營銷心理學(xué)全套課件

營銷心理學(xué)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握市場營銷的核心概念。2、掌握顧客價(jià)值、顧客讓渡價(jià)值以及顧客滿意的內(nèi)涵。3、了解價(jià)值鏈、價(jià)值讓渡系統(tǒng)、維系顧客以及全面質(zhì)量營銷的內(nèi)涵。4、了解恩格爾定律與恩格爾系數(shù)的基本涵義。第一章消費(fèi)需求與營銷心理【啟示案例】：同樣機(jī)型為何價(jià)格不同？2006年7月1日，蘋果公司的網(wǎng)站上公布了該公司13寸蘋果筆記本電腦的價(jià)格。傳統(tǒng)的白色機(jī)型賣1299美元，但同一型號的黑色機(jī)型則買1499美元。仔細(xì)一看，用戶便會發(fā)現(xiàn)：黑色機(jī)型配備的是80G硬盤，要比白色機(jī)型大20G。情況似乎并無神秘之處：配置較好的機(jī)器價(jià)格自然較高。但再仔細(xì)一看，白色機(jī)型也可以配80G硬盤。加價(jià)多少呢？僅僅50美元。這樣一來，謎題就出現(xiàn)了：為什么生產(chǎn)成本一樣，但黑色機(jī)型卻要比白色機(jī)型貴150美元呢？通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)市場營銷的核心概念市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而滿足其需要的一種社會過程，其具體涉及以下核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品，交換和交易，市場，市場營銷和市場營銷者。（一）需要、欲望和需求（二）產(chǎn)品（三）交換和交易（四）市場（五）市場營銷和市場營銷者第二節(jié)顧客價(jià)值與營銷心理在現(xiàn)代激烈競爭的市場上，企業(yè)要想生存和發(fā)展，并立于不敗之地，必須使顧客在購買產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，能獲得最大的滿意度，從而吸引顧客，并維系顧客。對于企業(yè)營銷人員而言，建立起吸引并維系顧客的營銷觀念，是其首要任務(wù)。一個(gè)企業(yè)能在多大程度上取得成功，將取決于顧客在獲得與消費(fèi)該企業(yè)產(chǎn)品過程中的滿意度。企業(yè)必須以顧客為導(dǎo)向，通過提供高顧客價(jià)值以達(dá)到這一目標(biāo)。現(xiàn)在，吸引與維系顧客已不再是單個(gè)營銷部門的任務(wù)，而成為了整個(gè)企業(yè)的任務(wù)。一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客購買產(chǎn)品的過程，是一個(gè)運(yùn)用其知識、能力與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷的過程，顧客會按照自己認(rèn)為最具有價(jià)值、最令其滿意的方式以選擇其購買。什么時(shí)候顧客才會感覺到所選擇的產(chǎn)品最具價(jià)值、也最使自己滿意呢？這就涉及到顧客讓渡價(jià)值的概念。二、價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)在明確了顧客價(jià)值與顧客滿意的重要性之后，接著就要了解如何為顧客生產(chǎn)價(jià)值以及如何向顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值。這就涉及價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的概念。三、維系顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)中的企業(yè)不僅要改善與其他系統(tǒng)成員的關(guān)系，而且還須加強(qiáng)其與最終顧客的聯(lián)系，以提高顧客忠誠度。傳統(tǒng)的銷售觀念并不認(rèn)為流失一兩個(gè)顧客會有何損失，因?yàn)榭倳行碌念櫩脱a(bǔ)充進(jìn)來。然而，顧客滿意觀念的提出，使得企業(yè)重新考慮流失顧客的成本與獲得新顧客成本之間的巨大差異，并開始意識到維系顧客的重要性。四、全面質(zhì)量營銷質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠的最好保證，是企業(yè)應(yīng)對競爭的有力武器。企業(yè)要想在競爭中站穩(wěn)腳跟，鞏固或者擴(kuò)大市場份額，必須采取全面質(zhì)量營銷。在企業(yè)中，雖然由營銷部門來負(fù)責(zé)實(shí)施營銷職能，但是營銷部門無法彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。即只有實(shí)施全面質(zhì)量營銷，將導(dǎo)致顧客不滿意的因素，在產(chǎn)品銷售之前就予以解決。

第三節(jié)消費(fèi)需求與消費(fèi)結(jié)構(gòu)一、消費(fèi)需求的基本內(nèi)涵經(jīng)濟(jì)活動的四大環(huán)節(jié)分別是：生產(chǎn)、分配、流通和消費(fèi)。在大力發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的今天，消費(fèi)已日益成為經(jīng)濟(jì)活動的重點(diǎn)。“顧客至上”、“以消費(fèi)者為中心”等觀念，在當(dāng)今已被越來越多的精明的企業(yè)家所接受，對市場消費(fèi)的研究也逐漸受到重視。二、消費(fèi)需求與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展（一）效益消費(fèi)與非效益消費(fèi)（二）邊際效率（三）消費(fèi)需求與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變動的關(guān)系三、消費(fèi)需求的影響因素（一）收入的影響——消費(fèi)需求的收入彈性值（二）價(jià)格的影響——消費(fèi)需求的價(jià)格彈性值（三）吉芬效應(yīng)四、消費(fèi)需求的宏觀分析（一）我國消費(fèi)需求發(fā)展變化的特征（二）我國消費(fèi)需求發(fā)展的基本趨勢五、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵（一）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的概念從市場購買的貨幣形式來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指為滿足人們各方面的消費(fèi)需求而支付的貨幣量之間的比例關(guān)系，也就是消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)。（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分類我們可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。

1、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體劃分法。這是從消費(fèi)者主體的類型區(qū)分出發(fā)，對消費(fèi)結(jié)構(gòu)類型進(jìn)行劃分。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的客體劃分法。這是根據(jù)消費(fèi)需求的性質(zhì)、用途以及獲取形式等來劃分消費(fèi)結(jié)構(gòu)。六、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相關(guān)理論（一）恩格爾定律恩斯特·恩格爾(ErnstEngel，1821－1896)是十九世紀(jì)德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家。1857年，他對薩克森地方的下層階級、中等階級，即工人階級作了廣泛的調(diào)查研究，由此寫成《薩克森生產(chǎn)與消費(fèi)的關(guān)系》一書。恩格爾根據(jù)其長期觀察與統(tǒng)計(jì)需求的研究結(jié)果提出：一個(gè)家庭或一個(gè)國家越窮，其消費(fèi)支出總額中，用以購買食物的費(fèi)用所占比例就越大；反之，一個(gè)家庭或一個(gè)國家越富，其消費(fèi)支出總額中，用以購買食物的費(fèi)用所占比例就越小。以此作為衡量消費(fèi)水平高低的標(biāo)志之一。（二）卡托納的消費(fèi)理論卡托納(G.Katona，1960年)認(rèn)為，在“貧困時(shí)代”，消費(fèi)是收入的函數(shù)。由于消費(fèi)者沒有購買能力，收入大部分只能用于購買食品，以維持最低的生活水平。進(jìn)入“富裕社會”后，個(gè)體的消費(fèi)行為發(fā)生了根本變化，這主要表現(xiàn)為以下五個(gè)方面：

1、收入的增加；

2、儲蓄和資產(chǎn)的增加；

3、信貸消費(fèi)方式的普及；

4、非必需耐用商品的比重增加；

5、經(jīng)濟(jì)信息迅速傳播。

（三）拉扎爾斯費(fèi)爾德的消費(fèi)理論拉扎爾斯費(fèi)爾德(P.F.Lazarsfeld)在卡托納消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上又提出影響個(gè)體消費(fèi)行為的社會因素，認(rèn)為處于不同社會階層的個(gè)體具有不同的購買習(xí)慣。例如，他提出下層人們喜歡甜味重的巧克力和濃艷的花式；而上層人士則喜歡苦辣味的食物和淡雅的花式。其次，人們的生活方式也決定了其購買習(xí)慣。（四）凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論在不同的國家，由于文化背景、風(fēng)俗傳統(tǒng)等的差異，使得各國居民個(gè)人收入與消費(fèi)之間的函數(shù)關(guān)系也不相同。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯提出了邊際消費(fèi)傾向理論，他認(rèn)為：1、消費(fèi)隨收入的增加而增加；2、消費(fèi)增加的幅度總是逐漸小于收入增加的幅度。七、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的宏觀分析（一）我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀分析（二）我國消費(fèi)者的類型分析

