金寶貝營銷策劃案例分析

金寶貝營銷策劃案例分析金寶貝營銷策劃案一、市場分析及行業(yè)趨勢一）市場總體概況世界已經(jīng)進入知識的經(jīng)濟時代，知識創(chuàng)新成為推動社會發(fā)展的主導(dǎo)力量，未來的競爭將是人才的競爭?！巴诰蚝⒆拥臐撃苁加诹銡q”的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長的共識，由于現(xiàn)在多是獨生子女，現(xiàn)代父母的文化層次越來越高，他們對孩子的成長也越來越趨于科學(xué)和理性，希望盡快尋求到簡捷有效的教養(yǎng)方式伴隨他們指導(dǎo)教育自己的孩子成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競爭越來越激烈，父母的早教意識普遍增強，都在為孩子的將來著想，”“不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個父母的共同愿望。早教市場正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最具潛力和前景廣闊的天地。二）海口市場分析1、競爭環(huán)境分析1）海口現(xiàn)已有蒙特梭利等早教機構(gòu)，且相對價格較低，占有一定的市場份額；（2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他競爭者進入；3）金寶貝落戶?？诓扇〔呗該屨际袌龇蓊~定會引發(fā)其他競爭者跟進，加大市場開發(fā)成本；（4）隨著消耗者可挑選的品牌增加，議價實力提高；2、SWOT闡發(fā)優(yōu)勢：1、權(quán)威：2004年被Entreprenear雜志評為“全美早教加盟第一品牌”2、信譽：1994年成功在美國納斯達克州上市3、網(wǎng)絡(luò)：遍布33個國家600家中心機構(gòu)4、專業(yè)：強大的專業(yè)師資顧問（7萬多名來自全球的專家顧問）5、領(lǐng)先：30多年早教經(jīng)驗，行業(yè)創(chuàng)始者劣勢：早教理念及重要性仍未達到普及的程度，海南家長對教育普遍重視不夠，或者是有重視無要求，作為高費用的專業(yè)早教品牌，被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個難題。機會：?？谑性缃淌袌鲞€不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間；先進入海南市場的早教機構(gòu)對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教有了初步的認識；金寶貝可以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理念和適當(dāng)?shù)臓I銷手段樹立專業(yè)品牌形象；威脅：海口早教市場中的先行者如：蒙臺梭利、愛嬰XXX、南方XXX……各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子XXX的家長們掏了腰包，占據(jù)了市場份額。他們理念各不相同，也各有側(cè)重，但教育孩子的目的是一致的。3、STP分析1）細分市場低收入家庭：要求學(xué)費低，對課程設(shè)置及師資要求不高中下支出家庭：請求膏火適當(dāng)，一般百元以下可接受，對課程設(shè)想及師資有一定程度請求，但品牌意識低。中高收入家庭：對早教學(xué)費高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備要求高，品牌意識強（2）目標(biāo)市場選定在市場細分化的基礎(chǔ)上根據(jù)金寶貝的資源及目標(biāo)我們把市場目標(biāo)定在有0--6歲寶寶的中高收入家庭3）市場定位擁有0--6歲寶寶的中高收入家庭三）行業(yè)發(fā)展趨勢雖然現(xiàn)在競爭者很多，但隨著經(jīng)濟大環(huán)境的影響，人才競爭的不斷加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認識必定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育品牌才能最終得到市場認可。