第一篇-認識營銷

市場營銷梅建軍第一篇認識營銷營銷的目的就是使推銷成為多余的?！说?德魯克第一章認識營銷第一篇認識營銷

本章學習目的：●營銷是一種提供別人所需要的、得到自己想得到的雙贏游戲，是一個整體活動，是整個公司的導向，是企業(yè)的首要職能。●營銷既是科學也是藝術(shù)，是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一?！駹I銷無處不在，營銷就在你的身邊?！癫豢慑e誤地把營銷等同于銷售、促銷或推銷?！窭斫鉅I銷的核心概念：需要、欲望、需求；產(chǎn)品、價值、滿意；交換、交易、關(guān)系；市場、潛在市場、現(xiàn)實市場?！癜盐崭鱾€概念的內(nèi)涵及相關(guān)概念之間的聯(lián)系與區(qū)別，尋找從現(xiàn)實經(jīng)濟生活中與各個概念相對應事例實例?！襁\用營銷核心概念分析營銷核心現(xiàn)象或核心問題。第一節(jié)營銷面面觀一、營銷是一種雙贏游戲?qū)τ跔I銷的理解，營銷學家仁者見仁，智者見智，各抒己見，表述各異?！皣鴥?nèi)外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)家對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩·凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：

一是將市場營銷看做一種為消費者服務的理論；

二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；

三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市]場營銷的復雜性。”第一篇認識營銷

9/23/20244二、營銷是一個整體活動以市場為導向的任何企業(yè)，從事商品生產(chǎn)經(jīng)營活動的目的都是為了獲取利潤。企業(yè)獲取利潤的方法，除了制造假冒偽劣產(chǎn)品，欺詐和欺騙消費者等非法手段外，正當?shù)耐緩绞峭ㄟ^滿足消費者需求而獲取利潤，即通常所說的“君子愛財，取之有道”。企業(yè)要通過滿足消費者需求獲取利潤，首先就必須在產(chǎn)品生產(chǎn)之前準確地了解和把握消費者需求及其變化趨勢。企業(yè)通常在一個或幾個地點生產(chǎn)產(chǎn)品，但產(chǎn)品的消費者往往遍布全國乃至全球各地。為了使分散于各地的消費者能夠便利地購買產(chǎn)品，企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后，還必須通過分銷渠道將產(chǎn)品送達方便消費者購買的各個地點，搞好產(chǎn)品的分銷活動。

企業(yè)要積極開展銷售促進和人員推銷活動

企業(yè)要積極開展銷售促進活動

第一篇認識營銷

9/23/20245三、營銷不等同于銷售、促銷和推銷營銷是一個包括產(chǎn)前、產(chǎn)后和售后的整體活動。

之所以不能把營銷等同于銷售、分銷、促銷或推銷，因為它們都只是營銷活動的一部分，而不是全部。如果把營銷看作是滿足消費者需求的整體活動，嚴格來說，營銷還不止上述的產(chǎn)前、銷售和售后活動，而只要與滿足消費者需求有關(guān)的所有活動，都可視為營銷整體活動的組成部分。第一篇認識營銷

9/23/20246四、營銷是整個公司的導向一個企業(yè)如果將滿足消費者需求和消費者滿意的工作，看做只是營銷部門和營銷人員的事情，僅僅依靠營銷部門和營銷人員來開展營銷工作，那么，這個企業(yè)的營銷工作是注定搞不好的，難以使消費者滿足滿意的。通過滿足消費者需求實現(xiàn)利潤目標是所有以市場為導向企業(yè)的使命。因此，一個高效的營銷部門和一支高素質(zhì)的營銷人員隊伍，對于一個企業(yè)通過滿足消費者需求實現(xiàn)盡可能多的利潤舉足輕重。但是，如果一個企業(yè)把滿足消費者需求的營銷工作，僅僅看作是營銷部門和營銷人員的事情，以為只要依靠營銷部門和營銷人員的努力就能搞好營銷工作，就能使消費者滿足滿意，那將是極其危險的。第一篇認識營銷

9/23/20247五、營銷是企業(yè)的首要職能社會之所以需要一個企業(yè)存在，在根本上不是因為它要獲取利潤，而是因為存在著消費者某種需求需要它來滿足；一個企業(yè)之所以能夠存在，在根本上不是因為它賺取了利潤，而是因為它更好地滿足了消費者某種需求。利潤在本質(zhì)上是企業(yè)滿足消費者需求的回報，而消費者需求的滿足要求企業(yè)開展多種活動，承擔相應的職能，由此產(chǎn)生了設(shè)計、采購、生產(chǎn)、財務、人力、技術(shù)、創(chuàng)新、營銷等許多職能。但在企業(yè)的所有職能中，營銷是企業(yè)的首要職能或核心職能。營銷職能的特點使營銷成為企業(yè)的首要職能。如上所述，企業(yè)因滿足消費者需求而存在，因比競爭者更好地滿足消費者需求而發(fā)展，但要更好地滿足消費者需求，首先必須準確地了解消費者需求，而營銷的首要職能就是準確地把握消費者需求及其變化趨勢。第一篇認識營銷

