第1章-食品營(yíng)銷(xiāo)概述

第一章食品營(yíng)銷(xiāo)概述

◆學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求1．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)管理、食品營(yíng)銷(xiāo)的概念2．了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生的歷史背景和發(fā)展過(guò)程3．了解研究食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法4．掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念演變過(guò)程5．了解我國(guó)食品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)◆基本概念食品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品觀念社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的歷史背景

（1）市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大（2）工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展（3）分銷(xiāo)系統(tǒng)發(fā)生變化（4）傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“革命”二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)涵美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義分為三類(lèi)：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)銷(xiāo)售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。本書(shū)采用著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒教授的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。根據(jù)這一定義，可以將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念具體歸納為下列要點(diǎn)：1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)是“滿(mǎn)足需求和欲望”；2．“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，交換過(guò)程是一個(gè)主動(dòng)、積極尋找機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足雙方需求和欲望的社會(huì)過(guò)程和管理過(guò)程；3．交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷(xiāo)者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿(mǎn)足顧客需求的程度和交換過(guò)程管理的水平。三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概念1.需要、欲望和需求

◆人類(lèi)需要是指感受到的匱乏狀態(tài)?！粲侵溉祟?lèi)需要經(jīng)由文化和個(gè)性塑造后所采取的形式。◆當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力作后盾時(shí)，欲望就變成了需求。2.產(chǎn)品產(chǎn)品是指任何提供給市場(chǎng)并能滿(mǎn)足人們某種需要和欲望的東西。3.效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿(mǎn)足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定。4.交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自已的某種東西作為回報(bào)的行為。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。四、營(yíng)銷(xiāo)管理1.營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)所謂營(yíng)銷(xiāo)管理，按菲利普·科特勒的解釋就是：通過(guò)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制，來(lái)謀求創(chuàng)造、建立及保持營(yíng)銷(xiāo)者與目標(biāo)顧客之間互利的交換，以達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)者的目標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)質(zhì)上是需求管理。

2.營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)、種類(lèi)、措施2.營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)、種類(lèi)、措施

（1）扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)（2）刺激性營(yíng)銷(xiāo)（3）開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)（4）恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)

（5）同步性營(yíng)銷(xiāo)（6）維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)（7）限制性營(yíng)銷(xiāo)（8）抵制性營(yíng)銷(xiāo)

五、營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的演變1.生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些隨處可買(mǎi)到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。2.產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者歡迎那些質(zhì)量最優(yōu)、性能最好、特色點(diǎn)最多的產(chǎn)品。3.推銷(xiāo)觀念認(rèn)為除非機(jī)構(gòu)采用大規(guī)模的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)活動(dòng)，否則消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有賴(lài)于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望的正確判斷，并能以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效的方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有四大支柱：⑴明確的目標(biāo)市場(chǎng)⑵以消費(fèi)需求為中心⑶整體營(yíng)銷(xiāo)⑷獲利性（1）起點(diǎn)不同（2）中心不同（3）目標(biāo)（終點(diǎn)）不同（4）手段不同5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變?nèi)缦拢旱诙?jié)食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一、食品營(yíng)銷(xiāo)

食品營(yíng)銷(xiāo)，可以認(rèn)為是食品企業(yè)如何開(kāi)拓市場(chǎng)，如何策劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一項(xiàng)活動(dòng)。二、食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究?jī)?nèi)容1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念5.市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合3.市場(chǎng)環(huán)境分析7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略4.市場(chǎng)分析三、我國(guó)食品市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)

1.農(nóng)村食品安全是治理的重點(diǎn)。2.健康和方便食品前景看好。3.產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，更加滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要。

第三節(jié)研究食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的意義和方法一、學(xué)習(xí)食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要意義

1.學(xué)好食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有利于食品工業(yè)經(jīng)營(yíng)者做出正確的決策。2.學(xué)好食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有利于食品企業(yè)制定和調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。3.學(xué)好食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，有利于食品企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。4.學(xué)好食品營(yíng)銷(xiāo)學(xué),有利于食品企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)。二、食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究方法

1.商品研究法4.管理研究法2.機(jī)構(gòu)研究法