2024零售行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察報告

數(shù)說新需求嗅風(fēng)新商機(jī)零售行業(yè)消費(fèi)趨勢洞察報告勢?企業(yè)將如何應(yīng)對中國消費(fèi)者長期行為變化?我們試圖為大家更完整地描繪當(dāng)下消費(fèi)者的信心情一市場趨勢摸底03二零售熱點剖析17三零售發(fā)展與研究新趨勢33Chapter01市場趨勢摸底消費(fèi)者信心情況概覽1.11.1精神面：生活現(xiàn)狀滿意，消費(fèi)信心回升消費(fèi)者對目前生活狀態(tài)的滿意度和對未來生活狀態(tài)的預(yù)期是相互關(guān)聯(lián)的，并且相互影響。從倍市得調(diào)研數(shù)據(jù)看，消費(fèi)者對目前的生活態(tài)度表示滿意，其中20%表示非常滿意；對未來生活狀態(tài)的預(yù)期良好，約75%認(rèn)為對未來生活的滿意度會有所增加。當(dāng)消費(fèi)者對目前生活感到滿意且對未來充滿信●●目前生活滿意度對未來生活滿意度的預(yù)肼非常薄增加根滿石所加一未有要化不酒意有兩過少(數(shù)銑來原信市得調(diào)研)我國的消費(fèi)者信心指數(shù)是宏觀層面綜合反映消費(fèi)者信心的風(fēng)向標(biāo)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心指數(shù)在2023年4月后一直在低位徘徊，進(jìn)入2024年，消費(fèi)者信心呈現(xiàn)回升跡象，消費(fèi)趨勢開始逐步復(fù)蘇，但距同比水平仍有一定差距。2023年整體經(jīng)濟(jì)有所回暖，消費(fèi)者對未來經(jīng)濟(jì)有一定的信心，50%消費(fèi)者認(rèn)為未來家庭總體經(jīng)濟(jì)期望，為未來的消費(fèi)行為提供了積極的信號。但也有14%的被訪者對家庭總體經(jīng)濟(jì)狀況持悲觀態(tài)倍市得根據(jù)東方快消品中心發(fā)布的《2023快消品零供滿意度調(diào)查報告》,2023連鎖折扣店綜合滿意度指數(shù)排名前三位分別是：好特賣、盒馬生鮮奧萊和嗨特購。專業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)強(qiáng)勢崛起，受到了消費(fèi)者的關(guān)注，消費(fèi)者在日常消費(fèi)中變得更加理性。圖5·2023連鎖折扣店綜合滿意度指數(shù)排名比宜德小景生信論端析扣折屬M(fèi)體四拾特柯油在樂爾樂釹2力2.65波士頓咨詢公司(BCG)發(fā)布的《2023上半年中國消費(fèi)者調(diào)研》則顯示：未來12個月，中產(chǎn)和以下的消費(fèi)者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。值得注意的是，當(dāng)追求高性價比成為消費(fèi)者的共性，折扣零售平臺開始釋放魅力。唯品會在存量競爭尤其激烈的電商行業(yè)中凸顯優(yōu)勢。2023年全年，唯品會實現(xiàn)凈營收1129億元，同比增長9.4%;同時，全年GMV為2080億元，同比增長18.7%;活躍用戶數(shù)8740萬，同比增長3.9%。唯品會通過不斷強(qiáng)化平臺差異化優(yōu)勢，如豐富差異化貨品供給，或提供優(yōu)質(zhì)的會員服務(wù)務(wù)的基礎(chǔ)上，唯品會更聯(lián)合各大品牌豐富超級VIP(SVIPChapter01市場趨勢摸底零售消費(fèi)模式變化未來一年內(nèi)，消費(fèi)者對于家庭的預(yù)期消費(fèi)金額變化較為謹(jǐn)慎，多為小幅波動，不大會有大變化。