消費(fèi)心理學(xué)3套期末考試卷-AB卷-期末測(cè)試卷帶答案

消費(fèi)心理學(xué)試題（一）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、消費(fèi)習(xí)俗2、客戶異議二、填空題（每空1分，共10分）1、消費(fèi)心理變化的類型有（）、（）、（）。2、營(yíng)銷人員在與顧客進(jìn)行心理溝通時(shí)，經(jīng)常遇到的障礙有（）、（）、（）、（）。3、櫥窗的心理功能有（）、（）、（）。三、判斷題（每題1分，共5分）1、消費(fèi)逐新者往往是沖動(dòng)型購(gòu)買者。（）2、氣質(zhì)是指一個(gè)人比較穩(wěn)定的對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式。（）3、經(jīng)營(yíng)時(shí)裝、化妝品、醫(yī)藥用品、文化用品等大眾化商品適宜于采用半開型的出入口設(shè)計(jì)。（）4、商品的主觀價(jià)格首先是商品價(jià)值的反映，也是依據(jù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的規(guī)律所形成和確定的。（）5、客戶異議通常有價(jià)格異議、貨源異議、購(gòu)買時(shí)間異議等。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共10分）1、顧客具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)的種類有哪些？2、客戶對(duì)人員推銷有哪些心理反應(yīng)？五、論述題（每題10分，共20分）1、運(yùn)用實(shí)例說明態(tài)度形成與改變理論。2、舉例說明廣告心理過程中的心理環(huán)節(jié)六、案例分析（共51分）案例1、小王購(gòu)買電冰箱小王大學(xué)畢業(yè)后來到風(fēng)景如畫的江南名城——揚(yáng)州，不久，便建立了小家庭。夫妻倆一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)供職。由于工作很忙，不可能為一日三餐花很多時(shí)間，便打算買一臺(tái)電冰箱。為此，他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關(guān)信息。以對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的“雪花”牌。因?yàn)樾⊥跏潜本┤耍h(yuǎn)離家鄉(xiāng)、親人，對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。同時(shí)，“雪花”電冰箱是全國(guó)最早的名牌，物美價(jià)廉。確定了購(gòu)買“雪花”牌電冰箱后，他們立即行動(dòng)起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，他們選中了一家今后服務(wù)好的大型零售商店，高高興興地將一臺(tái)雙門“雪花”冰箱搬回了家。問題：1、運(yùn)用心理學(xué)的理論分析小王購(gòu)買“雪花”冰箱的心理過程。2、結(jié)合案例說明顧客購(gòu)買行為的一般過程。案例2、富士簡(jiǎn)易相機(jī)大行其道1986年2月，日本富士軟片公司推出一種被稱為“用過即丟”的簡(jiǎn)易照相機(jī)，在市場(chǎng)風(fēng)行一時(shí)，成為超級(jí)熱門商品，售價(jià)1000日元，每年銷售2500萬(wàn)只。這項(xiàng)產(chǎn)品的開發(fā)過程頗具啟迪性。說來好笑，它的創(chuàng)意竟來自一句突如其來的笑話。某日，軟片公司銷售部長(zhǎng)看著堆積如山的庫(kù)存底片，無(wú)意間對(duì)負(fù)責(zé)計(jì)劃的營(yíng)業(yè)部部長(zhǎng)說了一句：“為什么不在這些底片上加裝鏡頭快門呢？”就是這句話，觸動(dòng)了新產(chǎn)品開發(fā)部門的靈感。以往的觀念是先有照相機(jī)再選底片，因此，底片的銷售量是和國(guó)民人口總量及照相機(jī)的擁有率同步增長(zhǎng)的。富士銷售部長(zhǎng)的這句玩笑話，打破了開發(fā)部門沒有照相機(jī)無(wú)法照相的傳統(tǒng)觀念，刺激了新產(chǎn)品的開發(fā)。對(duì)此，富士軟片公司進(jìn)行了一次市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)70%以上的人，一年中曾經(jīng)有三次以上想照相而找不到相機(jī)。同時(shí)他們又分析了簡(jiǎn)易照相機(jī)賴以生存的空間，認(rèn)為自1985年新式底片發(fā)明出來后，在惡劣的攝影條件下，也能拍得出鮮艷的影像，加上鏡頭可以由塑料制成，可廉價(jià)生產(chǎn)，這就意味著開發(fā)簡(jiǎn)便相機(jī)時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。于是，富士軟片公司動(dòng)員了設(shè)計(jì)、制造、銷售、包裝等部門的頂尖人才，組織了由八名成員組成的開發(fā)設(shè)計(jì)組。經(jīng)過反復(fù)測(cè)試，終于成功地將便攜式相機(jī)所需的400~700個(gè)零件簡(jiǎn)化成了26個(gè)，實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單、方便、低成本的要求。新產(chǎn)品推出后，果然功效卓著。同時(shí)公司還進(jìn)行徹底的商品反應(yīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)除婦女、老人之外，年輕人、兒童也是“用過即丟”照相機(jī)的主要消費(fèi)者。年輕人選擇它是因?yàn)闀r(shí)髦、有趣、方便，而且沒有遺失、損壞名貴照相機(jī)之慮，適合旅行使用。在調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)使用者對(duì)其性能仍不滿意。于是，富士軟片公司立刻進(jìn)行了一連串的改良。改良后產(chǎn)品市場(chǎng)占有率竟高達(dá)95%，每年銷售歐洲市場(chǎng)達(dá)1000萬(wàn)只。問題：1、你從此案例中獲得那些啟示？2、“用后即丟”的照相機(jī)為什么會(huì)受到顧客的歡迎？這種照相機(jī)目前是否已經(jīng)過時(shí)，為什么？案例3、逐次降價(jià)：法林妙銷商品法林是美國(guó)的著名商人，他看到許多商品積壓．