《新媒體營(yíng)銷與案例分析》-綜合測(cè)試題模擬試題4套及答案

《新媒體營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.以下哪種不屬于新媒體？（A）A.廣播B.數(shù)字電視C.手機(jī)D.計(jì)算機(jī)2.電子郵件營(yíng)銷的英文簡(jiǎn)稱為（A）A.EDMB.EDCC.EBM

D.CDM3．在我國(guó)，典型的四大綜合型門戶網(wǎng)站不包括（C）A.新浪B.搜狐C.百度D.網(wǎng)易4.以下哪個(gè)選項(xiàng)涵蓋了構(gòu)成社群的所有要素（C）A.同好.結(jié)構(gòu).輸出.盈利和復(fù)制B.同好.結(jié)構(gòu).輸入.運(yùn)營(yíng)和復(fù)制C.同好.結(jié)構(gòu).輸出.運(yùn)營(yíng)和復(fù)制D.以上說(shuō)法都對(duì)5.在全球范圍內(nèi)，（A）是搜索結(jié)果準(zhǔn)確度最高的搜索引擎A.GoogleB.YahooC.百度D.Bing6.你認(rèn)為電視媒體的用戶主要是（C）A.時(shí)尚潮流愛好者B.喜歡動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)文化的用戶C.中老年群體D.以上都不是7.以下選項(xiàng)中哪個(gè)不屬于目前中國(guó)的三大社交平臺(tái)？（D）A.微信B.QQC.微博D.知乎8.微博的特點(diǎn)是（B）A.封閉性強(qiáng)，人與人之間屬于強(qiáng)關(guān)系連接。B.開放性強(qiáng)、傳播屬性強(qiáng)、廣告投放資源豐富。C.在某一垂直領(lǐng)域的問答較為全面專業(yè)。D.根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，有針對(duì)性地向用戶推薦其感興趣的內(nèi)容。9.新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑サ男绿攸c(diǎn)是（A）A.精準(zhǔn)定位.內(nèi)容為王.整合傳播B.精準(zhǔn)定位.內(nèi)容為王.形式多樣C.精準(zhǔn)定位.渠道廣泛.整合傳播D.用戶至上.內(nèi)容為王.整合傳播10.新媒體對(duì)日常生活和社會(huì)的影響有哪些方面？（D）A.語(yǔ)言環(huán)境.人際交往B.閱讀習(xí)慣.工作習(xí)慣C.社會(huì)安定D.以上都是二、多選題（每小題3分，共30分）1.短視頻平臺(tái)快速發(fā)展的原因有（ABC）A.信息承載方式更多樣、內(nèi)容更豐富、互動(dòng)性及用戶參與感更強(qiáng)B.充分滿足了用戶在等人、坐車等碎片化場(chǎng)景中的娛樂需求C.用戶在觀看時(shí)更容易擁有“獲得感”D.不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同2.以下哪些屬于電商平臺(tái)？（CD）A.新浪網(wǎng)B.網(wǎng)易郵箱C.當(dāng)當(dāng)網(wǎng)D.淘寶網(wǎng)3.SEM的方法包括（ABC）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費(fèi)收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.競(jìng)價(jià)排名4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實(shí)性B.運(yùn)營(yíng)策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動(dòng)性D.話題管理模式5.新媒體平臺(tái)通過哪些數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽化分類（ABCDE）A.注冊(cè)用戶的注冊(cè)信息B.身份驗(yàn)證C.瀏覽軌跡D.消費(fèi)記錄E.興趣愛好6.直播營(yíng)銷更受青睞的原因有（ABCD）A.極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性B.獲取的精準(zhǔn)用戶C.實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本低7.一名合格的新媒體營(yíng)銷人員需要具備的基本能力（ABCD）A.理解產(chǎn)品的能力B.具備良好的“網(wǎng)感”C.資源整合能力D.內(nèi)容策劃能力8.新媒體時(shí)代廣告的新特點(diǎn)有（ABC）A.互動(dòng)性B.海量性C.多樣性D.變化性9.按照網(wǎng)站內(nèi)容和定位分類，門戶網(wǎng)站可以分為（ABCDEFG）A.網(wǎng)址導(dǎo)航式門戶網(wǎng)站B.搜索引擎式門戶網(wǎng)站C.綜合性門戶網(wǎng)站D.地方生活門戶網(wǎng)站E.垂直行業(yè)綜合性門戶網(wǎng)站F.政府門戶網(wǎng)站G.公司組織門戶網(wǎng)站10.新媒體營(yíng)銷人員必會(huì)的數(shù)據(jù)分析能力，包括（ACD）A.自媒體數(shù)據(jù)分析能力B.視頻剪輯能力C.活動(dòng)數(shù)據(jù)分析能力D.網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析能力三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）（一）簡(jiǎn)述微信與QQ的異同。答：QQ和微信都有為用戶提供個(gè)人空間，即QQ空間與朋友圈。它們的不同主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：分享內(nèi)容和隱私策略。基于更為私密的關(guān)系鏈，用戶在微信朋友圈分享的內(nèi)容主要是碎片化的場(chǎng)景內(nèi)容，其隱私權(quán)限較高，如只有互為微信好友的用戶，其發(fā)布的消息才能出現(xiàn)在對(duì)方的朋友圈中，用戶對(duì)某個(gè)好友的朋友圈內(nèi)容的評(píng)論和回復(fù)，只有用戶與該好友的共同好友才能看到；而用戶在QQ空間中可以看到任何人對(duì)自己及好友的評(píng)論和回復(fù)。（二）簡(jiǎn)述視頻網(wǎng)站的盈利模式。答：為了實(shí)現(xiàn)盈利，我國(guó)的視頻網(wǎng)站從免費(fèi)分享視頻模式走向了在視頻前后加上貼片廣告再到打造付費(fèi)會(huì)員頻道的模式。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)、打造自己的特色，大部分視頻網(wǎng)站都開始重視購(gòu)買獨(dú)家原創(chuàng)影視劇版權(quán)，或者干脆自拍“網(wǎng)劇”，以此形成特色內(nèi)容并進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。巨額的運(yùn)營(yíng)成本和開發(fā)支出，倒逼視頻網(wǎng)站走上付費(fèi)發(fā)展之路。最近幾年，騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站出品了大量的原創(chuàng)“爆款”影視劇，并以此吸引了大量用戶成為自家平臺(tái)的付費(fèi)用戶。（三）饑餓營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是什么？答：1．具有稀缺性。產(chǎn)品能很好地滿足用戶需求且具有一定的稀缺性是開展饑餓營(yíng)銷的基礎(chǔ)，用戶的認(rèn)可及足夠的市場(chǎng)稀缺性，才能使饑餓營(yíng)銷行之有效。企業(yè)通過整合產(chǎn)品的功能點(diǎn)、品牌形象、表現(xiàn)形式、互動(dòng)方式等，讓品牌得到用戶的高度認(rèn)同甚至是追捧，進(jìn)而引導(dǎo)用戶認(rèn)同品牌文化，響應(yīng)品牌號(hào)召，這是饑餓營(yíng)銷得以生效的根本。2．把握營(yíng)銷尺度不同用戶的欲望閾值不同，對(duì)用戶消費(fèi)欲望的引導(dǎo)和激發(fā)是饑餓營(yíng)銷實(shí)施過程中非常重要的一條主線。饑餓營(yíng)銷這把雙刃劍在使用恰當(dāng)時(shí)，會(huì)進(jìn)一步提升品牌價(jià)值和增強(qiáng)品牌影響力，但長(zhǎng)時(shí)間開展饑餓營(yíng)銷，一味地吊足用戶的胃口，往往會(huì)消耗用戶的耐心，輕則導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)移至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里消費(fèi)，重則導(dǎo)致用戶對(duì)品牌產(chǎn)生厭惡心理，令品牌價(jià)值被拉低。