物流市場營銷試卷3套期末考試-試卷-AB卷帶答案-期末考試題-模擬卷-模擬試題-綜合試卷自測試卷2套

物流市場營銷試卷（A）題號一二三四五六總分本題滿分1530251515100實得分一、判斷題(共15題，每題1分)1．文化是人的欲望和行為最基本的決定因素。()2．商品標準有不同的級別，其中國家標準是企業(yè)必須執(zhí)行的標準。()3．推銷接近是訪問顧客的前奏，目的是設法約見顧客。()4．如果兩種商品的交叉價格彈性是負值，則此兩種商品為互補品。()5．客戶、管理中運用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是分類管理。()6．尋求答案型的顧客往往高度關(guān)心自己購買行為，不太注意與銷售人員的人際關(guān)系。（）7．依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。()8．如果存貨、倉儲和運輸單位的運行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降低到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()9．馳名商標的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家權(quán)威機構(gòu)的認可。()10．IS09001質(zhì)量體系與IS09002、IS09003質(zhì)量體系相比有不同的質(zhì)量保證側(cè)重點，但質(zhì)量保證要求的程度是相同的。()11．產(chǎn)品生命周期是指市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程在時間上的表現(xiàn)。()12．在一般商業(yè)新聞題材的文稿中，導語部分要按事物內(nèi)部邏輯關(guān)系順序反映有價值的具體信息。()13．如果兩種商品的交叉價格彈性是負值，則此兩種商品為互補品。()14．價格歧視是指企業(yè)按照兩種或兩種以上反映成本費用比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務。()15．如果存貨、倉儲和運輸單位的運行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．成本加成定價法的缺點是()。A．會引起價格競爭B．對買賣雙方不公平C．定價過程太復雜D．沒有考慮到價格彈性2．對于消費者個人來說，影響其支付房租的主要因素是()。A．總收入水平B．家庭人均收入水平C．可支配收入水平D．可隨意支配收入水平3．隨著計算機技術(shù)的應用，許多企業(yè)不斷學習和實施“準時生產(chǎn)(JIT)”方法，這表明()對產(chǎn)業(yè)購買者決策的影響越來越大。A．環(huán)境因素B．組織因素C．人際因素D．市場競爭因素4．劃分“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的基本依據(jù)是()。A．業(yè)務性質(zhì)B．部門職能范圍C．職能部門的作用D．獨立核算單位的數(shù)量5．在進出口貿(mào)易中，CIF價格條件下要求()辦理出口結(jié)關(guān)手續(xù)。A．買方B．中間方C．賣方D．承運人6．根據(jù)某產(chǎn)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，家庭用戶總體為40000戶，其中，低收入家庭12000戶，中等收入2戶，高收入入家庭8000戶。為進一步研究該產(chǎn)品用戶使用情況，需要對300個用戶進行抽調(diào)查。如果采用分層抽樣方法，低、中、高收入水平用戶的樣本容量分別是()。A．90、150、60B．60、100、40C．60、150、80D．150、200、907．某牙膏生產(chǎn)企業(yè)由單純生產(chǎn)牙膏擴大到也生產(chǎn)牙涮，其采用的是()戰(zhàn)略。A．同心多角化B．水平多角化C．集團多角化D．復合多角化8．所謂市場機會是指市場上存在的()。A．產(chǎn)品數(shù)量缺口B．還未被任何企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品C．未被滿足的需求D．規(guī)格、型號空缺的產(chǎn)品9．食品公司原來生產(chǎn)肉類罐頭、水果罐頭，目前又增加了蔬菜罐頭的生產(chǎn)，該公司增加了產(chǎn)品組合的()。A．長度B．一致性C．深度D．長度和深度10．娃哈哈集團在注冊“娃哈哈”商標時，同時也注冊了“哈哈娃”、“哈娃娃”等一系列商標，其他商標策略屬于()。A．后備商標策略B．防御商標策略C．多商標策略D．更新商標策略11．同一細分市場的顧客需求具有()。A．絕對的共同性B．較多的共同性C．較少的共同性D．較多的異差性12．()是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。A．產(chǎn)品差異化B．市場集中化C．市場細分化D．無差異營銷13．某企業(yè)生產(chǎn)的X產(chǎn)品每只成本為2500元，其中勞動力與原材料等直接成本為1700元，由固定成本分攤的間接成本為800元，銷售價格為2800元?，F(xiàn)有某客戶提出要求，按每只2200玩的價格訂購5只。對于這項生意，該企業(yè)應持的態(tài)度是()A．訂購價格低于生產(chǎn)成本不能接受B．訂購價格遠低于通常銷售價格不能接受C．訂購價格高于直接成本，盡管生產(chǎn)任務已很緊，也應接受訂貨D．生產(chǎn)任務不足時，可考慮接受訂貨，否則應拒絕接受此訂貨14．某保險公司今年銷售了12000張人壽保險單，經(jīng)過分析，其長期發(fā)展趨勢表明年增長為5％，預計明年的業(yè)務會因經(jīng)濟衰退出現(xiàn)不景氣，總銷售量只會達到所期望銷售量的90％。根據(jù)一般情況，12月份銷售的保單會高于月平均數(shù)，其季節(jié)指數(shù)為1.2(即為月平均數(shù)的1．2倍)。則預測明年12月份的銷售量為()。A．1120B．1134C．1245D．128915．“內(nèi)部市場營銷”對應的是()。A．最終顧客市場營銷B．員工市場營銷C．同盟者市場營銷D．政府部門市場營銷三、多選題(共10題，每題2.5分)1．從賣方市場營銷的角度看，市場包含的主要因素有()。A．人B．商品C．購買力D．購買欲望E．分銷商F．競爭者2.按照對消費者的影響程度分類，相關(guān)群體可分為()。A．示范群體B．基本群體C．次要群體D．渴望群體E．比較群體F．試用群體3.消費者對產(chǎn)品的判斷人都是建立在自覺和理性基礎(chǔ)上的，消費者的評價行為一般要涉及以下幾個問題()。A．產(chǎn)品屬性B．品牌信念C．屬性權(quán)重D．效用函數(shù)E．評價模型4.參照群體對消費者行為的影響主要表現(xiàn)為()。A．參照群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式B．消費者對某些事物的看法和某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到參照群體的影響C．參照群體促使人們的行為個性化D．參照群體促使人們的行為趨于某種一致E．參照群體促使人們行為等同化5.品牌是一種集合概念，包含著豐富的市場信息，其中持久地揭示品牌間差異實質(zhì)的因素是()。A．屬性B．利益C．價值D．文化E．個性F．功能6.包裝標志主要包括()。A．運輸標志B．種類標志C．指示性標志D．品質(zhì)標志E．警告性標志F．品牌標志7.企業(yè)形象識別系統(tǒng)的構(gòu)成因素為()。A．經(jīng)營理念識別B．消費者認同感識別C．經(jīng)營活動識別D．設計觀念識別E．整體視覺識別8.從賣方市場營銷的角度看，市場包含的主要因素有()。A．人口B．商品C．購買力D．購買欲望E．分銷商F．競爭者9.企業(yè)在決定為多個子市場服務時可供選擇的戰(zhàn)略有()。A．大量市場營銷B．無差異市場營銷C．差異市場營銷D．集中市場營銷E．大市場營銷10.如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機會，則可以采取密集增長戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略主要包括()。A．市場滲透B．市場開發(fā)C．產(chǎn)品開發(fā)D．前向一體化E．水平多角化

四、簡述題（共5題，每題3分）簡述服務的特性及服務營銷組合的特點。試述價格等于邊際成本原則對定價策略的意義。簡述營業(yè)推廣控制的過程。試述技術(shù)發(fā)展對市場營銷組合的影響。把市場營銷看成是一種觀念，而不僅僅是職能部門，這對一個企業(yè)組織意味著什么?

