市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論(第8版)AB卷期末試題帶答案模擬測(cè)試卷期末考試卷綜合檢測(cè)卷總復(fù)習(xí)

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》（第8版）配套試題（二）一、名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1.交叉銷(xiāo)售2.用戶畫(huà)像3.營(yíng)銷(xiāo)中介4.品牌忠誠(chéng)5.修正重購(gòu)6.營(yíng)銷(xiāo)能力7.職能質(zhì)量8.象征利益9.微信營(yíng)銷(xiāo)10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)二、單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.需求測(cè)量與預(yù)測(cè)就是從量的角度將定性分析準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)換成以產(chǎn)品、區(qū)域、顧客等分類來(lái)表示的特定需求的()。A.產(chǎn)品分析 B.區(qū)域調(diào)研C.顧客預(yù)測(cè) D.定量估計(jì)2.騰訊、百度和阿里巴巴借助彰顯消費(fèi)者個(gè)性化的廣告，各大電商借助各種個(gè)性化搜索，都在強(qiáng)調(diào)充分考慮消費(fèi)者的特性與需求，并且運(yùn)用各種方式來(lái)吸引并留住顧客，這實(shí)際上實(shí)在從事（）。A.實(shí)效營(yíng)銷(xiāo) B.個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)C.廣告促銷(xiāo) D.客戶維系3.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃開(kāi)始于識(shí)別目標(biāo)顧客的需求，通過(guò)配置資源和行動(dòng)鏈來(lái)響應(yīng)這些需求，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造顧客價(jià)值的目標(biāo)。這屬于從（）觀點(diǎn)看問(wèn)題。A.供應(yīng)鏈 B.信息鏈C.需求鏈 D.資源鏈4.依托運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)等，以用戶、業(yè)務(wù)、行為三個(gè)維度進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，建立行業(yè)用戶分析模型，提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案的過(guò)程，叫做（）。A.多元數(shù)據(jù) B.用戶數(shù)據(jù)C.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) D.數(shù)據(jù)洞察5.供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的（）。A.動(dòng)態(tài)性 B.復(fù)雜性C.交叉性 D.隨機(jī)性6.對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和估價(jià)，而是不斷變換所購(gòu)產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型，這屬于（）購(gòu)買(mǎi)行為。A.習(xí)慣型 B.變換型C.協(xié)調(diào)型 D.復(fù)雜型7.品牌聯(lián)想要善于將品牌與其他因素聯(lián)系起來(lái)，從而形成（）。A.品牌資產(chǎn) B.市場(chǎng)價(jià)值C.品牌效應(yīng) D.客戶偏好8.在品牌價(jià)值鏈中，方案乘數(shù)決定營(yíng)銷(xiāo)方案影響（）的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。A.品牌價(jià)值 B.市場(chǎng)份額C.顧客心智 D.營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效9.通過(guò)分析用戶信息而得出的最度精煉的特征標(biāo)識(shí)，叫做（）。A.用戶標(biāo)簽 B.用戶屬性C.用戶標(biāo)識(shí) D.用戶形象10.在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)還可以基于行情適應(yīng)和()制定價(jià)格。A.市場(chǎng)需求 B.產(chǎn)品成本C.行情協(xié)作 D.競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)11.新產(chǎn)品推銷(xiāo)有時(shí)要花上好幾年的時(shí)間才能使銷(xiāo)售額達(dá)到最高水平。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注近期銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率，還必須著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從戰(zhàn)略角度來(lái)分配（）。A.營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算 B.促銷(xiāo)預(yù)算C.推銷(xiāo)預(yù)算 D.資源和時(shí)間12.在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行總體效果評(píng)價(jià)，不限于評(píng)價(jià)某些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這在營(yíng)銷(xiāo)控制中屬于（）。A.效果測(cè)評(píng) B.績(jī)效評(píng)估C.營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) D.整體評(píng)價(jià)13.企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售人員、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等方面的投入產(chǎn)出情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)、調(diào)控的過(guò)程，叫做（）。A.營(yíng)銷(xiāo)效率控制 B.營(yíng)銷(xiāo)組合監(jiān)測(cè)C.營(yíng)銷(xiāo)組合評(píng)估 D.營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)控14.在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，年輕人是新產(chǎn)品和新技術(shù)的最先試用者和（）。A.變革者 B.決策者C.影響者 D.購(gòu)買(mǎi)者15.隨著決策人數(shù)的增加，個(gè)人對(duì)結(jié)果應(yīng)負(fù)的責(zé)任減少了，這導(dǎo)致（）。A.個(gè)人免責(zé) B.集體負(fù)責(zé)C.集體領(lǐng)導(dǎo) D.責(zé)任分散16.