因此，把握適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷尺度是饑餓營(yíng)銷實(shí)施過程中的重中之重。3．進(jìn)行宣傳造勢(shì)從主要宣傳點(diǎn)的制訂到根據(jù)各平臺(tái)的不同調(diào)性投放不同的宣傳內(nèi)容，再到考慮各媒介渠道在不同的宣傳階段中分別扮演什么角色、適合使用什么話術(shù)，企業(yè)和品牌都需要做到全盤考量，合理地進(jìn)行選擇和宣傳，才有可能達(dá)成預(yù)期效果。4．關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，同一類目下通常有多個(gè)品牌的產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，除某一品牌的“鐵桿粉絲”外，大部分用戶在購(gòu)買某一類目的產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)從多個(gè)品牌中進(jìn)行選擇。用戶的消費(fèi)行為會(huì)受到品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷活動(dòng)的影響，因競(jìng)品更新及推廣而導(dǎo)致用戶流失、用戶的品牌忠誠(chéng)度降低的情況時(shí)有發(fā)生。因此，監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)投放及營(yíng)銷動(dòng)向，提前準(zhǔn)備好應(yīng)急預(yù)案、提高突發(fā)情況來(lái)臨時(shí)的反應(yīng)速度，也是企業(yè)和品牌在進(jìn)行饑餓營(yíng)銷時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容。（四）請(qǐng)簡(jiǎn)述事件營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)。答：1．具有相關(guān)性企業(yè)和品牌在開展事件營(yíng)銷的策劃時(shí)，需要在事件本身的新聞價(jià)值和產(chǎn)品相關(guān)性之間尋找平衡點(diǎn)。在事件營(yíng)銷中，事件的新聞價(jià)值往往和產(chǎn)品相關(guān)性呈反比關(guān)系，企業(yè)和品牌要想提高事件本身的新聞價(jià)值，則要在產(chǎn)品相關(guān)性方面削弱目標(biāo)效果，以減少在傳播過程中發(fā)布“硬廣”（硬廣告）的嫌疑；要想借助事件本身的新聞價(jià)值直接增加產(chǎn)品或品牌的曝光量，事件的新聞價(jià)值便會(huì)降低。因此，在策劃事件營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，新媒體營(yíng)銷人員需從產(chǎn)品的實(shí)際特性出發(fā)，延展策劃出具有較高新聞價(jià)值的事件。2．切中用戶心理需求事件營(yíng)銷能否促使用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為，其關(guān)鍵因素是事件能否滿足用戶的心理需求。在策劃某一事件時(shí)，新媒體營(yíng)銷人員需要關(guān)注目標(biāo)用戶的地域特點(diǎn)、年齡層次、社會(huì)角色、收入水平等。只有獲得精準(zhǔn)的用戶畫像，新媒體營(yíng)銷人員才有可能策劃出切中用戶心理需求的營(yíng)銷事件。3．關(guān)聯(lián)“大流量”事件與名人、社會(huì)熱點(diǎn)相關(guān)的新聞事件往往具有較高的新聞價(jià)值，因?yàn)槊撕蜕鐣?huì)熱點(diǎn)受用戶的關(guān)注度較高，這樣的新聞事件自帶大流量屬性，所以，將產(chǎn)品與容易吸引大流量的新聞事件進(jìn)行關(guān)聯(lián)可以有效地增加產(chǎn)品或品牌的曝光量。4．具有趣味性在瀏覽新聞事件時(shí)，大多數(shù)用戶對(duì)新奇、反常、有人情味的信息表現(xiàn)出更強(qiáng)的好奇心，平淡無(wú)奇的事件通常難以吸引用戶關(guān)注，也就無(wú)法形成大規(guī)模的傳播和擴(kuò)散。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述微博平臺(tái)的營(yíng)銷策略。（15分）答：1．打造賬號(hào)“人設(shè)”因?yàn)樵谖⒉┢脚_(tái)上可以較為容易地實(shí)現(xiàn)用戶導(dǎo)流，所以企業(yè)的新媒體營(yíng)銷人員在策劃和執(zhí)行微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，更傾向于利用企業(yè)自己的官方微博賬號(hào)開展?fàn)I銷活動(dòng)，打造用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、了解活動(dòng)、下單購(gòu)物、留存復(fù)購(gòu)的閉環(huán)。從傳播互動(dòng)角度來(lái)看，企業(yè)和品牌可以為自己的官方微博賬號(hào)打造一定的“人設(shè)”，令賬號(hào)本身更加人性化、更具親和力。例如，“故宮淘寶”的官方微博賬號(hào)頭像是一個(gè)卡通版的皇帝形象；小米本著“和用戶做朋友”的理念，通過策劃各種微博促銷活動(dòng)和“寵粉”活動(dòng)，吸引大量用戶參與、轉(zhuǎn)發(fā)微博活動(dòng)，推動(dòng)了產(chǎn)品的宣傳與曝光，也提高了小米的微博粉絲的忠誠(chéng)度。2．注重賬號(hào)認(rèn)證微博的“V認(rèn)證”主要有兩種，一種是“橙V/金V”標(biāo)志，屬于個(gè)人認(rèn)證的標(biāo)志；另一種是“藍(lán)V”標(biāo)志，屬于企業(yè)、機(jī)構(gòu)認(rèn)證的標(biāo)志。隨著微博的普及和網(wǎng)絡(luò)輿論的開放性越來(lái)越強(qiáng)，微博“大V”已不僅僅局限于藝人群體，開始延展至權(quán)威媒體、自媒體、企業(yè)家、學(xué)者及其他擁有專業(yè)背景或一技之長(zhǎng)的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。3．打造賬號(hào)矩陣入駐微博平臺(tái)的企業(yè)一般以企業(yè)品牌宣傳及產(chǎn)品銷量增加為目的。除了官方微博賬號(hào)，企業(yè)通常還會(huì)注冊(cè)多個(gè)相關(guān)賬號(hào)，共同打造企業(yè)的微博賬號(hào)矩陣，形成合力以增強(qiáng)企業(yè)品牌的影響力。企業(yè)的新媒體營(yíng)銷人員在開展微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，一方面要做好宣傳和用戶維護(hù)工作，注意培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶群體，做好內(nèi)容定位，多與用戶交流、互動(dòng)，多發(fā)布用戶喜聞樂見的內(nèi)容；另一方面需做好公關(guān)、帶動(dòng)產(chǎn)品銷量，注重維護(hù)與商品相關(guān)的“大V”的關(guān)系，如為品牌代言的藝人等。企業(yè)開展微博營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，借助“大V”在粉絲中的影響力推廣產(chǎn)品，往往可以取得更好的效果。4．高效利用平臺(tái)強(qiáng)互動(dòng)強(qiáng)裂變的傳播特性企業(yè)通過微博營(yíng)銷不僅可以進(jìn)行產(chǎn)品和品牌宣傳，還能夠直接引導(dǎo)用戶在線支付和購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)。微博平臺(tái)的開放性和強(qiáng)互動(dòng)性使得平臺(tái)上的信息能夠快速傳播。當(dāng)一條微博內(nèi)容觸發(fā)平臺(tái)用戶的好奇、驚喜、意外、憤怒等情緒時(shí)，它便可能以極快的速度成為微博的爆點(diǎn)，在用戶的互動(dòng)與轉(zhuǎn)發(fā)之下，該條微博內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)散，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)人數(shù)的高速增長(zhǎng)，相關(guān)話題甚至?xí)巧衔⒉崴寻瘛Ｒ虼?，企業(yè)可以請(qǐng)有合作關(guān)系的名人主動(dòng)幫助轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)發(fā)布的活動(dòng)相關(guān)的微博內(nèi)容，讓自己的品牌活動(dòng)借助名人在微博平臺(tái)上的能量迅速擴(kuò)散，為更多用戶所了解。