服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第9章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第9章服務(wù)人員與內(nèi)部營銷

第1節(jié)服務(wù)人員第2節(jié)內(nèi)部營銷第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)利潤鏈理論及其啟示服務(wù)人員的角色和地位內(nèi)部營銷的含義、層次及管理過程內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)

服務(wù)人員服務(wù)企業(yè)不僅要注重開發(fā)新服務(wù),提升服務(wù)競爭力,更要著眼于員工,開展有效的內(nèi)部營銷。成功的服務(wù)企業(yè)深知,要想服務(wù)好外部顧客,必須先服務(wù)好自己的員工。要“堅(jiān)持尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造,實(shí)施更加積極、更加開放、更加有效的人才政策,引導(dǎo)廣大人才愛黨報國、敬業(yè)奉獻(xiàn)、服務(wù)人民”。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)人員一、服務(wù)人員的地位服務(wù)人員是指在固定場所為顧客提供必要服務(wù)的人員。其基本職責(zé)是迎接招呼顧客，提供相應(yīng)服務(wù)，回答顧客問詢，解決顧客問題，及時處理顧客投訴等。服務(wù)人員對服務(wù)企業(yè)具有舉足輕重的作用，越來越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到在服務(wù)外部顧客的同時，必須著眼于員工，進(jìn)行內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷是外部營銷成功的先決條件。(一)員工參與至關(guān)重要員工參與是指員工以某種形式在不同程度上參與企業(yè)經(jīng)營管理活動,是員工自我價值實(shí)現(xiàn)的重要途徑,也是員工激勵的主要方法。第1節(jié)服務(wù)人員(二)互動影響服務(wù)質(zhì)量互動營銷是指企業(yè)在營銷過程中高度重視并充分利用顧客意見和建議，用于完善產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)和定位，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)?；訝I銷主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段（如手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)廣告、微信、博客、即時聊天工具、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)平臺等）強(qiáng)化營銷人員和目標(biāo)客戶之間的互動。互動營銷通過營銷測試系統(tǒng)及大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位。其目的是更好地滿足客戶個性化需求，在為客戶提供個性化服務(wù)的同時，建立并維護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客品牌意識，培育穩(wěn)定的忠誠客戶群體，促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)人員(三)員工培育顧客忠誠顧客忠誠是指顧客對企業(yè)或品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。忠誠的顧客會更多、更頻繁地購買企業(yè)的產(chǎn)品，會愿意試用新產(chǎn)品或購買更高檔的產(chǎn)品，會更愿意接受與品牌相關(guān)的交叉購買，會樂于推薦新顧客并傳播有利于企業(yè)與品牌的信息，且對價格的敏感度較低，愿意為高質(zhì)量付出高價格。因此，企業(yè)對忠誠顧客付出的交易成本、服務(wù)成本更低。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)人員

對麗茲卡爾頓、香格里拉、喜來登、希爾頓等著名酒店的研究表明，成功的服務(wù)企業(yè)均具有以下共同點(diǎn)：（1）企業(yè)有清晰的服務(wù)戰(zhàn)略，愿意在員工身上投資，充分授權(quán)給一線員工。（2）有強(qiáng)大的運(yùn)營管控系統(tǒng)，對員工培訓(xùn)力度大，員工有歸屬感。（3）員工薪酬處于同業(yè)較高水平，員工工服，員工餐廳、員工宿舍品質(zhì)一流?？偟膩碚f，這些企業(yè)的員工滿意度都很高。一流服務(wù)業(yè)企業(yè)的制勝法寶就在于此。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)人員二、服務(wù)人員與顧客服務(wù)人員與顧客是服務(wù)營銷組合中人員要素的兩個方面。(一)服務(wù)人員服務(wù)人員的角色：1.服務(wù)人員是服務(wù)的直接提供者2.服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客3.服務(wù)人員是企業(yè)對外溝通傳播的媒介服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分；服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表；服務(wù)人員就是營銷者； 服務(wù)人員決定顧客感知服務(wù)質(zhì)量