于是苦心積慮地想出一個(gè)辦法。他在波土頓市中心的繁華區(qū)開了一家商店，并在電視臺(tái)做了廣告，聲稱該店有一套與眾不同的經(jīng)營(yíng)方法：商店標(biāo)出價(jià)格的頭12天全價(jià)出售，從第l3天到第18天，降價(jià)25％；第19天至24天，降價(jià)50％；第25至30天，降價(jià)75％；第31至36天，如果仍然沒人要，商品就送給慈善機(jī)構(gòu)。這一商店的開辦立即成了人們議論的話題，幾乎任何一個(gè)人都想去這個(gè)商店看一看。大部分人預(yù)言；“這個(gè)笨蛋將傾家蕩產(chǎn)?！币?yàn)椋绻櫩偷鹊缴唐穬r(jià)格降到最低時(shí)才買，商店豈不吃大虧?然而，事實(shí)卻是法林商店的商品十分暢銷。一家制衣廠的產(chǎn)品積壓很多年，求助于法林，結(jié)果不久便銷售一空。法林的高明之處在于他推測(cè)到顧客的心理：我今天不買，明天就會(huì)被他人買走，還是先買下為強(qiáng)。問題：1、法林是如何獲得成功的?2、這種推銷方法利用了顧客哪些心理?3、從中我們得到了哪些啟示？案例4、一位中國(guó)客戶在美國(guó)小銀行感覺到的人情味美國(guó)現(xiàn)有3000多家小銀行，在具有全球影響的花旗、美洲等跨國(guó)銀行的眼皮底下，它們是如何生存下來的呢？初到美國(guó)，我想當(dāng)然地把手中的余錢存入美洲銀行。我發(fā)現(xiàn)附近的幾家小銀行利息很高，其中定期存款利息高出一個(gè)多百分點(diǎn)。把錢存入小銀行保險(xiǎn)嗎？答案是肯定的。根據(jù)美國(guó)有關(guān)銀行的法律，所有銀行均由聯(lián)邦儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)公司承保，如破產(chǎn)，每個(gè)儲(chǔ)戶最多可從該公司得到10萬(wàn)美元的本金。因?yàn)閭€(gè)人存款超過10萬(wàn)美元的并不多，這樣一來，儲(chǔ)戶最多只會(huì)損失利息。當(dāng)我第一次走進(jìn)馬里蘭州的聯(lián)合銀行時(shí)，它的服務(wù)即給我留下深刻印象。銀行工作人員杰克正在與一位老太太交談。杰克說：“你這一個(gè)多月就沒出來散散心？”老太太說：“沒有。我怎么也忘不了他。32年啦，朝夕相處，眼前總是他的身影?！痹瓉恚咸恼煞騽?cè)ナ?。“那?dāng)然。不過，也許他在天堂比在人間更幸福。你應(yīng)該為他感到高興才是。”老太太臉上露出了笑容。老太太走后，我問杰克：“你和客戶都這么熟嗎？”他說：“那倒不一定。但絕大多數(shù)到這里存貸款的人我都能叫出名字?！笔聦?shí)的確如此，我去過兩次后，兩位接待過我的職員都知道我的姓，其中一位甚至記住了我的零存整取賬號(hào)。小銀行還講人情味，辦事通融。我在另一家小銀行切維切斯開立了活期賬戶，申請(qǐng)了支票，辦理了自動(dòng)取款卡。根據(jù)規(guī)定，我在活期賬戶上的存款余額至少應(yīng)在500美元以上，否則就被罰款20美元。但開戶后半年，我因購(gòu)物，在賬戶的余額一度只剩450美元。銀行即在下月賬單里扣去20美元。我抱著試試看的心理來到辦理開戶的那個(gè)營(yíng)業(yè)部，向一位女職員作了解釋。我說，我開戶時(shí)間不長(zhǎng)，把超支這項(xiàng)規(guī)定給忘了，希望銀行通融。那位女士回頭與當(dāng)天值班經(jīng)理嘀咕幾句，便告訴我可以，扣款下月退還。而我的一位同事在一家大銀行因?yàn)橥瑯拥木壒时涣P20美元卻再也沒有退還。小銀行的環(huán)境相當(dāng)好，給顧客以親切、熱情之感。絕大多數(shù)小銀行營(yíng)業(yè)廳里，都有煮咖啡的器具，咖啡、糖和牛奶也放在一旁。在等候或辦完存貸手續(xù)后，顧客可自泡一杯咖啡。在座椅旁還有小糖果，顧客可隨手拿一個(gè)。1、案例中所指的中國(guó)客戶的“感覺”具體是指什么？2、請(qǐng)分析美國(guó)小銀行成功的原因。消費(fèi)心理學(xué)試題（二）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、社會(huì)階層2、銷售服務(wù)二、填空題（每空1分，共10分）1、商品的功能包括商品的（）功能和（）功能。2、商標(biāo)的心理功能有（）、（）、（）。3、生活方式包括（）、（）、（）等幾個(gè)方面。4、企業(yè)形象塑造的途徑有（）、（）。三、判斷題(每題1分，共5分)1、顧客拒絕購(gòu)買商品的原因有時(shí)是不真實(shí)的、違心的。（）2、馬斯洛的需要層次理論把人的需要分為五個(gè)層次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。（）3、在營(yíng)銷人員與顧客關(guān)系發(fā)展階段中，表面性接觸階段是指營(yíng)銷人員與顧客雙方涉入程度都很低，通常都是以相應(yīng)的角色來進(jìn)行交往的階段。（）4、逆反心理會(huì)給商品宣傳和銷售帶來消極影響，所以一定要想辦法消除顧客的逆反心理。（）5、印象形成的平均模式，是指在形成印象的過程中，將所有特性加以平均，同時(shí)對(duì)較重要的特性賦予較大的權(quán)重。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共10分）1、在談判成交階段可以運(yùn)用哪些心理策略？2、POP廣告的心理功能及其設(shè)計(jì)心理方法有哪些？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求有哪些？2、舉例說明企業(yè)形象的心理功能有哪些？六、案例分析（共51分）案例1、“婚補(bǔ)”消費(fèi)熱冰城拍婚紗照、辦婚慶宴、蜜月旅游，是年輕人新婚消費(fèi)的必然項(xiàng)目。然而，如今它已不再是年輕人的專利。伴隨人們生活水平與消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，許多老年人也紛紛進(jìn)行“婚補(bǔ)”消費(fèi)，掀起一股不小的消費(fèi)熱潮。如今走進(jìn)較上檔次的影樓，常常會(huì)看到一些上了年紀(jì)的老年夫婦在補(bǔ)拍婚紗照。他們身著婚紗、禮服，情意綿綿，相依相隨，那種安然自得的默契與和諧勁頭，著實(shí)讓年輕人產(chǎn)生幾分嫉妒。這些補(bǔ)拍婚紗照的老人，多為五六十年代結(jié)婚的夫妻。由于受當(dāng)時(shí)條件、環(huán)境所限，沒有拍攝一生難得的結(jié)婚紀(jì)念照，條件優(yōu)越一些的也只能照幾張黑白照。如今生活水平提高了，他們不想遺憾終生，因此，紛紛到影樓補(bǔ)拍婚紗照。