市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章

第八章市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)概述

一、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的界定1、市場(chǎng)調(diào)查又稱市場(chǎng)調(diào)研，是指在一定的調(diào)查目的指導(dǎo)下，通過(guò)運(yùn)用一定的分析方法與調(diào)查工具，對(duì)市場(chǎng)資料進(jìn)行搜集、整理、分析，以反映市場(chǎng)狀況及其發(fā)展規(guī)律的過(guò)程。2、市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)市場(chǎng)過(guò)去和現(xiàn)在的表現(xiàn)，應(yīng)用科學(xué)的預(yù)測(cè)方法對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的發(fā)展、變化進(jìn)行估計(jì)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系1、從時(shí)間的連續(xù)性來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)作為一個(gè)整體，可以認(rèn)為是市場(chǎng)分析工作的兩個(gè)階段，即一般來(lái)說(shuō)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查工作，在對(duì)市場(chǎng)資料搜集、整理、分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作。2、從方法論的角度，市場(chǎng)調(diào)查為市場(chǎng)預(yù)測(cè)提供依據(jù)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)又依賴于通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得的資料。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）三、市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的意義(一)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)(二)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)對(duì)社會(huì)資源的合理配置起到積極的作用(三)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以促進(jìn)消費(fèi)需求的滿足市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容

一、市場(chǎng)調(diào)查的類(lèi)型(一)按調(diào)查的方式不同劃分1.市場(chǎng)普查2.市場(chǎng)典型調(diào)查3.市場(chǎng)重點(diǎn)調(diào)查4.市場(chǎng)個(gè)案調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)按調(diào)查的目的不同劃分1.探索性調(diào)查2.描述性調(diào)查3.因果性調(diào)查4.預(yù)測(cè)性調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)按調(diào)查的產(chǎn)品不同劃分1.消費(fèi)品市場(chǎng)調(diào)查2.生產(chǎn)者市場(chǎng)調(diào)查3.服務(wù)市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(四)按調(diào)查的間隔時(shí)間不同劃分1、一次性調(diào)查2、定期性調(diào)查3、經(jīng)常性調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(五)按調(diào)查的空間范圍不同劃分1、國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查2、全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查3、區(qū)域性市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(六)按調(diào)查的方法不同劃分1.郵寄問(wèn)卷調(diào)查2.面談?wù){(diào)查3.文案調(diào)查4.電話調(diào)查5.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、市場(chǎng)調(diào)查的原則(一)時(shí)效性原則(二)準(zhǔn)確性原則(三)全面性原則(四)科學(xué)性原則(五)經(jīng)濟(jì)性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）三、市場(chǎng)調(diào)查的具體內(nèi)容(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查1.市場(chǎng)政治環(huán)境調(diào)查2.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查3.市場(chǎng)社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)市場(chǎng)需求調(diào)查1.人口構(gòu)成調(diào)查2.家庭狀況調(diào)查3.消費(fèi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)查1.市場(chǎng)策略調(diào)查2.產(chǎn)品調(diào)查3.產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查4.銷(xiāo)售渠道調(diào)查5.廣告及促銷(xiāo)狀況調(diào)查6.企業(yè)形象調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）四、市場(chǎng)調(diào)查的步驟(一)市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備1.確定市場(chǎng)調(diào)查任務(wù)2.設(shè)計(jì)調(diào)查方案3.組建調(diào)查隊(duì)伍市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)收集市場(chǎng)資料收集市場(chǎng)資料的主要任務(wù)是采用一定的市場(chǎng)調(diào)查方法，按照市場(chǎng)調(diào)查方案的要求，收集有關(guān)的市場(chǎng)資料。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)整理、分析所得資料整理分析所得資料是指對(duì)市場(chǎng)資料收集階段取得的資料進(jìn)行整理、鑒別、分析，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(四)撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是對(duì)整個(gè)調(diào)查工作，包括市場(chǎng)調(diào)查的計(jì)劃、實(shí)施、收集、整理等一系列過(guò)程的總結(jié)，是市場(chǎng)調(diào)查人員勞動(dòng)與智慧的結(jié)晶，也是客戶需要的重要的書(shū)面結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）五、市場(chǎng)調(diào)查的基本要求(一)端正指導(dǎo)思想(二)如實(shí)反映情況(三)選擇有效方法(四)安排適當(dāng)場(chǎng)合(五)注意控制誤差(六)掌握談話技巧(七)注意儀表和舉止(八)遵守調(diào)查紀(jì)律市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的方法