(二)顧客郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)服務(wù)人員三、服務(wù)利潤鏈理論服務(wù)利潤鏈?zhǔn)侵赣脕肀砻饔?、顧客、員工、企業(yè)四者之間的關(guān)系并由若干循環(huán)組成的鏈,源自1994年由詹姆斯·赫斯克特(JamesL.Heskett)等五位哈佛商學(xué)院教授提出的“服務(wù)價值鏈”模型。該模型試圖揭示服務(wù)企業(yè)利潤的決定因素。服務(wù)利潤鏈體現(xiàn)為一條將企業(yè)盈利能力、顧客滿意度和忠誠度、員工滿意度和忠誠度與員工效率聯(lián)系起來的紐帶,是一條由四個循環(huán)構(gòu)成的閉合鏈,其中每一個環(huán)節(jié)的實(shí)施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié),最終目標(biāo)是企業(yè)獲利。第1節(jié)服務(wù)人員第1節(jié)服務(wù)人員(一)服務(wù)如何創(chuàng)造價值以企業(yè)盈利循環(huán)為主線,四個循環(huán)之間相互作用,可以找到以下邏輯:內(nèi)部高質(zhì)量的服務(wù),可以產(chǎn)生滿意、忠誠的員工,進(jìn)而提升員工效率,員工通過對外提供高質(zhì)量的服務(wù),為顧客提供了較大的服務(wù)價值,接受服務(wù)的顧客由于滿意而保持忠誠,忠誠的顧客給企業(yè)帶來了持續(xù)穩(wěn)定的利潤。(二)服務(wù)利潤鏈理論的啟示1.企業(yè)內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量驅(qū)動員工滿意度。2.以員工滿意度提升員工忠誠度。3.員工忠誠度是員工效率和服務(wù)價值的基礎(chǔ)保障。4.高服務(wù)價值帶來高顧客滿意度。5.顧客滿意度帶來顧客忠誠度。6.顧客忠誠度影響企業(yè)盈利。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第2節(jié)內(nèi)部營銷一、內(nèi)部營銷的含義

內(nèi)部營銷是指在服務(wù)意識驅(qū)動下，通過一種積極的、目標(biāo)導(dǎo)向的方法為創(chuàng)造顧客導(dǎo)向的業(yè)績做準(zhǔn)備，并在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)取各種積極的、具有營銷特征的、協(xié)作方式的活動和過程。內(nèi)部營銷是一種觀念和哲學(xué)內(nèi)部營銷是一種人力資源管理的思維和實(shí)踐內(nèi)部營銷是一種企業(yè)內(nèi)各部分相互運(yùn)作的機(jī)制

第2節(jié)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。企業(yè)要通過各種努力，讓員工對企業(yè)雇主、工作環(huán)境和同事關(guān)系感到滿意。人力資源管理和內(nèi)部營銷的區(qū)別：人力資源管理提供為內(nèi)部營銷提供實(shí)用工具，例如培訓(xùn)、聘用和職業(yè)發(fā)展規(guī)劃；內(nèi)部營銷為人力資源管理提供指導(dǎo)，例如通過具有顧客導(dǎo)向的員工實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績的改善。內(nèi)部營銷的成功實(shí)施要求營銷部門和人力資源管理部門相互配合。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)內(nèi)部營銷在服務(wù)意識驅(qū)動下,通過積極向上的方式在企業(yè)內(nèi)部采取協(xié)同配合的營銷活動,就是內(nèi)部營銷。所謂協(xié)同配合是指整合各種分散的資源,使之進(jìn)行充分的配合,以實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。在這個過程中,處于不同部門和環(huán)節(jié)的員工的內(nèi)部關(guān)系得以鞏固,他們共同以高度的服務(wù)導(dǎo)向?yàn)橥獠款櫩秃屠嫦嚓P(guān)者提供最優(yōu)異的服務(wù)。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),要“顧全大局,在履行自身職責(zé)、抓好分管工作的同時,注意兼顧上下左右,加強(qiáng)協(xié)同配合”二、內(nèi)部營銷的層次從管理哲學(xué)的角度來分析,內(nèi)部營銷整體目標(biāo)是培育更多積極主動為顧客服務(wù)的優(yōu)秀員工。內(nèi)部營銷可劃分為兩個層次:戰(zhàn)略內(nèi)部營銷與戰(zhàn)術(shù)內(nèi)部營銷。習(xí)近平曾就經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問題做過精辟論述,指出:“戰(zhàn)略上要堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn),搞好頂層設(shè)計(jì),把握好節(jié)奏和力度,久久為功。戰(zhàn)術(shù)上要抓落實(shí)干實(shí)事,注重實(shí)效,步步為營,一仗接著一仗打?！钡?節(jié)內(nèi)部營銷內(nèi)部營銷的層次戰(zhàn)略性內(nèi)部營銷，其目標(biāo)是：通過制定科學(xué)的管理方法、升降有序的人事政策、企業(yè)文化的引領(lǐng)導(dǎo)向、明確的規(guī)劃程序，創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境來激發(fā)員工主動為顧客提供服務(wù)的意識。

戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部營銷，其目標(biāo)是：向員工推銷服務(wù)、支援服務(wù)、宣傳并激勵營銷工作郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第2節(jié)內(nèi)部營銷三、內(nèi)部營銷的作用(一)建立服務(wù)導(dǎo)向(二)弘揚(yáng)服務(wù)文化(三)更新員工知識郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)一、內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部營銷系統(tǒng)的構(gòu)成內(nèi)部營銷系統(tǒng)可以劃分為三個層次，即內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)?、?nèi)部營銷運(yùn)作層和內(nèi)部營銷支持層。內(nèi)部營銷將企業(yè)的多種職能集成為兩種方式：1.確保企業(yè)所有層級的員工都理解和親身體驗(yàn)自己的工作；2.確保員工積極主動地以服務(wù)導(dǎo)向的方式行事。內(nèi)部營銷旨在確保企業(yè)和員工之間的內(nèi)部關(guān)系順暢，企業(yè)內(nèi)部各項(xiàng)活動均以顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識為指引。

第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)（一）內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)觾?nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)用鎻?qiáng)調(diào)在企業(yè)內(nèi)部培育或保持顧客導(dǎo)向觀念和服務(wù)意識，從而形成持續(xù)的企業(yè)服務(wù)文化。內(nèi)部營銷導(dǎo)向?qū)拥南到y(tǒng)設(shè)計(jì)旨在組織內(nèi)部形成一種顧客導(dǎo)向和服務(wù)意識的企業(yè)文化，這種顧客導(dǎo)向包括外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向，并使組織員工積極執(zhí)行和維護(hù)這種文化觀念。

培育服務(wù)文化保持服務(wù)文化郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)（二）內(nèi)部營銷運(yùn)作層內(nèi)部營銷運(yùn)作層面強(qiáng)調(diào)以顧客導(dǎo)向觀（含外部顧客導(dǎo)向和內(nèi)部顧客導(dǎo)向）貫徹于企業(yè)組織各個內(nèi)部職能活動中，在服務(wù)生產(chǎn)、傳遞與消費(fèi)過程中，既關(guān)注外部顧客服務(wù)期望，又關(guān)注內(nèi)部員工的工作狀況與需求。內(nèi)部營銷的起點(diǎn)是員工，是組織的內(nèi)部市場及其顧客。

人力資源管理企業(yè)內(nèi)部溝通對話員工授權(quán)管理內(nèi)部服務(wù)補(bǔ)救郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)員工培訓(xùn)是保證員工基本服務(wù)技能的基礎(chǔ),其培訓(xùn)內(nèi)容包括服務(wù)導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向觀念的培育,服務(wù)接待、傳遞或支持服務(wù)工作的營銷技巧與態(tài)度,員工處理突發(fā)事件的行為準(zhǔn)則,以及員工自我學(xué)習(xí)成長的能力等。同時,員工培訓(xùn)還應(yīng)該是一項(xiàng)持續(xù)的工作,要求培訓(xùn)與企業(yè)發(fā)展、員工成長同步,并與營銷環(huán)境的發(fā)展變化相適應(yīng)。習(xí)近平對企業(yè)家提出期望,“重視培養(yǎng)企業(yè)聲譽(yù),更加注重員工培訓(xùn)”,為長遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造良好條件。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第3節(jié)內(nèi)部營銷系統(tǒng)（三）內(nèi)部營銷支持層管理支持是指服務(wù)企業(yè)各級經(jīng)理積極支持、吸收員工參與管理規(guī)劃和決策過程，促使員工在參與管理的過程中獲取新知識、接受新培訓(xùn)、總結(jié)新經(jīng)驗(yàn)、迎接新挑戰(zhàn)，并采取有效措施支持、鼓勵員工將服務(wù)顧客的新設(shè)想付諸實(shí)施等。技術(shù)支