9/23/20248六、營銷無處不在其實，我們每個人對營銷并不陌生，因為“營銷隨處可見——從農(nóng)貿(mào)市場、小商店到大的購物中心。你可以從電視上、雜志上及你信箱里郵件上的廣告中看到營銷。當你在家，在學校，在工作場所，娛樂場所，幾乎在你做任何事的時候都可以看見營銷。這些現(xiàn)象的背后，營銷實際上是為吸引你的注意力并引導你的購買行為而由人和活動所組成的巨大網(wǎng)絡?！痹谏唐方?jīng)濟高度發(fā)達的今天，每個人每天都被營銷所包圍。第一篇認識營銷

9/23/20249七、營銷是科學和藝術(shù)統(tǒng)一菲利普·科特勒指出：“許多觀察家已將營銷定義為‘發(fā)掘并維系客戶的藝術(shù)’。我們可以把這種定義擴展成‘營銷是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)具獲利性客戶的科學與藝術(shù)?！薄盃I銷管理作為一種藝術(shù)與科學的結(jié)合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客?！笨梢?，在營銷學之父菲利普·科特勒看來，營銷既是科學又是藝術(shù)，是科學與藝術(shù)的統(tǒng)一，而不是將營銷的科學性和藝術(shù)性相對立。

既然營銷是科學與藝術(shù)的結(jié)合和統(tǒng)一，那么，要成為優(yōu)秀的營銷人員，就必須既掌握營銷科學又懂得營銷藝術(shù)，既是營銷科學家又是營銷藝術(shù)家。第一篇認識營銷

9/23/202410第二節(jié)

營銷核心概念一、需要、欲望、需求企業(yè)通過滿足消費者的需要、欲望、需求獲取利潤。需要是指消費者與生俱來的客觀要求。如生理的、心理的、物質(zhì)的、精神的、社會的和個人的等客觀要求。當消費者的某種需要達到一定程度時，消費者就會產(chǎn)生滿足這種需要的愿望并積極尋求滿足這種需要的具體方式，也就是消費者會產(chǎn)生滿足需要的欲望。企業(yè)在決定生產(chǎn)經(jīng)營一種產(chǎn)品時，不但要看消費者對這種產(chǎn)品是否有需要，還要看消費者對這種產(chǎn)品是否有欲望。這就要求企業(yè)的商品生產(chǎn)經(jīng)營要以消費者需要為起點，以消費者欲望為導向，生產(chǎn)經(jīng)營消費者想要的或企業(yè)通過自身努力能夠激發(fā)消費者欲望的產(chǎn)品和服務。當消費者對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望并有購買能力時，欲望就變成了需求。第一篇認識營銷

9/23/202411二、產(chǎn)品、價值、滿意企業(yè)提供產(chǎn)品來滿足消費者的需要、欲望、需求。產(chǎn)品是指能夠提供給市場并能滿足人們某種需要、欲望和需求的任何東西。在營銷學看來，一種東西是否是產(chǎn)品關(guān)鍵在于看它能否滿足人們的某種需要、欲望、需求。如果能，就是產(chǎn)品；如果否，就不是產(chǎn)品。

消費者購買產(chǎn)品的根本目的是滿足自己的某種需要，得到某種利益，而不是為了擁有產(chǎn)品本身。

價值=利益/成本=功能利益+情感利益/金錢成本+時間成本+精力成本+體力成本”因此，營銷者不但要提供消費者滿足自身需要的利益，還要提供消費者所追求的價值。消費者是否會重復購買某企業(yè)某品牌的產(chǎn)品，能否成為老顧客，關(guān)鍵取決于對第一次購買行為是否滿意。第一篇認識營銷

9/23/202412三、交換、交易、關(guān)系在以交換為特征的商品經(jīng)濟或市場經(jīng)濟社會，人們主要通過交換的方式獲得自己所需所欲所求的東西?！敖粨Q是營銷學的核心概念，它是通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所想要東西的過程。交易是交換的結(jié)果，但并不是唯一結(jié)果。在以貨幣為媒介的商品交換活動中，買賣雙方交易成功，意味著賣方的商品轉(zhuǎn)化成貨幣，作為財富具體形式的商品轉(zhuǎn)化成了作為財富一般形式的貨幣，達到了自己從事交換活動的目的。營銷者不但要通過交換活動與顧客達成交易，還試圖通過交換活動與顧客建立良好關(guān)系，將新顧客變成老顧客，老顧客變成忠誠顧客，帶來更多更大的交易。

