第二,三章-消費(fèi)者的心理學(xué)活動(dòng) - 課件2024

第二章

消費(fèi)者的心理活動(dòng)

認(rèn)知過程是指人們獲得知識(shí)或應(yīng)用知識(shí)的過程，或信息加工的過程，這是人的最基本的心理過程。認(rèn)知過程情感過程意志過程心理過程第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程

一、感

覺第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程

（一）、感覺的定義定義：感覺是人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的認(rèn)識(shí)。是最基本的認(rèn)知過程。包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺

客觀事物

個(gè)別屬性形狀顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚感覺：個(gè)別器官（二）、感覺的意義

第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程1.感覺是個(gè)體維持正常心理活動(dòng)的必要條件?！案杏X剝奪”實(shí)驗(yàn)說明感覺對(duì)人的重要性。2.感覺是一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象的基礎(chǔ)。沒有感覺，一切較高級(jí)、較復(fù)雜的心理現(xiàn)象就無從產(chǎn)生。2024/9/148感覺剝奪實(shí)驗(yàn)受試者在感覺剝奪試驗(yàn)七天后，出現(xiàn)了經(jīng)典的病理心理現(xiàn)象：①出現(xiàn)錯(cuò)覺、幻覺，感知綜合障礙及繼發(fā)性情緒行為障礙；②對(duì)刺激過敏，緊張焦慮，情緒不穩(wěn)；③思維遲鈍；④暗示性增高；⑤體訴多，各種神經(jīng)癥癥狀；感覺是維持我們每個(gè)人正常心理活動(dòng)和生活的必要條件之一。一、感覺（三）感覺的分類引起感覺刺激的來源分為第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程外部感覺內(nèi)部感覺（感受機(jī)體內(nèi)部刺激，反應(yīng)機(jī)體內(nèi)部狀態(tài)和變化的感覺。）視覺聽覺嗅覺味覺運(yùn)動(dòng)覺平衡覺內(nèi)臟感覺皮膚覺一、感覺（三）感覺的分類第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程1.視覺人類所接受的信息有80％是來自于視覺。適宜的波長為380～780nm的可見光波。一、感覺（三）感覺的分類第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程2.聽覺聽覺的適宜刺激是聲波（16～20000赫）一、感覺（三）感覺的分類第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程3.嗅覺

由有氣味的氣體物質(zhì)作用于鼻腔黏膜中的嗅細(xì)胞所引起的。一、感覺（三）感覺的分類第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程4.味覺

人有酸、甜、苦、咸四種基本味覺，其他味覺都是由它們混合產(chǎn)生的。一、感覺（三）感覺的分類第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程觸覺壓覺溫覺痛覺

5.皮膚覺一、感覺(四).感受性與感覺閾限第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程1.感受性：感受器官對(duì)適宜刺激的感覺能力。2.感覺閾限：感受性的高低用感覺閾限的大小來衡量。感覺閾限是衡量感覺能力的客觀指標(biāo)，分為絕對(duì)感覺閾限和差別感覺閾限。3.絕對(duì)感受性：感覺出最小刺激量的能力。4.絕對(duì)感覺閾限：剛剛能引起感覺的最小刺激量。

一、感覺(四).感受性與感覺閾限第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程5.差別感受性：能覺察出同類刺激物之間最小差別量

的能力。6.差別感受閾限：剛剛能引起差別感覺的刺激的最小變化量。

感覺閾限高

感受性低

感覺遲鈍

反比關(guān)系

一、感覺（五）感覺的特征第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程1.感覺的適應(yīng)

在同一感受器中，由于刺激的持續(xù)作用或一系列刺激的連續(xù)作用，導(dǎo)致對(duì)刺激的感受性的變化。1.感受性降低2.感受性升高2024/9/1418入芝蘭之室久而不聞其香，入鮑魚之肆久而不覺其臭。

———感覺適應(yīng)性降低2024/9/1419————感受性升高白天進(jìn)入黑暗環(huán)境，視物不清間隔一段時(shí)間視物清楚（五）感覺的特征一、感覺第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程2.感覺的對(duì)比

同一感覺器官在不同刺激物的作用下，感受性在性質(zhì)和強(qiáng)度上發(fā)生變化的現(xiàn)象。

分：同時(shí)對(duì)比

繼時(shí)對(duì)比同時(shí)對(duì)比兩個(gè)刺激物同時(shí)作用于同一感受器灰色方塊放在黑色背景上-----顯亮

灰色方塊放在白色背景上----顯暗

兩個(gè)灰色方塊具有均勻的亮度。顏色對(duì)比

繼時(shí)對(duì)比同一感受器先后接受不同刺激而產(chǎn)生的對(duì)比現(xiàn)象。

如：吃糖后再吃苦藥，感覺藥更苦。

應(yīng)用：吃藥后吃糖一、感覺（五）感覺的特征第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程3.感覺的相互作用

指一種感覺在其它感覺的影響下，感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。例:身體疼痛：咬緊牙關(guān)-------減輕強(qiáng)烈聲音-------增加舒緩音樂----減輕

物體：在紅光下-------變大在藍(lán)光下-------變?。ㄎ澹└杏X的特征一、感覺第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程4.感受性的補(bǔ)償與發(fā)展

感受性的補(bǔ)償是指當(dāng)某種感受器受到損傷之后，在社會(huì)生活與實(shí)踐活動(dòng)的影響下，其他感受器的感受性大大提高的現(xiàn)象。如：盲人的觸覺一、感覺（五）感覺的特征第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程盲人敏銳的觸覺4.感受性的補(bǔ)償與發(fā)展一、感覺（一）感覺的分類（二）感覺的特征第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程4.感受性的補(bǔ)償與發(fā)展

感受性的發(fā)展：感受性在生活和勞動(dòng)實(shí)踐的長期鍛煉中，是可以大大提高和發(fā)展的，某些特殊訓(xùn)練，可以提高到常人不可能達(dá)到的水平。2024/9/1428

在刺激停止作用后，感覺印象仍停留一段時(shí)間的現(xiàn)象。5.感覺后象2024/9/1429

在刺激停止作用后，感覺印象仍停留一段時(shí)間的現(xiàn)象。5.感覺后象305.感覺后象頻閃觀察運(yùn)動(dòng)：同樣客體的靜止畫面以稍有區(qū)別的不同位置序列呈現(xiàn)，轉(zhuǎn)換速度達(dá)到一定水平，會(huì)被看成視一個(gè)個(gè)體的連續(xù)運(yùn)動(dòng)。如：電影制作

科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明，人眼在某個(gè)視像消失后，仍可使該物像在視網(wǎng)膜上滯留0.1－0.4秒左右。電影膠片以每秒24格畫面勻速轉(zhuǎn)動(dòng)，一系列靜態(tài)畫面就會(huì)因視覺暫留作用而造成一種連續(xù)的視覺印象，產(chǎn)生逼真的動(dòng)感。

知覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。它是一系列組織并解釋外界客體和事件產(chǎn)生的感覺信息的加工過程。知覺是感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。

