2023年4月自考專(zhuān)業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃歷年原題含解析

2023年4月自考專(zhuān)業(yè)課考試：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃歷年原題精選一、單項(xiàng)選擇題1、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性2、在一段時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是______A．集中式排期B．連續(xù)式排期C．起伏式排期D．脈沖式排期3、沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。此種促銷(xiāo)方式是______A．推式促銷(xiāo)B．拉式促銷(xiāo)C．渠道促銷(xiāo)D．廠商促銷(xiāo)4、企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過(guò)利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營(yíng)銷(xiāo)信息被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾的營(yíng)銷(xiāo)模式是______A．網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷(xiāo)B．網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)C．網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)D．網(wǎng)絡(luò)郵件營(yíng)銷(xiāo)5、危機(jī)常常是不可預(yù)見(jiàn)，并在意想不到的、沒(méi)有準(zhǔn)備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機(jī)具有的特點(diǎn)是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性6、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個(gè)主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略C．職能部門(mén)戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門(mén)戰(zhàn)略7、企業(yè)在保持價(jià)格不變的情況下縮小了產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格或型號(hào)，體現(xiàn)的提價(jià)方式為_(kāi)_____A．延緩報(bào)價(jià)定價(jià)B．掛牌提價(jià)C．變相提價(jià)D．使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)8、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱(chēng)______A．?dāng)U張戰(zhàn)略B．分散戰(zhàn)略C．退出戰(zhàn)略D．防衛(wèi)戰(zhàn)略9、企業(yè)在一定的市場(chǎng)范圍內(nèi)（比如一個(gè)市或一個(gè)省等)選擇幾家代理商或中間商分銷(xiāo)其產(chǎn)品。這種渠道分銷(xiāo)策略是______A．廣泛性分銷(xiāo)B．密集性分銷(xiāo)C．選擇性分銷(xiāo)D．排他性分銷(xiāo)10、營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研中需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研，營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷(xiāo)調(diào)研C．價(jià)格調(diào)研D．渠道調(diào)研11、沿分銷(xiāo)渠道垂直向下推銷(xiāo)，即把中間商作為主要的促銷(xiāo)對(duì)象，再由中間商影響消費(fèi)者,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。這種促銷(xiāo)方式是______A．拉式促銷(xiāo)B．公共關(guān)系C．直接營(yíng)銷(xiāo)D．推式促銷(xiāo)12、消費(fèi)者只要連續(xù)購(gòu)買(mǎi)某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計(jì)到指定積分，便可兌換贈(zèng)品或以折價(jià)購(gòu)買(mǎi)。這種促銷(xiāo)方式是______A．競(jìng)賽促銷(xiāo)B．會(huì)員制C．降價(jià)促銷(xiāo)D．焦點(diǎn)贈(zèng)送促銷(xiāo)13、營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的推出需要經(jīng)過(guò)若干個(gè)步驟，其中在正式評(píng)審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認(rèn)同及協(xié)助而做的準(zhǔn)備工作被稱(chēng)為_(kāi)_____A．模擬演練B．事前協(xié)調(diào)C．準(zhǔn)備工具D．時(shí)機(jī)選擇14、部分企業(yè)認(rèn)為促銷(xiāo)的目的就是提升銷(xiāo)量，把銷(xiāo)量作為衡量促銷(xiāo)效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)是促銷(xiāo)運(yùn)作誤區(qū)中的______A．忽略競(jìng)爭(zhēng)者狀況B．盲目追求轟動(dòng)效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠(chéng)度D．單純追求銷(xiāo)量15、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，或需要消除負(fù)面影響、擺脫經(jīng)營(yíng)危機(jī)時(shí)采用的CIS模式是______A．拯救型B．預(yù)先型C．?dāng)U張型D．危機(jī)處理型16、一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷(xiāo)B．獨(dú)家分銷(xiāo)C．控制性分銷(xiāo)D．密集性分銷(xiāo)17、組織為獲得公共關(guān)系活動(dòng)的成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關(guān)系策劃C．促銷(xiāo)策劃D．