此外，通過微博頭條、微博粉絲通等廣告平臺(tái)，企業(yè)也可以進(jìn)一步推動(dòng)微博活動(dòng)的曝光。（二）舉例闡述微信平臺(tái)的營(yíng)銷策略。（15分）答：微信是時(shí)下最火的新媒體平臺(tái)之一，如何借助微信平臺(tái)展開營(yíng)銷活動(dòng)也成了很多企業(yè)考慮的問題。目前而言，微信營(yíng)銷主要可以通過以下渠道實(shí)現(xiàn)。1．微信公眾號(hào)不管是企業(yè)還是個(gè)人，都可以開通微信公眾號(hào)，通過微信公眾號(hào)推送文章及提供用戶需要的其他服務(wù)。有的企業(yè)微信公眾號(hào)積累了幾千萬(wàn)的關(guān)注用戶，新媒體營(yíng)銷人員可以直接針對(duì)賬號(hào)的關(guān)注用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的信息推送，大幅提高企業(yè)的用戶管理和運(yùn)營(yíng)效率。不少企業(yè)也紛紛開設(shè)微信公眾號(hào)，傳播企業(yè)文化，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和營(yíng)銷。以微信公眾號(hào)“秋葉PPT”為例，它是新媒體企業(yè)武漢幻方科技有限公司的一個(gè)重要新媒體賬號(hào)，通過分享與職場(chǎng)、工作技能相關(guān)的干貨文章，幫助用戶掌握相關(guān)的實(shí)用知識(shí)；同時(shí)，“秋葉PPT”也傳達(dá)了該公司的文化和價(jià)值理念，是該公司宣傳網(wǎng)課和訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品的重要“引流”入口。2．微信朋友圈用戶可以通過微信朋友圈瀏覽微信好友分享的內(nèi)容，所以不少新媒體營(yíng)銷人員將微信朋友圈作為信息發(fā)布和產(chǎn)品推廣的渠道。例如，新媒營(yíng)銷人員可以在微信朋友圈發(fā)布“帶貨”文案，轉(zhuǎn)發(fā)與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的文章、海報(bào)等推廣信息。目前，微信朋友圈的營(yíng)銷方式主要有兩種，一種是在朋友圈中植入廣告，即企業(yè)或品牌利用微信朋友圈本身的流量進(jìn)行商業(yè)推廣。另一種是個(gè)人用戶在朋友圈中發(fā)布個(gè)人廣告，即產(chǎn)品銷售信息或廣告軟文，進(jìn)而吸引目標(biāo)用戶與其進(jìn)行一對(duì)一私聊，促成商品轉(zhuǎn)化和交易。這已經(jīng)成為很多電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)采用的模式。3．微信小商店微信支持企業(yè)和個(gè)人用戶在微信平臺(tái)上開店，通過微信小商店銷售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。4．微信小程序微信小程序是微信打造的一款幫助企業(yè)和個(gè)人用戶實(shí)現(xiàn)線上開店、“引流”獲客，開展數(shù)據(jù)化營(yíng)銷和管理的工具，其特點(diǎn)是“無(wú)須下載，即用即走”，大大降低了企業(yè)和個(gè)人的軟件開發(fā)成本，有助于線下企業(yè)和零售商進(jìn)行線上轉(zhuǎn)型，也成為眾多企業(yè)和個(gè)人連接微信用戶，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳的重要途徑。5．微信廣點(diǎn)通廣告微信針對(duì)中小型企業(yè)推出了廣點(diǎn)通業(yè)務(wù)，企業(yè)開通廣點(diǎn)通的賬戶后，就可以在微信公眾號(hào)文章底部插入商品廣告鏈接，有實(shí)力的企業(yè)還可以嘗試在朋友圈投放廣告?！缎旅襟w營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列關(guān)于聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)新媒體定義不正確的是（B）A.以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)B.以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)C.進(jìn)行信息傳播D.是一種媒介2.第一代自媒體是（B）A.微博B．博客C．微信D．知乎3.下面明顯屬于自媒體發(fā)展起飛期的代表平臺(tái)是（C）A.博客B.微博C.新聞客戶端D.直播平臺(tái)4.你認(rèn)為B站的用戶主要是（B）A.時(shí)尚潮流愛好者B.喜歡動(dòng)漫和網(wǎng)絡(luò)文化的用戶C.中老年群體D.以上都不是5.精準(zhǔn)定制類手機(jī)新聞客戶端會(huì)根據(jù)個(gè)人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網(wǎng)易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.SEM是指（A）A.搜索引擎營(yíng)銷B.搜索引擎優(yōu)化C.搜索引擎建設(shè)D.搜索引擎調(diào)整7.4I營(yíng)銷理論包括哪些具體要素（D）A.產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷B.顧客、成本、便利、溝通C.關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)D.趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性8.企業(yè)在搜索結(jié)果頁(yè)面中植入營(yíng)銷信息，并且在用戶使用搜索引擎時(shí)，引導(dǎo)目標(biāo)用戶點(diǎn)擊該營(yíng)銷信息,這種營(yíng)銷方式是（A）A.搜索引擎營(yíng)銷B.搜索引擎優(yōu)化C.付費(fèi)收錄D.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告9.（B）是一種以網(wǎng)絡(luò)為載體，由個(gè)人管理和發(fā)布新的文章內(nèi)容、圖片或視頻的網(wǎng)站，用來(lái)抒發(fā)情感、分享信息或傳播個(gè)人思想。A.論壇B.博客C.微博D.知識(shí)星球10.（D）是淘寶網(wǎng)用來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)交易安全問題所開發(fā)的一款軟件，該軟件可以在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下為買賣雙方提供第三方擔(dān)保，以促成電子支付的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而促使交易順利進(jìn)行。A.財(cái)付通B.京東白條C.花唄D.支付寶二、多選題（每小題3分，共30分）1.郵件營(yíng)銷策劃有哪些好處（ABC）A.推廣周期短，營(yíng)銷見效快。B.用戶查看不受時(shí)空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快。C.通過發(fā)送給事先經(jīng)過許可的有需求的目標(biāo)用戶，針對(duì)性強(qiáng)。D.可以毫無(wú)節(jié)制地群發(fā)2.新媒體發(fā)展趨勢(shì)包括（ABCD）A.注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨B.移動(dòng)場(chǎng)景閱讀時(shí)代來(lái)臨C.參與感時(shí)代來(lái)臨D.社會(huì)化傳播時(shí)代來(lái)臨3.關(guān)于手機(jī)報(bào)下面說(shuō)法正確的是（BC）A.手機(jī)報(bào)成為了新媒體的主流渠道B.手機(jī)報(bào)取代了傳統(tǒng)媒介C.手機(jī)報(bào)可以推送新聞.圖片.廣告D.手機(jī)報(bào)的實(shí)質(zhì)是電信增值業(yè)務(wù)彩信與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物4.將淘寶與微店對(duì)比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺(tái)方進(jìn)行流量分發(fā)C.無(wú)需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關(guān)系較弱5.