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9/23/202413四、市場、現(xiàn)實市場、潛在市場市場是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物，自從有了商品生產(chǎn)和商品交換就有了市場。列寧說：“哪里有社會分工和商品生產(chǎn)，哪里就有‘市場’。營銷者首先要認識市場并作出市場決策，也就是首先要準確地識別一種產(chǎn)品的整體市場，明確一種產(chǎn)品所包含的現(xiàn)實市場和潛在市場，以決定企業(yè)的營銷活動是將面向現(xiàn)實市場還是潛在市場?，F(xiàn)實市場是指現(xiàn)在就對某種產(chǎn)品有需要、有欲望、有需求的所有組織和個人。既然一種產(chǎn)品的市場包括現(xiàn)實市場和潛在市場兩個部分，因此，營銷者在進行市場營銷決策時，首先要明確自己將面向現(xiàn)實市場還是潛在市場？還是同時面向兩個市場？如果決定面向現(xiàn)實市場，那就意味著要面對激烈的競爭。既然市場是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點、終點和最終評判者，那么，在市場經(jīng)濟條件下生存和發(fā)展的企業(yè)就必須首先認識市場，并在認識市場的基礎(chǔ)上，努力地適應市場、影響市場和駕馭市場。第一篇認識營銷

9/23/202414第一篇認識營銷

第二章營銷重心演變本章學習目的●分析不同市場形勢下決定營銷重心或營銷觀念的因素?！窳私獍倌暌詠頎I銷活動從增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心到提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心、擴大產(chǎn)品銷量為重心、滿足目標市場需求為重心、兼顧三方利益為重心和贏得顧客忠誠為重心，也就是從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、社會營銷觀念和顧客觀念的演變及其規(guī)律?！衲軌蛟趯嵺`中根據(jù)市場形勢變化準確把握營銷活動的重心，樹立適時適市的經(jīng)營觀念。9/23/202415一、生產(chǎn)觀念：以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心階段在一定意義上可以說，生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)品產(chǎn)量決定企業(yè)利潤。誰的生產(chǎn)規(guī)模大、產(chǎn)品產(chǎn)量高，就意味著誰的利潤多。因此，營銷就表現(xiàn)為以增加產(chǎn)品產(chǎn)量為重心的營銷，營銷的主要任務是改進生產(chǎn)技術(shù)，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價格，滿足消費者能夠買得到和買得起產(chǎn)品的市場需求。第一篇認識營銷

9/23/202416二、產(chǎn)品觀念：以提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心階段企業(yè)營銷的主要任務就是致力于改進產(chǎn)品品種，增加產(chǎn)品特色和提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品質(zhì)量好、有特色就不愁銷路，自然會門庭若市，顧客盈門。諺語“酒好不怕巷子深，花香自惹蜂蝶來”，“家有梧桐樹，自有鳳凰來”，“一招鮮，吃遍天”等諺語，就是以提高產(chǎn)品質(zhì)量為重心的營銷理念的反映。第一篇認識營銷

9/23/202417三、推銷觀念：以增加產(chǎn)品銷量為重心階段在賣方競爭日益激烈，產(chǎn)品銷售愈加困難的買方市場形勢下，企業(yè)營銷進入以增加產(chǎn)品銷量為重心的階段。這時的企業(yè)普遍認為，如果不大力采取促銷和推銷措施的話，消費者一般不會主動購買或足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品；但如果有針對性地采取有力的促銷和推銷措施，未買的消費者就可能購買，已買的消費者就可能多買。第一篇認識營銷

9/23/202418三、推銷觀念：以增加產(chǎn)品銷量為重心階段一般來說，通過大力促銷和推銷以增加產(chǎn)品銷量的營銷，通常適用于新產(chǎn)品、過剩產(chǎn)品、同質(zhì)產(chǎn)品和非渴求產(chǎn)品。對于這幾種產(chǎn)品的經(jīng)營，企業(yè)只有大力地促銷和推銷，才有望打開銷路，增加銷量。第一篇認識營銷

9/23/202419四、營銷觀念：以滿足目標市場需求為重心階段企業(yè)營銷的主要任務在于市場細分的基礎(chǔ)上，正確地確定企業(yè)的目標市場，準確地把握目標市場的需求，以目標市場需求為中心，通過比競爭者更好地滿足目標市場需求而實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。這種以滿足目標市場需求為重心的目標市場營銷思想，在20世紀50年代中期基本定型并廣泛應用于企業(yè)營銷實踐，取得了顯著成效。第一篇認識營銷

9/23/202420五、社會營銷觀念：以統(tǒng)籌兼顧三方利益為重心階段社會營銷觀念認為，組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題。他們必須平衡與評判公司利潤、消費者需要滿足和公共利益三者的關(guān)系。在統(tǒng)籌兼顧消費者、企業(yè)和社會三者利益為重心的社會營銷階段，營銷的任務不但要通過滿足消費者的需要和欲望而獲取利潤，而且還應符合消費者的自身利益和整個社會的長遠利益；企業(yè)營銷要統(tǒng)籌兼顧消費者需要和欲望的滿足、消費者利益、社