他們會審慎地管理家庭預(yù)算，避免過度消費(fèi)或不必要的支出，以應(yīng)對可能的風(fēng)險和不確定性。在過去一年里，他們主要的消費(fèi)支出在零售和餐飲等剛需消費(fèi)方面。疫情對于就業(yè)和經(jīng)濟(jì)帶來的沖擊需要較長的時間才能全面復(fù)蘇。此外，投資理財/保險類消費(fèi)占比排名第三，體現(xiàn)出面對經(jīng)濟(jì)的不確定性，一些消費(fèi)者可能更傾向于采取消費(fèi)降級或?qū)嵤╊A(yù)防性儲蓄策略。根據(jù)2023年金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告來看，2023年全年中國居民存款金額增長了237.59萬億元人民幣，同比增長10.6%,表明消費(fèi)者傾向于儲蓄而非消費(fèi)，反映出在消費(fèi)金額變化上的謹(jǐn)慎態(tài)度。音市得(致推束源自市降調(diào)班)各消費(fèi)品類中，消費(fèi)者的投資儲蓄行為高于其他品類，46%的消費(fèi)者表示他們計劃增加投資比例。在經(jīng)濟(jì)下行期，消費(fèi)者更傾向于存錢以增加未來抗風(fēng)險能力。然而，在休閑娛樂/旅游的享受型消費(fèi)支出，消費(fèi)者間呈現(xiàn)兩極特征，約45%的消費(fèi)者預(yù)計會增加相關(guān)消費(fèi)，更愿意將資金用于享受生活，體驗各種休閑娛樂和旅游活動。然而，也有約33%的消費(fèi)者預(yù)計會減少休閑娛樂和旅游消費(fèi)，大幅少路有履少大幅少路有履少無變化略石捐加大棉增加級務(wù)家爽改類饒已京要類運(yùn)動健聚類生活必需品柔休深燥服/旅游投望儲蓄類京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2023年線上消費(fèi)洞察》發(fā)現(xiàn)，在儲蓄期，消費(fèi)者更重視預(yù)算控制和需求匹配。49%的消費(fèi)者在作出決策前會根據(jù)預(yù)算理性分析需求，避免不必要的經(jīng)濟(jì)損失。典型案例之一就是護(hù)膚品類“體驗裝”的快速增長--從盲買到體驗，消費(fèi)理性在產(chǎn)銷兩端形成共識。創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考Chapter01市場趨勢摸底2023年上半年，護(hù)膚美妝品類體驗裝的銷量達(dá)到2019年同期的近5倍，其中眼霜/眼部精華、隔離升的追求，而知識付費(fèi)作為教育培訓(xùn)中的一種類型，反映了人們對個人成長和職業(yè)發(fā)展的投資意隨著經(jīng)營模式、技術(shù)變革的加深，知識付費(fèi)仍呈現(xiàn)快速增長，彰顯巨大潛能。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年中國知識付費(fèi)市場規(guī)模達(dá)1126.5億元，較2015年增長約70倍，預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)2808.8億元。圖10·2015-2025中國知識付費(fèi)市場規(guī)模及預(yù)測●●市場規(guī)模(億元)-同比增速202%8%2720162019202020212023(致?lián)砦灏簲?shù)據(jù)中心)據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲+群體購買知識付費(fèi)的比例為41.2%,其中，35-45歲群體占比40.1%,46-50歲群體占比12.8%。35歲+群體已經(jīng)普遍開始組建家庭，中年職場危機(jī)與家庭責(zé)任壓社會節(jié)奏加快所帶來的焦慮。