2、營銷策略孩子是產(chǎn)品的使用者，家長是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、教育專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定影響，因此我們的策劃實施過程中要努力讓這三者都知道、體驗并且認可我們的產(chǎn)品，最終成為我們產(chǎn)品的“代言人”。在營銷進程中，避開與其他競爭者的價格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消耗愿望。通過以下四個途徑實現(xiàn)我們的營銷目標(biāo)：1、通過各類媒體的綜合宣傳，將企業(yè)產(chǎn)品理念傳達給目標(biāo)客戶，與其他競爭對手區(qū)別開來，提高知名度；2、通過一系列促銷和體驗活動，提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的承認度；3、通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷，為目標(biāo)客戶提供全方位的配套服務(wù)，開發(fā)多條招生渠道，擴大市場份額；4、通過舉辦或者贊助一系列的公益活動，得到口碑支持，提升企業(yè)區(qū)別于其他品牌的品牌形象，提高佳譽度和顧客的忠誠度；三、推行計劃：在整體營銷策略的基礎(chǔ)上，聯(lián)合市場現(xiàn)狀闡發(fā)，對方案進行進一步細化和調(diào)整：第一階段：有重點的全面強勢宣傳，提高知名度第一步，摸底調(diào)查，了解市場闡述：這個階段的調(diào)查和以前企業(yè)在落戶?？谥白龅氖袌稣{(diào)查不同，要更加深入和徹底：1、了解我們的目標(biāo)客戶（中高端人群）的分布情況，了解他們對于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度，了解他們是否與其他競爭對手有過接觸或正在接觸，確定重點突破的社區(qū)；2、了解競爭對手的分布情況、營銷策略、現(xiàn)有市場份額以及主要客戶分布區(qū)域，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點突破；第二步：全面宣傳，提高知名度為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完成：1、軟性廣告宣傳以報紙、電視廣告為主，也可在各社區(qū)和首要交通路段的宣傳欄出張貼海報，內(nèi)容以早教知識、嬰幼兒成長進程中的注意事項等為主，注明“金寶貝”提供即可，贏得家長的承認和支持，引起共鳴，并使得家長產(chǎn)生體驗產(chǎn)品的期待；2、開業(yè)前廣告宣傳通過前面的軟性廣告的鋪墊，家長對初期教育有所重視和承認，開業(yè)之前應(yīng)綜合利用各類媒體，包括電視（首要是本地電視臺的黃金時間段）、報紙、各社區(qū)和首要交通路段的宣傳欄、各大超市商場的平面媒體刊登開業(yè)信息；第三步：針對性重點宣傳宣傳區(qū)域：主要是在各大商場、超市等人流量集中的區(qū)域，以及各主要社區(qū)；宣傳所需物品：產(chǎn)品宣傳手冊，員工制服，展桌，易拉寶，音響或者視頻播放設(shè)備，課程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客姓名、家庭住址、聯(lián)系方式、收入、孩子生日等）；課程免費體驗卡（制作要求：分兩種規(guī)格（如兩種顏色），將體驗課時間分為兩個時間段分別標(biāo)于兩種體驗卡上，根據(jù)上述顧客區(qū)別發(fā)放給中高端人群和低收入人群，以便體驗時可以有效集中目標(biāo)客戶重點跟進）；宣傳活動闡述：1）在上述區(qū)域設(shè)立咨詢點和課程免費體驗卡派發(fā)點，播放課程宣傳視頻或者介紹錄音；（2）派發(fā)企業(yè)產(chǎn)品宣傳手冊，聘用人員身穿工作制服，在上述區(qū)域大面積發(fā)放；（3）工作人員在派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊的同時，引導(dǎo)顧客到派發(fā)點領(lǐng)取課程免費體驗卡；（4）顧客登記個人詳細信息后，工作人員根據(jù)顧客所登記信息（尤指收入一欄）將不同體驗卡發(fā)放，并提醒顧客體驗時間和地點；5）在免費體驗課程之前1至2天，要根據(jù)所收集顧客信息以短信或電話的形式重點重復(fù)提醒；6）同時，根據(jù)之前所作市場調(diào)查的情況，將宣傳手冊和課程免費體驗優(yōu)惠券以郵寄的方式寄給重點社區(qū)客戶，可在信封上標(biāo)明“重要”等字樣以引起家長重視。