八、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與營銷心理一、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的動態(tài)分析二、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的心理特征三、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化特征對營銷策略的影響【本章關(guān)鍵詞】：市場營銷顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值顧客滿意價(jià)值鏈價(jià)值讓渡系統(tǒng)維系顧客全面質(zhì)量營銷消費(fèi)需求恩格爾定律恩格爾系數(shù)消費(fèi)結(jié)構(gòu)【復(fù)習(xí)思考題】：1、試述市場營銷的核心概念。2、試述顧客價(jià)值與顧客讓渡價(jià)值的含義。3、試述顧客滿意的含義。4、試述價(jià)值鏈與價(jià)值讓渡系統(tǒng)的含義。5、試述維系顧客的重要性及其方法。6、試述如何實(shí)施全面質(zhì)量營銷。7、試述消費(fèi)需求的影響因素。8、試述恩格爾定律應(yīng)用時(shí)的兩個(gè)限定。9、試述影響恩格爾系數(shù)的因素。10、試述卡托納的消費(fèi)理論。11、試述凱恩斯的邊際消費(fèi)傾向理論。12、試述我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特征與趨勢。謝謝！【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握需要與動機(jī)的基本概念。2、理解和掌握馬斯洛的需要層次理論。3、了解知覺、自我觀念與個(gè)性的內(nèi)涵及其應(yīng)用。4、了解消費(fèi)者學(xué)習(xí)的相關(guān)理論。第二章消費(fèi)動機(jī)與營銷心理【啟示案例】：顧客永遠(yuǎn)是對的！一名美國婦女每周都會到同一家超市購買價(jià)值200美元左右的日用品，有一次超市里的員工因小事與她發(fā)生爭執(zhí)，她一怒之下便轉(zhuǎn)到其他超市購買。一年后,她再度來到這家店，告訴了超市老板曾經(jīng)發(fā)生的事情，老板認(rèn)真傾聽了她的講述，并向她賠禮道歉。等這位婦女走后，超市老板估算了一下?lián)p失，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：由于這名婦女以往每周到該店要購買200美元的東西，那么一年下來她將花費(fèi)近1萬美元左右。換言之，僅僅是因?yàn)橐荒昵暗昀飭T工的不良態(tài)度，結(jié)果導(dǎo)致了該超市少做了近1萬美元的生意。此外，她還影響了其周圍人對于該超市的認(rèn)知印象和消費(fèi)意愿。據(jù)此，超市老板給員工定下了兩條店規(guī)：第一，顧客永遠(yuǎn)是對的！；第二，如果顧客錯(cuò)了，請執(zhí)行第一條！可見，了解和掌握顧客心理對于企業(yè)開展?fàn)I銷活動至關(guān)重要！第一節(jié)消費(fèi)者的需要與購買動機(jī)一、需要與動機(jī)的概念個(gè)體的需要與動機(jī)既是構(gòu)建市場營銷理念的出發(fā)點(diǎn)，也是個(gè)體從事市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)。需要是指個(gè)體因生理因素或者社會因素所導(dǎo)致的某種未滿足的主觀感受狀態(tài)。它會促使人們采取一定的措施去加以緩解。欲望是指個(gè)體希望得到能夠滿足其某種基本需要的產(chǎn)品的愿望，消費(fèi)欲望才是營銷活動的對象。同一需要既可以引發(fā)不同的消費(fèi)欲望，也可以通過不同的產(chǎn)品來滿足。二、需要層次論與市場定位美國心理學(xué)家馬斯洛（A。Maslow）于1943年提出了需要層次論（HierarchyofNeeds），該理論把人的基本需要分為五個(gè)層次，按其重要性依次分為（1）生理需要：包括食物、水、住所等基本的生存需要；（2）安全需要：保護(hù)自己免受傷痛、失業(yè)以及年老無保障等危害；（3）社交需要：獲得家庭、朋友、社會團(tuán)體我們在設(shè)計(jì)、開發(fā)新產(chǎn)品之前，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，而馬斯洛的需要層次論則是進(jìn)行產(chǎn)品市場定位的理論基礎(chǔ)，根據(jù)需要層次論我們可把產(chǎn)品市場定位為以下五大類：滿足生理需要的生活必需品市場、滿足安全需要的保健品市場、滿足社交需要的社交用品市場、滿足尊重需要的享受類用品市場與滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的發(fā)展類用品市場。三、消費(fèi)者的購買動機(jī)分析消費(fèi)者的購買動機(jī)是指個(gè)體在消費(fèi)過程中推動其實(shí)際購買行為以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力。也就是引起消費(fèi)者為何購買某種商品的原因。由于消費(fèi)者的購買動機(jī)直接影響并制約著人們的購買行為，因此，有必要作深入分析與探討。第二節(jié)消費(fèi)者的知覺與自我觀念一、知覺的概念一般我們將個(gè)體直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的個(gè)別屬性的反映稱為感覺。知覺則是指個(gè)體對直接作用于感覺器官的當(dāng)前客觀事物的整體反映。例如，我們看到一只紅蘋果，對“紅”的反映屬于感覺過程，而認(rèn)識到這是一只“蘋果”，則屬于知覺過程的反映。二、消費(fèi)者的知覺及其對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者為滿足自身需求而產(chǎn)生購買動機(jī)后，在決定是否購買和購買什么產(chǎn)品時(shí)，還存在影響這一決策的對于產(chǎn)品的知覺因素，它是指消費(fèi)者通過感官對產(chǎn)品及其相關(guān)刺激物所形成的感覺或印象。消費(fèi)者對產(chǎn)品的知覺，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、效用、價(jià)格、外觀等方面的感覺。三、消費(fèi)者的自我觀念與消費(fèi)行為（一）自我觀念的概念自我觀念（亦稱自我概念或自我印象）是指個(gè)體對自我的知覺與評價(jià)。一般而言，自我觀念由三個(gè)自我部分所構(gòu)成：其一是鏡中自我，是指自認(rèn)為他人對自己的評價(jià)，個(gè)體會部分地承認(rèn)別人對其評價(jià)的正確性；其二是理想自我，即自己希望成為什么樣的人，個(gè)體通常并不認(rèn)為完全實(shí)現(xiàn)了理想的自我；其三是真實(shí)自我，也就是指自己實(shí)際是個(gè)什么樣的人，個(gè)體對自己的評價(jià)總會包含真實(shí)的部分。（二）消費(fèi)者自我觀念對消費(fèi)行為的影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我觀念密切相關(guān)。消費(fèi)者通常購買與自我觀念相一致或有助于維護(hù)和完善自我觀念的產(chǎn)品，排斥與自我觀念不一致或有損于自我形象的產(chǎn)品。因此，企業(yè)在市場營銷中，應(yīng)使由產(chǎn)品品質(zhì)、品牌包裝、外形、價(jià)格等要素構(gòu)成的產(chǎn)品形象，與目標(biāo)顧客的自我觀念相吻合，以使產(chǎn)品能被目標(biāo)顧客普遍接受。（三）消費(fèi)者自我觀念的分類消費(fèi)者的自我觀念一般包括以下五種類型：1、現(xiàn)實(shí)自我觀念（消費(fèi)者實(shí)際上是如何看待自己的）；2、理想自我觀念（消費(fèi)者希望自己是什么樣的）；3、社會自我觀念（消費(fèi)者覺得他人是如何看待自己的）；4、理想的社會自我觀念（消費(fèi)者希望他人如何看待自己）；5、期望自我觀念（消費(fèi)者期望在未來的某個(gè)時(shí)間段內(nèi)自己應(yīng)該是什么樣的。其介于現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念之間，是現(xiàn)實(shí)自我觀念與理想自我觀念之間的一種以未來為取向的結(jié)合）。（四）消費(fèi)者自我觀念在市場營銷中的應(yīng)用在不同的消費(fèi)情景中或者面對不同的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會選擇一種不同的自我觀念指導(dǎo)自己的消費(fèi)行為。例如，當(dāng)消費(fèi)者需要購買日常生活用品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受現(xiàn)實(shí)自我觀念的指導(dǎo)；當(dāng)他們需要購買社交用品或者購買有助于提高其社會地位的產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)行為主要受社會自我觀念的指導(dǎo)。（五）消費(fèi)者自我觀念對于市場營銷的意義自我觀念對于市場營銷具有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。營銷人員可以根據(jù)消費(fèi)者的自我觀念對產(chǎn)品市場進(jìn)行心理細(xì)分，在此基礎(chǔ)上以相應(yīng)的產(chǎn)品作為自我觀念的載體，從而達(dá)到促銷的目的。因此，營銷人員應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的某種自我觀念設(shè)計(jì)營銷策略，有針對性地提供產(chǎn)品或服務(wù)。第三節(jié)消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)行為營銷心理學(xué)研究表明，消費(fèi)者的個(gè)性差異不僅對于消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇會產(chǎn)生顯著的影響，而且對于廠商所進(jìn)行的廣告促銷也會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，研究消費(fèi)者的個(gè)性差異對于更好地開展市場營銷活動是十分重要的。一、個(gè)性的概念個(gè)性是指個(gè)體所具有的內(nèi)在穩(wěn)定的、影響和決定其行為反應(yīng)方式并使之區(qū)別于他人的心理特征的總和。二、消費(fèi)者的個(gè)性及其對消費(fèi)行為的影響（一）消費(fèi)者的個(gè)性對產(chǎn)品品牌選擇的影響（二）消費(fèi)者的個(gè)性對購物場所選擇的影響（三）消費(fèi)者的個(gè)性對營銷人員選擇的影響三、新產(chǎn)品消費(fèi)者理論新產(chǎn)品投放市場以后，能否引起消費(fèi)者普遍的購買興趣和消費(fèi)欲望，從而達(dá)到擴(kuò)散新產(chǎn)品的目的，這在很大程度上取決于新產(chǎn)品消費(fèi)者的個(gè)性特征。在此，我們主要闡述新產(chǎn)品消費(fèi)者類型理論與新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論。第四節(jié)消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與學(xué)習(xí)理論由于消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與營銷人員所做的努力之間存在著直接的關(guān)系，因此，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)是市場營銷的重要研究領(lǐng)域之一。一切營銷策略都建立在與消費(fèi)者的交流活動之中，而交流活動則以消費(fèi)者的學(xué)習(xí)為基礎(chǔ)。例如，營銷過程中的廣告促銷等實(shí)質(zhì)上是一種交流活動，因而營銷人員希望消費(fèi)者能夠注意到上述交流活動，并記住這些信息。這就涉及消費(fèi)者的學(xué)習(xí)。一、學(xué)習(xí)的概念學(xué)習(xí)是指由經(jīng)驗(yàn)所引起的個(gè)人行為變化的過程。即學(xué)習(xí)是一種獲得知識，產(chǎn)生偏好、養(yǎng)成習(xí)慣的過程。學(xué)習(xí)過程的基本模式為：動機(jī)→刺激→誘因→反應(yīng)→強(qiáng)化。二、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論中最具代表性的分別為行為主義學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。（一）行為主義學(xué)習(xí)理論“行為主義學(xué)習(xí)理論”又稱為“刺激-反應(yīng)理論”。如果消費(fèi)者以一種可預(yù)測的方式對一個(gè)已知刺激（如產(chǎn)品信息）做出反應(yīng)（如消費(fèi)決策），那么他就是在學(xué)習(xí)。行為主義學(xué)習(xí)理論并不關(guān)心消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程，而主要關(guān)心消費(fèi)者如何從環(huán)境中選擇刺激，以及如何對這些刺激做出可觀察的反應(yīng)。與市場營銷關(guān)系最為密切的行為主義學(xué)習(xí)理論具體包括：古典條件反射學(xué)習(xí)理論與操作性條件反射學(xué)習(xí)理論。