二、知覺第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程第一節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過程（一）感覺與知覺1.感覺與知覺的概念感覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺人腦對(duì)直接作用于感覺器官的事物的整體屬性的反映。二、知覺客觀事物屬性形狀顏色大小滋味氣味質(zhì)地重量溫度感官眼舌鼻皮膚腦視覺味覺嗅覺膚覺知覺2.感覺與知覺的關(guān)系感覺二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺空間知覺時(shí)間知覺運(yùn)動(dòng)知覺根據(jù)知覺反映的客觀事物的性質(zhì)的不同：對(duì)物體的形狀、大小、遠(yuǎn)近、方位等空間特性的知覺。

對(duì)客觀事物的順序性和延續(xù)性的反映。個(gè)體對(duì)物體空間移動(dòng)以及移動(dòng)速度的反映。1、空間知覺物體的空間特性（形狀、大小、距離、深度、方位）經(jīng)感覺器官在人腦的反映稱為空間知覺。駕駛汽車2、時(shí)間知覺人腦對(duì)客觀事物延續(xù)性、順序性和對(duì)運(yùn)動(dòng)過程的長短和先后的反映稱為時(shí)間知覺。與當(dāng)時(shí)的情緒、態(tài)度、身心狀態(tài)及從事活動(dòng)的性質(zhì)有關(guān)度日如年時(shí)光如梭3、運(yùn)動(dòng)知覺人腦對(duì)物體的空間位移的知覺稱為運(yùn)動(dòng)知覺。依賴于對(duì)象運(yùn)動(dòng)的速度對(duì)象距觀察者的距離以及觀察者本身所處的運(yùn)動(dòng)或靜止的狀態(tài)（二）知覺的特性

（重點(diǎn)）恒常性整體性選擇性理解性1、知覺的選擇性（對(duì)象與背景）知覺過程中，人們可根據(jù)自己的需要選擇知覺對(duì)象，這種有選擇地知覺外界事物的特性被選擇出來—知覺的對(duì)象，其余部分—背景對(duì)象與背景可互換1、知覺的選擇性（對(duì)象與背景）

既可以被看成白色的花瓶，也可以看成相對(duì)而視的兩副黑面孔，但兩者不能同時(shí)出現(xiàn)。1915年丹麥心理學(xué)家埃德加·魯賓使這一錯(cuò)覺聞名于世，把這個(gè)花瓶稱為魯賓花瓶。1、知覺的選擇性（對(duì)象與背景）你看見一堆黑色的東西嗎？你看見了一個(gè)英文？LIFT愛因斯坦神奇測試近視圖不近視的人看到的是愛因斯坦近視的人看到的是瑪麗蓮.夢露視力正常的人瞇著眼睛或者走到5米外看，也能看到瑪麗蓮.夢露結(jié)論就是：近視的人可以把男人看成美女！一眼看出圖中幾個(gè)頭像？12二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程是年輕少女還是老婦人1.知覺的選擇性：知覺對(duì)象與背景之間的關(guān)系是相對(duì)的，二者之間可以相互轉(zhuǎn)換。二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程1.知覺的選擇性知覺的選擇性影響知覺的選擇性1、主觀：需要、興趣、情緒、經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)2、客觀：事物差異、對(duì)象組合、對(duì)象運(yùn)動(dòng)知覺選擇性的意義使人能夠把注意力集中到少數(shù)重要的刺激物，排除次要刺激的干擾更有效地認(rèn)識(shí)外界事物，適應(yīng)環(huán)境2.知覺的整體性指人們在知覺事物時(shí)，總是把事物的不同部分、不同屬性綜合起來作為一個(gè)整體來反映。客觀事物對(duì)人而言是一個(gè)復(fù)合刺激物，知覺時(shí)利用已有的經(jīng)驗(yàn)對(duì)缺失的部分加以整合補(bǔ)充知覺的整體性在知覺一個(gè)熟悉或者連貫性的模式時(shí)，如果其中某個(gè)部分沒有了，我們的直覺會(huì)自動(dòng)把它補(bǔ)上去，并以最簡單和最好的形式知覺它。二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程2.知覺的整體性2.知覺的整體性二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程2.知覺的整體性二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程3.知覺的理解性

人在感知事物時(shí)，不僅依賴于當(dāng)前的信息，還要根據(jù)過去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)來理解它，給它賦予一定的意義。

知識(shí)越廣博，經(jīng)驗(yàn)越豐富，知覺的理解越深刻.知覺的理解性例：爛蘋果的氣味有經(jīng)驗(yàn)的護(hù)士（糖尿病酮癥酸中毒）與沒有經(jīng)驗(yàn)的普通人理解的就完全不一樣二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第二節(jié)認(rèn)知過程3.知覺的理解性

達(dá)爾馬提亞狗二、知覺（二）知覺的特性3.知覺的理解性人根據(jù)知覺對(duì)象提供的線索，提出假設(shè)，檢驗(yàn)假設(shè)，最后作出合理的解釋。正因?yàn)橹X的理解性，人才會(huì)做出‘不可能圖’的判斷。第一節(jié)心理過程3.知覺的理解性不可能圖二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程3.知覺的理解性不可能圖二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程4.知覺的恒常性

當(dāng)知覺對(duì)象的刺激輸入在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化的時(shí)候，知覺形象并不因此發(fā)生相應(yīng)的變化，而是維持恒定的特性。

形狀恒常性

觀察的角度不同或者物體的位置改變，但我們知覺到的物體性狀保持相對(duì)恒定二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程4.知覺的恒常性

大小恒常性

某個(gè)人離自己

10m遠(yuǎn)，在視網(wǎng)膜上形成的像，要比這個(gè)人離自己3m遠(yuǎn)形成的像小得多。盡管如此，我們并不會(huì)認(rèn)為這個(gè)人由10m處向我們走來時(shí)，他會(huì)變得越來越高大。

二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程

錯(cuò)覺是在客觀事物刺激作用下產(chǎn)生的對(duì)刺激的主觀歪曲的知覺，是不正確的知覺。二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺第一節(jié)心理過程這些都是平行線（咖啡墻錯(cuò)覺）二、知覺（一）知覺的分類（二）知覺的特性（三）錯(cuò)覺看起來下面一條橫線比上面的要長些，實(shí)際是相等的。第一節(jié)心理過程大小錯(cuò)覺

三、記憶

（一）概念記憶是指在頭腦中積累和保持個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的心理過程。運(yùn)用信息加工的術(shù)語講，就是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過程。