Chapter01市場趨勢摸底下集道實保道N品源專賣市成46%424362光35味用月9倍市得光抖音直播間就創(chuàng)下了1億的銷售額。除布局直播賽道外，在短視頻經(jīng)濟(jì)興起的當(dāng)下，2023年2念，2023年韓束在抖音內(nèi)的短視頻播放量里，劇情類內(nèi)容(包括短劇)比例超過60%,高于直接調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者預(yù)計在未來傾向回歸傳統(tǒng)零售商超渠道(如線下超市和便利店),而對于線上渠道(如綜合電商平臺)的使用增幅顯著低于傳統(tǒng)零售商超渠道。這意味著在線上流量紅利見頂、內(nèi)目前線上平臺更注重單品的營銷推廣，力求制造爆款帶來高額利潤；而消費(fèi)者如果單純在線上購?qiáng)W萊/折扣店百進(jìn)/圖物中心白T恤黑馬品牌--白小T,在線下體驗店中除了常規(guī)的商品展示區(qū)，還增添了電商直播區(qū)與科技展3.2品牌機(jī)會點：提升品牌價值，確保物有所值3.2品牌機(jī)會點：提升品牌價值，確保物有所值需求和價值觀。在選擇飯店/餐廳時，消費(fèi)者的品牌偏好表現(xiàn)多元性。大部分(84%)的消費(fèi)者表示化妝品年鑒》,2023年國貨美妝市場份額達(dá)50.4%,首次超過外資化妝品品牌。2023年雙11,國皮點注飯店并在2023年加速發(fā)展；珀萊雅、貝泰妮等頭部國貨美妝企業(yè)也都推出了自己的高端線品牌或產(chǎn)力的提升，才是國貨美妝高端化的關(guān)鍵。即使在經(jīng)濟(jì)大勢嚴(yán)峻的當(dāng)下，品牌價值與產(chǎn)品價值的提Chapter01市場趨勢摸底點視頻下留言問“可否撿粉絲”,當(dāng)晚凌晨又在直播間連續(xù)上架3款售價為79元的洗護(hù)套裝，宣稱“79元在這里可以買5斤半”,把實時熱點與自身產(chǎn)品“強(qiáng)行”關(guān)聯(lián)，不僅給品牌帶來極大的曝光感、互動感，與對商品實物的體驗都是線上無法比擬的。在本次眾言科技線下零售體驗調(diào)研中，偶外遇到偶外遇到吸少通引從來沒遇到裝大眾普書店/年/茶恢容美甲線下購物遭遇糟糕體驗后，絕大多數(shù)顧客無聲地離開了。38.4%的顧客不再購買/降低購買“該品牌”,76%不再光顧/降低光顧“該門店”,僅有11.4%的顧客表示對后續(xù)購物無影響。25.4%的顧客會通過與朋友/朋友圈分享，16.9%的顧客會選擇在小紅書、微博等平臺分享在線下遇到的糟糕體驗。但絕大部分顧客的離開沒有任何聲音，以至品牌方難以知曉顧客為什么流失，為什么不滿。這也是為什么我們尤其需要對連鎖實體店進(jìn)行實時體驗監(jiān)測和診斷，基于客戶旅程，挖掘客戶之聲，找到體驗痛點，改善顧客體驗。線下實體店要與線上一拼，唯有體驗致勝。Chapter02零售熱點剖析不再購買濕品牌任可商品不再購買濕品牌任可商品減少購頭該品悍在品換別的線下專賣店胸英品牌購實不變，但換線上購實對該品牌商品與叫物梁通沒有變化向口店經(jīng)理/品輝右服持線投訴面1231512345等監(jiān)管部們報訴與朋友威在鵬友圍分拿稽低體在小紅書，等平臺分事精程體沒有來取住何沒訴/分麻動作品避格失互動需求的高低，我們把體驗類型分為四類，分別為：極致體驗、沉浸體驗、互動體驗與門檻體極致體驗極致體驗互動度需求體驗重要性(數(shù)賠來涯語市得調(diào)研》20調(diào)研發(fā)現(xiàn)，奢侈品顧客認(rèn)為在奢侈品線下門店購物中，高端VI美容美甲行業(yè)-變美是亙古不變的剛需1.2.2互動體驗對于互動體驗型行業(yè)(如家電/3C、服裝/鞋、家居用品)來說，消費(fèi)者認(rèn)為線下體驗對購物決策的驅(qū