（二）認(rèn)知學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者的學(xué)習(xí)并非都是重復(fù)試誤的過程，事實(shí)上有相當(dāng)多的學(xué)習(xí)活動要借助于消費(fèi)者的問題解決、思維頓悟等心理活動。這種以消費(fèi)者的心理活動為基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)活動理論被稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人類最富特色的學(xué)習(xí)活動是問題解決，它可以使消費(fèi)者獲得控制其環(huán)境的知識經(jīng)驗(yàn)。與行為主義學(xué)習(xí)理論不同，認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中信息的心理加工過程。與市場營銷相關(guān)的認(rèn)知學(xué)習(xí)理論主要包括：信息加工學(xué)習(xí)理論與消費(fèi)者卷入理論?！颈菊玛P(guān)鍵詞】需要?jiǎng)訖C(jī)需要層次論購買動機(jī)知覺自我觀念個(gè)性新產(chǎn)品消費(fèi)者類型理論新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論學(xué)習(xí)消費(fèi)者學(xué)習(xí)古典條件反射學(xué)習(xí)理論操作性條件反射學(xué)習(xí)理論信息加工學(xué)習(xí)理論消費(fèi)者卷入理論行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論【復(fù)習(xí)思考題】1、試述需要與動機(jī)的概念。2、試述馬斯洛的需要層次理論及其在產(chǎn)品市場定位中的應(yīng)用。3、試述消費(fèi)者購買動機(jī)的相關(guān)理論。4、試述知覺與自我觀念的含義。5、試述影響消費(fèi)者知覺差異的因素。6、試述消費(fèi)者的自我觀念對其消費(fèi)行為的影響。7、試述個(gè)性的概念及其主要特征。8、試述消費(fèi)者的個(gè)性對其消費(fèi)行為的影響。9、試述新產(chǎn)品消費(fèi)者類型理論。10、試述新產(chǎn)品消費(fèi)者增長理論。11、試述學(xué)習(xí)與消費(fèi)者學(xué)習(xí)的含義。12、試述古典條件反射學(xué)習(xí)理論。13、試述操作性條件反射學(xué)習(xí)理論。14、試述信息加工學(xué)習(xí)理論。15、試述消費(fèi)者卷入理論。16、試比較行為主義學(xué)習(xí)理論與認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的差異。17、試述消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與培養(yǎng)品牌忠誠的關(guān)系。謝謝！【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、了解消費(fèi)決策理論。2、了解消費(fèi)決策模式。3、理解和掌握消費(fèi)決策類型理論。4、了解消費(fèi)者購買決策的階段。第三章消費(fèi)決策與營銷心理【啟示案例】：巧克力的選擇之謎美國的丹·艾瑞里教授曾進(jìn)行過一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，他在麻省理工學(xué)院校園內(nèi)出售兩種巧克力，分別為瑞士產(chǎn)的蓮松路巧克力（采用高級可可豆作原料，且做工精細(xì)富含牛奶味）以及美國產(chǎn)的“好時(shí)之吻”（大眾品牌，口味一般），并規(guī)定每人限購一塊，一塊瑞士產(chǎn)的蓮松路巧克力定價(jià)為15美分，而一塊美國產(chǎn)的“好時(shí)之吻”巧克力定價(jià)為1美分。結(jié)果大約73%的大學(xué)生選擇了蓮松路巧克力，27%的大學(xué)生則選擇了好時(shí)之吻巧克力。接下來，丹·艾瑞里教授將這兩種巧克力的價(jià)格稍作改變，蓮松路巧克力的定價(jià)改為14美分，而好時(shí)之吻巧克力的定價(jià)改為0美分（即免費(fèi)贈送）。于是便出現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，這一次大約63%的大學(xué)生選擇了好時(shí)之吻巧克力?；蛟S您對于上述實(shí)驗(yàn)結(jié)果不以為然，認(rèn)為這并不奇怪，然而再請您仔細(xì)想一想，事實(shí)上，由于這兩種巧克力的實(shí)際價(jià)格差并沒有發(fā)生變化，同時(shí)其帶給大學(xué)生們的效用也沒有發(fā)生任何改變，所以理因不會對他們的消費(fèi)選擇產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響。然而，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，人們的購買決策竟然發(fā)生了如此大的變化，這就需要我們從營銷心理學(xué)的角度來深入分析消費(fèi)者的決策與購買行為。第一節(jié)消費(fèi)決策理論消費(fèi)決策分析是市場營銷中必不可少的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，因?yàn)槭袌鰻I銷的最終目的就在于最大限度地滿足消費(fèi)者的需要。要想達(dá)到這一目的，就必須深入了解和研究消費(fèi)者的購買決策規(guī)律。因?yàn)檎J(rèn)識和分析消費(fèi)者的購買決策特點(diǎn)及其規(guī)律是一切市場營銷工作的起點(diǎn)。消費(fèi)決策是否有規(guī)律可循？營銷學(xué)者們從各種角度提出了一系列解釋消費(fèi)決策的理論框架，這些理論的主要目的就在于說明消費(fèi)者為何要購買某種產(chǎn)品？他們?yōu)楹卧诖藭r(shí)此地購買，而不在彼時(shí)彼地購買？消費(fèi)決策能否被預(yù)測和控制？等諸如此類的問題。一、習(xí)慣養(yǎng)成理論習(xí)慣養(yǎng)成理論是由行為主義學(xué)派率先提出的。該理論認(rèn)為，不論消費(fèi)者是否了解某產(chǎn)品的有關(guān)信息，一旦他在某些內(nèi)外界刺激物（如需要、動機(jī)、廣告、產(chǎn)品款式等）的刺激下，對該產(chǎn)品進(jìn)行了嘗試性購買并多次使用的情況下，如果消費(fèi)者在購買和使用的過程中產(chǎn)生滿意感（強(qiáng)化），那么這種滿意感必將促使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與興趣，當(dāng)他再次見到該產(chǎn)品或產(chǎn)生了重新購買的消費(fèi)需求時(shí)，就會自然而然地再去購買它，從而形成了一種牢固的反復(fù)購買該產(chǎn)品的習(xí)慣。因此，消費(fèi)者的購買決策實(shí)際上是重復(fù)購買并形成習(xí)慣的過程，是通過學(xué)習(xí)逐步起建立起穩(wěn)固的條件反射的過程。二、信息加工理論信息加工理論是近年來新興的一種理論，其核心思想是把消費(fèi)決策看成是一個(gè)信息處理過程，即把購買決策看作是信息的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用的過程。該理論認(rèn)為從消費(fèi)者自各種渠道不定期接受的產(chǎn)品信息開始，其間經(jīng)過了消費(fèi)者對產(chǎn)品信息的選擇性注意、選擇性加工與選擇性記憶，直至最后作出購買決策并付諸實(shí)施，這一過程始終與信息的加工和處理直接相關(guān)。整個(gè)信息加工過程界刺激引起了消費(fèi)者的注意，經(jīng)大腦對刺激信息的加工處理，逐漸使消費(fèi)者形成了有關(guān)產(chǎn)品的知覺、表象、記憶和態(tài)度，進(jìn)而影響其購買決策的作出。消費(fèi)者作出購買決策的過程也就是一個(gè)選擇產(chǎn)品品牌的過程，即比較哪一種品牌更符合消費(fèi)者的購買準(zhǔn)則和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

三、風(fēng)險(xiǎn)控制理論風(fēng)險(xiǎn)控制理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)會面臨各種風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要因素。所謂風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購物時(shí)，由于無法預(yù)測購買后的結(jié)果是否會令自己滿意而體驗(yàn)到的不確定性。但須強(qiáng)調(diào)的是，不論現(xiàn)實(shí)生活中是否存在購買風(fēng)險(xiǎn)，只有被消費(fèi)者覺察到時(shí)才會影響其購買決策，反之，即使現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)存在購買風(fēng)險(xiǎn)，但只要消費(fèi)者沒有覺察到，那么這種購買風(fēng)險(xiǎn)也不會影響消費(fèi)決策。四、邊際效用理論邊際效用理論是解釋消費(fèi)者購買決策的一個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。邊際效用理論著重從人的消費(fèi)需求及其滿足這個(gè)角度對消費(fèi)決策作出解釋，因而具有較強(qiáng)的理論說服力。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的在于用既定的經(jīng)濟(jì)收入實(shí)現(xiàn)最大限度的需求滿足，即在經(jīng)濟(jì)收入一定的情況下盡可能多地購買所需要的產(chǎn)品，以滿足自己各方面的需要，從而實(shí)現(xiàn)總效用和邊際效用兩者的最大化。第二節(jié)消費(fèi)決策模式消費(fèi)決策理論是從宏觀層面上分析消費(fèi)者為何要購買產(chǎn)品，而消費(fèi)決策模式，則是從中觀層面上對消費(fèi)者的購買決策過程進(jìn)行闡述。一、尼考西亞模式尼考西亞模式是由營銷學(xué)者F·尼考西亞于1966年在《消費(fèi)者決策過程》一書中率先提出。該模式由四個(gè)領(lǐng)域構(gòu)成。領(lǐng)域I為廣告信息，也稱之為“從信息發(fā)布到消費(fèi)者態(tài)度”，該領(lǐng)域表示企業(yè)通過廣告宣傳等手段把有關(guān)產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，這些信息經(jīng)消費(fèi)者處理后轉(zhuǎn)變成對產(chǎn)品的某種態(tài)度。領(lǐng)域II為調(diào)查評價(jià)，表示消費(fèi)者懷著對產(chǎn)品的某種態(tài)度開始尋找有關(guān)信息，并對廣告及其所宣傳的產(chǎn)品作出一定的評價(jià)，形成相應(yīng)的購買動機(jī)。領(lǐng)域III為購買決策，表示消費(fèi)者在某種購買動機(jī)的驅(qū)使下作出購買決策并采取相應(yīng)的購買行動。領(lǐng)域IV為反饋，表示消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中將消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)反饋給大腦保存記憶，以指導(dǎo)今后的購買決策，或者直接反饋給企業(yè)營銷部門。二、霍華德-謝斯模式該模式是由J·A·霍華德于1963年提出，經(jīng)修改后于1969年在J·A·霍華德與J·N·謝斯合著的《購買行為理論》一書中正式提出，因而稱為霍華德-謝斯模式。該模式主要闡述產(chǎn)品的品牌選擇過程是由四大變量構(gòu)成。變量一是刺激或投入因素，也稱為輸入變量。該變量又包含三個(gè)子變量：產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、功能、服務(wù)等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)刺激；廣告宣傳、推銷人員、大眾傳媒等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的符號刺激；而家庭、參照群體、社會階層等傳遞信息構(gòu)成了產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)信息。變量二是外在因素，也稱為外在變量。該變量主要包括影響購買決策過程的外部因素。諸如社會階層、文化、個(gè)性、購買的必要程度、組織、時(shí)間緊迫性、支付能力等。變量三是內(nèi)在因素，也稱為內(nèi)在變量。該變量是指介于刺激與反應(yīng)之間的心理活動過程，其目的在于說明外界刺激在消費(fèi)者的大腦中是如何進(jìn)行加工活動，從而形成對某種產(chǎn)品的態(tài)度和購買意向。變量四是反應(yīng)或產(chǎn)出因素，也稱為結(jié)果變量。該變量是指消費(fèi)者最終所形成的對產(chǎn)品的外部行為。該變量包括三個(gè)子變量：一是與消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意和了解相聯(lián)系的認(rèn)識反應(yīng)；二是與消費(fèi)者評價(jià)動機(jī)的滿足水平相聯(lián)系的情感反應(yīng)；三是與消費(fèi)者是否實(shí)施購買相聯(lián)系的行為反應(yīng)?；羧A德-謝斯模式結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，比其他消費(fèi)行為模式更富有實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。該模式尤其適用于消費(fèi)者對各種產(chǎn)品品牌的決策選擇，因而一直較受人們的重視。