營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是研究以滿足人民日益增長(zhǎng)的()需要為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律的綜合性應(yīng)用科學(xué)。A.美好生活 B.生存發(fā)展C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) D.社會(huì)經(jīng)濟(jì)17.以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，是以人為本的營(yíng)銷(xiāo)屬于（）。A.營(yíng)銷(xiāo)1.0 B.營(yíng)銷(xiāo)2.0C.營(yíng)銷(xiāo)3.0 D.營(yíng)銷(xiāo)4.018.企業(yè)承諾傳遞給顧客以滿足其需求的一組利益和價(jià)值，叫做（）。A.價(jià)值主張 B.利益組合C.客戶利益 D.客戶價(jià)值19.一個(gè)企業(yè)或組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而預(yù)測(cè)顧客需要，并引導(dǎo)滿足其需要的物品從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程，屬于（）。A.市場(chǎng)調(diào)查 B.市場(chǎng)預(yù)測(cè)C.微觀營(yíng)銷(xiāo) D.客戶服務(wù)20.臺(tái)灣科技大學(xué)信息管理系特聘教授盧希鵬曾首創(chuàng)一個(gè)術(shù)語(yǔ)，來(lái)表述運(yùn)用智能科技，讓消費(fèi)者隨時(shí)、隨地、隨處、隨支付、隨渠道、隨心所欲消費(fèi)的商業(yè)趨勢(shì)，這就是（）。A.電子支付 B.移動(dòng)支付C.隨經(jīng)濟(jì) D.共享經(jīng)濟(jì)三、簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述推動(dòng)企業(yè)實(shí)施變革營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境因素。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。3.簡(jiǎn)述企業(yè)取得場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的必備要素。4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突程度的主要因素。四、論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。2.論述品牌價(jià)值鏈理論的主要內(nèi)容。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。參考答案一、選擇題1.D2.A3.C4.D5.A6.B7.A8.C9.A10.C11.D12.C13.A14.A15.D16.A17.C18.A19.C20.C二、名詞解釋1.交叉銷(xiāo)售是指借助客戶關(guān)系管理，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷(xiāo)售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營(yíng)銷(xiāo)方式。即充分利用一切可能的資源來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，服務(wù)市場(chǎng)，贏得客戶，甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場(chǎng)。2.用戶畫(huà)像是指根據(jù)用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等信息而抽象出的一個(gè)標(biāo)簽化的用戶模型。3.營(yíng)銷(xiāo)中介是指幫助企業(yè)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)并將產(chǎn)品送達(dá)最終購(gòu)買(mǎi)者的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、輔助商等機(jī)構(gòu)。4.品牌忠誠(chéng)是指由于價(jià)格、質(zhì)量等諸多因素的作用,使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘,形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期地購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的行為。5.修正重購(gòu)是指企業(yè)的采購(gòu)部門(mén)為了更好地完成采購(gòu)工作任務(wù),適當(dāng)改變要采購(gòu)的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供應(yīng)商。6.營(yíng)銷(xiāo)能力是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。7.職能質(zhì)量是指服務(wù)提供過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。8.象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)能提供給消費(fèi)者的相對(duì)外在的利益，它一般與產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)關(guān)屬性匹配，尤其是與使用者狀況相匹配。9.微信營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著微信的火熱而興起的一種大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)方式,用戶注冊(cè)微信后,可與周?chē)瑯幼?cè)的“朋友”形成一種聯(lián)系,訂閱自己所需的信息,商家通過(guò)提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。10.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)是指在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上,描述、預(yù)測(cè)、分析、引導(dǎo)消費(fèi)者行為,幫助企業(yè)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的過(guò)程。三、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述推動(dòng)企業(yè)實(shí)施變革營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境因素。企業(yè)進(jìn)行變革營(yíng)銷(xiāo)還存在一定的外界推力，這些外界因素創(chuàng)造出了挑戰(zhàn)企業(yè)現(xiàn)狀的環(huán)境，并敦促企業(yè)進(jìn)行改變以適應(yīng)新的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。這些外部環(huán)境因素包括：（1）技術(shù)。（2）環(huán)境資源。（3）經(jīng)濟(jì)推力。（4）消費(fèi)者偏好。（5）政府監(jiān)管。（6）競(jìng)爭(zhēng)者阻力。2.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的哪些分離或矛盾。