記憶—人腦就是計(jì)算機(jī)凡是人們感知過的事物、思考過的問題、體驗(yàn)過的情感、操作過的動(dòng)作都會(huì)在頭腦中留下一定的痕跡過去經(jīng)歷過的事物在人腦中的反映記憶—人腦就是計(jì)算機(jī)隨著時(shí)間的推移，沒有受到強(qiáng)化而逐漸消退，受到強(qiáng)化而被保持下來那些被保持下來的痕跡，在人腦中重新得到恢復(fù)，這就是記憶（二）記憶的分類（重點(diǎn)）情緒記憶邏輯記憶形象記憶運(yùn)動(dòng)記憶按記憶內(nèi)容進(jìn)行分類形象記憶以感知過的事物形象為內(nèi)容的記憶人類的記憶都是從形象記憶開始“聞其聲，知其人”邏輯記憶以概念、判斷、推理等為形式,對(duì)事物的關(guān)系以及事物本身的意義和性質(zhì)等為內(nèi)容記憶8種必需氨基酸--賴氨酸、色氨酸、苯丙氨酸、蛋氨酸、蘇氨酸、亮氨酸、纈氨酸、異亮氨酸“賴二亮攜書本和茶（色）蛋”情緒記憶是以體驗(yàn)過的某種情緒或情感為內(nèi)容的記憶。雖然引起情緒、情感的事件已經(jīng)過去，但深刻的體驗(yàn)和感受能保留在記憶運(yùn)動(dòng)記憶運(yùn)動(dòng)記憶是自己做過的運(yùn)動(dòng)或?qū)W習(xí)過的操作為內(nèi)容的記憶識(shí)記時(shí)比較困難，但一經(jīng)記住則容易保持，不易遺忘記憶的種類（按持續(xù)時(shí)間分）長時(shí)記憶瞬時(shí)記憶短時(shí)記憶根據(jù)記憶時(shí)間的長短進(jìn)行分類瞬時(shí)記憶又稱感覺記憶。當(dāng)引起感知覺的刺激物停止作用后，其信息再頭腦仍持續(xù)一個(gè)極短暫的時(shí)間，是記憶的開始階段。記憶時(shí)間短，不超過4S。編碼形式依賴于信息的物理特征，具有鮮明的形象性。容量較大，但只有一部分信息進(jìn)入短時(shí)記憶短時(shí)記憶又稱工作記憶，處于瞬時(shí)記憶和長時(shí)記憶之間的一個(gè)記憶階段。保持時(shí)間短，一般不過1分鐘--電話號(hào)碼式記憶信息存儲(chǔ)容量有限--記憶廣度為7±2個(gè)組塊（組塊是記憶單位，可以是一個(gè)字、一個(gè)詞或短詞、也可以是一個(gè)句子）。長時(shí)記憶又稱永久記憶，指學(xué)習(xí)的材料，經(jīng)過復(fù)習(xí)或精細(xì)復(fù)述之后，在頭腦中長久保持的記憶信息存儲(chǔ)量無限信息儲(chǔ)存時(shí)間長，超過1分鐘以上，可長達(dá)數(shù)日，數(shù)月，數(shù)年以至終生不忘的記憶信息分為語詞和表象

（二）記憶的分類（2）依據(jù)信息在人腦中儲(chǔ)存時(shí)間的長短劃分瞬時(shí)記憶(感覺登記)1.具有鮮明的形象性2.信息保持時(shí)間極短(幾秒鐘以內(nèi)).3.記憶容量較大.4.記憶痕跡容易消退.5.記憶系統(tǒng)的“接待室”.短時(shí)記憶1.信息經(jīng)過注意能保存在1分鐘以內(nèi)的記憶。2.記憶容量有限，一般為7±2組塊.3.信息通過復(fù)述可以轉(zhuǎn)入長時(shí)記憶系統(tǒng).長時(shí)記憶信息的儲(chǔ)存超過一分鐘、能在頭腦中長久保留甚至永久保存的記憶。記憶容量無限大2024/9/1479（三）

記憶心理的基本過程識(shí)記保持再認(rèn)/回憶編碼存儲(chǔ)提取“前事不忘，后事之師”所謂“吃一塹，長一智”正是記憶的意義所在

三、記憶1.識(shí)記（memorization）

是通過對(duì)客觀事物的感知與識(shí)別而獲得事物的信息和編碼，并在頭腦中留下映象的過程。記憶的開端，保持的前提。（一）記憶的分類（二）記憶的過程（三）遺忘（一）記憶的分類（三）記憶的過程（三）遺忘

分類（1）根據(jù)識(shí)記時(shí)有無明確的目的：無意識(shí)記有意識(shí)記（2）根據(jù)識(shí)記時(shí)對(duì)材料意義的理解程度：意義識(shí)記機(jī)械識(shí)記2024/9/1484無意識(shí)記與有意識(shí)記識(shí)記目的明確借助一定識(shí)記方法做出意志努力識(shí)記目的不明確不需借助識(shí)記方法不需意志努力有意識(shí)記無意識(shí)記（1）根據(jù)識(shí)記時(shí)有無明確的目的：2024/9/1485無意識(shí)記與有意識(shí)記的結(jié)果比較

間隔時(shí)間識(shí)記性質(zhì)當(dāng)時(shí)回憶記住的單詞數(shù)2天后回憶記住的單詞數(shù)無意識(shí)記106有意識(shí)記149（學(xué)習(xí)16個(gè)單詞的對(duì)比實(shí)驗(yàn)結(jié)果）

分類（2）根據(jù)識(shí)記時(shí)對(duì)材料意義的理解程度：意義識(shí)記機(jī)械識(shí)記2024/9/1487意義識(shí)記與機(jī)械識(shí)記進(jìn)行思維加工理解識(shí)記材料意義識(shí)記簡單重復(fù)死記硬背機(jī)械識(shí)記2024/9/1488三種不同材料識(shí)記效果的比較識(shí)記材料回憶的平均數(shù)15個(gè)無意義音節(jié)4.4715個(gè)由三個(gè)字母組成孤立的英文單詞9.9515個(gè)彼此意義相關(guān)聯(lián)的英文單詞13.55

三、記憶2.保持（retention）

指識(shí)記過的事物在頭腦中得到儲(chǔ)存和鞏固的過程。

保持是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，隨著時(shí)間推移保持內(nèi)容會(huì)發(fā)生質(zhì)和量的變化。質(zhì)的變化指保持內(nèi)容會(huì)被加工改造。量的變化指保持內(nèi)容會(huì)減少。（三）記憶的過程

三、記憶3.再認(rèn)和回憶

再認(rèn)是指過去經(jīng)歷過的事物重新出現(xiàn)時(shí)能夠識(shí)別出來的心理過程?；貞浭沁^去經(jīng)歷過的事物不在主體面前時(shí)，能在大腦里重新出現(xiàn)的心理過程。（三）記憶的過程

（三）記憶的過程信息長時(shí)記憶消失（痕跡消退）遺忘（痕跡消退干擾）短時(shí)記憶瞬時(shí)記憶未經(jīng)注意和編碼未經(jīng)復(fù)述和加工以信息意義歸類編碼可以遺忘提取注意編碼

三、記憶

指識(shí)記過的材料不能再認(rèn)和回憶，或者錯(cuò)誤的再認(rèn)和回憶稱為遺忘。暫時(shí)性遺忘永久性遺忘（四）遺忘

三、記憶艾賓浩斯遺忘曲線Ebbinghaus（四）遺忘不同時(shí)間間隔后的記憶成績時(shí)間間隔重學(xué)節(jié)省誦讀時(shí)間（%）

20分鐘

58.2

1小時(shí)