三、EBK模式EBK模式也稱為恩格爾模式，是由美國俄亥俄州立大學(xué)的三位教授（J.F.Engel，R.D.Blackwell，D.T.Kollat）于1978年在《消費(fèi)者行為》一書中提出的。該模式是以消費(fèi)者制定購買決策的過程為基礎(chǔ)而建立起來的，它把消費(fèi)者的大腦看成是一個(gè)信息處理器，認(rèn)為外界刺激（諸如廣告宣傳等產(chǎn)品信息）輸入大腦后，經(jīng)消費(fèi)者的態(tài)度、個(gè)性等內(nèi)部因素的作用和影響，最終制定購買決策并付諸實(shí)施。該模式的優(yōu)點(diǎn)是詳細(xì)闡述了與購買決策過程相關(guān)的一系列變量，但因過于復(fù)雜而不易為營銷人員所掌握。四、科特勒模式美國營銷學(xué)者菲利普·科特勒教授認(rèn)為，消費(fèi)者購買決策模式是由前后相繼的三個(gè)部分構(gòu)成。第一部分主要包括企業(yè)內(nèi)部的營銷刺激（如產(chǎn)品、價(jià)格等）與企業(yè)外部的環(huán)境刺激（如經(jīng)濟(jì)、政治等），這兩者共同作用于消費(fèi)者以期能夠引起他（她）的注意。第二部分主要包括購買者特征（如文化、心理等）和購買決策過程（如問題認(rèn)識、信息收集等）兩個(gè)中介環(huán)節(jié)，購買者本人所具有的一系列特征對其購買決策起著很大的影響作用，即消費(fèi)者的購買決策是文化、社會、個(gè)人和心理四大因素之間相互影響和交互作用的結(jié)果。消費(fèi)者的購買決策過程是通過其大腦內(nèi)部進(jìn)行復(fù)雜的信息加工活動，以選擇所要購買產(chǎn)品的過程。消費(fèi)者的決策過程既受到第一部分中內(nèi)外刺激的影響，也受到消費(fèi)者本人所具有的各種特征的影響。第三部分是購買者的行為反應(yīng)，即消費(fèi)者購買決策的外在表現(xiàn)，諸如產(chǎn)品決策和品牌決策等，營銷人員能夠在實(shí)際工作中識別出來?？铺乩盏南M(fèi)決策模式簡明扼要地說明了消費(fèi)決策的一般過程：刺激作用于消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者本人的信息加工，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生各種外在的與產(chǎn)品購買相關(guān)的消費(fèi)行為。該決策模式的優(yōu)點(diǎn)在于易于掌握和應(yīng)用，但同時(shí)也存在著明顯的缺陷，諸如關(guān)鍵環(huán)節(jié)過于簡單化，沒有對消費(fèi)者大腦內(nèi)部所進(jìn)行的信息加工過程給予必要地說明等。

第三節(jié)消費(fèi)決策過程本章已從宏觀與中觀兩個(gè)層面分別論述了消費(fèi)決策的特點(diǎn)與規(guī)律，現(xiàn)再從微觀層面具體分析消費(fèi)決策的過程。一、消費(fèi)決策類型劃分消費(fèi)者的不同類型是研究消費(fèi)決策過程的一個(gè)重要內(nèi)容，而劃分標(biāo)準(zhǔn)不同，消費(fèi)決策類型也就不同。阿薩爾根據(jù)購買過程中消費(fèi)者的介入深度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)決策劃分為以下四種類型——復(fù)雜的購買決策、尋求平衡的購買決策、習(xí)慣性的購買決策和尋求變化的購買決策。二、消費(fèi)決策階段購后行為認(rèn)識需要收集信息除了低介入的習(xí)慣性購買決策以外，消費(fèi)者在購買大部分產(chǎn)品尤其是高介入的產(chǎn)品時(shí)，其消費(fèi)決策過程一般分為以下五個(gè)階段：認(rèn)識需要、收集信息、評估購買方案、購買決策和購后行為【本章關(guān)鍵詞】習(xí)慣養(yǎng)成理論信息加工理論風(fēng)險(xiǎn)控制理論邊際效用理論尼考西亞模式霍華德-謝斯模式EBK模式科特勒模式消費(fèi)決策類型理論購買決策【復(fù)習(xí)思考題】1、試述習(xí)慣養(yǎng)成理論。2、試述信息加工理論。3、試述風(fēng)險(xiǎn)控制理論。4、試述邊際效用理論。5、試述尼考西亞模式。6、試述霍華德-謝斯模式。7、試述EBK模式。8、試述科特勒模式。9、試述阿薩爾的消費(fèi)決策類型理論。10、試述消費(fèi)行為的五個(gè)階段。11、試述購買決策的概念與類型。12、試述購買決策的人性假設(shè)。13、試述購買決策的過程及其主要規(guī)則。謝謝！【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、理解和掌握文化的概念。2、理解和掌握消費(fèi)文化的內(nèi)涵。3、理解和掌握參照群體的涵義。4、了解消費(fèi)時(shí)尚的基本內(nèi)涵。5、掌握跨文化營銷的相關(guān)理論。第四章消費(fèi)文化與營銷心理【啟示案例】：入鄉(xiāng)隨俗的寶潔公司日化行業(yè)的美國P＆G公司（寶潔），自從1988年在廣州成立合資企業(yè)以來，經(jīng)過了多年的努力，迅速成長為中國日化行業(yè)中的“老大”。P＆G這樣一個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)，其超過一半的銷售額來自于美國之外的市場。寶潔公司取得成功的一個(gè)重要原因在于其入鄉(xiāng)隨俗的營銷之道。在進(jìn)入中國市場之前，P＆G曾經(jīng)動用大量的人力物力，去了解中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣，例如了解他們怎樣洗頭、怎樣刷牙；他們對自己正在使用的產(chǎn)品哪些方面滿意，哪些方面不滿意；中國消費(fèi)者對何種宣傳方式反應(yīng)最強(qiáng)烈等。此外，寶潔公司多年來一直從沒有停止過市場調(diào)查工作，通過市場調(diào)查，該公司發(fā)現(xiàn)許多中國消費(fèi)者喜愛購買小包裝產(chǎn)品而不愿購買大包裝產(chǎn)品，這與美國人的消費(fèi)習(xí)慣恰好相反。于是，寶潔公司開發(fā)出了小袋裝的洗發(fā)香波，結(jié)果大受歡迎。但是，當(dāng)該公司把這個(gè)概念推廣到護(hù)膚品和婦女衛(wèi)生用品領(lǐng)域時(shí)，卻因?yàn)椴⒉粚?shí)用而被市場拒絕。不過，面對這些在跨文化營銷領(lǐng)域中不可避免的問題，寶潔公司的反應(yīng)速度很快。值得一提的是，寶潔公司之所以在中國獲得這么高的認(rèn)同度，中文名字起得好是個(gè)重要原因。無論是“寶潔”這個(gè)公司名稱，還是后來相繼推出的“飄柔”、“海飛絲”、“碧浪”等品牌，都給消費(fèi)者以很強(qiáng)的文化親切感。而這正是本章所要學(xué)習(xí)的內(nèi)容。第一節(jié)消費(fèi)文化的基本含義一、文化的概念個(gè)體的一切消費(fèi)行為都受到消費(fèi)文化的極大影響。換言之，人們購買何種產(chǎn)品，滿足何種需要等都受到消費(fèi)領(lǐng)域社會文化的影響與制約。文化的拉丁文為cultura，英文為culture，其詞源有多重含義：耕種、居住、練習(xí)、注意或敬神等。而最基本的含義是經(jīng)過人類加工的事物。中文的“文化”與西文的“culture”有微妙區(qū)別：中文強(qiáng)調(diào)精神陶冶，而西文注重物質(zhì)生產(chǎn)，至今我們?nèi)阅軓摹稗r(nóng)業(yè)”（agriculture）、“園藝”（horticulture）等詞匯中看到culture的這層含義----獲得食物與進(jìn)行種植的方式等。人類學(xué)家林頓（R.Linton）認(rèn)為，文化是指任何社會的全部生活方式。二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵文化人類學(xué)認(rèn)為，文化具有廣泛性，因此對它的研究必須具有整合觀念，應(yīng)全面審視整個(gè)社會的規(guī)律與特征。即研究社會文化必須全面審視語言、法律、宗教、哲學(xué)、道德、歷史傳統(tǒng)、飲食習(xí)慣和社會風(fēng)俗等，上述因素構(gòu)成了一個(gè)社會的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范體系，給社會賦予了其特殊的形態(tài)并制約著該社會全體成員的行為。由于文化的界定并非易事，因而我們的目標(biāo)是了解文化對市場營銷所產(chǎn)生的影響，所以我們把消費(fèi)文化界定為是指導(dǎo)一個(gè)特定社會中全體成員消費(fèi)行為的所習(xí)得的信念、價(jià)值觀和習(xí)慣的總合。

三、消費(fèi)文化的特征消費(fèi)文化通常具有以下六項(xiàng)基本特征：（一）消費(fèi)文化的影響性（二）消費(fèi)文化的民族性（三）消費(fèi)文化的習(xí)得性（四）消費(fèi)文化的共享性（五）消費(fèi)文化的發(fā)展性（六）消費(fèi)文化的滿足性第二節(jié)中國文化與消費(fèi)行為一、中國文化的核心精神中國文化的核心精神可以概括為四個(gè)方面：一是富有特色的人文精神。與西方世俗化的人文精神不同，中國的人文精神注重倫理教化。中國人文精神的經(jīng)典表述就是儒家倫理，強(qiáng)調(diào)“以仁化人，以道教人，以德立人。”二是整體思維方式。中國人一般將客觀事物的整體形態(tài)作為研究觀察的基本層面，根據(jù)事物之間的內(nèi)在聯(lián)系把握對象，從而獲得總體上的認(rèn)識。三是強(qiáng)調(diào)天人協(xié)調(diào)。中國傳統(tǒng)文化中的天人協(xié)調(diào)觀，以《易》最為典型，其主要內(nèi)容有三點(diǎn)：人是自然界的一部分，既是天地自然的衍化產(chǎn)物，又具有超越萬物的卓越地位；自然界存在著普遍規(guī)律，人也要服從這種普遍規(guī)律；人生的理想是自強(qiáng)不息、有所作為以達(dá)天人協(xié)調(diào)的境界。四是強(qiáng)調(diào)明“人倫”、講“執(zhí)中”、求“致和”的人際關(guān)系?！懊魅藗悺本褪橇私夂妥袷貐f(xié)調(diào)人際關(guān)系的道德規(guī)范，“講執(zhí)中”就是要求人們在處理人際關(guān)系時(shí)要把握一個(gè)合適的“度”，以“適度”為宜。“求致和”要求既要保持和諧的人際關(guān)系，又要“和而不同”，以“海納百川、兼收并蓄”的寬容態(tài)度和“厚德載物”的博大胸懷對待人的多樣性。二、中國消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵一個(gè)社會的消費(fèi)文化會直接影響和制約所屬成員的消費(fèi)行為。因此，營銷人員對此應(yīng)有充分的了解。然而，要完整、準(zhǔn)確地描述中國人的消費(fèi)文化，其困難主要有以下三點(diǎn)：第一，中國是一個(gè)多元化的社會。中國文化內(nèi)部存在著一系列的亞文化差異，諸如民族、宗教、地區(qū)等。這些亞文化因素對社會文化及其價(jià)值觀的影響，使中國社會的消費(fèi)文化表現(xiàn)出多樣性。第二，當(dāng)代中國社會正處于急劇變革之中，這種動態(tài)變化使我們很難有效地監(jiān)控社會消費(fèi)文化價(jià)值本身及其變化。第三，中國社會中存在著多元價(jià)值體系。一方面，中國社會強(qiáng)調(diào)遵從傳統(tǒng)、與他人保持一致；另一方面，年輕人又顯示出一定的個(gè)人主義傾向，在衣著和行為等方面喜歡追逐時(shí)尚，因而在消費(fèi)文化方面表現(xiàn)為，中國人既體驗(yàn)到來自家庭、朋友、同事和其他社會團(tuán)體成員的從眾壓力，也喜歡能夠表現(xiàn)自我獨(dú)特個(gè)性和生活風(fēng)格的產(chǎn)品。這說明，當(dāng)代中國社會是一個(gè)處于轉(zhuǎn)型期的復(fù)合型社會。三、中國消費(fèi)文化對消費(fèi)行為的影響中國消費(fèi)文化所具有的核心價(jià)值觀，使得中國人形成了一些特有的消費(fèi)動機(jī)、購買方式和購買決策，因而分析我國當(dāng)前社會文化背景下的消費(fèi)行為特點(diǎn)，對企業(yè)的產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)和開發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。四、中國消費(fèi)文化的新發(fā)展目前，我國消費(fèi)文化正處于一個(gè)新的發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為：1、從傳統(tǒng)型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向現(xiàn)代型消費(fèi)文化。中國以儒學(xué)為代表的傳統(tǒng)文化崇尚節(jié)儉。千百年來，這種傳統(tǒng)消費(fèi)文化對于節(jié)約自然資源、約束貪欲、弘揚(yáng)美德、陶冶情操以及培養(yǎng)高尚精神生活起著積極的導(dǎo)向作用。然而，如果崇尚節(jié)儉轉(zhuǎn)變?yōu)檫^度節(jié)儉，那么就會在很大程度抑制消費(fèi)對生產(chǎn)的促進(jìn)作用，不利于改善勞動者的身體素質(zhì)和文明素質(zhì)，也不利于提高整個(gè)民族的身體素質(zhì)和文明素質(zhì)。例如，量入為出的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得我國居民的儲蓄額自1992年以來以年均超過20%的速度遞增，而消費(fèi)與儲蓄增長之比卻呈連年下降趨勢，1998年末這一比例為1:2.51，這意味著居民儲蓄增長速度是消費(fèi)增長速度的2.51倍。

