平面廣告與設(shè)計(jì)-第一章

第一章平面廣告設(shè)計(jì)概論第一節(jié)廣告的歷史及演變第一節(jié)廣告的歷史及演變

廣告作為一種大眾傳播媒介，傳播信息是它最基本最重要的功能。平面廣告是相對于立體廣告和聲像廣告的概念，通常發(fā)布于平面載體的廣告都統(tǒng)稱為平面廣告，多以印刷手段制作，如招貼，報紙廣告，雜志廣告，產(chǎn)品樣本等等。第一節(jié)廣告的歷史及演變街頭麥當(dāng)勞VI導(dǎo)示牌第一節(jié)廣告的歷史及演變街頭櫥窗廣告第一節(jié)廣告的歷史及演變廣告在我國的歷史久遠(yuǎn)，最原始的廣告形式有多種，如實(shí)物叫賣的聲音廣告，酒旗，幌子，店面裝飾，流傳的廣告語等?！袊鴱V告的發(fā)展史第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史中國最早的廣告-針鋪廣告第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史中國傳統(tǒng)牌匾廣告第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史近代，隨著封建社會的逐漸消亡，帝國主義侵略中國國土的同時，也將大量的商品和銷售文化帶到中國。這一時期的廣告形式有了很大的變化。隨著報紙的創(chuàng)立和發(fā)行，在報紙和刊物上也出現(xiàn)了刊載許多國外洋行、商行的拍賣告示和商品介紹。招貼，報紙廣告，路牌廣告，霓虹燈廣告，櫥窗廣告等多種廣告形式和媒介日漸豐富。第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史三十年代中國醫(yī)藥平面廣告第一節(jié)廣告的歷史及演變—中國廣告的發(fā)展史現(xiàn)階段，廣告行業(yè)更是日新月異，廣告媒體也越來越遍布各個層面，聲、光、色和圖形藝術(shù)的綜合運(yùn)用和藝術(shù)展現(xiàn)，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)都起到了積極的作用。解放思想、改革開放發(fā)展生產(chǎn)力之后，客觀上帶動了廣告和廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，使廣告業(yè)成為我國發(fā)展最快的行業(yè)，從而為世人矚目。第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史國外平面廣告中已知最早的廣告，是現(xiàn)存于英國倫敦博物館內(nèi)的一張寫在“莎草紙”上的廣告。據(jù)考證，它是公元前1000年左右，古埃及的一張通過懸賞金幣的形式尋找一個出逃奴隸的廣告。第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史中國古代的印刷術(shù)傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。公元1450年，德國人谷騰堡發(fā)明了金屬活字印刷，開始了印刷術(shù)印刷廣告?zhèn)鲉巍?5世紀(jì)末，德國的印刷和設(shè)計(jì)方法傳到了各國，在歐洲引起了一個平面設(shè)計(jì)和字體設(shè)計(jì)的發(fā)展高潮。1473年英國第一個出版人威廉?坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史19世紀(jì)的工業(yè)革命極大的推動了歐美經(jīng)濟(jì)的繁榮，隨著生產(chǎn)技術(shù)的擴(kuò)大應(yīng)用和提高，同樣給歐美帶來了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告業(yè)的行業(yè)種類迅猛發(fā)展，報紙廣告，雜志廣告，廣播廣告，電視廣告等眾媒體的廣告開始走向成熟。隨后出現(xiàn)的多種藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格對平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生了不同的影響。第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史三十年代歐美廣告作品進(jìn)入20世紀(jì)以后，世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的提高，有效的推動了廣告業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。提到平面廣告的發(fā)展進(jìn)程，不能不提到這一時期及以后產(chǎn)生的一些藝術(shù)風(fēng)格對平面廣告設(shè)計(jì)的影響起著非常重要的作用。被稱為20世紀(jì)最具影響力也最具有爭議的包豪斯藝術(shù)院校，創(chuàng)建了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的教育理念，取得了在藝術(shù)教育理論和實(shí)踐中無可辯駁的卓越成就。