【基于5W模式下的品牌傳播探究案例報(bào)告13000字（論文）】

目錄V第四章蜻蜓FM品牌傳播的問題分析4.1品牌傳播未受重視當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及多種傳播媒介的融合，讓品牌傳播的途徑和效率都得到提升，但同時(shí)，也對品牌傳播者有了更高的要求。在企業(yè)的品牌傳播活動(dòng)中，受眾不再只是信息的接受者，他們也可以通過微博、微信等平臺(tái)與品牌所有者產(chǎn)生互動(dòng)，甚至主動(dòng)去了解品牌信息和自發(fā)向其他群體進(jìn)行傳播。面對這種情況，傳播主體必須對自身的管理能力和專業(yè)性進(jìn)行提升，因?yàn)閭鞑ブ黧w不但要充分利用好傳播條件，更需要對受眾進(jìn)行更有效的管理，設(shè)計(jì)出系統(tǒng)的品牌傳播方案。4.2受眾互動(dòng)性差，參與度低社會(huì)化媒體背景下，受眾也可以參與到品牌傳播中來。品牌傳播的方式和時(shí)機(jī)等是公司決策品牌傳播的關(guān)鍵，也會(huì)受目標(biāo)受眾所影響，因此，明確受眾群體以及其特征有利于品牌傳播效果的最大化。一旦用戶自發(fā)的對媒體產(chǎn)生關(guān)注的行為，那該用戶要么是該品牌的忠實(shí)粉絲要么是潛在的粉絲。通過分析社交媒體上的大量數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)根據(jù)用戶的習(xí)慣和喜好挖掘用戶的需求。為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)提供準(zhǔn)確的市場基礎(chǔ)，并將其打造成品牌的粉絲。當(dāng)前蜻蜓FM的品牌傳播活動(dòng)流于表面形式，只在微信端進(jìn)行了簡單的框架搭建，而缺乏真實(shí)的互動(dòng)。并通過平臺(tái)上的運(yùn)營數(shù)據(jù)來衡檢驗(yàn)實(shí)際傳播效果，而忽略受眾的內(nèi)心情感。也沒有基于粉絲數(shù)據(jù)進(jìn)行市場調(diào)查，進(jìn)而了解受眾真實(shí)的需求;也沒有充分利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)特性，建立社群與粉絲進(jìn)行互動(dòng)交流。4.3品牌個(gè)性不明顯品牌個(gè)性就像人的個(gè)性一樣，她是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌形象的內(nèi)核。獨(dú)特的品牌個(gè)性有利于受眾進(jìn)行品牌的識(shí)別，從而在目標(biāo)群體的心里樹立明晰的品牌形象，帶來較好的品牌傳播效果。但是，蜻蜓FM在品牌傳播的過程中，存在品牌個(gè)性不強(qiáng)的問題，主要體現(xiàn)在其傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。目前，蜻蜓FM在運(yùn)營過程中存在傳播內(nèi)容同質(zhì)化的問題。這體現(xiàn)在與其他同類競爭者在節(jié)目上的趨同性，例如，蜻蜓FM中點(diǎn)播率較高的情感節(jié)目《程一電臺(tái)》和《一個(gè)人在聽》同樣在喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺(tái)播出。而且，在不同平臺(tái)，用戶可以聽到的節(jié)目內(nèi)容幾乎一樣，內(nèi)容的敘述結(jié)構(gòu)、背景音樂也沒有差異。除了平臺(tái)間節(jié)目存在重復(fù)、同質(zhì)化之外，在平臺(tái)內(nèi)部，不同欄目間的同質(zhì)化現(xiàn)象也非常嚴(yán)重，特別是情感類節(jié)目。蜻蜓FM中，情感類節(jié)目具有類似的套路，都以輕柔舒緩的音樂為背景，主播用緩慢的語調(diào)娓娓道來，最后升華主題。這種固定的模式使得節(jié)目變得雷同，久而久之，會(huì)讓用戶產(chǎn)生厭倦感。第五章蜻蜓FM品牌傳播優(yōu)化策略5.1完善品牌傳播體系品牌傳播是長期的、系統(tǒng)的工作，合理分工和科學(xué)規(guī)劃是必不可少的，必須明確不同階段的工作重心，品牌傳播才能有的放矢，這就要求蜻蜓FM必須要建立起完善的品牌傳播體系。首先要促進(jìn)轉(zhuǎn)變品牌傳播的理念。需要采取各種措施，以使企業(yè)的決策者，管理層和其他相關(guān)員工對品牌的重要性有深刻的理解，同時(shí)對品牌傳播中的問題要有正確認(rèn)識(shí)。