第二階段：通過促銷和體驗活動，實現(xiàn)招生活動方案一:開業(yè)當(dāng)天的免費體驗課程和抽獎活動活動進程：1、制造顧客信息表，來賓要登記的詳細信息，包括姓名、家庭住址、接洽方式、孩子華誕等，顧客可憑信息表參與抽獎活動，同時可用來樹立顧客檔案以便于日后對顧客的跟進；2、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機構(gòu)的歷史、發(fā)展進程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗進程中所需注意事項，形成初步整體印象；3、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本機構(gòu)的歷史、發(fā)展進程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗進程中所需注意事項，形成初步整體印象；4、孩子可10-15人一組參與課程的體驗，我們的工作人員向家長詳細介紹課程的流程和主要培養(yǎng)目標(biāo)，回答家長所提疑問，以便家長可以更深刻的理解課程的意義；5、抽獎，獎品可為課程的優(yōu)惠券和課程的一些視頻光盤；6、開業(yè)當(dāng)天報名可設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭?；活動方案二：重點社區(qū)推廣活動方案闡述：1、根據(jù)宣傳期間和課程體驗時段所收集的顧客信息，篩選重點社區(qū)（課程適用的孩子多）進入；2、與社區(qū)協(xié)作，挑選合適場地，邀請家長攜孩子一同參與，再次體驗課程，設(shè)置現(xiàn)場報名優(yōu)惠條件；3、啟動社區(qū)“金寶貝”主題系列評選活動：主題活動一——社區(qū)“快樂寶貝”評選闡述：征集家長平時拍攝的照片，生活DV等反映孩子生活的作品，并定時展覽，社區(qū)群眾可隨時投票或者參與評選，周期性公布投票結(jié)果和意見；主題活動二——社區(qū)“天才寶貝”評選闡述：將報名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片或者DV的形式定時展覽，社區(qū)客戶在欣賞和參與投票的同時也可以感受到金寶貝課程的意義，挖掘潛在客戶；主題活動三——金寶貝社區(qū)“形象代言人”評選闡述：分“寶寶組”和“媽媽組”，以報名者優(yōu)先考慮為原則，每個社區(qū)重點評選1至2名代言人，任命周期可根據(jù)具體情況設(shè)置；第三階段：整合營銷，擴大市場份額闡述：通過第一、二階段的策劃實施，實現(xiàn)了初步的招生目標(biāo)，但是緊隨其后的必是競爭對手的迅速跟進;不竭重復(fù)相似的宣傳推行方式必會使消耗者失去新鮮感，而且進一步調(diào)查開發(fā)市場的成本會增加。涉及嬰幼兒的相關(guān)產(chǎn)品很多，也有很多不錯的品牌形象，與這些品牌實現(xiàn)合作，不僅可以掌握更多的市場信息以及顧客資料，擴大現(xiàn)有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點，實現(xiàn)資源共享，最重要的是可以體現(xiàn)品牌實力，樹立形象。品牌協(xié)作推行方案：方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品品牌的合作品牌挑選：中高端人群首要是在大型的超市、商場等場所選購這些產(chǎn)品，而且十分注重品牌形象，因此在挑選協(xié)作對象時一定要慎重，挑選那些在消耗者心目中屬于高端產(chǎn)品的品牌形象，奶粉品牌如XXX、惠氏、多美滋，尿不濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝；協(xié)作方式：①顧客在購買這些品牌產(chǎn)品時可以附送本中心的課程體驗折扣券，課程介紹宣傳冊或者課程視頻光盤等，具體情況可根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