營(yíng)銷(xiāo)可以消除生產(chǎn)者與消費(fèi)者在如下方面的分離或矛盾：（1）供需總量；（2）供需結(jié)構(gòu)；（3）時(shí)間；（4）空間；（5）所有權(quán)；（6）產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值；（7）信息。3.簡(jiǎn)述企業(yè)取得場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)成功的必備要素。做好場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)以下幾點(diǎn)：（1）瞬時(shí)性。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)時(shí)化，每個(gè)時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)都隨場(chǎng)景變化。（2）連續(xù)性。各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)無(wú)縫連接，不間斷進(jìn)行。（3）關(guān)聯(lián)性。營(yíng)銷(xiāo)決策能做預(yù)判，備有多套營(yíng)銷(xiāo)方案隨場(chǎng)景而變。（4）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能夠契合用戶在不同場(chǎng)景下的情感訴求。4.簡(jiǎn)述品牌定位的主要層次。品牌定位可在三個(gè)層次上展開(kāi)：（1）基于產(chǎn)品屬性對(duì)品牌進(jìn)行定位，這是品牌定位的最低層次。值得注意的是，產(chǎn)品屬性很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。而且，更重要的是，顧客對(duì)產(chǎn)品屬性本身并不感興趣，他們關(guān)心的是這些產(chǎn)品屬性能夠?yàn)樽约簬?lái)什么利益。（2）品牌名稱與某種顧客渴求的利益聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行品牌定位。（3）超越產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益，從信念和價(jià)值的層面上進(jìn)行更強(qiáng)有力的品牌定位，在更高的情感層次上鎖定顧客。這是最高層次的品牌定位。5.簡(jiǎn)述企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)定價(jià)策略的影響。（1）目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位。不同的客戶群體對(duì)產(chǎn)品包括價(jià)格有不同的偏好和要求，所以，企業(yè)定價(jià)策略的制定必須適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求。市場(chǎng)定位往往借助價(jià)格來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、差異和優(yōu)勢(shì)，因此，定價(jià)策略如同其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略一樣，必須與產(chǎn)品的市場(chǎng)定位協(xié)調(diào)一致。（2）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需要相應(yīng)的定價(jià)策略來(lái)配合才能順利實(shí)現(xiàn)。定價(jià)策略在實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種不同層次的目標(biāo)的過(guò)程中，發(fā)揮著十分重要的作用。尤其表現(xiàn)在如下方面：1）以新穎的定價(jià)吸引新顧客，留住現(xiàn)有顧客。2）以較低價(jià)格阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。3）以跟隨競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)，即隨行就市定價(jià)，來(lái)穩(wěn)定市場(chǎng)，避免價(jià)格戰(zhàn)。4）以適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)獲得中間商的支持和忠誠(chéng)。5）以短暫降價(jià)贏得某品牌的熱銷(xiāo)。6）以靈活的定價(jià)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品線中其他產(chǎn)品的暢銷(xiāo)。（3）其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素。企業(yè)定價(jià)策略應(yīng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略保持協(xié)調(diào)一致，以便形成統(tǒng)一高效的整體營(yíng)銷(xiāo)方案。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)組合中的其他因素也會(huì)影響價(jià)格決策。例如，高質(zhì)量、高檔次的產(chǎn)品，必須有相應(yīng)的高價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的高成本。再如，當(dāng)需要激勵(lì)中間商積極支持、大力分銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須在定價(jià)時(shí)為中間商留下足夠的利潤(rùn)空間?？傊?，企業(yè)制定定價(jià)策略時(shí)，必須考慮到整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組合策略。6.簡(jiǎn)述影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突程度的主要因素。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，當(dāng)家庭成員認(rèn)為自己很重要或很有新意，或?qū)溥x方案有強(qiáng)烈的看法時(shí)，決策容易增加成員之間的沖突。影響家庭購(gòu)買(mǎi)決策沖突程度的一些特定因素包括：（1）投入程度。在家居住的青少年比住在集體宿舍的大學(xué)生更關(guān)心家庭所購(gòu)買(mǎi)的物品。（2）產(chǎn)品效用。一位喜歡喝咖啡的媽媽與她特別愛(ài)喝可樂(lè)的兒子相比，前者顯然對(duì)于購(gòu)買(mǎi)新的咖啡機(jī)更感興趣。（3）責(zé)任擔(dān)當(dāng)。人們更可能在有長(zhǎng)期影響和約束的購(gòu)買(mǎi)決策上產(chǎn)生意見(jiàn)分歧，例如對(duì)于是否買(mǎi)一只狗的家庭決策，家庭成員很可能在誰(shuí)負(fù)責(zé)遛狗和喂食等問(wèn)題上發(fā)生沖突。（4）權(quán)力掌控。在傳統(tǒng)家庭中，丈夫比妻子擁有更多的決策權(quán)，而妻子則比最年長(zhǎng)的孩子擁有更多的決策權(quán)，依此類推。在家庭決策中，如果一個(gè)成員總是利用其所擁有的權(quán)力滿足自身的優(yōu)先考慮，便很容易產(chǎn)生沖突。四、論述題1.對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德行為產(chǎn)生影響的主要因素。