五、案例分析題（共15分）雖然中糧集團已經(jīng)入選“《財富》世界500強”8年，業(yè)務橫跨農(nóng)產(chǎn)品、食品、酒店、地產(chǎn)等領(lǐng)域，但其旗下眾多優(yōu)秀品牌(如“長城”葡萄酒、“福臨門”食用油、“金帝”巧克力、“可口可樂”系列飲料、凱萊酒店、凱萊物業(yè)、鵬利地產(chǎn)、中糧面粉、“COFCO”牌啤酒麥芽、中糧美特印鐵制罐、華鵬瓶蓋等)的知名度遠高于“中糧”本身一直是個心病。20世紀50年代起，中糧作為中國葡萄酒的進出口商在中國并不熟悉的這個領(lǐng)域里左沖右突。直到1978年，長城干自在第14屆倫敦國際評酒會上獲銀獎，才打破了西方人所謂中國不能生產(chǎn)干酒的預言。1983年，中國長城葡萄酒有限公司(河北沙城)組建，中糧正式涉足葡萄酒生產(chǎn)領(lǐng)域，此后，中糧又先后組建了華夏葡萄酒有限公司(河北昌黎)和煙臺中糧葡萄酒釀酒有限公司(山東蓬萊)。“長城”品牌的使用權(quán)分別被授給了這三個酒廠。今天，在中國干型葡萄酒的市場上，長城葡萄酒成為知名品牌，占據(jù)了三分之一的市場，產(chǎn)品形成了絕干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸餾、配制8個系列40多個品種。中糧酒業(yè)公司總經(jīng)理曲酷說：“雖然三家酒廠都是在中糧的控制之下，但以前我們并沒有在品牌和市場上實施統(tǒng)一的管理?！边@樣，表面上看，這三家酒廠各有側(cè)重，但實際情況往往是：在各種利益的驅(qū)使下，三家酒廠在營銷上各自為政，互相爭奪市場。比如，長城公司與華夏公司因產(chǎn)品不同，前者推“干白”，后者推“干紅”。在開拓市場方面各有側(cè)重，長城公司的銷售網(wǎng)點多分布在超市和百貨零售店，而華夏公司則走中高檔路線，銷售渠道多在大酒店和賓館。但是，隨著葡萄酒行業(yè)“紅熱白冷”的轉(zhuǎn)變，長城、華夏兩家公司的銷售網(wǎng)絡不可避免地出現(xiàn)了品牌混淆和難以監(jiān)管的問題，同時，有些經(jīng)銷商或代理商并不進行品牌維護，只為眼前利益，因此，長城品牌在消費者中的形象與以前相比大相徑庭。而中國加入WTO后，葡萄酒的關(guān)稅將從65％逐步降到10％，“長城”品牌內(nèi)部不僅存在“左手打右手”的痛楚，更有國外品牌更加強勁的進攻。因此，無論從市場形勢，還是中糧的經(jīng)營戰(zhàn)略角度來看，目前中糧的戰(zhàn)略重點是鞏固和擴大其在中國葡萄酒市場的份額，于是，整合“長城”迫在眉睫。曲哲認為，這三家酒廠并沒有什么實質(zhì)上的利益沖突，只是存在市場沖突，才造成了內(nèi)外部的雙重競爭，整合三個酒廠的資源，目的是要實現(xiàn)資源優(yōu)化，實施統(tǒng)一的生產(chǎn)標準、管理規(guī)范，采用一致的市場策略，集中力量打響“長城”品牌，并為中糧酒業(yè)以后的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。各公司經(jīng)過思想統(tǒng)—，一年后真正開始整合行動，并把統(tǒng)一“長城”品牌的規(guī)劃工作委托給了與中糧集團一直保持良好合作關(guān)系的國際著名咨詢公司麥肯錫。整合也包括三個公司的股份調(diào)整，這里面還會遇到許多其它問題。整合后統(tǒng)一的長城品牌已經(jīng)在許多廣告中體現(xiàn)了，雖然讓消費者認知需要一個過程，但形象的整合只是事情的表象，要構(gòu)造全新的酒業(yè)王國，背后可能要以足以震驚酒業(yè)的大動作做支持，起碼，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的銷售網(wǎng)絡和豐富的市場經(jīng)驗都是必備條件?！敖鸬矍煽肆?，只給最愛的人”。正是這句精巧的廣告語，對消費者進行情感滲透，從1991年“金帝”第一次露面直到今天，它已經(jīng)成為了中國市場上最暢銷的三大巧克力品牌之一，而且始終擔當著傳遞中國消費者美好感情的任務。成立于1990年的深圳金帝食品有限公司，由中糧與境外子公司香港鵬利合資興建，擁有全套從瑞士、德國、意大利等國引進的生產(chǎn)設備，是中國乃至亞洲最大的巧克力生產(chǎn)基地。金帝成立之初，中國高檔巧克力市場不完善，沒有一個正式的高檔巧克力廠家做這個空缺的市場。于足在1991年“金帝”第—次正式亮相時，很快以美味及脫俗的包裝打開了銷路。但是1993年，國際著名糖果巧丸力品牌Mars、吉百利、雀巢、費列羅、好時、瑞士蓮等蜂擁進入中國，以強人的品牌實力、營銷策略、管理理念和市場投入搶灘中國，蠶食著中國市場份額。而此后的金帝又面臨著自身經(jīng)營與管理上的波折，內(nèi)憂外患使金帝于1996年開始跌入了持續(xù)三年的低谷，金帝面臨著前所未有的壓力與考驗。1999年，金帝公司開始進行調(diào)整，策略改變體現(xiàn)在以下四個方面。首先，建設、維護分銷網(wǎng)絡。1999年以前，“金帝”在銷售通路上一直沿用建廠之初就采用的直銷模式，所謂直銷即以各地的分公司為依托，自接將貨物售賣、配送至各個商店，并負責收款結(jié)算，這種方式雖為金帝發(fā)展立下功勞，但已經(jīng)不適應新市場變化的需要。直銷導致戰(zhàn)線過長，不利于市場深度開拓，而且直銷帶來的呆賬、壞賬，又致使金帝公司1996年和1997年每年出現(xiàn)幾千萬元的巨額虧損。后來，金帝由直銷改為分銷，幾年后，金帝建立了14家分公司、100多家經(jīng)銷商的覆蓋全國百個大中城市的銷售網(wǎng)絡，幾乎無壞賬產(chǎn)生。其次，針對消費者多樣化、快速更新的產(chǎn)品需求，金帝公司全力發(fā)展新產(chǎn)品。目前，市場上銷售的產(chǎn)品有85％是近兩年開發(fā)的新產(chǎn)品。1999年以前，最高的單品銷售只不過300多萬元，但在現(xiàn)在的銷售結(jié)構(gòu)中，單品銷售過千萬的接近10個品種，金帝已形成幾大系列產(chǎn)品，迎合了消費者多種口味、多種需求的需要。再次，在宣傳上，金帝公司也進行了改革。從2000年，加大廣告和主題促銷的投入力度。金帝各種廣告投入的增加速度遠遠大于其它巧克力品牌，目標是與吉百利爭奪銷售排名第二，隨著金帝的努力，很快就會甩開吉百利，緊追德芙。最后，金帝有了許多新合作伙伴，在產(chǎn)品調(diào)研上聯(lián)合零點調(diào)查公司，在品牌管理與廣告宣傳上聯(lián)合奧美廣告公司，在媒體投放上則聯(lián)合中國最大的媒體購買機構(gòu)。這些合作給金帝帶來的不僅僅是銷售額的增加，而是金帝變得更規(guī)范、更有競爭力，逐步與國外品牌縮小距離。金帝公司認為，與外國洋品牌抗衡，其實各家的產(chǎn)品差不多，除了優(yōu)秀的品質(zhì)、良好的通路、穩(wěn)定的資金鏈外，最重要的要有產(chǎn)品的獨特營銷主張。巧克力是一個舶來品，是外國文化，外國品牌如德芙、吉百利等的營銷主張集中宣傳口味、口感，但金帝獨特，僅一句“只給最愛的人”，與眾不同的產(chǎn)品訴求俘獲了許多消費者的心，成就了它今天的獨特主張。在考慮金帝的未來發(fā)展時，金帝公司還認為，金帝只是長征第一步，巧克力市場潛力巨大，以金帝目前的品牌地位、綜合實力和中糧集團的強力支持，希望在以糖果巧克力業(yè)務為主導的同時，逐步積極發(fā)展休閑食品業(yè)務，最終使金帝發(fā)展成為國內(nèi)知名的綜合性食品企業(yè)。