正如記者在哈爾濱攝影樓中心遇到的一對(duì)補(bǔ)拍婚紗照的老年夫妻所說：“拍婚紗照，彌補(bǔ)上過去的遺憾，煥發(fā)出青春的活力，也算瀟灑一回！“年輕人結(jié)婚少不了舉辦婚宴，這在目前城鄉(xiāng)都頗為盛行，親朋好友借機(jī)一聚，本是快樂之事。如今一些年過花甲者也不甘示弱，生活條件好了，休閑的時(shí)間多了，往往萌發(fā)補(bǔ)婚宴的念頭，而且，大多數(shù)選則在銀婚之日，也有選擇在金婚紀(jì)念這一喜慶日子。補(bǔ)婚宴一是讓親朋好友一同分享快樂，二是感謝大家長(zhǎng)期對(duì)自己各方面的關(guān)照與支持。賓朋滿座，飲酒歡歌，其樂融融。問題：1、請(qǐng)從消費(fèi)者心理的角度，分析說明商家能從“補(bǔ)婚”現(xiàn)象中得到什么啟迪？2、試述我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)。案例2、推銷怪才的定價(jià)策略吉諾·鮑洛奇是美國(guó)食品推銷大王，他的一生給我們留下了無(wú)數(shù)寶貴的商戰(zhàn)傳奇故事。20世紀(jì)50年代，吉諾·鮑洛奇創(chuàng)辦的中國(guó)公司生產(chǎn)的蔬菜罐頭剛上市時(shí)，按照產(chǎn)品的成本和行業(yè)慣例，每個(gè)蔬菜罐頭價(jià)格應(yīng)該不超過0.5元。負(fù)責(zé)營(yíng)銷的經(jīng)理建議價(jià)格定在0.47~0.49元之間，這個(gè)建議得到了多數(shù)人的支持，但鮑洛奇卻表示反對(duì)，他認(rèn)為，這種定價(jià)方式太傳統(tǒng)了，顧客感覺不到此商品有什么特別，定價(jià)一定要按市場(chǎng)情況隨機(jī)應(yīng)變。況且，好不容易弄出了一個(gè)新產(chǎn)品，只要漲得得當(dāng)，不會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。因此，他建議首先將定價(jià)從0.49元漲至0.59元，并解釋說：0.49元的價(jià)格已被人們用得太濫了，以沒有原有的那種心理促銷作用，顧客也已對(duì)此感到厭煩，有的甚至將它視做欺騙行為；其次，在一般人的心目中，0.5元以下的產(chǎn)品是低級(jí)品，0.5元以上的才是高級(jí)品。一般家庭都是盡可能避免買0.5元以下的廉價(jià)貨，以免被人笑話，而將價(jià)格定在0.59元既不太貴，又可使人們把“重慶公司”的罐頭視做便宜的高級(jí)品。這樣銷路才會(huì)好。他讓大家接受了他的觀點(diǎn)后，便配合自己的新型定價(jià)觀念，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，口號(hào)是“讓一分利給顧客”。仿佛他的產(chǎn)品本可以賣0.6元，是因?yàn)?分利才定價(jià)為0.59元的。產(chǎn)品的銷售結(jié)果完全證實(shí)了鮑洛奇的判斷，很多高收入家庭也進(jìn)入該公司的顧客行列，公司由此獲得了巧妙漲價(jià)所帶來的豐厚利潤(rùn)。后來，在鮑洛奇的高價(jià)策略被競(jìng)爭(zhēng)者紛紛仿效的時(shí)候，他也絕不輕易降低產(chǎn)品的價(jià)格而損壞商品的形象，而是另辟蹊徑，采取贈(zèng)送獎(jiǎng)券、發(fā)放紀(jì)念品等形式，將產(chǎn)品堂而皇之地饋贈(zèng)給顧客，這樣，既吸引了顧客，又保護(hù)了產(chǎn)品的定價(jià)。現(xiàn)在，我們?nèi)匀粡孽U洛奇的推銷方式中悟出很多東西。問題：1、以上案例應(yīng)用了那些定價(jià)策略？2、從價(jià)格心理角度分析該案例定價(jià)策略的成功原因。案例3家樂福敗走香港繼1997年底八佰伴及1998年中大丸百貨公司在香港相繼停業(yè)后，2000年9月18日，世界第二大超市集團(tuán)“家樂?！蔽挥谙愀坌踊ù?、荃灣、屯門及元朗的4所大型超市全部停業(yè)，撤離香港。法資家樂福集團(tuán)，在全球共有5200多間分店，遍布26個(gè)國(guó)家及地區(qū)，全球的年銷售額達(dá)363億美元，盈利達(dá)7.6億美元，員工逾24萬(wàn)人。家樂福在我國(guó)的臺(tái)灣、深圳、北京、上海的大型連鎖超市，生意均蒸蒸日上，為何獨(dú)獨(dú)兵敗香港?家樂福聲明其停業(yè)原因，是由于香港市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又難以在香港覓得合適的地方開辦大型超級(jí)市場(chǎng)，短期內(nèi)難以在市場(chǎng)爭(zhēng)取到足夠占有率。家樂福倒閉的責(zé)任可從兩個(gè)方面來分析：一、從它自身來看第一，家樂福的“一站式購(gòu)物”（讓顧客一次購(gòu)足所需物品）不適合香港地窄人稠的購(gòu)物環(huán)境。家樂福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，顯然資源運(yùn)用不當(dāng)。這一點(diǎn)反映了家樂福在適應(yīng)香港社會(huì)環(huán)境方面的不足和欠缺。第二，家樂福在香港沒有物業(yè)，而本身需要數(shù)萬(wàn)至10萬(wàn)方英尺（1英尺：o305米）的面積經(jīng)營(yíng)，背負(fù)龐大租金的包袱，同時(shí)受租約限制，做成聲勢(shì)時(shí)租約已滿，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手謀它的鋪位，會(huì)以更高租金奪??；家樂福原先的優(yōu)勢(shì)是貨品包羅萬(wàn)象，但對(duì)手迅速模仿，這項(xiàng)優(yōu)勢(shì)也逐漸失去。除了已開的4間分店外，家樂福還在將軍澳新都城和馬鞍山新港城中心租用了逾30萬(wàn)平方英尺的樓面，卻一直未能開業(yè)，這也給它帶來沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。第三，家樂福在臺(tái)灣有20家分店，能夠形成配送規(guī)模，但在香港只有4家分店，直接導(dǎo)致配送的成本相對(duì)高昂。在進(jìn)軍香港期間，它還與供貨商發(fā)生了一些爭(zhēng)執(zhí)，幾乎訴諸法律。二、從外部來看第一是在1996年它進(jìn)軍香港的時(shí)候，正好遇上香港歷史上租金最貴時(shí)期，經(jīng)營(yíng)成本高昂，這對(duì)于以低價(jià)取勝的家樂福來說．是一個(gè)沉重的壓力．并且在這期間又不幸遭遇亞洲金融風(fēng)暴，香港經(jīng)濟(jì)也大受打擊，家樂福受這幾年通貨緊縮影響，一直無(wú)盈利。