倫理涉及的是個(gè)人道德準(zhǔn)則和價(jià)值觀，而法律則是由法院強(qiáng)制執(zhí)行的社會(huì)價(jià)值觀與標(biāo)準(zhǔn)。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，以下四種因素會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)道德行為產(chǎn)生影響：（1）社會(huì)文化規(guī)范。文化是指群體成員習(xí)得并共享的一系列價(jià)值觀、觀念與態(tài)度。文化扮演著判定什么是道德上正確與公平的社會(huì)性力量角色。（2）商業(yè)文化與行業(yè)慣例。商業(yè)文化是由有效的游戲規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)行為與非道德行為間的界限以及商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)作準(zhǔn)則構(gòu)成的。商業(yè)文化不僅影響買(mǎi)賣(mài)雙方交易關(guān)系中的倫理行為（交換倫理、競(jìng)爭(zhēng)倫理），也影響賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。交換倫理要求買(mǎi)賣(mài)雙方之間的交換使雙方實(shí)現(xiàn)雙贏。（3）企業(yè)文化。企業(yè)文化是指企業(yè)全體成員習(xí)得并共享的一套價(jià)值觀，它體現(xiàn)在正式規(guī)范中對(duì)倫理行為的預(yù)期以及管理高層與同事的倫理行為中。（4）個(gè)人道德觀念。倫理選擇最終建立在決策者個(gè)人道德觀念的基礎(chǔ)上，主要有兩種個(gè)人道德觀念指導(dǎo)著營(yíng)銷(xiāo)行為的發(fā)生：道德理想主義與實(shí)用主義。2.論述品牌價(jià)值鏈理論的主要內(nèi)容。品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)來(lái)源和產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)化方法，描述了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值的基本路徑。該理論認(rèn)為，品牌價(jià)值的創(chuàng)造始于企業(yè)針對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客和潛在客戶的營(yíng)銷(xiāo)方案及其投資。針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求現(xiàn)狀及其未來(lái)趨勢(shì)，企業(yè)制定周密的營(yíng)銷(xiāo)方案，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道建設(shè)、促銷(xiāo)傳播等各方面進(jìn)行投資。這些努力和投入會(huì)改變顧客心智，即顧客對(duì)所有關(guān)于品牌的想法和感覺(jué)。顧客心智會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合因素的反應(yīng)方式，產(chǎn)生不同的意識(shí)、聯(lián)想、態(tài)度、依戀和行動(dòng)，進(jìn)而影響到企業(yè)品牌溢價(jià)、市場(chǎng)份額、盈利能力等。投資方會(huì)從品牌的市場(chǎng)績(jī)效指標(biāo)評(píng)估該品牌給股東帶來(lái)的價(jià)值。方案乘數(shù)、顧客乘數(shù)和市場(chǎng)乘數(shù)可以增加或減少該品牌從一個(gè)階段流向另一個(gè)階段的價(jià)值。方案乘數(shù)決定營(yíng)銷(xiāo)方案影響顧客心智的能力，是方案投資質(zhì)量的函數(shù)。顧客乘數(shù)決定顧客心智創(chuàng)造的價(jià)值對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響程度，其影響因素包括競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)（其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)投資的數(shù)量和質(zhì)量效果如何）、渠道支持（各中間商投入的品牌支援和銷(xiāo)售努力如何）、顧客規(guī)模（受品牌吸引的顧客有多少、能否帶來(lái)利潤(rùn)）等。市場(chǎng)乘數(shù)決定品牌的市場(chǎng)績(jī)效所呈現(xiàn)的價(jià)值借由股東價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的程度，它取決于財(cái)務(wù)分析者和投資者的行為。3.論述市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟。市場(chǎng)細(xì)分(marketsegmentation)就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)上的顧客劃分成若干個(gè)顧客群，每一個(gè)顧客群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)，不同子市場(chǎng)之間，需求存在著明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟，包括：（1）確定范圍。包括該項(xiàng)目的重點(diǎn)、要研究的產(chǎn)品市場(chǎng)，以及如何使用研究成果。經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的企業(yè)需要先對(duì)一種產(chǎn)品進(jìn)行試驗(yàn)，如果試驗(yàn)成功，再推廣到其他產(chǎn)品。（2）收集數(shù)據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分所需要的數(shù)據(jù)可以分成兩類：一是用于在聚類分析中找出關(guān)聯(lián)并形成細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者尋求的利益、使用方式、態(tài)度等；二是市場(chǎng)細(xì)分之后，用于描述各細(xì)分市場(chǎng)基本特征的數(shù)據(jù)，包括人口特征、社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素。（3）分析數(shù)據(jù)。一旦將市場(chǎng)細(xì)分的數(shù)據(jù)收集齊備，就可以著手?jǐn)?shù)據(jù)分析，找到那些自然存在的群體，通常是應(yīng)用聚類分析來(lái)識(shí)別這些不同群體。最常用的聚類分析方法是分層聚類法。（4）驗(yàn)證細(xì)分市場(chǎng)。聚類分析能夠從看似雜亂無(wú)章的數(shù)據(jù)中得出有意義的分組，這既是該方法的精華之處，也是它的問(wèn)題所在。這種方法的運(yùn)算方式一直受到人們的質(zhì)疑。正因?yàn)榇嬖谶@些不確定性，細(xì)分市場(chǎng)的驗(yàn)證便成為市場(chǎng)細(xì)分實(shí)踐的重要環(huán)節(jié)。（5）實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)施者，必須與潛在用戶進(jìn)行接觸，以便獲得他們的具體信息，并確保市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果符合他們的需求和期望。（六）追蹤反饋。4.論述供應(yīng)鏈的含義及其主要特征。供應(yīng)鏈?zhǔn)菄@核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)收益。