房地產(chǎn)市場營銷(肖澗松)-

房地產(chǎn)市場營銷主編：肖澗松第一章房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論

第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

第三章房地產(chǎn)市場調(diào)研第四章房地產(chǎn)市場消費心理及行為分析目錄第五章房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

第六章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

第七章房地產(chǎn)營銷價格策略

第八章房地產(chǎn)分銷渠道策略

第九章房地產(chǎn)營銷促銷策略

目錄第十章房地產(chǎn)市場營銷計劃制定與實施

第一章房地產(chǎn)市場營銷導(dǎo)論知識目標(biāo)：1、掌握了解市場與市場營銷的涵義，樹立的科學(xué)現(xiàn)代市場營銷觀念；2、認(rèn)識市場營銷管理的實質(zhì)、任務(wù)以及市場營銷管理過程的主要步驟；3、掌握房地產(chǎn)市場的涵義、三大要素、房地產(chǎn)市場的類型及特征；4、掌握房地產(chǎn)市場營銷的涵義、特點及主要作用。技能目標(biāo)：1．能夠樹立科學(xué)的房地產(chǎn)市場營銷觀念；2．能夠正確理解市場營銷在房地產(chǎn)經(jīng)營管理過程中的重要作用。[引導(dǎo)案例]

外資炒房團(tuán)再入中國房產(chǎn)市場瞄準(zhǔn)高端住宅市場第一節(jié)市場營銷概述

一、市場及市場營銷的含義（一）市場的含義市場是指由一切具有特定的需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部現(xiàn)實和潛在顧客的總和。

市場=人口+購買力+購買欲望

（二）市場營銷的含義市場營銷是指企業(yè)及其他組織在變化的環(huán)境中，為滿足目標(biāo)市場的需求和欲望，而制定和實施的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃等綜合性經(jīng)營管理活動的過程。

二、市場營銷觀念（一）市場營銷觀念的含義市場營銷觀念，是指企業(yè)在開展市場營銷活動過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和意識，即企業(yè)進(jìn)行營銷管理時的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。

（二）市場營銷觀念的發(fā)展階段1．生產(chǎn)觀念2．產(chǎn)品觀念

3．推銷觀念4．市場營銷觀念5．社會市場營銷觀念

三、市場營銷管理（一）市場營銷管理的實質(zhì)

市場營銷管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。

市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

(二)市場營銷管理的任務(wù)市場營銷管理任務(wù)分析表

需求狀況營銷任務(wù)任務(wù)名稱負(fù)需求改變需求扭轉(zhuǎn)性營銷無需求激發(fā)需求刺激性營銷潛在需求實現(xiàn)需求開發(fā)性營銷衰退需求恢復(fù)需求恢復(fù)性營銷不規(guī)則需求調(diào)節(jié)需求同步性營銷飽和需求維持需求維護(hù)性營銷過剩需求限制需求限制性營銷有害需求抵制需求抵制性營銷（三）市場營銷管理過程的步驟1．發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會2．細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場3．發(fā)展市場營銷組合和決定市場營銷預(yù)算

4．執(zhí)行和控制市場營銷計劃

第二節(jié)房地產(chǎn)市場概述一、房地產(chǎn)市場的含義房地產(chǎn)市場狹義的定義可以理解為從事房地產(chǎn)買賣、租賃、抵押、典當(dāng)?shù)冉灰椎幕顒訄鏊约耙磺薪灰淄緩胶托问健V義的理解是指當(dāng)前潛在的房地產(chǎn)買者和賣者，以及當(dāng)前的國有土地使用權(quán)出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押和城市房地產(chǎn)轉(zhuǎn)讓、房地產(chǎn)抵押、房屋租賃等房地產(chǎn)交易活動的總稱。（一）房地產(chǎn)市場是房產(chǎn)市場與地產(chǎn)市場的統(tǒng)一體。（二）房地產(chǎn)市場是有形市場與無形市場的統(tǒng)一體。（三）房地產(chǎn)市場是投資品市場和消費品市場的統(tǒng)一體。二、房地產(chǎn)市場的三大要素（一）房地產(chǎn)市場的主體房地產(chǎn)市場的主體是指房地產(chǎn)市場上的行為人，即房地產(chǎn)商品的供求雙方。

（二）房地產(chǎn)市場的客體房地產(chǎn)市場的客體是指房地產(chǎn)市場交易的對象，主要包括房地產(chǎn)商品和地產(chǎn)商品。

（三）房地產(chǎn)市場中介房地產(chǎn)市場中介是指從事房地產(chǎn)交易活動或促成房地產(chǎn)交易發(fā)生的中介機(jī)構(gòu)，主要包括交易中介和融資中介。房地產(chǎn)市場是那些對房地產(chǎn)具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種特定需要或欲望的全部潛在顧客群的集合。

三、房地產(chǎn)市場的類型（一）按組成要素劃分（1）土地使用市場。

（2）房產(chǎn)市場。（3）房地產(chǎn)資金市場。（4）房地產(chǎn)勞務(wù)市場。（5）房地產(chǎn)技術(shù)信息市場。（二）按房地產(chǎn)的用途劃分按照房地產(chǎn)用途分類，可將其分解為若干子市場。如：居住物業(yè)市場（如普通住宅市場、別墅市場、公寓市場等）、商業(yè)物業(yè)市場（寫字樓市場、商場或店鋪市場、酒店市場等）、工業(yè)物業(yè)市場（標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)廠房市場、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)用房市場、研究與發(fā)展用房市場等）、特殊物業(yè)市場、土地市場（各種類型用地市場）等。（三）按地域范圍劃分如，北京房地產(chǎn)市場、上海房地產(chǎn)市場、深圳房地產(chǎn)市場等。

（四）按房地產(chǎn)交易形式劃分新建成的房地產(chǎn)商品劃分為銷售（含預(yù)售）、租賃（含預(yù)租）和抵押等子市場，針對存量房屋的交易劃分為租賃、轉(zhuǎn)讓、抵押、保險等子市場。（五）按房地產(chǎn)購買者的目的劃分自用市場和投資市場

（六）按房地產(chǎn)流通的順序劃分按照房地產(chǎn)流通的順序劃分，房地產(chǎn)市場可以分為一級市場、二級市場和三級市場。四、房地產(chǎn)市場的特征（一）房地產(chǎn)市場交易內(nèi)容和交易形式的多樣性（二）房地產(chǎn)市場的供給的奇缺性和需求的高度層次性和差別性

（三）房地產(chǎn)市場消費和投資的雙重特性

（四）房地產(chǎn)市場是不完全競爭市場（五）房地產(chǎn)市場的變化具有周期性第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義

房地產(chǎn)市場營銷是通過房地產(chǎn)市場交換，滿足現(xiàn)實的或潛在的房地產(chǎn)需求的綜合性的經(jīng)營銷售活動過程。（一）房地產(chǎn)市場營銷的目的是滿足消費者對房地產(chǎn)商品和勞務(wù)的需求（二）作為市場營銷目的的需求，既包括現(xiàn)實需求也包括潛在需求（三）房地產(chǎn)市場營銷的中心是實現(xiàn)商品的交換，完成銷售活動二、房地產(chǎn)市場營銷的特點（一）房地產(chǎn)市場營銷是市場營銷一般原理及其策略在房地產(chǎn)領(lǐng)域的具體運(yùn)用。（二）房地產(chǎn)商品的獨特性（三）大營銷觀念（四）房地產(chǎn)市場營銷與法律制度密切聯(lián)系（五）房地產(chǎn)市場營銷獨特的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式（六）房地產(chǎn)市場上政府的政策作用明顯三、房地產(chǎn)市場營銷在房地產(chǎn)市場中的作用（一）有助于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營銷素質(zhì)和競爭力（二）有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展和完善（三）有利于消費者需求的滿足（四）有利于房地產(chǎn)業(yè)作為新經(jīng)濟(jì)增長點的培育

