模塊二-消費者購買行為分析

課題1明確消費者購買動機課題2了解消費者信息收集過程課題3識別消費者購買行為1模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件模塊二消費者購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握消費者購買動機的誘導(dǎo)方法2.掌握消費者信息收集的常用方法及流程3.了解消費者的購買評價4.能分析消費者的購買動機5.能對消費者購買行為的模式和決策內(nèi)容進行分析2模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機消費者動機理論要研究的是消費者購買的原因，即到底是什么力量激發(fā)了購買行為。例如，消費者為什么需要某種產(chǎn)品或勞務(wù)？為什么從眾多產(chǎn)品中選購了某種品牌的產(chǎn)品？為什么經(jīng)?；蓊櫮承┝闶凵痰?？3一、消費者購買動機概念二、消費者購買動機的模式三、誘導(dǎo)消費者購買動機模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機4一、消費者購買動機概念1.購買動機的概念2.購買動機的類型3.購買動機的特點4.購買動機的作用模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機5一、消費者購買動機概念1.購買動機的概念動機是推動個人進行各種活動的驅(qū)動力，它是行為的直接原因，它促使個人采取某種行動，規(guī)定行為朝著某個方向發(fā)展。購買動機是消費者為了滿足一定需要而引起購買行為的愿望或意念。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機6一、消費者購買動機概念2.購買動機的類型消費者的購買動機類型繁多，歸納見表2—1。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機7一、消費者購買動機概念3.購買動機的特點（1）迫切性（2）內(nèi)隱性（3）可變性（4）模糊性（5）矛盾性模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機8一、消費者購買動機概念4.購買動機的作用（1）始發(fā)作用（2）導(dǎo)向作用（3）維持作用（4）強化作用（5）中止作用模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機9二、消費者購買動機的模式1.本能模式2.心理模式3.社會模式4.個體模式模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機10二、消費者購買動機的模式1.本能模式人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動機叫作本能模式，具體表現(xiàn)形式有維持生命、保護生命、發(fā)展生命的動機。這種為滿足生理需要的購買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點，所購買的產(chǎn)品，大都是供求彈性較小的日用必需品。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機11二、消費者購買動機的模式2.心理模式由本能以外的認識、情感、意志等心理過程引起的行為動機，叫作心理模式動機，具體見表2—2。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機12二、消費者購買動機的模式3.社會模式人們的動機和行為，不可避免地會受到社會的影響，這種后天的、由社會因素引起的行為動機叫作社會模式或?qū)W習(xí)模式。社會模式動機主要受社會文化、社會風(fēng)俗、社會階層和社會群體等因素的影響。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機13三、誘導(dǎo)消費者購買動機1.誘導(dǎo)消費者購買動機的含義2.誘導(dǎo)消費者購買動機的方法3.誘導(dǎo)消費者購買動機的流程模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機14三、誘導(dǎo)消費者購買動機1.誘導(dǎo)消費者購買動機的含義動機誘導(dǎo)就是銷售人員針對消費者購買主導(dǎo)動機指向，運用各種手段和方法，向消費者提供產(chǎn)品信息資料，對產(chǎn)品進行說明，使消費者購買動機得到強化，對該產(chǎn)品產(chǎn)生喜歡傾向，進而采取購買行為的過程。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機15三、誘導(dǎo)消費者購買動機1.誘導(dǎo)消費者購買動機的方法誘導(dǎo)消費者購買動機的方法見表2—3。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機16三、誘導(dǎo)消費者購買動機3.誘導(dǎo)消費者購買動機的流程AIDTA法則是一則具有代表性的消費心理模式，它很好地總結(jié)了消費者在購買產(chǎn)品前的心理過程，從另一方面詮釋了從需求激發(fā)購買動機到引起購買行為的全過程。AIDTA法則的流程是：Attention（注意）——Interest（興趣）——Desire（消費欲望）——Trust（信賴）——Action（購買行為）。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題1明確消費者購買動機17三、誘導(dǎo)消費者購買動機3.誘導(dǎo)消費者購買動機的流程（1）A（注意）（2）I（興趣）（3）D（欲望）（4）T（信賴）模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程消費者總是不斷地認識到問題的存在或者發(fā)現(xiàn)需要的產(chǎn)生，那么他們就需要通過收集信息來解決問題或者滿足需要。雖然信息的收集要付出代價——花費時間、精力、金錢，但是信息收集的收益往往超過其成本——更低的價格、更滿意的式樣、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，超過成本的收益不斷激勵著消費者在購買前進行相關(guān)信息的收集。