直播營(yíng)銷更受青睞的原因有（ABCD）A.極強(qiáng)的實(shí)時(shí)互動(dòng)性B.獲取的精準(zhǔn)用戶C.實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本低6.博客營(yíng)銷包括以下哪些工作內(nèi)容？（ABCD）A．在博客門戶或頻道中做廣告B．請(qǐng)優(yōu)質(zhì)博主發(fā)表專業(yè)文章C．打造博客團(tuán)隊(duì)D．監(jiān)測(cè)博客網(wǎng)站7.微信平臺(tái)的特點(diǎn)有（ABCD）A.用戶量大且粘性強(qiáng)B.微信朋友圈是熟人社交C.微信生態(tài)強(qiáng)鏈接D.廣告系統(tǒng)成熟E.平臺(tái)開放8.新媒體會(huì)對(duì)我們的（ABCDE）帶來(lái)負(fù)面影響。A.語(yǔ)言環(huán)境B.閱讀習(xí)慣C.工作習(xí)慣D.人際交往E.社會(huì)安定9.為了成為新媒體運(yùn)營(yíng)人才，以下（ACE）可以幫助我們提高“網(wǎng)感”。A.關(guān)注微博熱搜榜B.閱讀相關(guān)書籍C.關(guān)注百度新聞的“熱搜詞”D.與業(yè)內(nèi)人士交流E.關(guān)注微信公眾號(hào)10.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）(一)簡(jiǎn)述新媒體營(yíng)銷的策劃思路。答：1．要了解不同媒體所覆蓋的用戶群體。新媒體營(yíng)銷人員首先要了解不同媒體所覆蓋的用戶群體的特征，以便準(zhǔn)確判斷在哪類媒體上進(jìn)行何種營(yíng)銷更利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。2．要了解不同媒體的覆蓋場(chǎng)景。即便用戶群體的特征相似，不同媒體的傳播和觸達(dá)的效果也不同，這是因?yàn)椴煌拿襟w產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景不同。3．要了解不同媒體的風(fēng)格。除了不同媒體所覆蓋的用戶群體和場(chǎng)景，新媒體營(yíng)銷人員還要考慮該媒體本身的特性與調(diào)性是否與目標(biāo)用戶的價(jià)值觀、生活習(xí)慣相契合。（二）新媒體營(yíng)銷此基礎(chǔ)理論有哪些？答：新媒體營(yíng)銷此基礎(chǔ)理論包括營(yíng)銷領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，4P、4C、4R；廣告領(lǐng)域的基礎(chǔ)理論，AIDMA、AISAS。(三)簡(jiǎn)述口碑營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)。答：1．鼓勵(lì)核心用戶口碑營(yíng)銷的核心用戶是指品牌的“鐵桿粉絲”或深受品牌文化感染的用戶，他們追隨某一品牌，樂意向其他人主動(dòng)宣傳該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)并分享使用體驗(yàn)。核心用戶是口碑營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)裂變的關(guān)鍵傳播點(diǎn)，企業(yè)要善于抓住和鼓勵(lì)核心用戶主動(dòng)為品牌進(jìn)行宣傳。2．傳播信息簡(jiǎn)單而有價(jià)值過于正式或冗長(zhǎng)的口號(hào)會(huì)大大增加信息傳播的成本，而短小精悍、緊扣產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)及價(jià)值的宣傳點(diǎn)，則可以讓產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息在用戶中迅速擴(kuò)散，尤其是在新媒體平臺(tái)上，傳播的信息需要經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，有價(jià)值而又朗朗上口的短句往往能夠迅速引起用戶的關(guān)注和傳播。3．注重打造品牌故事與文化每一個(gè)流傳已久的故事都附著著某種情感，這正是故事的魅力所在。企業(yè)的品牌故事是企業(yè)打造良好聲譽(yù)的有效工具，生動(dòng)的品牌故事可以將企業(yè)的品牌文化和精神具象化地呈現(xiàn)給廣大用戶。需要注意的是品牌故事的核心理念應(yīng)與企業(yè)的核心價(jià)值觀相符。4．關(guān)注細(xì)節(jié)影響用戶口碑的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身和品牌文化，還包括某些細(xì)節(jié)。例如，企業(yè)品牌負(fù)責(zé)人在公共場(chǎng)合說(shuō)出的某句話、做出的某個(gè)微小的舉動(dòng)等，都可能引起用戶或好或壞的感受，用戶會(huì)依據(jù)這些細(xì)節(jié)，在人際傳播過程中做出贊揚(yáng)或貶低企業(yè)品牌及其產(chǎn)品或服務(wù)的行為，間接為企業(yè)和品牌塑造某種或好或壞的口碑。企業(yè)應(yīng)盡量避免在細(xì)節(jié)上出錯(cuò)，認(rèn)真打磨產(chǎn)品或服務(wù)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓用戶感受到產(chǎn)品或服務(wù)的與眾不同與品牌的細(xì)致用心之處。5．關(guān)注用戶對(duì)用戶持以傲慢態(tài)度的企業(yè)不會(huì)形成良性的口碑傳播，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)用戶的信任報(bào)以珍視的態(tài)度并努力維護(hù)這種信任。企業(yè)關(guān)注用戶的需求，便意味著需重視用戶的意見和反饋，適時(shí)送上誠(chéng)意滿滿的“寵粉”福利，為用戶提供意料之外的驚喜是企業(yè)獲取用戶好感、打造好口碑的基礎(chǔ)。（四）情感營(yíng)銷成功的基礎(chǔ)是什么？答：1．商品命名商品的名字是用戶對(duì)相關(guān)商品進(jìn)行記憶和傳播的核心信息。一方面，商品的名字需要與商品的屬性相關(guān)聯(lián)，能被目標(biāo)用戶接受并引發(fā)用戶的聯(lián)想。另一方面，商品的名字還需符合商品本身的屬性及商品的目標(biāo)用戶定位。以茶飲品牌“茶顏悅色”為例，“茶顏悅色”店內(nèi)茶品的名稱均很好地運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)詩(shī)詞文化，顯得十分雅致清新，如“風(fēng)棲綠桂”“幽深長(zhǎng)遠(yuǎn)”“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”等，用戶在閱讀這些茶品的名字時(shí)，便能在腦中觸發(fā)各種充滿詩(shī)情畫意的想象。2．形象設(shè)計(jì)形象設(shè)計(jì)包括商品Logo設(shè)計(jì)、商品外觀設(shè)計(jì)與顏色設(shè)計(jì)。商品Logo需要與商品屬性相契合，同時(shí)需要具有易看、易理解、易記憶等特點(diǎn)，這樣才更容易引起用戶的注意。例如，在“二次元”文化的影響下，可愛、“呆萌”的卡通形象深受廣大年輕用戶的喜愛，很多企業(yè)和品牌紛紛迎合這一趨勢(shì)，在商品包裝設(shè)計(jì)中融入各種卡通元素，或在宣傳推廣時(shí)直接將商品打造成擬人化的動(dòng)漫形象，以吸引對(duì)“二次元”文化感興趣的用戶購(gòu)買。3．情感宣傳具有人情味且宣揚(yáng)某種思想文化的廣告，通常能夠提升商品形象，削弱用戶對(duì)廣告的抵觸情緒。從企業(yè)公關(guān)的角度考慮，企業(yè)也需設(shè)身處地地為用戶著想，加強(qiáng)與用戶的情感交流，讓用戶對(duì)企業(yè)及其商品產(chǎn)生認(rèn)同和依賴，最后將對(duì)品牌的情感轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的購(gòu)買行為。4．情感價(jià)格情感價(jià)格受能滿足用戶情感需要的價(jià)格、品牌影響力以及商品自身影響，合適的情感價(jià)格可以加強(qiáng)商品及品牌的影響力，達(dá)到增強(qiáng)情感營(yíng)銷效果的作用。典型的案例為各大企業(yè)策劃的各類“寵粉”活動(dòng)，企業(yè)通過為其核心用戶準(zhǔn)備打折、抽獎(jiǎng)等優(yōu)惠和福利活動(dòng)，表達(dá)對(duì)核心用戶的感謝，這樣的活動(dòng)往往可以在加強(qiáng)企業(yè)與用戶情感聯(lián)結(jié)的同時(shí)，助推用戶進(jìn)行二次消費(fèi)。5．