第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史現(xiàn)代商業(yè)廣告第一節(jié)廣告的歷史及演變—國外廣告的發(fā)展史現(xiàn)代公益廣告第二節(jié)平面廣告的分類第二節(jié)平面廣告的分類以平面形態(tài)出現(xiàn)的廣告，通常我們叫做平面廣告。平面廣告可以根據(jù)不同屬性進(jìn)行分類。對平面廣告進(jìn)行系統(tǒng)的分類有助于深入的探討和研究廣告。第二節(jié)平面廣告的分類一、根據(jù)傳播媒介分類印刷類廣告：印刷品廣告有報紙廣告、招貼廣告、雜志廣告、書籍封面、ＤＭ廣告、產(chǎn)品目錄、包裝廣告、海報廣告、POP廣告、交通廣告等。非印刷類廣告：多數(shù)為戶外廣告，如路牌廣告，墻面廣告，車身廣告，燈箱廣告等。第二節(jié)平面廣告的分類印刷廣告-海報第二節(jié)平面廣告的分類印刷廣告-海報第二節(jié)平面廣告的分類印刷廣告-報紙廣告第二節(jié)平面廣告的分類非印刷廣告-廣告牌第二節(jié)平面廣告的分類非印刷廣告-廣告牌第二節(jié)平面廣告的分類二、根據(jù)廣告的目的和性質(zhì)分類1．商業(yè)性廣告：商業(yè)廣告是廣告中最常見的形式，在現(xiàn)代招貼廣告中商業(yè)招貼廣告占有很大的比例。商業(yè)廣告以推銷商品為目的，是向消費(fèi)者提供商品信息為主的廣告。2．非商業(yè)性廣告：非商業(yè)性廣告的范圍廣，種類多，包括社會公益廣告、以傳播科學(xué)、教育、體育等的文化廣告；以宣傳方針政策、政府公告和團(tuán)體聲明、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃等的政治宣傳廣告。第二節(jié)平面廣告的分類商業(yè)性廣告第二節(jié)平面廣告的分類商業(yè)性廣告第二節(jié)平面廣告的分類非商業(yè)性廣告第二節(jié)平面廣告的分類非商業(yè)性廣告第二節(jié)平面廣告的分類三、根據(jù)廣告內(nèi)容分類1.產(chǎn)品廣告：指向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特性，直接推銷產(chǎn)品，目的是打開銷路、提高市場占有率的廣告。2．企業(yè)形象廣告：指以樹立企業(yè)良好社會形象為目的，使社會公眾對企業(yè)增加信心，以樹立企業(yè)和組織的良好聲譽(yù)度和美譽(yù)度的廣告。3．品牌廣告：以樹立產(chǎn)品的品牌效應(yīng)為目的廣告。第二節(jié)平面廣告的分類產(chǎn)品廣告第二節(jié)平面廣告的分類產(chǎn)品廣告第二節(jié)平面廣告的分類產(chǎn)品形象廣告第二節(jié)平面廣告的分類產(chǎn)品形象廣告第二節(jié)平面廣告的分類品牌廣告第二節(jié)平面廣告的分類品牌廣告第二節(jié)平面廣告的分類品牌廣告第二節(jié)平面廣告的分類四、此外，以廣告?zhèn)鞑シ秶鸀闃?biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告、地方性廣告、區(qū)域性廣告。以廣告?zhèn)鞑ο鬄闃?biāo)準(zhǔn)，可以將廣告分為消費(fèi)者廣告和商業(yè)廣告。以廣告主為標(biāo)準(zhǔn)，基本上可以將廣告分為一般廣告和零售廣告。第三節(jié)、平面廣告的要素第三節(jié)平面廣告的要素第三節(jié)平面廣告的要素平面廣告的要素有視覺構(gòu)成要素和內(nèi)容構(gòu)成要素兩大方面。第三節(jié)平面廣告的要素一、視覺構(gòu)成要素：包括圖形，圖片，文字，色彩和編排設(shè)計(jì)。圖形、色彩和文字是平面廣告中的最主要的視覺構(gòu)成要素，根據(jù)表現(xiàn)事物的不同性質(zhì)、用途和受眾對象，把這三者有機(jī)的結(jié)合起來，進(jìn)行版面編排設(shè)計(jì)，從而表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的目的和用途，傳遞信息的同時也把藝術(shù)美感呈現(xiàn)給大眾。第三節(jié)平面廣告的要素二、內(nèi)容構(gòu)成要素：標(biāo)志，標(biāo)題，說明文，廣告語或標(biāo)語，公司和企業(yè)的名稱、地址、電話等。第四節(jié)平面廣告的任務(wù)第四節(jié)平面廣告的任務(wù)平面廣告的任務(wù)主要是通過廣告設(shè)計(jì)來達(dá)到傳遞信息，宣傳信息，促進(jìn)商品銷售，樹立企業(yè)和商品的品牌信譽(yù)，經(jīng)濟(jì)價值的獲取和流通，以及體現(xiàn)美學(xué)功能的任務(wù)。第四節(jié)平面廣告的任務(wù)1.傳遞信息，宣傳商品平面廣告主要把企業(yè)或者商品的信息傳遞給廣大消費(fèi)者，宣傳商品的優(yōu)點(diǎn)和功效，廣而告之，達(dá)到溝通企業(yè)，經(jīng)銷部門和消費(fèi)者之間的聯(lián)系任務(wù)。