專業(yè)知識測試一、名詞解釋市場房地產(chǎn)市場市場營銷市場營銷管理房地產(chǎn)市場營銷

二、思考題

市場營銷觀念在發(fā)展過程中經(jīng)歷了哪些階段？市場營銷管理的實質(zhì)、主要任務(wù)和步驟有哪些？房地產(chǎn)市場的類型有哪些分類？主要特征有哪些？房地產(chǎn)市場營銷的特點和主要作用有哪一些？職業(yè)技能訓(xùn)練一.營銷思維訓(xùn)練

梳子與寺廟某地是一個佛教文化盛行的地方。在當(dāng)?shù)赜虚g寺院長年香火旺盛，香客來自全國各地，就在離這寺院不遠(yuǎn)處有家工廠，主要是以生產(chǎn)梳子為主，剛好現(xiàn)在新生產(chǎn)了一批檀木（桃木）梳子。由于是剛生產(chǎn)的新品，所以還未有正式銷售，現(xiàn)在工廠要找一名銷售經(jīng)理，對招聘的要求是：要在一周之類把這種梳子賣給那間寺院最少一千把。而且只能賣給那家寺院。如果你是這位銷售經(jīng)理你會怎么把它們銷售出去呢？

二．房地產(chǎn)營銷案例分析

2008房地產(chǎn)行業(yè)十大關(guān)鍵詞盤點三．房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)演練

房地產(chǎn)項目營銷推廣以你所熟悉的一房地產(chǎn)項目為例，進(jìn)行實地調(diào)研，并進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)信息收集，按照以下信息提示，該房地產(chǎn)企業(yè)在營銷推廣過程中采用了哪些營銷決策？（注：該實戰(zhàn)演練可在老師的引導(dǎo)、啟發(fā)下完成。）（1）該房地產(chǎn)項目所面對的主要顧客有哪一些？試簡單定義該目標(biāo)顧客是一群什么樣的消費者，劃分該消費者群的依據(jù)是什么？

（2）在眾多的房地產(chǎn)項目營銷競爭中，你認(rèn)為該房地產(chǎn)項目有哪些競爭優(yōu)勢？品牌？質(zhì)量？服務(wù)？

（3）該項目所提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品本身具備哪些特色？

（4）該項目向消費者提供什么價位的房地產(chǎn)產(chǎn)品？是否有一定的優(yōu)惠折扣？

（5）該項目是開發(fā)商自己銷售？還是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司代為銷售？

（6）該項目采取了哪些促銷手段將該項目產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)顧客？第二章房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析知識目標(biāo)：1．認(rèn)識房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的涵義、特點；2．了解房地產(chǎn)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境有哪些因素組成；3．掌握房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場營銷環(huán)境分析的方法。技能目標(biāo)：1．能夠描述房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境因素對房地產(chǎn)營銷決策的影響；2．能夠運(yùn)用機(jī)會分析法、威脅分析法對房地產(chǎn)營銷環(huán)境進(jìn)行分析；3．能夠運(yùn)用內(nèi)部環(huán)境分析法、SWOT分析法對房地產(chǎn)營銷環(huán)境進(jìn)行分析。[引導(dǎo)案例]

買還是不買？--攀升的房價考驗中國購房者第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境概述一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的涵義房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境是指影響房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展的各種內(nèi)部條件和外在因素的總和。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。二、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點（一）客觀性（二）多樣性（三）系統(tǒng)性（四）差異性（五）動態(tài)性（六）可適應(yīng)性自然環(huán)境：自然資源、氣候、地理人口環(huán)境：人口統(tǒng)計變數(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)和核心競爭力技術(shù)環(huán)境：科學(xué)與技術(shù)創(chuàng)新政治環(huán)境：政策和法律法規(guī)社會文化環(huán)境供應(yīng)商房地產(chǎn)市場營銷組合企業(yè)本身中間商商消費者商競爭者公眾圖2-1房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析圖第二節(jié)房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境一．人口環(huán)境（一）人口規(guī)模和人口增長（二）人口年齡結(jié)構(gòu)的變化（三）家庭規(guī)模與結(jié)構(gòu)二．經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平（二）城市化進(jìn)程

（三）通貨穩(wěn)定情況（四）消費者收入消費者收入可支配的個人收入

可隨意支配的個人收入

（五）消費者支出模式—個家庭的收人越少，其總支出中用于食物支出的比重就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比重下降，而用于其他方面的開支(通信、交通、娛樂等)和儲蓄的支出比重將會上升。

（六）消費者儲蓄和信貸情況三、政治法律環(huán)境（一）法律法規(guī)（二）政府的方針政策四、自然環(huán)境（一）資源短缺(二)環(huán)境污染五、技術(shù)環(huán)境六、社會文化環(huán)境第三節(jié)房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境

一、房地產(chǎn)企業(yè)二、供應(yīng)商三、營銷中介(一)中間商

(二)物資分銷機(jī)構(gòu)

(三)營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

(四)金融機(jī)構(gòu)

四、消費者

消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場五、競爭者（1）愿望競爭者

（2）一般競爭者（3）產(chǎn)品形式競爭者（4）品牌競爭者六、公眾（1）金融公眾

（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）市民行動公眾（5）地方公眾（6）一般公眾（7）企業(yè)內(nèi)部公眾第四節(jié)房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

一．房地產(chǎn)企業(yè)市場機(jī)會分析所謂房地產(chǎn)企業(yè)市場機(jī)會，是指某種特定的營銷環(huán)境條件下，房地產(chǎn)企業(yè)可以通過一定的營銷活動創(chuàng)造利益。1。市場機(jī)會的吸引力（1）市場需求規(guī)模。（2）利潤率。（3）發(fā)展?jié)摿Α?。市場機(jī)會的可行性（1）房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境條件。

（2）房地產(chǎn)企業(yè)的外部環(huán)境狀況。

3．市場機(jī)會價值的評估二、房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境威脅分析（一）環(huán)境威脅產(chǎn)生的主要影響因素1．房地產(chǎn)行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位2．房地產(chǎn)行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的變化（二）環(huán)境威脅的評估三、房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析(優(yōu)勢／劣勢分析)1．認(rèn)識能力2．決策能力3．協(xié)調(diào)能力4．應(yīng)變能力四、項目SWOT分析方法

(一)項目SWOI分析方法的概念SWOT分析是對房地產(chǎn)項目內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析項目的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅的一種方法。其中，優(yōu)勢和劣勢分析主要是著眼于項目自身的實力及與競爭對手的比較；而機(jī)會和威脅分析主要是指外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響，兩者之間有著緊密的聯(lián)系。

（二）構(gòu)造項目SWOT分析矩陣

（三）制定行動對策

(1)WT對策(最小與最小對策)。

(2)WO對策(最小與最大對策)。

(3)ST對策(最大與最小對策)。(4)SO對策(最大與最大對策)。

專業(yè)知識測試一、名詞解釋宏觀環(huán)境微觀環(huán)境公眾競爭者SWOT分析法機(jī)會威脅二、思考題1．房地產(chǎn)營銷環(huán)境怎樣影響營銷活動的？2．房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境對房地產(chǎn)經(jīng)營有何影響？3．房地產(chǎn)企業(yè)如何利用機(jī)會分析法、威脅分析法對企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析？4.房地產(chǎn)企業(yè)如何利用內(nèi)部環(huán)境分析法、SWOT分析法對企業(yè)營銷環(huán)境進(jìn)行分析？職業(yè)技能訓(xùn)練一．營銷思維訓(xùn)練

商人與少年問題思考：你認(rèn)為商人在培養(yǎng)年輕人過程中失敗的原因是什么？二．房地產(chǎn)營銷案例分析

五道“金牌”齊發(fā)遏制房價過快上漲問題討論：房地產(chǎn)調(diào)控政策的出臺對房地產(chǎn)市場的發(fā)展將產(chǎn)生哪些影響？三．營銷實戰(zhàn)演練項目：房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析目的：了解環(huán)境分析對房地產(chǎn)開發(fā)的意義，培養(yǎng)學(xué)生對企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的綜合分析能力。任務(wù)：針對XX市某房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析要求：分析房地產(chǎn)企業(yè)宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境中的較為關(guān)鍵的要素，及其變化后對房地產(chǎn)開發(fā)的影響。運(yùn)用SWOT分析方法進(jìn)行分析。制定出應(yīng)對環(huán)境變化的方案。

