建筑沿革”一一“生態(tài)社區(qū)”一一“生活模式”，層層遞進(jìn)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，樹立“特色組團(tuán)”的項(xiàng)目市場(chǎng)定位;

■軟文要發(fā)揮重要的作用；

■硬廣告要做到少而精；

1、組團(tuán)正式亮相，產(chǎn)生全市性的影響力；

2、同意蓄水客戶預(yù)定。

3、工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；

三、要緊準(zhǔn)備工作內(nèi)容：

■擇日開始形象公開，舉行小型產(chǎn)品推介活動(dòng)；

■開始同意客戶預(yù)約登記，價(jià)格不公布；

■媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點(diǎn)；

■新聞事件炒作；

四、推廣工作實(shí)施：

步驟一：產(chǎn)品演繹（戶型推介、賣點(diǎn)炒作）

1、主題：大型戶外活動(dòng)推廣

2、時(shí)間：12月-1月

目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場(chǎng)關(guān)注

——造成口碑傳播，初步建立品牌形象

內(nèi)容：通過玩會(huì)形式，邀請(qǐng)市場(chǎng)意向客戶參與，通過演繹效應(yīng)，引起市場(chǎng)關(guān)注

第三、四階段引爆期（首次開盤）

2011年度首輪銷售攻勢(shì)啟動(dòng)，達(dá)到高潮

一、時(shí)間進(jìn)程：2012年元旦前后

二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：

造夢(mèng)一一繼續(xù)為受眾營(yíng)造未來愿景；

對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)信息傳播；

進(jìn)行有效客戶挖掘及轉(zhuǎn)化

1、擇日開盤，正式對(duì)外公開價(jià)格；

2、力爭(zhēng)達(dá)到去化開盤房源30%以上的目標(biāo)，制造開盤熱銷氣勢(shì)；

3、培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；

4、真正樹立產(chǎn)品高品質(zhì)樓盤形象，房源迅速去化做好準(zhǔn)備。

三、要緊準(zhǔn)備工作內(nèi)容：

1、熱烈的現(xiàn)場(chǎng)開盤活動(dòng)，贈(zèng)送禮品；

2、憑號(hào)排隊(duì)選房購(gòu)房+現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式；

3、各類廣告高低空聯(lián)合作業(yè)；

4、根據(jù)銷售情況制定針對(duì)性促銷策略（包含sp公關(guān)活動(dòng)）。

四、推廣工作實(shí)施：

■步驟一：SP項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)

時(shí)間：開盤前10天左右

會(huì)議對(duì)象：邀請(qǐng)各界領(lǐng)導(dǎo)代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府要緊領(lǐng)導(dǎo)，與各大媒體主力記者（報(bào)紙、電視等）

會(huì)議主持：待定

會(huì)議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會(huì)市民詳述項(xiàng)目賣點(diǎn)。

媒體配合：會(huì)后組織有關(guān)記者，公布新聞報(bào)道

■步驟二：開盤活動(dòng)

時(shí)間：2012年元旦（暫定）

地點(diǎn)：售樓處

目的：意向客戶、各界人士

形式：客戶簽約、促銷活動(dòng)

第五階段持續(xù)期

持續(xù)銷售攻略，持續(xù)的去化

一、時(shí)間進(jìn)程：2012年1-3月

二、戰(zhàn)略重點(diǎn)

1、通過各類營(yíng)銷策略與宣傳手段，制造連續(xù)的熱銷局面

2、加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品去化的速度，力爭(zhēng)在此階段實(shí)現(xiàn)銷售率20%以上

3、樹立項(xiàng)目良好的社會(huì)形象與進(jìn)展商的品牌形象

三、要緊準(zhǔn)備工作內(nèi)容：

1、現(xiàn)場(chǎng)接待銷售

2、常規(guī)性宣傳（報(bào)紙、電視、海報(bào)等）

3、節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)組織（SP推廣）

4、抗性房源的去化等有關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)