44.2

8小時(shí)

35.8

1日

33.7

2日

27.8

31日

21.1

三、記憶規(guī)律與特點(diǎn)：1．遺忘進(jìn)程先快后慢；2．遺忘的多少與記憶材料的性質(zhì)和長度有關(guān)；3．遺忘的多少與個(gè)體的心理狀態(tài)有關(guān)；4．遺忘與個(gè)體的學(xué)習(xí)程度和學(xué)習(xí)方式有關(guān)。學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)過程中正確反應(yīng)所能達(dá)到的程度。低度學(xué)習(xí)容易遺忘，過度學(xué)習(xí)不易遺忘。（四）遺忘

四、思維（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程

思維（thinking）是人腦對(duì)客觀事物間接的、概括的反映。間接性概括性特性四、思維（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程四、思維（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程2024/9/1497思維的間接性人們憑借已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或其它事物的媒介，對(duì)客觀事物進(jìn)行間接的認(rèn)識(shí)，理解或把握那些過去的進(jìn)程，認(rèn)識(shí)事物未來的發(fā)展?？脊叛芯坑钪嫣剿?024/9/1498思維的概括性1、將同一類事物的共同特征和本質(zhì)特征抽取出來加以概括。棗樹蘋果樹梨樹桃樹果樹均有根、莖、葉、果2024/9/1499思維的概括性2、將多次感知到的事物之間的聯(lián)系加以概括，得出有關(guān)事物之間的聯(lián)系的結(jié)論。月暈而風(fēng)，礎(chǔ)潤而雨天上鉤鉤云，地下雨淋淋魚鱗天，不雨也風(fēng)顛日落烏云漲，半夜聽雨響連起三場霧，小雨下不住日出一點(diǎn)紅，不雨便是風(fēng)

1.根據(jù)思維中憑借物不同，分為：

(1)動(dòng)作思維

(2)形象思維

(3)抽象思維

四、思維（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程四、思維（一）思維概述（二）思維分類（三）思維過程思維的種類動(dòng)作思維又稱操作思維，在實(shí)際動(dòng)作中進(jìn)行的思維兒童最初的思維是以直觀行動(dòng)思維為主這種思維的孩子離開了實(shí)物就不能解決問題3+2等于幾？6+7等于幾？

形

象

思

維是指人們利用頭腦中的具體形象來解決問題。形象思維在問題解決中有重要的意義。藝術(shù)家、作家、設(shè)計(jì)師等更多地運(yùn)用形象思維。

邏

輯

思

維當(dāng)人們面對(duì)著理論性質(zhì)的任務(wù)，并要運(yùn)用概念，理論知識(shí)來解決問題時(shí)，這種思維稱為邏輯思維。因A﹥B且B﹥C則A﹥C找規(guī)律填數(shù)字是一種很有趣的游戲，特別鍛煉觀察和思考能力，下列各組數(shù)字填入數(shù)列“1，3，7，13，23，（），（），107”，空缺處正確的是（）。A.28，57

B.29，61

C.37，59

D.39，65（二）．思維的分類（2）根據(jù)思維探索方向（指向性）分:發(fā)散思維聚合思維雨云雨衣路滑雨傘水陰天洪澇雨鞋液體水墨水汽油雨飲料醋酒血

3.根據(jù)思維的獨(dú)立程度來分類

(1)常規(guī)思維

(2)創(chuàng)造性思維

四、思維（一）思維概述（二）思維分類

3．思維的分類（3）根據(jù)思維的新穎性,獨(dú)創(chuàng)性劃分常規(guī)思維創(chuàng)造思維

3．思維的分類（3）根據(jù)思維的新穎性,獨(dú)創(chuàng)性劃分常規(guī)思維創(chuàng)造思維2024/9/141092024/9/14110

分析、綜合比較、抽象、概括概念判斷推理新概念分析綜合比較分類抽象概括四、思維（四）思維過程對(duì)反映事物外部現(xiàn)象和特性的感覺材料進(jìn)行加工，用以揭示事物內(nèi)部的、本質(zhì)的特征和規(guī)律性聯(lián)系的心理過程。解決問題的思維過程分為四個(gè)階段

發(fā)現(xiàn)問題分析問題提出假設(shè)檢驗(yàn)假設(shè)2024/9/141134.消費(fèi)者的思維與營銷活動(dòng)1、思維的靈活性對(duì)企業(yè)營銷很重要。2、思維的敏捷性與市場的應(yīng)變能力。3、思維的獨(dú)創(chuàng)性與生意經(jīng)。2024/9/14114在大量感性材料的基礎(chǔ)上，把一類事物共同的特征和規(guī)律抽出來并加以概括創(chuàng)造想象的特點(diǎn)是新穎、獨(dú)創(chuàng)、奇特。美國某超市的一位總經(jīng)理在馬路上遇見一位前顧客，就問，你為什么好長時(shí)間都沒有來購買東西了？該顧客說，在最后的一次購物過程中因?yàn)橐患∈屡c營業(yè)員發(fā)生了爭執(zhí)，大概已經(jīng)有兩年了。要有運(yùn)用智力對(duì)已有的表象進(jìn)行加工改造的能力。3、企業(yè)要善于把自己的商品賦予某種想象。2、感知覺是對(duì)客觀事物的具體特征的反映，思維是概括性反映。激情：是一種猛烈的、短暫和爆發(fā)的情緒狀態(tài)。企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中如何處理買賣雙方的情緒與情感？對(duì)于消費(fèi)者購買商品時(shí)常常伴隨想象兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；情緒或情感是人對(duì)于客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)。探究下去，真實(shí)的結(jié)果是什么？3、感知覺是對(duì)外部想象的反映，思維是客觀事物內(nèi)部規(guī)律的反映。頭腦中要有相當(dāng)數(shù)量的表象作為加工材料。定義：與個(gè)人生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象。問：ABDE各坐在哪一個(gè)位置上？（2）暗示默化、啟發(fā)想象2024/9/141152024/9/141162024/9/141172024/9/14118

五、想象1.定義

想象是對(duì)大腦中已有表象進(jìn)行加工改造，形成新形象的過程。特點(diǎn):形象性和新穎性。表象是指曾經(jīng)感知過的事物形象在頭腦中留下的印象。

表象是想象的素材，想象是對(duì)表象的加工改造。

功能預(yù)見功能補(bǔ)充知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的作用替代作用

五、想象2.種類:無意想象有意想象再造想象創(chuàng)造想象幻想無目的不自覺有目的自覺地想象

五、想象

無意想象

如

云朵

夢是無意想象的極端表現(xiàn)形式，是在睡眠狀態(tài)下產(chǎn)生的一種正常生理現(xiàn)象。夢中的形象不是以前感知過的事物的再現(xiàn)，而是人腦對(duì)已有表象進(jìn)行加工重新組合成的新形象。夢是在睡眠狀態(tài)下無意識(shí)進(jìn)行的，因而夢中所出現(xiàn)的形象或他們之間的聯(lián)系關(guān)系，有時(shí)離奇古怪。但構(gòu)成夢境的一切素材，都是夢者曾經(jīng)經(jīng)歷過的來源于客觀現(xiàn)實(shí)的事物。夢是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種反映。