情感氛圍為用戶提供舒適優(yōu)雅、具有感染力的營(yíng)銷環(huán)境，一方面能夠提升商品及品牌的格調(diào)，另一方面在良好氛圍的烘托之下，用戶更容易接受品牌的價(jià)值理念和商品信息，進(jìn)而購(gòu)買想要的商品或原本并未打算購(gòu)買的商品。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述今日頭條的營(yíng)銷策略。（15分）答：今日頭條的營(yíng)銷策略今日頭條為用戶推薦有價(jià)值的、個(gè)性化的信息，提供連接用戶與信息的新型服務(wù)，機(jī)器人根據(jù)用戶特征和用戶瀏覽記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，依托對(duì)旗下數(shù)據(jù)的分析與挖掘，繪制用戶畫像，為用戶推送個(gè)性化內(nèi)容。今日頭條的常見營(yíng)銷方式主要依托于平臺(tái)強(qiáng)大的算法和精準(zhǔn)“引流”。1．利用算法推薦分發(fā)廣告信息今日頭條通過算法為用戶提供定制化服務(wù)的商業(yè)模式，積累了大數(shù)據(jù)時(shí)代下信息收集和數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)用戶喜好對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)化推薦，今日頭條根據(jù)用戶的興趣匹配廣告，廣告商更容易找到目標(biāo)用戶，而用戶也有更大概率接收到感興趣的推廣內(nèi)容。2．基于內(nèi)容流量池的疊加推薦為了豐富內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和可讀性，今日頭條會(huì)根據(jù)內(nèi)容流量池中熱度的高低，向用戶推薦其可能不感興趣但熱度高的內(nèi)容。疊加推薦是以內(nèi)容的綜合權(quán)重作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。綜合權(quán)重的關(guān)鍵指標(biāo)有完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量，且每個(gè)梯級(jí)的權(quán)重各有差異，當(dāng)達(dá)到了一定量級(jí)，平臺(tái)將以大數(shù)據(jù)算法和人工運(yùn)營(yíng)相結(jié)合的機(jī)制不斷向用戶進(jìn)行推薦。（二）舉例闡述知乎平臺(tái)的營(yíng)銷策略。（15分）1．以用戶為核心硬廣告與軟廣告都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，硬廣告更能吸引用戶的注意，并且可以獲得更好的視覺效果；軟廣告則不易引起用戶的反感。在知乎平臺(tái)上，新媒體營(yíng)銷人員應(yīng)盡量避免通過硬廣告進(jìn)行宣傳，而應(yīng)多植入軟廣告，利用知乎用戶的口碑進(jìn)行傳播，達(dá)成良好的傳播效果。2．個(gè)性化推送在大數(shù)據(jù)時(shí)代，知乎也開始利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析和分類，以此對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化廣告推送。按照廣告主的要求，知乎可以根據(jù)用戶的關(guān)注話題、最近瀏覽的內(nèi)容、閱讀時(shí)間等信息，將廣告有針對(duì)性地投放給更可能感興趣的用戶。例如，對(duì)于一個(gè)關(guān)注了“烹飪”話題的用戶，知乎可能會(huì)向用戶自動(dòng)匹配美食、烹飪相關(guān)的問題，并推送餐廳、廚房用品等相關(guān)廣告，這種精準(zhǔn)推送大大提高了廣告的傳播效率。3．打造“知乎風(fēng)格”廣告知乎提倡理性、認(rèn)真的文化風(fēng)氣和態(tài)度，在此氛圍下進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ審V告迎合用戶的品位，這樣往往會(huì)取得更為理想的效果。知乎上效果較好的廣告往往是通過羅列出產(chǎn)品的屬性、功能等數(shù)據(jù)，通過對(duì)比、實(shí)測(cè)等方式，強(qiáng)調(diào)其帶給用戶的實(shí)際利益，從而使用戶順利完成購(gòu)買。4．多元化的產(chǎn)品矩陣社會(huì)化問答社區(qū)一直是知乎的戰(zhàn)略定位。圍繞著這個(gè)核心定位，知乎逐漸從邀請(qǐng)式的問答社區(qū)轉(zhuǎn)變成了開放式的知識(shí)共享平臺(tái)。知乎的產(chǎn)品包括知識(shí)市場(chǎng)產(chǎn)品、社區(qū)產(chǎn)品和圍繞活動(dòng)的周邊產(chǎn)品三大類，覆蓋問答、視頻、想法、文章專欄、知乎大學(xué)、知乎圓桌、知乎書店、知識(shí)紙書、知乎電子書、職人介紹所、知乎Live等產(chǎn)品。知乎平臺(tái)涵蓋了豐富的知識(shí)產(chǎn)品，形成了多元化的產(chǎn)品矩陣，便于用戶與用戶之間進(jìn)行深度溝通。新媒體營(yíng)銷人員可以重點(diǎn)關(guān)注以下兩種營(yíng)銷方式：第一種是從內(nèi)容方面著手，新媒體營(yíng)銷人員可以將原生廣告、軟廣告等形式的推廣信息融入高質(zhì)量的回答中；第二種是從活動(dòng)方面著手，新媒體營(yíng)銷人員通過在線上、線下開展多種形式的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)?！缎旅襟w營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.以下哪種不屬于新媒體？（A）A.廣播B.數(shù)字電視C.手機(jī)D.計(jì)算機(jī)2.社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的英文縮寫是（B）。A.SISB.SNSC.CNSD.SEM3.即時(shí)通訊的英文縮寫是（A）A.IMB.EMC.AMD.NM4.以下哪個(gè)選項(xiàng)涵蓋了構(gòu)成社群的所有要素（C）A.同好.結(jié)構(gòu).輸出.盈利和復(fù)制B.同好.結(jié)構(gòu).輸入.運(yùn)營(yíng)和復(fù)制C.同好.結(jié)構(gòu).輸出.運(yùn)營(yíng)和復(fù)制D.以上說(shuō)法都對(duì)5.精準(zhǔn)定制類手機(jī)新聞客戶端會(huì)根據(jù)個(gè)人的閱讀習(xí)慣定向推薦內(nèi)容，下面屬于這一類的客戶端為（D）A.騰訊新聞B.網(wǎng)易新聞C.新浪新聞D.今日頭條6.新媒體廣告投放相比傳統(tǒng)媒體具有許多優(yōu)勢(shì)，下面說(shuō)法不準(zhǔn)確的是（B）A.新媒體投放到達(dá)目標(biāo)人群的精度更大B.新媒體投放一定比傳統(tǒng)媒體更有效C.傳統(tǒng)媒體投放手段沒有新媒體靈活7.以下哪一項(xiàng)不屬于微信小程序的營(yíng)銷價(jià)值？（D）A.提高文章轉(zhuǎn)化效果B.提升社群用戶體驗(yàn)C.降低內(nèi)容設(shè)計(jì)門檻D.興起了內(nèi)容打賞文化8.手機(jī)報(bào)沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機(jī)報(bào)出現(xiàn)太早，手機(jī)閱讀沒有普及B.手機(jī)報(bào)枯燥乏味C.手機(jī)帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容9.新媒體對(duì)日常生活和社會(huì)的影響有哪些方面？（D）A.語(yǔ)言環(huán)境.人際交往B.閱讀習(xí)慣.工作習(xí)慣C.社會(huì)安定D.以上都是10.（C）是最早的電子商務(wù)平臺(tái)A.C2BB.B2CC.B2BD.C2C二、多選題（每小題3分，共30分）1.論壇營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)有哪些？（ABD）A.話題策劃.帖子撰寫.B.內(nèi)容投放.付費(fèi)合作C.渠道選擇D.效果監(jiān)測(cè)2.將淘寶與微店對(duì)比，微店（AC）A.是一種去中心化的商業(yè)模式B.依靠平臺(tái)方進(jìn)行流量分發(fā)C.無(wú)需自己投入資金，裝修成本低D.與客戶的關(guān)系較弱3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購(gòu)物E.信息傳播F.游戲體驗(yàn)4.以下哪種不屬于優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（ACD）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體運(yùn)營(yíng)成本的不同C.