供應(yīng)鏈具有以下主要特征：（1）復(fù)雜性。因?yàn)楣?yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)組成的跨度（層次）不同，供應(yīng)鏈往往由多個(gè)、多類型甚至多國(guó)企業(yè)構(gòu)成，所以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模式比單個(gè)企業(yè)的結(jié)構(gòu)模式更為復(fù)雜。（2）動(dòng)態(tài)性。供應(yīng)鏈管理因企業(yè)戰(zhàn)略和適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的需要，其中節(jié)點(diǎn)企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)地更新，這就使得供應(yīng)鏈具有明顯的動(dòng)態(tài)性。（3）面向用戶需求。供應(yīng)鏈的形成、存在、重構(gòu)，都是基于一定的市場(chǎng)需求而發(fā)生，并且在供應(yīng)鏈的運(yùn)作過(guò)程中，用戶的需求拉動(dòng)是供應(yīng)鏈中信息流、產(chǎn)品/服務(wù)流、資金流運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)源。（4）交叉性。節(jié)點(diǎn)企業(yè)可以是這個(gè)供應(yīng)鏈的成員，同時(shí)又是另一個(gè)供應(yīng)鏈的成員，眾多的供應(yīng)鏈形成交叉結(jié)構(gòu)，增加了協(xié)調(diào)管理的難度?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)通論》（第8版）配套試題（三）名詞解釋（任選5小題回答，每小題4分，共20分）1營(yíng)銷(xiāo)配置2客戶觀念3權(quán)力用戶4市場(chǎng)導(dǎo)向5補(bǔ)缺基點(diǎn)6社會(huì)惰化7銷(xiāo)售分析8產(chǎn)品特征9在線營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研10.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)單項(xiàng)選擇題（任選10小題回答，每小題1分，共10分）1.營(yíng)銷(xiāo)就是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和管理，以形成有價(jià)值的（）。A.市場(chǎng)潛力 B.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)C.供求關(guān)系 D.顧客關(guān)系2.4R組合不屬于普通營(yíng)銷(xiāo)組合的延展，與原來(lái)的4P組合沒(méi)有邏輯上的對(duì)應(yīng)和延續(xù)關(guān)系。它專門(mén)用于()。A.關(guān)聯(lián)交易 B.反應(yīng)需求C.客戶反饋 D.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)3.科特勒曾指出，在互聯(lián)互通時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)組合的概念變得更加需要用戶的參與。他將4P組合重新定義為4C，包括（）。A.顧客需求 B.共同創(chuàng)造C.方便客戶 D.購(gòu)買(mǎi)成本4.通過(guò)評(píng)估倫理行為后果的成本與收益，專注于“最大多數(shù)人的最大化利益”的個(gè)人道德觀念，叫做()。A.道德主義 B.實(shí)用主義C.權(quán)利主義 D.理想主義5.營(yíng)銷(xiāo)洞見(jiàn)是指有關(guān)市場(chǎng)現(xiàn)象背后的原因及其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者具有啟示性的（）。A.需求信息 B.市場(chǎng)動(dòng)態(tài)C.營(yíng)銷(xiāo)啟迪 D.診斷信息6.定性研究具有探索性、診斷性和預(yù)測(cè)性等特點(diǎn)，它并不追求精確的結(jié)論，而只是了解問(wèn)題之所在，摸清情況，得出()。A.診斷結(jié)果 B.預(yù)測(cè)估值C.感性認(rèn)識(shí) D.理性判斷7.隨著信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)生活中又誕生了一個(gè)新的群體即（），它主要基于虛擬社區(qū)而非地域性社區(qū)。A.區(qū)域群體 B.虛擬群體C.社區(qū)群體 D.信息群體8.在一個(gè)群體中,個(gè)體參與群體行為時(shí)其原有的個(gè)性特征完全消隱在群體之中的過(guò)程，叫做（）。A.從眾行為 B.去個(gè)性化C.遵從群體 D.成熟化9.為了使自己生產(chǎn)或銷(xiāo)售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷(xiāo)路，企業(yè)需要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹(shù)立產(chǎn)品鮮明的市場(chǎng)形象，以求讓顧客形成穩(wěn)定的認(rèn)知和特殊的（）。A.習(xí)慣 B.偏愛(ài)C.行動(dòng) D.知曉10.調(diào)研、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)市場(chǎng)的了解程度和投入營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的資金,是評(píng)價(jià)其（）能力的重要內(nèi)容。A.生產(chǎn) B.創(chuàng)新C.資金 D.營(yíng)銷(xiāo)11.在考察企業(yè)融資能力時(shí)，必須考慮企業(yè)在金融方面的（）的質(zhì)量和能力。A.人力資源 B.研究開(kāi)發(fā)C.創(chuàng)新發(fā)展 D.科學(xué)研究12.為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟(jì)的水平下進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門(mén)在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動(dòng)集成為一體的有效方法，叫做（）。A.系統(tǒng)集成 B.質(zhì)量系統(tǒng)集成C.系統(tǒng)管理 D.全面質(zhì)量管理13.市場(chǎng)乘數(shù)決定品牌的()所呈現(xiàn)的價(jià)值借由股東價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)的程度，它取決于財(cái)務(wù)分析者和投資者的行為。A.市場(chǎng)績(jī)效 B.市場(chǎng)份額C.投資價(jià)值 D.股東價(jià)值14.圍繞核心企業(yè)，通過(guò)對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開(kāi)始，制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的將供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商、直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式，這就是()。A.分銷(xiāo)渠道 B.