當昔日的家庭珍貴財產(chǎn)——“油票”成為記憶而變?yōu)槭詹仄返臅r候，現(xiàn)代人已經(jīng)正式告別了用油瓶打油的時代，在20世紀末，中國人進行了一場宏偉的食用油“革命”，而中糧，卻是這場“革命”幕后并不為人知的領(lǐng)導者。20世紀80年代中后期，中國落后的食用油生產(chǎn)工藝與國際水平的巨大差異使中糧敏銳意識到，中國經(jīng)濟不斷發(fā)展的結(jié)果是，健康、營養(yǎng)的精煉食用油將大有市場，而中國人終將告別“毛油”時代。1989年初，中糧與合作伙伴建立了中國第一家現(xiàn)代化的中外合資油脂加工企業(yè)，率先將精煉食用油的概念引入國內(nèi)，改寫了中國百姓長期食用初級加工油的歷史。很快，一個叫做“金龍魚”的清亮透明的食用油品牌誕生了，隨之而來，它被消費者認可、喜愛，并占據(jù)了大部分市場。隨著這種小包裝精煉食用油健康的新概念日益深入人心，中糧與嘉里共同打造出了“金龍魚”這一在今天中國市場著名的食用油品牌。1993年，中糧創(chuàng)建了自己的食用油品牌——“福臨門”，現(xiàn)在，福臨門的市場份額已由1998年的5.4％躍升為2001年的15％，成為緊隨金龍魚之后的頂級食用油品牌，發(fā)展勢頭迅猛。但由于“金龍魚”旗下的產(chǎn)品線與“福臨門”幾乎一樣，中糧國際(1993年中糧收購香港一家上市公司——中國食品，后更名為中糧國際，專門負責中糧食品業(yè)務)出于長遠的考慮，更是集中資源做自己的品牌，中糧國際決定放棄“金龍魚”。2001年底，中糧國際以3．8億港元出售其在南海公司49％的股權(quán)，從嘉里糧油旗下的食用油品牌“金龍魚”抽身退出，一心一意打造“福臨門”。今天，中糧與美國最大的糧油加工企業(yè)美國ADM、新加坡油脂Wilmar公司合資興建的5大精煉食用油生產(chǎn)基地均勻分布在中國沿海地區(qū)，它們是天津的北海糧油、山東的黃海糧油、江蘇的東海糧油、廣東的東洲糧油以及廣西的大海糧油。目前，從榨油——精煉——小包裝——營銷，中糧集團建立了一條完整的食用油產(chǎn)業(yè)鏈，國際采購渠道也十分暢通。中糧集團的年榨油能力達到300萬噸，約占中國年榨油能力的15％，精煉油年產(chǎn)能力達120萬噸，約占全國總量的25％。2000年11月，中糧、ADM、Wilmar三家共同投資組建了上海福臨門食品有限公司，專門負責福臨門牌小包裝油的統(tǒng)一銷售，它是中糧接受麥肯錫公司建議后的結(jié)果。由此，中糧革除了以往各分公司獨立抓銷售、重復浪費資源的弊端，建立了無孔不入的營銷網(wǎng)絡。中糧食用油的成本比較最低。這是因為沿中國的東部沿海，由北往南依次分布著天津“北?！?、山東“黃?！?、張家港“東?！?、廣州“東洲”以及新建的廣西“大?！蔽寮矣椭I(yè)公司，可實現(xiàn)一次性采購，沿途卸貨。比如一艘裝載了6萬噸大豆的貨輪，可以先在“黃?！毙?萬噸，然后順海南下，在“東?！痹傩?萬噸，這樣一圈轉(zhuǎn)下來，大大降低了原料成本。在中糧集團控股的5家食用油生產(chǎn)企業(yè)中，日榨油能力最小的也達到1700噸，位于江蘇張家港的“東?！奔Z油更是以8000噸的日榨油能力成為世界第二大榨油廠。另外，公司的股東對國際市場油料作物的供求趨勢和價格變化了如指掌，可以將其國際貿(mào)易中的經(jīng)驗和優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成本采購上的優(yōu)勢。福臨門的銷售策略是，把全國劃分為11個大區(qū)，針對各區(qū)域的特點，制定不同的銷售策略。如在北京、上海人口眾多且零售業(yè)發(fā)達的城市，采取直銷的方式；在武漢、廣州等大型賣場較多的城市，采取半直銷半經(jīng)銷的方式：其他地區(qū)則以經(jīng)銷的方式為主。自從2001年國內(nèi)優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)注入中糧國際之后，中糧集團更是把中糧國際作為開拓亞洲食品市場的旗艦，具體到食用油行業(yè)，中糧國際打算用3年時間將“福臨門”打造成中國食用油第一品牌。請根據(jù)以上情況回答卜列問題。]．概述中糧集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)的特點。（6分)2，從市場營銷管理角度，分析中糧集團產(chǎn)品項目的整合潛力、策略和方法。(9分)試卷1答案一、判斷題(共15題，每題1分)1—5╳√╳╳√6—10√√╳√╳11—15╳╳√╳╳二、單選題(共15題，每題2分)1—5DDABB6—10CDBAA11—15CBBDB三、多選題(共10題，每題2.5分)1．ACD2。BCD3.ABCDE4.ABD5.CDE6.ACE7.ACE8.ACD9.BCD10.ABC四、簡述題（共5題，每題3分）1.服務的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可儲存性。（5）缺乏所有權(quán)。（應具體解釋）。服務營銷組合不同與產(chǎn)品營銷組合，包括的要素要更多：（1）產(chǎn)品。（2）定價。（3）渠道。（4）促銷。（5）人。（6）有形展示。（7）過程。（應具體解釋）。2.(1)、價格等于邊際成本原則是在完全市場競爭條件下市場均衡的一個理論結(jié)果。在完全市場競爭條件下代表企業(yè)定價水平的邊際收益曲線在水平方向與市場需求曲線重合。低價能引起銷售的增加，但隨著產(chǎn)量的增加和成本的提高，最終使得成本大于價格，相對高的價格會引起銷售的減少，利潤也將降低，面對市場競爭壓力，企業(yè)就要被迫降價，從在邊際收益等于邊際成本的定價狀態(tài)下獲得最大利潤。(2)、價格等于邊際成本原則對企業(yè)定價策略提供了理論分析依據(jù)。由此認識到企業(yè)定價策略空間受以下基本狀態(tài)的約束：1、市場結(jié)構(gòu)的性質(zhì)，包括市場的競爭程度、市場的范圍等。2、企業(yè)成本變化的特點和規(guī)律。3、行業(yè)平均成本變化的特點和規(guī)律。3.營業(yè)推廣是一種促銷效果顯著的促銷方式，但若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響到產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)的形象。因此，在使用營業(yè)推廣促銷方式時必須加以控制：（1）、營業(yè)推廣方式多種多樣，各種方式方法都有各自的適應性，選擇恰當?shù)臓I業(yè)推廣方式是促銷成功的關(guān)鍵。(2)、控制好營業(yè)推廣時間的長短是取得預期促銷實效的重要一環(huán)，確定合理的營業(yè)推廣期限，防止過長或過短。(3)、在營業(yè)推廣過程中一定要消除弄虛作假、欺騙顧客的錯誤觀念和行為，通過控制手段杜絕徇私舞弊的短視行為。(4)、營業(yè)推廣容易出現(xiàn)虎頭蛇尾的狀況，要通過控制手段，加強中后期宣傳，以保證顧客的信任。4.(1)、技術(shù)發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動既帶來了機會也提出了課題。