2、從溫飽型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向小康型消費(fèi)文化。在我國，除極少數(shù)老、少、邊、貧地區(qū)外，已基本解決溫飽而進(jìn)入小康階段，少數(shù)地區(qū)則率先進(jìn)入了富裕階段。人們開始由低檔的“吃、穿、用”向中、高檔的“吃、穿、用”升級，并逐步邁向“住、行”發(fā)展的新階段。在年輕一代中，開始以“能掙會花”的新興消費(fèi)觀念沖擊“省吃儉用”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，“吃講營養(yǎng)，穿講瀟灑，住講寬敞，用講流行，行講舒適”的現(xiàn)代消費(fèi)理念漸成社會時(shí)尚。3、從生活型消費(fèi)文化轉(zhuǎn)向社會型消費(fèi)文化。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，人們的消費(fèi)主要體現(xiàn)在“吃、穿、用”等最基本生活需求上，“文、教、衛(wèi)”等消費(fèi)則是福利性的。隨著體制改革的深化，這些福利性消費(fèi)正轉(zhuǎn)向商業(yè)化消費(fèi)。第三節(jié)參照群體與市場營銷一、參照群體的概念參照群體是指對個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有著直接影響的榜樣群體。雖然個(gè)體并非該群體的實(shí)際成員，但由于該群體具有較高的地位、較大的社會影響力或者較強(qiáng)的團(tuán)體凝聚力，因而其行為標(biāo)準(zhǔn)、目標(biāo)和規(guī)范往往是其他群體成員效仿的榜樣，并成為影響和制約消費(fèi)者的購買決策及其行為的參照系。參照群體對于市場營銷活動具有極其重要的作用，因?yàn)閰⒄杖后w既不限制群體規(guī)?；蛘叱蓡T資格，也不要求消費(fèi)者必須實(shí)際參加某種團(tuán)體，所以任何能夠引起消費(fèi)者效仿的群體都是營銷人員需要關(guān)注的對象。二、參照群體的分類參照群體并不僅限于與個(gè)體發(fā)生直接接觸的他人或群體，也包括盡管與個(gè)體并沒有發(fā)生直接接觸，但對其消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的他人或群體，因此，參照群體的范圍極其廣泛。我們可以根據(jù)消費(fèi)者與參照群體之間的關(guān)系（如卷入程度或關(guān)系水平）對參照群體進(jìn)行一定的分類。按照參照群體對消費(fèi)者的行為、價(jià)值觀和態(tài)度的影響水平（積極的或消極的影響），我們可以把參照群體劃分為以下四種類型：接受群體、向往群體、拒絕群體與逃避群體。

三、參照群體對消費(fèi)行為的影響參照群體對消費(fèi)行為的影響力在很大程度上取決于消費(fèi)者的特征、產(chǎn)品的屬性以及其他一些社會因素。

四、參照群體在市場營銷中的應(yīng)用在市場營銷活動中，營銷人員如何才能有效地運(yùn)用“參照群體”訴求方法進(jìn)行廣告宣傳，以取得更大的市場份額呢？據(jù)統(tǒng)計(jì)，近二十年來，成功的企業(yè)一般運(yùn)用八種參照群體訴求方法開展促銷活動。第四節(jié)社會階層與市場營銷市場營銷研究表明，消費(fèi)者的消費(fèi)模式與其所屬的社會階層之間有著極大的相關(guān)性，換言之，消費(fèi)者所屬的社會階層對其消費(fèi)行為具有直接的影響和制約作用。因此，市場營銷人員必須了解社會階層主對于消費(fèi)行為的影響及其規(guī)律。那么什么是社會階層？與社會階層相關(guān)的態(tài)度和行為又是如何影響消費(fèi)行為的呢？一、社會階層的概念社會階層是指全體社會成員被按照一定的等級標(biāo)準(zhǔn)劃分為彼此地位相互區(qū)別的社會集團(tuán)。同一社會集團(tuán)成員之間的態(tài)度、消費(fèi)行為模式和價(jià)值觀等方面具有相似性，而不同社會集團(tuán)成員之間存在著差異性。二、社會階層的分類社會學(xué)中通常運(yùn)用“財(cái)富”（經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)利”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）這三個(gè)維度劃分社會階層。當(dāng)進(jìn)行消費(fèi)行為研究時(shí)，市場營銷學(xué)一般運(yùn)用經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)地位與受教育水平這三個(gè)變量劃分社會階層。目前，國際上通常運(yùn)用六分法將社會階層劃分為上上階層、次上階層、中上階層、中中階層、中下階層、下下階層六類，這一分類方法比較適合我國目前的社會現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)。三、社會階層在市場營銷中的應(yīng)用每一社會階層都有各自的消費(fèi)行為習(xí)慣。例如，各社會階層都有自認(rèn)為最時(shí)髦得體的服飾。中下階層的消費(fèi)者一般比較偏愛T恤衫、牛仔服等，而衣服表面常印有一些標(biāo)志，比如某個(gè)名人的頭像，或著名的品牌名稱等。相反，上等階層的消費(fèi)者則喜歡購買外表精致的高檔時(shí)裝。再如，各社會階層也都有自認(rèn)為最合適的購物場所。第五節(jié)消費(fèi)時(shí)尚與市場營銷一、消費(fèi)時(shí)尚的概念消費(fèi)時(shí)尚是指在一定的時(shí)期內(nèi)，某些消費(fèi)群體中普遍流行的特定的消費(fèi)趣味、消費(fèi)思想和消費(fèi)行為等。消費(fèi)時(shí)尚主要是由于某種產(chǎn)品、服務(wù)及其消費(fèi)方式具有某些新穎獨(dú)特的特性而受到眾多消費(fèi)者的青睞，在短時(shí)間內(nèi)廣泛流行，最終演變?yōu)槟撤N消費(fèi)潮流。由于消費(fèi)時(shí)尚的普及和發(fā)展所依賴的主要手段就是流行，因而消費(fèi)時(shí)尚與流行是同一事物不可分割的兩個(gè)方面，所以也把消費(fèi)時(shí)尚稱之為消費(fèi)流行。二、消費(fèi)時(shí)尚的傳播條件消費(fèi)時(shí)尚的流行不僅取決于一定的物質(zhì)條件，而且也取決于人們的社會心理因素。消費(fèi)時(shí)尚得以傳播的前提條件是：第一，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)生活條件以及人們的消費(fèi)水平必須達(dá)到一定程度。第二，在日常生活中消費(fèi)者閑暇時(shí)間的多寡也是一個(gè)很重要的因素，如果沒有足夠的閑暇時(shí)間，人們就無法去趕時(shí)髦。第三，消費(fèi)時(shí)尚的流行與大眾傳媒的發(fā)達(dá)程度相關(guān)。第四，消費(fèi)時(shí)尚的流行必須能夠滿足消費(fèi)者的某種潛在需要，凡是符合消費(fèi)者潛在需要的新時(shí)尚都會迅速地流行起來。第五，消費(fèi)時(shí)尚的流行與人們渴望變化、求新求美、表現(xiàn)自我、張揚(yáng)個(gè)性的心理需要密切相關(guān)。第六，消費(fèi)時(shí)尚的流行也與人們從眾模仿、學(xué)習(xí)遵從的個(gè)性特點(diǎn)相關(guān)，如果誰也不愿意模仿和遵從他人，那么任何消費(fèi)時(shí)尚都無法形成。三、消費(fèi)時(shí)尚的傳播特點(diǎn)一般而言，消費(fèi)時(shí)尚的傳播具有以下七個(gè)特點(diǎn)：周期循環(huán)原則。今天視為時(shí)尚的事物，明天可能就會轉(zhuǎn)為陳舊，而后天又可能再成為時(shí)尚。

2、從眾原則。流行時(shí)尚一般總是表現(xiàn)出一定的珍貴性，使參與者無形中體驗(yàn)到某種優(yōu)越感。

3、新奇原則。流行時(shí)尚的倡導(dǎo)者往往追求標(biāo)新立異、展現(xiàn)自我的獨(dú)特個(gè)性，即千方百計(jì)地要在各個(gè)方面表現(xiàn)出與眾不同，從而形成“上有所好，下必效焉”的新奇影響。

4、價(jià)值原則。人們一般認(rèn)為，消費(fèi)時(shí)尚中流行的產(chǎn)品在款式、造型、色彩等方面都比較講究，是高檔、有價(jià)值產(chǎn)品的象征。

5、常態(tài)曲線原則。一個(gè)社會中消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo)者畢竟極少數(shù)，而對消費(fèi)時(shí)尚熟視無睹者也屬少數(shù)，大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為則會隨著消費(fèi)時(shí)尚的變遷而不斷轉(zhuǎn)移，并呈常態(tài)曲線分布。另一方面，時(shí)尚的流行曲線也是一條由上升、高峰和下降三個(gè)階段構(gòu)成的常態(tài)曲線。

6、年齡性別差異原則。一般而言，消費(fèi)時(shí)尚在年輕人群中比中老年人群中更易流行，在女性人群中比男性人群中更易流行。7、波浪遞進(jìn)原則。流行時(shí)尚因?yàn)閺V泛傳播而最終導(dǎo)致各地區(qū)或者各時(shí)段之間呈現(xiàn)出差異性，這種現(xiàn)象最明顯地表現(xiàn)為消費(fèi)時(shí)尚具有地域差、品種差與時(shí)間差。