營(yíng)銷(xiāo)渠道C.貿(mào)易渠道 D.供應(yīng)鏈15.在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)借助大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，根據(jù)定位算法購(gòu)買(mǎi)、投放廣告的過(guò)程，叫做（）。A.銷(xiāo)售促進(jìn) B.智能廣告C.程序化廣告 D.公共關(guān)系16.企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷(xiāo)售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷(xiāo)售額的百分比以及銷(xiāo)售人員的平均成本，然后對(duì)未來(lái)銷(xiāo)售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而確定銷(xiāo)售人員的數(shù)量。這種確定銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模的方法是（）。A.能力分解法 B.銷(xiāo)售百分比法C.任務(wù)分解法 D.量力而行法17.企業(yè)根據(jù)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在特定的環(huán)境中，按照總體計(jì)劃所擬定的一系列行動(dòng)方案，叫做（）。A.營(yíng)銷(xiāo)方案 B.營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 D.營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行18.從本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比，叫做（）。A.顧客忠誠(chéng)度 B.市場(chǎng)占有率C.顧客滲透率 D.顧客選擇性19.用于評(píng)估不同屬性對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要性，以及不同屬性水平給消費(fèi)者帶來(lái)的效用的統(tǒng)計(jì)分析方法，叫做（）。A.屬性評(píng)估 B.聯(lián)合分析C.效用統(tǒng)計(jì) D.屬性權(quán)重20.借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促使客戶形成對(duì)企業(yè)品牌或產(chǎn)品認(rèn)知的管理過(guò)程，叫做（）。A.品牌認(rèn)知 B.品牌識(shí)別C.品牌營(yíng)銷(xiāo) D.客戶認(rèn)知簡(jiǎn)答題（任選3小題回答，每小題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)部與銷(xiāo)售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。2.簡(jiǎn)述當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境。3.簡(jiǎn)述分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。4.簡(jiǎn)述渠道沖突的原因及類型。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中導(dǎo)致從眾購(gòu)買(mǎi)的主要因素。論述題（任選2小題回答，每小題20分，共40分）1.論述組織市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的主要類型。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。3.論述PWYW定價(jià)策略的主要內(nèi)容。4.論述影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略實(shí)施效果的主要因素。參考答案一、名詞解釋1.營(yíng)銷(xiāo)配置是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)力量在不同顧客群體及銷(xiāo)售區(qū)域的分配。2.客戶觀念是指企業(yè)注重收集每一個(gè)客戶以往的交易信息、人口統(tǒng)計(jì)信息、心理活動(dòng)信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷(xiāo)偏好信息等,根據(jù)由此確認(rèn)的不同客戶終生價(jià)值,分別為每一位客戶提供各自不同的產(chǎn)品或服務(wù),傳播不同的信息；通過(guò)提高客戶忠誠(chéng)度,增加每一位客戶的購(gòu)買(mǎi)量,從而確保企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。3.權(quán)力用戶是指擁有強(qiáng)大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，從而有能力直接或間接地影響許多消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策的意見(jiàn)領(lǐng)袖。4.市場(chǎng)導(dǎo)向是指營(yíng)銷(xiāo)觀念在組織運(yùn)作中的執(zhí)行,旨在提高運(yùn)營(yíng)效率、提高顧客滿意度和獲得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位的一種手段,是以提供優(yōu)越顧客讓渡價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意為目的的價(jià)值觀及建立于其上的一系列組織內(nèi)相互協(xié)調(diào)的行為,是價(jià)值觀與執(zhí)行力的統(tǒng)一。5.補(bǔ)缺基點(diǎn)是指被大企業(yè)忽略而留給小企業(yè)拾遺補(bǔ)缺、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的有利的市場(chǎng)空間。6.社會(huì)惰化是指當(dāng)個(gè)人置身于群體中時(shí),會(huì)對(duì)某個(gè)任務(wù)不太盡責(zé),因?yàn)閭€(gè)人的貢獻(xiàn)只是集體努力的一部分。7.銷(xiāo)售分析是指用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷(xiāo)售目標(biāo)與實(shí)際銷(xiāo)售之間的關(guān)系的一種方法。8.產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。9.在線營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查、在線焦點(diǎn)小組、基于網(wǎng)絡(luò)的實(shí)驗(yàn)或者追蹤消費(fèi)者在線行為來(lái)收集原始數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程。10.場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是指基于大數(shù)據(jù)找到合適的消費(fèi)者群體,根據(jù)其消費(fèi)行為模式和購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)律安排信息內(nèi)容,針對(duì)不同的消費(fèi)者群體,在最合適的情境下為其推送最合適的產(chǎn)品或服務(wù)。