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同D.要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同5.下列哪幾項(xiàng)是短視頻軟件的優(yōu)點(diǎn)？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡(jiǎn)單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機(jī)C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享6.微博取代博客的影響力，包括以下哪些原因（ABCDE）A.更適應(yīng)移動(dòng)終端B.入門簡(jiǎn)便C.碎片時(shí)間D.互動(dòng)性強(qiáng)E.社交傳播7.如何培養(yǎng)策劃能力？（ABE）A.學(xué)習(xí)同行業(yè)活動(dòng)B.多與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行靈感碰撞C.購(gòu)買策劃書籍學(xué)習(xí)D.模仿他人進(jìn)行策劃E.多與微信運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)的人進(jìn)行交流8.傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體的目的包括（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點(diǎn)通C.粉絲頭條D.大V廣告10.新媒體會(huì)在哪些方面給我們帶來(lái)負(fù)面影響？（ABCDE）A.語(yǔ)言環(huán)境B.閱讀習(xí)慣C.工作習(xí)慣D.人際交往E.社會(huì)安定三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）（一）在短視頻平臺(tái)做營(yíng)銷，其模式分為哪幾大類？答：（1）投放信息流廣告，用戶在軟件中逐條瀏覽短視頻時(shí)，可以直接觀看企業(yè)廣告。（2）紅人進(jìn)行合作，邀請(qǐng)粉絲數(shù)量大的網(wǎng)絡(luò)紅人拍攝定制化短視頻，把企業(yè)廣告友好地植入短視頻里。（3）開通商品櫥窗，隨后將企業(yè)產(chǎn)品上傳至商品櫥窗，最后圍繞產(chǎn)品拍攝短視頻，并引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊購(gòu)買。（二）簡(jiǎn)述互動(dòng)營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)答：1．掌握用戶屬性通過已有數(shù)據(jù)或市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以對(duì)用戶進(jìn)行分析，了解用戶的年齡層次、社會(huì)地位、收入水平、分布區(qū)域、家庭狀況等信息，全面了解用戶有助于企業(yè)與用戶進(jìn)行有效互動(dòng)。2．構(gòu)建互動(dòng)內(nèi)容和渠道掌握用戶屬性及商品屬性，有助于新媒體營(yíng)銷人員確定合適的營(yíng)銷形式、風(fēng)格與內(nèi)容，同時(shí)，目標(biāo)用戶的區(qū)域分布及喜好，也有助于企業(yè)構(gòu)建全面的互動(dòng)渠道，讓企業(yè)從渠道上觸達(dá)用戶，從內(nèi)容上觸動(dòng)用戶。3．建立反饋機(jī)制互動(dòng)雙方需要通過反饋機(jī)制實(shí)現(xiàn)相互影響，沒有反饋機(jī)制的互動(dòng)營(yíng)銷將無(wú)法持續(xù)，企業(yè)需要用戶反饋商品及服務(wù)的改進(jìn)意見，用戶需要企業(yè)提供便利的服務(wù)和額外的激勵(lì)，良性而恰當(dāng)?shù)姆答仚C(jī)制有助于企業(yè)與用戶之間保持有效而持久的溝通。（三）簡(jiǎn)述裂變營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)答：1．種子用戶的選擇裂變營(yíng)銷的關(guān)鍵，是精選參與裂變的種子用戶。裂變的目的是通過種子用戶帶動(dòng)更多的新用戶加入，不斷“拉新”以獲得用戶增長(zhǎng)。所以種子用戶必須是對(duì)品牌認(rèn)可度高、活躍度高、響應(yīng)度高的用戶，這樣才能帶動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)快速裂變。2．裂變催化劑的投放裂變催化劑可以理解為“福利”，要想讓用戶轉(zhuǎn)發(fā)、“拉新”，企業(yè)一定要有好的利益驅(qū)動(dòng)或者好的創(chuàng)意內(nèi)容、獨(dú)特的交互情景、有趣的玩法等，方能形成裂變的“誘餌”。如果企業(yè)愿意把廣告的投放成本分批次回饋給用戶，讓用戶直接領(lǐng)取福利補(bǔ)貼，則能充分調(diào)動(dòng)用戶參加營(yíng)銷活動(dòng)和傳播信息的積極性。3．分享趣味營(yíng)銷信息的心理在裂變營(yíng)銷模式中，除了利益的驅(qū)動(dòng)，傳播動(dòng)作的趣味性也決定著活動(dòng)的發(fā)酵程度。如果企業(yè)能在利益誘導(dǎo)的福利基礎(chǔ)上增加好的創(chuàng)意文案和玩法，則有可能更快地撬動(dòng)用戶的社交圈、朋友圈，讓用戶的社交平臺(tái)的好友們也參與其中，進(jìn)而獲得來(lái)自用戶社交圈的新流量。4．去中心化引發(fā)裂變所謂的去中心化傳播是指讓用戶的好友成為傳播媒介，進(jìn)行分散式傳播。在獲取流量的成本越發(fā)昂貴的當(dāng)下，讓用戶成為品牌傳播媒介，主動(dòng)為品牌發(fā)聲，不僅能為企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本，又能加快信息裂變的速度。讓用戶成為傳播媒介的關(guān)鍵點(diǎn)在于，營(yíng)銷內(nèi)容和品牌自身具有社交屬性，這樣才能通過豐富多樣的裂變機(jī)制，滿足用戶各種內(nèi)在心理動(dòng)機(jī)、觸發(fā)其主動(dòng)裂變。（四）簡(jiǎn)述借勢(shì)營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)答：1．有合適的熱點(diǎn)每天都有各種大大小小的熱點(diǎn)不斷出現(xiàn)，新媒體營(yíng)銷人員需從中篩選出符合自身產(chǎn)品特性與用戶定位的熱點(diǎn)，進(jìn)而策劃相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，通常企業(yè)可以借助的熱點(diǎn)有娛樂熱點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)及節(jié)日熱點(diǎn)。2．反應(yīng)速度快合適的熱點(diǎn)有時(shí)稍縱即逝。在互聯(lián)網(wǎng)上，一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)的平均壽命不超過3天。新媒體營(yíng)銷人員在策劃借勢(shì)營(yíng)銷文案時(shí)，需要在社會(huì)熱點(diǎn)出現(xiàn)的第一時(shí)間策劃出相應(yīng)的傳播方案，因?yàn)橛脩糁粫?huì)對(duì)最先跟進(jìn)熱點(diǎn)的內(nèi)容產(chǎn)生好奇心，后來(lái)者的影響力往往遠(yuǎn)低于先行者。若企業(yè)或品牌率先發(fā)起借勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，則更有可能取得成功。3．進(jìn)行創(chuàng)意策劃針對(duì)日常的熱點(diǎn)事件，新媒體營(yíng)銷人員可以對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行適當(dāng)改動(dòng)并迅速制作出傳播內(nèi)容。針對(duì)大型熱點(diǎn)事件或企業(yè)自身、同行業(yè)熱點(diǎn)事件等，新媒體營(yíng)銷人員需要進(jìn)行周密的活動(dòng)策劃，從前期策劃、中期傳播，到后期收尾的每一步，都需設(shè)計(jì)傳播點(diǎn)并植入產(chǎn)品信息。四、綜合題（共30分）（一）舉例闡述直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略。（15分）答：直播平臺(tái)的營(yíng)銷策略主要包括以下3種。1．推銷式推銷式營(yíng)銷是指主播運(yùn)用一定的方法與技巧，通過溝通、說(shuō)服、誘導(dǎo)與幫助等手段，使用戶接受其建議、觀點(diǎn)、愿望、形象等信息的活動(dòng)總稱。