渠道策劃18、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品19、聯(lián)合利華在其營(yíng)銷(xiāo)的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產(chǎn)品線擴(kuò)展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌20、把整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過(guò)程是______A．市場(chǎng)細(xì)分B．目標(biāo)市場(chǎng)C．市場(chǎng)定位D．產(chǎn)品細(xì)分二、多項(xiàng)選擇題21、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標(biāo)準(zhǔn)B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)D．以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向E．美觀原則22、市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)遵循的基本原則有______A．差異性B．可衡量性C．可進(jìn)入性D．動(dòng)態(tài)性E．可盈利性23、營(yíng)銷(xiāo)策略有______A．價(jià)格策略B．產(chǎn)品策略C．渠道策略D．服務(wù)策略E．促銷(xiāo)策略24、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包括______A．理念識(shí)別系統(tǒng)B．視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)C．面部識(shí)別系統(tǒng)D．行為識(shí)別系統(tǒng)E．聲音識(shí)別系統(tǒng)25、企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后需要對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)有______A．細(xì)分市場(chǎng)的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見(jiàn)D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)E．企業(yè)內(nèi)部的意見(jiàn)三、辨析題26、一般而言，實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流是負(fù)向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。27、感知價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。28、判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”；錯(cuò)誤的劃上“×”，并改正錯(cuò)誤。促銷(xiāo)有廣義、狹義兩層含義。廣義的促銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)等一系列工具達(dá)到增加銷(xiāo)售的目的。狹義的促銷(xiāo)即是指麥卡錫4Ps的要素之一。29、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。30、ST戰(zhàn)略，又稱(chēng)為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況。四、簡(jiǎn)答題31、簡(jiǎn)述品牌延伸的準(zhǔn)則。32、簡(jiǎn)述渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。33、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點(diǎn)。34、簡(jiǎn)述影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素。35、簡(jiǎn)述營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)。五、案例分析題36、在非洲，有一個(gè)家喻戶(hù)曉的手機(jī)品牌——TECNO。作為非洲市場(chǎng)首批雙卡手機(jī)品牌之一，TECNO自進(jìn)入非洲市場(chǎng)以來(lái)一直深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)，已成為非洲手機(jī)品牌前三名。然而這位“王者”并非出自當(dāng)?shù)仄髽I(yè)或者海外公司，而是來(lái)自中國(guó)的傳音控股，被稱(chēng)為手機(jī)界“非洲之王”。與在中國(guó)家喻戶(hù)曉的小米不同，傳音控股這個(gè)手機(jī)企業(yè)并不為中國(guó)人所熟知。但就是這家在國(guó)內(nèi)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，已在非洲占據(jù)了超過(guò)45%的市場(chǎng)份額。在海外賣(mài)了10多年手機(jī)的傳音控股，如今其全球銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、沙特阿拉伯、印度、巴基斯坦、印度尼西亞、越南、孟加拉國(guó)等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?；仡檪饕艨毓傻陌l(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)多數(shù)品牌還在進(jìn)行硬件規(guī)格的競(jìng)爭(zhēng)時(shí),傳音控股早已把焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者體驗(yàn)、持續(xù)研發(fā)、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)上,這也是其享有“非洲之王”之稱(chēng)的原因所在。非洲地區(qū)電力基礎(chǔ)設(shè)施不足，傳音控股就將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向延長(zhǎng)電池壽命上；非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)，對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。傳音控股洞察到這些本地化需求和創(chuàng)新機(jī)會(huì),通過(guò)各種各樣的“微創(chuàng)新”技術(shù)，來(lái)滿足客戶(hù)的需求?！氨镜鼗笔莻饕艨毓傻靡猿龊３晒Φ暮诵哪芰χ?，“在對(duì)市場(chǎng)有深刻洞察的基礎(chǔ)上，依托全球化的思維進(jìn)行本地化的經(jīng)營(yíng)，研發(fā)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的產(chǎn)品，這才能成功在當(dāng)?shù)亻_(kāi)拓渠道”。如同其對(duì)自身的定位：成為全球新興市場(chǎng)最具影響力品牌，且消費(fèi)者最喜愛(ài)的智能終端產(chǎn)品和移動(dòng)增值服務(wù)提供商。