2024/9/14123有意想象定義：有預(yù)定目的、自覺進(jìn)行的想象。有意想象畫家的作品有意想象作家創(chuàng)作的小說有意想象建筑師設(shè)計(jì)的樓房

五、想象有意想象再造想象：是根據(jù)言語的描述或圖樣的示意，在頭腦中產(chǎn)生有關(guān)事物新形象的心理過程。（根據(jù)已有-加以改動(dòng)）創(chuàng)造想象：是根據(jù)一定的目的任務(wù)在頭腦中獨(dú)立地創(chuàng)造出前所未有的新形象的心理過程。（無-有

全新）幻想：是與個(gè)人的生活愿望相聯(lián)系并指向未來的想象。無意想象有意想象再造想象創(chuàng)造想象幻想想象2024/9/14128再造想象定義：是根據(jù)語言、文字的描述或圖表、模型的示意在頭腦中形成相應(yīng)形象的心理過程。2024/9/14129在看過《紅燈記》后，想象鐵梅的形象。2024/9/14130創(chuàng)造想象定義：按照自己的創(chuàng)見，獨(dú)立地構(gòu)思新形象的過程。創(chuàng)造想象的形象一般是以前沒有的。創(chuàng)造想象①含義：創(chuàng)造想象是不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨(dú)立的創(chuàng)造新形象的過程。②特點(diǎn)：首創(chuàng)性、獨(dú)立性和新穎性創(chuàng)造想象的形象一般是以前沒有的。3、思維的獨(dú)創(chuàng)性與生意經(jīng)。例如，青少年想將來當(dāng)教育家、科學(xué)家、藝術(shù)家，想為人類多作貢獻(xiàn)，這是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，經(jīng)個(gè)人努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。定義：沒有預(yù)定目的，在一定的刺激影響下，不由自主地引起想象。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。按情緒發(fā)生的速度、強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間的長短分：定義：是根據(jù)語言、文字的描述或圖表、模型的示意在頭腦中形成相應(yīng)形象的心理過程。可見，外情緒是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為。定義：與個(gè)人生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象。想象在營銷活動(dòng)中的功能3、企業(yè)要善于把自己的商品賦予某種想象。3、感知覺是對(duì)外部想象的反映，思維是客觀事物內(nèi)部規(guī)律的反映。情感是指長時(shí)間內(nèi)與人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，是人所特有的，常以社會(huì)事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級(jí)的心理體驗(yàn)。可見，外情緒是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時(shí)呼出的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。2024/9/14133幻想定義：與個(gè)人生活愿望相結(jié)合并指向未來的想象。積極的幻想：理想消極的幻想：空想2024/9/14134

積極的幻想是符合事物發(fā)展規(guī)律，并具有一定的社會(huì)價(jià)值和實(shí)現(xiàn)可能的幻想，一般稱為理想。例如，青少年想將來當(dāng)教育家、科學(xué)家、藝術(shù)家，想為人類多作貢獻(xiàn)，這是符合社會(huì)發(fā)展規(guī)律的，經(jīng)個(gè)人努力能夠?qū)崿F(xiàn)的。理想是人前進(jìn)的燈塔，能使人展望到未來美好的前景，激發(fā)人的信心和斗志，鼓舞人頑強(qiáng)地去克服困難。2024/9/14135消極的幻想是完全脫離客觀現(xiàn)實(shí)的發(fā)展規(guī)律、毫無實(shí)現(xiàn)可能的幻想，一般稱為空想。

例如，有人幻想長生不老，到處尋找靈丹妙藥；有的小學(xué)生看了神話小說，想學(xué)孫悟空七十二變，想修煉成仙等，這些都是不切實(shí)際的永遠(yuǎn)不能實(shí)現(xiàn)的?？障胧且环N無益幻想，它使人脫離現(xiàn)實(shí)，想人非非，往往把人引向歧途。2024/9/14136想象對(duì)消費(fèi)者行為的影響1、消費(fèi)者在評(píng)價(jià)商品時(shí)常伴隨著想象活動(dòng)。2、優(yōu)秀的營業(yè)員需要一定的想象力。3、企業(yè)要善于把自己的商品賦予某種想象。2024/9/14137對(duì)于廠商，用多種方法豐富消費(fèi)者的想象借助古老的神話借助美好的意境借助名人效應(yīng)借助人的情感2024/9/14138借助古老的神話2024/9/14139借助美好的意境

中央電視臺(tái)：相信品牌的力量2024/9/14140借助名人效應(yīng)2024/9/14141借助人的情感2024/9/14142想象在營銷活動(dòng)中的功能1、想象的預(yù)見功能指想象可以預(yù)見購買活動(dòng)的結(jié)果，指導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)的方向。2、想象補(bǔ)充的知識(shí)功能許多事物是人們不能直接感知的，但可以通過想象來補(bǔ)充。3、想象對(duì)機(jī)體生理活動(dòng)的調(diào)節(jié)功能想象能改變?nèi)梭w外周部分的功能活動(dòng)過程。

六、注意

（一）概念

注意是心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。

注意不是一種獨(dú)立的心理現(xiàn)象注意沒有反映的客體，本身不能獨(dú)立存在。其他心理現(xiàn)象的產(chǎn)生，必須伴隨注意注意是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程

六、注意

（二）特性：

1.指向性：指心理活動(dòng)有選擇地反映一定的對(duì)象，而忽略其他對(duì)象。

學(xué)生上課

只關(guān)注老師

2.集中性：指心理活動(dòng)傾注于選擇對(duì)象的穩(wěn)定和深入程度。

醫(yī)生做手術(shù)

根據(jù)引起注意及維持注意的目的是否明確、意志努力程度分為：（三）注意的分類1.無意注意2.有意注意3.有意后注意

沒有預(yù)定目的，也不需要做意志努力的注意。

有預(yù)定的目的，需要一定意志努力的注意。

有預(yù)定目的，又無需太多意志努力。

2024/9/14146無意注意無意注意、消極注意、情緒注意沒有預(yù)定目的、無需付出意志努力的注意不由自主如：聽課時(shí)，有人在教室外大聲說話，我們會(huì)向教室外看，是誰說話。2024/9/14147有意注意

有預(yù)定目的，需要意志努力的注意在不隨意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，人特有的，有目的性。即使在沒有具體事物存在的情況下，也能通過預(yù)言實(shí)現(xiàn)心理活動(dòng)指向和集中作用。如：上課