第二是由于香港本地超市集團(tuán)百佳、惠康、華潤(rùn)、蘋果速銷等掀起的減價(jià)戰(zhàn)，給家樂福的經(jīng)營(yíng)以重創(chuàng)。作為國(guó)際知名的超市集團(tuán)，家樂福設(shè)有主動(dòng)參加這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)兩年的減價(jià)大戰(zhàn)，但幾家本地超市集團(tuán)的競(jìng)相削價(jià)，終于使家樂福難以承受，在進(jìn)軍香港的中途鎩羽而歸。香港超級(jí)市場(chǎng)，原是英資財(cái)團(tuán)與華資財(cái)團(tuán)兩強(qiáng)對(duì)峙的局面，家樂福挾新的經(jīng)營(yíng)方式闖入，鼎足而三，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。家樂福的經(jīng)營(yíng)理念很快為這兩大本地財(cái)團(tuán)各自所屬的連鎖超市——百佳及惠康所采用。近年來，百佳和惠康不斷在大型私人屋苑和商場(chǎng)開設(shè)超級(jí)市場(chǎng)，將傳統(tǒng)街市和超級(jí)市場(chǎng)的概念融為一體，招徠市民光顧，甚得顧客歡迎。據(jù)了解，家樂福進(jìn)軍香港4年來市場(chǎng)占有率仍不足一成，過去3年多一直在虧蝕中支撐。家樂福這條“過江龍”是輸給百佳和惠康這兩條“地頭蛇”的，因?yàn)楹髢烧咴谙愀劭偣舱加杏獍顺沙惺袌?chǎng)份額。4年來，凡有家樂福的地方，鄰近必有一家華資或英資的大超級(jí)市場(chǎng)，本地超市集團(tuán)以割喉式手法，超低價(jià)搶客，極力擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，家樂福在無(wú)利可圖的情況下，必然走上停業(yè)之路。據(jù)全球著名的企業(yè)管理顧問公司麥肯錫的研究報(bào)告，中國(guó)加入WTO后，最大的沖擊將發(fā)生在商業(yè)領(lǐng)域。在我國(guó)，連鎖零售商業(yè)企業(yè)起步晚，與國(guó)際水平相比仍然有很大差距。實(shí)力雄厚的外資商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬(wàn)客隆、SOGO等相繼進(jìn)入中國(guó)并且取得了很大的發(fā)展。它們帶來的經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)方式給國(guó)內(nèi)企業(yè)以極大的震撼，但這并不足以預(yù)言國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)的前景一定是黯淡的，關(guān)鍵還在于我們自己怎么做。家樂福敗走香港說明了“巨無(wú)霸”也不是不可戰(zhàn)勝的，惟有切實(shí)地了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，才能做好市場(chǎng)。問題1、你認(rèn)為家樂福敗走香港的真正原因何在?2、通過本案例分析世界零售業(yè)“巨無(wú)霸”打入中國(guó)以后，中國(guó)本土零售商能與之決一雌雄嗎?3、家樂福敗走香港對(duì)中國(guó)大陸零售業(yè)發(fā)展有何啟示?案例4麗華快餐：好飯好菜送上來“紅高粱”挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞的雄心壯志，是非常遙遠(yuǎn)的回憶了。但現(xiàn)在，中國(guó)真的出現(xiàn)了自己的大規(guī)?？觳弯N售企業(yè)——麗華快餐。麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。麗華的成功，改變了人們對(duì)工作快餐市場(chǎng)作坊式操作、低價(jià)位、低利潤(rùn)、無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化操作的成見。麗華為了實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，在國(guó)內(nèi)率先采用電腦接線傳輸系統(tǒng)和無(wú)線電對(duì)講系統(tǒng)等手段，還引入中文尋呼系統(tǒng)、成為中國(guó)最早使用電腦網(wǎng)絡(luò)下單的快餐公司之一；麗華還大膽地讓客戶采用手機(jī)短信訂餐。以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的麗華，采用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化，它“一份能送，一千份也能送”的承諾，是對(duì)服務(wù)行業(yè)獻(xiàn)媚大客戶、忽視小客戶利益的反動(dòng)。因?yàn)閷?shí)現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，麗華還在工作快餐市場(chǎng)上，第一個(gè)使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通。麗華入選，是為了表彰這個(gè)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力和進(jìn)取精神，以及它對(duì)小客戶的尊重。問題：1、“麗華”的成功經(jīng)驗(yàn)主要有哪幾個(gè)方面？2、“麗華”的經(jīng)營(yíng)對(duì)象主要有哪些？“麗華”的哪些經(jīng)營(yíng)方式滿足了顧客的心理需要？消費(fèi)心理學(xué)試題（三）一、名詞解釋（每題2分，共4分）1、注意2、從眾心理二、填空題（每空1分，共10分）1、客戶異議通常有以下類型（）、（）、（）。2、營(yíng)業(yè)員在柜臺(tái)銷售中的影響力表現(xiàn)在營(yíng)業(yè)員是（）、（）、（）、（）。3、為了提高新產(chǎn)品的感知程度，在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)必須十分重視將（）、（）、（）等有關(guān)信息融合在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想中。三、判斷題（每題1分，共5分）1、暈輪效應(yīng)是指人們往往對(duì)某個(gè)社會(huì)群體的某一類人形成一種固定印象對(duì)其知覺的影響。（）2、有意注意是指有預(yù)定目的并需要經(jīng)過意志努力的注意。