第三章房地產(chǎn)市場調(diào)研知識目標(biāo)：

1、掌握了解房地產(chǎn)市場調(diào)研的涵義；2、掌握了解房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容和方法；3、掌握房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要步驟。技能目標(biāo)：

1．能夠設(shè)計簡單的房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷；2．能夠運(yùn)用一般的市場調(diào)研工具進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)研，并書寫簡單的調(diào)研報告。

[引導(dǎo)案例]

樓市焦點學(xué)區(qū)房調(diào)查：海淀區(qū)學(xué)區(qū)房最受歡迎第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的基本內(nèi)容

一、房地產(chǎn)市場調(diào)研的涵義

房地產(chǎn)市場調(diào)研，就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，為了及時作出正確的投資決策和營銷決策，客觀、系統(tǒng)地對相關(guān)的市場信息進(jìn)行收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測，將其轉(zhuǎn)化為決策所需信息的工作過程。二、房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要程序

（一）調(diào)研準(zhǔn)備階段（二）正式調(diào)研階段

（三）結(jié)果處理階段三、房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容（一）房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研1、政治法律環(huán)境調(diào)研

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研3、人口環(huán)境調(diào)研4、社區(qū)環(huán)境調(diào)研5、技術(shù)和自然環(huán)境調(diào)研6、社會文化環(huán)境調(diào)研（二）房地產(chǎn)市場供需和消費行為調(diào)研

1、房地產(chǎn)市場需求調(diào)研2、房地產(chǎn)市場供給情況調(diào)研

3、房地產(chǎn)市場消費行為調(diào)研（三）房地產(chǎn)營銷組合調(diào)研

1、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研

2、房地產(chǎn)價格調(diào)研3、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研

4、房地產(chǎn)促銷調(diào)研（四）房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)研第二節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的方法

一、按照調(diào)研對象分類（一）全面普查（二）重點調(diào)研（三）隨機(jī)抽樣（四）非隨機(jī)抽樣二、按照調(diào)研方法分類（一）訪問法

(1)答卷法。

(2)談話法。

(3)電話調(diào)查（4）信函調(diào)查。

(二)觀察法

（1）直接觀察法。（2）實際痕跡測量法。（3）行為記錄法。（三）實驗法（四）專家調(diào)查法（五）網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法三、按照調(diào)研方向分類（一）針對物業(yè)的市場調(diào)研(二)針對客戶的市場調(diào)研(三)全面的市場調(diào)研四、根據(jù)調(diào)研的執(zhí)行者劃分（一）委托調(diào)查

（二）自行調(diào)查第三節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)研的步驟一、確定調(diào)研目的（一）探測性調(diào)查（二）描述性調(diào)查（三）因果性調(diào)查（四）預(yù)測性調(diào)研二、收集信息資料（一）信息資源的來源1.次級資料的來源2.原始資料的來源（二）調(diào)查表的設(shè)計1.決定調(diào)查方式2.決定采用哪一種類型的問題3.設(shè)計調(diào)查表問題時應(yīng)注意的事項4.選擇樣本

三、初步調(diào)查（一）研究搜集的信息材料（二）與企業(yè)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行非正式談話（三）了解市場情況四、調(diào)查設(shè)計五、現(xiàn)場調(diào)查六、調(diào)查資料的整理分析七、撰寫和提交調(diào)研報告

專業(yè)知識測試一、名詞解釋房地產(chǎn)市場調(diào)研訪問法觀察法實驗法預(yù)測性調(diào)研二、思考題

1、房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容有哪一些？2、房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要方法有哪一些？3、房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要步驟有哪一些？

職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷思維訓(xùn)練

你是最優(yōu)秀的嗎？以上故事對市場營銷人員有何啟示？

二．營銷經(jīng)典案例分析

2008年XX市公寓市場調(diào)研分析報告問題討論：根據(jù)以上2008年XX市公寓市場的調(diào)研報告進(jìn)行分析，房地產(chǎn)市場調(diào)研的主要內(nèi)容有哪一些？三．營銷實戰(zhàn)演練

房地產(chǎn)市場調(diào)研實踐以你所熟悉的某房地產(chǎn)項目為例，針對居民對其居住環(huán)境的滿意度進(jìn)行一次營銷調(diào)研活動?；顒右螅海?）人員：6—8人為一組，以小組為單位進(jìn)行；（2）具體安排：第一步，進(jìn)行調(diào)研動員，調(diào)研準(zhǔn)備，并開始撰寫調(diào)研計劃或方案；第二步，運(yùn)用相關(guān)調(diào)研手段進(jìn)行第二手資料的收集；第三步，討論并設(shè)計問卷，聯(lián)系落實印制問卷等工作；第四步，以訪問法、觀察法等形式進(jìn)行實地調(diào)研，完成問卷調(diào)查；第五步，資料整理、補(bǔ)充、分析；第六步，完成調(diào)研報告的撰寫（WORD版和PPT匯報版）；第七步：PPT調(diào)研匯報；第八步：教師點評。

第四章房地產(chǎn)市場消費心理及行為分析

知識目標(biāo)：1、掌握房地產(chǎn)市場消費心理和行為的涵義；2、掌握房地產(chǎn)消費者的消費心理活動過程；3、掌握房地產(chǎn)市場消費者的個性心理特征；4、掌握房地產(chǎn)市場消費者的購買行為模式。技能目標(biāo)：1．能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)市場消費者的消費心理和行為進(jìn)行分析；2．能夠正確利用對房地產(chǎn)消費者消費心理和行為的分析開展房地產(chǎn)市場營銷活動。[引導(dǎo)案例]30歲左右年輕人成購房主力中年人購買欲最強(qiáng)

第一節(jié)房地產(chǎn)市場消費心理和行為概述一、房地產(chǎn)市場消費心理和行為的涵義人類的心理現(xiàn)象分為兩個方面的內(nèi)容，即心理過程和個性心理。前者包括人的認(rèn)知、情感、意志等活動過程，具有人類普遍性；后者主要體現(xiàn)在能力、氣質(zhì)、性格等個性心理方面,具有人之個別性。二、房地產(chǎn)市場消費心理和行為研究的主要內(nèi)容

1．消費者行為的內(nèi)在因素2．消費者行為的外在因素3．消費者的行為第二節(jié)房地產(chǎn)消費者的消費心理活動過程

一、感覺（1）對于市場定位于中低收人家庭的樓盤，開發(fā)商可以采用較低檔次的建筑材料，以降低或維持較低的筑成本，從而取得價格上的競爭優(yōu)勢。（2）當(dāng)樓盤單價降不下來時，可以考慮做小戶型，降低單元總價，滿足市場需要。二、知覺

（1）做出保證。如，請知名人士做廣告；商業(yè)用房或?qū)懽謽俏蠊具M(jìn)駐等。（2）樹立品牌。消費者往往忠于著名品牌的商品房。（3）政府機(jī)構(gòu)測試。經(jīng)過政府機(jī)構(gòu)的測試和認(rèn)可的商品房或公司，使消費者產(chǎn)生信任。“康居工程”、“IS09002'”等皆屬此種情況。（4）保證退錢。消費者購買的商品房如不滿意，可以退錢。如，大連萬達(dá)集團(tuán)開發(fā)的商品房提出“三承諾”，使企業(yè)銷售形勢大好。（5）購房者的朋友、家人的介紹。如，廣州碧桂園曾打出這樣的廣告：碧桂園好不好，請您問一期業(yè)主。（6）搞好物業(yè)管理。即做好商品房的售后服務(wù)。三、注意與記憶