2.推銷商品，促進(jìn)銷售對那些潛在的消費(fèi)群體，當(dāng)消費(fèi)心理受到廣告的刺激后，產(chǎn)生了購買欲望，會產(chǎn)生購買行為，促進(jìn)了商品的銷售。為商品和企業(yè)創(chuàng)造了爭取更多潛在的消費(fèi)能力。第四節(jié)平面廣告的任務(wù)3.樹立形象，保證信譽(yù)廣告有助于企業(yè)樹立良好的社會形象，提高商品的市場占有率，促進(jìn)企業(yè)之間的競爭。并通過廣告的宣傳使消費(fèi)者認(rèn)清品牌，區(qū)別不同品牌的同類產(chǎn)品，產(chǎn)生認(rèn)同感，保證了商品的信譽(yù)度，有利于促進(jìn)競爭，開拓市場。

4.獲取經(jīng)濟(jì)價值平面廣告在信息流通的過程中時刻與經(jīng)濟(jì)活動聯(lián)系在一起，一方面它促進(jìn)商品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，加快商品的流通和生產(chǎn)企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)，為企業(yè)和社會創(chuàng)造財富和經(jīng)濟(jì)回報；另一方面也為廣告主創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)效益。第四節(jié)平面廣告的任務(wù)5.體現(xiàn)美學(xué)功能平面廣告在傳遞商品信息、樹立品牌形象、宣傳商品和科技的同時，也作為一種特殊的精神產(chǎn)物，影響著大眾。優(yōu)秀的平面廣告具有一定的美學(xué)功能，傳達(dá)著審美和藝術(shù)上的美感，在文化和藝術(shù)等領(lǐng)域滿足著消費(fèi)者的心理審美需求。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程作為設(shè)計(jì)師，在接到一個設(shè)計(jì)任務(wù)時，通常會制定一份設(shè)計(jì)計(jì)劃來合理有效的安排時間和工作程序。平面廣告的設(shè)計(jì)流程基本分為幾下幾個步驟，但是根據(jù)具體設(shè)計(jì)任務(wù)和設(shè)計(jì)載體的不同，會有一些細(xì)節(jié)的差異。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程1、前期分析與準(zhǔn)備工作：接受設(shè)計(jì)任務(wù)后，要進(jìn)行市場調(diào)查等一些必備的準(zhǔn)備工作。如調(diào)查分析設(shè)計(jì)產(chǎn)品的特質(zhì)和服務(wù)宗旨；商品目標(biāo)的消費(fèi)群；同行、競爭對手的信息；市場的需求等。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程2、設(shè)計(jì)方向的確定：根據(jù)收集的相關(guān)資料進(jìn)行分析，選取有用的元素，確定設(shè)計(jì)方向和設(shè)計(jì)形式，要考慮到后期的制作技術(shù)及在相關(guān)媒體應(yīng)用時的狀態(tài)。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程3、設(shè)計(jì)的構(gòu)思和創(chuàng)意：確定理念，指導(dǎo)思想，確定選題及定位，制定有效的時間及計(jì)劃，選擇設(shè)計(jì)目的和表現(xiàn)最準(zhǔn)確的載體、設(shè)計(jì)方式和設(shè)計(jì)方向。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程4、草圖開發(fā)：根據(jù)設(shè)計(jì)目的及其他信息進(jìn)行意念開發(fā)，繪制草圖，并反復(fù)推敲，修改，直至成稿。艱苦的設(shè)計(jì)調(diào)整階段，會使好的創(chuàng)意錦上添花，從而確定平面廣告的最終設(shè)計(jì)稿。第五節(jié)