打游戲

2024/9/14148有意后注意又稱繼有意注意有自覺的目的、但不需要意志努力的注意兼有有意注意和無意注意的特點(diǎn)既服從于當(dāng)前活動(dòng)目的與任務(wù)，又節(jié)省意志努力，使人不易疲勞，對(duì)完成長期、持續(xù)的任務(wù)有很大益處。例如：人們熟練地騎車，熟練地打毛衣，步驟和技巧在意識(shí)中自動(dòng)化。類型目的性意志努力性質(zhì)例如無意注意（不隨意注意）無不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級(jí)、自覺的學(xué)習(xí)、聽課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看注意的種類

第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程

情緒和情感過程一、情緒和情感的概念二、情緒和情感的關(guān)系三、情緒的功能四、情緒和情感的分類五、情緒的外部表現(xiàn)六、情緒的調(diào)節(jié)一、情緒和情感的概念情緒側(cè)重于外部表現(xiàn)情感側(cè)重于內(nèi)心的體驗(yàn)第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程

情緒和情感是指人對(duì)客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)。

情緒

情感2024/9/14152什么是情緒？生活中，我們每個(gè)人遭遇不同的事情，這些事情所引發(fā)的我們的內(nèi)心感受就是情緒。2024/9/14153情感affective人客觀事物產(chǎn)生態(tài)度內(nèi)心體驗(yàn)2024/9/14154

情緒是指有機(jī)體受到生活環(huán)境中的刺激時(shí)，生物需要是否滿足而產(chǎn)生的暫時(shí)性較劇烈的態(tài)度及其體驗(yàn)。概

念2024/9/14155

情感是和人的社會(huì)性需要相聯(lián)系的一種較復(fù)雜而又穩(wěn)定的態(tài)度體驗(yàn)。概

念二、情緒和情感的關(guān)系第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程情緒情感情境性、短暫性、沖動(dòng)性穩(wěn)定性、深刻性和持久性明顯的外部表現(xiàn)常以內(nèi)隱的形式存在多與人的生理需要相聯(lián)系多與人的社會(huì)需要相聯(lián)系人和動(dòng)物都有，發(fā)生較早人所獨(dú)有，發(fā)生較晚區(qū)別第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程

二情緒與情感的關(guān)系聯(lián)系情緒情感情緒是情感的基礎(chǔ)和外部表現(xiàn)，情感離不開情緒。情感是情緒的深化和本質(zhì)內(nèi)容。對(duì)人類而言，情緒離不開情感，是情感的具體表現(xiàn)。

第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程三、情緒的功能一適應(yīng)功能。二動(dòng)機(jī)功能三組織功能四信號(hào)功能測謊儀及其記錄說謊不一定伴隨獨(dú)特的生理反應(yīng)被試可以通過一定方式攪亂測量結(jié)果四、情緒和情感的分類（一）情緒的基本分類（基本情緒）1．快樂：一個(gè)人盼望和追求的目的達(dá)到后產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。2．憤怒：在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)受到阻礙，而使愿望無法實(shí)現(xiàn)時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。3．悲哀：心愛的事物失去時(shí)，或理想和愿望破滅時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。4．恐懼：企圖擺脫和逃避某種危險(xiǎn)情景而又無力應(yīng)付時(shí)產(chǎn)生的情緒體驗(yàn)。第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程憤怒輕蔑厭惡恐懼高興悲傷驚訝

四、消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程

（二）情緒狀態(tài)的分類情緒狀態(tài)：指在特定時(shí)間內(nèi)，情緒活動(dòng)在強(qiáng)度，緊張性和持續(xù)性上的綜合表現(xiàn)。心境激情應(yīng)激情緒狀態(tài)帶有某種傾向性的、微弱而持久的強(qiáng)烈的、短暫的、爆發(fā)式的出乎意料的緊迫與危險(xiǎn)情況下引起的、急速而高度緊張的心境微弱而持久的情緒狀態(tài)特點(diǎn)----緩和，微弱，有時(shí)當(dāng)事人并不察覺持續(xù)時(shí)間較長，幾小時(shí)、幾天是一種非定向的彌散性的情緒體驗(yàn)，似乎是戴上了有色眼鏡，所有的事情都被染上了心境的色彩所謂春風(fēng)得意馬蹄疾;人逢喜事精神爽情哀則景哀，情樂則景樂2024/9/14164激情

是一種迅猛暴發(fā)、激動(dòng)短暫的情緒狀態(tài)。

特點(diǎn)

激動(dòng)性和沖動(dòng)性（二）

情緒的狀態(tài)分類165應(yīng)激

個(gè)體對(duì)某種意外的環(huán)境刺激所做出的適應(yīng)性反應(yīng)，是個(gè)體覺察到環(huán)境的威脅或挑戰(zhàn)而產(chǎn)生的適應(yīng)或應(yīng)對(duì)反應(yīng)。

（二）

情緒的狀態(tài)分類四、情緒和情感的分類（三）情感的社會(huì)性分類1．道德感是在評(píng)價(jià)人的思想、意圖和行為是否符合道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí)產(chǎn)生的情感。2．理智感是在認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)事物過程中所產(chǎn)生的情感。3．美感是根據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)事物時(shí)所產(chǎn)生的情感。第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程五、情緒的外部表現(xiàn)表情：在情緒情感發(fā)生時(shí)，常常伴隨著某些外部表現(xiàn)，這些可以觀察到的行為特征稱為表情。面部表情

身段表情言語表情表情第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程五、情緒的外部表現(xiàn)

（一）面部表情第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程（一）、面部表情面部表情是指通過眼部肌肉、顏面肌肉和口部肌肉的變化來表現(xiàn)各種情緒狀態(tài)。五、情緒的外部表現(xiàn)

（二）身段表情是指情緒發(fā)生時(shí)身體各部分呈現(xiàn)的姿態(tài)，通常也稱“體語”。手勢是一種重要的身段表情，它通常和言語一起使用來表達(dá)人的某種思想感情。第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程身段表情身段表情五、情緒的外部表現(xiàn)（三）言語表情是指情緒發(fā)生時(shí)在語音的語調(diào)、節(jié)奏和速度等方面的變化，是人類特有的表達(dá)情緒的手段。第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程口頭溝通時(shí)，接受的信息：38%來自語調(diào)表情，

55%來自面部表情，7%來自語詞本身。一個(gè)合格的營銷人員既要善于用表情表達(dá)，還要識(shí)別消費(fèi)者表情。根據(jù)表情變化指導(dǎo)營

銷策略。二、消費(fèi)者的情緒情感與營銷活動(dòng)第二節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的情緒情感過程178實(shí)例：怒“氣”

曾有個(gè)簡單的實(shí)驗(yàn)，研究情緒對(duì)健康的影響。美國生理學(xué)家艾爾瑪.辛吉斯將一支支玻璃管插在攝氏零度、冰與水混合的容器中，以收集人們不同情緒時(shí)呼出的“氣水”。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，心平氣和時(shí)呼出的氣，凝成的水清澈透明、無色、無雜質(zhì)。如果生氣，則會(huì)出現(xiàn)一種紫色的沉淀物。研究者將這“生氣水”注射到小白鼠身上，幾分鐘后，小白鼠竟然死了。2024/9/14179實(shí)例：踢貓效應(yīng)