在這基礎(chǔ)上，對于蜻蜓FM來說，可以通過以下手段來轉(zhuǎn)變品牌傳播理念，樹立正確的品牌傳播意識(shí)。要找準(zhǔn)品牌定位，在蜻蜓FM的自身品牌定位基礎(chǔ)上，以品牌價(jià)值觀為核心，建立科學(xué)的傳播系統(tǒng)，更加科學(xué)、系統(tǒng)地對包含品牌識(shí)別、品牌文化和個(gè)性在內(nèi)的品牌信息進(jìn)行宣傳。然后，需要組建專業(yè)傳播團(tuán)隊(duì)。品牌傳播看似簡單，但事實(shí)上是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的一部分，同時(shí)又和企業(yè)營銷活動(dòng)密不可分，因此讓品牌進(jìn)行科學(xué)傳播，前提是要有專業(yè)的品牌管理和品牌傳播團(tuán)隊(duì)。如果蜻蜓FM沒有專業(yè)的品牌傳播團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行常規(guī)運(yùn)營，則基本上很難使傳播有效，難以達(dá)到營銷目的。對于專業(yè)化品牌傳播團(tuán)隊(duì)的建立，可選擇的方案有兩種：一是企業(yè)內(nèi)部建立品牌傳播團(tuán)隊(duì)。企業(yè)通過聘請專業(yè)的品牌推廣專家，或者選拔員工進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立起專門的品牌管理團(tuán)隊(duì)，同時(shí)組建品牌傳播策劃小組。在團(tuán)隊(duì)建立過程中，必須重視對成員的工作經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景等相關(guān)方面的考察，進(jìn)行有效篩選和培訓(xùn)。二是與外部專業(yè)化品牌工作室或者推廣團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合作。品牌推廣團(tuán)隊(duì)的建立不是一蹴而就的，很難在短時(shí)間內(nèi)完成相關(guān)的技術(shù)和專業(yè)人員的籌備工作。而且如果花費(fèi)大量資金，快速完成品牌傳播團(tuán)隊(duì)的組建工作，相關(guān)的薪水、管理成本也會(huì)很大，遠(yuǎn)不如外包給其他公司劃算。因此，在時(shí)間相對緊促的情況下，可以考慮把品牌傳播委派給成熟的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在品牌塑造、維護(hù)和推廣等方面，專業(yè)公司擁有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。除此以外，無論采取何種方案，蜻蜓FM與傳播團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該進(jìn)行及時(shí)、有效的溝通，持續(xù)性地對企業(yè)搜集的信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)和解決問題，使品牌傳播活動(dòng)更加高效。5.2加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)互動(dòng)和開放是當(dāng)下信息傳遞的重要特征，對于品牌的擁有者而言，與受眾保持良好的互動(dòng)關(guān)系是十分必要的。充分利用社交媒體，企業(yè)不不但能通過與受眾的交互渠道進(jìn)行品牌口碑的打造和傳播，而且還能借助交流互動(dòng)促進(jìn)二者關(guān)系更加密切，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，蜻蜓FM應(yīng)當(dāng)在互利互惠、坦誠相待的準(zhǔn)則下，與聽眾積極互動(dòng)，及時(shí)回應(yīng)受眾反饋和訴求。一方面要建立完善的信息反饋機(jī)制。要有效利用各種社交媒體的留言、私信和社區(qū)功能，根據(jù)目標(biāo)受眾群體的喜好和習(xí)慣，打造代表蜻蜓FM的互動(dòng)風(fēng)格，設(shè)置專門的維護(hù)人員通過官方賬號(hào)來與受眾溝通，以更加人性化的語言拉近距離，從而提高關(guān)注度和用戶粘性。具體來說可以進(jìn)行以下工作：第一，蜻蜓FM必須知道如何聽。要圍繞受眾，利用互聯(lián)網(wǎng)收集他們在社交媒體上，發(fā)表的對自身品牌和產(chǎn)品的評(píng)論。