二、單項(xiàng)選擇題1.D2.D3.B4.B5.D6.C7.B8.B9.B10.D11.A12.D13.A14.D15.C16.B17.C18.C19.B20.C三、簡(jiǎn)單題1.簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)部與銷(xiāo)售部出現(xiàn)不合諧而亟需溝通的征兆。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部與銷(xiāo)售部出現(xiàn)不和諧而亟需溝通的征兆：(1)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)法指導(dǎo)銷(xiāo)售的運(yùn)營(yíng)；(2)新推出的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略忽略了由銷(xiāo)售人員開(kāi)發(fā)的顧客和對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的洞察；(3)執(zhí)行其他職能的管理者不理解銷(xiāo)售部門(mén)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)；(4)銷(xiāo)售經(jīng)理與營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理之間沖突不斷；(5)日趨嚴(yán)重的銷(xiāo)售人員流失問(wèn)題和日益上漲的替代成本；(6)銷(xiāo)售人員履行的營(yíng)銷(xiāo)職責(zé)與企業(yè)的評(píng)價(jià)和報(bào)酬體系之間存在嚴(yán)重沖突；(7)銷(xiāo)售人員所追求的是離開(kāi)市場(chǎng)，離開(kāi)顧客，進(jìn)入行政或管理領(lǐng)域；(8)銷(xiāo)售人員對(duì)自己扮演的角色感到模糊不清，勉強(qiáng)為之；(9)公司不太支持銷(xiāo)售人員從交易型轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)系銷(xiāo)售型；(10)銷(xiāo)售人員對(duì)其他進(jìn)入市場(chǎng)的路徑，例如“互聯(lián)網(wǎng)+”、電商、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等抱有敵意和抵觸情緒；(11)客戶關(guān)系正在變?nèi)酢?.簡(jiǎn)述當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的新環(huán)境。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨著愈加不確定的新環(huán)境。主要表現(xiàn)在：（1）產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求越來(lái)越高。（2）顧客不愿為產(chǎn)品或服務(wù)支付高價(jià)。（3）競(jìng)爭(zhēng)范圍不斷擴(kuò)大，強(qiáng)度不斷提升。（4）合作共贏與社會(huì)責(zé)任意識(shí)逐漸增強(qiáng)。3.簡(jiǎn)述分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)應(yīng)集中考察的五種關(guān)鍵能力。企業(yè)在分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，應(yīng)集中在五種關(guān)鍵的能力：（1）創(chuàng)新能力。它是指企業(yè)在掌握現(xiàn)代科技的基礎(chǔ)上,利用從研究和實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中獲得的知識(shí)或從外部引進(jìn)技術(shù),為生產(chǎn)新的產(chǎn)品、裝置,建立新的工藝和系統(tǒng)而進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改進(jìn)工作的能力。（2）生產(chǎn)能力。它是指企業(yè)在一定時(shí)期為市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。（3）營(yíng)銷(xiāo)能力。它是指企業(yè)統(tǒng)籌利用內(nèi)外部資源,滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力。（4）融資能力。它是指企業(yè)從自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、資金擁有和使用的實(shí)際出發(fā),充分考慮未來(lái)企業(yè)發(fā)展需要,通過(guò)科學(xué)預(yù)測(cè)和決策,采用一定的方式,從一定的渠道向投資者和債權(quán)人籌集資金,組織資金供應(yīng),以保證企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要的能力。（5）管理能力。4.簡(jiǎn)述渠道沖突的原因及類型。渠道沖突是指渠道系統(tǒng)中某些成員因從事妨礙企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的活動(dòng)而發(fā)生各種矛盾和糾紛的現(xiàn)象。在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)很難兼顧渠道成員不同角度、不同層面和不同形式的利益，因此，不可避免地會(huì)出現(xiàn)渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的原因主要有：(1)目標(biāo)差異。（2）歸屬差異。（3）認(rèn)知差異。（4）過(guò)度依賴。一般來(lái)講，渠道沖突有以下三種類型：(1)水平渠道沖突。(2)垂直渠道沖突。(3)多渠道沖突。5.簡(jiǎn)述品牌忠誠(chéng)度的資產(chǎn)價(jià)值及其測(cè)量方法。品牌忠誠(chéng)度是顧客對(duì)品牌感情的量度，反映出一個(gè)顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度，是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，如果對(duì)它進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，就會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。主要體現(xiàn)為：(1)降低營(yíng)銷(xiāo)成本。(2)增強(qiáng)渠道談判力。(3)吸引新顧客。(4)減少競(jìng)爭(zhēng)威脅。品牌如果擁有一批忠誠(chéng)的購(gòu)買(mǎi)者，則該品牌抵御競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品攻擊的能力會(huì)大大增強(qiáng)，因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者一般對(duì)所選擇的品牌有一種眷戀感，他們很難發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。消費(fèi)者對(duì)某品牌的忠誠(chéng)度可從如下因素進(jìn)行測(cè)量：(1)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)。(2)顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間。（3）顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。