（）3、滴流是由下至上形成和發(fā)展的消費(fèi)流行。（）4、異議的最主要根源來自于營(yíng)銷人員方面。（）5、AIDA模型認(rèn)為廣告作用于人們心理的過程由四個(gè)步驟組成。（）四、簡(jiǎn)答題（每題5分，共10分）1、決定或影響推銷過程中客戶心理的因素主要有哪些？2、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)心理的影響表現(xiàn)在哪些方面？五、論述題（每題10分，共20分）1、舉例說明廣告定位的心理方法。2、客戶異議有哪些？怎樣進(jìn)行轉(zhuǎn)化？六、案例分析（共51分）案例1、強(qiáng)買過期面包的風(fēng)波某年秋天，一輛滿載面包的汽車在美國(guó)某州的公路上急馳。這年該州發(fā)生了水災(zāi)，糧食緊張，面包脫銷，到處缺貨。汽車走到半路上，被饑餓的人發(fā)現(xiàn)而團(tuán)團(tuán)圍住了車子，要強(qiáng)買車上的面包。押貨員感到十分為難，說什么也不肯把面包賣給這些人。這時(shí)，恰有幾個(gè)記者跑來，探詢所發(fā)生的事情。了解情況以后，他們覺得有趣：一方面，饑餓的人們急需購(gòu)買面包；另一方面，押貨員礙于公司的規(guī)定，怎么也不敢賣車上的過期面包。原來，這家面包公司的董事長(zhǎng)有一項(xiàng)嚴(yán)格規(guī)定，凡屬面包發(fā)生3天沒有賣完的，就必須由公司收回作廢，一律不準(zhǔn)再出售。這輛車上所裝的就是必須回收的過期面包?！吧倒?，送上門的生意都不肯做！”、“我們吃不上面包，而你們卻要把車上的面包送回作廢。你不能變通一下嗎！”人們吼叫起來?！安皇俏也豢腺u，”押貨員哭喪著臉說，“實(shí)在是我們老板的規(guī)定太嚴(yán)格。他規(guī)定，不論在任何時(shí)候，任何情況下，也不論任何人，都不許賣過期面包。如果有人明知故犯，把過期面包賣給了顧客，一律開除。我們把過期的面包賣給你們了，我們的飯碗就給砸了呀！”他的話雖然引起了人們的同情，但怎么能止得住饑腸轆轆者們的口水？他遭到的仍然是一片抗議。記者代表人們說：“先生，現(xiàn)在是非常時(shí)期，你就把這車面包賣了吧，總不能讓這些饑餓者失望吧！”押貨員無(wú)奈，靈機(jī)一動(dòng)，以神秘的表情，湊到記者耳邊說“賣，我是說什么也不敢的，如果他們強(qiáng)行上車去拿，就沒我的責(zé)任了?！薄澳秦M不是搶劫嗎？”記者說?！八麄儼衙姘鼜?qiáng)行拿走，憑良心留下應(yīng)交的幾個(gè)錢，豈不就不是搶劫，而強(qiáng)買了嗎？”大家恍然大悟，片刻，一車面包就這樣強(qiáng)買光了。押貨員心眼很多，他要記者拍了幾張阻止群眾強(qiáng)拿面包的照片?！斑@就好了，”押貨員說，“有了這些照片，我就不怕老板罵我了。”與記者分手時(shí)，他叮嚀他們，千萬(wàn)別把此事披露出來，否則自己的飯碗就保不住了?？墒?，沒幾天，這條消息仍然在報(bào)上詳細(xì)披露出來了，并且刊登了現(xiàn)場(chǎng)照片。此事在廣大消費(fèi)者中引起了強(qiáng)烈的反應(yīng)，并驚動(dòng)了公司董事會(huì)。問題：1、請(qǐng)判斷本例中的事件對(duì)該企業(yè)形象的實(shí)際影響是什么？2、該公司人員的處置是否妥當(dāng)？是否表現(xiàn)出“信譽(yù)”和“誠(chéng)實(shí)”？3、廣大顧客看到這樣的報(bào)道，會(huì)產(chǎn)生怎樣的心理反應(yīng)？案例2給汽車起個(gè)好名字汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的產(chǎn)品名稱能取悅用戶，打開銷路。德國(guó)大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國(guó)加利福尼亞洲一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”作為新型轎車的名字，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。汽車的名字也有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其銷路大減。20世紀(jì)60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪拂萊諾瓦”，如果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”這個(gè)讀音，在西班牙語(yǔ)中是“走不動(dòng)”的意思。又如，福特公司曾有一種名為“艾特塞爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)匾环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種“此車有病”之感，因此問津者甚少。更有趣的是，美國(guó)一家救護(hù)公司成立3年來，一直把“態(tài)度誠(chéng)實(shí)”、“可靠服務(wù)”作為宗旨，并將這4個(gè)詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，生意一直很好。然而，自從艾滋病流行以來，這種車的生意一落千丈。因?yàn)橛≡诰茸o(hù)車上的4個(gè)英文字母恰恰與艾滋病的縮寫（AIDS）完全一致，患者認(rèn)為這是運(yùn)送艾滋病人的車而拒絕乘坐，行人也時(shí)而嘲弄司機(jī)。這家公司最終只得更換了30多年的老招牌。問題：1、試從心理學(xué)角度分析為什么要給汽車起個(gè)好名字。2、給商品命名的心理方法主要有哪幾種？案例3消費(fèi)流行“自討苦吃”吃苦瓜、喝苦丁茶、刮痧、拔火罐、攀巖……溫州人現(xiàn)代生活中花錢買點(diǎn)“苦頭”吃，正悄悄成為消費(fèi)時(shí)尚。樂于此道者稱，這不失為健康生活方式的一種新選擇?，F(xiàn)如今，人們吃慣了大魚大肉，吃夠了甜酸咸辣，追求飲食質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)搭配的市民紛紛熱衷素食、野菜和綠色食品，不知不覺間，不少溫州人開始了對(duì)苦味的求索?？喙?、苦菜、萵筍、銀杏、野生菇、苦丁茶、橄欖汁……以“苦”取勝的飲食品種數(shù)不勝數(shù)。特別是以往無(wú)人問津的瓜菜中的“苦味之冠”—苦瓜，近年來身價(jià)日高，一些原先吃不慣苦味的市民竟然吃上了“癮”，苦菜等過去在鄉(xiāng)村才看得見的野菜更是大受城市市場(chǎng)歡迎；而銀杏蝦仁、苦瓜肉片、野生蘑菇湯等苦味菜肴成了餐桌上的新寵，將口苦變作了口福。