在推銷式直播營(yíng)銷中，有幾大關(guān)鍵性的營(yíng)銷步驟。（1）提出問題。挖掘用戶的痛點(diǎn)與需求點(diǎn)，提出場(chǎng)景化的解決文案，促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。主播通過日常的聊天拋出問題，并引導(dǎo)用戶對(duì)問題進(jìn)行討論，以此活躍直播間的氛圍，為后續(xù)自然帶出推薦的產(chǎn)品做鋪墊。（2）放大問題。通過典型的場(chǎng)景和案例，突出用戶的痛點(diǎn)與需求點(diǎn)。（3）引入產(chǎn)品。以解決問題為出發(fā)點(diǎn)，通過引入產(chǎn)品，解決上述提出的問題。（4）提升高度。詳細(xì)地講解產(chǎn)品，并在行業(yè)、品牌、原料、售后等方面突出產(chǎn)品的附加值。此時(shí)，主播應(yīng)盡力展示產(chǎn)品豐富的文化底蘊(yùn)與自身的專業(yè)性，促使用戶對(duì)自己和產(chǎn)品產(chǎn)生信任。（5）降低門檻。在直播營(yíng)銷過程中，解決了“用戶為何要買”的問題后，主播還需要解決“用戶為何要在此時(shí)此地購(gòu)買”的問題，當(dāng)用戶明確自己的需求，且對(duì)主播及其推介的產(chǎn)品產(chǎn)生信任后，主播若想讓用戶快速做出購(gòu)買決策，可以嘗試提出“限時(shí)限量的優(yōu)惠福利”，以促成用戶下單。2．體驗(yàn)式體驗(yàn)式營(yíng)銷（ExperientialMarketing）首先由學(xué)者伯德·H.施密特（BerndH.Schmitt）在其所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中提出。體驗(yàn)式直播營(yíng)銷是指主播通過看、聽、用以及各種參與手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、聯(lián)想等感性因素和理性因素的營(yíng)銷方式。電商的興起和直播的風(fēng)靡，對(duì)體驗(yàn)式直播營(yíng)銷提出了更高的要求和更新的挑戰(zhàn)。（1）增強(qiáng)主播與用戶的互動(dòng)性。互動(dòng)即是情感交流的過程，主播應(yīng)多了解用戶的需求點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，增強(qiáng)關(guān)于用戶體驗(yàn)的信息反饋。直播營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和主播要與用戶積極地進(jìn)行互動(dòng)，耐心解答用戶提出的問題，在互動(dòng)的過程中了解用戶的消費(fèi)需求，滿足用戶的情感需求。（2）換位思考，引導(dǎo)用戶進(jìn)行感性消費(fèi)。直播過程中，主播應(yīng)多了解用戶需求，可以圍繞用戶所關(guān)心的問題展開討論。（3）提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容和消費(fèi)場(chǎng)景，滿足用戶多元化的需求。主播可以提供個(gè)性化的傳播內(nèi)容，搭建個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，幫助用戶更快地找到自己的興趣點(diǎn)，增加忠實(shí)用戶的比例，為用戶提供更加長(zhǎng)效的視頻直播服務(wù)。3．植入式植入式營(yíng)銷是指將產(chǎn)品及服務(wù)中具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)作品中的廣告方式，給用戶留下深刻的印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的。它是隨著電影、電視、游戲等媒體形式的發(fā)展而興起的，由于用戶對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把產(chǎn)品融入這些視聽內(nèi)容的做法往往比硬性推銷的效果好得多。在直播的環(huán)境中，主播可以在介紹直播場(chǎng)景中的人、事、物時(shí)，自然插入商家的產(chǎn)品或服務(wù)信息，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。以化妝品品牌歐萊雅開展的“零時(shí)差追戛納”直播營(yíng)銷活動(dòng)為例，歐萊雅全程直播了眾多品牌代言人在戛納現(xiàn)場(chǎng)的臺(tái)前幕后場(chǎng)景。尤其是走紅毯前的化妝階段，主播自然地介紹品牌代言人使用的各種歐萊雅產(chǎn)品，巧妙引入廣告話題，進(jìn)行歐萊雅的品牌與商品植入。直播4小時(shí)之后，品牌代言人所使用的同款唇膏便在歐萊雅天貓旗艦店售罄。（二）舉例闡述社群營(yíng)銷策略。（15分）答：1．孵化社群經(jīng)濟(jì)社群為用戶提供了一種全新的交互體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)良好的社群可以令社群用戶產(chǎn)生歸屬感和滿足感，社群用戶之間也會(huì)建立較為緊密的情感鏈接。當(dāng)社群中開始出現(xiàn)商品或服務(wù)的分享與供應(yīng)信息時(shí)，便意味著該社群的社群經(jīng)濟(jì)具備了雛形。隨著商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條的逐步完善，新媒體營(yíng)銷人員、商家、企業(yè)、用戶之間的交互水平達(dá)到一定高度，社群經(jīng)濟(jì)便具有了規(guī)模性。2．注重用戶轉(zhuǎn)化與留存為促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的快速形成，盡快獲得利潤(rùn)，新媒體營(yíng)銷人員通常會(huì)組織多種社群活動(dòng)，以加強(qiáng)與用戶的溝通交流，加深彼此之間的信任程度。在此基礎(chǔ)上，新媒體營(yíng)銷人員可以不定期地發(fā)布與商品相關(guān)的內(nèi)容，如文本、圖片、視頻等，通過高頻率地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，強(qiáng)化社群用戶對(duì)產(chǎn)品的印象，在合適的誘導(dǎo)條件下，促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為。但用戶的購(gòu)買并不是營(yíng)銷行為的完結(jié)，完成用戶留存、粉絲裂變以及產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，才算完成社群營(yíng)銷的整套流程。從用戶情感鏈接的建立到信息共享、體驗(yàn)分享，再到消費(fèi)欲望的生成、消費(fèi)行為的發(fā)生、產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn)及消費(fèi)體驗(yàn)的反饋等，才是一個(gè)完整的營(yíng)銷閉環(huán)。3．注重用戶分析新媒體營(yíng)銷人員還可以通過大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)或工具獲取更多的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，并以此為依據(jù)，提高信息推送的精準(zhǔn)度。社群為新媒體營(yíng)銷人員提供了直接觸達(dá)用戶的平臺(tái)，社群電商由此日漸繁榮?！缎旅襟w營(yíng)銷與案例分析》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.下列不屬于綜合性型門戶網(wǎng)站的是（D）A.網(wǎng)易B.新浪C.騰訊D.淘寶2.下面哪一項(xiàng)不是優(yōu)質(zhì)媒體的特征？（B）A.要了解不同媒體覆蓋人群的不同B.要了解不同媒體傳播模式的不同C.要了解不同媒體覆蓋場(chǎng)景的不同D.要了解不同媒體風(fēng)格調(diào)性的不同3.郵件營(yíng)銷有以下哪個(gè)好處？（D）A.推廣周期短，營(yíng)銷見效快B.用戶查看不受時(shí)空限制，轉(zhuǎn)發(fā)傳播快C.通過事先經(jīng)過許可的用戶，針對(duì)性強(qiáng)D.以上都是4.下列哪一項(xiàng)是論壇的特點(diǎn)？（D）A.采用關(guān)鍵詞搜索模式B.“先精英，后大眾”C.真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)D.以上都不是論壇的特點(diǎn)5.建立專業(yè)的短視頻團(tuán)隊(duì)，至少需要的三個(gè)模塊中不包括（C）A.模塊策劃組B.制作組C.