了解和記錄用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)和需求，在后續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)品運(yùn)營中，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌傳播優(yōu)化。第二，對受眾的訴求進(jìn)行回應(yīng)。對于蜻蜓FM來說，受眾群體發(fā)表評(píng)論時(shí)都是做出響應(yīng)和進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)。抓住這些機(jī)會(huì)，可以給現(xiàn)有的粉絲，潛在的用戶甚至是他們的交際人群留下印象，特別是在某些領(lǐng)域具有影響力的精英群體。而若忽視回應(yīng)，競爭者將很快接近受眾群體。第三，建設(shè)社區(qū)，打造社群加強(qiáng)聯(lián)系。社交圈是品牌運(yùn)營和推廣的重要途徑，除了留言和評(píng)論之外，它還滿足了人們進(jìn)一步的交流需要。蜻蜓FM可以在微博、今日頭條等社交軟件開通話題區(qū)，也可以在蜻蜓FM的客戶端打造話題廣場，供所以用戶進(jìn)行留言、討論和分享。蜻蜓FM運(yùn)營人員可以在話題區(qū)推送每日的熱點(diǎn)咨訊、財(cái)經(jīng)要聞、美詞佳句等內(nèi)容，鼓勵(lì)社群成員進(jìn)行分享和討論。用戶可以在社區(qū)認(rèn)識(shí)新朋友，找到志趣相投的音頻愛好者，也可以在社區(qū)里向其他人分享自己的生活。此外，還可以組織定期的線上線下活動(dòng)來加深用戶聯(lián)系。例如，邀請蜻蜓FM的主播名人在線共享直播，或者舉辦線下的見面會(huì)、講座和沙龍。另一方面要及時(shí)對不良言論進(jìn)行回應(yīng)，防止出現(xiàn)品牌危機(jī)。當(dāng)今的交流環(huán)境越來越公開透明，信息傳播速度也越發(fā)迅速，負(fù)面評(píng)論尤其容易被人們廣泛傳播，給品牌形象造成不好的影響，甚至帶來品牌危機(jī)。對于這些負(fù)面事件、批評(píng)，蜻蜓FM必須予以重視，并以對公眾、社會(huì)和自身負(fù)責(zé)的態(tài)度進(jìn)行及時(shí)的公開的回應(yīng)。同時(shí)，要進(jìn)行事態(tài)的把握和跟進(jìn)，降低影響。5.3品牌傳播內(nèi)容特色化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。平臺(tái)為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，保證自身品牌的核心競爭力和樹立良好的品牌形象，這是長遠(yuǎn)發(fā)展的客觀需要，也是平臺(tái)社會(huì)責(zé)任的一部分。因而，蜻蜓FM有必要完善節(jié)目內(nèi)容創(chuàng)作和審核機(jī)制，提升品牌的質(zhì)量水平。第一，對于主打的有聲書版塊，應(yīng)當(dāng)提升作品的文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的文學(xué)作品具有浸潤人心的力量，對于閱讀者的陶冶是潤物無聲的。有聲書以其特殊的傳播形式，將文字轉(zhuǎn)化成感染力更強(qiáng)的語音，對于聽眾的影響更加深刻有力。平臺(tái)的有聲書內(nèi)容，對于用戶的價(jià)值觀引導(dǎo)也因此負(fù)有難以推脫的責(zé)任。所以，對文字IP的選擇不能只看其熱門程度，也要考慮它本身具有的人文價(jià)值；對于有聲書創(chuàng)作，不能因?yàn)橛嫌脩舻南埠枚鴾S為低俗。第二，對節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行審查。采用人工方式，結(jié)合機(jī)器設(shè)備，對在線音頻進(jìn)行審查，剔除低俗化、粗制濫造的節(jié)目，肅清不雅內(nèi)容。同時(shí)，可以借鑒論壇和社交平臺(tái)的管理經(jīng)驗(yàn)，在每個(gè)節(jié)目板塊設(shè)置版主，負(fù)責(zé)監(jiān)督版塊內(nèi)的內(nèi)容評(píng)估以及接收用戶反饋。第三，加強(qiáng)對主播的專業(yè)培訓(xùn)。開展主播培訓(xùn)，提升主播的創(chuàng)作水平和個(gè)人素養(yǎng)，從而提高內(nèi)容質(zhì)量。