四、推廣工作實(shí)施：

視該階段剩余房源情況針對(duì)性開展促銷措施?？山Y(jié)合節(jié)日與事件展開營(yíng)銷活動(dòng)。

第六階段調(diào)整期

通過組團(tuán)首次開盤展開的宣傳與活動(dòng)，初步樹立了項(xiàng)目的市場(chǎng)號(hào)召力，總結(jié)前期工作，為下波次開盤提供可借鑒經(jīng)驗(yàn)。同事，抓緊時(shí)間，做好下波次開

盤所需物料、廣告等籌備工作。

時(shí)間進(jìn)程：2011年3月

戰(zhàn)略目標(biāo)：

1、快速去化首次開盤剩余產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷售率50%

2、為開發(fā)商以后的開發(fā)樹立良好的口碑

3、保護(hù)已購(gòu)客戶關(guān)系，建立客戶會(huì)組織，為客戶鏈營(yíng)銷提供保障

注：此期推廣主題、SP等。（暫略，根據(jù)以上反饋再定）

第七階段二次加推強(qiáng)銷期（二次開盤、持續(xù)熱銷、調(diào)整）

第四節(jié)廣告策略

【廣告投放綜述】

廣告表現(xiàn)主題風(fēng)格

簡(jiǎn)約、大氣、風(fēng)雅

關(guān)鍵詞表現(xiàn)：現(xiàn)代的、生態(tài)的、人文的、個(gè)性的［高尚、力度、形象的］

1、釋義“三品”生活。

a、生活講究品質(zhì)，講究品牌，講究品位。

b、居住有高品質(zhì)建筑，出入有無限人本關(guān)懷，休閑有山有水有綠色配套，未來要充滿美好。

c、主體具有較高生活品味與文化素養(yǎng)，對(duì)生活有高要求與自己的懂得觀念。

三

品

生

活

客戶特殊需求的生活形態(tài)

2、廣告調(diào)性。

文化的-------有深度，但不張揚(yáng)

情趣的-------是態(tài)度,也是氣度

智慧的-------是驕傲，也是榮耀

品位的-------是中西特色的文化品位

悠然的-------更是高尚品質(zhì)生活的標(biāo)版

2、廣告感官剖析。

特色組團(tuán)（暫定名）?歸屬感?適宜?特殊

它的規(guī)劃、設(shè)計(jì)是充滿人性關(guān)愛的；

它的視覺空間是明亮、詩意的；

它的景觀縱深是飽含靈性的；

它的感官色彩是愉悅欣喜的；

它的戶型設(shè)計(jì)是陽光燦爛的；

■階段性的廣告表現(xiàn)效果監(jiān)控

1、廣告效果

要緊從兩個(gè)方面來反映：

其一：廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、表達(dá)的內(nèi)容、賣點(diǎn)等總體表現(xiàn)出的效果;

其二：廣告各媒體的投放效果。

2、分析、評(píng)估與監(jiān)控

效果一的監(jiān)控要緊是有針對(duì)性調(diào)查客戶對(duì)廣告的第一印象如何，廣告內(nèi)容是否切合消費(fèi)者關(guān)心的問題與想要的利益。

效果二的監(jiān)控要緊是從下列三方面來統(tǒng)計(jì)分析(在一定時(shí)間范圍)：

(1)各渠道來訪客戶量與總來訪客戶量的比例分析；

(2)、各媒體的來訪客戶量與各媒體投放費(fèi)用對(duì)比分析；

(3)、各媒體的成交客戶量與各媒體投放費(fèi)用對(duì)比分析。

3、廣告測(cè)評(píng)與分析是本項(xiàng)目媒介策略調(diào)整的要緊根據(jù)。

一、媒介分析/選擇

(1)報(bào)紙媒體

報(bào)紙具有信息量大、公布面廣的特點(diǎn)，是房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)媒體，因此作為本案廣告公布的主媒體之一。

■媒體選擇：依次為南鄂晚報(bào)、咸寧日?qǐng)?bào)等。

思路分析：

圍繞本案的廣告主題，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行廣告訴求(內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、開盤期、節(jié)點(diǎn)結(jié)合SP活動(dòng)等):

(2)戶外媒體

戶外媒體在信息的公布上具有連續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、受眾面廣、渲染氣氛能力強(qiáng)的特點(diǎn)，同時(shí)有利于樓盤的造勢(shì)與形象展示的作用，其作用不容忽視，因此