（1）提高樓盤質(zhì)量與服務(wù)。無論何時何地，只要樓盤建筑風(fēng)格適應(yīng)潮流，戶型合理，樓盤位置環(huán)境優(yōu)越，配套齊全，交通方便，價格適中，物業(yè)管理優(yōu)良，就沒有賣不出去的樓。（2）廣告應(yīng)引人注意。除廣告設(shè)計中應(yīng)力求做到形象、生動、創(chuàng)新要求外，開發(fā)商一般采取報紙、電視、現(xiàn)場售樓等形式同時宣傳，“立體轟炸”，吸引注意。（3）廣告要不斷重復(fù)。為使消費者避免遺忘，增強(qiáng)記憶，廣告播放應(yīng)不斷重復(fù)，但同時要避免消費者對廣告的疲勞和厭惡。為此，房地產(chǎn)廣告要將樓盤賣點系統(tǒng)化，每隔一段時間推出一個賣點。同時，電視、報紙廣告應(yīng)不斷地變換人物，變換畫面，變換語言，使人?？闯Ｐ隆?/p>

四、思維與想象

一方面購房者總是在一定的思維活動的基礎(chǔ)上，通過對樓盤的分析比較、評價后來做出購買決策；另一方面，也要認(rèn)識到借助于購房的思維和想象活動，可以充分發(fā)揮廣告宣傳的效用。五、情緒與情感

六、態(tài)度第三節(jié)房地產(chǎn)消費者的個性心理一、購房者的需要

(一)需要的含義（二）需要層次理論二、購房者的動機(jī)（一）動機(jī)的含義（二）購房動機(jī)的種類1.理性的購房動機(jī)2.感性的購房動機(jī)（1）求新動機(jī)。（2）求美動機(jī)。（3）效仿或炫耀動機(jī)。（4）權(quán)力動機(jī)。（5）癖好動機(jī)。（6）健康和舒適動機(jī)。

三、購房者的個性心理特征（一）從容不迫型（二）優(yōu)柔寡斷型

（三）自我吹噓型（四）豪爽干脆型（五）喋喋不休型（六）沉默寡言型（七）吹毛求疵型（八）虛情假意型（九）冷淡傲慢型

（十）情感沖動型（十一）心懷怨恨型

(十二)圓滑難纏型

第四節(jié)房地產(chǎn)消費者的購買行為模式一、購買行為要素

(一)誰來買房地產(chǎn)(who)（二）為什么要買房地產(chǎn)(why)（三）在什么地點購買房地產(chǎn)(where)（四）在什么時候買房地產(chǎn)(when)（五）購買什么樣的房地產(chǎn)(what)

(六)如何來購買房地產(chǎn)(how)二、購房決策過程

(一)需要認(rèn)知(二)收集資料(三)方案評估（四）購買決策（五）購后感受三、購房決策規(guī)則（一）整體屬性最佳規(guī)則（二）非報酬的決策規(guī)則（三）補(bǔ)償與權(quán)衡規(guī)則

專業(yè)知識測試一、名詞解釋消費心理過程消費需要馬斯洛需要層次消費動機(jī)個性心理購買決策二、思考題1、房地產(chǎn)消費者的心理活動過程、個性心理特征主要包含哪些因素？2、如何利用馬斯洛的需要層次理論挖掘房地產(chǎn)消費者的需求？3、消費者的購房動機(jī)主要有哪些種類？有哪些個性心理特征？4、消費者的購買行為要素有哪些？購房決策過程有哪些步驟？

職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷思維訓(xùn)練

胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆請問以上故事對企業(yè)營銷管理者有何啟示？二．營銷經(jīng)典案例分析

生活配套決定居住品質(zhì)主導(dǎo)購房意向問題討論：“曲院風(fēng)荷”項目的產(chǎn)品設(shè)計符合了房地產(chǎn)消費者的消費需求？三．營銷實戰(zhàn)演練

房地產(chǎn)消費者購買行為的研究在校外房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行為期半天的銷售實踐，對你所接待的客戶進(jìn)行消費心理和行為分析，內(nèi)容如下：客戶A：個性特征：

主要需求點：

客戶B：個性特征：

主要需求點：

第五章房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

知識目標(biāo)：1．掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場戰(zhàn)略的三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的涵義；2．熟悉房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則，進(jìn)行市場細(xì)分；3．了解房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式及影響目標(biāo)市場策略選擇的主要因素；4．掌握房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略；5.熟悉房地產(chǎn)目標(biāo)市場定位的方法及策略。技能目標(biāo)：能夠按照房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序和方法對房地產(chǎn)市場進(jìn)行細(xì)分；基本掌握選擇房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇和目標(biāo)市場定位的方法和技巧。【引導(dǎo)案例】

萬科五大類客戶細(xì)分案例思考：萬科集團(tuán)的五大類客戶細(xì)分類別對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)有何啟示？圖5-1房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷過程圖第一節(jié)房地產(chǎn)市場細(xì)分一、房地產(chǎn)市場細(xì)分概述（一）房地產(chǎn)市場細(xì)分的涵義房地產(chǎn)市場細(xì)分是指房地產(chǎn)企業(yè)通過市場調(diào)查研究，根據(jù)房地產(chǎn)市場消費者需求的差異性，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)把整個房地產(chǎn)產(chǎn)品市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的消費者群，從而形成各種不同細(xì)分市場的過程。

（二）房地產(chǎn)市場細(xì)分的理論依據(jù)

1.消費者需求的絕對差異性2.消費者需求的相對相似性3.企業(yè)資源的有限性和市場競爭的必然性二、房地產(chǎn)市場細(xì)分的作用

1．有利于房地產(chǎn)企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場。2．有利于房地產(chǎn)企業(yè)滿足不斷變化的消費需求。3．有利于房地產(chǎn)企業(yè)集中使用資源，增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力。4．有利于房地產(chǎn)企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷組合策略，實現(xiàn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。三、房地產(chǎn)市場細(xì)分的原則（一）差異性原則

（二）可衡量性原則

（三）可進(jìn)入性原則

（四）可盈利性原則

（五）相對穩(wěn)定性原則

四、房地產(chǎn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）住宅市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.地理因素（1）城市狀況。

（2）區(qū)位和環(huán)境。

2．人口因素（1）性別。

（2）年齡。

（3）經(jīng)濟(jì)收入。

（4）家庭結(jié)構(gòu)。

3．心理因素(1)社會階層（2）生活方式。（3）購買動機(jī)。

（4）家庭個性。

（5）消費態(tài)度。

4．行為因素（1）購買時機(jī)。

（2）追求利益。

（3）購前階段。

（二）生產(chǎn)營業(yè)用房地產(chǎn)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1．最終用戶因素2．客戶規(guī)模因素五、房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序（一）根據(jù)需要選定產(chǎn)品市場范圍

（二）列舉潛在顧客的基本需求

（三）分析潛在顧客的不同需求

（四）舍去潛在顧客的共同需求

（五）細(xì)分房地產(chǎn)市場，為市場暫時取名（六）進(jìn)一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點

（七）估算各細(xì)分市場的規(guī)模大小（八）選擇目標(biāo)市場、設(shè)計市場營銷策略

六、房地產(chǎn)市場細(xì)分的方法

（一）單一變量因素法（二）綜合變量因素法（三）系列變量因素法第二節(jié)房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇一、房地產(chǎn)目標(biāo)市場的涵義房地產(chǎn)目標(biāo)市場，是指房地產(chǎn)企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)自身條件、市場環(huán)境、經(jīng)營宗旨等標(biāo)準(zhǔn)對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估之后準(zhǔn)備進(jìn)入的那些細(xì)分市場，即房地產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)備用其產(chǎn)品或服務(wù)來滿足的一組特定消費者。二、房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的條件（一）有一定的市場規(guī)模和良好的增長潛力（二）足夠的市場吸引力

1．現(xiàn)實競爭者的威脅2．潛在競爭者的威脅3．替代產(chǎn)品的威脅4．購買者的威脅5．供應(yīng)商的威脅（三）符合企業(yè)的目標(biāo)和資源三、房地產(chǎn)目標(biāo)市場模式選擇（一）單一產(chǎn)品和市場（二）產(chǎn)品專門化（三）市場專門化