心理學(xué)上有一個(gè)著名的“踢貓效應(yīng)”：老板罵了員工小王；小王很生氣，回家跟妻子吵了一架；妻子覺得窩火，正好兒子回家晚了，“啪”給了兒子一耳光；兒子捂著臉，看見自家的貓就給它狠狠一腳；那貓沖到外面街上，正遇上街上一輛車，司機(jī)為了避讓貓，卻把旁邊的一個(gè)小孩給壓死了?？梢?，外情緒是可以傳染的，情緒影響個(gè)體的行為。2024/9/14180實(shí)例

一家長期服務(wù)于某企業(yè)的咨詢顧問公司，忽然得到了企業(yè)不再續(xù)約的消息，覺得十分奇怪：回顧合作的這一年多，和對(duì)方企業(yè)的關(guān)系好像也十分好，其中幫企業(yè)完成的幾個(gè)項(xiàng)目也都在盈利，沒什么問題。

探究下去，真實(shí)的結(jié)果是什么？是因?yàn)闆]有注意到客戶代表-人力資源部經(jīng)理的情緒：每年都讓你們這家咨詢顧問公司一帆風(fēng)順地做下去，我這個(gè)經(jīng)理的重要性豈不是沒有表現(xiàn)出來？我也需要被尊重被重視渴望狀態(tài)≠實(shí)際狀態(tài)需求察覺需求的重要立即行動(dòng)延后行動(dòng)/忍重要、可能不重要、不可能2024/9/14181情緒營銷情緒影響顧客的判斷情緒塑造顧客的推理情緒塑造顧客的行為2024/9/14182（三）影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素1、購物環(huán)境2、商品本身3、服務(wù)4、消費(fèi)者需求水平第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程

意志是指人們自覺地確定目標(biāo)，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動(dòng)，通過克服困難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的心理過程。意志對(duì)行動(dòng)的支配和調(diào)節(jié)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、是表現(xiàn)為推動(dòng)人去產(chǎn)生和維持達(dá)到一定目的所必需的行動(dòng)；

二、是表現(xiàn)為阻止和克制與預(yù)定目的相違背的愿望與行動(dòng)?！坝兴鶠?，有所不為”基本特征

第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程1.具有明確的目的性2.與克服困難相聯(lián)系3.以隨意活動(dòng)為基礎(chǔ)意志活動(dòng)的前提意志活動(dòng)的核心意志活動(dòng)的基礎(chǔ)一、意志行動(dòng)的特征

第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程二、意志的品質(zhì)1.自覺性2.果斷性3.堅(jiān)韌性4.自制性主動(dòng)地支配行動(dòng)，使其能達(dá)到既定目標(biāo)。明辨是非，決斷迅速合理，實(shí)現(xiàn)既定目的。保持精力，不屈不撓實(shí)現(xiàn)既定目的。自覺控制情緒動(dòng)機(jī)，約束行動(dòng)和語言。主動(dòng)地支配行動(dòng)，使其能達(dá)到既定目標(biāo)。明辨是非，決斷迅速合理，實(shí)現(xiàn)既定目的。保持精力，不屈不撓實(shí)現(xiàn)既定目的。自覺控制情緒動(dòng)機(jī)，約束行動(dòng)和語言。主動(dòng)地支配行動(dòng)，使其能達(dá)到既定目標(biāo)。明辨是非，決斷迅速合理，實(shí)現(xiàn)既定目的。保持精力，不屈不撓實(shí)現(xiàn)既定目的。第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程好的意志品質(zhì)相反的特征意志自覺性

受暗示性和獨(dú)斷性意志的果斷性優(yōu)柔寡斷和草率意志的堅(jiān)韌性（毅力）動(dòng)搖性和頑固性意志的自制力任性二、意志的品質(zhì)第三節(jié)

消費(fèi)者對(duì)商品的意志過程

二、消費(fèi)者意志過程的特征

（一）有明確的購買目的

目的是自覺的、有意識(shí)的，消費(fèi)者在購買前，其結(jié)果已作為行為的目的而觀念的存在于他的腦中，來指引行動(dòng)。

（二）克服困難的過程

主觀的或自身的；

客觀的或外部的。2024/9/14188三、消費(fèi)者意志過程的階段采取購買決策階段執(zhí)行購買決策階段體驗(yàn)購買效果階段

(一)概念(二)結(jié)構(gòu)(三)特征(四)影響因素人格:又稱個(gè)性，

是指具有不同素質(zhì)基礎(chǔ)的個(gè)體，在適應(yīng)社會(huì)生活的成長過程中形成的比較穩(wěn)定的、具有一定傾向性的心理特征的總和。第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式一、概述

1．人格的社會(huì)性：人格的受社會(huì)因素和生物因素的共同制約。人格的形成是人由自然人向社會(huì)人轉(zhuǎn)變的過程。不同社會(huì)的政治經(jīng)濟(jì)文化對(duì)個(gè)體有不同的影響。2.人格的穩(wěn)定性：指人格不隨時(shí)間或環(huán)境的變化而變化。江山易改，本性難移3.人格的整體性：指構(gòu)成人格的多種成分，如能力、氣質(zhì)、性格、價(jià)值觀等，密切聯(lián)系成為一個(gè)有機(jī)的整體。4.人格的獨(dú)特性：指每個(gè)人的心理和行為存在差異。第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式一、概述(二)特征

(一)概念(二)特征(三)結(jié)構(gòu)(四)影響因素1.人格傾向性

2.人格心理特征

3.自我調(diào)控系統(tǒng)自我認(rèn)知

自我體驗(yàn)

自我控制

決定人對(duì)客觀事物的態(tài)度和行為的基本動(dòng)力。后天形成。個(gè)體在社會(huì)活動(dòng)中表現(xiàn)出的穩(wěn)定的心理特點(diǎn)。需要?jiǎng)訖C(jī)興趣理想信念世界觀氣質(zhì)性格能力通過自我的調(diào)節(jié)、控制與整合為一個(gè)完整的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式一、概述

（二）氣質(zhì)指人生來就有的，典型的，是表現(xiàn)在心理活動(dòng)的強(qiáng)度、速度、靈活性與內(nèi)外傾向性等方面的一種穩(wěn)定的心理動(dòng)力特征。1.概念

氣質(zhì)比性格、能力更具有穩(wěn)定性。第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式（二）氣質(zhì)

氣質(zhì)學(xué)說體液學(xué)說：希波克拉底

心臟血液多血質(zhì)腦

黏液黏液質(zhì)肝黃膽汁膽汁質(zhì)胃黑膽汁抑郁質(zhì)

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式

希波克拉底提出蓋侖整理，他們認(rèn)為人有四種體液——血液、粘液、黃膽汁和黑膽汁，這四種體液在體內(nèi)所占比例不同，從而確定了四種氣質(zhì)類型。膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式（二）氣質(zhì)