機會在于利用新的技術(shù)滿足新的需求，但問題是，新技術(shù)的出現(xiàn)使現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊，使企業(yè)面臨新的市場競爭。總體來看，技術(shù)發(fā)展對企業(yè)市場營銷組合策略可能產(chǎn)生影響以下影響：(1分)(2)、技術(shù)進步使產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，這使得在營銷組合中產(chǎn)品策略具有長期性，要不斷尋找技術(shù)來源，用新的技術(shù)來引導消費需求變化。(2分)(3)、技術(shù)進步使生產(chǎn)者和消費者獲得信息的速度加快，在一定程度上降低了信息不對稱造成的價格分散性，使得價格構(gòu)成發(fā)生變革，創(chuàng)新成本、知識成本比重上升，流通中的高價策略無效。(2分)(4)、技術(shù)進步帶來了分銷方式的變革，交易不在局限于特定場所、區(qū)域，非場所自我服務交易方式的影響越來越大，渠道策略應適應新的交易形式。(2分)(5)、技術(shù)進步使促銷方式發(fā)生變化，多媒體、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的促銷手段。(1分)5.A、簡述市場營銷的基本含義，說明市場營銷活動中所體現(xiàn)的系統(tǒng)管理觀念，說明系統(tǒng)管理觀念對于企業(yè)經(jīng)營的重要意義。(2分)B、對市場營銷部門與企業(yè)市場營銷活動進行區(qū)分認識，說明兩者的關(guān)系，分析說明認為市場營銷活動是市場營銷部門的職能這種看法所存在的問題。(2分)C、說明把市場營銷看成管理觀念的基本意義：(1)市場營銷的戰(zhàn)略思想地位，(2)市場營銷的綜合性，(3)市場營銷的系統(tǒng)協(xié)調(diào)性。(2分)D、分析說明以市場營銷觀念統(tǒng)攝企業(yè)經(jīng)營活動的必要條件：(1)各級管理人員對市場營銷觀念及其系統(tǒng)性的充分理解，(2)市場營銷目標的統(tǒng)一和分解，(3)市場營銷活動中各部門的職能分工與協(xié)作，(4)圍繞市場營銷目標的資源配置。(2分)

五、案例分析題（共15分）1．(答案參考)中糧集團產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點是(1)產(chǎn)品領(lǐng)域集中子食品行業(yè)。（2）產(chǎn)品線較寬。(3)各類產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價值鏈集中在生產(chǎn)加工細分。(4)產(chǎn)品在生產(chǎn)和資源方面相關(guān)性不強，而在流通和分銷方面相關(guān)性很高。(5)各類產(chǎn)品有不同的市場定位.2．(答案參考)主要答題思路是；(1)說明和揭示中糧集團產(chǎn)品項目和組織結(jié)構(gòu)變化過程中存在的問題。（2)運用營銷管理的基本概念和理論分析中糧集團在資源、品牌、渠道等方面進行整合的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢。（2)分析況明中糧集團已采取的市場整合做法的決策前提、價值目標和可能出觀的問題.

物流市場營銷試卷（B）題號一二三四五六總分本題滿分100實得分一、判斷題(共15題，每題1分)產(chǎn)品的基本效用必須通過核心產(chǎn)品才得以實現(xiàn)。()市場營銷者是指交易活動中的賣方。()促銷組合同時也是溝通組合。()商品標準有不同的級別，其中國家標準是企業(yè)必須執(zhí)行的標準。()在交換雙方中，賣方稱為市場營銷者，買方稱為顧客。()在充分需求狀況下，營銷管理的任務是維持市場營銷。()人際關(guān)系向深化的方向發(fā)展是以人際間的差異為基礎(chǔ)的。()產(chǎn)品使用周期是指市場上產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程在時間上的表現(xiàn)。()客戶、管理中運用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是分類管理。()產(chǎn)品的差異性都是客觀存在的，可以被客觀手段加以檢驗。()在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不同商品上的每一單位貨幣所獲得的邊際效用相等。()組織知識就是每一個組織成員所具有的知識總和。()科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機遇又造成不利的影響。()如果存貨、倉儲和運輸單位的運行能夠降低單位成本，并且使總的物流成本降低到最低限度，那么該物流系統(tǒng)是有效的。()新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，所以，知識經(jīng)濟的發(fā)展與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)必然相矛盾。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是()。A．密集分銷B．選擇分銷C．獨家分銷D．區(qū)域分銷成本加成定價法的缺點是()。A．會引起價格競爭B．對買賣雙方不公平C．定價過程太復雜D．沒有考慮到價格彈性所謂“恩格爾定律”主要說明()。消費者支出影響消費者心理的關(guān)系消費者收入影響消費者心理的關(guān)系消費者支出與消費者收入相互影響的關(guān)系消費者收入變化對消費者支出模式的影響所謂“逆向營銷”的思想涵義主要是()。由顧客向企業(yè)進行營銷企業(yè)在營銷管理中采取“拉”的策略方式先有策略后有戰(zhàn)略使策略更靈活，以應對多變的市場環(huán)境“定點超越”是市場營銷管理可借以應用的方法，其行動的關(guān)鍵之處在于()。A．對比B．分析和改進C．提高效率D．成為最好的在對企業(yè)業(yè)務組合進行分析的多種方法中，“波士頓咨詢集團法”以()來區(qū)分業(yè)務性質(zhì)。A．市場增長率和行業(yè)吸引力B．市場增長率和市場占有率C．市場相對占有率和市場增長率D．行業(yè)吸引力和業(yè)務力量隨著計算機技術(shù)的應用，許多企業(yè)不斷學習和實施“準時生產(chǎn)(JIT)”方法，這表明()對產(chǎn)業(yè)購買者決策的影響越來越大。A．環(huán)境因素B．組織因素C．人際因素D．市場競爭因素邊際效用最大化原則的約束條件是()。A．消費者購買行為類型B．消費者是理性的C．邊際效用遞減規(guī)律作用D．一定的收入水平某企業(yè)生產(chǎn)日用化學品，其產(chǎn)品種類有化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用具三類，其中化妝品有7個品種，洗滌用品有3個品種，衛(wèi)生用具有2個品種，那么該企業(yè)產(chǎn)品組合的密度是()。A．4B．12C．3D．難以測定在完全競爭條件下，對于任何個別企業(yè)來說，其產(chǎn)品的價格彈性()。A．無窮小B．無窮大C．等于1D．小于1銷售方格理論是銷售理論的重大突破，其關(guān)鍵指導作用是()。。