注重內(nèi)容創(chuàng)新創(chuàng)新是任何企業(yè)發(fā)展壯大的不竭動(dòng)力，也是保持吸引力，進(jìn)行品牌持續(xù)傳播的關(guān)鍵所在。對于內(nèi)容為王的蜻蜓FM來說，創(chuàng)新也是一個(gè)必然的選擇。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶越來越注重個(gè)性化需求的滿足，如何捕捉用戶需求，滿足不同個(gè)體的多樣化要求，是蜻蜓FM面臨的問題。蜻蜓FM已經(jīng)積累了超過4.5億用戶，要想滿足如此龐大的聽眾需求，就必然需要在兼顧音頻質(zhì)量的同時(shí)，提升音頻的數(shù)量。一直以來，平臺(tái)采用的是PGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，而這種生產(chǎn)模式雖然保證了內(nèi)容質(zhì)量，但產(chǎn)品數(shù)量較少，缺乏多樣性。相對的，UGC模式下，凡是平臺(tái)用戶都可以錄制音頻并上傳平臺(tái)，故而內(nèi)容十分豐富，但質(zhì)量水平參差不齊。所以，蜻蜓FM可以對原有PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式進(jìn)行創(chuàng)新，融入U(xiǎn)GC，形成PUGC的新模式，適當(dāng)放開普通用戶的音頻上傳。同時(shí)，要做好上傳流程的規(guī)范、質(zhì)量把關(guān)和版權(quán)管理，對播放量高的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。此外，要善于利用資源，打造特色I(xiàn)P。文化產(chǎn)業(yè)中的IP功效是毋庸置疑的，抓住熱門IP，對于塑造平臺(tái)形象，提升知名度和提高用戶活躍度都有積極意義。對此，一方面，平臺(tái)要合理規(guī)劃，引進(jìn)特色資源。在資金有限的條件下，平臺(tái)應(yīng)針對平臺(tái)用戶特點(diǎn)和喜好，引入合適的IP，與版權(quán)方達(dá)成獨(dú)家合作。另一方面，平臺(tái)也要提升自身孕育IP的能力。內(nèi)容受制于人，可能讓平臺(tái)在引入外部資源時(shí)面臨“漫天要價(jià)”。所以，平臺(tái)應(yīng)注重自制節(jié)目的投入，提升自主創(chuàng)新能力，發(fā)掘有潛力的作品，打造獨(dú)家熱門IP。結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展中，傳統(tǒng)傳播媒體在進(jìn)行蛻變。在這個(gè)進(jìn)程中，廣播也面臨著新的發(fā)展機(jī)遇。而且從2016年以來，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域興起，并且與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)日益融合，在我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，天生具有伴隨性的電臺(tái)迎來了風(fēng)口。目前，我國各種各樣的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)層出不窮，他們風(fēng)格各異，在網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)行業(yè)展開了激烈競爭。蜻蜓FM作為行業(yè)的開創(chuàng)者之一，雖然也保持了領(lǐng)先地位，但是在發(fā)展過程中，也存在不夠重視品牌傳播，受眾互動(dòng)性差、參與度低，品牌個(gè)性不明顯的問題。怎么突破眼前的發(fā)展瓶頸，讓品牌傳播能取得更好的傳播效果，是蜻蜓FM一直在探索和思考的問題?；蛟S從完善品牌傳播體系，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，以及品牌傳播內(nèi)容特色化幾方面入手，能夠加強(qiáng)蜻蜓FM網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的傳播效果。最后，雖然本次的研究本著慎重原則，但是也明白因人力財(cái)力有限，難免有不夠完善之處。但仍希望能夠通過對蜻蜓FM這一個(gè)案的分析，為品牌傳播的研究提供一些內(nèi)容上的豐富。