的金額制定（最好有一個購買金額底限，突出品牌高端形象）；②顧客報名本中心課程可以贈送合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品，或者顧客在本中心上課時所需提供的臨時飲品由合作品牌提供；方案二：冠名兒童電視節(jié)目以贊助或協(xié)作的方式冠名特按時段的兒童電視節(jié)目，穿插廣告或課程演示，提高品牌知名度；方案三：與超市、大型購物商場等中高端人群集中消耗場所協(xié)作，共享其會員資料，實現(xiàn)會員卡的權(quán)益共享，這些消耗場所的高消耗會員可以享用本中央的課程優(yōu)惠，同時，報名本中央的顧客也可以根據(jù)報名課程的不同金額享有在這些消耗場所的不同消耗折扣；第四階段：公關(guān)營銷，提高佳譽度闡述：通過上述三個階段的努力，實現(xiàn)了初步的營銷目標(biāo)，這個階段，我們將通過一系列的公益性推廣活動，鞏固已有市場，加深老顧客忠誠度，挖掘潛在顧客，提高本中心的社會美譽度和影響范圍，樹立深入人心的品牌形象，成為海南早教機構(gòu)的第一品牌?；顒臃桨敢唬毫粌和?jié)“金寶貝才藝展”方案闡述：由金寶貝冠名、聯(lián)合合作品牌共同舉辦，設(shè)置書法、繪畫、音樂等涉及金寶貝課程的多項比賽活動，由社區(qū)巡回賽到總決賽的過程，通過此方案將孩子們在金寶貝活動中心所體驗的課程內(nèi)容充分展示出來，體現(xiàn)孩子成長中的進步；體現(xiàn)金寶貝品牌實力，鞏固已有顧客的忠誠度，開發(fā)潛在的市場份額?；顒訒r間：六一兒童節(jié)前后（具體時間可視重點社區(qū)數(shù)量而定）活動準(zhǔn)備：1）與各相關(guān)單位確定合作事宜，取得支持，事先在各大媒體做好宣傳，引起廣泛關(guān)注，并啟動報名程序；2）活動所需獎品由合作品牌和金寶貝共同提供，具體的獎項設(shè)置由各方協(xié)商而定活動進程：1）初賽：面向全社會，凡是報名人員均可參與，地點可以是金寶貝活動中心或者其他人流集中的公園廣場，舉行一至兩場海選形式的比賽，突出參與金寶貝課程的孩子在這些方面所取得的進步；2）重點社區(qū)巡回展：挑選重點社區(qū)，進行巡回比賽，以社區(qū)群眾投票形式確定各社區(qū)在書法、繪畫、音樂等各方面的代表；同時評選出各社區(qū)形象代言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表；注：上述兩個環(huán)節(jié)也可同時進行3）總決賽：地點可以是金寶貝活動中心或者其他人流集中的公園廣場，邀請各媒體、相關(guān)政府機構(gòu)、兒童教育專家等共同參與；參賽者為通過海選的代表和各社區(qū)選出的代表；比賽過程中可設(shè)置免費體驗環(huán)節(jié)展示金寶貝課程，設(shè)置報名優(yōu)惠條件；揭曉社區(qū)形象代言人并由1至2名作為代表講述在金寶貝課程體驗過程中孩子的進步；活動方案二：舉辦公益講座方案闡述：舉辦以普及早教知識或兒童健康成長為主題的公益講座，樹立金寶貝關(guān)心兒童健康成長的公眾品牌形象?；顒訒r間：①以周或月為周期②特定時期（節(jié)假日等）活動形式：①在活動中心定點講座②社區(qū)巡回講座活動參與人員：①講師：營養(yǎng)專家或健康專家等權(quán)威人士②聽眾：金寶貝顧客（優(yōu)先）；其他社會人員也可參與，但需憑孩子出生證明等證件，本中央保存顧客信息以便日后跟進；備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與講座的金寶貝顧客四、個性化推廣1、小冊子：設(shè)想內(nèi)容關(guān)于孩子飲食、就寢等成長進程中所應(yīng)注意的健康知識的小冊子，免費送給消耗的顧客，冊子請求圖文并茂，而且具有很強的可讀性和珍藏性；也可分年齡段制造，分次贈送；2、溫馨提示：在中心門口設(shè)提示欄，或以短信、電話的方式，每日、每周尤其是在特定時間（如春季兒童疾病流行期、節(jié)假日等），就天氣、交通狀況、需注意事項、節(jié)日問候等告知，供消費顧客和過往行人參閱，如“兒童疾病高發(fā)期，請注意寶寶健康”等字樣的宣傳欄和提示性問候。其目的并非整整提示作用，而是體現(xiàn)金寶貝真正關(guān)愛寶寶健康成長的品牌形象；3、華誕關(guān)懷：給華誕當(dāng)