（四）有選擇的專門化（五）全面覆蓋四、房地產(chǎn)目標(biāo)市場營銷策略選擇（一）無差異性市場營銷策略

（二）差異性市場營銷策略

（三）集中性市場營銷策略五、影響房地產(chǎn)目標(biāo)市場策略選擇的因素（一）企業(yè)實力（二）產(chǎn)品性質(zhì)（三）市場性質(zhì)（四）產(chǎn)品市場生命周期（五）市場競爭狀況第三節(jié)房地產(chǎn)市場定位一、房地產(chǎn)市場定位的涵義房地產(chǎn)市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)房地產(chǎn)市場競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。二、房地產(chǎn)市場定位的步驟（一）確認(rèn)本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（二）準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢三、房地產(chǎn)市場定位的方法（一）“針鋒相對式”定位（二）“填空補(bǔ)缺式‘定位（三）“另辟蹊徑式”定位（四）重新定位四、房地產(chǎn)市場定位策略（一）產(chǎn)品差別化策略（二）服務(wù)差別化策略（三）人員差別化策略（四）形象差異化策略一、名詞解釋房地產(chǎn)市場細(xì)分房地產(chǎn)目標(biāo)市場房地產(chǎn)市場定位無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略二、思考題1．房地產(chǎn)市場細(xì)分的主要作用和基本原則有哪些？2．住宅房地產(chǎn)和生產(chǎn)營業(yè)用房的市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？3．房地產(chǎn)市場細(xì)分的程序和方法有哪一些？4．房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇的基本條件及影響因素有哪些？5．房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇模式和目標(biāo)市場營銷策略有哪幾種？6．房地產(chǎn)市場定位的步驟、方法及策略有哪一些？專業(yè)知識測試職業(yè)技能訓(xùn)練

一、營銷思維訓(xùn)練

小書店與大書店小伙子獨特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？二．營銷經(jīng)典案例分析

某寫字樓項目部分客戶定位分析問題討論：1、以上寫字樓項目細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)是什么?2、你認(rèn)為按照以上方法對該項目的目標(biāo)顧客進(jìn)行定位有何優(yōu)勢和劣勢？三、營銷實戰(zhàn)演練1、在你所就讀的城市中選擇你所熟悉的一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，查閱資料，試分析該企業(yè)產(chǎn)品如何進(jìn)行了市場細(xì)分，其目標(biāo)市場有哪些？品牌：

目標(biāo)市場：2、某房地產(chǎn)公司預(yù)進(jìn)行新項目開發(fā)，以學(xué)院周圍某地塊為例，請為其選擇目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位。（1）人員：6人—8人組成一個小組，以小組為單位開展實訓(xùn)。（2）方式：①實訓(xùn)應(yīng)按照以下步驟進(jìn)行：對本地房地產(chǎn)市場進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研→根據(jù)企業(yè)實際選擇合適的細(xì)分依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分→選擇目標(biāo)市場及制定目標(biāo)市場策略→進(jìn)行產(chǎn)品定位；②全組成員集中在一起，對收集回來的資料進(jìn)行整理、分析、歸納，按照上述步驟形成書面報告，并用PPT制作5分鐘的匯報演講稿；③集中全班同學(xué)進(jìn)行一次匯報演講，由各組代表上臺將其分析結(jié)果告知全體同學(xué)，然后由老師進(jìn)行點評，評選出最優(yōu)秀的小組。目標(biāo)市場：產(chǎn)品定位：

點評：第六章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略

知識目標(biāo)：

了解房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念及房地產(chǎn)產(chǎn)品的分類及特點；熟悉房地產(chǎn)組合及其相關(guān)概念；掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略及各階段的特征；掌握房地產(chǎn)品牌策略及其品牌命名；掌握房地產(chǎn)產(chǎn)品戶型設(shè)計和評價的方式和方法。技能目標(biāo)：

能夠運(yùn)用房地產(chǎn)品牌策略為房地產(chǎn)項目進(jìn)行品牌命名；能夠根據(jù)房地產(chǎn)消費者的需求對戶型進(jìn)行科學(xué)的設(shè)計和評價[引導(dǎo)案例]

景觀促銷撐起樓市半邊天第一節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品概述一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念

房地產(chǎn)企業(yè)向市場提供的能夠滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)形態(tài)和非物質(zhì)形態(tài)，即所有能夠滿足顧客需求的方面：物質(zhì)的實體、服務(wù)、意識(如價值觀念)或三者的統(tǒng)一的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

(一)核心產(chǎn)品（二）形式產(chǎn)品（三）延伸產(chǎn)品二、房地產(chǎn)產(chǎn)品的分類（一）按照房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用用途分類1.土地2.居住物業(yè)3.寫字樓物業(yè)4.商業(yè)物業(yè)

5.工業(yè)物業(yè)

6.旅館、酒店7.高層建筑綜合體物業(yè)8.特殊物業(yè)（二）根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑樓體的高度分類1。低層建筑2。多層建筑3。小高層建筑4。高層建筑5。超高層建筑（三）根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑結(jié)構(gòu)形式分類1。磚混結(jié)構(gòu)2。磚木結(jié)構(gòu)3。鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)4。鋼結(jié)構(gòu)（四）房地產(chǎn)產(chǎn)品的其他常見類型1.塔樓和板樓2。獨院式住宅、并聯(lián)式住宅和聯(lián)排式住宅3。躍層式住宅、錯層式住宅、復(fù)式住宅和退臺式住宅4。公寓式住宅、花園式住宅、商住住宅和酒店式公寓三、房地產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展趨勢

(一)地段主要看發(fā)展的潛力（二）社區(qū)規(guī)劃關(guān)注舒適、生態(tài)、綠色與交往（三）戶型不在大而在功能全（四）硬件配套要完善（五）生活配套要貼近生活（六）提供人性化的物業(yè)管理（七）房產(chǎn)附屬設(shè)施把握好“度”第二節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合

房地產(chǎn)產(chǎn)品組合是指一個房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)建設(shè)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合方式，它包括四個變數(shù)：寬度、長度、深度和一致性。（一）產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目

1。產(chǎn)品線產(chǎn)品線又稱產(chǎn)品大類，是指房地產(chǎn)產(chǎn)品在技術(shù)上和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同、相似或相關(guān)使用功能，規(guī)格不同而滿足同一目標(biāo)消費群需求的一組系列產(chǎn)品。

2。產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目是指房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的同一條產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價格的某一特定產(chǎn)品。

（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合寬度是指房地產(chǎn)項目開發(fā)經(jīng)營的產(chǎn)品線的數(shù)目。

產(chǎn)品組合長度是指房地產(chǎn)企業(yè)所有開發(fā)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目數(shù)的總和。

產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指某一條產(chǎn)品線上所有產(chǎn)品項目的多少。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指產(chǎn)品線之間在最終用途、開發(fā)條件、銷售渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度.二、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合類型1、全線全面型

2、市場專一型

3、產(chǎn)品專一型

4、有限產(chǎn)品專一型

5、特殊產(chǎn)品專一型

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略的類型

（一）擴(kuò)展產(chǎn)品組合策略（二）縮減產(chǎn)品組合策略（三）產(chǎn)品延伸策略1、向下延伸。2、向上延伸。3、雙向延伸。第三節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的涵義

房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期是指一種房地產(chǎn)產(chǎn)品從投放市場開始一直到被市場淘汰為止的整個產(chǎn)品市場生命循環(huán)過程。

按照導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段進(jìn)行分析二、房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略（一）導(dǎo)入期的特點及營銷策略1。導(dǎo)入期的特點2。導(dǎo)入期的房地產(chǎn)營銷策略“準(zhǔn)”和“快”

（二）成長期的特點及營銷策略1。成長期的特點2。成長期的營銷策略“穩(wěn)”

（1）進(jìn)一步改進(jìn)和完善樓盤產(chǎn)品。（2）改變廣告宣傳促銷的重點。（3）尋求新的細(xì)分市場。（4）在適當(dāng)?shù)臅r期采取價格調(diào)整策略。（三）成熟期的特點及營銷策略1。成熟期的特點2。成熟期的營銷策略“創(chuàng)”和“爭”