四、消費(fèi)時(shí)尚的傳播方式消費(fèi)時(shí)尚的傳播方式主要有三種：（一）自上而下傳播。指先由社會上有地位、有身份、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的上層人士率先倡導(dǎo)或者實(shí)行，然后逐漸向下傳播，最終形成流行時(shí)尚。形成“上行下效”的傳播效應(yīng)。（二）自下而上傳播。指先由普通消費(fèi)者率先倡導(dǎo)或?qū)嵭心撤N生活方式，然后逐漸擴(kuò)散開來，為社會各階層消費(fèi)者所普遍接受，并形成為一種流行時(shí)尚。（三）橫向傳播。指先由社會某一階層率先倡導(dǎo)，然后迅速波及社會的其他各階層，最終形成流行時(shí)尚。第六節(jié)跨文化營銷管理近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化趨勢的日益顯著，越來越多的企業(yè)進(jìn)入海外市場開展跨國營銷活動。雖然有許多公司在外國市場上取得了顯著的成績，但是也有許多公司為此付出了沉重的代價(jià)，甚至在異國他鄉(xiāng)遭受嚴(yán)重挫折。成功與失敗的原因到底是什么？外國市場與本國市場到底有何異同？營銷實(shí)踐中出現(xiàn)的這類問題迫使市場營銷人員必須研究跨國營銷的特點(diǎn)及其規(guī)律，以利于營銷工作有效地進(jìn)行。基于上述考慮，市場營銷人員必須以跨文化分析為武器，了解和把握各國、各民族之間所存在的社會文化差異，進(jìn)而掌握跨文化營銷的特點(diǎn)及其規(guī)律，這對于促使我國企業(yè)走向世界、創(chuàng)造更多的贏利機(jī)會將具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。一、跨文化營銷誤區(qū)跨文化營銷實(shí)踐表明，企業(yè)由于未能有效地了解和適應(yīng)海外目標(biāo)市場的文化差異，從而付出沉重代價(jià)的事例屢見不鮮。常見的跨文化營銷失誤分為以下三類：（一）不適應(yīng)目標(biāo)市場的產(chǎn)品規(guī)格與營銷需要。（二）不重視目標(biāo)市場的產(chǎn)品顏色和包裝要求（三）不了解目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣與文化禁忌。二、跨文化營銷方法在國際市場上開展?fàn)I銷活動，首先必須進(jìn)行跨文化營銷調(diào)查與分析，即對兩種或兩種以上民族文化之間存在的異同進(jìn)行比較。因?yàn)橹挥邪l(fā)現(xiàn)它們之間存在的同一性和差別性，才能選擇適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷戰(zhàn)略三、跨文化營銷策略在跨文化市場上，企業(yè)營銷人員常面臨的一個(gè)重要問題是：采用一體化營銷策略還是區(qū)域化營銷策略才能最有效地開拓市場？一般而言，在西方發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)市場上，由于人們生活水平較高，市場競爭激烈，消費(fèi)者分化程度較高，因而區(qū)域化營銷策略更適合這種個(gè)性化的消費(fèi)市場；相反，在廣大發(fā)展中國家的消費(fèi)市場上，由于人們生活水平普遍較低，市場發(fā)育程度較差，競爭機(jī)制不太完備，消費(fèi)者在總體上尚不成熟，因而一體化營銷策略更適合這種尚未充分分化的消費(fèi)市場。此外，如果是高技術(shù)和高卷入的產(chǎn)品，那么就應(yīng)該采用一體化營銷策略；反之，則應(yīng)采用區(qū)域化營銷策略。【本章關(guān)鍵詞】文化中國文化消費(fèi)文化參照群體社會階層消費(fèi)時(shí)尚跨文化營銷【復(fù)習(xí)思考題】1、試述文化的概念、內(nèi)涵及其基本特征。2、試述中國文化的核心精神。3、試述中國消費(fèi)文化的基本內(nèi)涵及其對消費(fèi)行為的影響。4、試述中國消費(fèi)文化的新發(fā)展。5、試述參照群體的概念、分類及其對消費(fèi)行為的影響。6、試述參照群體在市場營銷中的應(yīng)用。7、試述社會階層的概念、分類及其在市場營銷中的應(yīng)用。8、試述消費(fèi)時(shí)尚的概念、傳播條件、傳播特點(diǎn)與傳播方式。9、試述跨文化營銷的誤區(qū)、方法與戰(zhàn)略。謝謝！【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握市場與市場細(xì)分的含義。2、理解和掌握目標(biāo)市場的內(nèi)涵。3、理解和掌握銷售環(huán)境的涵義。4、掌握產(chǎn)品定價(jià)的相關(guān)策略