A．調(diào)整銷售人員的心理態(tài)度B．調(diào)整顧客的心理態(tài)度C．協(xié)調(diào)銷售人員和顧客的關(guān)系D．制定有效的客戶管理方法在進出口貿(mào)易中，CIF價格條件下要求()辦理出口結(jié)關(guān)手續(xù)。A．買方B．中間方C．賣方D．承運人企業(yè)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品時，商業(yè)分析在于評價新產(chǎn)品的經(jīng)濟效益．如某企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品預計3年可獲收益1000萬元，假定年利率為10％，這筆收益的現(xiàn)在值是()。A．634.8B．1100C．1111D．751.31()是指沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。A．需要B．需求C．欲望D．效用市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需之物的一種()過程。A．自然B．社會C．交換D．買賣三、多選題(共10題，每題2.5分)1．在市場營銷活動中，市場營銷者可以是()。A．買主B賣主C．信息傳遞者D．提供服務者E．消費者2．目標市場戰(zhàn)略應包括()。A．無差異市場營銷B．差異化市場營銷C．統(tǒng)一市場營銷D．集中市場營銷E．組織市場營銷3．下列屬于市場細分的是()。A．把市場分為消費品、生產(chǎn)資料、勞務、資金市場B．把家用電器分為電視機、電冰箱、空調(diào)、音響市場C．把電視機市場分為城市、農(nóng)村、高收入、中等收入、低收入市場D．把保健品市場分為兒童、中青年、中老年市場E．把服裝市場分為城市、農(nóng)村市場4．市場營銷調(diào)研根據(jù)凋研的目的可以分為()。A．探測性調(diào)研B．描述性調(diào)研C．經(jīng)常性調(diào)研D．臨時性調(diào)研E．因果關(guān)系調(diào)研F．抽樣調(diào)查5．狹義的促銷組合包括()。A．各種形式的廣告B．產(chǎn)品的價格組合C．展銷會D．銷售輔助物E.宣傳推銷6．組織結(jié)構(gòu)的基本構(gòu)成要素是()。A．組織結(jié)構(gòu)圖B．職務說明書C．分工D．整合E．戰(zhàn)略方案7．市場細分的客觀基礎(chǔ)是()。A．目標市場B．市場競爭C．生產(chǎn)技術(shù)水平D．需求的相似性E．企業(yè)競爭能力F．需求的差異性8．以下哪些活動屬于企業(yè)戰(zhàn)略的組成部分。()A．決算B．計劃C．政策D．行動方案E．觀念F．定位9．以下屬于地理細分變量的有()。A．地區(qū)文化B．居民收入水平C．地形D．氣候E．交通運輸條件F．城鄉(xiāng)10．下列不屬于亞文化群體類型的有()。A．經(jīng)濟階層群體B．宗教群體C.組織內(nèi)群體D．地理區(qū)域群體E．民族群體F．種族群體

四、簡述題（共5題，每題3分）1．簡述品牌再定位決策對市場營銷策略的影響。2．簡述服務的特性及服務營銷組合的特點。3．試比較大量營銷和目標市場營銷的實踐意義4．試述整合營銷中的4C觀念及其對企業(yè)營銷活動的啟示。5．試分析企業(yè)重新進行市場定位的原因及其影響因素。

五、案例分析題（共15分）國內(nèi)西服市場品牌眾多、競爭激烈，但是對于新品牌來說，市場機會依然存在。成立于1996年的報喜鳥集團已連續(xù)6年進入全國西服銷售收入前10名，主導品牌報喜鳥被認定為“中國馳名商標”。我國己成為服裝大國，但還不是服裝強國，主要表現(xiàn)在生產(chǎn)家眾多、產(chǎn)量大，同時缺乏強勢品牌、產(chǎn)品價格低。隨著買方市場的形成，服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場的策略不再奏效。報喜烏集團組建后，創(chuàng)立品牌成為迫切任務。國內(nèi)西服市場品牌競爭激烈。國際知名品牌如BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。在經(jīng)過市場調(diào)研后，報喜鳥老總吳志澤認為：“男性進口名牌服飾以優(yōu)選的面料、新穎的款式吸引了高收入群體，但是中低收入群體無力購買，而國內(nèi)一些實力雄厚的名牌產(chǎn)品則以一流品質(zhì)贏得了自己的消費者群體，但在色調(diào)選擇和款式變化上仍難以滿足中高收入階層中追求時尚的男性消費者?！睆募毞质袌鼋嵌瓤?，價位在1800元一2000多元的中端市場還少有人涉足。由此切入，可以避免同國內(nèi)實力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。當時，報喜鳥在全國市場知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的關(guān)鍵在于選擇合適的代言人，通過策劃活動使之成為傳遞品牌內(nèi)涵的載體。報喜鳥認為，采用明星代言品牌，可以把品牌內(nèi)涵通過人格化的傳播方式傳遞到目標消費者，樹立衣著品位榜樣。同時，明星也是新聞人物，這對于進行軟性宣傳很有幫助。根據(jù)報喜鳥的經(jīng)驗，企業(yè)選擇品牌代言人應注意三點：1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主張：2、品牌代言人的外型氣質(zhì)能否體現(xiàn)品牌形象：3、雙方能否在品牌推廣活動中很好配合。任達華曾被評為香港十大杰出衣著男士，作過模特，對服裝有獨到品位，充滿現(xiàn)代男人魅力。而報喜鳥著力要打造的正是追求時尚、唯美的品牌內(nèi)涵。兩者一拍即合，強化了目標消費者對于報喜鳥是具有一定衣著品位、事業(yè)相對成功、較強經(jīng)濟實力人群首選品牌的歸屬感。利用明星效應建立的知名度是脆弱的，如果不能持續(xù)地向外界傳遞品牌內(nèi)涵、強化品牌形象，在消費者心中牢牢占據(jù)一席之地，一切將前功盡棄。報喜鳥采取了根據(jù)品牌發(fā)展階段性需要不斷為品牌代言活動注入新內(nèi)涵的做法：1、“明星+名師”。1999年，在品牌知名度打響后，企業(yè)注意到與國際品牌的差距主要體現(xiàn)在產(chǎn)品工藝的細微處。此前，報喜鳥以百萬年薪聘請意大利名師安東尼奧擔任首席工藝師。由此形成了任達華與安東尼奧這樣一個組合進行品牌推廣活動，展示報喜鳥形象與品質(zhì)并重的品牌內(nèi)涵。2、“明星+名?！薄?000年，在品質(zhì)提升之后，企業(yè)注意到代言時尚品位應成為品牌的新主張。通過參加專業(yè)的服裝博覽會，舉辦大刑流行趨勢發(fā)布會、時尚發(fā)布會等等，確立報喜鳥引領(lǐng)時尚的前衛(wèi)形象，傳達“東情西韻、古風新律”的品牌文化風格。在傳播渠道整合上，報喜鳥借助具有目標讀者針對性的民航雜志，贊助各地電視臺時尚節(jié)目，統(tǒng)一各專賣店的外形、POP和店員工作程序，還開設了品牌網(wǎng)站。在廣告方面，報喜鳥先后推出了5個版本的廣告片，將品牌競爭上升子到風格競爭、文化競爭的新高度。