)動就是“對商品感知得到”,他們不僅關(guān)注門店商品的款式與品質(zhì)，也在意與服務(wù)員的互動，家電/3C行業(yè)一讓消費(fèi)者“看得見、摸得著、試得爽”的實感體驗22服裝/鞋行業(yè)-場景化、潮流化、多巴胺情緒溝通家居用品行業(yè)一生活方式+,打破場景邊界，橫向體驗疊加1.2.3沉浸體驗對于沉浸式體驗的線下門店(如高端餐飲),消費(fèi)者對人員的互動需求沒有那么高，但對消費(fèi)環(huán)高端餐廳-享受一流美食，不被過分打擾調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對高端餐廳的體驗關(guān)注點更多在餐品質(zhì)量、人員服務(wù)、高端尊享體驗與就餐環(huán)境。消費(fèi)者期望在與奢華有藝術(shù)感的就餐環(huán)境中，體驗豐富、有創(chuàng)意、食材考究、口味地道的美Chapter02零售熱點剖析零售商超一網(wǎng)紅品、選品競爭力與關(guān)鍵商品的價格力超在選品(獨(dú)特/稀缺性或口味等)或關(guān)鍵商品的價格上給到消費(fèi)者滿意的體驗，那么消費(fèi)者會忽大眾餐飲-等待時長是最多提及的痛點書店/咖啡/茶飲-對非快捷式門店體驗更在意門店環(huán)境消費(fèi)者更關(guān)注書店/咖啡/茶飲的店內(nèi)環(huán)境與餐飲/書品的質(zhì)量。對非快捷式咖啡/茶飲線下門店來說，第三空間環(huán)境的營造對消費(fèi)者的體驗比較重要。分量少、價格貴與(書店)休息區(qū)少是提及較電影院一觀影舒適度是電影消費(fèi)中的主要痛點2426在眾多IP類型中，電影、電視劇和卡通動漫是用戶最為關(guān)注的類型。無論是劇情豐富的電影、連續(xù)劇情的電視劇，還是充滿想象力的卡通動漫，都能夠滿足不同年齡層和興趣愛好的觀眾需求，視覺文學(xué)名著緊隨其后，這可能反映了觀眾對于深度內(nèi)容和經(jīng)典作品的持久興趣，以及文學(xué)作品對于文化傳承和教育的重要價值。游戲IP則體現(xiàn)數(shù)字化娛樂的流行趨勢，尤其是在年輕群體中，游戲不僅是一種娛樂方式，也是社交(數(shù)據(jù)興酒倍市得調(diào)研)這些數(shù)據(jù)揭示了用戶對于不同IP類型的多樣化興趣，同時也指出了娛樂內(nèi)容在當(dāng)今社會文化消費(fèi)中的主導(dǎo)地位。對于內(nèi)容創(chuàng)作者和市場營銷人員來說，這些信息是寶貴的資源，可以幫助他們更好地例，這表明國產(chǎn)IP在本土市場上已經(jīng)形成了強(qiáng)大的吸引力和競爭力。國產(chǎn)IP之所以越來越受到關(guān)注，一方面得益于國家文化產(chǎn)業(yè)政策的支持和市場環(huán)境的優(yōu)化，另一方面也反映了國產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作水平的提升和文化自信的增強(qiáng)。此外，國產(chǎn)IP更加貼近國內(nèi)消費(fèi)者的文化背景和審美習(xí)慣，將中國傳統(tǒng)文化、歷史傳統(tǒng)、民俗元素、文化符號和風(fēng)格為核心，進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計加工和技術(shù)創(chuàng)新，能夠更好27創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考Chapter02零售熱點剖析隨著國產(chǎn)IP在內(nèi)容創(chuàng)新、品牌建設(shè)和國際化推廣等方面的不斷加持，不僅可以帶來文化內(nèi)涵的體驗，更可以讓消費(fèi)產(chǎn)品在市場中更加具有突出的特色和競爭力，使其市場影響力和文化價值得到進(jìn)一步提升。