參考文獻(xiàn)[1]吳高.基于5W模式的我國高校圖書館數(shù)字閱讀推廣研究[J].現(xiàn)代情報(bào),2018,34(09)：115-119.[2]索旎.互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)發(fā)展策略探析——以“喜馬拉雅”和“蜻蜓FM”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2018,7(03)：103.[3]蔡夢虹.5W模式下的潮州文化旅游城市品牌形象傳播體系與策略研究[J].新聞傳播,2019(08)：7-10.[4]陳致中,王肖莉.企業(yè)文化的傳播機(jī)制分析——基于5W模式的視角[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2019(07)：33-35.[5]郭嘉.蜻蜓FM：做最好的網(wǎng)絡(luò)收音機(jī)[J].傳媒評(píng)論,2019(07)：51-52.[6]潘鶯.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)用戶特點(diǎn)及發(fā)展方向探討——以蜻蜓FM調(diào)研為例[J].傳播與版權(quán),2020(08)：107-109.[7]王波波,張焱,牛麗紅.從“5W”模式解析“抖音”電臺(tái)火爆的原因[J].山西大同大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2018,32(06)：94-96.[8]劉小琳.5W模式在公共圖書館閱讀推廣中的應(yīng)用及借鑒——以重慶圖書館為例[J].圖書館學(xué)刊,2019,41(03)：75-79.[9]李馨怡,邵璐.基于5W模式的電臺(tái)新聞傳播特征研究——以Vlog為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019,10(13)：236-237.[10]甕俊燕.從“5W”模式探析中華文化國際傳播——以孔子學(xué)院為例[J].傳播力研究,2019,3(27)：17-18.[11]趙璟燮,彭博.基于5W模式的廣告?zhèn)鞑バ伦兓治鯷J].傳播力研究,2019,3(30)：1-4.[12]張冀東,王丹,何清湖,孫貴香.基于“5W模式”的中醫(yī)師承教育的探討[J].中醫(yī)教育,2019,38(06)：5-7.[13]歐陽鈺琳,張可茵.基于5W模式探究原生態(tài)美食電臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)——以華農(nóng)兄弟為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2020,11(03)：231-232.[14]陳晨.基于5W模式分析網(wǎng)絡(luò)暴力的傳播[J].傳媒論壇,2020,3(07)：174.[15]王小麗.“一帶一路”背景下關(guān)公文化國際傳播研究——基于拉斯韋爾5W模式的闡釋[J].運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào),2020,38(02)：10-14.[16]張雪.借鑒“喜馬拉雅FM”“蜻蜓FM”平臺(tái)做好“云聽”的后續(xù)運(yùn)營[J].中國廣播,2020(05)：67-70.[17]肖裕佩.蜻蜓FM網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)的用戶體驗(yàn)和盈利模式探究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017,8(01)：143.[18]韓云惠.APP在檔案利用服務(wù)中的應(yīng)用圖景展望——基于拉斯韋爾的5W模式分析[J].檔案學(xué)研究,2017(04)：78-82.[19]張昊.蜻蜓.fm+廣播電臺(tái)：內(nèi)容蛋糕的共享與融合[J].中國廣播,2017(10)：35-36.[20]殷璇,易慧寧,錢坤,朱敏.5W模式下的醫(yī)院品牌傳播特征分析與策略研究[J].江蘇衛(wèi)生事業(yè)管理,2020,31(12)：1637-1639.[21]QiuX,LiuC.ResearchonBrandCommunicationStrategyBasedonConsumer'sCognition.[22]ZengF.ResearchonQuanzhouSportsBrandCommunicationBas