18一、消費者的信息來源二、消費者信息獲取的方法和流程三、針對消費者信息收集方式的營銷策略模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程19一、消費者的信息來源1.記憶來源2.相關(guān)群體來源3.公共信息來源模塊二消費者購買行為分析信息、物質(zhì)、能源是人類社會的重要資源，在美國某圖書館大門上的一句話揭示了信息來源的重要性：知識的一半就是知道到哪里去尋找它。信息來源即消費者獲取信息的渠道。消費者獲取信息的來源有：4.體驗來源5.商業(yè)來源模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程20一、消費者的信息來源1.記憶來源記憶來源是指信息的獲取是根據(jù)過去積累、個人經(jīng)驗形成的記憶。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程21一、消費者的信息來源2.相關(guān)群體來源相關(guān)群體來源是指家庭成員、朋友、鄰居或同事等提供的信息，消費者是很依賴于這種信息來源的，特別是具備相關(guān)產(chǎn)品專業(yè)知識的親朋好友和鄰居同事往往是消費者最重要和信任的信息來源。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程22一、消費者的信息來源3.公共信息來源公共信息來源是指通過報紙、雜志、電視等大眾傳播媒介和政府評審機構(gòu)發(fā)布的消息獲得信息。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程23一、消費者的信息來源4.體驗來源體驗來源是指消費者通過以前購買、使用或當(dāng)前試用中體驗的知覺獲得信息。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程24一、消費者的信息來源4.商業(yè)來源商業(yè)來源是指從廣告、銷售人員、零售商、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展銷會、產(chǎn)品目錄以及產(chǎn)品說明書等方面獲得的信息。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程25二、消費者信息獲取的方法和流程1.消費者信息獲取的方法模塊二消費者購買行為分析（1）親自探究（2）與他人交流（3）媒體檢索模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程26二、消費者信息獲取的方法和流程2.消費者信息獲取的流程模塊二消費者購買行為分析消費者信息獲取的流程如圖2—2所示。模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程27二、消費者信息獲取的方法和流程2.消費者信息獲取的流程模塊二消費者購買行為分析（1）定位信息需求（2）選擇信息來源、確定信息獲取方法（3）保存信息、評價信息（4）反饋調(diào)整、繼續(xù)獲取模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程28三、針對消費者信息收集方式的營銷策略1.保持2.改變3.捕捉模塊二消費者購買行為分析有效的營銷策略不能忽視目標(biāo)消費者在購買前所進行的信息收集，銷售人員通常根據(jù)以下兩個方面的因素來制定相應(yīng)的營銷策略：經(jīng)營的品牌是否在備選范圍之內(nèi)和消費者進行收集的力度。4.吸引5.突圍6.培育模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程29三、針對消費者信息收集方式的營銷策略1.保持如果品牌屬于消費者的備選范圍之內(nèi)，同時消費者又幾乎不收集新的信息，這種情況無疑是經(jīng)營者最樂于看到的場面，此時需要做的就是保持。保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致，避免脫銷，同時采用提醒型廣告以維持消費者對于該品牌的記憶。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程30三、針對消費者信息收集方式的營銷策略2.改變?nèi)绻放撇辉趥溥x范圍之內(nèi)，同時消費者又幾乎不收集新的信息，這樣的場面對于經(jīng)營者就較前一種場面困難，此時的任務(wù)就是改變消費者現(xiàn)存的信息收集模式。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程31三、針對消費者信息收集方式的營銷策略3.捕捉如果消費者在購買前對備選范圍內(nèi)的品牌進行小范圍的信息收集，那么入圍企業(yè)的任務(wù)就是盡可能地提高實際購買率。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程32三、針對消費者信息收集方式的營銷策略4.吸引如果消費者小范圍收集信息，而企業(yè)又可能不在備選范圍之內(nèi)時，企業(yè)的任務(wù)則是在消費者確定備選品牌的過程中對其實施吸引對策。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程33三、針對消費者信息收集方式的營銷策略5.突圍如果面對的是廣泛收集信息的消費者，突圍對策是入圍企業(yè)的最佳選擇。因為消費者信息收集一般涉及多個品牌、多種產(chǎn)品屬性和多處信息來源，單單依靠捕捉對策是不夠的，企業(yè)想要在眾多競爭對手中脫穎而出就需要更全面的應(yīng)對策略。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題2了解消費者信息收集過程34三、針對消費者信息收集方式的營銷策略6.培育如果消費者大范圍收集信息，而企業(yè)根本不在備選范圍之內(nèi)時，企業(yè)就將面臨比較大的困難了。企業(yè)只有通過長時間、一步一步地培育市場來實現(xiàn)自己的目標(biāo)。