中權(quán)用卡語28.2%21.3%(數(shù)慝米愿信市得部研)外小說合著國內(nèi)小說名發(fā)通其電祝前日韓世定著日韓電服款美5對58.9%2.3IP消費(fèi)突圍形式眾多IP消費(fèi)是消費(fèi)升級的重要形式之一，反映了消費(fèi)需求更加多樣化、個性化的趨勢。從文化景點到卡通形象，從體育運(yùn)動到影視動漫，IP消費(fèi)方式的不斷涌現(xiàn)和受消費(fèi)者歡迎正是文化消費(fèi)崛起的表泡泡瑪特通過多元娛樂體驗和內(nèi)容布局，擴(kuò)大影響力首先在2023年10月，泡泡瑪特首家主題樂園落地北京朝陽公園。與迪士尼度假區(qū)和環(huán)球影城定位不同，泡泡瑪特樂園的特質(zhì)是“小而美”,卡位更偏向于周邊游、周末游。首園輕量型模式也為未與體驗營收同比增長55%。瑞幸通過聯(lián)名拓展了消費(fèi)圈層故宮利用文化優(yōu)勢，打造現(xiàn)象級文創(chuàng)IP2014年故宮淘寶在微信公眾號上發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》文章之后，故宮文創(chuàng)迅速引起廣Chapter02零售熱點剖析隨著越來越多新產(chǎn)品的涌現(xiàn)、產(chǎn)品種類日趨多樣化，消費(fèi)者對于產(chǎn)品各方面的有意識需求--即自己能夠意識得到、并可以表達(dá)出來的需求--往往已經(jīng)被較充分地滿足了。這種情況下，產(chǎn)品創(chuàng)新上述內(nèi)外部的壓力和挑戰(zhàn)，使得對在產(chǎn)品研發(fā)過程中用戶研究的要求也產(chǎn)生了對應(yīng)提升--—方面，對從研究到結(jié)果產(chǎn)出的速度要求越來越快；另一方面，對消費(fèi)者需求下鉆的深度要求越來越高。而這兩個方面，對于傳統(tǒng)研究模式來說，是有些矛盾的--如果要深度下鉆需求，就需要相應(yīng)更長的研究周期；反之，如果要求敏捷化的結(jié)果，往往在研究深度上就會受到限制。在這種情況可邀請設(shè)計規(guī)劃研發(fā)方介入，并貫穿調(diào)研過程之中，一邊研究一邊迭代創(chuàng)新思路，等研究完成時新的產(chǎn)品架構(gòu)和方案也會一并形成，大大節(jié)約了時間，拉近了產(chǎn)研變現(xiàn)的距離的同時，也大幅提升了研究的針對性和產(chǎn)出內(nèi)容的實用性(下圖展現(xiàn)的就是傳統(tǒng)模式和新模式下，調(diào)研的角色對比)。新模式下質(zhì)接市信在這方面，眾言科技曾經(jīng)與頭部的商業(yè)地產(chǎn)公司合作，在投產(chǎn)新樓盤之前，對目標(biāo)人群的戶型、家具和家居偏好進(jìn)行了一系列的研究。在研究啟動之初，該公司不僅請自身的戶型設(shè)計師，同時也邀請了與他們有長期合作關(guān)系的家具、家電和家裝供應(yīng)商共同參與了調(diào)研的過程，使得他們對于目標(biāo)人群的需求形成更直觀的了解。并且，隨著調(diào)研的深入，各方設(shè)計師會根據(jù)被訪者的反饋，及時形成配套的戶型、家具、家電和家裝設(shè)計，返回到目標(biāo)人群中，獲得規(guī)模化的反饋和針對性的下鉆，從而使得設(shè)計的針對性和完善性不斷提升。而等到系列調(diào)研結(jié)束的時候，一套相對成熟、完整的設(shè)計方案就已經(jīng)形成了。研究朝設(shè)計模念測試設(shè)計側(cè)楷建樣板間完善創(chuàng)智匯德整理，僅供學(xué)習(xí)參考ChapterO3零售發(fā)展與研究新趨勢1.21.2研究內(nèi)容：形成基于場景的人貨場需求鉆取零售產(chǎn)品目前的發(fā)展方向存在“通用性”和“細(xì)分化”兩種趨勢。