在實(shí)際的推廣過程中我們務(wù)必重視戶外媒體的重要作用。

由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流淌性質(zhì)，在廣告面前停留的時(shí)間不可能太久，凝視時(shí)間非常短，因此要求廣告效果、廣告表

現(xiàn)形式與創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題。越準(zhǔn)確簡(jiǎn)練，越能突出效果，能給人留下比較深刻的印象。

■媒體選擇：戶外大牌、閱報(bào)欄、燈箱、站臺(tái)、公交車廣告

(3)電臺(tái)、電視媒體

電視媒體具有形象直觀、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中能夠作為重要媒體之一，在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。(配合三維

動(dòng)畫、飛字、角花進(jìn)行宣傳)

■媒體選擇：咸寧電視臺(tái)、其他插播頻道、咸寧廣播電臺(tái)

咸寧電視臺(tái)是咸寧市強(qiáng)勢(shì)媒體之一，覆蓋整個(gè)咸寧地區(qū)，擁有較高的收視率；

因此，電視廣告將在本項(xiàng)目的推廣過程中承擔(dān)非常重要的角色。

(4)宣傳道具

宣傳道具具有設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容全面，可長(zhǎng)期持有等特點(diǎn)，在日常銷售過程中承擔(dān)者重要作用。

■載體選擇：樓書、折頁、看板、銷售海報(bào)、戶型單頁等的制作等。

(5)其他媒體

對(duì)著廣告業(yè)的不斷進(jìn)展，各類新廣告媒體不斷呈現(xiàn)，這些新生廣告媒體在當(dāng)代廣告宣傳中也發(fā)揮著越來越明顯的作用。

■媒體選擇：短信、電梯間廣告、戶外LED顯示屏、雜志廣告等

二、媒體整合

認(rèn)籌預(yù)熱期引爆期持續(xù)期

報(bào)紙南鄂晚報(bào)、咸寧日?qǐng)?bào)南鄂晚報(bào)、咸寧日?qǐng)?bào)南鄂晚報(bào)、咸寧日?qǐng)?bào)

電視咸寧電視臺(tái)咸寧電視臺(tái)

廣播咸寧廣播電臺(tái)咸寧廣播電臺(tái)咸寧廣播電臺(tái)

戶外大牌戶外顯要路段重點(diǎn)投放，長(zhǎng)期性持有

公交站臺(tái)繁華路段重點(diǎn)投放

閱報(bào)欄選擇性市區(qū)閱報(bào)欄投放，長(zhǎng)期投放

短信認(rèn)籌期進(jìn)行定期投放開盤前投放

雜志咸寧周刊、咸寧大黃頁、業(yè)主會(huì)刊

公交車市區(qū)公交選擇一定數(shù)量，可長(zhǎng)期投放

DM夾報(bào)選擇武漢晚報(bào)、都市前言報(bào)進(jìn)行DM夾報(bào)、市區(qū)展示點(diǎn)

合理的媒體整合不僅能為項(xiàng)目帶來良好的廣告效應(yīng)，亦能避免不合理的廣告支出，是廣告成本降低，達(dá)到收入與產(chǎn)出的最大比例。

咸寧現(xiàn)有媒體優(yōu)勢(shì)在媒體選擇章節(jié)我們已經(jīng)略作介紹，充分利用各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，是各媒體優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，從而達(dá)到宣傳效果最大化，同時(shí)做好投

入成本操縱環(huán)節(jié)。

三、階段性廣告投放策略（2011年“月----2011年12月-2012年元旦）

1、認(rèn)籌期廣告計(jì)劃:

中央城第二批次8萬方開盤前媒體投放計(jì)劃表

時(shí)間

11月（下列每隔4天為一個(gè)節(jié)點(diǎn)）12月（下列每隔4天為一個(gè)節(jié)點(diǎn)）元旦

媒體1-405-89-1213-1617-2021-2425-2829-301-4日5-89-1213-1617-2021-2425-2829-31

開盤

南鄂晚報(bào)?????????

咸寧日?qǐng)?bào)???????