一、市場(chǎng)抽樣調(diào)查法(一)市場(chǎng)抽樣調(diào)查法的定義1、廣義的市場(chǎng)抽樣調(diào)查包括隨機(jī)抽樣調(diào)查和非隨機(jī)抽樣調(diào)查。2、狹義的市場(chǎng)抽樣調(diào)查只包括隨機(jī)抽樣調(diào)查。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)市場(chǎng)抽樣調(diào)查法的特點(diǎn)1.在抽取樣本上具有客觀性2.可以比較準(zhǔn)確地推斷市場(chǎng)總體3.抽樣調(diào)查費(fèi)用較低4.特別適用于研究市場(chǎng)現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)市場(chǎng)抽樣調(diào)查法的程序1.確定調(diào)查總體2.設(shè)計(jì)和抽取樣本3.收集樣本資料，計(jì)算樣本指標(biāo)4.用樣本指標(biāo)推斷總體指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(四)隨機(jī)抽樣調(diào)查方法1.單純隨機(jī)抽樣調(diào)查2.等距隨機(jī)抽樣調(diào)查3.類(lèi)型隨機(jī)抽樣調(diào)查4.整群隨機(jī)抽樣調(diào)查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(五)非隨機(jī)抽樣調(diào)查方法又稱立意抽樣調(diào)查，是指在抽樣調(diào)查中不依隨機(jī)原則進(jìn)行樣本單位的選擇，而是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查者的主觀分析判斷抽取樣本。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、文案市場(chǎng)調(diào)查法(一)文案市場(chǎng)調(diào)查法的定義又稱間接調(diào)查法，是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)資料，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)文案市場(chǎng)調(diào)查法的種類(lèi)1.查找法2.索取法3.收聽(tīng)法4.咨詢法5.采集法6.互換法7.購(gòu)買(mǎi)法8.委托法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)文案市場(chǎng)調(diào)查法的原則1.廣泛性原則2.針對(duì)性原則3.時(shí)效性原則4.連續(xù)性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(四)文案市場(chǎng)調(diào)查法的渠道1.企業(yè)內(nèi)部資料的收集2.企業(yè)外部資料的收集3.文案市場(chǎng)調(diào)查體系的建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）三、問(wèn)卷調(diào)查法(一)問(wèn)卷調(diào)查法的定義又可簡(jiǎn)稱為問(wèn)卷法，是市場(chǎng)調(diào)查人員運(yùn)用統(tǒng)一設(shè)計(jì)的問(wèn)卷，由被調(diào)查者填寫(xiě)答案，借以了解有關(guān)市場(chǎng)情況的信息搜集方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)問(wèn)卷調(diào)查法的種類(lèi)根據(jù)調(diào)查傳遞方式的不同，問(wèn)卷調(diào)查可以分為報(bào)刊問(wèn)卷、郵政問(wèn)卷、送發(fā)問(wèn)卷等；根據(jù)調(diào)查方式不同，問(wèn)卷調(diào)查可以分為自填問(wèn)卷、訪問(wèn)問(wèn)卷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)調(diào)查問(wèn)卷的基本結(jié)構(gòu)1.問(wèn)卷的標(biāo)題2.問(wèn)卷說(shuō)明3.問(wèn)題和答案4.結(jié)束語(yǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(四)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則1.目的性原則2.可接受性原則3.順序性原則4.簡(jiǎn)明性原則5.匹配性原則市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(五)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷的步驟1.準(zhǔn)備階段2.調(diào)查問(wèn)卷的初步設(shè)計(jì)3.試答和修改4.形成正式的調(diào)查問(wèn)卷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(六)問(wèn)卷調(diào)查的步驟(1)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。(2)選擇和確定調(diào)查對(duì)象。(3)發(fā)放市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷。(4)回收、審查、分析調(diào)查問(wèn)卷。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）四、觀察法市場(chǎng)調(diào)查中的觀察法是指市場(chǎng)調(diào)查人員(觀察者)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究的目的，按照一定的計(jì)劃，運(yùn)用自身的感覺(jué)器官或科學(xué)的觀察工具，直接搜集正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象的有關(guān)資料的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）五、訪問(wèn)調(diào)查法又可稱訪問(wèn)法或訪談法，即市場(chǎng)調(diào)查人員(訪問(wèn)者)使用口頭交談的方式向被訪問(wèn)者(被調(diào)查者)提出問(wèn)題，由被調(diào)查者回答借以獲得市場(chǎng)信息的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）六、測(cè)量量表法測(cè)量量表法是市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)研究問(wèn)題的需要以及市場(chǎng)問(wèn)題的特點(diǎn)設(shè)計(jì)量表，由被調(diào)查者進(jìn)行填寫(xiě)回答，收集市場(chǎng)信息的方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)(一)序言1.扉頁(yè)2.目錄3.簡(jiǎn)介(二)調(diào)查結(jié)果和結(jié)論摘要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(三)正文1.調(diào)查方法說(shuō)明2.當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一般背景的介紹3.商品市場(chǎng)具體情況的說(shuō)明4.論述部分5.結(jié)論和建議(四)附件市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作方法及注意事項(xiàng)(一)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的寫(xiě)作方法1.起草市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告初稿2.恰當(dāng)使用圖表3.敘述的技巧4.說(shuō)明的技巧5.議論的技巧6.語(yǔ)言運(yùn)用的技巧市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）(二)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫(xiě)作的注意事項(xiàng)1.注意讀者的要求及特點(diǎn)2.內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要3.行文流暢，簡(jiǎn)潔易懂4.內(nèi)容客觀5.統(tǒng)計(jì)資料與數(shù)據(jù)要準(zhǔn)確，適當(dāng)采用不同類(lèi)型的圖表6.報(bào)告中每個(gè)問(wèn)題的篇幅應(yīng)與問(wèn)題的重要程度一致7.打印為正式文稿，字體整齊，方便閱讀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)