背著雙肩包，一家家跑客戶(hù)，登門(mén)拜訪，建渠道，打廣告,在國(guó)產(chǎn)手機(jī)還未在世界市場(chǎng)興起之時(shí),傳音控股的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)單憑著一股闖勁,在非洲打出了一片屬于自己的“天下”，率先站穩(wěn)了腳跟。傳音控股拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，并非簡(jiǎn)單地賣(mài)手機(jī)，而是希望通過(guò)自身的努力讓中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外的發(fā)展受到當(dāng)?shù)卣⑹袌?chǎng)的認(rèn)可。通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳音控股也在不斷打破自身的“天花板”，啟動(dòng)了多品牌戰(zhàn)略——-從一開(kāi)始只經(jīng)營(yíng)TECNO這一品牌,到隨后發(fā)布itel品牌，再到推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix。數(shù)據(jù)顯示：2017年品牌在印度的市場(chǎng)份額達(dá)到9‰,在整個(gè)手機(jī)品類(lèi)中排名第一，同比增長(zhǎng)尚達(dá)217%。請(qǐng)結(jié)合案例，回答以下問(wèn)題：1．結(jié)合案例，談?wù)勏M(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些?2．簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的概念。并結(jié)合案例分析傳音公司是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?3．傳音公司實(shí)施多品牌策略時(shí)需要注意哪些方面?

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、A2、B3、A4、A5、D6、B7、C8、D9、C10、B11、D12、D13、B14、D15、A16、A17、B18、C19、C20、A二、多項(xiàng)選擇題21、ABCD22、ABCE23、ABCE24、ABD25、ABD三、辨析題26、×實(shí)體流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風(fēng)險(xiǎn)流則是雙向流程。27、×感知價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格?；蛘咂髽I(yè)提供低價(jià)但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠(chéng)，這種方法的實(shí)質(zhì)是提供產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格的定價(jià)方法，并不是簡(jiǎn)單制定低價(jià)。這種方法描述的是價(jià)值定價(jià)法。28、×狹義的促銷(xiāo)并不是麥卡錫4Ps的要素之一,而是指屬于該促銷(xiāo)中的與廣告、公共關(guān)系、人員推銷(xiāo)處于并列位置的子要素之一,即銷(xiāo)售促進(jìn)。29、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒?duì)渠道進(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶(hù)需求。30、×WT戰(zhàn)略又稱(chēng)為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢(shì)，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱(chēng)為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)明顯，但外部威脅較大的情況。四、簡(jiǎn)答題31、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。32、對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)主要有三方面：經(jīng)濟(jì)性,指通過(guò)比較每個(gè)渠道方案可能達(dá)到的銷(xiāo)售量及銷(xiāo)售成本水平,確定在特定銷(xiāo)售量水平上的方案。可控性,是制造商對(duì)渠道的控制能力的評(píng)估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。33、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限性。在設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)時(shí)也必須注意以下3點(diǎn)：第一，營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測(cè)量。第二，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，要使這些營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。34、除評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)中的各要素(細(xì)分市場(chǎng)的吸引力、企業(yè)自身的資源、企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo))之外。還需要考慮：(1)產(chǎn)品和市場(chǎng)的同質(zhì)化程度；(2)產(chǎn)品的生命周期階段；(3)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況；(4)道德問(wèn)題。35、答：一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)包括如下九個(gè)方面的結(jié)構(gòu)：綱要；環(huán)境分析；SWOT分析；市場(chǎng)選擇與定位；企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；組織與實(shí)施計(jì)劃；費(fèi)用預(yù)算；控制應(yīng)變措施。五、案例分析題36、1．地理因素：傳音公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)；人口因素：推出致力于成為年輕人最喜愛(ài)的互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌的Infinix；心理因素：非洲消費(fèi)者喜歡個(gè)性鮮明的商品來(lái)彰顯自我特點(diǎn)；行為因素：對(duì)手機(jī)則追求大喇叭、長(zhǎng)待機(jī)、深膚色拍照，而印度消費(fèi)者可能更需要暗光拍照功能等。2．市場(chǎng)定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在消費(fèi)者心目中確定與眾不同