平面廣告的設(shè)計(jì)流程5、小樣校樣和后期制作：制作最終的成稿并打印小樣進(jìn)行校正，做進(jìn)一步的修改和校樣。最后進(jìn)行印刷或噴繪等，制作出平面廣告的成品。第六節(jié)

廣告公司工作流程第六節(jié)廣告公司工作流程平面廣告最后的發(fā)布實(shí)施，是以前期的充分準(zhǔn)備為前提的。在整體運(yùn)作的過程中，每一個過程都是環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的關(guān)系，沒有前期詳盡、細(xì)致、準(zhǔn)確的市場信息調(diào)研及富有創(chuàng)造性的市場策略的制訂，中期的廣告策略的轉(zhuǎn)換也就成了一紙空文。在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中，沒有固定的設(shè)計(jì)模式和設(shè)計(jì)程序，不同的設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)公司有不同的處理方式和工作流程，設(shè)計(jì)要跟隨廣告的具體訴求點(diǎn)切入，因此，這就要求設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時候具體問題具體分析。第六節(jié)廣告公司工作流程需要說明的是，我們這里所說的設(shè)計(jì)程序是在一般情況下平面廣告設(shè)計(jì)的大體步驟，在實(shí)際的設(shè)計(jì)過程中會因廣告的內(nèi)容不同在設(shè)計(jì)的具體環(huán)節(jié)會有不同的差異?？偟膩碚f可分為以下幾點(diǎn)：第六節(jié)廣告公司工作流程1.初期設(shè)計(jì)溝通：與客戶初步接觸，了解其公司的背景，企業(yè)文化，經(jīng)營理念等相關(guān)信息，掌握客戶所需達(dá)到的廣告效果，并收集相關(guān)元素，如客戶標(biāo)志、圖片等。

2.簽約合作：根據(jù)工作的內(nèi)容和具體要求進(jìn)行報價，雙方商討服務(wù)周期、項(xiàng)目費(fèi)用及其他工作細(xì)節(jié)，然后簽訂合同，支付一定的預(yù)付款，開始設(shè)計(jì)工作。根據(jù)客戶要求的廣告效應(yīng)初步敲定設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)形式。第六節(jié)廣告公司工作流程3.市場調(diào)研分析：通過各種途徑和方法收集平面廣告設(shè)計(jì)所需的相關(guān)信息，并進(jìn)行匯總分析出待用的素材等資料。開始搜集產(chǎn)品資料、競爭對手資料、行業(yè)資料等等，同時搜集競爭對手的廣告投放情況（近年來投放地區(qū)、金額、媒體種類），以及競爭對手的廣告表現(xiàn)。通過對商品市場、消費(fèi)者的消費(fèi)心理、對產(chǎn)品的要求及看法、同類產(chǎn)品及競爭環(huán)境等方面進(jìn)行調(diào)研，并在分析的同時對平面廣告可能產(chǎn)