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文檔簡介

第九章市場營銷策劃調(diào)研第二節(jié)市場營銷策劃調(diào)研的內(nèi)容本節(jié)重要概念：1.宏觀環(huán)境調(diào)研2.行業(yè)及競爭狀況調(diào)研3.市場供求現(xiàn)狀調(diào)研4.企業(yè)內(nèi)部調(diào)研5.營銷組合調(diào)研一、宏觀環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境是指對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有巨大影響的社會力量，包括政治、法律、經(jīng)濟、社會、文化、技術(shù)、人文、自然等多方面因素。（一）政治和法律環(huán)境（二）經(jīng)濟環(huán)境（三）社會和文化環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境（五）人文環(huán)境（六）自然環(huán)境二、行業(yè)及競爭狀況調(diào)研根據(jù)波特定義的行業(yè)五種競爭力模型，對行業(yè)及競爭狀況的調(diào)研主要包括以下：（一）現(xiàn)有競爭者的競爭強度調(diào)研（二）潛在進入者威脅調(diào)研（三）替代品威脅調(diào)研（四）購買者的價格談判能力調(diào)研（五）供應(yīng)商的價格談判能力調(diào)研三、市場供求現(xiàn)狀調(diào)研（一）市場需求調(diào)研對市場的需求狀況進行調(diào)研主要包括以下三方面:第一，了解市場需求總量，包括現(xiàn)實需求量和市場潛量，并重點分析市場潛量。第二，研究市場領(lǐng)導者、競爭對手以及本企業(yè)的市場占有率、市場地位及變化情況，明確本企業(yè)的發(fā)展目標及方向;第三，掌握消費者的需求結(jié)構(gòu)及消費行為。三、市場供求現(xiàn)狀調(diào)研（二）市場供給調(diào)研對市場的供給狀況進行調(diào)研主要包括以下三方面：第一，調(diào)研商品的供應(yīng)源，即供應(yīng)商的狀況。第二，分析商品供應(yīng)結(jié)構(gòu)。第三，評價企業(yè)目前供貨商的供應(yīng)能力及與企業(yè)合作的態(tài)度、誠意及可靠性。四、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)內(nèi)部調(diào)研通過對以下四個方面進行分析調(diào)研，掌握企業(yè)自身存在的優(yōu)勢與劣勢。（一）企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及使命（二）企業(yè)內(nèi)部資源（三）企業(yè)業(yè)務(wù)組合及相互關(guān)系（四）既往業(yè)績與成功關(guān)鍵要素五、營銷組合調(diào)研營銷調(diào)研策劃應(yīng)從以下4個

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