氣質(zhì)學(xué)說膽汁質(zhì)多血質(zhì)第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式（二）氣

質(zhì)

氣質(zhì)學(xué)說粘液質(zhì)抑郁質(zhì)第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式（二）氣

質(zhì)

氣質(zhì)學(xué)說

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式膽汁質(zhì)：興奮、急躁、沖動(dòng)（二）氣質(zhì)、

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式多血質(zhì)：活潑、熱情、善交際（二）氣質(zhì)

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式黏液質(zhì)：安靜、自制力強(qiáng)、不靈活（二）氣質(zhì)、

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式抑郁質(zhì)：抑郁、多疑（二）氣質(zhì)

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式5.氣質(zhì)的意義

正確認(rèn)識(shí)氣質(zhì)與職業(yè)活動(dòng)對(duì)指導(dǎo)社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)具有積極的意義。

氣質(zhì)不決定一個(gè)人社會(huì)活動(dòng)的價(jià)值及其成就的高低。

不同的氣質(zhì)類型對(duì)人的身心健康有不同的影響。（二）氣質(zhì)

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式6.消費(fèi)者氣質(zhì)上的差異（二）氣質(zhì)如果您去商店退換商品，售貨員不予退換怎么辦？

小王是某大型商場的售后服務(wù)人員，主要負(fù)責(zé)商品的退換貨工作，經(jīng)過長期的觀察，他發(fā)現(xiàn)來退貨的消費(fèi)者如果被拒絕時(shí)，往往有以下四種不同的表現(xiàn)：

1．耐心訴說型。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品的原因，直到得到解決。（粘液質(zhì)）

2．自認(rèn)倒霉型。向商店申訴也沒有用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長經(jīng)驗(yàn)。（抑郁質(zhì)）

3．靈活變通型。找好說話的其他售貨員申訴，找營業(yè)組長考慮或值班經(jīng)理求情，只要有一個(gè)人同意退換就可望解決。（多血質(zhì)）

4．據(jù)理力爭型。絕不求情，臉紅脖子粗地與售貨員爭到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。（膽汁質(zhì)）

以上的不同表現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是消費(fèi)者不同氣質(zhì)類型所決定的消費(fèi)者消費(fèi)行為的外部不同表現(xiàn)。消費(fèi)者購買行為中氣質(zhì)表現(xiàn)

膽汁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中喜歡標(biāo)新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會(huì)很快產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業(yè)員怠慢，也會(huì)激起他們煩躁的情緒和激烈的反應(yīng)，體現(xiàn)出沖動(dòng)型的購物行為特點(diǎn)。

多血質(zhì)的人善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。這類消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境及陌生人有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，因而在購物時(shí)觀察敏銳，反應(yīng)敏捷，善于與營業(yè)人員進(jìn)行溝通。但有時(shí)其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多而容易轉(zhuǎn)移或一時(shí)不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發(fā)生變化，多體現(xiàn)出情感型、經(jīng)濟(jì)型的購物行為特點(diǎn)。黏液質(zhì)的消費(fèi)者在購物中比較謹(jǐn)慎、細(xì)致、認(rèn)真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標(biāo)、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購買決定。對(duì)自己熟悉的商品會(huì)積極購買，并持續(xù)一段時(shí)間，對(duì)新商品往往抱有審慎態(tài)度，體現(xiàn)出理智型的購物行為特點(diǎn)。抑郁質(zhì)的消費(fèi)者在購物中往往考慮比較周到，對(duì)周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺察的細(xì)枝末節(jié)。其購物行為拘謹(jǐn)，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現(xiàn)出缺乏購物主動(dòng)性，另一方面對(duì)他人的介紹不感興趣或多疑不信任，體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣性的購物行為特點(diǎn)。氣質(zhì)類型膽汁質(zhì)多血質(zhì)粘液質(zhì)抑郁質(zhì)購買行為表現(xiàn)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾活潑熱情，見面熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響內(nèi)向，購買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選接待注意事項(xiàng)要態(tài)度和善，語言友好，千萬不要刺激對(duì)方應(yīng)主動(dòng)接近，介紹（提示），交談主動(dòng)熱情，要有耐心要有耐心，多做介紹，要允許反復(fù)對(duì)不同氣質(zhì)表現(xiàn)的消費(fèi)者的銷售策略

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式1.概念

性格是個(gè)體在生活過程中形成，對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)穩(wěn)固的態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣了的行為方式。性格是在后天環(huán)境中形成的。是人格中的重要心理特征。反應(yīng)了一個(gè)人的本質(zhì)屬性。它有好壞之分。（三）性格（三）性格2．性格的特征（1）性格的態(tài)度特征現(xiàn)實(shí)的態(tài)度方面，是性格的重要組成部分（2）性格的意志特征人自覺地調(diào)節(jié)自己的行為方式和水平（3）性格的情緒特征對(duì)情緒的控制水平和方式方面的特征（4）性格的理智特征感知、記憶、思維、想象等認(rèn)知方面

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式性格的形成和發(fā)展家庭作用學(xué)校教育社會(huì)信息的作用（三）性格

（三）性格

性格的類型幾種性格類型學(xué)說：（1）按個(gè)體心理活動(dòng)傾向榮格內(nèi)傾型與外傾型：外傾者心胸開闊，易與人相處，好動(dòng)不愛靜。內(nèi)傾者不善談吐、做事細(xì)心。絕大多數(shù)人既不是外傾，也不是內(nèi)傾，而是兼有此兩者的中間型。外向型內(nèi)向型（三）性格性格的類型(2)根據(jù)人的信息加工方式的不同美國心理學(xué)家威特金場獨(dú)立型場依存型（三）性格性格的類型(3)根據(jù)心臟病與人格特征的關(guān)系劃分美國心臟病學(xué)家弗雷德曼較有進(jìn)取心、侵略性、自信心、成就感，并且容易緊張。A型人格較松散、與世無爭，對(duì)任何事皆處之泰然。B型人格性格和氣質(zhì)既有區(qū)別又有密切聯(lián)系氣質(zhì)按照自己的動(dòng)力方式，給性格全部“打上烙印，涂上色彩”。氣質(zhì)可以影響性格特征的形成和發(fā)展。在生活實(shí)踐過程中所形成的穩(wěn)定的態(tài)度體系和行為方式，可以在一定程度上掩蓋或改造氣質(zhì)，使它服從于生活實(shí)踐的要求。不同氣質(zhì)類型的人可以形成同樣的性格特征，而相同氣質(zhì)類型的人，又可以帶有同樣動(dòng)力色彩而性格卻互不相同。

第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式（三）性格性格與氣質(zhì)三、人格心理特征

（一）能力是指直接影響活動(dòng)效率、順利完成某種活動(dòng)所必備的心理特征。是人格的重要組成部分。第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式第三章消費(fèi)者的個(gè)性與消費(fèi)方式三、人格心理特征（一）能力的分類（1）按照能力的傾向性分類一般能力與特殊能力（2）按照創(chuàng)造