（4）自愿搜尋。自愿搜尋指當(dāng)首要目標(biāo)不可得時(shí)，消費(fèi)者選擇次選商品的可能性，也稱作“不接受替代品”。6.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中導(dǎo)致從眾購(gòu)買(mǎi)的主要因素。模仿他人的從眾購(gòu)買(mǎi)選擇也是一種常見(jiàn)的消費(fèi)行為。導(dǎo)致消費(fèi)者從眾購(gòu)買(mǎi)的因素有：（1）文化壓力。不同的文化對(duì)服從有或大或小的推動(dòng)作用。美國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)獨(dú)立、自由、冒險(xiǎn)、探索等精神，注重個(gè)人利益的追求，反映了脫離服從而推崇個(gè)人主義的特點(diǎn)。相反，日本社會(huì)則具有集體福利和團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)支配個(gè)人需要的特點(diǎn)。（2）制裁異類。個(gè)體有理由相信群體將會(huì)運(yùn)用“制裁”的手段來(lái)懲罰與群體行為有所出入的行為。往往可以看到青年躲避“另類”的同齡人，或者是公司或大學(xué)對(duì)不具備“團(tuán)隊(duì)精神”的人不予升遷。（3）承諾義務(wù)。人們對(duì)群體的奉獻(xiàn)越多，對(duì)成員身份越重視，就越有遵循群體規(guī)定的動(dòng)機(jī)。搖滾樂(lè)迷和影視粉絲可以做任何被要求去做的事。根據(jù)最小興趣原則（principleofleastinterest），對(duì)某種關(guān)系承諾最少的個(gè)人最有力量。（4）樂(lè)群從眾。隨著群體力量的積累，成員會(huì)更加依從。對(duì)抗多數(shù)人的要求往往比對(duì)抗少數(shù)人更為困難，特別是在從眾心理占上風(fēng)的時(shí)候。（5）彰顯特質(zhì)。那些具有資深、富有或高度自信等特征的個(gè)體，總是力圖樹(shù)立或提高自己在大多數(shù)人心目中的形象。沒(méi)有這種特質(zhì)的消費(fèi)者往往是隨和角色。四、論述題1.論述組織市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的主要類型。組織市場(chǎng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系體現(xiàn)為銷(xiāo)售組織與采購(gòu)組織之間的關(guān)系。主要有如下類型：（1）傳統(tǒng)的買(mǎi)方—賣(mài)方關(guān)系。銷(xiāo)售人員與采購(gòu)者之間的關(guān)系可能是純交易型的，也可能是關(guān)系型的。這在很大程度上取決于購(gòu)買(mǎi)決策對(duì)客戶的重要性，或者客戶偏愛(ài)的交易方式。（2）大客戶導(dǎo)向。它是指客戶的規(guī)模和影響要求企業(yè)的銷(xiāo)售和管理努力聚焦于為特殊客戶提供周到的服務(wù)。往往需要任命一位客戶經(jīng)理或者一位客戶專家，圍繞該客戶的特殊需要制定專門(mén)的計(jì)劃。盡管如此，這類關(guān)系仍然在很大程度上保留了傳統(tǒng)買(mǎi)方—賣(mài)方關(guān)系的形式特點(diǎn)。（3）大客戶資源承諾，它是指更進(jìn)一步地圍繞大客戶投入營(yíng)銷(xiāo)資源和管理努力。許多團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在圍繞單個(gè)客戶工作，為其提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。但是，在這類關(guān)系中，營(yíng)銷(xiāo)資源仍然以單邊投入為主。這些關(guān)系還停留在買(mǎi)方—賣(mài)方交易上，基本上是由賣(mài)方單邊做出的資源投入。（4）戰(zhàn)略客戶伙伴。這就大不相同了，它是建立在買(mǎi)賣(mài)雙方協(xié)作和聯(lián)合制定決策的基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系。不論買(mǎi)方還是賣(mài)方，都在關(guān)系中投入了時(shí)間和資源，與戰(zhàn)略聯(lián)盟有許多共同之處。2.論述產(chǎn)品屬性理論的主要內(nèi)容。營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，是為了獲取產(chǎn)品所提供的利益，而這些利益是通過(guò)質(zhì)量、特征、款式和設(shè)計(jì)等產(chǎn)品屬性來(lái)傳遞和實(shí)現(xiàn)的。（1）產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)滿足顧客明確和隱含的需要，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客滿意的能力和特征的總和。全面質(zhì)量管理是一種企業(yè)全員參與持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，通過(guò)讓顧客滿意和社會(huì)受益來(lái)確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的管理方法。全面質(zhì)量管理是為了充分滿足顧客需求，在最經(jīng)濟(jì)的水平下進(jìn)行生產(chǎn)和提供服務(wù)，把企業(yè)各部門(mén)在研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動(dòng)集成為一體的有效方法。（2）產(chǎn)品特征。產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身內(nèi)在質(zhì)量所形成的特色優(yōu)勢(shì)及其體現(xiàn)形式，一般指產(chǎn)品的外形、質(zhì)量、功能、商標(biāo)和包裝等。它反映產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力，是影響消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的主要刺激物，也是彰顯產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升顧客價(jià)值的有力手段。（3）產(chǎn)品款式和設(shè)計(jì)。產(chǎn)品款式（productstyle）是對(duì)產(chǎn)品外觀、造型、顏色、色澤等要素的簡(jiǎn)單描述。好的產(chǎn)品款式會(huì)吸引注意力，給人帶來(lái)愉悅。產(chǎn)品設(shè)計(jì)（productdesign）是一個(gè)將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的或需要轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體的有形產(chǎn)品的過(guò)程，是將某種計(jì)劃、規(guī)劃設(shè)想、解決方案，通過(guò)一定的載體，以美好的形式呈現(xiàn)給目標(biāo)顧客的一種創(chuàng)造性活動(dòng)過(guò)程。好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從觀察顧客開(kāi)始，深刻理解顧客的需求，創(chuàng)造其產(chǎn)品使用體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該少考慮產(chǎn)品技術(shù)規(guī)格，更多考慮顧客如何使用產(chǎn)品，如何從產(chǎn)品使用中獲得更多價(jià)值。深刻洞察