（1）市場改良（2）產(chǎn)品改良（3）其他市場營銷組合因素改良（四）衰退期的特點及營銷策略1。衰退期的特點2。衰退期的營銷策略“轉(zhuǎn)“（1）繼續(xù)策略。（2）集中策略。（3）收縮策略。（4）放棄策略。第四節(jié)房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的涵義品牌俗稱牌子，是指房地產(chǎn)開發(fā)商或經(jīng)銷商給自己的房地產(chǎn)產(chǎn)品所起的商業(yè)名字，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，用作一個賣主或賣主集團(tuán)的標(biāo)識，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)三部分。品牌的含義：1、屬性。2、利益。3、價值。4、文化。5、個性。6、用戶。二、房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的設(shè)計1.簡潔醒目，易讀易記2.構(gòu)思巧妙，暗示屬性3.富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重4.避免雷同，超越時空

三、房地產(chǎn)產(chǎn)品的命名（一）根據(jù)房地產(chǎn)項目建筑特色命名1。項目后綴名的命名(1)以建筑類別為后綴名(2)以聚居落類別為后綴名2.項目前綴名的命名（1）根據(jù)項目所處地理位置命名。（2）根據(jù)開發(fā)商的名字命名。（3）根據(jù)項目所擁有的環(huán)境命名。（4）根據(jù)祈福、寓意吉祥等祝愿用語命名。(二)根據(jù)房地產(chǎn)項目環(huán)境特色命名第一個特征就是內(nèi)含環(huán)境名稱

第二個特征就是末尾一字為“景”字

(三)根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品消費者的消費心理命名第一種是總體概念型，即給消費者帶來一個能彰顯其身份與地位的名詞。

第二種是引導(dǎo)消費，購房滿足型。(四)舶來名稱

四、房地產(chǎn)企業(yè)品牌決策

1。統(tǒng)一品牌2．個別品牌3．企業(yè)名稱+個別品牌第五節(jié)房地產(chǎn)項目的戶型設(shè)計與評價

一、戶型的功能分區(qū)及相關(guān)要求

（一）公共活動區(qū)

1?？蛷d

2。餐廳3。玄關(guān)（二）私密休息區(qū)1。臥室2。書房（三）輔助區(qū)1。廚房2.衛(wèi)生間3.陽臺

4.其他輔助區(qū)

二、戶型設(shè)計的主要內(nèi)容

(一)戶型類別配置

（二）戶型面積設(shè)定（三）戶型類別分布（四）戶型功能配置三、戶型設(shè)計的評價標(biāo)準(zhǔn)（1）動靜分開。

（2）公私分開。

（3）主次分開。

（4）干濕分開。

四、房地產(chǎn)產(chǎn)品戶型設(shè)計的創(chuàng)新策略（一）露臺——肩負(fù)景觀、娛樂使命（二）落地凸窗——增加室內(nèi)可使用面積（三）夾層———為客戶提供免費生活空間(四)躍式入戶花園——無限延伸移步換景專業(yè)知識測試一、名詞解釋房地產(chǎn)產(chǎn)品整體概念房地產(chǎn)產(chǎn)品組合房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期房地產(chǎn)品牌二、思考題房地產(chǎn)產(chǎn)品常見的分類有哪些？房地產(chǎn)產(chǎn)品組合策略有哪些類型？房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期分為哪些階段？每個階段有何的特點？企業(yè)可采取哪些營銷策略？房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌設(shè)計應(yīng)注意哪些問題？房地產(chǎn)產(chǎn)品命名的主要方法有哪些？房地產(chǎn)產(chǎn)品戶型的功能分區(qū)有哪些？戶型設(shè)計的主要內(nèi)容和評價標(biāo)準(zhǔn)有哪些？職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷思維訓(xùn)練

士兵是最好的“廣告員”

問題思考：“士兵是最好的廣告員”的故事對你有何啟示？二．房地產(chǎn)營銷案例分析09天津樓市回顧之產(chǎn)品篇：小戶型贈面積別墅玩混搭問題討論：2009年天津房地產(chǎn)市場上的房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計有何特點？三．房地產(chǎn)營銷實戰(zhàn)演練

房地產(chǎn)項目經(jīng)典樓盤賞析從當(dāng)?shù)貙ふ也⒋_定兩家有典型代表意義的樓盤，進(jìn)行實地調(diào)研，并通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行資料收集，對其項目命名、景觀設(shè)計、戶型設(shè)計進(jìn)行簡要評價。項目一：項目名稱：

景觀特色：

戶型特色：

項目二：項目名稱：

景觀特色：

戶型特色：

第七章房地產(chǎn)營銷價格策略知識目標(biāo)：1．掌握房地產(chǎn)價格的涵義、種類、銷售價格和租金價格的構(gòu)成；2．熟悉房地產(chǎn)價格制定的影響因素；3．掌握房地產(chǎn)定價的程序、定價的基本方法以及調(diào)價的基本方法；4．熟悉掌握房地產(chǎn)常用的價格策略。技能目標(biāo)：1．能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)價格制定的影響因素進(jìn)行分析，并能夠根據(jù)實際情況制定房地產(chǎn)價格；2．能夠在房地產(chǎn)經(jīng)營管理過程中運(yùn)用基本的房地產(chǎn)價格策略解決價格問題；3．能夠根據(jù)市場的變化對房地產(chǎn)價格進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。[引導(dǎo)案例]全國七成地王出自09年后十大地王總價超820億第一節(jié)房地產(chǎn)價格概述

一．房地產(chǎn)價格的涵義

二．房地產(chǎn)價格的種類（一）地產(chǎn)價格、房產(chǎn)價格、房地產(chǎn)價格（二）房地產(chǎn)總價格、單位價格、樓面地價

（三）所有權(quán)價格、使用權(quán)價格

（四）協(xié)議價格、招標(biāo)價格、拍賣價格

（五）抵押價格、課稅價格、征用價格

（六）基準(zhǔn)地價、標(biāo)定地價、市場地價

三.房地產(chǎn)價格的構(gòu)成1．征地補(bǔ)償費。2．拆遷安置補(bǔ)償費。3．其他土地開發(fā)費：三通一平費、地質(zhì)勘察費、規(guī)劃設(shè)計費、拆遷征地管理費。4．住宅建筑安裝工程費。5．附屬工程費。6．室外工程費。7．公共配套工程費8．環(huán)衛(wèi)綠化工程費：

9．政府性收費及“四源”費：10．土地出讓金大市政費。

11．兩稅一費：營業(yè)稅、城市建設(shè)維護(hù)稅、教育附加費。

12．經(jīng)營管理費。13．利潤。四、房屋租金的構(gòu)成（一）折舊費和利息（二）維修費（三）管理費（四）利潤（五）地租、保險費和稅金第二節(jié)房地產(chǎn)價格制定的影響因素

一．企業(yè)定價目標(biāo)（一）以擴(kuò)大利潤為目標(biāo)（二）以取得高收益率為目標(biāo)（三）以保持價格穩(wěn)定為目標(biāo)（四）以應(yīng)付或避免競爭為目標(biāo)

二．成本因素

三．供求關(guān)系因素四．產(chǎn)品差異因素

五．競爭因素

六．購房者的心理因素

七．其它因素：

第三節(jié)房地產(chǎn)定價的程序和方法一．房地產(chǎn)定價的程序（一）收集整理市場信息及定價標(biāo)的物樓盤資料（二）估計成本和需求

（三）分析競爭對手

（四）選擇房地產(chǎn)定價的目標(biāo)與基本方法

（五）決定樓盤的平均單價

（六）決定各期、各棟的平均單價

（七）決定樓層垂直價差

（九）調(diào)整價格偏差

（十）確定付款方式

二、房地產(chǎn)定價的主要方法

（一）成本導(dǎo)向定價法1．成本加成定價法2．目標(biāo)收益定價法3．售價加成定價法（二）需求導(dǎo)向定價法1．理解值定價法

2．區(qū)分需求定價法（三）競爭導(dǎo)向定價法1．隨行就市定價法2．追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法