報喜鳥在啟用明星淘得第一桶金之后，國內(nèi)服裝企業(yè)爭相效仿，重金請來周華健、梁家輝等港臺明星甚至布魯斯南等國際巨星做品牌代言人。大大小小的“星星”對報喜鳥的既定套路構(gòu)成了干擾。新的興奮點在哪兒呢?1999年，報喜鳥公開宣布全國統(tǒng)—價不打折。此時，國內(nèi)服裝市場打折風—發(fā)難收，打折成為了各品牌競爭的常規(guī)武器。打折壓力十分強大，接受打折甚至成為國內(nèi)。服裝品牌進入大商場的必要前提。在如此重壓之下—些品牌采取了虛標價的做法。報喜鳥則采取成本定價的策略，報喜鳥不打折基于以下考慮：1、對特定消費群體的鎖定作用。中國服裝市場很大，報喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應價格以體現(xiàn)個人品位的群體，而不是要通過降價、上量占領(lǐng)整個市場。2、保值作用。在報喜鳥的消費構(gòu)成中，禮品消費約占10％的比重，這類顧客看重的是品牌價值：婚嫁市場占有20％的比重，顧客看重的是富有民族喜慶色彩的品牌名稱。據(jù)了解，20％的顧客是沖著報喜鳥不打折來的。如果打折，得罪的將是老顧客。3、保證產(chǎn)品的高品質(zhì)。高品質(zhì)需要人投入。企業(yè)已投資1.5億元進行技改，目前綜合裝備水平進入了全國前二位。不打折可以保證品牌具備持續(xù)提升的能力。4、防止竄貨。全國統(tǒng)一價是規(guī)范連鎖系統(tǒng)的一塊基石。報喜鳥的430家專賣店遍及全國200多個城市，形成了國內(nèi)男裝企業(yè)規(guī)模最大、管理最規(guī)范的連鎖專賣體系。企業(yè)“以顧客為中心”，堅持不懈地做好關(guān)系營銷，不斷提高消費者的品牌忠誠度，建立起品牌與消費者之間牢固的情感紐帶，是品牌擺脫價格戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。吳志澤認為，消費者購買的是有情感歸依的品牌。只有建立品牌與消費者之間牢固的無形紐帶，才能超越價格戰(zhàn)。為支撐不打折承諾，報喜鳥推出“CS(顧客滿意)工程”。這是以顧客滿意為終極目標，以服務為手段，以快速的信息渠道為基礎(chǔ)?！癈S工程”的—項重要舉措是提供個人量體定制項目，將顧客內(nèi)在的氣質(zhì)、內(nèi)涵以及外形的最大優(yōu)點完美發(fā)揮，最大程度地體現(xiàn)個性魅力。報喜鳥的個人量體定制對顧客不收額外費用，但是對企業(yè)來說成本加大。據(jù)統(tǒng)計，報喜鳥每年的定制服裝達到1萬多套。報喜鳥認為這樣可以抓住回頭客。報喜鳥承諾每年推出一個新的技術(shù)產(chǎn)品。憑借強大的設計力量，企業(yè)連續(xù)推出新風格西服、挺柔西服、非粘合襯西服等新產(chǎn)品，不斷引領(lǐng)潮流，給消費者以最大價值。2001年，組建報喜鳥時尚俱樂部，該俱樂部是與消費者進行一對一溝通的親情化組織，以“引領(lǐng)時尚，傾心服務”為宗旨，為消費者提供更加完善、細致的服務。會員可享受實際權(quán)益包括在生日、節(jié)日獲得禮品、紀念品，獲得時尚資訊等，并有機會參加各類時尚交流活動。目前俱樂部會員已突破5000人。在俱樂部會員個人資料的基礎(chǔ)上，企業(yè)著手建立“CRM”(顧客關(guān)系管理系統(tǒng))，數(shù)據(jù)庫營銷成為了下一步發(fā)展重點。請根據(jù)以上材料回答以下問題。1．報喜鳥集團在早期經(jīng)營階段以什么變量進行市場細分?采用的市場細分變量有什么特性?(2分)2．在實踐過程中，報喜鳥集團的市場細分和市場定位是否有差異?并解釋無差異或有差異的依據(jù)。(2分)3．從早期經(jīng)營實踐看，報喜鳥集團所持營銷觀念的實質(zhì)是什么?（3分）4．在1999年，報喜鳥集團所采取的價格策略若取得成效需要什么條件?（4分）5．在整個經(jīng)營發(fā)展過程中，報喜鳥集團的市場營銷策略有什么變化?這種變化對于理解市場營銷管理有什么意義?(4分)試卷2答案一、判斷題(共15題，每題1分)1—5╳╳╳√╳6—10╳√╳╳╳11—15╳╳╳╳√二、單選題(共15題，每題2分)1—5BDDCB6—10CBDDB11—15CCDAB三、多選題(共10題，每題2.5分)1.ABE2.ABD3.CDE4.ABE5.ACDE6.CD7.AC8.BCEF9.DEP10.BDF四、簡述題（共5題，每題3分）1.任何一個品牌不論最初在市場上的定位如何，經(jīng)過一定時期的市場經(jīng)歷，由于競爭者、仿制者的影響，企業(yè)就不得不考慮重新定位。此時，對市場營銷策略的影響表現(xiàn)為：(1)、將原有品牌轉(zhuǎn)移到新的細分市場上的費用。(2)、品牌重新定位質(zhì)可能獲得收益的大小。(3)、顧客對品牌更新定位的認知和態(tài)度，分析顧客態(tài)度的變化對企業(yè)整體形象的影響。2．服務的特性包括（1）不可感知性。（2）不可分離性。（3）差異性。（4）不可儲存性。（5）缺乏所有權(quán)。（應具體解釋）。服務營銷組合不同與產(chǎn)品營銷組合，包括的要素要更多：（1）產(chǎn)品。（2）定價。（3）渠道。（4）促銷。（5）人。（6）有形展示。（7）過程。（應具體解釋）。3．在市場營銷實踐的發(fā)展過程中，大量營銷和目標市場營銷是不同的發(fā)展階段。（1）、大量營銷是指企業(yè)面向整個市場大量生產(chǎn)和銷售同一品種規(guī)格的產(chǎn)品，試圖滿足所有顧客對同類產(chǎn)品的需求，不考慮需求的差異性。大量營銷是建立在市場商品供不應求或產(chǎn)品本身差異性極小的基礎(chǔ)上，其優(yōu)點是可以節(jié)省產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷成本，取得規(guī)模經(jīng)濟收益，但隨著市場的擴大和競爭的加劇，單一形式的產(chǎn)品不能滿足多樣化的需求，企業(yè)就會缺乏競爭力。（2）、目標市場營銷是在市場競爭越來越激烈的情況下形成的營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過市場細分選擇—個或幾個細分市場作為自己的目標市場，專門研究其需求特點并針對這種特點設計適當?shù)漠a(chǎn)品，確定適當?shù)膬r格，選用適當?shù)姆咒N渠道和促銷手段開展營銷活動。(3)、大量營銷和目標市場營銷雖然是不同發(fā)展階段產(chǎn)生的戰(zhàn)略形式，但在目前實踐中都存在，這說明每種戰(zhàn)略形式都有其所適用的特定市場情況，既不能因為大量營銷是早期實踐的產(chǎn)物而否認其實踐的合理性，也不能因為目標市場營銷包含先進的管理思想和方法而認為其具有普遍的優(yōu)越性4．試述整合營銷中的4C觀念及其對企業(yè)營銷活動的（1）Consumer，即消費者的需要和欲望。要求企業(yè)在營銷活動中要把重視顧客及其需求放在第一位。（2）Cost，既消費者滿足自己的需要和欲望所愿意付出的成本和價格。其含義包括企業(yè)的生產(chǎn)成本、消費者購物成本及時間耗費、體力和精力耗費與風險承擔。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)增加利潤，就必須努力降低成本。（3）Convenience，指購買的方便性。這要求企業(yè)在營銷過程中，強調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，又購買到便利。（4）Communication，指與顧客溝通。企業(yè)不能只依靠廣告強化單項勸導，而要著眼于加強雙向溝通，增進相互理解，培養(yǎng)顧客忠誠。5．企業(yè)在出現(xiàn)下列情況時需要考慮重新定位：（1）競爭者將產(chǎn)品定位與本企業(yè)產(chǎn)品市場定位的附近，侵占了本企業(yè)品牌的部分市場，使本企業(yè)品牌的市場占有率有所下降。（2）消費者偏好發(fā)生了變化，從偏好本企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移到競爭者的品牌。企業(yè)重新定位需要考慮的因素是：（1）企業(yè)市場定位轉(zhuǎn)換的全部費用。（2）企業(yè)性的市場定位的預期收益。

