第10章-情景與消費者行為

消費者行為分析

與實務（第2版）中國人民大學出版社2019年11月第十章情境與消費者

行為

第一節(jié)情境概述在不同的情境下，人會有不同的行為。在消費者的消費過程中，消費行為也受到情境的影響。面對同樣的營銷刺激，如同樣的產(chǎn)品、服務及同樣的廣告，同一個消費者在不同的情境下將會做出不同的反應，采取不同的消費行為。情境不僅影響著購買者，也影響著營銷者和整個交易過程。因此，通過情境的設計、氛圍的營造，能使銷售變得輕松簡單，讓營銷效果最大化。1.1消費情境的定義消費情境是指消費者所面臨的，能夠引起消費者生理和心理反應的內(nèi)外部刺激因素。情境是與消費者和產(chǎn)品本身特征無關的時空中的一點。情境因素既包括環(huán)境中獨立于中心刺激物的那些成分，又包括暫時的個人特征。對于消費情境的看法，主要有客觀存在和主觀認知兩種觀點?？陀^存在觀點認為情境是在特定的時間和地點，對當前行為具有可證明及系統(tǒng)性影響的可觀察因素。主觀認知觀點認為情境是在特定的時間和地點，個人對所有可證明及系統(tǒng)性影響的心理過程和外顯行為之因素的內(nèi)在反應或解釋，是獨立于個體和物體之外不受其影響的一種暫時狀態(tài)。這兩種觀點都強調(diào)情境必須在特定的時間和地點存在，是一種暫時的，并非由個體和標的物（產(chǎn)品或服務）引起的因素，并且對所考察或解釋的行為產(chǎn)生影響。以上兩種觀點都忽略了情境、標的物和個體的交互作用，后來阿塞爾綜合了兩種觀點，建立了以下的情境模型。二、消費情境的類型1、基于營銷策略的分類消費情境購買情境商場內(nèi)部情境禮物贈送情境不可預期情境信息溝通情境

2、基于消費過程的分類傳播情境購買情境使用情境處置情境

三、情境影響情境影響是指所有那些依賴于時間和地點且與個人或刺激物屬性無關，但對消費者現(xiàn)時的行為具有顯著和系統(tǒng)影響的因素。情境是處于消費者個人之外的一系列因素，這些因素既不依賴于消費者又不依賴于消費者對之產(chǎn)生反應的基本刺激物的特征。關于消費情境對消費者行為的研究主要有三種觀點：消費情境會影響消費者的情緒，進而影響消費者的行為；消費情境會直接影響消費者的認知，進而對消費者行為產(chǎn)生作用；消費情境可以為消費者直接提供一種價值，進而影響消費者的購物行為。第二節(jié)情境特性及其對消費者決策的影響我們不僅需要弄清消費或購買情境的類型，而且有必要考察這些情境更一般的特性。我們可以從物質(zhì)環(huán)境、社會環(huán)境、時間觀、購買任務和發(fā)生狀態(tài)五個維度，對影響消費者決策的情境因素進行分析。一、物質(zhì)環(huán)境物質(zhì)環(huán)境是指那些以實物形式存在的，能夠喚起人的感覺的環(huán)境因素以及與物質(zhì)有關的設備設施環(huán)境。物質(zhì)環(huán)境是一種得到廣泛認可的情境影響。消費情境可以給消費者直接提供購物價值，從而影響消費者對于消費情境的喜好和店鋪選擇決定。人們對消費情境的體驗過程，就是體驗價值的產(chǎn)生過程。物質(zhì)環(huán)境包括裝飾、音響、氣味、燈光、氛圍以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì)。顏色氣味音樂擁擠狀態(tài)擁擠對購物者感受、購物策略和購后過程的影響二、社會環(huán)境社會環(huán)境又稱人際情境，是指那些對人的心理與行為具有直接或間接影響的非實物化的社會環(huán)境因素，如朋友的意見、孩子的期望等。在市場上，最經(jīng)常體現(xiàn)的還是企業(yè)銷售人員對消費者的影響，這也是最能體現(xiàn)市場軟環(huán)境靈活性的動態(tài)因素。消費心理學研究表明，人在社會情境下所接受的宣傳影響和消費行為，與在個人情境下有明顯的差別。在社會情境下，人們總是會相互模仿、相互感染，其消費心理帶有明顯的從眾性。消費者在做出購買決策前，經(jīng)常會咨詢親朋好友的意見和評價，特別是專業(yè)人士的意見，往往會對消費者的購買決策產(chǎn)生重要影響。三、時間觀時間觀是指涉及時間對消費者行為影響的情境特征。時間作為一種情境因素在很多方面具有作用?？梢曰ㄔ谀骋毁徺I上的時間對消費者購買決策具有重要影響。一般來說，可用的時間越少，信息搜尋就越少，能夠運用的信息就比較少，壓縮了決策的時間，消費者可能會根據(jù)不充分的信息做出決定，或降低標準，或按直覺思維決策，產(chǎn)生失誤的可能性加大。四、購買任務購買任務是指消費者購買產(chǎn)品或服務的理由或目的，這個理由需要市場給出或豐富，以促使購買任務發(fā)生，一個好理由的提出或豐富往往產(chǎn)生意想不到的效果。營銷者運用的兩分任務法是將購買任務分為自用購買和送禮購買。五、發(fā)生狀態(tài)發(fā)生狀態(tài)是指消費者消費過程中的短期心理狀態(tài)和情緒，是非持久性的個人特征。當消費者處于某種情境氛圍中，由于種種外部情境的影響，消費者在心中慢慢地形成一種特殊的情境，這就是心理情境，在消費者自己塑造的心理情境中會產(chǎn)生不同的心理動機和行動暗示，最終使得外部情境因素通過心理情境發(fā)揮作用，影響消費者的心理以及購買決策。心情暫時性條件第三節(jié)購買情境的塑造消費者通常在一定的情境中實現(xiàn)購買行為，購買情境的優(yōu)劣對消費者購買過程中的心理感受具有多方面的影響。營銷實踐證明，優(yōu)美、潔凈的購物環(huán)境不僅能使人獲得一種溫馨宜人的感覺，而且會使人感受到一種蓬勃向上的氣氛，這種氣氛被心理學稱為心理氛圍。一、物質(zhì)情境的塑造1、商店的外部設計建筑設計店門設計招牌設計櫥窗設計2、商店的內(nèi)部設計總體布局內(nèi)部照明設計過道設計商品陳列內(nèi)部音響與消費心理POP廣告與消費心理二、信息傳播情境的塑造1、信息內(nèi)容的塑造信息的主次性信息的迎合性信息的淺嘗性信息的一致性2、信息環(huán)境的整合信息環(huán)境的整合