14整合傳播與消費(fèi)者行為

第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為第一節(jié)廣告與消費(fèi)者行為心理第二節(jié)銷售信息溝通與消費(fèi)者心理第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求了解廣告的心理功能，銷售信息溝通的特征；重點(diǎn)掌握各種廣告媒體的心理特征；了解并掌握廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?，消費(fèi)者接受銷售信息的心理要求；了解并掌握消費(fèi)者逆反心理的含義及成因；掌握銷售信息溝通的策略。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為“佳佳”和“乖乖”的不同命運(yùn)導(dǎo)入案例第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為第一節(jié)廣告與消費(fèi)者行為心理廣告可以分為廣義與狹義兩個(gè)范疇。廣義上的廣告是指喚起和引導(dǎo)人們注意某一特定事物的一種手段。狹義上的廣告則專指商業(yè)廣告，是通過各種媒介向用戶或消費(fèi)者宣傳商品或勞務(wù)，以促進(jìn)消費(fèi)的一種手段。消費(fèi)心理學(xué)研究的主要是商業(yè)廣告。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為一、廣告的心理功能1.認(rèn)識(shí)功能2.誘導(dǎo)功能3.教育功能4.藝術(shù)功能5.便利功能6.促銷功能第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為二、廣告媒體的心理特征1.報(bào)紙廣告的心理特征報(bào)紙廣告是以文字和圖案通過視覺刺激作用于消費(fèi)者。報(bào)紙媒體傳播具有范圍廣，即時(shí)性強(qiáng)，信賴度高的心理特征。但一般印制不夠精美，形象效果較差，因此，報(bào)紙廣告讀者的注意度較低。刊登報(bào)紙廣告要善于使用“版面語言”的特殊表現(xiàn)力。要注意發(fā)揮“版面編排強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)”與“版面區(qū)間優(yōu)勢(shì)效應(yīng)”的作用。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為2.雜志廣告的心理特征雜志廣告與報(bào)紙同屬印刷廣告，有許多共同點(diǎn)，不同的是雜志媒體印制精美，圖文并茂，因此，廣告的藝術(shù)表現(xiàn)力較強(qiáng)，專業(yè)針對(duì)性強(qiáng)，精讀率高。但一般即時(shí)性較差。刊登雜志廣告要特別注意版面價(jià)值。3.廣播廣告的心理特征廣播廣告通過人的聽覺進(jìn)而在心理過程中起作用。它利用人們對(duì)語言、聲調(diào)的不同反應(yīng)，來吸引聽眾，激發(fā)其心理欲望。其心理特征表現(xiàn)為：傳播迅速、及時(shí)、面廣，滲透力強(qiáng)，權(quán)威性高，形式靈活。但聲音瞬息即逝，印象不深，記憶不牢。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為4.電視廣告的心理特征電視廣告的表現(xiàn)手段是綜合性的，它通過視覺形象與聽覺形象的結(jié)合，集聲音、圖像、色彩、文字、運(yùn)動(dòng)等于一身，直觀地傳播廣告信息，訴求力強(qiáng)，作用力、感染力強(qiáng)。但其影響過程具有強(qiáng)制性，廣告受眾屬于被動(dòng)收視，選擇性較差。因此，電視廣告應(yīng)特別注重利用自身的熒屏優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者在美的享受中，了解商品，激發(fā)欲望。5.路牌廣告的心理特征路牌廣告以及其他戶外廣告的顯著特征是廣告形象突出，主題鮮明，容易給人留下深刻的印象。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為6.POP廣告（售點(diǎn)廣告）的心理特征POP廣告，是指購物現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)所作的廣告。POP廣告以誘發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)為目的。主要是配合現(xiàn)場(chǎng)購物，制造購買氣氛促成即時(shí)購買。對(duì)消費(fèi)者已有的購買意向能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效或激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。具有提醒性、刺激性、親切感和認(rèn)同感等心理特征。7.互聯(lián)網(wǎng)廣告的心理特征憑借國際互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效率的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在很多方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為三、廣告設(shè)計(jì)的心理要求1.廣告要很好地引起人們的注意2.廣告要有效地激發(fā)人們的興趣3.廣告要能夠積極地啟發(fā)人們的聯(lián)想4.廣告要強(qiáng)烈地刺激人們的欲望5.廣告要深刻地強(qiáng)化人們的記憶第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為四、廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗缘谑恼抡蟼鞑ヅc消費(fèi)者行為1.強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性及購買利益2.營造虛幻氛圍3.先入為主4.標(biāo)新立異5.情感渲染五、廣告心理效果的測(cè)定1.感知程度的測(cè)定測(cè)定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問法等。調(diào)查的主要指標(biāo)包括電視廣告的視聽率，廣播廣告的收聽率和報(bào)紙、雜志廣告的閱讀率等。2.記憶效果的測(cè)定一般應(yīng)按需要定期進(jìn)行。測(cè)定的方法有回憶法、再認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí)法等。大多以詢問的方式進(jìn)行調(diào)查。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為3.思維聯(lián)想的測(cè)定可以通過由簡單到復(fù)雜的詢問方法進(jìn)行。4.情感激發(fā)的測(cè)定一般可通過對(duì)比性試驗(yàn)或詢問性檢查等方法進(jìn)行。5.態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定就是對(duì)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的調(diào)查。通過調(diào)查，測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響力有多大。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為第二節(jié)銷售信息溝通與消費(fèi)者心理一、銷售信息溝通的特征1.情緒好與積極性高的結(jié)合狀態(tài)2.情緒好與積極性低的結(jié)合狀態(tài)3.情緒壞與積極性高的結(jié)合狀態(tài)4.情緒壞與積極性低的結(jié)合狀態(tài)第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為二、消費(fèi)者接受銷售信息的心理要求第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為1.銷售信息要清楚簡明2.銷售信息要熟悉易懂3.銷售信息要與眾不同4.銷售信息要親切有趣5.銷售信息要持久一致三、銷售信息溝通的心理策略第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為1.訴求專一，重點(diǎn)突出2.經(jīng)驗(yàn)共享，感同身受3.凸顯利益，塑造個(gè)性4.充滿情感，風(fēng)趣幽默5.反復(fù)訴求，口徑一致四、消費(fèi)者接受營銷信息的逆反心理（一）形成逆反心理的主要原因1.主觀原因：個(gè)體獨(dú)立意識(shí)和自我意識(shí)的作用2.客觀原因：信息發(fā)出者的可信任度，信息傳遞的方式、方法是否恰當(dāng)?shù)龋ǘ┠娣葱睦肀憩F(xiàn)1.反抗性；2.情緒性；3.頑固性；4.持續(xù)性。第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為（三）減少逆反心理的策略1.要貼近事實(shí)，符合情理2.要適度傳播3.要給予受眾必要的選擇空間4.要采用喜聞樂見的形式傳播信息第十四章整合傳播與消費(fèi)者行為1.廣告的心理功能及其廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴?.重要廣告媒體的心理特征。3.廣告心理效果測(cè)定的內(nèi)容及方法4.消費(fèi)者接受銷售信息的心理要求。5.銷售信息溝通過程中的心理策略。復(fù)習(xí)思考題第十四章整合傳播與