溫州人的保健項(xiàng)目越來越多，人們?cè)谶@方面的消費(fèi)能力也越來越強(qiáng)，花錢買健康、花錢買青春已是家常便飯。但不難看出，與“苦”結(jié)緣的項(xiàng)目漸受青睞。如拔個(gè)火罐、刮個(gè)痧什么的，甚至推拿、桑拿，都是先吃點(diǎn)苦頭后感覺輕松的，經(jīng)歷一番“痛苦”，換來輕松和健康，何樂而不為?人們打發(fā)休閑時(shí)光也流行自討苦吃。一班單位同事放著現(xiàn)成的車子不坐，倒去租來些雙人自行車或山地車，周末嘿咻嘿咻花上數(shù)小時(shí)騎到郊縣風(fēng)景區(qū)，再騎回來，累出一身汗、蹬得屁股痛，卻可一路欣賞風(fēng)景，還能舒展舒展筋骨鍛煉鍛煉身體，心情舒暢，樂此不疲。如今時(shí)尚的休閑項(xiàng)目多數(shù)與舒服過不去，例如，年輕人喜愛的探險(xiǎn)、攀巖、漂流……，無(wú)不與吃苦頭有瓜葛，但在驚恐、勞累、刺激中挑戰(zhàn)自我，令人欲罷不能。苦也罷，累也罷，“自討苦吃”的生活樂在其中，許多人認(rèn)為這是當(dāng)今健康生活方式的新詮釋。(資料來源：中華營(yíng)銷網(wǎng))問題：1、結(jié)合案例說明消費(fèi)的變化趨勢(shì)。2、針對(duì)消費(fèi)的變化趨勢(shì)應(yīng)采取哪些營(yíng)銷策略？案例4麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略它是做小生意的：25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一份的冰淇淋，一瓶橘子水，幾片酸黃瓜……然而，它又是世界最大的食品工業(yè)：1983年的營(yíng)業(yè)額是86億8千7百萬(wàn)美元，純利潤(rùn)3億4千3百萬(wàn)；它有職工十七八萬(wàn)．8000多家分店遍及世界各大洲，．每年還平均增加500家分店。它是一個(gè)“王國(guó)”——麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來?“麥當(dāng)勞漢堡包王國(guó)”的“國(guó)王"克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對(duì)待漢堡包生意，它重于一切?！边@似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一門內(nèi)容浩瀚的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會(huì)生活中摸準(zhǔn)了顧客的心理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營(yíng)養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇。火車站、地鐵站、長(zhǎng)途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)……都掛起了醒目的“M”字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不惜重金制作生動(dòng)有趣且有號(hào)召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德·麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國(guó)營(yíng)業(yè)總額的4．4％，即3．1億美元做廣告宣傳，其中60％花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不惜巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說：無(wú)論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，萬(wàn)事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對(duì)不能容忍的。它有一個(gè)“Q．S．C．V戰(zhàn)略”，即：講究營(yíng)養(yǎng)、味美的質(zhì)量(Quality)、令人滿意的服務(wù)(Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境(Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營(yíng)許可權(quán)。問題：1、在麥當(dāng)勞的營(yíng)銷戰(zhàn)略中有什么過人之處?2、麥當(dāng)勞現(xiàn)已風(fēng)靡全球，你認(rèn)為它會(huì)不會(huì)面臨困境，請(qǐng)為它設(shè)計(jì)下一步的發(fā)展思路。消費(fèi)心理學(xué)試題（一）標(biāo)準(zhǔn)答案一、名詞解釋1、消費(fèi)習(xí)俗：是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一,它是指一個(gè)地區(qū)或民族的人們?cè)陂L(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)與社會(huì)活動(dòng)中約定習(xí)俗成的消費(fèi)習(xí)慣.主要包括人們對(duì)信仰、飲食、婚喪、節(jié)日、服飾等物質(zhì)與精神產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。2、客戶異議：是指客戶對(duì)推銷人員、推銷品或推銷活動(dòng)所作出的一種在形式上表現(xiàn)為懷疑、否定或負(fù)面意見的反應(yīng)。二、填空題1、趨向性變化周期性變化偶然性變動(dòng)2、認(rèn)知障礙情感障礙境遇障礙語(yǔ)言障礙3、喚起注意引發(fā)興趣激發(fā)動(dòng)機(jī)三、判斷題123√45√四、簡(jiǎn)答題1、顧客具體的購(gòu)買動(dòng)機(jī)：（1）求實(shí)購(gòu)買動(dòng)機(jī)（2）求新購(gòu)買動(dòng)機(jī)（3）求美購(gòu)買動(dòng)機(jī)（4）求名購(gòu)買動(dòng)機(jī)（5）求廉購(gòu)買動(dòng)機(jī)（6）從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)2、客戶對(duì)人員推銷的心理反應(yīng)；心理障礙（1）認(rèn)知障礙（2）情感障礙（3）意志障礙。