。第五章市場分析與營銷心理【啟示案例】：宜家公司為何碰壁？在素有“蜀南竹?！敝Q的四川宜賓、江安、長寧等縣，竹制品加工極為普及。2002年末，世界著名家具經(jīng)銷商瑞典宜家公司派業(yè)務(wù)員專程入川訂貨，他們帶來了所需的竹椅、花架、書架、竹簾等實(shí)樣，要求按樣加工，價(jià)值數(shù)百萬美元，然而尋遍全川，竟無一家企業(yè)接受訂單。宜家公司技術(shù)顧問比昂先生曾問某加工企業(yè)負(fù)責(zé)人：“你們能按照我們的要求進(jìn)行加工嗎？”該負(fù)責(zé)人回答：“我們是代代相傳的工藝，只能編自己設(shè)計(jì)的圖案，不是客戶想加工什么就編什么的?！本瓦@樣，眼看著數(shù)百萬美元的商機(jī)送到了家門口，卻失之交臂。通過學(xué)習(xí)本章內(nèi)容后再來看這一例子，您覺得該如何解釋這一現(xiàn)象呢？第一節(jié)市場細(xì)分與營銷心理在現(xiàn)代社會中，“市場”已成為生活中最常用詞匯之一。那么，什么是“市場”？市場由哪些因素構(gòu)成？它有哪些心理活動規(guī)律？市場營銷人員應(yīng)如何去捕捉市場機(jī)遇？這是市場營銷心理學(xué)必須面對的課題，并提出相應(yīng)的營銷策略。一、市場細(xì)分概述從人類經(jīng)濟(jì)活動的歷史來看，“市場”這一概念主要有三種含義。最早的“市場”是指買賣雙方聚集在一起進(jìn)行產(chǎn)品交換的場所，這一概念一直沿用至今。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)則用這一概念泛指對某一產(chǎn)品進(jìn)行交易的買主和賣主的集合，是各種供求關(guān)系的總和。因此，市場不僅是指具體的交易場所，而且是買賣雙方進(jìn)行產(chǎn)品讓渡的交換關(guān)系的總和，是供給與需求的有機(jī)統(tǒng)一，這是“市場”的第二種含義。從市場營銷的角度而言，“市場”是指由產(chǎn)品的買主所構(gòu)成的集合，而產(chǎn)品的賣主則構(gòu)成“行業(yè)”，因此，市場就是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成。即市場是指那些有一定的消費(fèi)需求，有一定的購買能力，愿意通過交換從而滿足自己需要的人口所構(gòu)成的集合體。這就是“市場”的第三種含義。二、我國消費(fèi)市場細(xì)分由于影響消費(fèi)市場的主要因素是消費(fèi)者的年齡、性別、家庭等，因而我們在此作一初步的細(xì)分，并提出相應(yīng)的營銷策略。（一）年齡細(xì)分與營銷策略年齡是影響消費(fèi)行為的一個(gè)主要因素，不同年齡階段的消費(fèi)者因其生理機(jī)能和社會經(jīng)歷的差異而具有不同的消費(fèi)行為特征，從而在市場上形成了不同的消費(fèi)者群體。根據(jù)這種差異，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)一般把消費(fèi)市場劃分為兒童消費(fèi)市場、青年消費(fèi)市場、中年消費(fèi)市場和老年消費(fèi)市場。（二）性別細(xì)分與營銷策略在市場營銷活動中，一般把性別作為市場細(xì)分的一個(gè)重要變量，因?yàn)樾詣e是導(dǎo)致消費(fèi)行為差異的一個(gè)主要因素。事實(shí)上，我們不僅應(yīng)該考慮傳統(tǒng)的性別消費(fèi)角色，而且也應(yīng)注意到性別消費(fèi)角色的變遷及其對市場營銷的影響。因此，我們必須了解和把握男女消費(fèi)者各自的消費(fèi)行為規(guī)律及其特點(diǎn)，這對于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)以及廣告策略的制定等都具有十分重要的意義。（三）家庭細(xì)分與營銷策略家庭是每個(gè)消費(fèi)者學(xué)習(xí)、掌握購買產(chǎn)品或服務(wù)的最早的“學(xué)校”，在個(gè)體從依賴成人消費(fèi)逐步成長為自主消費(fèi)者的過程中，家庭扮演了一個(gè)非常重要的角色，即家庭是兒童消費(fèi)行為社會化的第一個(gè)場所，兒童通過觀察和模仿成人的消費(fèi)活動，從中學(xué)會了作為一個(gè)消費(fèi)者所必須具備的技能、知識和態(tài)度。同時(shí)，家庭的收入水平也直接影響消費(fèi)者的購買力。因此，了解和掌握家庭與消費(fèi)行為之間的關(guān)系，對于企業(yè)有針對性地實(shí)施營銷策略具有非常重要的意義。三、消費(fèi)市場細(xì)分的中美比較隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，買方市場的逐步形成，尋求進(jìn)一步啟動消費(fèi)需求的營銷策略已成為一個(gè)社會熱點(diǎn)。目前，國內(nèi)企業(yè)比較常用的刺激消費(fèi)需求的方法是削價(jià)競爭。但在一個(gè)相對成熟的市場上降價(jià)并非是激勵(lì)消費(fèi)的“靈丹妙藥”，因?yàn)殡S著價(jià)格的逐步下降，企業(yè)的利潤也會遞減，如果沒有很大的市場需求，過度降價(jià)并不能給企業(yè)帶來長期利潤。而且不同產(chǎn)品在市場上也有著不同定位，過度降價(jià)不利于品牌的穩(wěn)定發(fā)展。那么美國企業(yè)又是靠什么方法贏得市場呢？比較中美兩國的消費(fèi)市場可以發(fā)現(xiàn)，美國的市場分類要比中國細(xì)得多。以冰淇淋這一“冷門”產(chǎn)品為例，在美國市場上就有數(shù)百種之多，因?yàn)槊绹髽I(yè)界認(rèn)為，消費(fèi)需求是千差萬別的，存在著不同的細(xì)分市場，因而企業(yè)也應(yīng)根據(jù)不同的消費(fèi)需求，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品從而有效地滿足各個(gè)細(xì)分市場的消費(fèi)需求。第二節(jié)目標(biāo)市場與營銷心理市場細(xì)分系統(tǒng)揭示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)遇，現(xiàn)在企業(yè)要對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行評估，并確定具體的細(xì)分市場作為目標(biāo)對象。一、細(xì)分市場的評估企業(yè)對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估時(shí)，一般考慮以下三個(gè)因素：（一）細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景。（二）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（三）企業(yè)的目標(biāo)和資源二、目標(biāo)市場的選擇經(jīng)過評估之后，企業(yè)就必須選擇是進(jìn)入還是放棄細(xì)分市場，即選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。市場營銷研究表明，企業(yè)共有五種目標(biāo)市場選擇策略，分別為：（一）單一市場集中策略。指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場，通過集中營銷，清晰地了解細(xì)分市場的需求，樹立良好的信譽(yù)，鞏固市場地位。（二）選擇性專業(yè)化策略。指企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，而每一細(xì)分市場都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)與資源水平。（三）產(chǎn)品專業(yè)化策略。指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售同一類產(chǎn)品，并在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)樹立良好的信譽(yù)。（四）市場專業(yè)化策略。指企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)者群體的各種需要。（五）市場覆蓋策略。指企業(yè)為所有消費(fèi)者群體提供所需的各種產(chǎn)品。第三節(jié)銷售環(huán)境與營銷心理一、銷售環(huán)境的基本含義產(chǎn)品與服務(wù)的銷售環(huán)境是影響市場營銷的一個(gè)重要因素。因?yàn)樵趯?shí)體產(chǎn)品的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣是直接影響消費(fèi)者判斷產(chǎn)品質(zhì)量、廠商信譽(yù)、購買風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要因素；而在無形服務(wù)的營銷過程中，銷售環(huán)境的優(yōu)劣則成為消費(fèi)者判斷服務(wù)質(zhì)量、廠商信譽(yù)、購買風(fēng)險(xiǎn)的主要標(biāo)準(zhǔn)，所以深入研究銷售環(huán)境對于企業(yè)更好地開展?fàn)I銷活動具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)產(chǎn)品與服務(wù)之間存在的差異，可以概括為如下四個(gè)特點(diǎn)：1、有形與無形2、可分離性與不可分離性3、穩(wěn)定性與可變性4、存儲性與易消失性三、產(chǎn)品與服務(wù)的銷售環(huán)境及其營銷策略市場營銷研究表明，不同產(chǎn)品所要求的銷售環(huán)境具有很大的差異性。具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：其一，實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其二，各種實(shí)體產(chǎn)品之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異；其三，各種無形服務(wù)之間對銷售環(huán)境要求上存在著差異。第四節(jié)產(chǎn)品定價(jià)與營銷心理產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格是影響消費(fèi)者購買行為的一個(gè)很敏感的因素，它會直接影響消費(fèi)者對該產(chǎn)品的認(rèn)可與購買。營銷實(shí)踐表明，如果我們僅以產(chǎn)品價(jià)值和供求關(guān)系為基礎(chǔ)來制定產(chǎn)品的價(jià)格，那么就有可能影響產(chǎn)品的銷售，因此有必要對產(chǎn)品定價(jià)的營銷功能與策略以及價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行深入分析。一、產(chǎn)品定價(jià)的營銷功能（一）衡量品質(zhì)和價(jià)值的功能。由于消費(fèi)者的專業(yè)知識有限，對于大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和專業(yè)技術(shù)缺乏了解，因此一般只能以產(chǎn)品的定價(jià)來衡量產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值。（二）象征身份和個(gè)性的功能。消費(fèi)者購買自認(rèn)為價(jià)格合適的產(chǎn)品的目的不僅是為了滿足自己最基本和迫切的需要，而且也是為了滿足自己的社會心理需要。（三）調(diào)節(jié)市場消費(fèi)需求的功能。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在其他條件保持不變的情況下，產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)需求成反比。即在產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、銷售地點(diǎn)、付款條件等因素完全一致的情況下，當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格上漲時(shí)，市場消費(fèi)需求會下降；當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格下跌時(shí)，市場消費(fèi)需求則會上升。這就是產(chǎn)品價(jià)格所具有的調(diào)節(jié)市場消費(fèi)需求的功能。二、產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略由于產(chǎn)品種類、產(chǎn)品的生命周期、競爭者、消費(fèi)者的需求和偏好等因素不同，因而產(chǎn)品定價(jià)的營銷策略也隨之不同。具體可以分為：（一）撇油定價(jià)策略。（二）滲透定價(jià)策略。（三）反向定價(jià)策略。（四）非整數(shù)定價(jià)策略。（五）習(xí)慣定價(jià)策略。（六）聲望定價(jià)策略。（七）便利定價(jià)策略。（八）折扣定價(jià)策略。三、產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的營銷透析縱觀改革開放二十年來，我國經(jīng)濟(jì)由傳統(tǒng)計(jì)劃體制向現(xiàn)代市場體制逐步轉(zhuǎn)軌，營銷性質(zhì)由賣方市場向買方市場漸進(jìn)過渡，這一歷史性變革在消費(fèi)市場中的重要表現(xiàn)之一便是形形色色各類產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的此起彼伏、激浪澎湃。其中，尤以80年代初期的電扇與洗衣機(jī)大戰(zhàn)、中后期的冰箱與空調(diào)大戰(zhàn)乃至90年代三次空前激烈、驚心動魄的彩電價(jià)格戰(zhàn)為典型代表，可以說，價(jià)格戰(zhàn)已遍及消費(fèi)市場各個(gè)領(lǐng)域，成為了當(dāng)代改革開放成果的一個(gè)重要折射?！颈菊玛P(guān)鍵詞】市場市場細(xì)分目標(biāo)市場銷售環(huán)境產(chǎn)品定價(jià)【復(fù)習(xí)思考題】1、試述市場與市場細(xì)分的含義。2、試述市場細(xì)分的程序與依據(jù)。3、試述市場細(xì)分的有效條件。4、試述消費(fèi)者的年齡、性別、家庭變量對于我國消費(fèi)市場細(xì)分的影響。5、試述如何對細(xì)分市場進(jìn)行評估。6、試述目標(biāo)市場的選擇策略。7、試述銷售環(huán)境的含義。8、試述產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)、對銷售環(huán)境的要求及其營銷策略。9、試述產(chǎn)品定價(jià)的營銷功能以及營銷策略。謝謝！【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、掌握產(chǎn)品生命周期的含義。2、理解和掌握波士頓咨詢公司法。3、理解和掌握企業(yè)競爭戰(zhàn)略。4、了解市場調(diào)查及其相關(guān)方法。第六章產(chǎn)品演進(jìn)與營銷心理【啟示案例】：博物館為何不免費(fèi)開放呢？紐約博物館是世界上同類博物館中的翹楚，但是參觀門票的價(jià)格卻出奇的低廉。曾經(jīng)有人問館長：“這么一點(diǎn)門票的收入，怎么能夠維持開銷呢?”，館長回答說：“我們其實(shí)并不是依靠門票的收入來維持開銷，這僅僅是做個(gè)樣子罷了。”見對方不解，館長進(jìn)一步解釋道：“如果我們完全不收費(fèi)，勢必會造成許多閑雜人員涌人，這樣就會破壞整個(gè)博物館的氛圍，所以要求參觀者象征性地購買門票，錢雖然不多，卻能很好地表達(dá)參觀者對于博物館的尊重和誠意?！痹瓉聿┪镳^的真實(shí)目的是通過收費(fèi)參觀的定價(jià)形式，將真正的參觀者與社會“閑雜人員”甄別開來，從而能夠更有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。通過本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)后再來看看這一例子，您會有怎樣的理解和領(lǐng)悟呢？第一節(jié)產(chǎn)品演進(jìn)與營銷戰(zhàn)略企業(yè)開發(fā)出來的任何產(chǎn)品，從投入市場開始到這種產(chǎn)品退出市場，要經(jīng)歷一系列階段，在每一階段應(yīng)該采取的營銷戰(zhàn)略也是不同的。企業(yè)雖然知道并不能期望某個(gè)產(chǎn)品能永遠(yuǎn)地銷售,但是卻想在產(chǎn)品退出市場之前賺取足夠的利潤,以補(bǔ)償其在推出該產(chǎn)品時(shí)所作的努力以及所經(jīng)受的風(fēng)險(xiǎn)，這就需要企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的不同階段制定正確的營銷戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品生命周期的含義所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場直到退出市場所經(jīng)歷的時(shí)間過程，在該過程中，產(chǎn)品的銷售量與利潤都會發(fā)生一定的規(guī)律性變化，根據(jù)其變化情況，可將產(chǎn)品生命周期分成四個(gè)階段。二、非S形曲線的產(chǎn)品生命周期模式并非所有的產(chǎn)品生命周期都具有S形曲線，研究表明有近16種形式的產(chǎn)品生命周期。我們列出了多種產(chǎn)品生命周期模式中的三種。在此，我們將對風(fēng)格模式、時(shí)尚模式和熱潮模式的曲線逐一進(jìn)行解釋。三、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略針對產(chǎn)品生命周期的不同階段，企業(yè)可以相應(yīng)制定不同的營銷戰(zhàn)略。（一）引入期的營銷戰(zhàn)略在產(chǎn)品引入期，目標(biāo)市場的絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品，或者對產(chǎn)品缺乏信任，因此購買者很少，銷售量增長非常緩慢，而企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，要花費(fèi)更多的促銷費(fèi)用?？傮w而言，在這個(gè)階段由于銷售量低、促銷費(fèi)用高，生產(chǎn)還沒有形成規(guī)模，因此利潤很低甚至虧本。企業(yè)在這個(gè)階段主要考慮的是：（1）以什么價(jià)格向市場推出產(chǎn)品；（2）對產(chǎn)品應(yīng)采取何種水平的促銷?；谏鲜隹紤]，企業(yè)可以有以下四種營銷戰(zhàn)略：1、快速掠取戰(zhàn)略2、慢速掠取戰(zhàn)略3、快速滲透戰(zhàn)略4、慢速滲透戰(zhàn)略（二）成長期的營銷戰(zhàn)略處于產(chǎn)品成長期的市場有自身的特點(diǎn)。這一階段目標(biāo)市場上的消費(fèi)者對產(chǎn)品已很熟悉，購買人數(shù)越來越多，因此銷售額增長很快，企業(yè)獲得的利潤也在穩(wěn)步增長，產(chǎn)品表現(xiàn)出較大的市場吸引力。與此同時(shí)，已不斷有新的競爭者開始加入。此時(shí)，企業(yè)主要考慮的是要如何維持其較高的市場增長率。在這一時(shí)期，企業(yè)需要在追求高市場份額與追求高額利潤之間，作出權(quán)衡與決擇。（三）成熟期的營銷戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品步入成熟期后，其目標(biāo)市場上的潛在顧客已經(jīng)開始近盡，即有購買欲望的消費(fèi)者已經(jīng)購買了該產(chǎn)品，因而銷售與利潤增長日益趨緩，市場競爭處于白熱狀態(tài)。此時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)是鞏固其已取得的市場份額，并在可能時(shí)盡量擴(kuò)大其市場份額。（四）衰退期的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，顧客人數(shù)不斷減少，產(chǎn)品的銷量下降很快，企業(yè)的利潤迅速下降，很多競爭者相繼退出市場。在這種情況下，企業(yè)要考慮的問題是：是堅(jiān)守還是放棄這一產(chǎn)品？顯然，簡單地放棄與不顧實(shí)際的堅(jiān)守，都是不明智的，而適宜的營銷戰(zhàn)略是：