宣傳組D.運(yùn)營(yíng)組6.搜索引擎營(yíng)銷（SEM）的方法不包括（D）A.搜索引擎優(yōu)化B.付費(fèi)收錄C.大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告D.內(nèi)鏈接優(yōu)化7.以下哪項(xiàng)不屬于一個(gè)真正的社群必須包含的要素？（A）A.輸入B.同好C.運(yùn)營(yíng)D.復(fù)制8.微信營(yíng)銷的模式不包括（C）A.微信公眾號(hào)B.微信朋友圈C.微信小程序模式D.微信廣告模式9.手機(jī)報(bào)沒有得到普及的原因不包括（B）A.手機(jī)報(bào)出現(xiàn)太早，手機(jī)閱讀沒有普及B.手機(jī)報(bào)枯燥乏味C.手機(jī)帶寬流量不足，WAP網(wǎng)站閱讀體驗(yàn)不佳D.傳統(tǒng)媒體復(fù)制推送自己網(wǎng)站的內(nèi)容10.數(shù)字電視不具有哪項(xiàng)特點(diǎn)？（D）A.圖像清晰B.無(wú)噪聲C.多媒體D.采用模擬信號(hào)二、多選題（每小題3分，共30分）1.下列哪幾項(xiàng)是短視頻軟件的優(yōu)點(diǎn)？（ADE）A.隨手拍隨手傳，簡(jiǎn)單方便B.專業(yè)設(shè)備或手機(jī)C.網(wǎng)站自己導(dǎo)流D.視頻即拍即處理E.微信朋友圈.微博分享2.下列屬于視頻新聞交互方式進(jìn)化階段的是（ABCE）A.在線評(píng)論B.在線彈幕C.短信投票D.現(xiàn)場(chǎng)參與E.熱線電話F.微信公眾號(hào)參與3.VR技術(shù)的用途在哪？（ABCDEF）A視頻網(wǎng)站B.醫(yī)療C.教育D.購(gòu)物E.信息傳播F.游戲體驗(yàn)4.“知乎”興起的原因有哪些？（ABCD）A.真實(shí)性B.運(yùn)營(yíng)策略與社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)C.開放式互動(dòng)性D.話題管理模式5.社交媒體的廣告表現(xiàn)形式大體可以分為（ABCD）。A.開屏廣告B.圖文廣告C.視頻廣告D.植入廣告E.微博廣告6.傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)新媒體的目的包括？（ABD）A.品牌推廣B.產(chǎn)品銷售C.拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域D.客戶服務(wù)E.優(yōu)化結(jié)構(gòu)7.新聞客戶端也為適應(yīng)移動(dòng)閱讀趨勢(shì)這一變化做了哪些創(chuàng)新？（ABCDE）A.碎片化閱讀，排版適應(yīng)手機(jī)載體B.突出頭條新聞，引入獨(dú)家原創(chuàng)內(nèi)容C.強(qiáng)化個(gè)性化推送，依據(jù)用戶閱讀習(xí)慣，智能推送D.訂閱簡(jiǎn)單，安裝方便，可以自動(dòng)彈出消息提示E.鼓勵(lì)轉(zhuǎn)發(fā)社交媒體，強(qiáng)化交流分享屬性8.新媒體對(duì)以下哪些方面會(huì)造成負(fù)面影響？（ABCDF）A.語(yǔ)言環(huán)境B.人際交往C.閱讀習(xí)慣D.工作習(xí)慣E.文化自信F.社會(huì)安定9.微博廣告投放形式有？（ACD）A.粉絲通B.廣點(diǎn)通C.粉絲頭條D.大V廣告10.直播營(yíng)銷更受企業(yè)認(rèn)可的原因是？（ABDE）A.實(shí)時(shí)互動(dòng)性B.獲取精準(zhǔn)的用戶C.設(shè)計(jì)方便快捷D.實(shí)時(shí)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化E.網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)成本低F.便于宣傳三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共20分）（一）簡(jiǎn)述社交電商的營(yíng)銷策略。答：1．企業(yè)對(duì)企業(yè)企業(yè)對(duì)企業(yè)（BusinesstoBusiness，B2B）是指進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是企業(yè)（或商家），企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)完成商務(wù)交易的模式，代表平臺(tái)有慧聰網(wǎng)等。2．用戶對(duì)用戶用戶對(duì)用戶（ConsumertoConsumer，C2C）是指用戶間進(jìn)行交易的電子商務(wù)模式。例如，一名用戶試圖通過網(wǎng)絡(luò)將其擁有的一臺(tái)計(jì)算機(jī)出售給另一名用戶，此種交易類型就被稱為C2C電子商務(wù)，代表平臺(tái)有閑魚、易趣、瓜子二手車等。3．企業(yè)對(duì)用戶企業(yè)對(duì)用戶（BusinesstoConsumer，B2C）是指企業(yè)直接向用戶銷售產(chǎn)品和服務(wù)的模式。這一形式一般存在于網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)，企業(yè)主要借助互聯(lián)網(wǎng)開展在線銷售活動(dòng)。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供一種新型的購(gòu)物環(huán)境——網(wǎng)上商店，用戶通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物和支付，代表平臺(tái)有唯品會(huì)、樂蜂網(wǎng)等。4．用戶對(duì)企業(yè)用戶對(duì)企業(yè)（ConsumertoBusiness，C2B）即先有用戶提出需求，后有生產(chǎn)企業(yè)按用戶需求組織生產(chǎn)的電子商務(wù)模式。常見情況為用戶根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，或主動(dòng)參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)等彰顯用戶個(gè)性化需求的環(huán)節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)則根據(jù)用戶需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)，代表平臺(tái)有海爾商城、尚品宅配等。5．線上到線下線上到線下（OnlineToOffline，O2O）是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，聯(lián)結(jié)線上與線下的營(yíng)銷活動(dòng)的電子商務(wù)模式。O2O的概念非常廣泛，既涉及線上，又涉及線下，代表平臺(tái)有美團(tuán)、餓了么等。6．工廠到用戶工廠到用戶（FactorytoConsumer，F(xiàn)2C）是指從廠商到用戶的電子商務(wù)模式。當(dāng)前的媒體環(huán)境為用戶提供了許多發(fā)聲渠道，電子商務(wù)也發(fā)展出新的模式，F(xiàn)2C即是在B2C的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，該模式讓工廠有機(jī)會(huì)通過專門的平臺(tái)或信息傳播渠道，直接向用戶發(fā)送商品，代表平臺(tái)有1688等。7．企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)用戶企業(yè)對(duì)企業(yè)對(duì)用戶（BusinesstoBusinesstoConsumer，B2B2C）是一種網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商業(yè)模式。第一個(gè)B指的是商品或服務(wù)的供應(yīng)商，第二個(gè)B指的是從事電子商務(wù)的企業(yè)。B2B2C源于對(duì)目前的B2B、B2C模式的演變和完善，將B2B和B2C相結(jié)合，采用B2B2C模式的電子商務(wù)企業(yè)能構(gòu)建自己的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提供統(tǒng)一的服務(wù)，如京東商城、天貓商城。（二）簡(jiǎn)述IP營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)。答：IP營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)1．人格化的內(nèi)容人格化即企業(yè)通過一些文化創(chuàng)作手段，賦予產(chǎn)品以情感、情