通過大量重復(fù)的廣告強化消費者的記憶，使產(chǎn)品進入其視野，往往是企業(yè)首先要進行的工作。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為消費者作出購買決定之后就要將其付諸實施，即實施購買行為。在消費者購買行為實施過程中，也有可能對購買決策進行修改和調(diào)整。不同的消費者購買行為類型對外界影響因素的反應(yīng)不盡相同，從而在消費者的購買評價和決策中表現(xiàn)出較大的差異。35一、消費者購買行為的模式及類型二、消費者的購買評價三、消費者的購買決策模塊二消費者購買行為分析四、消費者的購后行為模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為36一、消費者購買行為的模式及類型1.消費者購買行為的模式2.消費者購買行為的類型模塊二消費者購買行為分析消費者的購買行為是指消費者為了滿足某種需要，在接受外界刺激而形成的購買動機的驅(qū)使之下，用貨幣交換產(chǎn)品的實踐活動。模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為37一、消費者購買行為的模式及類型1.消費者購買行為的模式人類的一般行為模式是“刺激—個體生理、心理—反應(yīng)”模式，也叫“刺激—反應(yīng)”模式（見圖2—3），即“S—O—R”模式，S代表刺激，O代表有機體的生理和心理特征，R代表反應(yīng)。消費者的購買行為也脫離不了人類行為的一般模式。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為38一、消費者購買行為的模式及類型2.消費者購買行為的類型（1）按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分（2）按消費者購買態(tài)度與要求劃分（3）按消費者在購買現(xiàn)場的反應(yīng)劃分（見表2—5）模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為39二、消費者的購買評價1.確定采用的評價指標(biāo)2.確定各個評價指標(biāo)的相對重要性模塊二消費者購買行為分析在收集到足夠的產(chǎn)品信息之后，消費者會對這些信息進行分析、對比和評價，提出若干個備選購買方案，并根據(jù)自己的購買標(biāo)準(zhǔn)對所有可選擇的產(chǎn)品進行比較，以選定最滿意的產(chǎn)品。3.對不同產(chǎn)品在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進行判斷模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為40二、消費者的購買評價1.確定采用的評價指標(biāo)評價指標(biāo)是指產(chǎn)品的一些特征、利益或其他受消費者重視的因素。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為41二、消費者的購買評價2.確定各個評價指標(biāo)的相對重要性給各個評價指標(biāo)按重要性程度進行排序，再給各個指標(biāo)賦予一定的權(quán)數(shù)，所有指標(biāo)的權(quán)數(shù)之和為100或1。單個指標(biāo)的權(quán)數(shù)越大表明消費者認為該指標(biāo)越重要。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為42二、消費者的購買評價3.對不同產(chǎn)品在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進行判斷消費者對不同產(chǎn)品或購買方案在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進行判斷，給出相應(yīng)的評分，以此計算出每個產(chǎn)品或購買方案的總得分。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為43二、消費者的購買評價3.對不同產(chǎn)品在具體評價指標(biāo)上的表現(xiàn)進行判斷在消費者對產(chǎn)品進行比較、分析的過程中，銷售人員可從以下幾方面對產(chǎn)品進行介紹：（1）向消費者提供評價指標(biāo)。（2）突出本企業(yè)品牌在評價指標(biāo)上的優(yōu)點。（3）針對不同消費者的不同評價指標(biāo)做好推銷設(shè)計，對其所重視的屬性予以強調(diào)，以達到影響其評價的目的。（4）利用比較法改變消費者的觀點。模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為44三、消費者的購買決策1.消費者決策的原則2.消費者決策的內(nèi)容模塊二消費者購買行為分析在消費者對各種方案進行充分的比較、評價后，便可以從中選擇最優(yōu)方案，作為實施方案確定下來，這就是購買決策。模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為45三、消費者的購買決策1.消費者決策的原則（1）滿足原則（2）遺憾原則模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為46三、消費者的購買決策2.消費者決策的內(nèi)容（1）購買原因決策（Why）（5）購買人決策（Who）（2）購買目標(biāo)決策（What）（6）購買數(shù)量決策（Howmany）（3）購買地點決策（Where）（7）購買價格決策（Howmuch）（4）購買時間決策（When）模塊二消費者購買行為分析模塊二消費者購買行為分析ppt課件課題3識別消費者購買行為47四、消費者的購后行為1.產(chǎn)品的使用2.產(chǎn)品的處置模塊二消費者購買行為分析消費者購買過程的最后環(huán)節(jié)是購后反饋，也就是說在購買了產(chǎn)品之后，整個購買過程并沒有結(jié)束，而是進入了購后階段。在此階段，消費者會使用和消費產(chǎn)品，并且在使用和消費過程中感知到是否滿意。另外，當(dāng)不再使用該產(chǎn)品后，消費者還面臨著如何處置產(chǎn)品的問題，這些問題被稱為購后行為。3.消費者