一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指在科學(xué)、合理的方法指導(dǎo)下，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查取得第一手或第二手資料，運(yùn)用定性分析和定量分析的方法，對(duì)市場(chǎng)今后的發(fā)展變化作出質(zhì)的描述和量的估計(jì)，為企業(yè)的決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類(lèi)型1、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為短期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、近期市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中期市場(chǎng)預(yù)測(cè)和長(zhǎng)期市場(chǎng)預(yù)測(cè)。2、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間范圍劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)、微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)。3、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品內(nèi)容劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)、分類(lèi)別商品預(yù)測(cè)、商品總量預(yù)測(cè)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）4、按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法劃分，市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)和定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟(一)確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的(二)調(diào)查、搜集、整理、分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)所需的資料(三)選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測(cè)方法，建立市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型(四)檢測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果，修訂預(yù)測(cè)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容(一)社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展及其變化趨勢(shì)預(yù)測(cè)(二)市場(chǎng)需求量預(yù)測(cè)(三)市場(chǎng)商品價(jià)格預(yù)測(cè)(四)消費(fèi)需求變化預(yù)測(cè)(五)市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第六節(jié)定性預(yù)測(cè)法

定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)法又稱判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法，主要是根據(jù)有關(guān)專(zhuān)家對(duì)市場(chǎng)情況的了解和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的估計(jì)，依據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)及主觀判斷能力，對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的狀況從數(shù)量上作出預(yù)測(cè)。其常用的主要方法有集合意見(jiàn)預(yù)測(cè)法、專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法和互相影響分析法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）一、集合意見(jiàn)預(yù)測(cè)法所謂集合意見(jiàn)法，就是集合經(jīng)營(yíng)管理人員判斷意見(jiàn)的預(yù)測(cè)方法。經(jīng)營(yíng)管理人員處于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的第一線，比較熟悉市場(chǎng)需求的情況及其動(dòng)向，他們的判斷，較能反映市場(chǎng)需求的客觀實(shí)際，因而是企業(yè)短期、近期預(yù)測(cè)的常用方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法專(zhuān)家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法，主要通過(guò)向有關(guān)預(yù)測(cè)對(duì)象的專(zhuān)家調(diào)查，利用專(zhuān)家的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出個(gè)人判斷的一種預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）三、相互影響分析法所謂相互影響分析法，就是從分析各個(gè)事件由于相互影響引起發(fā)生概率變化的情況，研究各個(gè)事件在未來(lái)發(fā)生可能性的一種預(yù)測(cè)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）第七節(jié)時(shí)間序列預(yù)測(cè)法

時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法就是指將預(yù)測(cè)對(duì)象(因變量)的歷史資料，按照時(shí)間的順序排列起來(lái)，然后運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)模型，分析它隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，從而外推(延伸)出市場(chǎng)變化的未來(lái)值，即市場(chǎng)預(yù)測(cè)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）一、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法的特點(diǎn)1、時(shí)間序列分析法對(duì)于短、近期預(yù)測(cè)可以作出有成效的預(yù)見(jiàn)，但延伸到更遠(yuǎn)的未來(lái)，如用于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)，則有很大的局限性。2、時(shí)間序列數(shù)據(jù)的不規(guī)律性。3、時(shí)間序列分析法，是撇開(kāi)市場(chǎng)發(fā)展的因果關(guān)系，來(lái)分析市場(chǎng)的過(guò)去和未來(lái)變化趨勢(shì)，因而，在一般情況下，所求出的預(yù)測(cè)值只是過(guò)去歷史發(fā)展結(jié)果的反映。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材課件第八章ppt課件（全）二、時(shí)間序列預(yù)測(cè)常用方法(一)簡(jiǎn)單平均法，就是用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的平均數(shù)作為預(yù)