心理狀態(tài)（1）不利的客戶心態(tài)（2）中性的客戶心態(tài)（3）有利的客戶態(tài)度。五、論述題1、運(yùn)用實(shí)例說明態(tài)度形成與改變理論。？（1）認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論這一理論認(rèn)為影響態(tài)度的主要原因在于兩個(gè)認(rèn)知要素的不協(xié)調(diào)。一般可采用三種方法解決認(rèn)知要素不協(xié)調(diào)的問題：A改變某一認(rèn)知要素，促使兩者協(xié)調(diào)，B強(qiáng)調(diào)某種認(rèn)知要素的重要性C增加新的認(rèn)知要素（2）刺激——學(xué)習(xí)理論這一理論認(rèn)為，當(dāng)人們從事與自己態(tài)度不一致的行為后，往往能獲得另外一些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，從而轉(zhuǎn)變態(tài)度。（3）平衡理論這一理論側(cè)重在人際關(guān)系和態(tài)度的情感因素方面，提出了“三合一”組合形式，即態(tài)度主體、態(tài)度對(duì)象和態(tài)度參考者組合的模式。當(dāng)上述三者出現(xiàn)心理上，特別是感情上的不平衡狀態(tài)時(shí)，必然帶來緊張和不愉快，產(chǎn)生轉(zhuǎn)變?yōu)槠胶獾膬?nèi)在要求，從而導(dǎo)致態(tài)度的轉(zhuǎn)變。2、廣告心理過程中的心理環(huán)節(jié)：（1）引起注意注意是人們對(duì)一定事物的指向和集中，是廣告整個(gè)心理過程的起點(diǎn)。廣告能否引起發(fā)人們的注意，是能否取得預(yù)期效果的基礎(chǔ)。廣告能否引起人們的注意，所提供的信息應(yīng)具備以下因素：A信息的刺激性。B信息的趣味性。C信息的有用性。（2）增強(qiáng)記憶記憶有助于人們加深對(duì)廣告商品的認(rèn)同。記憶受到以下因素影響：A重復(fù)程度。B形象化程度。（3）產(chǎn)生聯(lián)想聯(lián)想是由一事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一事物的經(jīng)驗(yàn)，包括四種類型：A接近聯(lián)想B相似聯(lián)想C相對(duì)聯(lián)想D關(guān)系聯(lián)想。（4）誘發(fā)情感。顧客在購(gòu)買活動(dòng)中，情感因素對(duì)最終購(gòu)買決策起著至關(guān)重要的作用。六、案例題案例1：1、A、“由于工作很忙，不可能為一日三餐花很多時(shí)間，便打算買一臺(tái)電冰箱”體現(xiàn)了認(rèn)識(shí)需要的過程。B、“他們到處打聽行情，并跑了好幾家商店，掌握了大量的有關(guān)信息”體現(xiàn)了注意、感知覺等認(rèn)識(shí)過程。C、“對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納”體現(xiàn)了思維的過程。D、“最后決定買北京電冰箱廠生產(chǎn)的‘雪花’牌”體現(xiàn)了意志過程E、“對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情”體現(xiàn)了情感過程2、顧客購(gòu)買行為的一般過程為：A認(rèn)識(shí)需要B搜集信息C分析評(píng)價(jià)D決定購(gòu)買E購(gòu)買F購(gòu)后感受案例2：1、A產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員要敢于打破傳統(tǒng)觀念，不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品。B在開發(fā)新產(chǎn)品之前要做好充分的市場(chǎng)調(diào)查，了解顧客的需求。C開發(fā)新產(chǎn)品要分析客觀條件是否成熟、以現(xiàn)有的技術(shù)能否實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)2、“用后即丟”的照相機(jī)時(shí)髦、有趣、方便，價(jià)格便宜，因此受到歡迎?，F(xiàn)在這種相機(jī)也過時(shí)了，因?yàn)楝F(xiàn)在人們普通采用數(shù)碼相機(jī)，數(shù)碼相機(jī)存儲(chǔ)量大，拍攝的照片可隨心所欲地進(jìn)行加工處理，符合現(xiàn)代人的需求。案例3：1、法林通過逐步降價(jià)的方式吸引顧客，賣掉了積壓的產(chǎn)品，因而取得了成功。2、利用了顧客的求廉心理——即想用最少的錢買到最好的商品，同時(shí)又利用了顧客不想失掉購(gòu)買到低價(jià)商品的機(jī)會(huì)的心理，使顧客在商品沒有降到最低價(jià)時(shí)即來購(gòu)買。3、（1）積壓的商品如果通過合適的促銷手段也可以銷售出去（2）在營(yíng)銷中要充分利用顧客的心理，吸引顧客案例4：1、案例中所指的中國(guó)客戶的“感覺”具體是指：（1）把錢存入小銀行也很保險(xiǎn)（2）小銀行的工作人員對(duì)客戶很關(guān)注，了解客戶情況，與客戶關(guān)系融洽（3）小銀行有人情味，辦事好通融（4）小銀行的環(huán)境相當(dāng)好，給顧客以親切、熱情之感2、美國(guó)小銀行成功的原因是：（1）小銀行利息高且同樣能給客戶帶來安全感，客戶不必?fù)?dān)心小銀行倒閉會(huì)給自己帶來?yè)p失。（2）小銀行通過良好的服務(wù)、優(yōu)美方便的環(huán)境以及充滿人情味的經(jīng)營(yíng)方法給客戶留下良好的心理印象，在情感上打動(dòng)并吸引客戶。消費(fèi)心理學(xué)（二）標(biāo)準(zhǔn)答案一、名詞解釋１、社會(huì)階層：是指社會(huì)上的個(gè)體和家庭，因社會(huì)經(jīng)濟(jì)角色、條件、地位不同及相應(yīng)生活方式和價(jià)值觀念的差異而區(qū)分出的不同層次。２、銷售服務(wù)：是指商品在銷售中及其前后為進(jìn)一步滿足消費(fèi)需求所采取的各種措施，是伴隨著商品轉(zhuǎn)移而提供的勞動(dòng)服務(wù)。３、相關(guān)群體：是指在形成一個(gè)人的思想、態(tài)度和信仰中給予其影響的人群。4、企業(yè)性狀：是指一個(gè)企業(yè)客觀實(shí)在的特征與狀況。