1、增加對現(xiàn)有產(chǎn)品的投入，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，以搶占競爭對手所放棄的市場；

2、保持原有的投資水平，既不擴(kuò)大也不縮小經(jīng)營規(guī)模，這種方式適合于行業(yè)前景尚未明朗的狀況；

3、有選擇地降低投資水平，放棄無希望的顧客群體，同時(shí)向有利可圖的新領(lǐng)域增加投資；

4、放棄經(jīng)營該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，迅速清理該項(xiàng)目所占用的資產(chǎn)。四、市場演進(jìn)理論消費(fèi)者的需求、競爭行為、產(chǎn)品技術(shù)、營銷渠道等因素始終處于持續(xù)變化之中，對于預(yù)測這些變化而言，產(chǎn)品生命周期理論僅是一個(gè)十分簡單的模型，由于它只能關(guān)注某一特定產(chǎn)品或品牌發(fā)生的狀況，而不能預(yù)測市場的演變情況，因而需要一種新的理論以預(yù)測這些變化，這就是市場演進(jìn)理論。市場演進(jìn)理論認(rèn)為，產(chǎn)品市場的演進(jìn)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，分別為：出現(xiàn)階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。第二節(jié)競爭分析與經(jīng)營決策當(dāng)企業(yè)進(jìn)行市場營銷時(shí)，在同一市場上不可避免地要遇到競爭對手的挑戰(zhàn)：爭奪顧客，爭奪市場份額，爭奪資源。不僅會有國內(nèi)的競爭對手，而且會有國外的競爭對手，企業(yè)所面臨的競爭形勢更趨激烈。在這種情況下，競爭企業(yè)如何分析競爭形勢，如何確定經(jīng)營戰(zhàn)略，如何在市場競爭中取勝，已成為企業(yè)生死攸關(guān)大事。本節(jié)將著重對競爭企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進(jìn)行闡述。一、影響競爭的力量企業(yè)參與市場競爭，總會面臨著來自不同方面的競爭力量，只要能戰(zhàn)勝這些競爭力量，就取得了市場競爭的勝利。要想戰(zhàn)勝對手，就須了解對手，而行業(yè)分析是了解競爭對手的一種有效方法。行業(yè)通常是指生產(chǎn)相近且能相互替代的產(chǎn)品的一組企業(yè)。在任何一個(gè)行業(yè)中，競爭使得投資回報(bào)率下降。按照哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授的看法，有五種力量構(gòu)成了行業(yè)競爭的基本威脅：新加入者的威脅，替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅，供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅，購買者議價(jià)能力的威脅，現(xiàn)實(shí)競爭對手的威脅。二、競爭形勢的分析企業(yè)通常以數(shù)種投資組合評估模式對其所處的競爭環(huán)境與態(tài)勢進(jìn)行分析，其中以波士頓咨詢公司和通用電氣公司的評估模式最為著名。（一）波士頓咨詢公司法波士頓咨詢公司（BCG）是一家管理咨詢公司，首創(chuàng)和推廣了增長-份額矩陣法。（二）通用電氣公司法如果加入其他因素，增長-份額矩陣就可視為通用電氣公司（GE）首創(chuàng)的多因素業(yè)務(wù)投資組合矩陣的一個(gè)特例。三、經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)確定是制定經(jīng)營戰(zhàn)略的重要一步。為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)確立正確的經(jīng)營戰(zhàn)略方案。企業(yè)通常有三種可供選擇的戰(zhàn)略方案，分別為：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化競爭戰(zhàn)略與目標(biāo)集中戰(zhàn)略。四、競爭企業(yè)的戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的市場步入成熟后，在這個(gè)市場中競爭的同行企業(yè)之間，便各自維持著一個(gè)相對穩(wěn)定的市場占有份額。我們可以根據(jù)其在市場中所處的地位，將競爭企業(yè)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補(bǔ)缺者。市場領(lǐng)導(dǎo)者是市場上實(shí)力最強(qiáng)的領(lǐng)頭企業(yè)，其市場份額在40%以上；市場挑戰(zhàn)者的實(shí)力次之，其市場份額在20%～40%之間，這類企業(yè)總想奪取更多的市場份額，因而具有進(jìn)攻性；市場追隨者的市場份額在10%～20%之間，它想保持自己已有的市場份額，并不希望擾亂市場格局；而市場補(bǔ)缺者僅占有10%以下的市場份額，它們通常是在某一特定市場上提供特定用途的產(chǎn)品或從事專門服務(wù)。五、企業(yè)經(jīng)營的決策

2000年9月，新希望集團(tuán)董事長劉永好在《財(cái)富》全球論壇上海年會期間接受記者采訪，談及中國企業(yè)家失敗的原因時(shí)坦言：“

70%—80%是在于投資失敗，而投資失敗源于決策失敗?！睋?jù)世界銀行估算，過去20年間，中國因投資決策失誤而造成的損失至少為24000億元?？梢?，研究中國企業(yè)投資決策過程的規(guī)律特點(diǎn)，采取相應(yīng)的對策與措施，建立科學(xué)合理的經(jīng)營決策體系，以防范可能出現(xiàn)的決策失誤便具有重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。第三節(jié)市場調(diào)查與營銷預(yù)測當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展使得市場營銷管理模式發(fā)生了重大變化，那就是計(jì)算機(jī)在市場調(diào)查與營銷預(yù)測中的大量應(yīng)用，出現(xiàn)了市場營銷信息系統(tǒng)，以求能迅速、準(zhǔn)確地收集營銷信息，捕捉市場營銷機(jī)會。為了在激烈的市場競爭中獲勝，企業(yè)必需建立專門的、能高質(zhì)量快速處理營銷信息的系統(tǒng)。市場調(diào)研另一項(xiàng)任務(wù)是估計(jì)市場現(xiàn)在和將來的大小，它是許多公司決策的依據(jù)。一家公司是否應(yīng)該進(jìn)入一個(gè)特殊的市場，要依據(jù)這個(gè)市場的容量和未來發(fā)展的趨勢。一旦進(jìn)入了市場，就必須估測市場的潛力，要根據(jù)不同的地理環(huán)境和市場的不同部分進(jìn)行資源的合理分配。公司的調(diào)研人員必須觀察銷售狀況，了解市場的潛能是否已經(jīng)充分發(fā)揮。一、市場調(diào)查的基本內(nèi)涵營銷者必須明確他們希望從市場中獲得什么。為了便于營銷者更準(zhǔn)確地談?wù)撌袌鲂枨?，我們將講解一些概念區(qū)別。（一）市場需求的調(diào)查（二）調(diào)查市場的確定二、市場營銷信息系統(tǒng)隨著時(shí)代邁向信息社會，如何快速、準(zhǔn)確、及時(shí)地獲得所需要的信息，已成為現(xiàn)代企業(yè)所面臨的一個(gè)重要課題。而為了及時(shí)地尋求和發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為了能對營銷環(huán)境和市場變化事先作出準(zhǔn)確預(yù)測，為了在日益激烈的市場競爭中取勝，建立一個(gè)能方便、及時(shí)、系統(tǒng)地收集信息并且能對信息進(jìn)行加工處理的信息系統(tǒng)，則成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。本節(jié)要講述的就是市場營銷信息系統(tǒng)的概念及其組成。（一）市場營銷信息系統(tǒng)的概念為了要處理營銷信息，企業(yè)需要建立市場營銷信息系統(tǒng)（MarketingInformationSystem）。所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指企業(yè)中由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的一個(gè)相互作用的復(fù)合體，用來為營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)以及提供適用、適時(shí)、準(zhǔn)確的信息，使?fàn)I銷活動具有快速反應(yīng)能力。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成市場營銷信息系統(tǒng)一般是由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、市場營銷情報(bào)系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷決策支持系統(tǒng)等四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。(三)市場營銷信息系統(tǒng)的總體結(jié)構(gòu)市場營銷信息系統(tǒng)將各種輸入的數(shù)據(jù)，包括顧客的定單、顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量方面的要求、企業(yè)營銷調(diào)研人員所收集的信息、企業(yè)內(nèi)部的各類管理數(shù)據(jù)，經(jīng)過計(jì)算機(jī)處理，分門別類地輸出給有關(guān)部門或存入數(shù)據(jù)庫，以供各部門決策之用。據(jù)此，我們可將市場營銷信息系統(tǒng)分成為終端、數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)庫、模型庫四部分。終端是指數(shù)據(jù)信息的輸入、輸出設(shè)備，負(fù)責(zé)輸入、顯示和打印有關(guān)信息；數(shù)據(jù)庫存儲數(shù)據(jù)，對營銷信息進(jìn)行整理、加工和保管；統(tǒng)計(jì)庫用于資料統(tǒng)計(jì)和分析；模型庫則對各類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，為營銷決策和活動提供各種方案。三、未來市場的營銷預(yù)測前文中我們已經(jīng)論述了估測現(xiàn)在需求的方法。下面我們將尋求一些估測未來需求的途徑。極少的產(chǎn)品或服務(wù)能被簡單地預(yù)測。那種能夠輕易進(jìn)行預(yù)測的事物通常是指其絕對水平或趨勢是比較固定的，或者是相對競爭者不存在的情況（公共設(shè)施）以及比較穩(wěn)定的情況（純粹的獨(dú)占）。在大多數(shù)市場中，由于市場需求是不穩(wěn)定的，因此良好的預(yù)測是營銷成功的關(guān)鍵。營銷預(yù)測失誤會導(dǎo)致大量積壓、犧牲性的大減價(jià)或因缺少庫存而失去銷售的機(jī)會。需求越不穩(wěn)定，預(yù)測的準(zhǔn)確性就越重要，預(yù)測的方法也就越繁雜。市場營銷者需要熟悉一些主要的預(yù)測方法，他們應(yīng)該了解各種方法的優(yōu)缺點(diǎn)：（一）購買者意向調(diào)查法（二）銷售人員意見綜合法（三）專家意見法（四）市場檢測法（五）時(shí)間序列分析法（六）統(tǒng)計(jì)需求分析法【本章關(guān)鍵詞】產(chǎn)品生命周期市場演進(jìn)波士頓咨詢公司法通用電氣公司法企業(yè)競爭戰(zhàn)略市場調(diào)查市場營銷信息系統(tǒng)購買者意向調(diào)查法銷售人員意見綜合法專家意見法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法【復(fù)習(xí)思考題】1、試述產(chǎn)品生命周期的含義。2、試述產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。3、試述市場演進(jìn)理論。4、試述影響競爭的力量。5、試述波士頓咨詢公司法。6、試述通用電氣公司法。7、試述企業(yè)如何確立正確的競爭戰(zhàn)略。8、試述競爭企業(yè)的分類及其戰(zhàn)略。9、試述市場調(diào)查的基本內(nèi)涵。10、試述市場營銷信息系統(tǒng)的概念、構(gòu)成及其總體結(jié)構(gòu)。11、試述購買者意向調(diào)查法。12、試述銷售人員意見綜合法。13、試述專家意見法。14、試述時(shí)間序列分析法。15、試述統(tǒng)計(jì)需求分析法。16、試述營銷調(diào)研的程序與步驟。謝謝！【學(xué)