五、案例分析題（共15分）1．報喜鳥集團在早期經(jīng)營階段以什么變量進行市場細分？采用市場細分兩有什么特性？(2分)答題參考：以消費者收入水平作為變量進行市場細分。消費者收入水平具有相對性和不均衡性，既消費者收人水平隨經(jīng)濟發(fā)展而變化，不同地區(qū)消費看收入水平并不相同。2。在實踐過程中，報喜鳥集團的市場細分和市場定位是否有差異?并解釋無差異或有差異的依據(jù)。(2分)答題參考：市場維分是在調(diào)研的基礎(chǔ)．上分析，選擇目標市場的過程。市場定位是確立產(chǎn)品或企業(yè)在消費者心目中的位置，報喜鳥集團的市場細分和市場定位是有差異的，市場細分以消費者收入水平為變量，但實際定位卻不是以這種細分為基礎(chǔ)，而是以消費心理特征為基礎(chǔ)。市場細分和市場定位的差異減弱了市場調(diào)研的作用。3，從早期經(jīng)營經(jīng)營實踐看，報喜鳥集團所持營銷觀念的實質(zhì)是什么?（3分）答題參考：在早期經(jīng)營階段，報喜鳥集團雖然認識到創(chuàng)立品牌己成為迫切任務，但實際營銷活動在實質(zhì)上仍主要受推銷觀念影響。通過策劃的各種活動，提高報喜鳥在全國市場知名度實質(zhì)上是推銷觀念的延續(xù)，依靠造名、造勢，促進消費者認知和購買。4，在1999年，報喜鳥集團所采取的價格策略若取得成效需要什么條件?（4分）答題參考：（1）能夠有效保證和協(xié)調(diào)銷售渠道成員的利益。（2）有能力進行全面、統(tǒng)一的宣傳和廣告，(3)消費者對報喜鳥品牌的認知很高，消費者傾向很強。(4)產(chǎn)品品質(zhì)有獨特性（5）有相當?shù)匿N量彌補經(jīng)營成本，有效的技術(shù)手段控制生產(chǎn)成本。5．在整個經(jīng)營發(fā)展過程中，報喜鳥集團的市場營銷策略有什么變化?這種變化對于理解市場營銷管理有什么意義?(4分)答題參考：其在經(jīng)營思想上，主要是從“以商家為中心”轉(zhuǎn)為“以顧客為中心”，既由推銷觀念向市場營銷觀念轉(zhuǎn)變。在市場營銷策略實踐上，由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略組合向包含效用便利、溝通。價值等要素的價值系統(tǒng)構(gòu)建轉(zhuǎn)變。由此可以深入理解，市場營銷管理是將顧客現(xiàn)在的和潛在的需求在最短的時間內(nèi)變成產(chǎn)品和服務輸出的營銷系統(tǒng)工程。物流市場營銷試卷（C）題號一二三四五六總分本題滿分1530251515100實得分一、判斷題(共15題，每題1分)企業(yè)的市場營銷要取得實效，必須先要有好的市場定位。()目標定價法是指針對不同的目標市場制訂相應價格的方法。()所謂市場營銷組合就是產(chǎn)品、價格、地點、促銷四種要素的策略組合。()文化是人的欲望和行為最基本的決定因素。()推銷接近是訪問顧客的前奏，目的是設法約見顧客。()新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”，所以，知識經(jīng)濟的發(fā)展與傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)、工業(yè)必然相矛盾。()企業(yè)修改產(chǎn)品的某些屬性，使之接近消費者希望的標準，以及改變消費者對競爭品牌的信念，這些方法是市場定位。()根據(jù)韋伯定理，消費者區(qū)分絕對差異的能力遠遠超出區(qū)分相對差異的能力。()如果兩種商品的交叉價格彈性是負值，則此兩種商品為互補品。()尋求答案型的顧客往往高度關(guān)心自己購買行為，不太注意與銷售人員的人際關(guān)系。（）在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產(chǎn)品效用的主觀評價來決定是否購買該產(chǎn)品。()企業(yè)的營銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營銷部門，在很多時候，企業(yè)產(chǎn)品或服務方面的缺陷可以通過營銷部門的努力得到彌補。()企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性、綱領(lǐng)性和可控性的特征。()依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。()馳名商標的知名度和影響力關(guān)鍵取決于國家權(quán)威機構(gòu)的認可。()

二、單選題(共15題，每題2分)1．不規(guī)則需求狀況下，營銷管理的任務是()。A．改變市場營銷B．協(xié)調(diào)市場營銷C．刺激市場營銷D．開發(fā)市場營銷2．用料和設計精美的酒瓶，在酒被消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是()。A．配套包裝策略B．附贈品包裝策略C．分檔包裝策略D．再使用包裝策略3．對于消費者個人來說，影響其支付房租的主要因素是()。A．總收入水平B．家庭人均收入水平C．可支配收入水平D．可隨意支配收入水平4．客戶管理中運用80／20原則所體現(xiàn)的核心思想是()。A．分類管理B．有效管理C．跟蹤管理D．動態(tài)管理5．20世紀80年代，美國通用電氣公司收購了美國再保險公司和美國無線電公司，通用電氣公司的這兩起收購遵循了()。A．向后一體化戰(zhàn)略B．同心多元化戰(zhàn)略C．水平多元化戰(zhàn)略D．集團多元戰(zhàn)略6．市場定位的目的是()。A．明確對市場的判斷B．明確企業(yè)的顧客群C．明確企業(yè)或產(chǎn)品特性D．明確企業(yè)的經(jīng)營方向7．科特勒認為，營銷管理的實質(zhì)是需求管理，即調(diào)節(jié)需求使之與企業(yè)供給相適應。這一觀點以()為前提。A．假定賣方是營銷者B．假定買方是營銷者C．假定買賣雙方互為營銷者D．假定需求大于供給8．劃分“戰(zhàn)略業(yè)務單位”的基本依據(jù)是()。A．業(yè)務性質(zhì)B．部門職能范圍C．職能部門的作用D．獨立核算單位的數(shù)量9．按照馬斯洛的需要層次理論，需要強度大小和需要層次高低之間()。A．并沒有直接關(guān)系B．反正比C．成正比D．關(guān)系受收入水平影響10．在面對可口可樂的競爭時，美國七喜公司努力宣傳自己的產(chǎn)品是“非可樂型飲料”。