二、填空題1、基本功能心理功能2、識(shí)別功能印象功能信譽(yù)傳播功能3、生活水平、生活質(zhì)量、生活風(fēng)格4、加強(qiáng)企業(yè)自身形象建設(shè)、加強(qiáng)企業(yè)形象傳播三、判斷題1√23√45四、簡(jiǎn)答題１、談判成交階段可運(yùn)用心理策略：（1）假定成交策略（2）選擇成交策略（3）機(jī)會(huì)成交策略（4）分段成交策略（5）引導(dǎo)成交策略（6）優(yōu)惠成交策略。２、POP廣告的心理功能及其設(shè)計(jì)心理方法ＰＯＰ廣告的心理功能：（1）喚起記憶（2）提供向?qū)В?）制造氣氛ＰＯＰ廣告的心理方法：（1）設(shè)計(jì)精良，統(tǒng)一協(xié)調(diào)（2）設(shè)置規(guī)范，整齊有序（3）保持完好，防止污損。３、服務(wù)營(yíng)銷中顧客的心理特征：（1）從私人渠道尋找信息（2）對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)差異大（3）在選擇服務(wù)產(chǎn)品時(shí)隨意性較大（4）接受創(chuàng)新過程較難（5）感覺購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大（6）牌號(hào)忠誠(chéng)感容易形成（7）顧客與企業(yè)共同分擔(dān)服務(wù)失誤責(zé)任。4、對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)的方式與手段：管理者對(duì)推銷人員實(shí)行有效激勵(lì)的方式主要：物質(zhì)利益激勵(lì)。主要包括：（１）獎(jiǎng)酬激勵(lì)。（２）關(guān)心照顧。（３）處罰。社會(huì)心理激勵(lì)。主要包括：（１）目標(biāo)激勵(lì)。（２）教育激勵(lì)。（３）表?yè)P(yáng)與批評(píng)。（４）感情激勵(lì)。（５）尊敬激勵(lì)。（６）參與激勵(lì)。（７）榜樣激勵(lì)。（８）競(jìng)賽（競(jìng)爭(zhēng)）激勵(lì)。工作激勵(lì)。五、論述題１、商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求：（1）安全使用、便于攜帶（2）新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)（3）誘發(fā)聯(lián)想、有針對(duì)性（4）統(tǒng)一和諧、大方得體。２、企業(yè)形象的心理功能：（1）增強(qiáng)認(rèn)知（2）親和公眾（3）惠顧購(gòu)買（4）激勵(lì)員工。六、案例分析案例１：1、隨著生活水平的提高，老年顧客產(chǎn)生了較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理，在美容美發(fā)、衣著打扮、健身娛樂等方面，有著與青年顧客類似的強(qiáng)烈消費(fèi)興趣，以補(bǔ)償那些過去未能實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)愿望。２、消費(fèi)心理的變化趨勢(shì)有：（1）消費(fèi)觀念的變化（2）生活方式的變化（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化（4）消費(fèi)體驗(yàn)的變化（5）消費(fèi)潮流的變化案例2：1、高價(jià)法與尾數(shù)法2、高價(jià)法可以使顧客對(duì)商品有一種肅然起敬之感，認(rèn)為這種商品一定是質(zhì)量最好、信譽(yù)最高的，使顧客產(chǎn)生信任感；尾數(shù)法給人以一種價(jià)格心理錯(cuò)覺，使人們無(wú)形之中有一種價(jià)格比較便宜的感覺，同時(shí)尾數(shù)法也能增強(qiáng)顧客的信任感。案例3：1、家樂福敗走香港的真正原因是香港超級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地超市集團(tuán)以割喉式手法，超低價(jià)搶客、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，再加上家樂福的購(gòu)物理念建基于地方寬敞，與香港寸土寸金的社會(huì)環(huán)境背道而馳，租金太高及亞洲金融風(fēng)暴期間通貨緊縮等原因造成的。2、實(shí)力雄厚的外資商業(yè)企業(yè)如沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬(wàn)客隆、SOGO等相繼進(jìn)入中國(guó)并且取得了很大的發(fā)展。它們帶來的經(jīng)營(yíng)理念、競(jìng)爭(zhēng)方式給國(guó)內(nèi)企業(yè)以極大的震撼，但這并不足以預(yù)言國(guó)內(nèi)商業(yè)企業(yè)的前景一定是黯淡的，關(guān)鍵還在于我們自己怎么做。家樂福敗走香港說明了“巨無(wú)霸”也不是不可戰(zhàn)勝的，惟有切實(shí)地了解市場(chǎng)、適應(yīng)市場(chǎng)，才能做好市場(chǎng)。3、家樂福敗走香港對(duì)中國(guó)大陸零售業(yè)發(fā)展的啟示有：（1）要學(xué)習(xí)外資商業(yè)企業(yè)的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，達(dá)到與之抗衡的目的。（2）本土零售業(yè)企業(yè)要充分了解大眾需求，利用地理?xiàng)l件給顧客提供便利，吸引顧客，提高市場(chǎng)占有率。（3）利用低價(jià)策略提高競(jìng)爭(zhēng)力。案例4：1、“麗華”的成功經(jīng)驗(yàn)主要有：（1）麗華快餐沒有選擇中式快餐連鎖店，而是選擇了相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)較低的工作快餐市場(chǎng)。（2）實(shí)現(xiàn)規(guī)范流程、快速供應(yīng)，用高科技手段實(shí)現(xiàn)了訂餐的標(biāo)準(zhǔn)化。（3）“一份能送，一千份也能送”，不忽視小顧客的利益。（4）使用大眾傳媒——電視廣告和平面廣告和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。2、“麗華”以白領(lǐng)為主要目標(biāo)消費(fèi)群體?！胞惾A”利用電腦、手機(jī)等高科技手段訂餐的方式滿足了顧客服務(wù)方便、快捷的心理需要；“一份能送，一千份也能送”的經(jīng)營(yíng)理念滿足了小顧客被重視的心理需要；規(guī)?；?jīng)營(yíng)方式提高了顧客對(duì)企業(yè)的信任，滿足了顧客對(duì)飲食業(yè)要求放心、安全的需