三.房地產(chǎn)調(diào)價的主要方法（一）房地產(chǎn)價格調(diào)整類型1.降低價格2.提高價格（二）房地產(chǎn)價格調(diào)整的方法1.直接的價格調(diào)整（1）調(diào)整基價。（2）差價系數(shù)的調(diào)整。

2.付款方式的調(diào)整（1）付款時間的調(diào)整。（2）付款比例的調(diào)整。（3）付款利息的調(diào)整。

第四節(jié)房地產(chǎn)價格策略一．房地產(chǎn)總體定價策略（一）低價策略

（二）高價策略（三）中價策略二、房地產(chǎn)全營銷過程定價策略

（一）低開高走定價策略1．低開高走定價的涵義2．低開高走定價的優(yōu)點與缺點3．低價開盤的兩種模式（1）工程進(jìn)度調(diào)價模式。（2）銷售推動調(diào)價模式。（二）高開低走定價策略

1．高開低走定價的涵義2.高開低走定價的優(yōu)點與缺點3．高開低走定價的適用范圍三、房地產(chǎn)時點定價策略（一）折扣和折讓定價策略1．現(xiàn)金折扣2．?dāng)?shù)量折扣3．職能折扣（二）差別定價策略

（三）用戶心理定價策略

1．尾數(shù)定價策略2．整數(shù)定價策略3．習(xí)慣心態(tài)定價策略4．首尾定價策略5．“特價品”定價策略專業(yè)知識測試

一、名詞解釋需求彈性成本導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法低開高走定價策略加權(quán)點數(shù)定價法理解價值定價法二、思考題目前房地產(chǎn)綜合開發(fā)價格的基本構(gòu)成要素有哪些？房地產(chǎn)價格制定的影響因素有哪些？房地產(chǎn)產(chǎn)品價格制定的程序和方法有哪些？房地產(chǎn)價格調(diào)整的方法有哪些？常見的房地產(chǎn)價格策略有哪些？低開高走、高開低走定價法的涵義、優(yōu)缺點有哪些?職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷思維訓(xùn)練

獵狗與銀狐以上寓言故事中獵狗為什么會成功？對于價格策略有何啟示？二．房地產(chǎn)營銷案例分析

綠城：以價值加法的方式為市場糾偏問題討論：綠城集團(tuán)采用了哪些成功的房地產(chǎn)價格策略？三．營銷實戰(zhàn)演練房產(chǎn)項目價格策略應(yīng)用分組：隊員3組，8或10個人一組；目的：①增強(qiáng)學(xué)員的溝通能力；②增強(qiáng)學(xué)員的談判、分析、時間管理能力；③增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、策劃、溝通能力。時間：65分鐘材料：透明膠布（一元一卷、中等寬度的）3卷；礦泉水8瓶（作為獎品用）；A3紙10張；A4紙10張；三把小剪刀；20cm直尺3條；筆3支。硬紙：15×8cm8張（作兩座高房子的四邊）；8×12cm8張（作四座房子的屋頂）；8×8cm8張（作兩座低房子的四邊）；（剪成矩形）8×4cm8張（支撐房頂）（剪成8為底，4為高的三角形）。共計：45×45cm硬紙6張操作步驟：1．建造房子：各個小組要在30分鐘之內(nèi)用大家所帶的材料建造四個房子，兩座高房、兩座低房。在房子建造好后，把它門布局到一張A3紙上，布局好后，用透明膠把它粘住。同時還要給四所房子起一個名字,制訂兩個價格(高房子與低房子分別定價)、說明定價理由、策劃一句房地產(chǎn)廣告詞(要求突出房子的性價比)，然后把房子名稱、價格、廣告詞寫在A4紙上。2．成果展示：30分鐘后各組派一名同學(xué)把本組的成果展示給大家（包括房子的名字、價格、廣告詞），并說明理由，每個小組時間為三分鐘，十分鐘后進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。3．統(tǒng)一名稱：由于房地產(chǎn)市場競爭激烈，要求將各個小組所制定的價格做出一個統(tǒng)一（只能用三組價格中的其中一組）。需要各組派出一名談判能手，出來談判。在派出代表之前，各組有5分鐘的談判策劃時間。談判時間為20分鐘。談判期間，如果某組價格被其中的兩個小組采用而另一個小組不予采用，那么這個小組的房子和禮品將被其他兩組瓜分。20分鐘后，如果某一組的價格被大家統(tǒng)一采用，將有一份很實用的禮物贈送，作為對大家在危機(jī)面前團(tuán)結(jié)精神的獎勵。如果20分鐘后，談判仍沒有結(jié)果，這些房子和禮品將歸兩位裁判所有?；顒臃窒恚?．剛才的活動，在時間的安排上，你做得如何？2．在小組人員從事何種工作的分配上，組長是否做好安排？3．通過游戲你認(rèn)為在房產(chǎn)定價過程中需要綜合考慮那些因素？4．如何達(dá)到談判的雙贏?

第八章房地產(chǎn)分銷渠道策略知識目標(biāo)：1、了解房地產(chǎn)分銷渠道的概念和功能；2、了解房地產(chǎn)分銷渠道的類型和特點；3、掌握房地產(chǎn)分銷渠道選擇的依據(jù)；4、掌握中間商的作用與選擇依據(jù)；5、掌握房地產(chǎn)分銷渠道管理的方式。技能目標(biāo)：1．能夠在房地產(chǎn)經(jīng)營管理過程中熟練運(yùn)用分銷渠道開展?fàn)I銷活動；2．能夠了解房地產(chǎn)渠道管理在房地產(chǎn)經(jīng)營管理過程中的重要作用。[引導(dǎo)案例]

中介代理渠道多成都樓市又現(xiàn)一二手房聯(lián)動銷售第一節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道概述一、房地產(chǎn)分銷渠道的涵義房地產(chǎn)分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織，即產(chǎn)品或服務(wù)在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)者到達(dá)消費者的途徑或通道。

二、房地產(chǎn)分銷渠道的功能

1．市場調(diào)查和預(yù)測功能

2．推銷功能

3．促銷功能

4．售后服務(wù)功能5．融資功能

6．咨詢功能

7．分擔(dān)風(fēng)險功能

三、房地產(chǎn)分銷渠道的類型（一）直接分銷渠道和間接分銷渠道1。房地產(chǎn)直接分銷渠道直接分銷渠道是指開發(fā)商自己直接將房地產(chǎn)商品銷售給顧客，其交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商——消費者(業(yè)主或租者)。2。房地產(chǎn)間接分銷渠道房地產(chǎn)間接分銷渠道是開發(fā)商經(jīng)過中間環(huán)節(jié)把房地產(chǎn)商品銷售給消費者(業(yè)主或租者)，其交易過程為房地產(chǎn)開發(fā)商——中間商——消費者(業(yè)主或租者)。（二）長渠道和短渠道1。長渠道。2。短渠道。

（三）寬渠道與窄渠道（1）密集分銷。（2）選擇分銷。（3）獨家分銷。（四）多渠道與單渠道第二節(jié)房地產(chǎn)中間商一、房地產(chǎn)經(jīng)銷商房地產(chǎn)經(jīng)銷商是指擁有房地產(chǎn)商品所有權(quán)和處置權(quán)的中間商。二、房地產(chǎn)代理商

房地產(chǎn)代理商又稱房地產(chǎn)中介或委托物業(yè)代理，是指接受房地產(chǎn)生產(chǎn)者或經(jīng)銷者委托，從事銷售的業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。（一）房地產(chǎn)代理商的類型