這種品牌決策屬于()。A．更新品牌決策B．推進品牌決策C．品牌再定位決策D．家族品牌決策11．在短期內(nèi)企業(yè)要實現(xiàn)利潤最大化，必須使價格()。A．等于邊際成本B．大于邊際成本C．大于平均總成本D．大于總成本12．銷售商幫助廠商銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品價格完全由廠商決定，銷售商在銷售產(chǎn)品后按一定比例由廠商支付報酬。這種銷售代理屬于()。A．經(jīng)紀代理B．傭金代理C．分代理D．買斷代理13．根據(jù)某產(chǎn)銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，家庭用戶總體為40000戶，其中，低收入家庭12000戶，中等收入2戶，高收入入家庭8000戶。為進一步研究該產(chǎn)品用戶使用情況，需要對300個用戶進行抽調(diào)查。如果采用分層抽樣方法，低、中、高收入水平用戶的樣本容量分別是()。A．90、150、60B．60、100、40C．60、150、80D．150、200、9014．假定根據(jù)年度營銷計劃要求第二季度銷售5000件產(chǎn)品，每件產(chǎn)品3元。在第—季度結(jié)束時，只銷售了3000件，且每件實際售價為2.6元。經(jīng)分析，銷售業(yè)績下降有()是因價格下降造成的。A．15.83％B．14.66％C．16.67％D．17.22％15．“市場是指對某種產(chǎn)品有需要和購買能力的人們”，這一概念的提出是由于()。A．賣方市場的出現(xiàn)B．買方市場的出現(xiàn)C．商品交換的需求D．市場競爭促使三、多選題(共10題，每題2.5分)1．市場營銷管理的任務就是為促進企業(yè)目標的實現(xiàn)而調(diào)節(jié)需求的()。A．數(shù)量B．質(zhì)量C．水平D．時機E．性質(zhì)顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲得的一組利益，它包括()。A．產(chǎn)品價值B．服務價值C．人員價值D．形象價值E．消費者價值3．市場營銷組合中的可控因素包括()。A．產(chǎn)品B．地點C．價格D．促銷E．戰(zhàn)略4．參照群體的影響力主要取決于()。A．產(chǎn)品B．價格C．品牌D．產(chǎn)品生命周期E．家庭5．產(chǎn)品銷售的時間序列的組成部分有()。A．時間B．趨勢C．周期D．季節(jié)E．不確定事件6．對于大多數(shù)服務而言，它們都具有()的共同特征。A．不可感知性B．不可分離性C．差異性D．不可貯存性E．缺乏所有權(quán)7．企業(yè)文化的構(gòu)成要素包括()。A．共同的價值觀B．企業(yè)宗旨C．行為規(guī)范D．形象與形象活動E．企業(yè)戰(zhàn)略8．以市場營銷觀念來理解產(chǎn)品，核心產(chǎn)品包括哪些要素。()A．產(chǎn)品質(zhì)量保證B．產(chǎn)品功能C．產(chǎn)品品牌D．產(chǎn)品包裝E.消費者的體驗F．產(chǎn)品品質(zhì)9．相對于單個企業(yè)，擴人市場需求總量的主要途徑有()。A．增加廣告投入B．提高銷售人員素質(zhì)C．發(fā)現(xiàn)新剛戶D．開辟新用途E．增加使用量10．在產(chǎn)品的暢銷階段，企業(yè)應著重研究()在人口統(tǒng)計、心理狀態(tài)和傳播媒介等方面的特征，把他們作為促銷對象。A．最晚采用者B．中期采用者C．早期采用者D．最早采用者E．晚期采用者

四、簡述題（共5題，每題3分）簡述影響目標市場營銷戰(zhàn)略選擇的因素。簡述產(chǎn)品組合的基本策略形式。結(jié)合市場營銷管理哲學的變化，簡述創(chuàng)造需求的觀念和途徑。試述價格等于邊際成本原則對定價策略的意義。簡述市場營銷活動中傳播信息的構(gòu)成要素。

五、案例分析題（共15分）以下是一篇有關(guān)部門營銷管理問題的文章，請仔細閱讀后回答問題。現(xiàn)在看一個企業(yè)是不是以營銷為導向的公司，其實看看營銷部門的構(gòu)成就知道了。很多國有企業(yè)依然有很大的廠房和辦公樓，從團委、保衛(wèi)科、行政部門到工會組織有上百的工作人員，董事長、總裁、黨委書記、工會主席樣樣俱全，但是營銷部門卻只有兩三個人?，F(xiàn)在很多民營企業(yè)發(fā)展到一定的階段，也犯了這樣的大企業(yè)病，盲目追求大而全，卻沒有抓住重點。試想一下，企業(yè)的營銷部門就那么幾個人，就算是再厲害的營銷天才也解決不了一個企業(yè)的營銷難題。這種組織結(jié)構(gòu)上的問題其實體現(xiàn)的是一個企業(yè)把營銷放在一個什么樣的位置，以及營銷的管理水平如何。中國企業(yè)要想在營銷上有所作為，首要的問題就是認真檢視一下自己的營銷部門，及時壯大專業(yè)的營銷隊伍。在許多企業(yè)中還有一個現(xiàn)象，市場營銷部門不是一個領(lǐng)導部門，而是一個附屬或執(zhí)行部門，他們的職責僅僅是銷售，但是讓營銷部門的專業(yè)人員售賣產(chǎn)品并不是營銷。這種做法是將營銷的內(nèi)涵縮小了，變成了人海戰(zhàn)術(shù)和推銷。市場營銷是在起領(lǐng)導決策作用之下的一種選擇市場的行為，這樣的決策才是企業(yè)需要的，所以市場營銷部門在公司中應提高到擁有決策職能的地位。營銷系統(tǒng)應當從營銷部門的概念升級到整個企業(yè)，企業(yè)的最高領(lǐng)導人應當是營銷系統(tǒng)的第一負責人，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)那些小企業(yè)之所以迸發(fā)出勃勃生機，原因就在于他們的老板過去成天想的就是怎么樣講故事將產(chǎn)品賣出去。由于營銷管理的缺位還導致的結(jié)果是對于營銷隊伍的激勵機制沒有建立起來。有的企業(yè)營銷部門負責人說，他們企業(yè)營銷人員的待遇竟然還沒有行政部門的高，營銷部門組織了很多的營銷活動完成了大量的銷售業(yè)績，公司居然沒有什么獎勵，這種“大鍋飯”的方式還在很多企業(yè)存在著。企業(yè)的營銷團隊怎么來形成，如何來形成一個具有戰(zhàn)斗力的營銷團隊，使他們能夠全力去組織營銷，提升整體的競爭能力，這是企業(yè)能否提高營銷組織效率的關(guān)鍵點。目前，很多企業(yè)還面臨營銷執(zhí)行的問題，形成了營銷理念是在空中飛舞，但是營銷行為則落實不到地面的情形。造成這樣的原因，一方面是企業(yè)沒有把營銷真正放到企業(yè)戰(zhàn)略這個層面上去思考，對營銷整體的這種系統(tǒng)思考不夠。比如中國石化2004年成為了F1車賽的贊助商，花費了接近8個億的巨額資金，但是對于如何使得這8個億產(chǎn)生最大的效益，就連中石化的老總都沒有非常明確的答案，他們都是在成為了贊助商之后才開始制定營銷傳播計劃的。山東青島的服飾品牌“紅領(lǐng)”贊助了雅典奧運會中國代表隊所穿的服裝，但是遺憾的是這家企業(yè)卻沒有借助這個機會組織系統(tǒng)的傳播，擴大其品牌知名度，結(jié)果很多消費者都誤以為那些拿著金牌的選手們身上穿的衣服是“李寧”的，白白浪費了絕佳的營銷傳播時機，這些缺乏系統(tǒng)性的營銷執(zhí)行缺位都導致企業(yè)營銷不能落到實處。