這兩種趨勢在同一品類上往往出現(xiàn)交叉重疊。一方面，消費(fèi)者的一些主流需求，在多種產(chǎn)品上由“通用性”功能來滿足；另一方面，這些主流需求在不同場景下側(cè)重點有所差異，形成了產(chǎn)品細(xì)分品類上的差異。以小家電產(chǎn)品為例，若尋求“榨汁”這項功能，包括豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)、果汁機(jī)、原汁機(jī)、料理機(jī)等多類產(chǎn)品，都能夠在不同程度上滿足。但在不同場景下，對“榨汁”需求的不同側(cè)重，給產(chǎn)品細(xì)分帶來機(jī)會。比如，在休閑場景下，消費(fèi)者更愿意享受果汁的純正和細(xì)膩，此時原汁機(jī)的吸引力就可能會更高；而在營養(yǎng)早餐場景下，消費(fèi)者則更關(guān)注多種營養(yǎng)品的融合，此時，能夠同時處理多種食材的料理機(jī)就可能會更受歡迎了?；诖耍壳搬槍Ξa(chǎn)品的研究，會圍繞場景做更多維度的需求鉆取。這樣做的好處是，能夠通過推出不同細(xì)類產(chǎn)品，充分滿足特定場景的需求。與此同時，場景的差異化還可以和細(xì)分人群的差異化進(jìn)行對接，使得在面向不同群體時，能夠更有針對性地進(jìn)行不同產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合的推廣，落地性更強(qiáng)。入貨場入貨場產(chǎn)品細(xì)類+場最化，了解細(xì)類產(chǎn)品的差異化特色重短地布工相的力事花一排、生垂場景與場量之間的需求對比，識別通用性需求在買品類“基礎(chǔ)共性之三琉覆1.31.3研究應(yīng)用：形成基于互聯(lián)網(wǎng)的敏捷化整合研究模式產(chǎn)品迭代速度的提升，也要求對應(yīng)的研究效率提高。而如果仍然采取傳統(tǒng)的調(diào)研模式，這種效率的提高往往伴隨的是研究人員加班時間延長，這顯然不是一種可持續(xù)的效率提升方式。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，能快速產(chǎn)出結(jié)果的敏捷化、整合式的研究應(yīng)用就成為可能。與傳統(tǒng)研究相比，這種研究應(yīng)用模式主要有兩大特征：倍市得調(diào)研對象社群化、私域化，讓應(yīng)答速度敏捷化圖27·當(dāng)前應(yīng)用較多的調(diào)研社群舉例期監(jiān)測只能使用短問卷、難以進(jìn)行需求下鉆的痛點。圖28·系統(tǒng)化社群研究的優(yōu)勢vs傳統(tǒng)專項和常規(guī)系統(tǒng)化持續(xù)監(jiān)測體驗營平合體驗營平合敏捷反森，持續(xù)追蹤(來外信市樣本精準(zhǔn)度高研究效宰藏持讀監(jiān)游揚(yáng)長要頃研究定性定量整合化，讓調(diào)研過程敏捷化在線規(guī)?；L談平臺，整合了在線訪談和實時問卷應(yīng)答的定性+定量工具。可以通過1(主持人)vs100+(被訪者)的方式快速回收信息，更可以針對特定被訪者的答案進(jìn)行持續(xù)下鉆，兼顧了定量圖29·互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能下，定性定量整合、全流程敏捷化的過程示意設(shè)計端轉(zhuǎn)行的市談大格計輸出端設(shè)計端轉(zhuǎn)行的市談大格計輸出端ChapterO3零售發(fā)展與研究新趨勢社群化調(diào)研平臺+不同工具/平臺組合應(yīng)用，就形成了場景化的敏捷方案。以產(chǎn)研場景為例：在