房地產(chǎn)代理商又可分為企業(yè)代理商和個人代理商兩種。（二）房地產(chǎn)代理商的特點

1、房地產(chǎn)代理商的優(yōu)點2、房地產(chǎn)代理商的缺點第三節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道選擇一、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素（一）市場因素（二）企業(yè)因素（三）房地產(chǎn)產(chǎn)品因素（四）競爭因素（五）政治經(jīng)濟(jì)因素二、房地產(chǎn)分銷渠道選擇的原則（一）效益原則（二）可控性原則（三）合作原則（四）風(fēng)險原則（五）素質(zhì)原則第三節(jié)房地產(chǎn)分銷渠道管理一、房地產(chǎn)分銷渠道的激勵、評估和控制(一)房地產(chǎn)分銷渠道的激勵措施1．向中間商提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)2．獎勵性激勵3．適當(dāng)?shù)胤峙滗N售利潤

4．協(xié)助中間商促銷(二)房地產(chǎn)分銷渠道評估與控制1．房地產(chǎn)分銷渠道運(yùn)行狀態(tài)評估2、房地產(chǎn)分銷渠道經(jīng)濟(jì)效益評估3．房地產(chǎn)分銷渠道的控制二、房地產(chǎn)分銷渠道沖突管理渠道沖突是指房地產(chǎn)分銷渠道成員發(fā)現(xiàn)其他渠道成員從事的活動阻礙或者不利于本組織實現(xiàn)自身的目標(biāo)，從而發(fā)生種種矛盾和糾紛。（一）渠道沖突的分類1、按照渠道成員的關(guān)系類型，渠道沖突可分為水平?jīng)_突、垂直沖突和多渠道沖突。2、按其產(chǎn)生的原因，渠道沖突分為競爭性沖突和非競爭性沖突。3、按其顯現(xiàn)程度，渠道沖突分為潛在沖突和現(xiàn)實沖突。

(二

)渠道沖突的解決1．信息共享

2．第三方機(jī)制

3、建立關(guān)系規(guī)范

專業(yè)知識測試一、名詞解釋房地產(chǎn)分銷渠道直接分銷渠道間接分銷渠道經(jīng)銷商代理商渠道沖突二、思考題1、房地產(chǎn)分銷渠道的功能和流程有哪些？2、房地產(chǎn)中間商的類型有哪些？3、影響房地產(chǎn)分銷渠道選擇的因素有哪些？4、房地產(chǎn)分銷渠道的激勵措施有哪些？5、渠道沖突的解決方法有哪些？職業(yè)技能訓(xùn)練一、營銷思維訓(xùn)練

九頭牛的故事問題思考：“九頭?！钡墓适聦δ阌泻螁⑹?？二．房地產(chǎn)營銷案例分析2009年中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)排行榜問題討論：根據(jù)以上對2009年度中國最佳房地產(chǎn)營銷代理企業(yè)排行情況的分析，你認(rèn)為未來房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)選擇房地產(chǎn)產(chǎn)品分銷渠道的趨勢有哪些？三．營銷實戰(zhàn)演練

在你所就讀學(xué)校所在城市的房地產(chǎn)市場選擇2家典型房地產(chǎn)項目，進(jìn)行分銷渠道市場調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容為項目是由開發(fā)商直接銷售還是選擇了代理商間接銷售，其為何選擇該銷售模式。項目一：項目名稱：

開發(fā)企業(yè)：

銷售公司：

該銷售模式的優(yōu)勢：

項目二：項目名稱：

開發(fā)企業(yè)：

銷售公司：

該銷售模式的優(yōu)勢：

第九章房地產(chǎn)營銷促銷策略

知識目標(biāo)：

了解房地產(chǎn)促銷及促銷組合的概念和特點了解常見的房地產(chǎn)促銷的工具了解房地產(chǎn)人員推銷的特點和程序了解房地產(chǎn)廣告策略、營銷推廣策略及公共關(guān)系策略的特點和基本內(nèi)容技能目標(biāo)：

能夠運(yùn)用房地產(chǎn)促銷工具為房地產(chǎn)企業(yè)制定科學(xué)的房地產(chǎn)組合策略能夠制定簡單的房地產(chǎn)促銷方案、廣告實施方案[引導(dǎo)案例]

房地產(chǎn)商火速調(diào)整市場策略打折促銷日益流行第一節(jié)房地產(chǎn)促銷及房地產(chǎn)促銷組合一、房地產(chǎn)促銷（一）房地產(chǎn)促銷的涵義房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用一定的手段將特定的房地產(chǎn)項目介紹給消費者，影響并促進(jìn)消費者購買行為產(chǎn)生的一系列說服性溝通活動。

（二）房地產(chǎn)促銷的作用1.傳遞信息，溝通情報2.刺激需求，促進(jìn)銷售3.開拓市場，擴(kuò)大市場份額4.引導(dǎo)產(chǎn)品消費，樹立企業(yè)形象（三）房地產(chǎn)促銷的工具1.人員推銷2.廣告3.營業(yè)推廣4.公共關(guān)系二、房地產(chǎn)促銷組合（一）房地產(chǎn)促銷組合的涵義房地產(chǎn)促銷組合是指房地產(chǎn)企業(yè)將廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系四種主要的促銷工具有機(jī)地結(jié)合起來的過程。

（二）房地產(chǎn)促銷組合的目標(biāo)1.以吸引顧客為促銷目標(biāo)2.以推銷產(chǎn)品為促銷目標(biāo)3.以樹立企業(yè)形象為促銷目標(biāo)（三）影響房地產(chǎn)企業(yè)選擇促銷組合的因素1。房地產(chǎn)產(chǎn)品的定位2。購買決策的不同階段3。產(chǎn)品生命周期的不同階段（四）房地產(chǎn)促銷組合方案的制定和實施1。確定促銷對象（1）“拉動”策略。（2）“推動”策略。2。分階段確定促銷目標(biāo)3。設(shè)計促銷內(nèi)容4。安排促銷預(yù)算5。選擇促銷媒介6。衡量促銷效果7。管理與協(xié)調(diào)促銷過程第二節(jié)房地產(chǎn)廣告促銷策略一、房地產(chǎn)廣告的涵義房地產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，以付費的形式，通過一定的媒體把房地產(chǎn)產(chǎn)品以及服務(wù)廣泛告知顧客的方式。1.傳遞信息、溝通產(chǎn)需2.刺激需求3.介紹房地產(chǎn)知識二、房地產(chǎn)廣告的類型（一）按照廣告目的不同劃分1.通告性廣告2.說服性廣告3.提示性廣告（二）根據(jù)廣告的內(nèi)容不同劃分1、形象廣告2、觀念廣告

3、促銷廣告4、公關(guān)廣告（三）根據(jù)廣告媒介不同劃分1。線上媒介2。線下媒介（四）根據(jù)廣告訴求方式不同劃分1。理性訴求廣告2。感性訴求廣告三、房地產(chǎn)廣告策略的主要內(nèi)容（一）目標(biāo)市場策略（二）市場定位策略（三）廣告訴求策略（四）廣告主題策略1。與購買心理有相關(guān)的感性主題2。與購買行動有關(guān)的理性廣告主題3。與產(chǎn)品內(nèi)容有關(guān)的廣告主題4。與市場營銷有關(guān)的廣告主題5。與企業(yè)形象有關(guān)的廣告主題（五）廣告媒介策略四、房地產(chǎn)廣告策略的制定與實施（一）確定廣告目標(biāo)（Mission）（二）編制廣告預(yù)算（Money）（三）確定廣告信息（Message）（四）選擇廣告媒體（Media）（五）房地產(chǎn)廣告效果的評價（Measurement）1。測定廣告促銷效果的方法（1）歷史資料分析法。（2）實驗數(shù)據(jù)分析法。（3）銷售業(yè)績分析法。2．測定廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ǎ?）直接評價法。（2）回憶測試法。（3）實驗室測試法。

第三節(jié)房地產(chǎn)人員推銷策略一、房地產(chǎn)人員推銷的涵義

房地產(chǎn)人員推銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過派出銷售人員與一個或一個以上的潛在消費者通過交談，作口頭陳述，以推銷房地產(chǎn)產(chǎn)品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售的活動。推銷人員、推銷對象和推銷品構(gòu)成人員推銷活動的三個基本要素。二、房地產(chǎn)人員推銷的特點1、信息傳遞的雙向性。2、推銷過程的靈活性。3、營銷